饮料网络营销方案.doc

饮料网络营销方案 饮料品牌的网络营销应该如何策划呢以下是小编收集的相关资料仅供大家阅读参考 一、概述 在健康做主的当今社会茶饮料的特性符合了社会发展的需求所以清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率其中不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用在热销品牌中老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表. 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功加之在情感宣传上注意与消费者的沟通符合年轻人追求时尚健康生活的心理所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位与此同时该品牌也面临着挑战：一方面来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面由于饮料行业不断推出新理念而使得新品种层出不穷这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈当配方不再是秘密口味不再是难题包装不存在大差距价格拉不开层次的时候饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地而在促销的背后则隐藏着品牌竞争 二、目的 短期目标：通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广户内户外的推介促销加上适当的媒体宣传组合展现追求时尚健康创新的理念体现中国传统茶文化崇尚个性扩大目标消费群体在现有市场成熟的基础上求新求异拓展市场增加康师傅品牌的知名度和美誉度巩固市场地位 长期目标：以品牌形象带动产品宣传突显系列产品特性提高促购度逐渐步入国际市场 三、市场细分 1、按购买者的年龄细分： 调查显示茶饮料的重度消费者以1534岁的年轻人为主占总消费人群的68年轻的一代思想开放追求健康、时尚的高品质生活因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求 2、按购买行为因素细分： 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大而通过对消费者购买行为和购买场景的分析我们可以看出人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴而口味却没有水的单调因而受到欢迎；而另一方面不少消费者也在家里喝茶饮料把它作为碳酸饮料的替代品因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能可见茶饮料的口味和功能是消费者最关心的茶饮料的品质也是我们应该捉住的卖点 康师傅在渠道选择上还是要以便利店、连锁超市、大型百货商场、街边小店等地方为主要的终端销售地点 四、SWOT分析 1、优势分析 随着绿色消费的进一步发展有机茶的市场潜力大有可挖求纯茶饮料回归自然、逼近的境界随着消费者健康意识的增强对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段即从健康的概念开始着陆提高茶饮料中茶的真正含量康师傅是进入茶饮料行业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒 2、劣势分析 作为茶饮料行业的老大康师傅也并非完美08年8月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一在面临今后各品牌茶饮料的激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势另外按国家最近出台的法律法规茶饮料行业的竞争格局会有一定的变化究竟会发生怎样的变化现在还是个未知数康师傅应该做好这方面的准备 3、机会分析 碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实尽管在像中国这样的新兴市场仍有增幅但增幅明显趋缓不断推陈出新的越来越符合时代发展脉搏的健康饮品的出现正在不断冲击碳酸饮料的市场份额近年来软饮料市场结构发生了明显的变化原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起成为新的饮料市场主力军 4、威胁分析 茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷加入茶饮料的市场中来以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场可见茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入 随着经济的发展人们收入的提高顾客对健康的要求也越来越高因而近年果汁饮料和茶饮料发展迅速起来果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁 五、竞争分析 1、竞争者定位：出品康师傅茶饮料的广州顶新食品有限公司企划部张家春处长认为细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果并不是某个厂家发明的只是新进入的厂家会显得迫切一点康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势如果后进品牌还这样定位的话成功的希望就很小所以切割市场的进入方式成了必须因而我们应该选择集中化市场策略从细分市场上取胜 2、竞争者优势： 1）康师傅的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒 2）康师傅等主要茶饮料企业的广告投放力度较大并开展一系列的“亲民”活动给新进入者造成了一定的市场壁垒 3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力 可见要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块对于一般的竞争者来说并不是一件容易的事情但可口可乐等公司凭借自己的优势完全有实力在广告促销和铺货渠道上战胜上述竞争者关键是他们如何紧扣目标市场的需求来设计他们的产品 3.产品同质性： 目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上产品同质性较高消费者很难区分产品品质上的差异而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化 4.市场同质性： 不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样市场差异化较大所以我们应该实行集中性营销战略体贴目标市场的需求在口味和功能方面进行突破这也是我们进攻市场取胜的关键1829岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群尤其主要注重于茶的口味以及茶健康美容的功效因而建议康师傅公司以清淡的口味为主还原茶的纯正品味 六、具体方案 1.与腾讯公司合作 借助腾讯的大规模用户群体进行推广进行“揭盖有奖”活动每购买一瓶康师傅旗下的茶饮料打开瓶盖均可以看到瓶盖内的激光编码登康师傅与录腾讯指定的网站可以兑换一定的腾讯虚拟积分凭借积分可以换取腾讯旗下相关服务的虚拟产品 这样可以吸引广大年轻群体与网络群体购买扩大销售 2.在校园内进行活动 周末在校园内进行康师傅茶饮料文化活动进行文艺活动有奖问答中间还可以加入比赛促销折价促销广告合作等 产品投放针对校园超市和校园便利店针对媒体组合：以电视、报纸、网络媒体为主目的是提高产品在大学校园的知名度和消费者认知度排期应以持续型为主同时也可以在校园网上投放广告以吸引年轻的学生群体 七、效果展望 通