（传播学专业论文）基于双边市场的数字电视网络定价研究.pdf

p r i c i n gs t u d yo nd i g i t a lt vn e t w o r k b a s e do nt w o s i d e d m a r k e t st h e o r y b y d e n gl i j i n g b e ( h u a n gg a n gn o r m a lc o l l e g e ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fl i t e r a t u r e i n c o m m u n i c a t i o n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r v i c ep r o f e s s o rd e n gx i a n gy a n g n o v e m b e r ，2 0 1 0 究 不 研 占 兀 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在一一年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打”) 作者签名： e l 期：加i ，年l 力月j 日 铷签名：卵即日翌：沙i 。年吣1p 幕于双边市场理论的数，i 也视网络定价研究 摘要 双边市场理论的核心是定价理论。双边市场价格理论主要体现在对 用户定价的不对称结构方面，而这种不对称结构并不属于一种不正当竞 争。根据双边市场的基本概念和划分标准，数字电视市场也是一种典型 的双边市场。本文根据双边市场的一般理论来分析数字电视网络的双边 市场特征，并构建了数字电视产业链，得出价格策略是数字电视网络平 台构建的核心，接着分析中外数字电视网络收费定价的比较，如中外数 字电视网络运营商对频道商与数字电视用户定价情况的比较，通过借鉴 国外数字电视网络运营商一些先进的理念，指出目前中国数字电视网络 定价存在的问题。随后从理论上升到实践层面，通过提出中国数字电视 网络收费定价策略选择来解决实质问题。众所周知，中国数字电视网络 收费定价还处于比较低级的阶段，通过根据双边市场原理分析制约其收 费定价的因素后提出创新的有效策略，比如借鉴移动通信的套餐形式和 三网融合下数字电视收费定价的策略模式，对解决我国数字电视网络收 费定价的问题有一定的帮助，最后提出保障中国数字电视收费定价实现 的措施。在数字电视网络平台建设方面应根据不同的理念，采取不同的 措施。基于这点分析，这些措施主要表现在三个方面：优化交易环境、 突出差异化竞争、加强合作与联盟。 关键词：双边市场，数字电视，定价策略，三网融合 u 硕f ：学位论文 i i a b s t r a c t t h ec o r eo ft h et w o 。s i d e dm a r k e tt h e o r yi s p r i c i n gt h e o r y t h e o r yo f t w o s i d e dm a r k e t s p r i c em a i n l yr e f l e c t si nt h ea s y m m e t r i cs t r u c t u r eo f p r i c i n gu s e r s ，b u tt h i s k i n do fs t r u c t u r ed o e s n o tb e l o n gt oa nu n f a i r c o m p e t i t i o n a c c o r d i n gt ob a s i cc o n c e p t sa n dc r i t e r i af o rt h ec l a s s i f i c a t i o n o ft w o s i d e d m a r k e t s ，d i g i t a lt vm a r k e ti sa l s oat w o s i d e dm a r k e t t h e p a p e ra n a l y z e st w o s i d e dm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c so fd i g i t a lt vn e t w o r k b a s e do nt h eg e n e r a lt h e o r yo ft w o s i d e dm a r k e t sa n db u i l d st h ec h a i no ft h e d i g i t a lt vi n d u s t r y ，w h i c hd e r i v e dc o n c l u s i o n st h a tp r i c i n gs t r a t e g yi st h e c o r eo f b u i l d i n gd i g i t a l t e l e v i s i o nn e t w o r k p l a t f o r m t h e n ，t h ep a p e r d i s c u s s e dt h ep r i c i n gc o m p a r i s o no fd i g i t a lt vn e t w o r kb e t w e e nc h i n aa n d s o m e f o r e i g nc o u n t r i e s ，s u c ha st h ec o m p a r i s o no fd i g i t a lt vn e t w o r k o p e r a t o r ss e t t i n gp r i c i n gt oc h a n n e lo p e r a t o r sa n dd i g i t a lt vs u b s c r i b e r s b e t w e e nc h i n aa n ds o m e f o r e i g nc o u n t r i e s l e a r n i n gs o m ea d v a n c e d c o n c e p t sf r o ms o m ef o r e i g nd i g i t a lt vn e t w o r ko p e r a t o r s ，t h ep a p e rp o i n t e d o u tt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h ep r i c i n go fc h i n e s e d i g i t a lt vn e t w o r k n e x t ，f r o mt h e o r yt o p r a c t i c e ，t h ep a p e rs p e c i f i c a l l ya n a l y z e dc h i n a s d i g i t a lt vf e ep r i c i n gs i t u a t i o na n de x i s t i n g p r o b l e m s ，p r e s e n t i n g a n e f f e c t i v e p r i c i n gs t r a t e g y o fc h i n a d i g i t a l t vn e t w o r kt or e s o l v e s u b s t a n t i v ep r o b l e m s a se v e r y o n ek n o w s ，t h ep r i c i n go fc h i n ad i g i t a lt v n e t w o r ki ss t i l li n r e l a t i v e l yl o w l e v e l b ya n a l y z i n gt h ef a c t o r st h a t c o n s t r a i np r i c i n go fd i g i t a lt ”c o m i n gu pw i t ht h ei d e ao fi n n o v a t i v ea n d e f f e c t i v es t r a t e g y ，s u c ha st h ep a c k a g ef o r mo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sa n d d i g i t a lt vf e ep r i c i n gs t r a t e g yp a t t e r nu n d e rt h et r i p l e p l a y ，w h i c hc a n e n a b l eu st os o l v e p r o b l e m so fp r i c i n gi nc h i n a s d i g i t a lt vn e t w o r k f i n a l l y ，t h ep a p e rp r e s e n t sm e a s u r e so fe n s u r i n gt h ea c h i e v e m e n to fp r i c i n g i nc h i n a s d i g i t a l t vn e t w o r k p l a t f o r m s i n d i g i t a lt e l e v i s i o n n e t w o r k c o n s t r u c t i o ns h o u l db eb a s e do nd i f f e r e n t c o n c e p t s ，d i f f e r e n tm e a s u r e s b a s e do nt h i s a n a l y s i s ，t h e s em e a s u r e s a r e m a i n l y i nt h r e e a s p e c t s ： o p t i m i z a t i o n o f t r a d i n g e n v i r o n m e n t ，h i g h l i g h t i n g t h e c o m p e t i t i v e d i f f e r e n t i a t i o n ，s t r e n g t h e n i n gc o o p e r a t i o na n da l l i a n c e s p l a y k e yw o r d s ：t w o 。s i d e dm a r k e t s ；d i g i t a lt v ；p r i c i n gs t r a t e g y ；t r i p l e n l 4 1 我国数字电视网络运营商对频道商和数字电视用户的定价情况2 0 4 1 1 我国数字电视网络运营商对频道商的定价情况2 0 4 1 2 我国数字电视网络运营商对数字电视用户的定价情况2 0 i v 硕l j 学位论文 4 2 英国、美国数字电视网络运营商对数字用户的定价情况2 3 4 3 中美数字电视网络运营商对数字用户定价的对比分析2 5 4 4 通过对比探讨目前中国数字电视网络定价存在的问题2 5 第5 章中国数字电视网络收费定价策略选择2 7 5 1 制约中国数字电视网络定价策略选择的因素2 7 5 1 1 接入成本投入对数字电视网络定价的影响2 7 5 1 2 节目内容对数字电视网络定价的影响2 8 5 1 3 市场需求对数字电视网络定价的影响2 9 5 1 4 两边的价格弹性对数字电视网络定价的影响2 9 5 1 5 网络外部性对数字电视网络定价的影响3 0 5 1 6 产品差异化对数字电视网络定价的影响3 0 5 2 中国数字电视网络收费定价选择3 1 5 2 1 数字电视两部制定价的价格套餐策略3 1 5 2 2 数字电视在平台联合下的价格打包策略3 3 5 3 保障中国数字电视网络收费定价策略实现的措施3 4 5 3 1 优化交易环境3 4 5 3 2 突出差异化竞争3 5 5 3 3 加强合作与联盟3 5 结论3 7 参考文献3 9 致谢4 4 v 图2 1双边市场平 图3 1数字电视产 图3 2数字电视运 v i v ， 硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景 双边市场理论是近年来发展起来的新理论。最新研究表明，目前很 多产业都可以用双边市场的概念和理论来解释。双边市场理论与其他西 方微观经济学理念一样，理论的核心是价格理论。根据双边市场的基本 概念和划分标准，数字电视市场也是一种典型的双边市场。如今数字电 视的发展势头比较迅猛，关于数字电视发展的讨论不绝于耳，但是如何 根据中国的国情制定合理的收费定价策略并最终使用户受惠，一直是业 界致力完成的命题。但是目前中国数字电视网络收费定价还停留在比较 低级的阶段，同时用户的收视观念还停留在传统的模拟电视阶段，收费 模式不系统、不科学，严重阻碍了数字电视这个行业的发展。业界对基 于双边市场理论研究数字电视网络定价的探讨非常少，因此，为了更好 地发展我国数字电视，更好地制定有利于数字电视行业发展的定价模式， 根据双边市场理论研究数字电视网络收费定价策略就显得非常重要。这 个选题不仅是对前人的研究成果的总结，也体现出它的创新性和实用性。 因此利用双边市场原理加强对数字电视网络收费定价策略的研究就成为 一个非常具有现实意义的课题。 1 1 2 选题意义 本文选择从双边市场理论角度研究数字电视网络收费定价模式作为 硕士论文研究题目，基于以下几个方面的考虑： 一是该方向的研究比较新，在目前研究的空间比较大。双边市场理 论兴起于西方经济学界，国外对于双边市场的理论研究比较多，e v a n s ， a r m s t r o n g ，r o c h e t ，t i r o l e ，h a g i u 等做出了诸多开创性的研究，但是在 国内，对于双边市场的研究则刚刚起步，特别是对双边市场的首要问题 一一定价问题的研究相当少，查阅国内期刊上发表的关于双边市场的定价 理论的论文相对较少，该方向的硕博论文也才刚刚出现。因此从该方向 选题，无论从理论上还是实证上，都有很大的探索空间。 二是该论文视角比较新。有线电视产业发展到如今，发展的瓶颈已 经显现并在不断阻碍我国电视业的发展，改革已经到了不可回避的地步。 规制过紧，市场开放程度比较低，传统单一的收费定价模式等等都无法 皋于双边市场理论的数，l 乜说列络定价研究 满足产业发展的需要，有线电视运营陷入了利润源匮乏的发展瓶颈。因 此，有关盈利模式创新、定价模型构建，以及与定价策略有效实施的探 讨对于我国数字电视产业的进一步发展具有重要的现实意义。从此角度 来看，本文运用双边市场的理论框架来探讨数字电视网络的定价问题， 具有一定的创新性，在双边市场理论的视角下，数字电视定价模式的关 键就是要根据平台上多边市场的结构性定价特点，并结合中国数字电视 网络发展的现实情况，提出适合中国的数字电视收费定价策略，从而体 现出论文研究的现实意义。 1 2 相关研究成果 与本选题相关的主要文献包括国内外对双边市场理论研究、数字电 视网络定价模式研究、数字电视收费策略研究等相关领域的研究成果。 1 2 1 双边市场的前沿研究成果 双边市场理论起源于西方经济学理论，国外学者中最具代表的人物 是r o c h e t 和t i r o l e 、e v a n s 、a r m s t r o n g 、h a g i u 、c a l l i a u d 和j u l l i e n 等。 r o c h e t 和t i r o l e 在他们的论文t w o s i d e dm a r k e t s ：ap r o g r e s s r e p o r t 中从定价结构的角度给出了双边市场一个不完整的定义，至此双 边市场的概念被越来越多的人熟知。他们从平台上的交易量和价格结构 的关系来区分双边市场与单边市场。如果交易平台上的交易量与价格结 构有关系，那么该市场是双边市场，反之，就是单边市场。这样的定义 虽然不完整，但是让后来的学者认识到判断双边市场的依据，具有丌创 性。 e v a n s 将双边市场分为三种类型：市场创造型( m a r k e t m a k e r s ) 、受众 创造型( a u d i e n c e m a k e r s ) 、需求协调型( d e m a n dc o o r d i n a t o r s ) 。这三种类 型的划分对于后来学者有针对性地研究双边市场的交易平台起重要作 用。市场创造型就是方便两边的交易用户，同时平台可以促使交易双方 成功配对提高他们的寻找对方的效率，比如，婚姻中介、超市、电子商 务平台、房屋中介等。受众创造型这一类的平台的主要目的是吸引尽可 能多的观众、读者和网民，吸引另外一边的企业才有意愿到交易平台上 发布他们企业的广告和产品信息，如网站、报纸、电视等。需求协调型 平台有利于让平台两边用户的需求得到实现，如金融行业、通信产业。 e v a n s 对双边市场类型的三种划分使双边市场的特征更为明显，进一步明 晰了学界对双边市场平台的研究思路。 a r m s t r o n g 在r o c h e t 和t i r o l e 、e v a n s 基础上更进一步，丌始提出平 台两边的收费模型，他在考虑双边市场平台双边用户的网络外部性条件 2 硕i j 学位论文 下，解释了平台两边价格结构不对称的机理，并得出交易平台对于平台 一边的用户的效用与平台另外一边的用户数量有直接关系。当平台双边 之间的网络外部性很强且平台一边吸引的用户的数量也很多时，交易平 台会出现低于边际成本定价的情况，其中包括零价格和负价格。 r o c h e t 和t i r o l e 随后又对平台的定价问题作了比较透彻地研究。他们 研究的重点是平台双边的价格弹性对于平台定价的影响。同时，他们建 立了一个收费交易费的模型，该模型认为垄断平台在平台一边的定价与 该边的价格弹性成正比，但是在竞争和其他参数相同的情况下，这个竞 争平台的定价比垄断平台的低价高。但是这一结论不符合现实的定价状 况。根据经济学原理，平台的定价尺度对于价格弹性高的一边收取低价， 而对于价格弹性低的一方收取高价。因此，这一理论结论对于现实经济 生活的指导意义并是不很大。 h a g i u 在进行严格假设的基础上，着重研究了交易平台对于买方用 户的价格承诺对交易平台定价的影响。垄断平台上，卖方用户对于他们 的竞争者一般做出两种预测：乐观预期和悲观预期。如果卖方认为他们 的竞争者都会来这个垄断平台上注册交易，即为乐观预期，否则就叫悲 观预期。卖方如果进行乐观预测，那么卖方用户会从三个阶段博弈中推 导出相应的定价模式，包括利润和福利，这个时候做出价格承诺的交易 平台的利润和福利都高于不做承诺较低的价格。但是在卖方用户作出悲 观预期时，交易平台只对卖方收取j 下注册费，不过对买方用户收取交易 费。这表明，卖方用户的悲观预期会增加平台定价的复杂性，也就是平 台定价的难度。交易平台为了吸引更多的两边用户，必须对两边用户都 制定优惠价格；当交易平台没有对卖方做出价格承诺时，会对交易双方 收取正交易费，同时对卖方用户收取负注册费，通过补贴吸引卖方用户 来平台上注册。 c a l l i a u d 和j u l l i e n 在前面学者研究的基础上建立了在平台上使用两步 收费制的模型，着重研究交易平台的排他行为对于定价策略方面的影响。 研究表明当主导平台和非主导平台共存的情况下，非主导平台要想占据 市场份额，不得不对平台的用户进行补贴，同时如果主导平台比较理性， 他们就不会采取排他行为。 a r m s t r o n g 和w r i g h t 研究了产品差异化对于交易平台定价策略的影 响。产品差异化是指企业在提供消费者的产品时，使用各种方法使消费 者对其产品产生偏好与忠诚，让消费者能够把它与其他竞争者的同类产 品有效区分开来，以此在市场上占据有利的竞争优势。因此产品差异化 对于平台的定价有很大的影响，平台对两边用户收取注册费，平台的差 幕于双边市场理论的数字f u 视网络定价研究 异化程度越高，价格加成越大。差异化程度大的一边可以利用高价收回 成本。 国内程贵孙、陈宏民、孙武军等学者在理论上区分了双边市场与传 统的单边市场。他们的研究成果认为：( 1 ) 双边价格可以不反映边际成本； ( 2 ) 非对称价格结构不反映垄断势力和掠夺性定价的存在；( 3 ) 交叉补贴 不属于不正当竞争行为；( 4 ) 捆绑销售行为并不损害双边用户和社会的总 福利这四个方面使得平台市场与传统的单边市场理论区分开来，同时他 们也提出在对平台企业进行规制时必须根据上面四个方面进行区别对 待。 纪汉霖在双边市场定价方式的模型研究中对于三种双边市场的 定价模式作出进一步探讨。他建立模型，探讨注册费、交易费、两步收 费制三种定价方式对于垄断平台、竞争平台的利润和福利的影响。他还 发现平台对双边定价的不对称行为是常见的，也是理性的，并借鉴 a r m s t r o n g 和w r i g h t 的想法分析了平台差异化对于平台利润和社会福利的 影响。同时他还讨论了平台双边用户之间的网络外部性强度对于平台利 润和社会福利的影响。 1 2 2 数字电视相关领域中应用研究 目前，研究数字电视收费定价的成果也逐渐增多，但用双边市场研究 数字电视定价方面的研究成果却非常少。 吕魁在有线电视入网费定价模型及影响因素分析一基于双边市场理 论中提出数字电视网络是典型的双边市场，它具有双边市场理论的网 络外部性。在文章中他提出了建立h o t e l l i n g 模型，由此分析了网络运营 商对频道商和电视用户的网络接入定价模型及影响因素。他还提出了成 本、需求、产品差异化、用户的多( 单) 归属特性、另一方加入网络的 规模对于网络接入定价的影响因素。这些结论对于利用双边市场理论研 究数字电视定价模型有着指导作用，使后来的研究有一定的方向。 江虹、卓俏青在有线数字电视收费模式的经济学分析中提出有线 数字电视的收费定价模式对于目前我国有线数字电视的发展和推广意义 重大。文章详细地讨论了两部制定价模式对于有线数字电视定价的适用 性及其表现出来的优势，同时文章还结合价格歧视理论，对我国有线数 字电视多种价格套餐设计进行了探讨。 高巍、吴祈宗在数字电视的定价及价格规制中对数字电视成本 进行了分析，并提出最适合数字电视产品定价方案是两部制定价，同时 在文章中还提到电视产品作为公益性产品，应对数字电视进行价格规制。 王亮在数字付费电视节目的定价策略中提出数字付费电视节目 硕 ：学位论文 通过制定合理的节目价格实现盈利，同时也提出根据价格歧视策略制定 节目价格。文章提到三种策略：零售、混合销售和捆绑销售，并用实例 分析了捆绑销售对于运营商的好处。文章通过比较三种策略的收益，研 究能够给数字付费电视带来最大利润的价格策略。 姜小墨在数字电视产品差别定价中的“捆绑”策略中分析了“捆绑 销售”能给数字电视带来比较大的收益，并结合数字电视产品的特性，提 出了具体的“捆绑销售”策略，比如，数字电视产品的空间捆绑和时间捆 绑。 高巍在数字电视业务运营管理中一些问题的思考中分析了数字电 视节目的计费模式、定价以及优惠，并且还讨论了数字电视节目的付费 策略。数字电视节目定价必须遵循的原则方法：成本导向定价原则、同 行类比定价原则和市场需求导向定价原则。但是数字电视节目的定价关 键在于节目本身，因此在定价方面既要确保运营商获利，又能保证政府 和群众认可。 1 3 研究内容 本文的思路是以双边市场理论为框架来研究数字电视网络定价，也 就是基于双边市场视角来研究数字电视产业中的定价问题。国内对于双 边市场理论的研究还是比较少，但是利用它能解决一些实际的经济问题， 因此对它的研究还是非常必要的。在本文的第二章对于双边市场的一般 理论做出了比较详细的分析，第三章谈到数字电视网络的典型双边市场 的特性，理解了数字电视网络的发展现状与市场结构，再将双边市场理 论有效融入数字电视网络平台的发展中，就能发挥出独特的效应。论文 第四章中研究分析中外数字电视网络收费定价的比较，如中外数字电视 网络运营商对频道商与数字电视用户定价情况的比较，通过借鉴国外数 字电视网络运营商一些先进的理念，指出目前中国数字电视网络定价存 在的问题。在第五章中从理论上升到实践层面，通过提出中国数字电视 网络收费定价策略来解决实质问题。众所周知，中国数字电视网络收费 定价还处于比较低级的阶段，通过分析制约其收费定价的因素后提出创 新的有效策略，比如借鉴移动通信的套餐形式和平台联合下数字电视收 费定价的策略模式，对解决我国数字电视网络收费定价的问题有一定的 帮助，最后提出保障中国数字电视收费定价实现的措施。在数字电视网 络平台建设方面应根据不同的理念，采取不同的措施。基于这点分析， 这些措施主要表现在三个方面：优化交易环境、突出差异化竞争、加强 合作与联盟。 5 皋于双边市场理论的数弘i 乜说m 络定价研究 1 4 研究方法 选择恰当的研究方法对于一篇论文的完成起着关键的作用。本文在 研究过程中采用以下研究方法： ( 1 ) 文献研究法：文献综述在任何一项研究中都占据重要的位置，因 为只有在通过研究讨论文献的基础上才能提出一个具有研究价值的课 题，并在总结前人关于双边市场理论与数字电视定价模式的基础上研究 此课题，才能有立论的根基，因为文献综述是分析、推导问题的基础也 是理论创新的依据。 ( 2 ) 综合分析法：针对目前我国数字电视网络收费定价的现状以及 问题分析运用定性分析方法，但是仅仅使用定价分析法是不够得，对于 数字电视网络收费定价的两部制套餐模式以及三网融合下数字电视网络 收费定价的策略要进行细致设计，因此需要使用定量分析法。 6 硕i 。学位论义 第2 章双边市场一般理论 双边市场理论是近年比较关注的热点之一，也是近几年才发展起来 的新理论。有研究表明，目前很多产业可以用双边市场的理论来解释， 而且它们都是基于双边市场平台进行的，如互联网、移动数据业务平台、 媒体、软件操作系统等产业。这些产业都具有典型的双边网络产业特征。 自从双边市场理论被提出以后，它在社会经济中的作用日益明显。 随后，相关学者对它的研究越来越多。特别是通过国外著名经济学家 t i r o l e 、r o c h e t 和a r m s t r o n g 的推广，国内外的学者对于双边市场研究的 热情也日益高涨。双边市场理论综合了网络外部性以及产品定价理论， 对企业的价格策略、平台竞争、企业策略、反垄断等问题进行了大量的 研究与考查，并且取得了一定的成果。双边市场理论就像其他经济分支 一样，它的首要问题是定价问题，平台分别向两边的参与者一一消费者与 供应商提供交易服务，而双边交易服务的定价是有联系的，比如提高向 平台一边的收费，同时同等程度地降低向平台另一边的收费，因此，平 台面临多产品的定价问题。双边市场在社会生活中是常见的，特别普遍 存在于媒体、软件、互联网等产业中。 2 1 双边市场的定义与网络外部性类型 r o c h e t 和t i r o l e 粗略地将双边( 或者更一般的多边) 市场定义为： 通过一个或者多个平台能促使最终用户进行交易，并通过合理地向每一 边收取费用试图将双边( 或多边) 维持在平台上的市场。平台在试图挣 钱时，至少不是亏本，它追求与平台每一边的交易。双边市场中的两组 参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者( 最终用户) 加入平台的收益取决于加入另一组参与者( 最终用户) 的数量。 平台的两端涉及到两种性质完全不同的用户：消费者与销售商，平 台双边的用户只有在这个共有的平台上相互作用才能得到有利的价值。 图2 1 双边市场平台的基本结构 一i i 芹数据业务平台定价模式研究：【北京邮电人学硕l 论文】北京：北京邮电人学， 2 0 0 8 0 3 1 2 基于双边市场理论的数7 电视网络定价研究 r o c h e t 和t i r o l e 对双边市场进行了深入研究后，对双边市场的定义进 行了新的阐述：“当交易平台向交易双方索取的总价格水平p = p b + p 5 不变 时( p b 、p s 分别为交易平台向消费者和销售商索取的价格，p b 或p s 的变化 对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响，那么这样的市场 被称为双边市场；如果交易平台实现的交易量只与价格总水平有关，而 与价格结构无关，这种市场就是单边市场”。从这个定义可以看出，交 易平台双边的价格变化，价格结构的变化对平台的总需求以及平台的交 易量有着直接的影响。换句话，交易平台可以通过对价格结构的改变来 影响平台的利润与交易量。由此可见，价格结构对于平衡平台双边用户 的需求有着非常重要的作用。 根据资料表明，学界对于双边市场的思考来自互联网产生之后有关 学者对网络经济的研究，随着研究的深入发现新兴行业中存在着类似“有 形网络”的虚拟网络。相关学者研究出这些网络其实都有一个共同的特 征：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量， 这种特征就被称为“网络外部性”。 “网络外部性”指消费活动在双边平台上产生的一种双向正外部性， 平台上的用户在本次消费活动中获得了利益，但是这个利益并不是来自 于产品本身的价值，而是因为平台上别的用户也在消费同一产品。简而 言之，用户在消费某种网络平台产品的价值会随着消费同一网络产品的 其他消费者数量的增加而增加。例如，数字电视网络的用户形成了一个 无形的网络，使用数字电视网络的人越多，数字电视网络对用户的价值 就越大。 双边市场中的网络外部性有两种：会员外部性和使用外部性。对于 平台一边的用户来说，如果平台另外一边的用户越多，就意味平台这一 边的用户联系到的交易用户越多，那么他们成交的可能性就越大，对于 双边的用户来说，此平台的魅力就越大，这种外部性就被称为会员外部 性。所谓使用外部性，就是平台双边的用户在使用这个平台所获得的实 际价值和效用。例如，人们买一种商品，往往会考虑它的售后服务的项 目数量以及与之相匹配的硬件或者软件即该商品可互补的产品的数量与 ：j cr 0 c h e t 。jt i r o l e t w o s i d e dm ar k e t s ：a no v er v i e w i n s t i t u td e c o n o m i ei n d u s t r i e l l e w o r k i n gp a p er ，2 0 0 4 2 a n d r e ag ，j o s el u i sm s t r a t e g yi n t er m e d i a t i o ni nat w o s i d e dm a r k e t w o r k i n gp a p e r0 8 ， 2 0 0 4 j u l l i e n ，b c o m p e t i n g w i t hn e t w or ke x t e r n a l i t i e sa n dp r i c e c o m p e t i t i o n m i m e o ，i d e i ， t o n l o u s e ，2 0 0 1 。 8 硕i j 学位论文 质量，如果可互补的产品的数量越多，质量越好，那么消费者对于它的 需求就越大，同时消费者所获得该商品的价值也就越大。 2 2 双边市场的分类 e v a n s 将双边市场分为三种类型： ( 1 ) 市场创造型( m a r k e t m a k e r s ) ：使得双边的用户交易方便，中介平 台增加了买卖双方配对成功的可能性并且提高了搜索交易对象的效率， 例如电子商务平台、房屋中介、婚姻中介、猎头公司、超市等。 ( 2 ) 受众创造型( a u d i e n c e m a k e r s ) ：平台的主要职能是多吸引观众、读 者和网民，这样企业才会愿意到平台上发布广告和产品信息，例如电视、 报纸、杂志、网站等。 ( 3 ) 需求协调型( d e m a n dc o o r d i n a t o r s ) ：使得两边用户的相互需求在该 平台上实现，主要分布在i t 产业、通信产业和金融行业，例如w i n d o w s 操作系统、银行卡系统、移动增值业务平台等。 从实际的形态来看，e v a n s 还将双边市场分为四类，分别是交易中介、 媒体、支付媒体、和软件平台。把双边市场中的平台分为四类，便于我 们去理解双边市场的理论。在这四类当中，交易中介是双边市场中最简 单的类型，它包括出版社、房地产经纪人、股票交易市场等，交易中介 的特点就是促进双边的“交易”。以房地产为例，其功能在于促使开发商 与买房者双边达成协议。在这四类双边市场中，最常见的是媒体类型， 如报纸、杂志、广播、电视这样的传统媒体，新媒体如门户网站，平台 在提供给受众的内容如广播电视节目、新闻、评论等中插入广告，通过 这种方式，平台既可以吸引受众的眼球，同时也可以得到广告商的青睐。 主要是从平台上制造的受众中获利。但是有一点值得注意，一般来说， 消费者都不情愿把自己珍贵的时间花在看广告上面，因此在内容插入广 告，就会对消费者的效用有负面的影响。作为第三类型的双边市场，支 付工具则主要指银行卡，包括借记卡和信用卡。持卡人与商户在平台的 双边，如果要使这个支付工具能够得到充分的利用，关键在于持卡人也 就是消费者与商户都愿意利用这个支付工具，一方愿意使用，另外一方 同意接受刷卡消费。对于这种类型的双边市场，也很容易联想到他们之 问存在着间接的外部性。对于第四类型的双边市场，软件平台在同常生 活中很普遍，典型的如操作系统。对于操作系统，平台一边的买方必须 通过平台才能使用卖方的产品。其实，软件平台一般都会涉及到多边市 。e v a n sd s r e g u l a t i o n ， t h ea n t i t r us te c o n o m i c so fm u l t i s i d e dp l a t f o r mm a r k e t s j 】y a l ej o u r n a lo n 2 0 0 3 ，2 0 ：3 2 5 3 8 1 9 基于双边市场理论的数字i 乜视m 络定价研究 场，比如操作系统有硬件、应用软件和用户三边。 2 3 双边市场的特征 目前一些产业具有明显的双边市场特征，同时根据它们中的一些特 点可以区分它们与单边市场的不同。从现有的文献来看，归纳总结双边 市场存在以下的特点： 第一：双边用户需求互补并且相互依赖。这是指产品或服务在平台 上使得双边用户成交是相互依赖与互补的。只有当双边用户同时参与并 对这些产品或服务表现出需求时，这些产品或服务才能展现出它们该有 的价值，否则就没有价值可言。作为平台企业来说，最重要的任务就是 要促使双边用户对产品或服务产生需求，并使这些产品或服务充分体现 其价值。在交易中，平台企业可以对价格结构进行合理的调整，使价格 总水平在双方之间进行合理的分配，这样做的目的是让双边用户都能满 意，获得利益。 第二：双边用户的交叉网络外部性。双边市场的网络外部性在前面 已经分析过了，不过在这里值得一提的是它的交叉网络外部性。对于双 边市场来讲，不仅买方之间、卖方之间具有直接的网络外部性，而且买 卖双方之间还必须具有交叉的网络外部性。比如，数字电视用户在购买 电视节目时，一般都会考虑到供应商提供的频道数量，而供应商也会考 虑消费者数量对他们的影响。再如，对于操作系统来说，软件开发商一 般先会考虑有多少用户使用操作系统，然后再决定对该操作系统的需求， 而作为用户一方，他们对于操作系统的需求一般都是取决于软件在这个 操作系统上的规模。 2 4 双边市场平台的经济行为 2 4 1 双边市场平台的内涵与经济行为 平台理论一直是产业组织方向理论研究的特点。平台是一个新的产 业经济学概念。传统的研究认为平台是一个现实的空间，而如今随着信 息产业的发展，学者研究最多的是关于平台的虚拟空间。这种空间以促 成平台双边用户之间交易为目的，并扩大两边的用户规模从中获得利润。 平台是双边市场的核心。同时它的行为对于平台两边的用户行为以及平 台的利润、定价策略、福利等都有着很大的影响。为了获取最大的利润， 平台一般会选择合理地分配平台双边用户的价格，比如对平台一边的用 户收取低价，而通过向平台的另一边收取高价来获得可得利润。这也是 平台的一种定价策略。当然双边市场平台的经济行为与单边市场一样， 1 0 硕l ：学位论文 就是获得最大的市场份额，提高平台企业的影响力来获取利润、同时打 压竞争对手。平台也具有一种协调功能。双边市场平台的两边之间具有 问接网络外部性，可以这样理解，如果平台的行为不能够引起一边用户 的需求，那么即使对平台另一边的用户进行补贴或者完全免费，这场交 易也是达不成的。双边市场平台存在的基础就是网络外部性，注重双边 的互动性。而这个网络外部性参数也是影响双边市场平台定价的重要因 素。例如，数字电视网络运营平台的一边是数字电视用户，另外一边是 数字电视节目提供商。节目提供商把精彩的节目通过数字电视网络运营 平台传输给数字电视用户。但是如果数字电视网络平台不能吸引节目提 供商为其提供服务，即使平台对数字电视用户进行补贴，数字电视用户 也不会到该平台上注册，因为对于数字电视用户来说，在该平台进行注 册交易不能获得他们想要的效用。这就是双边市场特色的经济行为，因 此必须要顾及平台的两边用户的需求。 2 4 2 平台经济行为对传统的单边市场理论的挑战 双边市场中平台经济行为提出了一些独特的经济问题，而这些经济 问题被证明是与传统的单边市场理论相背离的，从这一点来看，平台的 经济行为对传统的单边市场理论提出了宣战。主要体现在以下几个方面： 第一，双边市场价格可以不反映边际成本。在传统的单边市场下， 产品的价格应该根据边际成本而定，同时如果这个价格变化了，也应该 反映出边际成本的变化。但是，双边市场中平台的价格可以不反映边际 成本以及它的变化。比如，微软对消费者收取较高的费用，但是承诺对 软件开发商提供免费的操作系统接口和技术支持，这样可以促使两边的 用户参与到这个平台上；一些商场对消费者不收取费用，但对那里的租 户收取租金，以及其他如物业管理费等。从这几个双边市场的例子可以 看出，平台的双边价格可以不反映边际成本。在单边市场中这会被视为 不正当的竞争行为，但在双边市场中是一种倾斜性的定价方式。双边市 场平台企业可以选择两个定价方式：一种是向平台一边的用户收取费用， 但是对另外一边的用户不收取费用。第二种是对平台一边的用户收取高 于边际成本的价格，但是对另外一边收取低于边际成本的价格。 第二，不对称价格结构不反映垄断势力和掠夺性定价的存在。在单 边市场价格中，理论垄断性定价是指卖方向买方收取高于其产品或服务 的边际成本的费用，掠夺性定价是指卖方向买方制定的价格低于其产品 或服务的边际成本。在根据传统的经济学理论，价格要等于边际成本， 这样社会资源才能得到最大的优化配置。但是，在一些具有双边市场特 征的产业中，如软件产业、媒体产业、互联网产业等，它们平台上的价 基于双边市场理论的数l 【i 视网络定价研究 格往往都不会反映该产品或服务的成本结构。这些产业的平台对平台一 边的用户收取的费用可能会高于其产品或服务的边际成本，但是对平台 的另一边收取的价格可能会低于其产品或服务的边际成本。在双边市场 中，这种现象是很常见的，平台企业通过不对称价格策略，能够吸引平 台两边的用户注册自己的平台，并在平台上达成交易。因此可以看出， 这些双边市场的交易平台对两边的价格制定没有表现出垄断性定价或掠 夺性定价行为。在单边市场价格中，理论垄断性定价是指卖方向买方收 取高于其产品或服务的边际成本的费用，掠夺性定价是指卖方向买方制 定的价格低于其产品或服务的边际成本。 第三，交叉补贴不属于不正当竞争行为。交叉补贴是指企业在某个 市场中赚得了利润，然后将这些利润用来支持另外一个市场的发展。在 传统的单边市场理论中，如果一个占据市场绝大份额的企业为了打压竞 争对手，采用降低竞争性业务价格，同时增加垄断性价格的手段，用从 提高垄断性业务价格中赚取的利润来弥补竞争性业务的损失，那么这种 手段是属于不正当竞争行为，最后损害的是消费者的利益。但是在双边 市场中，双边用户的价格可以体现在平台一边的用户只支付很少的费用 或者完全没有付费，但是可以享受平台另外一边高付费用户的交叉补贴。 比如，操作系统平台上，平台企业只对消费者收取较高的费用，但是对 于软件开发商实行免费，甚至还提供软件技术支持。此时消费者补贴了 软件开发商。在双边市场中，平台向一边倾斜的价格结构使得平台的一 边用户对另外一边用户进行交叉价格补贴，但是目的并不是要打压它们 的竞争对手，而是为了双边用户更好地参与到平台交易，这是一种理