（传播学专业论文）门户网站广告的分析研究.pdf

摘要 在互联网时代，网络逐渐成为众多人们r 常生活中的重要组成部分，它作为 人类传播的主流媒体之一，在信息的传播方面有着举足轻重的作用。而通过网络 传播发布观念、商品或服务信息的网络广告，也凭借着网络规模的快速膨胀而以 惊人的速度发展。网站营销管理者和广告主为了更好地发挥网络广告的效果，应 探究其发布的基本规律、特点和模式，更好地了解网络广告以获得网民心理认同。 本文展开的研究也是为顺应其部分需求。 本研究用客观、系统、定量的内容分析法作为主要研究方法，对国内三大门 户网站( 新浪网、搜狐网和网易) 首页广告的基本特点与模式进行分析，具体分 析对象为按钮广告、通栏广告、多媒体广告、自动弹出广告、全屏式广告、对联 广告、横幅广告、定位广告等。同时还将网络广告的相关问题进行了网上联机抽 样调查，并将其与现有的研究数据结果进行实证分析，一同检验利用内容分析法 得到的门户网站广告基本特点与模式的可靠性。 本文在总结网站广告各表现形式、表现类型、尺幅、位置分布、产业分类、 广告品牌所属国以及广告自身归类的特征的基础上，进一步分析门户网站广告自 身归类和广告尺幅、以及广告位置等维度之间的关系，并据此对网络广告表现形 式、不同产业广告投放，以及广告内容给予相应建议。 因此本文认为运用内容分析法对网络广告研究对于网站营销管理者和广告 主是有一定参考意义的，研究结果有利于他们了解目标市场的文化价值观并实施 有效的广告策略，从产业市场角度，客观、深度把握市场发展情况、竞争格局以 及发展趋势。分析结果对门户网站广告以及网络广告战略的制定具有一定的参考 意义。 关键词：门户网站；网络广告；内容分析法；模式研究 a b s t r a c t i nt h ee r ao ft h ei n t e r n e t ，t h en e t w o r kh a sb e c o m ea l li m p o r t a n tp a r to fo u rd a i l y l i v e s a so n eo ft h em a i n s t r e a mc o m m u n i c a t i o nm e d i a ，t h ei n t e r n e tp l a y sap i v o t a l r o l ei ni n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i n g t h ea d v e r t i s e m e n t sw h i c hp u b l i s hc o n c e p t s ，g o o d s a n ds e r v i c e st h r o u g ht h ei n t e r n e t ，h a v eb e e nd e v e l o p i n ga ta na m a z i n gs p e e db yv i r t u e o fr a p i de x p a n s i o no ft h ei n t e m e t i no r d e rt og e tac o m p r e h e n s i v eu n d e r s t a n d i n ga n d m a k et h eb e s te f f i c i e n c yo ft h ei n t e m e ta d st og r a s pi n t e r n e tu s e r s ，t h em a n a g e r so f w e bs i t e sa sw e l la st h ea d v e r t i s e r ss h o u l dt a k ef u r t h e rs t u d yi ne x p l o r i n gt h eb a s i c r u l e s ，t h em a i nf e a t u r e sa n dm o d e so ft h ei n t e r n e ta d s t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi s s o m e h o wt om e e tt h i sr e q u i r e m e n t t h i s r e s e a r c ha n a l y z e st h eb a s i cf e a t u r e sa n dm o d e so ft h eh o m e p a g ea d so f t h r e ed o m e s t i cp o r t a l s ，u s i n go b je c t i v e ，s y s t e m a t i ca n dq u a n t i t a t i v ec o n t e n ta n a l y s i sa s t h em a i nm e t h o d t h em a i nr e s e a r c h e do b j e c t si n c l u d eb u t t o n s ，b a n n e r s ，r i c h m e d i a e x p a n d i n gb a n n e r s ，p o p - u p a d s ，f u l ls c r e e nb a n n e r s ，c o u p l e ta d s ，t a r g e t e da d sa n ds o o n a tt h es a m et i m e ，as a m p l es u r v e ya b o u tt h ep r o b l e m sr e l a t e dt ot h ei n t e m e ta d s h a sb e e nt a k e nt h r o u 曲t h ei n t e m e to n l i n e ，w h i c hf o r t i f i e st h ec o n t e n to ft h er e s e a r c h w i t ht h ec u r r e n tr e s u l t sa n dt e s t e dt h ev i a b i l i t yo ft h e s ea d s b a s i cf e a t u r e sa n dm o d e s b yu s i n gt h em e t h o do fc o n t e n ta n a l y s i s a r e rt h es t a t i s t i ca n a l y s i s ，t h i sd i s s e r t a t i o nc o n c l u d e st h ef e a t u r e so ft h ei n t e r n e t a d si n c l u d i n gt h ep e r f o r m a n c e ，t h et y p e ，t h ed i m e n s i o n s ，t h ep l a c e m e n t ，t h ei n d u s t r i a l d i v i s i o n s ，t h eo w n e rc o u n t r yo ft h eb r a n da n da l s ot h ec h a r a c t e ro ft h e a d s r e l a t i o n s h i p sa m o n gt h ea d s d i v i s i o n ，a d s d i m e n s i o na n dt h e i rp l a c e m e n tw e r e a n a l y z e da sw e l l ，a n df u r t h e r m o r e ，s o m er e c o m m e n d a t i o n sw e r es u g g e s t e do nt h e p e r f o r m a n c eo ft h ea d s ，t h ea p p r o p r i a t ep l a c e m e n tf o rd i f f e r e n ti n d u s t r i a la d sa n dt h e s p e c i f i cc o n t e n to fa d s c o n c l u s i v e l y , i ti so fg r e a ts i g n i f i c a n c ef o rt h em a n a g e r so f t h ew e bs i t e sa n dt h e a d v e r t i s e r st os t u d yt h ei n t e r n e ta d sb yu s i n gt h em e t h o do fc o n t e n ta n a l y s i s t h e yc a n k n o wm o r ea b o u tt h ec u l t u r a lv a l u e so ft h et a r g e tm a r k e t sa n di m p l e m e n te f f i c i e n t s t r a t e g i e sf o rt h e i ra d s f r o mt h ei n d u s t r i a lm a r k e tp e r s p e c t i v e ，t h e yc a l lg r a s pt h e m a i nt r e n d so ft h ed e v e l o p m e n ta n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ea d sc o m p e t i t i o n s i ti s a l s ou s e f u la sr e f e r e n c ei nm a k i n gt h es t r a t e g i e sf o rt h ep o r t a la d sa sw e l la sf o r v 撕o u st y p e so fw e bs i t e s 1 1 k e y w o r d s ：p o r t a ls i t e ；i n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t ；c o n t e n ta n a l y s i s ；m o d ea n a l y s i s i l l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：年 月 日 导师签名： 签字日期：年月 日 门户嘲站广告的分析研究 己i 言 ji口 互联网进入中国的十多年时间罩，经过一段曲折调整的探索期后，一直处于 高速发展的态势，尤其是其信息海量、创意空间大、高度互动等优势日益凸显， 使用互联网已经逐渐成为众多人们同常生活中的重要组成部分。据c n n i c ( 中国 互联网络信息中心) 第2 1 次调查结果统计，截至2 0 0 7 年1 2 月，网民数已增至 2 1 亿人。中国网民数增长迅速，2 0 0 7 年一年增加了7 3 0 0 万人，年增长率达到 5 3 3 。目前中国的网民人数略低于美国的2 1 5 亿，位居世界第二位【1 1 。 互联网作为新兴的传播媒体，具有得天独厚的优势，它的广泛应用使得各种 信息在传播范围、传播速度、通信容量及信息交互方法等方面都取得了前所未有 的突破，其在广告营销中所起的作用也日益重要。在从事网络广告活动相关事务 的人员中，网站的营销管理人员，需要更快更准确地开发客户，了解每个现有客 户和潜在客户的市场动向，赢得网站的更大市场发展机会；投放广告的广告主， 需要掌握竞争对手和相关行业在网络广告投放中的特点，以确定自己的产品在网 站上做广告的必要性。这些需求都促进了广告产业的迅速发展，要掌控相关信息， 网络从业人员们就要深入了解网络广告的特点和运作模式。 分析一些门户网站近几年的年度财务报表可以看到，互联网广告收入在网站 总收入中占有一定或相当的比重，表明网络广告得到了迅猛发展。相对于网络广 告的快速发展，对网络广告的深层次的分析研究却相对较少，所以这一方面亟待 加强。对网络广告研究可采取不同的方法，而内容分析法是众多网络广告研究方 法中独特而有效的一种方法。 本文选取国内三个较大的门户网站( 新浪网、搜狐网、网易) 首页的按钮广 告、通栏广告、多媒体广告、自动弹出广告、全屏式广告、对联广告、横幅广告、 定位广告等进行内容分析，主要探讨采用内容分析法进行网络广告研究的可行性 和研究方案，在分析网络广告和内容分析法发展现状的基础上，提出了利用内容 分析法研究门户网站广告的分类框架和数据抽样调查分析，并据此对三大门户网 站广告的特点及内容特征等进行分析，目的是为相关研究提供理论和方法依据， 同时也希望分析结果对门户网站广告战略的制定具有一定的参考意义。 江西师范人学硕上学位论文 第1 章网络广告发展及其研究现状 1 1 网络广告的兴起、特点及研究意义 1 1 1 网络广告的兴起 2 0 世纪9 0 年代以来，互联网已经成长为继传统四大媒体( 电视、广播、报 纸、杂志) 之后第五大媒体，以其为传播媒介的网络广告成为目前热门的广告形 式之一，网络广告凭借着网络规模的快速膨胀而以惊人的速度发展。 网络广告( i n t e r n e ta d ) 是一种新型的广告模式，美国著名的传媒研究者 霍金斯提出：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告【2 】。 套用广告的一般定义来说，网络广告就是以网络为媒体发布和传播的广告，它是 确定的广告主以付费的方式，运用网络媒体对公众进行劝说的一种信息传播活 动。不过这个定义忽略了网络媒介最大的特性，即在于它的互动性在网络媒 介中，信息的传播方式不是单向传递而双向沟通，它包含着上网者对网络信息活 动的参与程度。中国广告商情网指出：网络广告是在互联网上传播、发布的广告， 它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异度【3 l 。 本文认为杜骏飞等关于网络广告的定义比较概括【4 】：网络广告是指拥有现实 或虚拟身份、可识别的发布者，以观念、商品或服务的陈述与推广为诉求内容， 直接或间接通过互联网发布的信息传播。 最早的网络广告出现于1 9 9 4 年，美国著名的w i r e d 杂志于当年1 0 月1 4 日推出了网络版的h o t w i r e d ( w w w h o t w i r e d c o r n ) ，其主页上开始有a t t 等1 4 个客户的旗帜广告【5 l 。这使得广告以一种全新的方式进入人们的视野，让广告主 与广告服务商看到了新的商机，在广告史上具有里程碑式的意义。 此后，网络广告逐渐成为网络上的热点，网络媒体的经营者努力吸引更多的 浏览人群及广告客户。我国i t 界及各行业也逐渐意识到网络广告的发展前景， 1 9 9 7 年3 月，c h i n a b y t e 网站上出现了第一条商业性网络广告。今天，网络广告 在互联网上已经是随处可见，甚至相当多的网站把网络广告服务当作了盈利的主 要来源【6 1 。 1 1 2 网络广告的特点 网络广告的迅猛发展，与其本身的优点密不可分： ( 1 ) 传播范围广泛性和传播内容全面性。网络广告的传播不受时间和空间 2 门户网站广告的分析研究 的限制，这是传统媒体无法达到的；此外，由于网络营销广告的空间基本不受限 制，所发布的内容可以更加详细全面，契合了为了解产品的详细信息而上网查询 的顾客需要。 ( 2 ) 网络广告具有信息传播的双向交互性。网络广告与传统广告的最大不 同就在于网络营销广告是双向的信息沟通，传者与受者之间是互动的，网络广告 的目标接受者并不是被动地接受，广告主也不像传统媒体一样采取狂轰乱炸的强 迫式灌输。 ( 3 ) 网络广告投放准确性和费用经济性。我们可以这么认为，网络广告的 接受者是出于自愿才阅读广告主发出的信息的，网络广告的定向性更强，效果也 更好。因此，在特定的网页内容中，广告主有选择地投放与产品信息相关的广告， 这样就最有可能直接命中潜在用户，避免了不必要的浪费。同时，网络广告制作 简便、成本低廉，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小得多。 ( 4 ) 网络广告具有易统计性。广告主可以通过访客流量统计系统，较为精 确地统计出每个广告被多少人看过，与传统广告相比，更有助于广告主正确评估 广告效果，审定广告投放策略。 ( 5 ) 网络广告具有强烈的感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文 本格式文件，多是以鲜活的面貌出现在受众眼前，受众可以身临其境般感受商品 或服务，大大增强网络广告的效果【7 】。 当然，网络广告也不可避免存在一些缺点，比如由于硬件环境的限制，网络 覆盖率仍然偏低，网页上可供选择的广告位置有限，对网民获取其需要信息造成 干扰导致相当多的网民对网络广告持厌恶态度等等。 针对网络广告的特点，发布网络广告在策略上要扬长避短，最大限度发挥网 络广告的优点，快速获得网民心理认同。 1 1 3 网络广告研究的必要性 在如今个性化消费时代，网络广告最终面向网页浏览者，是向个性化消费者 提供信息的一个重要手段，对于网站和广告主而言，亦具有十分重要的现实意义。 众多网民的背后蕴藏着巨大的市场，网络的强大功能几乎囊括了所有广告媒 体的优势。网络广告的产业链终端直指网络媒介和广告主，网站营销管理人员应 该利用这一市场吸引更多的广告主，以更好地发挥其网络平台的作用；而众广告 主更应该充分把握网络这一新兴的传播媒体吸引潜在的消费者，利用网络广告进 行品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系管理、信息发布等等活 动【8 1 ，达到尽可能大地开发目标市场的潜力。因此网络广告是网站营销人员和广 告主重要的营销工具之一，他们能够可以从产业市场角度，客观、深度把握市场 发展情况、竞争格局以及发展趋势，还可以从媒介角度测量受众基本特征、网上 行为、消费行为、消费倾向等，这些都是投资融资、广告投放、企业市场推广计 江两师范人学硕t ：学位论文 划的制定所需要的客观的决策支持依据。因而，重视对网络广告相关问题的研究 是很有必要的。 1 2 国内外网络广告的发展现状 1 2 1 国外网络广告发展现状 在网络最为发达与普及的美国，网络广告市场在经过2 0 0 0 年到2 0 0 2 年的互 联网经济低潮后，从2 0 0 3 年起迅速扩大，市场规模不断增长，占整体广告市场 的比重也持续增大。据统计，2 0 0 3 年美国广告市场规模为2 4 5 5 亿美元，网络广 告市场规模为7 3 亿美元，占当年广告市场份额的3 o ；2 0 0 5 年，美国的互联网 广告收入超过i 0 0 亿美元，占当年所有广告收入的5 3 ，比2 0 0 4 年增长3 0 i ，】； 在2 0 0 6 年，美国网络广告市场规模已达1 5 9 亿美元，占美国整体广告市场比重 增大到5 7 【1 0 】。美国互动广告局( i a b ，i n t e r a c t i v ea d v e r t i s i n gb u r e a u ) 公布 的最新数据显示，2 0 0 7 年美国网络广告市场规模创下新高，达2 1 1 亿美元，较 2 0 0 6 年增长2 5 l 1 1 1 。相关专家预计，全球广告收入将从2 0 0 7 年的4 5 0 亿美元， 增加到2 0 1 2 年的1 4 7 0 亿美元，占全部广告收入的2 3 4 c 1 2 l 。 1 2 2 国内网络广告发展现状 美国市场咨询公司b d a 发布报告称，2 0 0 7 年第一季度中国网络广告市场规 模为1 3 亿美元，为美国的1 1 6 ，预计未来4 年，美国网络广告投放规模将以每 年2 0 以上的速度增长，中国网络广告市场将保持5 0 左右的年增长率【1 3 】；目前， 网络广告仅占中国广告支出的5 左右，而在美国则占1 0 ，由此可见中国网络广 告市场增长潜力巨大，并且受北京奥运会等利好因素的影响，具有高受众聚焦的 网络媒体将成为广告主事件营销的主要媒介资源，主流网络媒体的广告价格预计 上浮3 0 以上。同时，在中国经济持续增长的前景下，更多人们选择互联网，中 国的网络广告市场将会更好地发展【1 4 1 ，具体表现在其产业形态发展逐渐走向成 熟、完整，市场发展突飞猛进，产业格局趋于成熟，代理公司发展迅速，专业分 工日益明显，受众规模发展迅速等方面f 1 5 】。 d c c i ( d a t ac e n t e r o ft h ec h i n ai n t e r n e t ) 互联网数据中心主办、中国 互联网协会指导的2 0 0 7 2 0 0 8 中国互联网市场数据发布会的n e t g u i d e 2 0 0 8 中 国网络广告市场调查研究报告显示：2 0 0 7 年中国网络广告整体市场规模增长 至7 6 8 亿元人民币( 不含搜索引擎关键字广告) ，较2 0 0 6 年增长5 4 2 ，预计2 0 0 8 年中国网络广告市场规模将增长至约1 2 1 7 亿元，2 0 0 8 年相对于2 0 0 7 年的增长 率预计为5 8 5 ，而到2 0 0 9 年网络广告市场规模有可能达到1 8 6 2 亿元( 如图 卜】) f 1 6 l 。 4 门户网站广告的分析研究 中国网络广告市场规模及预测 2 0 0 5 年0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年( e )2 0 0 9 年( e ) _ 网络广告市场规模l 亿元人民币) + 增长率ili 殴据来源：d c c i2 d 明中国互联网调查 c o p y r i g h t d c c i2 0 0 8w w w d c c i c o m c n d c c i 互联网豉据中心 图1 - 1 中国网络广告市场规模及预测 当然，中国网络广告也存在一些亟待改善的问题，如存在广告主题定位不明 确，网络广告创意水平良莠不齐，违法广告难以监管，网络广告的管辖及管辖方 式不够科学，网络广告效果评估方面、收费标准方面尚待完善以及投放行业集中 等等。 1 3 网络广告的研究现状 1 3 1 国外网络广告研究现状 由于上述网络广告的特点及其快速发展，网络广告的研究成为热门主题，国 外对网络广告的研究开始较早，如，1 9 9 8 年，美国纽约的广告峰会中就分别对 网络广告特征的有效性和测量基准进行研究，并公布一份名为“全球网络意见调 查 的研究报告。a r i e l y ( 1 9 9 8 ) 的一项研究表明，广告互动性越强，消费者的 记忆程度越高，判断越有信心。1 9 9 9 年，日本广告协会就网络旗帜广告对认知 效果的影响进行相关研究。就目前检索到的国外广告研究方面的文献来看，其中 较多的是对广告点击率、浏览率、受众反馈等的研究，w e ng o n g 和l y n d a m m a d d o x 在“m e a s u r i n gw 曲a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s si nc h i n a ”中提到网络旗帜广 告通常表现简明易懂，较易刺激网页浏览者的感观，并从品牌方面、购买者考虑 因素等方面做假设以及逐步验证【1 刀；r e xb r i g g s 和n i g e lh o l l i s 在“a d v e r t i s i n go n t h ew e b - i st h e r e r e s p o n s eb e f o r ec l i c k - - t h r o u g h ? 一文中就提出点击率不一 定能完全体现网络广告的效果【1 8 】；但其中也不乏提到在网络广告的巅峰期后进入 落寞时期的趋势，w 曲b a n n e r a d sf l a t e r i n g ，i n s u r e r sw a r n e d 1 9 】、b y e ，b y eb a n n e r ? s c h w a bs t r a t e g yd i s s e sc l i c k s 2 0 】等文章就是对相关问题的阐述。 1 3 2 国内网络广告研究现状 町 扣 0 3 2 1 l 江两师范人学硕士学位论文 检索国内相关的期刊文献资料，可以发现国内对网络广告的研究方面，除个 别网络特性的补充外，主要是基于传统广告理论的延伸和演变，并主要偏向对网 络广告的应用性、实务性研究，而对网络广告的理论性研究比较少。 国内目前对于网络广告的研究分为宏观和微观两大方面：宏观方面侧重于对 中国网络广告的现状、发展趋势预测以及网络广告存在问题及对策分析、网络广 告和传统媒介广告的区别分析等，具体体现为对广告代理公司的专业分工情况同 益明晰的认可等方面的阐述，此如林升东在网络广告研究必须明确的几个问题 2 h 中，苟雁在网络广告形式多元化趋势分析【2 2 】中所表达的一些观点；而微观 方面多偏向于对网络广告模式的演变历程剖析、网络广告经营创新策略分析等 等，例如：吴谋可在网络广告模式的演变：干扰、精准、置入f 2 3 1 中，郭东在 网络广告的形式和特点分析1 2 4 1 中，杨建宏在论网络广告存在的问题及对策 分析1 2 5 中的阐述。此类文献的分析研究一般体现的是一些表面数据的累计和总 结，深层内容的挖掘未开展，所以，一些研究得出的结论略显缺乏新意和启示借 鉴意义。 具体落实到网络广告的研究方法，笔者发现现有文献中使用内容分析方法的 较为少见，基于o n t o l o g y 的内容分析法的理论基础研究 2 6 】一文中提到目前内 容分析缺乏针对语义w e b 的内容；中国大陆的文化价值观：以2 0 0 4 年网络广告 分析为例1 2 7 文中提到，之前的文献中缺乏对网络广告的内容分析。后者在对 网络广告的内容分析方面具有代表意义，其中主要利用所抽取的网络广告样本语 言分析中国大陆的文化价值观取向，在当时具有较新的视角。该文研究者已注意 到网络广告的发展需要了解网络广告的群体，但由于数据量较小，因而未能进行 更深入的研究。该文对利用内容分析法研究网络广告有一定的参考价值。 1 3 3 网络广告研究存在的问题 目前，网络广告研究取得了相当的进展，但也存在一定的问题，具体表现在 以下几个方面： ( 1 ) 重复的话题多，开拓创新略显不足。许多研究论著都谈论网络广告的 定义，网络广告的分类，网络广告的传播特点，各家观点大同小异。 ( 2 ) 定性研究多，定量研究少。不少研究论著主要是对网络广告现象的理 解、描述与解释，或从问题出发寻找答案，采用定量、实证方法的研究成果较少， 比如，网络广告效果到底如何，缺少令人信服的数据作支撑。 ( 3 ) 对策性研究多，批判性研究少。多数研究成果或对网络广告一片喝彩， 或为网络广告出谋划策，但总体缺乏批判性思考和理性分析。 ( 4 ) 通则式研究多，个案剖析少。为数众多的研究成果集中在网络广告的 一般层面和普遍规律方面，都在试图解释某一类现象或某一类事物，较少提出 有代表性的个案，当然更缺乏深入的个案剖析【2 8 1 。 6 门户网站广告的分析研究 因此，网络广告研究的总体质量还有待提高，对网络广告的研究应该尝试从 不同角度着手，以避免结论的单一和片面化。 1 4 论文的研究内容思路及创新之处 1 4 1 论文的研究思路 本文研究采用内容分析法对网络广告的基本特点与模式进行分析，希望通过 内容分析法对网络广告内容有一个较系统的认知，为网络广告的研究提供一种新 的认知角度，为网站营销管理者和广告主的广告战略制定提供具有一定实用价值 的参考意见和建议。 目前，网络舆情信息内容分析工作流程一般如图i - 2 显利2 9 1 ，本文亦采取相 应的分析工作流程对门户网站的广告进行内容分析研究： 嘲确掰畿意您 韵数 f 豢 _ _ _ _ 1 。一 - - - _ _ - _ _ _ ：- - _ - - _ - - - _ 定j ：纷鞔雌元 = = e = 二 辔z 纷瓤芟 i 二= e = = 皴化，缆t l 一一- 1 分薪芤慧 图l - 2 网络舆情信息内容分析工作流程 因时间的限制，也考虑到所选择网站的代表性，本文将研究对象限定为具有 强大的品牌影响力、巨大的网络流量、广泛的网络受众及丰富资讯资源的门户网 站广告上。为了使研究具有代表意义以及便于统计分析，具体选择国内较有代表 性的新浪网、搜狐网和网易三大门户网站首页的带有图片、图像广告作为分析对 象。 在分析门户网站广告模式的同时，本文亦根据前人的编码方案分析其广告表 现的诉求点，及其语言的价值观，试图从探讨所研究的网络广告的特点和模式开 始推及整个网络广告的一些经营具体操作思路。与此同时，笔者还采用问卷调查 法在免费的自制问卷调查网站m y 3 q ( w w w m y 3 q c o m ，问卷网络连接： h t t p ：w w w m y 3 q c o m h o m e 2 2 1 1 y s f u l o n g m e i 7 9 2 9 4 p h t m l ) 上对网络广告的 相关问题进行了计算机网上联机抽样调查，并将与现有的相关研究数据结果对研 究内容进行实证分析，一同检验利用内容分析法得到的门户网站广告基本特点与 模式的可靠性。 7 江西师范人学硕上学位论文 1 4 2 论文内容结构简述 本文主要包括五个部分： 第一部分主要是对网络广告的发展及其国内外研究现状的介绍，从网络广告 的特征等方面表明网络广告研究的必要性，并总结出现阶段网络广告存在的问 题； 第二部分介绍本文主要的研究方法之内容分析法，从内容分析法的特征着 手，分析其在网络广告研究中应用； 第三部分是对门户网站广告的模式统计分析，对研究对象各维度进行分别及 综合分析，并对其广告内容进行诉求分析； 第四部分主要针对前面的分析总结门户网站广告的特点和给予网络广告相 应的营销建议； 第五部分对本文进行总结，分析采用内容分析方法对网络广告研究的可行 性。 1 4 3 论文的创新之处 从整体上看，本文的创新之处在于： ( 1 ) 研究方法与研究对象组合的创新，内容分析法从上个世纪二战期间开 始流传已久，网络广告自上个世纪末出现后也有非常多的研究，但是，将内容分 析法运用在网络广告研究上目前还比较少；利用内容分析法研究门户网站广告， 是对其他相关研究的一个有益的补充。 ( 2 ) 本研究采用样本的时间跨度较长，选取的样本量较大，这有利于研究 的客观性和较准确地概况网络广告的模式；此外，本文还利用在线问卷调查研究 弥补内容分析法的不足。 ( 3 ) 本研究通过数据统计分析，首次用定量指标反映国内三大门户网站广 告发布的一些模式与规律，较之一般的定性分析可以更有效地为广告营销策略的 制订提供可行的决策依据。 门户网站广告的分析研究 第2 章内容分析法及其在网络广告研究中的应用 2 1 内容分析法的理论与方法概述 2 1 1 内容分析法定义及理论基础 内容分析法是对符号行为交流内容进行客观系统分析，以推断意图、验证假 设或描述事实的一种信息分析方法。它通过符号行为中的信息形式来分析所交流 的内容，采取定性与定量分析相结合的方法，分析的计量单元是具有独立意义的 词、词组、句、段、意群或语篇，通过对信息形式量的测度，达到对交流内容质 的把握 3 0 1 。 内容分析法的理论基础假设有如下几方面： ( 1 ) 文献的内容特征通过符号群( s y m b o lg r o u p ) ，包括语词、图像、音频、 视频、多媒体元素等体现，并且可以通过研究符号群的性质和规律对文献的信息 内容进行分析研究，这是内容分析法得以成立的必要条件。n e u m a n 认为：“内容 分析法是一种收集和分析文本内容的技术，内容指的是字词、含意、图片、 符号、理念、主题或任何可用以交流的信息，文本是任何可作为交流的媒介 的书写的、可视的和话语的东西。” 3 h ( 2 ) 内容分析的基本信息处理单元是符号群。内容分析法关注信息内容， 通过文献中所使用符号群的定性或定量的分析研究，就可以发现或解释某些现象 规律。 ( 3 ) 同一符号群在同一文献中具有同样的含义，这是内容分析法得以进行 的充分条件【3 2 1 。 2 1 2 内容分析法的产生与发展 内容分析法最早产生于新闻传播学领域，是一种新兴的社会科学研究方法。 2 0 世纪初期，内容分析法广泛应用于新闻界，主要目的在于评估公众热点及市 场状况，之后，内容分析法运用于各种不同类型的信息分析中，以期发现社会和 文化的历史趋势【3 3 1 。 二战期间美国学者拉斯韦尔等人组织的“战时通讯研究”以德国公开出版的 报纸为分析对象，获得许多军政机密的情报，显示出内容分析法的实际效果p 4 1 ； 2 0 世纪5 0 年代美国学者伯纳德贝雷尔森( b e r n a r db e r e l s o n ) 在内容分析： 传播研究的一种工具中确立了内容分析法在大众传播学中的地位，书中将内容 分析法定义为一种对具有明确特性的传播内容进行的客观( o b j e c t i v e ) 、系统 9 江西师范大学硕j ：学位论文 ( s y s t e m a t i c ) 和定量( q u a n t i t a t i v e ) 描述的研究技术，告之受众内容分析法 主要是利用词频分析、篇幅分析，通过比较不同内容样本的内容特征，揭示信息 生产者无意问透露的信息，目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势【3 5 】：约 翰奈斯比特( j o h nn a i s b i t t ) 主持出版的“趋势报告”采用内容分析法研究美 国社会变化的动态和趋势，为运用内容分析法进行社会情势分析的典范，享誉全 球的大趋势改变我们生活的十个新方向一书即以趋势报告为基础写成， 其研究使内容分析法走向系统化【3 6 1 。 2 0 世纪6 0 年代后，计算机进入内容分析领域，对内容分析的发展产生了实 质性影响。n e u e n d o r f 指出：内容分析法是“以原始信息为中心的研究方法。 自2 0 世纪7 0 年代以来，内容分析法成为大众传播领域中发展最迅速的技术。它 的应用领域涵盖了从访谈记录、临床讨论、社会研究、电影情节及表现形式、电 视节目、报刊杂志的社论及广告内容等范围广泛的“文本”1 3 7 1 。研究者通过这些 方面的挖掘研究以反映社会热点问题。内容分析法在大众传播研究中发挥了很重 要的作用，它主要是对被记载下来的人类传播媒介的研究，媒介内容分析是内容 分析的分支，已建立起成熟的方法体系。如今，网络内容分析法正进入国内外学 者的视线，成为内容分析法的主要研究方向之一。 2 1 3 内容分析法的特性及其优缺点 伯纳德贝雷尔森在对内容分析法的讨论中揭示了内容分析法的主要特性， 包括客观性、系统性和定量性，三者相互关联： ( 1 ) 客观性。内容分析对变量分类的操作性定义是和规则应该是明确而全 面的，任何研究者重复这个过程都应该得出同样的结论，虽然在内容分析的前期 阶段，研究者选择分析题目、制定评价标准、定义分析类别和单元等过程含主观 成分，但是这些评价标准等一旦被确定后，后续的研究过程就被认为是客观的了， 因为后续研究人员与分析对象之间没有任何互动，所以分析结果较为客观。 ( 2 ) 系统性。内容分析的范围应该包括全部样本范围，研究自始自终应使 用同一标准测量每个样本单位。因此，被分析的内容必须按照明确的、前后一致 的规则来选择，评价过程也是系统的，所有研究内容应以完全相同的方法被处理， 分析过程也是一致的。 ( 3 ) 定量性。这是内容分析法最显著的特征，是保证“精确”和“客观 的必要手段。内容分析法将用语言表示的信息内容转化为用数量表示的资料，并 将分析的结果用统计数字描述，因为数据能使研究者用最简洁的方式报告研究成 果，统计数字更有助于结论的解释和分析。通过对信息内容“量”的分析，找出 能反应信息内容的一定本质、又易于计数的特征，从而能在一定程度上克服定性 研究的主观性和不确切性的缺陷，达到对信息“质”的更深刻、更精确的认识【3 8 】。 相对于其他的研究方法，内容分析法具有如下优点：( 1 ) 经济性。不要求 1 0 门户网站广告的分析研究 大量的研究人员及特别的设备，可节省时间与金钱。( 2 ) 安全性。在研究过程 中，可以对资料中的某一部分重新编码，而无需重做整个研究。( 3 ) 非介入性。 无需介入及干涉研究对象的运行。 内容分析法的缺点是： ( 1 ) 局限性。考察仅限于已经记录在载体上的传播 内容。 ( 2 ) 主观性。研究者的价值取向对研究结果的效度与信度影响较大。此 外，有研究指出内容分析法存在诸如缺乏概念语义上的联系、缺乏共享性、缺乏 针对语义w e b 的内容分析等缺陷。 2 2 内容分析法的应用 内容分析法作为一种有效的研究方法，具有较大的研究与应用价值，被广泛 应用于各类文献信息或有记录的交流传播事件。 2 2 1 内容分析法的应用模型 内容分析法在网络信息分析中的应用模型主要有系统分析模型、指标分析模 型和语言分析模型三种【3 9 】： ( 1 ) 系统分析模型。是利用文字表达系统的内在联系以推究其所反映的社 会现象的分析途径，主要有四个分析要素：分析对象的出现频率，即信息的内容； 分析对象的次序和权值，即重要程度；分析对象的价值判断，即对、错判断；以 及分析对象之间的逻辑关系。主要分析方法包括：趋势分析、归纳分析和差异比 较，趋势分析是在一定的事件范围内观察某一事件或特征的变化情况；归纳分析 是将要研究的主题按一定的属性分类归纳，确定主要的结构因素，把握主要特征， 然后分析主题类别之间的相关性：差异比较是对同种文献的不同阶段间或同一时 间不同的文献对同一事件的反映的差异性进行比较和分析。 ( 2 ) 指标分析模型。是用两个或多个指标加权组合成一定指标体系，简要 阐明信息所表达的事物状况和方法。内容分析法中常用的指标有：a 频度指标 计算字符、概念、主题等在文献中出现的次数，以衡量其重要性和受重视的 程度。b 倾向指标计算对一定的字符、概念以及主题等有利或不利的信息 数目，以衡量两方面的力量对比和倾向；c 强度指标计算对字符、概念或 主题等的认识和反映程度，以衡量决心、信念或动机的强度。 ( 3 ) 语言分析模型。是充分利用当代科技成果，参考人类学习语言的过程 和机制，利用语言计量指标，探求语言所含意义的方法。 此三种分析模型在本文中皆有所涉猎，具体有系统分析模型中的归纳分析 法，频度指标分析模型以及语言分析模型。 2 2 2 内容分析法在网络及网络广告研究中的应用 江两师范大学硕。卜学位论文 网络内容分析法是内容分析法在网络环境中的应用，它具有不同于传统媒体 内容分析法的应用对象，人们需要根据研究目的对网上交流信息的本质和影响力 进行认识与思考。网络时代给内容分析法提出的重要问题之一是对网上交流信息 的本质及影响力的认识和思考 4 0 l 。由于网络信息资源数量剧增，类型比较复杂， 其处理难度前所未有，具体表现在网络信息的非线性结构、交互功能、超媒体链 接的广泛存在等方面，所以对网络进行内容分析将是一项极具挑战性的工作。 网络内容分析法有两层含义：一是对网络的内容分析；二是基于网络和技术 环境研究内容的分析 4 1 1 。网络内容分析按分析要素可以分为词频分析、网页分析、 网站分析和网络结构单元分析；按媒体形式可以分为文本分析、图像分析、声音 分析和视频分析等；按网络信息活动主体可以分为网络信息发布和传播者分析、 网络信息使用者分析等：网络内容分析的数据收集方式主要包括搜索引擎、服务 器同志、c o o k i e 技术等网络调查法，分析技术包括联机分析处理和数据挖掘等； 利用的网络信息交流形态主要有网站、b b s 论坛、电子邮件、博客、网络广告等， 目前的分析抽样单位以网页为主【4 2 】。 内容分析法是很好的提炼和发掘工具，目前内容分析法在电视、杂志等媒体 上的应用已经非常普遍，主要体现在对媒体内容、形式，信息量等方面的研究。 而今网络市场经济发展迅速，在发展的同时还有很多没有开发的资源等着研究者 去开发，近年来内容分析法被用于网络信息的分析显示出良好的应用前景。内容 分析法在网络上的应用，主要体现在对网络的内容挖掘、对网络的结构挖掘和对 网络的使用记录挖掘上。所以利用内容分析法对网络研究，能够描述网络信息资 源、推论网络传播主体的倾向和意图，研究网络传播效果以及变化趋势，比较、 评价、鉴别网络信息资源【4 3 】，这些研究利于了解现实媒体与网络媒体之间的差异， 为传播者提供反馈信息。 文献检索发现，用内容分析法对网络广告的研究还比较少，例如冯捷蕴的中 国大陆的文化价值观：以2 0 0 4 年网络广告内容分析为例一文是本领域研究的 一个亮点，虽然其研究存在样本量少等不足之处，但是对于用内容分析法对网络 广告的研究有重要意义。 1 2 门户网站广告的分析研究 第3 章三大门户网站主页广告的模式统计分析 3 1 门户网站广告的基本概念与研究对象的选择 3 1 1 门户网站的基本概念 网站按照主体性质不同分为政府网站、企业网站、商业网站、教育科研机构 网站、个人网站以及其它非盈利机构网站等数种类型。门户网站( p o r t a ls i t e ) 隶属于商业网站中的一种，它拥有较丰富的网络资源，维基百科中定义门户网站 是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息