（管理科学与工程专业论文）我国中小房地产企业项目品牌营销战略研究.pdf

西安建筑科技大学硕士论文 我国中小房地产企业项目品牌营销战略研究 专业 硕士生 导师 管理科 蔡丰 侯渡舟 学与3 - 程 教授 摘要 随着我国房地产市场的发展，房地产开发企业之间的竞争正不断加剧，房地 产开发的品牌竞争时代已经到来。国家政策的调整、大型房地产企业的扩张、外 资企业的进入，这对于处于夹缝中生存的弱势群体中小房地产企业来晚，是机遇 与挑战并存。正是在这种背景之下，本文提出了中小房地产企业品牌营销战略， 从理论上回答了中小房地产企业是否有必要和如何进行项目品牌营销问题，又具 有应用参考价值。 全文按照提出问题、分析问题、解决问题的行文思路。首先提出了中小房地 产企业定性、定量划分方法，分析了目前我国中小房地产企业项目品牌营销的现 状及存在的问题。然后，从中小房地产企业价值链、买方价值，及项目品牌营销 的优势等角度阐述了中小房地产企业实施项目品牌营销的必要性。引入了s w o t 分析和市场绑分的方法，提出了品牌定位的参考性建议，论述了项目品牌营销的 策略，并介绍了品牌形象力测评模型。最后，理论联系实际，介绍了新光城市广 场二期的品牌营销战略，具有重要的现实参考价值。 本文创新之处在于运用了8 0 2 0 原则给出了划分中小房地产企业的简易定量 方法。同时，文中提到了循环营销这一新概念，力图使项目品牌营销能站在企业 战略的高度，追求企业的可持续发展。 【关键词】中小房地产企业项目品牌品牌营销循环营销 【论文类型】应用基础 ， 、 ， 西安建筑科技大学硕士论文 r e s e a r c ho nt h es t r a t e g yo f p r o j e c tb r a n dm a r k e t i n g f o rc h i n e s es m a l l a n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s m a j o r ：m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g m a s t e rd e g r e ec a n d i d a t e ：c a if e n g s u p e r v i s o r ：p r o f h o ud u z h o u a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t em a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sh a v eb e c o m em o r ea c u t e l ya n dt h ec o m p e t i n gs t a g eo fb r a n dp r o d u c t c o m e s i t sa no p p o r t u n i t ya n dac h a l l e n g ef o rs m a l la n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t e e n t e r p r i s e st h a t l i v ed i f f i c u l t l ya tp r e s e n t t h i sp a p e rn o to n l yr e p l i e st h a ts m a l la n d m e d i u ms i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sw h ya n dh o wt oc a r r yo u tp r o j e c tb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y , a n da l s oh a sa p p l i c a t i o nc o n s u l t i n gv a l u e f i r s t l yt h i st h e s i sp r o p o s e st h ew a yt od e f i n i t es m a l la n dm e d i u ms i z e dr e a le s t a t e e n t e r p r i s e sf r o mq u a l i t ya n dq u a n t i t ya n g l e s t h e ni ta n a l y s i st h ec u r r e n ts i t u a t i o n sa n d e x i s t e dp r o b l e m so fs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s p r o j e c tb r a n dm a r k e t i n g b e s i d e s ，i ta n s w e r st ow h yt h e yn e e dt oi m p l e m e n tp r o j e c tb r a n dm a r k e t i n ga c c o r d i n g t oe n t e r p r i s ev a l u ec h a i na n db u y e rv a l u ea n ds oo nt h ep a p e ri n t r o d u c e ss w o t m e t h o da n da d v a n c e sc o n s u l t i n gi d e a sf o rb r a n dl o c a l i z a t i o n i ta l s op r e s e n t sd e t a i l s t r a t e g i e so fp r o j e c tb r a n dm a r k e t i n ga n dam o d e lt om e a s u r eb r a n di m a g e l a s t l y , i n o r d e rt oa p p l yt h e o r yt or e a l i t y , i ti so fh i g hv a l u ei nr e a l i t yt oc i t et h ep r o j e c tb r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g yo fx i ng u a n gc i t yh o m e2a sa ne x a m p l e t h en e wi d e a so ft h ep a p e ra r et h a tas i m p l er a t i o nm e t h o di sa p p l i e dt oi d e n t i f y s m a l la n dm e d i u m - s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sa c c o r d i n gt o8 0 2 0p r i n c i p l e b e s i d e s ，i t g i v e so u tt h ew a yt od i s t i n g u i s hs i g n i f i c a n td i f f e r e n c ei nt h em e a s u r e m e n to fb r a n d i m a g e m e a n w h i l e ，t h et h e s i sm e n t i o n sc y c l i n gm a r k e t i n g ，i no r d e rt om a k ep r o j e c t b r a n dm a r k e t i n gb ec o n s i s t e n tw i t he n t e r p r i s es t r a t e g y 【k e yw o r d s r e a le s t a t ee r o j e c tb r a n d b r a n dm a r k e t i n g t y p eo f t h e s i s a p p l i c a t i o nf o u n d a t i o n 声明 本人郑重声明我所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人或其他 人在其它单位已申请学位或为其它用途使用过的成果。与我一同工作的同 志对本研究所做的所有贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名： 长 关于论文使用授权的说明 日期：矽形护 本人完全了解西安建筑科技大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在论文解密后应遵守此规定) 论文作者签名：瘩t 穷导师签名：泡胆笥 日期：。洲c 口 l 注：请将此页附在论文首页。 西安建筑科技大学硕士论文 i i 1 1 课题提出的背景 1 绪论 2 0 0 3 年6 月5 日，央行印发了中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业 务管理的通知( 银发 2 0 0 3 1 2 1 号) ，要求商业银行进一步落实房地产信贷政策， 防范房地产信贷风险，促进房地产金融健康发展。央行1 2 l 文件要求开发商开发 项目具有不低于项目总投资的3 0 的自由资金。2 0 0 3 年8 月1 2 日，国务院发出关 于促进房地产市场持续健康发展的通知，即“国务院1 8 号文件”，将房地产业定 位为拉动国家经济发展的支柱产业之一，明确提出要保持房地产业的持续健康发 展。尽管1 2 1 号文件最终没有实施，但国家的政策对中小房地产企业是牵一发而 动全身，中小房地产企业应随时做好应对国家政策调整的准备。1 8 号文件给房地 产企业带来了春天，肯定了房地产在国家经济中的先导性作用，因此中小房地产 企业更应该抓住机遇，迎头赶上，把企业做大做强。 随着中国的二 二地市场越来越公开和透明，中国快速增长的房地产市场对外资的 吸引力也越来越大”1 。过去，外资并购国内房地产企业的案例很少，但现在，中小房地 产企_ q k k 成为外资的并购对象。目前己出现一些案例，如果这些案例具有典型性， 不排除会出现中小房地产企业并购潮。 在新消费时代，人们需要的已不仅是房子本身，而是房子的意味，即作为购 房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需 求。根据中科院最新资料表明，在房地产品牌时代，住宅产品的居住功能( 饮食、 排泄、睡眠、家庭生活等) 的价值充其量只占2 0 ，8 0 雕j 价值构筑在基本的居 住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值是消费者更心动的关键”1 。根 据中国城市研究院品牌研究中心断言，房地产行业没有品牌同样可以活得滋润的 情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至供略大于求的到来，房地产市场正不 可避免地渐入品牌竞争时代。虽然说房地产品牌时代已经到来，但房地产业仍普 遍存在一个怪现状：企业有名，产品无名；财大气粗者众，有知名品牌者寡。上 海市4 8 0 0 多家房地产开发企业和1 万多家房产销售代理企业中，仅有4 个上海市 著名商标，即“绿地”、“大华”、“证大”和“联洋”【jj 。 ， 西安建筑科技大学硕= i = 论文 以上从国家政策、外资进入、行业状况三个角度分析了房地产企业所处的大 环境，这也是本文研究的背景所在。对于处在夹缝中生存的中小房地产企业，可 以说是机遇与挑战共存。中小房地产企业必须把握住品牌脉搏，刁能抓住机遇、 迎接好挑战。 1 2 国内外对品牌的研究状况 1 2 1 西方品牌研究的理论演进及其背景 距世界著名的广告大师大卫奥格威1 9 5 0 年提出“品牌”这个概念，至今已 有5 0 多年的时间。对品牌的研究，最初并非是一门以品牌为研究对象的独立的研 究科e t 。随着市场经济由卖方市场转入买方市场，品牌在市场竞争中的作用日益 凸现，品牌研究越发成为学术界研究的重点。虽然，从学理的角度看，品牌研究 还够不上一门学科的层次，而是一个应用性很强，融合了营销学、传播学、管理 学、公共关系学、社会学、心理学等多个社会学科的交叉科目，但随着品牌在实 践界的发展，品牌研究的不断深入，品牌研究成为一门独立的学科必将成为现实。 由于品牌研究的跨学科性，它的理论演进是多线索发展的，并且由于世界各 国的经济发展水平不一，品牌研究的理论并不是单线更替演进的，而是呈现多理 论同时在实践界应用的局面。根据品牌研究的侧重点，可以把品牌研究大致划分 为三个阶段。 ( 1 ) 1 9 世纪末一1 9 5 0 年 这- - h e 期，较发达的资本主义国家相继完成工业革命，5 2 , a k 生产迅速发展， 城市经济日益发达，资本主义由自由竞争进入垄断时期。尤其是1 9 2 9 年至1 9 3 3 年问，资本主义国家爆发了严重的经济危机，产品供过于求。对于企业而言，首 要的问题足争夺市场，把产r 鼎推销出去。因此，这一时期，品牌研究的重点是销 售，主要依附于广告学、营销学。 1 8 7 4 年，h s a m p s o n 著作广告的历史一二持，书中涉及到了有关品牌 的发展；1 8 6 6 年，l a l w o o d 乖1h a t t o n 合著路牌广告的历史，从另一个角 度剖析了品牌现象；而1 8 9 8 年e s l o u i s 提出的a i d a 法则，是世界一k 第一 个系统的广告理论。 西安建筑科技大学硕士论文 这一时期的品牌研究的理论主要围绕着作为商标层次的品牌进行的。如广告 学被看作是纸上推销术而存在，广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品而 展开，只要将商品的信息明白、准确地传达出来即可。无论是此时的原因追究派， 还是情感氛围派抑或是u s p 理论，此时的广告学都强调产品本身，也就是对应品 牌的商标层次。这一时期的传播观念是以“魔弹论”为代表的传者本位理论，即 相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传媒传递的信息全 盘接受。另外，在营销学里，此时是传统的产品推销观念占据主导地位。 ( 2 ) 1 9 5 0 年- - 2 0 世纪8 0 年代末 这一时期以大卫奥格威第一次提出品牌的概念、率先倡导名牌战略为标志。 这也可以视为品牌研究的真正开始。这一时期，由于信息革命、计算机技术的迅 猛发展，社会政治经济也发生很大变化，市场竞争发展到一个新的阶段，品牌在 市场竞争中的作用日益凸现，对品牌的研究也被重视起来。品牌研究进入市场营 销学、管理学、消费经济学的研究视野。这一时期的品牌研究在注重商标层次的 同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。传统的产品推销观 念已让位于市场营销观念，企业的切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把 满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。尤其是7 0 年代中后期对消费者行 为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。 在营销学领域，与品牌研究相关的是c i s 理论。c i s 作为一种企业营销战略， 最先产生于美国。1 9 5 1 年，美国c b s 公司设计企业表示系统，拉开了c i 导入的 序幕，经1 9 5 6 年i b m 公司率先成功采用，从而确立了c i 战略在企业中的地位。 2 0 世纪7 0 年代，与“美国型c i ”以“物”为中心不同的是，c i 到了日本以后从 “企业识别”意义上的v i 发展成为“企业形象”上的c i ，增加了大量的关于“人” 的系统，即“理念识别”、“行为识别”；2 0 世纪8 0 年代，c i 流行到亚洲“四小龙” 时也根据各地的具体情况略加修改。 另外，这时期还有市场营销组合战略。1 9 6 4 年，美国哈佛大学商学院鲍顿 教授首先提出了市场营销组合的概念。美国营销学家尤金唛卡锡教授提出的“4 p ” 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。品牌 属于产品组合中的一块，犹如冰山角。2 0 世纪8 0 年代中期，美国著名营销学专 家菲利普科特勒提出了“大市场营销”战略思想，把营销组合的“4 p ”扩展到 西安建筑科技大学硕士论文 “6 p ”，即在原有的4 p 上加上公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 和政治权力( p o l i t i c a l p o w e r ) 。 在广告学中，先是2 0 世纪6 0 年代广告权威大卫奥格威提出品牌形象理论 ( 如前所述) ，再是艾里斯和杰特劳特在2 0 世纪7 0 年代提出了广告定位理论， 并于1 9 8 1 年合作出版了广告攻一0 战略品牌定位。品牌研究在提出概念的 基础上又进了一步。 ( 3 ) 2 0 世纪8 0 年代末至今 这一时期，世界市场和经济一体化狂飙式发展。面对全球经济一体化的进程 和知识经济的发展以及网络技术的普及，1 9 8 8 年发生了两件大型并购案：菲利 普英里斯付给克莱福高于其账面价值四倍的价钱，而雀巢则付了五倍。对此， 美国经济学人的头条以讲求品牌之年度为主标题予以评述，文章中提出： “由于意识到品牌的名称居然能成为有价资产，使得1 9 8 8 年成为品牌年度。”因 此，1 9 8 8 年可视为这一时期的标志，品牌研究提升到了一个新的高度。 在营销领域，2 0 世纪9 0 年代c s 战略( c u s t o ms a t i s f a c t i o n ) ，即顾客满意战 略在全球发达国家迅速蔓延开来。c s 起始于1 9 8 6 年一位美国消费心理学家的创 造。它是指企业内部顾客理念( m i n d ) 、行为( b e h a v i o r ) 、视听( v i s u a l ) 、产品( p r o d u c t ) 和服务( s e r v i c e ) 满意五个部分。c i 侧重于企业理念、员工行为和企业识别，通 过标志、企业标语、理念口号等塑造企业形象，c s 则侧重于顾客，倾听消费者的 意见，通过满意的产品和服务，以期待消费者的传播和再次光临。 另外，整合营销传播理论成为广告界和营销界的重头戏。该理论由美国西北 大学教授舒尔兹等人共同提出，它把消费者提到至关重要的位置，将广告营销的 重点从“消费者请注意”转移到“请消费者注意”，主张根据消费者的实际情况确 立统一的传播e l 标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达 到品牌的整体传播效果。以制造商为控制核心的4 p 逐步转向4 c ，即顾客( c u s t o m ) 、 成本( c o s t ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 、相互沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ：把产品先搁到 一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人 确定想买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿 付出的成本；：玺掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；最后请忘 掉促销，重要的是利用与消费者的每一次接触的沟通。 西安建筑科技大学硕士论文 纵观品牌研究发展的历史，可见一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”， 从“以制造商为中心”到“以消费者为中一1 5 , ”，从“传者本位”到“受众本位”的 转向。 这一时期，除了继续借鉴其他学科的成果外，品牌研究逐渐独立出来，作为 一门关注实践界发展、应用性强的学科开始有了自己的理论架构。从目前品牌研 究来看，可以发现其内容主要有这么大两块：一是品牌的静态构成，包括品牌名 称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价 值等：二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产 品营销、品牌的延伸、品牌保护等。品牌的研究仍在不断完善、成熟当中，正朝 着独立的学科体系发展。 1 2 2 国内的品牌研究史 国内的品牌研究起步比较晚，开端于改革开放，并随着市场经济的发展、买 方市场的形成而迅速发展。在2 0 多年的时间里走过了国际品牌研究5 0 多年的历 程。 2 0 世纪8 0 年代初，中国的品牌研究也是依附于公共关系学、广告学，这两个 学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究，但是不深入。8 0 年代末，c i s 导入中国，造就了四通、太阳神、亚细亚等一大批中国名牌企业。以c i s 研究为 重点的品牌研究迅速发展。 1 9 8 3 年1 2 月，中国广告协会在北京成立。 1 9 8 5 年，中国对外贸易广告协会会：f u 国际广告创刊，这是我国第本系 统研究广告和品牌理论的杂志。 1 9 8 7 年6 月1 6 日至2 0 日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。 1 9 9 3 年，中国名牌杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。此后，在1 9 9 4 年和1 9 9 5 年两年问，一些研究公共关系、广告、市场营销、管理、心理学、社会 学、文化学、传播学、c i s 的专家将目光投向了品牌理论。 1 9 9 9 年起，深圳大学、华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传 播研究”等课程。 2 0 0 1 年，品牌杂志在北京创刊。 西安建筑科技大学硕士论文 目前，国内至少已出版有关品牌方面的书上百本，发表相关文章几百篇。国 内的品牌研究经历了摘录翻译国外品牌理论的阶段，进入了结合国际品牌研究关 注中国现实的研究阶段。然而，国内的品牌研究多为经验、案例的总结，专门化 的研究成果却比较少见。 在房地产企业品牌研究方面，国内在此方面的专著较少，目前随着房地产企 业对品牌的愈加重视，陆续出现了房地产研究机构、高校与企业对接，进行一些 针对房地产企业品牌的应用型研究。2 0 0 4 年7 月就由国务院发展研究中心企业所、 清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产 t o p l 0 研究组启动中国房地产品牌价值课题研究。研究组在充分借鉴国际品牌价 值评估经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展 特点，建立了一套操作性较强的研究方法体系，即b v a ( b r a n dv a l u ea d d e d ) 研 究方法体系；在理论框架的指导下，通过实证研究，量化计算出房地产品牌价值； 经过企业访谈和购房者问卷调查，形成了第一份比较全面的中国房地产品牌价值 研究报告。 1 3 本文研究的目的及意义 本文研究的主要内容是中小房地产企业项目品牌营销的必要性以及如何实施 项目品牌营销战略。本文研究的主要目的是：( 1 ) 解决为什么中小房地产企业应 该进行项目品牌营销。随着国家房地产政策的调整，房地产行业加快了洗牌的速 度；外资的进入对中小型房地产企业的冲击更是首当其冲；房地产的品牌时代已 经到来，但国内很少有企业真正建立好自己的品牌，这对中小房地产企业来说既 是机遇也是挑战。中小房地产企业若能把握住时机，扎实塑造项目品牌，率先走 出项目品牌营销之路，定能把企业做强。( 2 ) 在论证了中小房地产企业也应实施 项目品牌营销的结论之后，研究实施品牌营销应注意的问题和具体实施策略，避 免在品牌营销时迷失方向、误入歧途。 研究中小房地产企业项目品牌营销的意义在于： 从对中小房地产企业来说，房地产商开发的是有物理属性的房子，消费者购 买的是有情感和精神寄托的品牌，产品本身可以很快被竞争者超越，而品牌却是 长盛不衰的。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象作为消费者认知的第 西安建筑科技大学硕士论文 一要素正逐渐凸显，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。中小房地产企业通 过建立品牌，实施品牌营销战略，可以为企业构筑竞争性“防御工事”，以鲜明个 性的项目品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多 的消费者，达到企业的发展、壮大。 从行业角度来说，目前国内开发企业普遍缺乏深刻的品牌营销战略，还未建 立起有效的品牌营销机制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的 营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。研究企业品牌营销 战略就是要尝试解决这些问题，形成利用品牌具有的吸附效应，形成中小房地产 企业特色品牌，有利于推动产业规范化、集约化、市场化、有序化发展。 1 4 论文的结构及内容 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的纵向展开，文章的结构如下图1 1 【导论卜一提出问题l ；我国中小房地产企r _ i了 4 中小房地差全些誊 状及存在的问题 l 一! 竺卜一栅紫黼 解决 5 售尘嚣善禚项 【，一 研究 6 新光地产新光城市 2 棚关理论研究 r 。场二期品牌传播 图1 i 本文结构图 在文章的写作过程中，运用了定性与定量相结合，理论与实际相结合的写作 手法。论文的关键部分是中小房地产企业实施项目品牌营销的必要性及关于项目 西安建筑科技大学硕士论文 品牌营销战略实施这两部分。在笫四章，笔者从价值链的角度、买方价值角度、 项目品牌竞争优势角度，以及未来品牌竞争主流趋势的角度分析了中小房地产企 业实施项目品牌营销的必要性。第五章，笔者提出引用s w o t 和市场细分的方法 进行品牌计划和定位，综合运用产品、市场、价格、服务等策略，进行项目品牌 营销。品牌形象是消费者一- y - u 口i - - i 牌的总体感知和看法，因此本文还提出了品牌形象 力评估模型，旨在用来评价项目品牌营销的效果。 笔者在写作过程中，力图使理论研究不脱离实际案例。选取了广州星光地产 这一广州地产界的后起之秀开发的新光城市广场二期作为案例，使理论研究更具 有可行性。也希望于此能对其他相关企业有所裨益。 西安建筑科技大学硕士论文 2 房地产与房地产项目品牌 2 1 房地产的概念及市场特点 2 1 1 房地产概念 房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产，是土地、建筑物及固着在土 地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益，房地产的价值主要受物质实 体状况与权益范围两个方面的影响，物质实体是可触摸的，权益包括权利、利益 和收益，它是无形的【4 l 。 2 1 2 房地产的特性 房地产商品作为一种特殊性商品，除了具有一般商品的共性之外，还有一些 自身的特殊性”】： ( 1 ) 不可移动性。房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。 投资者在进行投资时，不仅必须重视房地产的宏观区位和具体位置的调查研究， 还应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。 ( 2 ) 耐用性。土地的利用价值永不会消失，因此房地产作为一种商品，具有长 期使用性或较高的耐用性，它可为人类提供较长一段时间的房屋服务，满足消费 者对房屋的需求，并使投资者获得长期信用。 ( 3 ) 异质性。市场上不可能有两宗完全相同的房地产。土地由于受区位和周围 环境的影向不可能完全相同，因此出现同一房地产大量供应是不可能的；并且， 业主和使用者也不希望他所拥有或承租的房地产与附近的某一地产是完全相同 的。 ( 4 ) 附加收益性。房地产商品价值高，产品本身复杂，具有质量感知的后验性。 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资 者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能，使之既适合市场的需求特征，又 能增加房地产投资的收益。 ( 5 ) 资本和消费品的二重一眺。房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基 西安建筑科技大学硕士论文 本的生活资料。由于房地产的相对稀缺性，随着社会的发展、人口的增加和经济 的繁荣，使得对房地产的需求日益增长，这导致房地产价格的趋势是不断上涨的， 而且其上涨的幅度通常大于或等于一般物价上涨幅度。因而，在一般情况下，拥 有房地产不仅可以有效保值，而且能够获得增值。国家统计局新公布的中国城 市居民家庭财产调查总报告显示：房产在家庭总资产中所占比重已接近一半， 达到了4 7 9 ，房产已成为普通居民家庭价值最大的财产【6j 。 ( 6 ) 受政策影响性。由于房地产产业在社会经济活动中的重要性，各国政府均 对房地产市场倍加关注，经常会有新的政策出台，以调整房地产商品生产、交易 使用过程中的法律关系和经济利益关系。那些能预测政府大型公共设施建设并在 其附近预先投资的房地产发展商，一般都获得了巨大的经济效益。 2 1 3 房地产市场的特点 由房地产商品的诸多特点所决定，除具有市场的一般共性外，房地产市场作 为一个相对独立的市场系统，与其他商品市场相比，它还具有以下特点【5 】： ( 1 ) 地产市场的都市性。房地产业是从事房地产开发、经营、管理、服务的 行业，由于这一行业深受人口城市化的影响，导致房地产市场具有较强的都市性。 在农村，房地产业是很少的，甚至不存在，而在城镇，则存在许多房地产业务。 有统计数据表明，房地产业务9 5 左右集中在城镇中，这其中又有6 0 以上集中 在大中型城市。 ( 2 ) 房地产市场的区域性。由于房地产商品属于不动产，具有位置上的固定 性，再加上房地产商品所处的城市区域不同，当地消费水平不同，区域经济发展 状况不同，因而房地产供求状况和价格水平具有明显的区域性差异。 ( 3 ) 房地产市场的垄断性。我国宪法中规定：“城市土地属于国家所有，任 何组织和个人不得侵占、买卖、出租或以其他形式非法转让土地。”在城市里，无 论是土地的一级出让市场，还是土地的二级转让市场，作为商品出售的只是土地 的使用权，而土地的所有权仍然为国家所掌握。 ( 4 ) 房地产市场供给的稀缺性。二e 地是不可再生的稀缺性资源，随着人口的 不断增长，经济的发展和城市化进程的加快，都将导致房地产的供给是稀缺的， 而且这种趋势呈明显上升。 西安建筑科技大学硕士论文 2 2 房地产项目品牌 2 2 1 品牌概念 世界著名的品牌策略大师大卫奥格威对品牌的定义是：“品牌是一种错综复 杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 美国市场协会( a m a ) 对品牌的定义为：品牌是用以识别一个或一群产品或 劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务 相区别。 著名市场营销专家菲利普科特勒定义：品牌是一种名称、术语、标记符号 或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务相区别。他指出一个品牌能表达六层意思：其一、 属性( a t t r i b u t e s ) ，一个品牌首先给人带来特定的属性；其二、利益( b e n e f i t s ) ， 一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要 转换成功能和情感利益：其三、价值( v a l u e s ) ，品牌体现了该制造商的某些价值 观；其四、文化( c u l t u r e ) ，品牌可能附加和象征了一定的文化；其五、个性 ( p e r s o n a l i t y ) ，品牌还代表了一定的个性；其六、使用者( u s e r ) ，品牌还体现了 购买或使用这种产品的是哪一种消费者，使用者将代表一项产品的价值、文化和 个性。 广泛意义上的品牌包括四个层面的内涵：第一、品牌是一种商标。这是从其 法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是指它的商标注册、使用、所有、 转让等权属情况；第二、品牌是一种牌子，是企业的招牌；这是从其经济或市场 的意义上说的。从这个层面上讲，品牌代表了商品的品质、性能、满足效用的程 度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程 度等等。品牌是企业综合商誉的表现，是企业产品质量性能的综合体现：第三、 品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调 的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。品牌具有独特的文化内涵，能 带给人们特定的情感体验；第四、品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不 是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键 西安建筑科技大学硕士论文 是发掘出具体产品的理念。 2 2 2 房地产项目品牌的概念及内涵 房地产项目品牌是指用以识别某个开发商开发的某个项目或系列项目的名 字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其e l 的是要使自己开发的项目有别于 其他竞争者。【7 1 房地产项目品牌与其他产品品牌相比，具有更为广泛的内涵。从市场意义上 说，它是一种牌子表现开发商所- 7 i ：发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及 房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。从 消费心理意义上说，它是一种品味、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美 誉和给人的好感等。房地产项目品牌是消费者在购买房产后与该房产有关的全部 体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、 配套设施等各方面的满意程度。 在房地产品牌的理论研究中，除了房地产项目品牌之外还有房地产企业品牌。 项目品牌是开发商针对具体项目所塑造的品牌，它可以就具体楼盘给开发商带来 效益，给消费者留下开发商的良好印象，扩大企业知名度，如奥林匹克花园、紫 薇f ； ；i 园都市。企业品牌直接关系着消费者对企业的信赖与评价，直接影响着项目 品牌的塑造。良好的企业形象可以提高企业的内在价值。企业品牌塑造的较成功 的，如万科、中海。 笔者认为项目品牌与企业品牌之间是种相辅相成的关系。项目品牌是企业品 牌的支柱，没有很好的项目品牌，就不可能打造出色的企业品牌，相反如果开发 的每个项目均十分成功，打造出各自的品牌，则该企业的品牌必然信誉很高。企 业品牌代表着企业在消费者心中的形象，良好的形象更有利于打造单个的项目品 牌。塑造企业品牌是个长时间的过程，需要强大的资金和先进的管理水平。目前 在我国房地产企业中品牌塑造较好的也就万科、中海而已。由于中小房地产企业 受自身条件的局限性，打造房地产企业品牌比大型企业要困难的多，中小企业所 面临的首要问题是生存，而房地产项e 品牌却可以在项目周期内完成，对中小企 业来说较易实现。这也使本文的研究更具有现实意义。 西安建筑科技大学硕士论文 2 2 3 房地产项目品牌的特殊性 房地产项目品牌和其它商品品牌一样，具有一般品牌的共性，但由于房地产 业本身具有的特点，使得房地产品牌具有一定的特殊性1 8 j ： ( 1 ) 房地产项目品牌具有鲜明的个性 房地产项目品牌的个性来源于市场的差异性。市场是由产品和消费者构成的， 在所有的产品中，房地产具有较大的个体差异性。首先，房地产制造标准可以统 一，但区位标准不可能一样。比如相同设计、相同标准的项目，由于区位的不同 而带来环境、交通、位置及其他相关服务设施的差异，从而很难达到同样的品牌 效应。更大的差异在于房地产项目由于受土地及其特定条件的制约，必须适应当 时当地的条件及消费对象的购买力，必然进行个性化设计，企业住宅产品很难以 统一的品牌形象出现。做名牌住宅、名牌小区容易，但这种产品个体名牌效应的 延续性必须通过众多项目信誉度的积累，才可能成为企业产品整体的品牌效果， 这将是一个长期而又复杂的过程。且每个消费者的需求、品位、消费能力又不尽 相同，每个项目品牌都应凸现出自己最独特的一面，使其个性鲜明，使消费者能 根据自己某个阶段、某种环境的需要而选择购买，满足不同的消费需求。如别墅 是休闲生活的选择，而办公楼可能就蕴含着更多的高科技成分，至于公寓会成为 成功人士的首选等等，这便是市场差异性客观存在的基础。正是这种差异性导致 了房地产产品的丰富多彩，使房地产项目品牌的存在有了坚实的市场基础。 ( 2 ) 房地产项目品牌具有独创性的产品优势 房地产企业要使自己比同行业其它企业更胜一筹，其产品就必须具有独创性 的产品优势，这种优势可以是技术上的领先、质量上的优点、功能上的独到、形 式同格式上的独特等等，或者是各方面优势的综合。一种品牌的建立必须依赖某 种产品优势，而其能够长久存在的原因，正是这种品牌所代表的某种产品优势能 长期存在的缘故。 2 2 4 房地产项目品牌的价值构成 好的品牌，或者况知名的品牌，在能够满足顾客对产品效用的基本需求的同 时，还能为顾客提供一些额外的附加价值。房地产项目品牌能够在以下四个方面 为顾客带来价值【9 】： 西安建筑科技大学硕二 = 论文 ( 1 ) 核心产品效用价值。品牌产品能够提供该类产品所提供的基本功能、性能和 质量标准。房地产产品能够给消费者带来的核心效用价值是居住与休息的功能。 在这一方面，顾客能够从企业那里得到的与其他商家提供的没有本质的区别。 ( 2 ) 附加产品效用价值。除了提供基本效用之外，品牌产品一般还向顾客提供一 些附加的价值，如色彩和形状具有的美感、操作过程的方便、超过行业或国家标 准的质量水平等。附加效用价值反映在房地产品上就物业本身比一般房产更具有 的更美感的设计、更合理的结构和更优越的质量等。 ( 3 ) 认同感价值。在产品的功能和性能完全相同的情况下，顾客仍然会对不同的 品牌做出满意或者不满意的判断。其中的一个原因就在于顾客是否对该品牌认同。 这种认同不仅是对产品能够满足顾客基本需求的价值的认同，而且包括对其具有 的特色功能、性能、质量、款式、操作程序、包装、销售方式、售后服务等结合 在一起的整体产品具有的特殊认知和接受感。这种认同感在消费者购房时起的作 用比较大，购房者往往都不是绝对的行家，因此对于知名开发商开发的项目，消 费者往往比较放心。 ( 4 ) 其他特殊心理感受价值。品牌可以为顾客带来产品质量有保障的感受，如万 科开发的楼盘即使售价比同类楼盘高出1 0 0 0 元每平方米，消费者仍然趋之若鹜。 此外品牌往往给顾客带来一些特别的心理感受，如品牌可以象征身份和社会地位， 这些感受有时超出了对产品本身的认同。顾客愿意为自己获得的特殊感受支付更 多的费用。 显然，核心产品效用价值和附加产品效用价值都不能使本企业的产品与其他 同类产品相区别，只有认同感价值和特殊心理感受价值才是企业产品与其他产品 相区别的根本所在，是真正的品牌价值所在。 本章介绍了房地产及房地产品牌的概念，分析了房地产项目品牌与企业品牌 之间的关系。阐述了作为本文研究主体的项目品牌的价值构成及特殊性，这都对 下文的研究作了铺垫。 西安建筑科技大学硕士论文 3 中小房地产企业品牌营销现状及存在的问题 3 1 中小房地产企业的界定 对于中小房地产企业的提法，无论是在理论界还是在实业界，都有这种提法， 但没有明确的划分标准，原因是由于我国经济发展地域性差别很大，各地房地产 市场的成熟度不一，加上房地产本身的特点，所以很难用统一标准去划分中小房 地产企业。本节尝试性地从定性与定量角度给出了中小房地产企业划分方法。 3 1 1 定性 关于中小企业的定性界定，虽然各国的做法不尽相同，但基本是从独立所有、 自主经营和较小的市场份额这三个方面来考虑的。第一，独立所有是指企业的业 主在企业中所占有的份额在5 0 以上；第二，自主经营是指业主本人直接控制自 己的企业：第三，较小的市场份额是指在经营领域中不占统治地位，或者是企业 的定价无法影响市场的均衡价格”0 1 。 3 1 2 定量 各国对于中小企业的量的界定，主要是通过雇员人数多少、资本金额大小和 营业额的多少来界定。我国对中小企业的界定先后经过几次调整。2 0 0 3 年2 月 1 9 日由国家经贸委中小企业司颁布了中小企业标准暂行规定，对中小企业的划 分做出了量的划分。但是由于没有对服务业、房地产企业提出划分标准，所以对 于房地产企业的划分，只能以相关建筑业的标准参考类推：从业人数在3 0 0 0 人以 下、销售额在3 亿元以下、资产总额在4 亿元以下的为中小型企业。然而笔者认 为房地产行业是资金密集型而非劳动密集型行业，此划分标准是否适用于房地产 行业显然值得商榷。 其次，涉及房地产业务的大型企业集团和单一经营房地产业务的公司是否共 用一个划分标准? 国家级及一线大城市企业和二三线城市的领军企业是否需要区 别对待? 西安建筑科技大学硕士论文 本文认为，所谓“中小企业”都是针对“大企业”而言的，如果把中国的房 地产企业看作是一个集合，那么大型企业的补集就是中小企业，所以除了大企业， 其余的都可称为是中小企业。依据1 9 世纪末期与2 0 世纪初期的意大利经济学家 维弗烈度帕累托，再“重要的少数与琐碎的多数”原理基础上提出了按事情的“重 要程度”编排行事优先次序的准则。它的意思是：在任何特定群体中，重要的因 子通常只占少数，而不重要的因子则占多数。此理论已演变成当今为大家熟知的 8 0 2 0 原理，即8 0 的价值是来自2 0 的因子，其余的2 0 价值则来自8 0 的因 子。因为房地产市场的地域性很强，每个地域都有占主导地位的企业，可以依据 8 0 2 0 原则划分中小型企业和大型企业，认为在当地房地产市场中，营业额和总资 产在前2 0 为大企业，其余的8 0 都是中小企业。 3 2 中小房地产企业营销的特点 中小企业营销的特点是由中小企业的自身特点所决定的1 1 0 】。中小企业的营销 特点有： ( 1 ) 市场适应性强 “小、快、活”是中小企业在经营管理上的优势，由于中小企业拥有的资源 有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自 己。一旦市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有 效地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性、是中 小企业营销的重要特征。 ( 2 ) 产品创新能力强 据美国贸易部统计，二战以来，5 0 的创新产生于中小企业，9 5 的重大革新 来源于中小企业。中小企业之所以有如此强的创新能力是因为：第一，中小企业 的管理者往往比较精干，他们有强于大企业的革新动力。因为中小企业无法像大 企业那样依赖于已取得的产品市场地位，创新是其求得生存的必要条件；第二， 中小企业宽松的管理环境使得个人的主动性和创造力得以发挥，有利于创新活动 的开展；第三，中小企业把创新作为竞争力战略的核心，对创新表现出极高的热 情。 ( 3 ) 市场竞争力弱 西安建筑科技大学硕= e