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北京邮电大学硕士毕业论文 电信运营商客户品牌关系的持续性研究 摘要 电信客户品牌是电信运营商针对不同的细分市场、特定的客 户群建立的品牌，它体现差异化的电信消费行为和需求心理，对 其所覆盖的人群具有强大的号召力和凝聚力。如何在消费者与电 信客户品牌之间建立起良好而持续的关系，以增强现有用户的品 牌忠诚度，是电信运营商在营销实践中迫切需要解决的问题。 本研究在对品牌关系和关系持续性相关理论研究的基础上， 采用品牌关系满意度、感知品牌价值、品牌信任度、关系纽带和 转换成本等多个影响因素共同构建理论模型，并通过问卷调查对 模型进行验证分析，探讨了电信企业客户品牌关系持续性的形成 机制。本论文主要完成了以下几项研究工作： 1 、通过对电信行业、品牌、品牌关系理论和关系持续性理论 等已有文献资料的深入学习，将承诺理论、社会交换与投资模型 理论结合起来运用到电信市场的品牌关系领域中用以解决消费者 与客户品牌的关系问题。 2 、在承诺理论、社会交换与投资模型理论的基础上，识别消 费者与客户品牌关系持续性的多种影响因素，提出了电信运营商 客户品牌关系持续性影响因素模型。 3 、以中国移动的动感地带客户品牌为例，对消费者的品牌使 用情况进行实证研究，利用结构方程建模分析( s e m ) 方法对研究 模型进行验证，并探讨了各影响因素对客户品牌关系持续性的作 用路径。 4 、将感知品牌价值和品牌信任度两个变量进行细化，并对模 型中的一个重要的子模型进行分析，讨论变量之间更细微的关系， 发现能力信任与功能性价值对品牌关系持续性的重要作用。 5 、根据上述数据分析结果提出了相关的品牌维系建议。 关键词：电信运营商客户品牌品牌关系品牌关系持续性 北京邮电人学硕十毕业论文 as t u d yo nc u s t o m e rb r a n dr e l a t i o n s h i p s c o n t i n u a n c eo ft e l e c o mo p e r a t o r s a b s t r a c t t e l e c o mc u s t o m e rb r a n d sa r ee s t a b l i s h e df o rd i f f e r e n tm a r k e t s e g m e n t s 、s p e c i f i cc u s t o m e rb a s e ，w h i c hr e f l e c t st h e d i f f e r e n c e b e t w e e nc o n s u m e rb e h a v i o ra n dt e l e c o m m u n i c a t i o n sp s y c h o l o g i c a l n e e d so fi t sp o p u l a t i o nc o v e r e db yas t r o n ga p p e a la n dc o h e s i o n h o w t oe s t a b l i s hag o o da n dc o n t i n u i n gr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s u m e r s a n dt e l e c o mc u s t o m e rb r a n d s ，t os t r e n g t h e nt h el o y a l t yo fe x i s t i n g c u s t o m e r s ，i sp r o b l e mw h i c hi su r g e n tn e e dt ob es o l v e di nt h e m a r k e t i n gp r a c t i c eo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s t h i ss t u d yb a s e do nt h et h e o r yo fb r a n dr e l a t i o n s h i pa n d r e l a t i o n s h i pc o n t i n u i n g ，u s e ds e v e r a la f f e c t i n gf a c t o r ss u c ha sb r a n d r e l a t i o n s h i ps a t i s f a c t i o n ，a p e r c e i v e db r a n dv a l u e ，b r a n dt r u s t ，b o n d a n dc o n v e r s i o nc o s t st oe s t a b l i s ht h et h e o r e t i c a lm o d e l ，a n dt h r o u g h s u r v e yv e r i f i c a t i o no ft h em o d e lt oe x p l o r et h ef o r m a t i o nm e c h a n i s m o ft h ec u s t o m e rb r a n dr e l a t i o n s h i pc o n t i n u a n c ef o rt e l e c o me n t e r p r i s e s t h i sp a p e rm a i n l yc o m p l e t e dt h ef o l l o w i n gs t u d i e s ： 1 、t h r o u g h t h e i n d e p t hs t u d y o fd o c u m e n t a t i o n so f t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ，b r a n d ，b r a n dr e l a t i o n st h e o r ya n dt h e t h e o r yo fr e l a t i o n sc o n t i n u e ，t h i sp a p e rc o m b i n e dc o m m i t m e n tt h e o r y w i t hs o c i a le x c h a n g ea n di n v e s t m e n tm o d e lt h e o r yi nt h ea r e ao f b r a n dr e l a t i o n s h i p so ft e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，t oa d d r e s st h e p r o b l e mo fr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r sa n dt h ec l i e n t sb r a n d 2 、b a s e do nt h ec o m m i t m e n tt h e o r y 、s o c i a le x c h a n g ea n d i n v e s t m e n tm o d e lt h e o r y ，t h i ss t u d yr e c o g n i z e dav a r i e t yf a c t o r sf o r t h ec o n t i n u a n c eo fr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r sa n dt h ec l i e n t s b r a n d ，e s t a b l i s h e dt h et e l e c o mo p e r a t o r sc u s t o m e rb r a n dr e l a t i o n s h i p c o n t i n u a n c ei n f l u e n c i n gf a c t o rm o d e l 3 、t a k i n gm z o n eo fc h i n am o b i l ea sa ne x a m p l e ，t h i sp a p e r w e n tt h r o u g ht h ee m p i r i c a ls t u d yo ft h eu s eo fc o n s u m e rb r a n d s ，u s e d 北京邮电大学硕士毕业论文 s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n ga n a l y s i s ( s e m ) m e t h o dt ov e r i f yt h e r e s e a r c hm o d e l ，a n de x p l o r et h ei m p a c tp a t ho f v a r i o u sf a c t o r so nt h e c l i e n t sb r a n ds u s t a i n e dr e l a t i o n s 4 、r e f i n e dt h et w ov a r i a b l e so fa p e r c e i v e db r a n dv a l u ea n db r a n d t r u s t ，a n a l y s i s e do n eo ft h ei m p o r t a n ts u b m o d e l s ，a n dd i s c u s s e dm o r e s u b t l er e l a t i o n s h i pb e t w e e nv a r i a b l e s f i n a l l yf o u n dt h a ta b i l i t yt r u s t a n df u n c t i o n a lv a l u eh a v ev e r yi m p o r t a n te f f e c t st ob r a n dr e l a t i o n s h i p c o n t i n u a n c e 5 、b a s e do nt h ea b o v er e s u l t so ft h ed a t aa n a l y s i s ，t h i sp a p e r p r o p o s e dr e l a t e dr e c o m m e n d a t i o n sf o rb r a n dm a i n t a i n i n g k e yw o r d ：t e l e c o m o p e r a t o r s c u s t o m e rb r a n d b r a n dr e l a t i o n s h i pb r a n dr e l a t i o n s h i pc o n t i n u a n c e m 北京邮电大学硕士毕业论文 图目录 1 - 1 研究思路 2 - 1 中国移动的品牌结构 2 - 2 中国联通的品牌结构 2 - 3 中国电信的品牌结构 2 - 4 中国网通的品牌结构 2 - 5 产品导向的品牌理念 2 - 6 客户导向的品牌理念 2 - 7 品牌关系持续性的本质 2 - 8 社会交换理论和投资模型 2 - 9 消费者对品牌关系承诺的影响因素 3 - 1 品牌关系持续性影响因素模型 3 - 2 满意与关系承诺的关系 3 - 3 感知品牌价值与关系承诺的关系 5 - 1 假设的结构方程模型 5 - 2 模型分析结果( 路径系数) 5 - 3 模型分析结果( 显著性检验) 5 - 4 修正模型分析结果 5 - 5 电信企业客户品牌关系持续性形成机制作用路径图 5 - 6 修正模型的子模型 5 - 7 细化的初始子模型 5 - 8 子模型分析结果( 路径系数) 5 - 9 子模型分析结果( 显著性检验) 5 - 1 0 修正后的子模型 i n 5 8 9 0 o 1 1 8 9 0 4 0 1 5 8 8 0 2 4 5 5 6 7 1 1 1 1 1 1 2 2 3 3 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图 北京邮电大学硕士毕业论文 表目录 1 - 1 品牌关系理论研究成果3 3 - 1 调查分析结果2 2 3 - 2 各变量之间的关系2 4 4 - 1 有关满意的测量题项3 4 4 - 2 品牌关系满意度的测量问题3 5 4 - 3 有关感知价值的测量题项。3 5 4 - 4 功能性价值的测量问题3 7 4 - 5 象征性价值的测量问题3 7 4 - 6 体验性价值的测量问题3 7 4 - 7 有关信任的测量题项3 7 4 - 8 品质信任的测量问题3 8 4 - 9 善意信任的测量问题3 8 4 - 1 0 能力信任的测量问题3 8 4 - 11 有关关系纽带的测量题项3 9 4 - 1 21 与其他消费者关系纽带的测量问题4 0 4 - 1 3 与品牌营销者关系纽带的测量问题一4 0 4 - 14 有关转换成本的测量题项4 0 4 - 1 5 连续性成本的测量问题4 1 4 - 16 学习成本的测量问题。4 1 4 - 1 7 沉没成本的测量问题4 1 4 - 1 8 有关经济， 生承诺的测量题项。4 2 4 - 1 9 经济性承诺的测量问题一4 2 4 - 20 有关情感性承诺的测量题项4 2 4 - 21 情感性承诺的测量问题。4 3 4 - 2 2 有关关系持续性的测量题项4 3 4 - 2 3 品牌关系持续性的测量问题4 4 4 - 2 4 问卷发放回收情况4 5 4 - 25 调查样本的性别分布4 5 4 - 2 6 调查样本的年龄分布4 6 4 - 2 7 调查样本的教育程度分布4 6 4 - 2 8 调查样本的每月移动通信消费支出分布4 6 4 - 29 调查样本的入网时间分布4 7 4 - 3 0 第一次选择动感地带品牌的原因4 7 4 - 3 1 品牌转换的原因4 8 4 - 3 2c r o n b a c h salp h a 信度标准4 9 4 - 3 3 问卷c r o n b a c h sa 1 p h a 值统计4 9 4 - 3 4 总的问卷信度5 0 4 - 3 5 自变量和中间变量的k m o b a r t1 e t t 球形检验5 1 4 - 3 6 各个自变量和中间变量的因素负荷表。5 1 i v 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表 北京邮电人学硕士毕业论文 表4 - 3 7 各个自变量和中间变量的总体解释度。5 1 表5 - i 模型的评估5 8 表5 - 2 各个变量之间的显著性关系。5 9 表5 - 3 模型拟和参数6 0 表5 - 4 各变量之间的显著性关系6 1 表5 - 5 各变量对品牌关系持续性的影响效果6 1 表5 - 6 模型拟和参数6 6 表5 - 7 各变量之间的显著性关系6 6 表5 - 8 各变量对品牌关系持续性的影响效果6 7 v 北京邮电大学硕上毕业论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 匿! 睦 日期：丝：2 ：2 星 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论 文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用 影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 0 器 弼 北京邮电人学硕士毕业论文 1 1研究背景 第1 章导论 我国一位著名的经济学家曾经指出：“市场竞争是产品竞争、产品竞争是 质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业 的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争能力的综 合表现。一1 1 】 1 1 1 理论背景 自1 9 3 1 年p & g 的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提 升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。 发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段： 1 、品牌阶段，这一阶段主要对品牌的内涵和外延( 如品牌定义、品牌命 名、品牌标识、商标等) 作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点 领域。 2 、品牌战略阶段，这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑 造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如o g i i v y 的品牌形象论( 1 9 6 3 ) 、r i e s 和t r o u t 的品牌定位论( 1 9 7 1 ) 、k e l l e r 和a a k e r 的品牌延伸研究系列等。 3 、品牌资产阶段，8 0 年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压 力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。 第一类的成果表现为i n t e r b r a n d 和f i n a n c ew o r l d 的品牌资产评估模型，第 二类的核心文献是p i t t a 和k a t s a n i s 的九十年代品牌资产管理计划，第 三类重要成果为k e l l e r 的品牌资产五星模型( 1 9 9 1 ) 、k e l l e r 的基于消费者 的品牌资产模型( 1 9 9 3 ) 等。 4 、品牌管理阶段，为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组 织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括a a k e r 的著作管 理品牌资产( 1 9 9 1 ) 和品牌领导( 2 0 0 0 ) 、k a p f e r e r 的著作战略品 牌管理( 1 9 9 2 ，1 9 9 5 ，1 9 9 7 ) 等。 5 、品牌关系阶段，从这一阶段开始，品牌与消费者的关系逐渐成为了品牌 理论研究焦点，核心文献包括b l a c k s t o n 的品牌关系概念模型( 1 9 9 2 ，1 9 9 5 ) 、 第1 页共8 4 页 北京邮电人学硕1 毕业论文 f o u r n i e r 的品牌关系分析架构( 1 9 9 4 ，1 9 9 8 ) 等。1 2 j 作为品牌理论研究的最新阶段，品牌关系这一新学术领域的开辟至少有以 下五方面的背景：( 1 ) 体验经济的到来。体验是二十一世纪初出现的最新概念 ( p i n e & g i l m o r e ，2 0 0 0 ；s c h m i t t , 2 0 0 1 ) 。本质上，它是消费者值得回味的感受，而一 个强势品牌就是要带给消费者这种感受。这种感受会加深和丰富品牌与消费者 之间的关系。( 2 ) 品牌的消费者导向。品牌存在于消费者的认知里，没有品牌与 消费者的互动关系，品牌的存在将失去意义。o & m 认为，“品牌就是消费者与产 品之间的关系 。1 3 1 ( 3 ) 关系营销的盛行。1 9 8 3 年b e r r y 提出的关系营销 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 概念是一个划时代的创见和营销新范式，此后企业的营 销焦点就从交易转向了关系。( 4 ) 顾客关系资产的认同。t e dl e v i t t 认为，一个公 司最宝贵的资产是它与顾客之间的关系；l e m o n ，r u s t & z e i t h a m l ( 2 0 0 1 ) 认为，关 系资产是顾客资产的三种驱动力之一。( 5 ) 品牌个性的奠基性研究。品牌个性是 品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸( b l a c k s t o n ，1 9 9 2 ) 。“当一个品牌具 有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系”( c h e m a t o n y & m c d o n a l d ， 1 9 9 8 ) 。1 4 1 1 9 9 2 年m 布莱克斯通根据人际关系交往的原理提出了较为规范的品牌关 系的概念。他认为“品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度的 互动 。1 5 j 在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个组成部分， 并且相互之间会有互动反应。品牌关系是关系营销理论在品牌层面的运用。消 费者与品牌持续、良好的关系能够带来不断重复的购买。k e l l e r 通过研究发现， 消费者与品牌之间的良好关系能够引发消费者行为上的忠诚、态度上的依恋、 共同感的产生与对品牌的积极投入。保持消费者与品牌关系的持续性已经成为 了品牌管理所追求的重要目标。 在现有的品牌关系理论研究文献中，研究成果主要集中在以下几个方面 ( 如表1 - 1 所示) ：( 1 ) 品牌关系研究思路；( 2 ) 在与消费者的关系中品牌所 扮演的角色；( 3 ) 品牌关系的动态发展阶段；( 3 ) 品牌关系的类型；( 4 ) 品 牌关系质量的量化；( 5 ) 品牌关系与其他模型的关系。可以看出现有研究主 要集中在对品牌关系的形成因素以及品牌关系的性质等方面，而对关系形成 之后的维系和保持则少有研究。对于品牌管理者而言，更为关注的是如何使 消费者与品牌之间的关系持续并增强，消费者与品牌关系维持下去的影响因 素有哪些，这些影响因素又是如何对品牌关系的持续性产生影响的。 第2 页共跗页 北京邮电大学硕士毕业论文 表1 - 1 品牌关系理论研究成果 模型 代表人物成果名称成果内容 分类 b l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 品牌关系互动模型品牌关系概念的提山 b l a c k s t o n ( 1 9 9 5 )晶牌关系模型 品牌关系概念的完善 概念 m u n d k u r ( 1 9 9 7 )品牌关系互动模型品牌关系中的多重关系分析 模型 b i e l ( 1 9 9 9 )品牌概念透镜模型品牌关系的产生原理 f o u r n i e r ( 2 0 0 1 )多层品牌关系模犁将品牌关系分解为多个关联 0 酬( 1 9 9 )品牌关系角色模型品牌关系中的角色 角色 不同品牌关系阶段中的品牌 模型 g 0 0 d y e a r ( 1 9 9 6 )品牌关系角色模型 角色 0 酬 品牌关系五阶段论根据消费者需求划分 d y s o n ，f a r r g d l o llis 品牌动态金字塔模型根据消费者需求划分 动态( 1 9 9 6 ) 模型 c r o s s & s m it h 品牌关系五阶段论描述消费者与品牌接触过程 ( 1 9 9 8 ) f o u r n i e r ( 2 0 0 1 )品牌关系六阶段论描述消费者与品牌相处过程 b l a c k s t o n根据品牌形象和品牌态度分 类别 品牌关系坐标分析图 ( 1 9 9 5 )析 研究 根据关系性质和关系强度分 模型 f o u r n i e r ( 2 0 0 1 )品牌关系坐标分析图 析 1 1 2 实践背景 如今，随着电信运营市场竞争的同趋激烈与消费者争夺成本的提高，建 立、保持和提升与消费者的关系成为了电信运营市场制胜的重要策略。与此 同时，随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户需求趋于多样化、个 性化、差异化，消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显，对电信产品的品牌也 表现出了前所未有的渴望和追逐。品牌逐渐成为了联结、沟通消费者与电信 运营商的桥梁和纽带。如今，我国的电信运营商也认识到了品牌带来的效益， 开始进入品牌经营的时代，并纷纷建立了自己的客户品牌，如中国移动推出 的基于市场细分的全球通、动感地带、神州行等客户品牌已经越来越深入人 心。中国联通也根据客户的不同消费需求推出了如意通、新时空、u p 新势力 第3 页共8 4 页 北京邮电大学硕上毕业论文 和世界风四大客户品牌。 因此，随着电信运营企业的市场营销范式从注重交易向注重关系转变， 消费者的注意力从产品和业务日趋转向品牌，如何增强现有用户的忠诚度， 在消费者与电信运营商的客户品牌之间建立牢固的关系并使之持续下去，即 电信运营商客户品牌关系的持续性问题是电信运营商市场营销实践迫切需要 解决的基本问题。而目前各大电信运营商对消费者与客户品牌之间关系的管 理往往凭直觉和经验，缺乏关于客户品牌关系持续性及其具体影响因素的系 统性研究。 1 2 研究目的和意义 回顾现有的品牌关系研究，有关消费者与品牌之间关系的持续性问题的研 究很少见。从关系持续性的本质的研究来看，现有关系营销理论中的顾客满意、 顾客忠诚、转换成本理论等都仅仅解释了关系持续性内涵的一个方面，不能全 面的揭示关系得以持续的根源。因此，对于品牌关系持续性的本质、影响因素 以及作用机制还有待进一步系统、深入的研究。并且由于消费者一品牌关系是 一个新兴的研究领域，目前，关系在品牌层面的相关实证研究特别匮乏。基于 上述原因，本文的研究目的和意义主要表现在以下两个方面： 1 、在理论上系统吸收前人研究成果的基础上，借助承诺理论、社会交换 理论和投资模型，以理论分析和定性访谈相结合的方法识别电信运营商客户品 牌关系持续性的重要影响因素和作用路径，建立一个电信运营市场客户品牌关 系持续性影响因素模型。 2 、在实践上，以目前国内电信市场为例进行实证研究，利用结构方程建 模分析( s e m ) 方法对上述模型进行验证，并分析电信运营市场客户品牌关系 持续性的本质和形成机制，研究结论将为电信运营商如何更好地维持其客户品 牌与消费者的关系提供有益的启示。 1 3 研究内容及思路 本文试图以理论分析和实证研究相结合的方法，从消费者的角度揭示电 信市场消费者与客户品牌关系持续性的本质以及影响因素，并分析这些影响 因素的作用路径，探究品牌关系持续性的内在机制。本文的研究思路如下图 所示： 第4 页共8 4 页 北京邮电大学硕士毕业论文 文献研究 国内外前沿动态 系 统 理 论 分 析 i解决核心理论问题：i i 品牌关系持一彩响一作用l i 续性的本质 因素机制i 定性访谈研究 通过深度访谈，探察消费 者对品牌关系持续性的理 解，揭示其本质，进一步识 别和验证理论上探查出d 勺 品牌关系持续性影。向因素， 图卜1 研究思路 本论文共分为六章，结构安排如下： 第一章、导论。总括本文的研究背景、研究目的和意义、研究内容及思 路、研究方法以及主要创新点。 第二章、相关理论和文献综述。首先对电信运营商客户品牌的概念进行 了基本介绍，然后对品牌关系理论和关系持续性相关理论的研究进行了综述。 第三章、研究模型和研究假设。本文的核心部分，总结了影响电信运营 商客户品牌关系持续性的主要因素，并根据这些影响因素和相关模型提出本 文的研究模型，最后提出本文的研究假设，在本章节确定本文研究的突破口 及理论依据。 第四章、问卷调查和相关统计分析。首先根据已有文献进行问卷测量题 项的设计工作，然后对调查对象、问卷结构和调查方法进行介绍，最后根据 问卷的调查结果进行问卷的描述性统计分析以及信度和效度分析。 第五章、结构方程模型和假设检验。采用结构方程建模的分析方法对本 文提出的研究模型和研究假设进行检验，根据检验结果对模型进行修正，并 对分析结果进行讨论。最后对研究模型中的一个重要的子模型进行分析，进 第5 页共8 4 页 北京邮电大学硕十毕业论文 一步研究变量之间的细微关系。 第六章、本论文结论和展望。总结前文的分析结果，同时指出本文的研 究不足和进一步的研究方向。 1 4 研究方法 本论文采用理论分析与实证验证相结合的方法进行研究。首先通过阅读 大量的相关文献，找出本文的理论基础和研究突破口，从理论上系统构建电信 市场客户品牌关系持续性的形成机理模型。然后通过实证研究，采用访谈研 究和问卷调查的方法，对调查数据进行分析，验证假设并检验模型的有效性， 最终得出研究结论。 1 5 主要创新点 本论文的研究是建立在众多学者的研究之上的，因而借鉴和吸收了 他们的优秀研究成果，同时又不乏自身的创新之处，主要的创新点表现 在以下几个方面： ( 一) 、本论文通过对品牌、品牌关系理论和关系持续性理论等已有文 献资料的深入研究和学习，将承诺理论、社会交换与投资模型理论结合起来， 并将其运用到电信市场的品牌关系领域中用以研究消费者与客户品牌的关系 问题，具有一定的创新意义。 ( 二) 、在承诺理论、社会交换与投资模型理论的基础上，进一步识别消 费者与客户品牌关系持续性的影响因素，提出了电信运营商客户品牌关系持 续性的影响因素模型。 ( 三) 、以目前国内电信市场为例进行实证研究，利用结构方程建模分析 ( s e m ) 方法对研究模型进行验证，分析电信运营市场客户品牌关系持续性 的本质与形成机制。 ( 四) 、将感知品牌价值和品牌信任度两个变量进行细化，并对模型中的 一个重要的子模型进行分析，谈论变量之间更细微的关系。 ( 五) 、 根据上述数据分析结果提出了相关的品牌维系建议。 第6 页共8 4 页 北京邮电大学硕士毕业论文 第2 章相关理论和文献综述 2 1 客户品牌概述 2 1 1 电信产品的品牌分类 与快速消费品及耐用消费品等其他行业不同，电信业不提供有形的产品， 而提供的是承载于网络的业务和服务。电信企业的品牌主要分为企业品牌、业 务品牌、客户品牌和服务品牌1 6 j 。 企业品牌是电信运营商最大的无形资产，消费者通过对企业品牌的认知 和识别来选择该企业的服务。所以企业品牌在品牌体系中占据核心地位。企 业品牌是企业核心竞争力和价值观的外部表现。如中国移动、中国电信等企 业品牌。 客户品牌是针对不同的细分市场、特定的客户群建立的品牌。客户品牌 体现差异化的电信消费行为和需求心理，对其所覆盖的人群具有强大的号召 力和凝聚力。客户品牌中包含跨业务的产品组合，业务组合中通常包含业务 品牌。典型的客户品牌如中国移动推出的全球通、动感地带、神州行品牌。 业务品牌是针对具体业务，或者满足同类功能需求的一系列产品推出的 品牌。一个业务品牌可以针对特定的目标用户群，也可以覆盖多个目标用户 群。典型的业务品牌如移动梦网、随e 行、互联星空等。 服务品牌是为运营中某些服务的环节或者流程设计的品牌，如中国移动 1 0 0 8 6 客户服务热线、中国网通的金色俱乐部等品牌。服务品牌纵向贯穿于 电信运营商的整个经营活动之中，有助于提高用户满意度和建立用户忠诚度， 对企业品牌、客户品牌、业务品牌起着支撑作用。 2 1 2 我国电信运营商的品牌建设现状 我国电信业品牌建设的发展大致经历了三个阶段：第一阶段是在垄断时 期，电信市场出现了一些自发品牌；第二阶段是按业务种类进行划分，即以业 务或产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为品牌基础， 进行跨人群的营销，如“移动梦网”、“小灵通 等；第三阶段即是以客户为 导向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客 第7 页共8 4 页 北京邮电人学硕l ：毕业论文 户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。i ：1 前，国内同网 运营商的绝大多数品牌还处于品牌发展的第二阶段，而且几乎还没有按照特 定消费群设立的品牌。移动运营商己在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝 试并取得了一定的成效，如中国移动针对中高端客，、的“全球通”、针对时尚 人群的“动感地带”、针对低端用户的“神州行”、中国联通推出的针对 高端商务人士的“世界风”、针对年轻时尚人群的“新势力”、针对低端用户 的“如意通”、针对商务人群的“联通商务”等品牌。 目前我国f = q 大运营商的品牌建设现状如卜： 中国移动： 在中国移动进行品牌建设的初期，除了企业品牌“中国移动”外，主要 有二大品牌，分别是“全球通”、“神州行”和“移动梦网”。“全球通”和“神 州行”是语音业务品牌，“移动梦网”是数据业务品牌，下设四个子品牌，分 别是：“动感地带”、“商务干线”、“数码乐园”和“随e 行”。随着客户导向 的品牌理念在移动内部的渗透，移动开始有意识地丰富各业务品牌的内涵， 逐渐将其过渡到客户品牌。现在，“全球通”、“神州行”和“动感地带”已成 为移动主打的三大客户品牌。目前，中国移动的品牌结构如下图所示： 企业品牌 客户品牌 服务品牌 图2 1 中国移动的品牌结构 总体来说，对于个人客户品牌中国移动的品牌定位和营销推广做的较好， i ：e ! f n 全球通和动感地带两大客户品牌。然而由于市场细分标准的不统一，动 感地带与神州行品牌出现1 1 丁场重叠。同时山于市场细分的不充分 现了真空 地带。针对集团客户中幽移动虽然推出了信息化解决方案，但是没有建立相 应的品牌与之对应。 中国联通： 中国联通是日6 ，j 国内唯一一家具备全业务运营资格的电信运营商，但它 北京邮电大学硕 ：毕业论义 的品牌建设主要集中在移动业务领域。与移动不同的是，联通同时经营g s m 和c d m a 两张网络，但在c 网商用前g 网只有一个针对低端预付费市场的品牌 “如意通”，其他用户没有专属品牌，消费者只知道自己使用的是联通( ；s m 网络提供的业务。c d m a 网络证式商用后，联通刊1 开始走上品牌之路，其现有 的品牌结构如下图所示 ： 企业品牌 业务品牌 客户品牌 服务品牌 蛰曲u n 脚l c o m 帮豳联遴 图2 - 2 中国联通的品牌结构 中国联通的品牌体系较完整，然而同样存在市场细分标准不一致的问题， 按照客户价值，中国联通推出了世界风、联通新时空和如意通三个品牌分别 面向高、中、低端客户，而u p 新势力和联通商务则是根据用户群的消费需求 特征来进行划分的。 中国电信： 中国电信目前经营的业务主要有固定电话、无线市话、互联网接入和数 据业务。其品牌结构如下图所示： 第9 页共 ；4u 1 北京邮【1 人学硕j j 毕业论文 企业品牌 客户品牌 业务品牌 咿寰誊烹彗 霞聊r 鬻彰餐麓 图2 3 中国电信的品牌结构 中国电信针对家庭用户和企业用户分别推出了我的e 家和商务领航两大 客户品牌。我的e 家是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。中国电信 的业务品牌较为丰富，然而没有明确提出服务品牌，品牌体系有待完善。 中国网通： 中国网通和中国电信提供的业务基本相同，主要包括固定电话业务、无 线市话业务、瓦联网接入、眦务和数据业务。 企业品牌 客户品牌 业务品牌 服务品牌 巾淄嬲溺 函5 参鼍 图2 - 4 中国网通的品牌结构 中国网通的品牌体系较为完整，针对个人及家庭用户、商务客户分别推 出了宽带我世界和宽带商务两大客户品牌，在宽带商务下根据业务特征的不 f i r 4 建。莎了商务元动力、商务新动力和商务e 动力：类业务品牌。 第1 0d ! 共8 46 l 北京邮电大学硕士毕业论文 2 1 3 客户品牌的概念及重要性 产品导向的品牌理念是指以技术驱动或针对消费者对某一功能的特定需 求开发设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称 推广给用户，见下图。严 格地说，这种模式下产生的只是名称，不是真正意义上的品牌。 图2 - 5 产品导向的品牌理念 客户导向的品牌理念是以用户的价值观和消费心理作为标准来进行市场 细分，在此基础上设计品牌，将品牌形象准确地定位在目标消费群的心理需求 特征上，并通过该品牌下系列化的产品推出以及持续的宣传，提升用户对品牌 的认知度和忠诚度，保持品牌的稳定发展，从而打造强势品牌，如下图所示。 图2 - 6 客户导向的品牌理念 企业要建立长盛不衰的品牌资产需要两个条件：一是准确的品牌价值定 位，二是进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并将之转化 为稳固的品牌资产。只有具备了上述两点，品牌才能和某一特定消费群建立长 期稳固的关系。要想实现这一目标，企业必须能够透过消费者表层、多变的行 为和需求，寻找到其内心根深蒂固的价值需求。而无论消费者购买什么样的产 品，其购买决策往往源自于一个共同的驱动要素消费者自身的价值观，这 将导致同一类型的消费者即使在购买不同类别的产品时也会体现出很高的相 似性。例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋、索 第1 l 页共8 4 页 北京邮电大学硕士毕业论文 尼的m d 播放器和s w a t c h 的手表，而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能 会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。由此可见，消费者对某一品牌 的选择不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式而己。在 购买的过程中，消费者会对不同品牌沟通过程中所传递的信息进行“接收和 “过滤 ，形成他们对品牌价值的理解。如果消费者感知到的品牌价值定位与 其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生共鸣，越能对品牌形成偏好度和 忠诚度。所以，要为品牌制定准确、成功的价值定位，就必须研究消费者最根 本的价值观和生活态度，深刻理解消费者自身的价值体系。正因为如此客户导 向的品牌理念将会逐步取代产品导向的品牌理念，越来越得到企业的重视。 电信企业的客户品牌是为了提升客户忠诚度，通过区隔细分市场提供差 异化业务和服务以锁定不同用户群而建立的品牌，它体现了消费者差异化的 电信消费行为和需求心理【5 8 l 。从上文我国各大运营商的品牌建设现状来看， 客户导向的品牌理念正逐渐成为品牌体系的主导。业务品牌会随着业务和技 术的进步不断升级变化，而客户品牌相对来说比较稳定，在一定时期内不容 易改变，而且与消费者的关系最紧密。因此，研究客户品牌与消费者关系的 持续性问题对于电信运营商打造强势品牌、提高客户忠诚度具有十分重要的 意义。 2 2 品牌关系理论研究 2 2 1 品牌关系理论 b l a c k s t o n 于1 9 9 2 年正式提出品牌关系概念，并在后续研究中不断对品牌 关系的概念进行完善。根据人际关系交往的原理，b l a c k s t o n 首先而把品牌关 系定义为“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。1 9 9 5 年， b l a c k s t o n 在对品牌资产的定性研究中，又将品牌关系中的品牌分为主观、客 观两个方面，主观品牌反映了品牌的态度，定位和服务等主观信息，客观品牌 反映了品牌形象，品牌地位等客观信息。b l a c k s t o n 又根据主观品牌和客观品 牌的概念，将品牌关系重新界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面( 主要表现为品牌形象，形象有好坏) 与主观面( 主要表现 为品牌态度，态度有正负) 这两个维度相互作用的结果。此后，很多国外学者 都对品牌关系的定义提出了自己的看法，例如m u n d k u r ，b i e l ，f o u m i e r 等，都 从不同的角度对品牌关系进行了界定。 我国很多学者也对品牌关系给出了自己的定义，例如上海财经大学国际工 第1 2 页共8 4 页 北京邮电大学硕七毕业论文 商管理学院博士生马永生在其发表的文章品牌关系管理：品牌管理的未来趋 势中提到，“品牌关系管理是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建 立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长 期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通以及对承诺的履行，来持续地 增强这种关系”( 马永生，2 0 0 1 ) 。 本研究沿用b l a c k s t o n 对于品牌关系的定义，认为品牌关系是消费者与品 牌之间的一种互动状态，这种状态通过品牌的载体一产品传递，并受除消费者 和品牌之外的各种相关因素的影响，这种状态的好坏决定着供求关系持续时间 的长短和实际供求数量的多少。由此可知：首先，品牌关系是一种客观的认同， 供求双方的品牌关系不仅依赖于某一方面，而是双方共同的看法；其次，品牌 关系的好坏不仅由品牌和消费者决定，而且包括公司因素、营销因素等在内： 最后，品牌关系反映了产品与消费者之间的连接状态，这种状态影响企业