（工商管理专业论文）厦门金龙旅行车有限公司的国际营销战略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 中国汽车产业自建立的第一天起，就与国民经济的发展息息相关。随着中 国客车行业的发展，目前我国已成为世界最大的客车生产基地，良好的客车性 价比让中国客车具有广阔的国际市场前景，但是目前中国客车出口量不足全球 产量的4 ，未来国际市场份额的竞争成败将对中国各客车厂发展并走向国际化 的具有长远的意义。厦门金龙旅行车有限公司作为中国四大知名品牌一“三龙 一通中的一员，又是厦门的重点产业之一，研究其国际营销战略具有重要意 义。 本文先介绍分析厦门金龙旅行车公司的概况、整体与出口销售状况、国际 客车市场现状、宏观出口经济环境与竞争者状况，运用s w o t 分析公司在出口 方面的优势、劣势、机会和威胁，再运用4 p 理论探讨该公司的国际营销组合战 略。 随着中国客车企业规模和技术的发展，不久的三五年后，作为国家重点扶 持行业，中国的客车企业都面临着国际化的问题。尽管国际化的过程充满痛苦 与艰难，但是国际化道路是中国客车企业别无选择的发展之路。国际化实施往 往都是从产品进入国际市场开始的，即推行国际营销组合战略是实施企业国际 化战略的第一步。希望本论文对客车企业的第一步具有一定的思考作用。 关键词：客车，国际市场，营销 a b s t r a c t a b s t r a c t f r o mt h ef i r s td a yw h e nc h i n aa u t oi n d u s t r yw a sf o u n d e d ，i ti st i g h t l yc o n n e c t e d w i t hc o u n t r ye c o n o m y w i mt h ed e v e l o p m e n to fc h i n ab u si n d u s t r y , c h i n ah a sb e e n t h eb i g g e s tp r o d u c t i o nb a s ea n dt h ea d v a n t a g eo fc o s tp e r f o r m a n c em a k et h eb u s e s h a v eaw i d em a r k e tp r o s p e c t b u tc h i n e s eb u se x p o r tv o l u m ei sl e s st h a n4 o ft h e w o r l do u t p u t t h e r e f o r et h es u c c e s so ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ts h a r ec o m p e t i t i o n w i l lm a k el o n g - t e r ms i g n i f i c a n c et ot h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h eb u sc o m p a n y t h e s t u d yo nx i a m e ng o l d e nd r a g o nb u sc o ，l t d ，a sa ni m p o r t a n ti n d u s t r i a lc o m p a n y o fx i a m e na n do n eo ft h ef o u rf a m o u sb u sb r a n d s ，o ft h i l o n go n et o n g ，w i l l m a k ei m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e t h ep a p e rc o n c e r n sx i a m e ng o l d e nd r a g o n ss u r v e y , e n s e m b l e ，a n dp r o d u c te x p o r t t i r e s i ts h o w si n t e r n a t i o n a lp a s s e n g e rc a l m a r k e ts t a t u sq u o ，m i c r oe x p o r te c o n o m i c s i t u a t i o na n dr i v a l ss t a t u s i tu s e ss w o ta n a l y s i sm e t h o dt oa n a l y z ex i a m e n g o l d e nd r a g o n sa d v a n t a g e s ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e sa n dm e n a c ei np r o d u c te x p o r t t h ep a p e ra l s ou s e4 pt h e o r yt od i s c u s sx i a m e ng o l d e nd r a g o n si n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gc o m p o u n d i n gs t r a t e g y a l o n gw i t hc h i n ap a s s e n g e rc a rc o m p a n i e s d e v e l o p i n gi ne n t e r p r i s es c a l ea n d t e c h n o l o g y , b y 3 - 5y e a r s ，a sc o u n t r y sm a i ns u p p o r t e di n d u s t r y , t h ec h i n e s e p a s s e n g e rc a rc o m p a n i e sw i l lf a c ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o np r o b l e m s a l t h o u g ht h e p r o g r e s si ni n t e r n a t i o n a l i z a t i o nw i l lb ef u l lo fp a i n sa n dd i 伍c u r i e s ，i no r d e rt o d e v e l o p ，c h i n ap a s s e n g e rc a rc o m p a n i e sh a v en oa l t e r n a t i v e s b u tf a c ei t i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g ya l w a y sb e g i n sf r o mp r o d u c t e n t e r i n gi n t og l o b a lm a r k e t s ， i m p l e m e n t i n gg l o b a lm a r k e t i n gc o m p o u n d i n gs t r a t e g yi st h ef i r s tw a y t oe n f o r c e e n t e r p r i s ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t a g e m h o p et h ep a p e rc a rb r i n gs o m et h o u g h t s0 n t h ef i r s tw a yo f p a s s e n g e rb u se n t e r p r i s e s i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n k e yw o r d s ：p a s s e n g e rc a r , i n t e r n a t i o n a lm a r k e t , m a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：阮考j 弘 伽挥f f , e l 易日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年 月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：斛 硼年l | 只缸 第一章论文研究的背景与框架 第一章论文研究的背景与框架 第一节论文研究的背景 汽车行业是各发达国家的主要经济支柱。自从中国汽车产业建立的第一天， 汽车行业便逐渐成为我国国民经济中具有重要地位的部分。汽车的竞争，目前已 经演变为国际贸易中国力的竞争和较量。平衡国际贸易最主要的产品，仍然是汽 车。与中国其它汽车行业相比，由于客车行业的特点和中国的国情，目前中国已 成为世界上最大的客车生产基地，中国客车在国际上具有一定的竞争优势，国际 市场前景广阔。“三龙一通 四大客车品牌的总市场份额超过国内行业总计的 5 0 ，已在中国客车业形成垄断趋势。中国客车企业的发展走向国际化将是不可 阻挡的趋势。在这种情况下，哪一家企业能首先在国际市场竞赛这场战役中获 胜，将对该企业的发展具有深远的意义。 厦门金龙旅行车有限公司简称厦门金旅，为中国客车龙头企业之一，为厦 门金龙汽车集团下属子公司，于1 9 9 2 年创建后一直稳步发展。2 0 0 4 年，在全国客 车生产企业中连续2 年排名第二，跻身于中国四大客车名牌( 三龙一通) 的行列。 2 0 0 6 年，厦门金龙旅行车公司又被国家商务部和发改委认定为国家汽车整车出 口基地企业。2 0 0 7 年，厦门金龙旅行车有限公司迎来销售的丰收年，年销售收入 已超过4 5 亿元，比上年增长3 0 0 ，出口销售量同比2 0 0 6 年增长6 4 0 ，出口销售 额占公司国内外销售额的2 5 左右。进入2 0 0 8 年，据最新市场数据统计，厦门金 旅公司在1 7 月份的总体销售比去年同期下降了2 0 3 ，出口销售也出现负增长， 是“三龙一通 中唯一销量和出口销量同比下降的企业。 本文将以厦门金龙旅行车有限公司为素材，带着公司2 0 0 8 年出口业绩为何 负增长的疑问，分析在目前中国汽车业进入了“井喷”之后的第五个年头，在当前 人民币升值等复杂经济形势下，在国际市场份额对公司长期发展战略越发重要 的情况下，如何寻找国际市场机会，细分国际市场，探讨该公司应如何制定和 国资料来源：公司网站和内部资料整理 厦门金龙旅行车有限公司的国际营销战略研究 实施国际营销组合战略，以适应新经济下的挑战，继续保持出口龙头地位。希 望本文对厦门客车行业和该公司具有一定的思考价值。 第二节论文的框架 本文共分为六章，第一章绪论：简要地介绍了中国客车企业开拓国际市场 的重要性，其次简单介绍厦门金龙旅行车有限公司，强调说明研究该公司的国 际营销组合战略的重要意义。第二章介绍公司概况与出口销售现状：先介绍分 析公司的发展历史背景、股权结构和组织结构、财务状况、市场产品结构和生 产研发状况，接着介绍公司出口销售现状、出口市场结构与产品结构，并总结 公司出口销售存在的问题。第三章国际客车市场与竞争者状况分析：首先介绍 分析国际客车市场的现状和中国客车出口的宏观经济环境，接着分析介绍国外 品牌客车竞争者、国内知名品牌客车竞争者和第二梯队品牌竞争者状况，最后 运用s w o t 方法分析厦门金旅公司在国际销售上的优势、劣势、机会和威胁。 第四章探讨厦门金旅公司的国际营销战略：首先进行国际市场细分和目标市场 定位，接着运用4 p 理论探讨公司的海外产品和出口品牌策略、出口销售渠道策 略和海外售后服务策略，并探讨国际贸易风险的预防和控制方法。最后部分是 结束语：主要介绍本文研究的主要结论。 2 第二章厦门金旅公司概况与出口销售现状分析 第二章厦门金旅公司概况与出口销售现状分析 第一节厦门金旅公司概况 一、厦门金旅公司的发展历史背景 厦门金龙旅行车有限公司是由厦门金龙汽车股份有限公司( 简称厦门汽车) 出资6 0 的股份与香港嘉隆( 集团) 有限公司出资4 0 的股份合资兴办的中外 合资企业，组建于1 9 9 2 年。由于公司开始主要定位在生产海狮轻型车，与厦门 金龙联合有限公司( 主要生产大客车) 形成区别，业内人士简称小金龙。 目前厦门金龙旅行车有限公司已形成年生产大型客车和中型客车1 5 万辆， 轻型客车2 5 万辆的能力的客车企业，其生产的客车产品，有2 2 个系列4 0 0 余 种，车辆长度涵盖4 8 米至1 8 米，座位数涵盖5 座到5 5 座，是国内众多客车 制造商中，产品系列最为齐全的企业，是国家大型二档工业企业，其生产的“金 旅客车”是中国四大客车名牌产品。公司占地总面积约3 5 万平方米，总建筑面 积1 6 万平方米，有员工1 6 0 0 人，其中，工程技术人员占3 0 ，生产线技师及 以上占2 5 。 公司初建时，只有湖里海狮轻型生产线。1 9 9 7 年公司投资新建中巴生产 线。2 0 0 0 年公司在厦门海沧经济开发区投资2 8 亿元新建豪华大巴生产基地， 2 0 0 7 年初，海沧客车生产基地投入一亿多元，建设国内第一条大型客车整车车 身前处理、阴极电泳底漆生产线，同时对原有涂装生产线、焊装生产线、总装 装配线、底盘装配线进行技术改造和扩建，已以2 0 0 8 年3 月竣工投产。目前金 旅客车涂装工艺水平和金旅大型客车的涂装质量达到国内领先和国际先进的水 平。 厦门金旅和厦门金龙联合有限公司( 业内简称大金龙) 在1 9 9 8 年以前一直 共用一枚商标，但二者又是完全独立的企业，厦门金龙联合有限公司在1 9 9 8 年 。本小节资料来源：厦门金旅公司网站和内部资料整理 3 厦门金龙旅行车有限公司的国际营销战略研究 底更换了商标，产品中文标识为“金龙客车 ，厦门金旅继续延用旧商标和采 用中文标识“金旅客车”。 2 0 0 4 年，公司销售收入超过3 0 亿，产销客车1 3 8 万台，在全国客车生产 企业中连续2 年排名第二。近几年，公司主要经济指标平均以超过3 0 的速度 增长，进入了“中国机械5 0 0 强”的行列，树立了“金旅客车”的品牌优势和良好 的企业形象，获得了政府部门和广大用户的广泛认可，成为客车行业的佼佼者。 2 0 0 5 年，公司产销量超过2 万辆，实现销售收入3 3 亿元，出口产值超1 5 0 0 万美元。公司已连续三年在全国客车生产企业中排名第二，并进入“中国机械 5 0 0 强”的行列，树立了“金旅客车”的品牌优势和良好的企业形象，获得了政府 部门和广大用户的广泛认可，成为客车生产行业的佼佼者。 2 0 0 7 年，厦门金旅公司佳报频传。在b a a v 2 0 0 7 世界客车博览亚洲展览会 上，公司一举获得b a a v 2 0 0 7 年度“最佳环保客车奖”、“最佳客车造型奖”、“最 佳中型巴士大奖”三大奖项，成为该届评选荣获奖项最多的企业之一。其中，环 保客车奖已第四次蝉联，这正是对金旅公司在环保型客车的技术研发与应用方 面，长期保持国内行业前列实力的肯定。 2 0 0 7 年年底，在纪念中国客车工业5 0 周年颁奖礼上，厦门金旅公司喜获十 佳企业、十佳品牌、十佳公路和旅游客车、十佳城市客车、十佳轻型客车等多 项大奖。 在产品、经营业绩成绩斐然的基础上，厦门金旅的竞争力也在这一年得到 强化和社会各界的赞誉，金旅客车不仅再次被国家质量监督检验检疫总局授予 中国名牌产品，而且入选2 0 0 7 “中国品牌5 0 0 强”，厦门金旅公司也连续四年进 入“中国机械5 0 0 强”。 目前厦门金旅公司在厦门总部设立客车产品销售公司，在国内设立3 个分 公司，3 9 个办事处，4 0 0 多个销售点；在国外设立数十个海外市场销售服务点。 同时，在全国设立了1 1 个中心配件中心，1 1 个配件分库，3 7 0 多家维修服务站， 形成集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的销售服务体系。 4 第二章厦门金旅公司概况与出口销售现状分析 2 0 0 7 年，厦门金旅公司迎来销售的丰收年。年销售收入超过4 5 亿元，出 口客车总数达1 1 万辆，比上年增长6 2 6 ，出口销售额突破1 4 3 亿美元，同 比增长3 0 0 ，出口量和出口销售额均排国内客车行业前列，出口销售额占公司 国内外销售额的2 5 左右。进入2 0 0 8 年，据最新市场数据统计，公司在1 7 月份的总体销售比去年同期下降了2 0 3 ，出口销售也出现负增长，是“三龙一 通”中唯一销量和出口同比下降的企业。 二、公司股权结构、组织结构与盈利状况 ( 一) 股权结构 厦门金龙旅行车有限公司是由厦门金龙汽车股份有限公司( 简称金龙集 团，业内也称厦门汽车) 出资6 0 的股份与香港嘉隆( 集团) 有限公司出资 4 0 的股份合资兴办的企业。客车行业四大知名品牌“三龙一通”的三条龙指 的是厦门金龙联合汽车工业有限公司( 简称金龙联合，业内简称大金龙) 、金 龙联合汽车工业( 苏州) 有限公司( 简称苏州金龙) 、以及本文要研究的公司， 三家公司同属厦门金龙汽车股份有限公司( 简称金龙汽车) ：“一通 指的 是郑州宇通客车股份有限公司( 简称宇通) 。虽然2 0 0 4 年底，金龙集团第一 大股东福建汽车集团委托厦门机电集团有限公司( 原厦门国有资产投资公司) 行使管理，厦门机电成为金龙集团的实际控制人，理顺多年来的股权关系问题， 但是实际上金龙集团对三家子公司的管控不强，虽然三家金龙公司从属同一集 团，产品相似，但是完全独立，竞争激烈，规模优势未得到利用和发挥。见图 1 。 5 厦门金龙旅行车有限公司的国际营销战略研究 图1 厦门金龙汽车股份公司股权结构图 资料来源：厦门金龙集团网站及公司内部资料整理 ( 二) 组织结构 公司组织结构实行的是公司董事会领导下的总经理负责制。香港嘉隆( 集 团) 有限公司的董事长目前为公司的代理董事长。由于金龙集团未能真正的管 控各子公司，公司董事会和公司高层具有较大的经营决策权利，公司完全独立竞 争。经理职位下设副经理。副经理职位下设立业务经理或主任。 6 第二章厦门金旅公司概况与出u 销售现状分析 资料来源：公司内部资料整理 图2 厦门金旅公司组织架构图 ( 三) 盈利状况 1 、厦门金旅公司发展稳定 我们从表1 中可以看出厦门金旅公司与其它知名客车厂比较，净利润年复 合增长2 2 ，稳步发展，2 0 0 7 年净利润与2 0 0 6 年同比增长9 0 ，销售量同比增 长4 2 2 ，目前年销量与年净利润居三条龙之首，仅低于宇通客车。 表1搿三条金龙一2 0 0 3 年- 2 0 0 7 年销量与净利润统计表 2 0 0 7 年与2 0 0 6年复合 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 年同比增长增长 厦门金旅 客车销量( 辆)1 2 ，0 9 81 3 ，7 9 9 1 5 ，1 7 61 7 ，6 9 5 2 5 ，1 6 1 4 2 2 2 0 净利润( 万元) 6 ，6 9 13 。7 3 27 ，0 0 28 ，0 0 41 5 ，2 2 9 9 0 2 2 金龙联合客车销量( 辆) 6 ，6 8 05 ，4 8 6 7 1 5 l9 9 4 1 1 2 ，4 5 8 2 5 3 1 7 净利润( 万元)3 ，7 7 72 ，4 6 1 9 ，9 2 8 l o 1 1 l1 1 1 3 9 1 0 3 1 苏州金龙客车销量( 辆) 8 ，2 7 79 ，0 8 5l o ，1 5 81 3 ，2 7 01 6 ，0 1 5 1 8 净利润( 万元) 3 5 4 ，6 8 37 ，0 0 51 2 ，9 4 3 8 5 2 0 7 资料来源：中投证券， 深度报告，2 0 0 8 年0 7 月0 7 日，作者进行有关整理 7 厦门金龙旅行车有限公司的国际营销战略研究 2 、厦门金旅公司盈利能力较高 厦门金旅公司盈利能力高于另两家金龙公司，但低于宇通客车。从以下三 张报表，可以看出厦门金旅公司2 0 0 6 年均价为1 8 4 万元台，金龙联合为3 1 3 万元台，苏州金龙为2 2 5 万元台，而宇通客车的均价为3 0 6 万元台，因 为金旅公司占销售主导的是轻型车，苏州金龙为中客车，金龙联合为大中客车。 厦门金旅公司2 0 0 6 年毛利率为1 2 7 ，比金龙联合1 0 8 和苏州金龙1 1 2 高， 但低于宇通客车5 。分析主要原因有三，第一，三家金龙公司都不具有底盘生 产资质，零部件自给供应能力较差，而宇通的客车底盘自产且零部件自给供应 能力教强；第二，整个集团公司的规模优势未得到发挥，厦门金旅公司未与其 它金龙公司资源共享；第三，厦门金旅公司在轻型客车销售上占主导位置，而 轻型客车利润 中型客车利润 大客车利润 表2 主要定位大中客导致金龙联合产品均价较高 资料来源：长江证券研究部，金龙集团研究 ，2 0 0 8 年0 2 月0 3 日 表3 主要生产轻型客车的厦门金旅公司毛利率水平较高 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 产量( 辆)1 3 ，7 9 75 。5 0 51 7 ，6 9 5 产最增数 1 3 1 0 1 2 4 0 1 4 1 0 销售收入( 元)2 ，6 1 0 ，1 3 3 ，0 0 02 ，8 2 6 。1 2 7 ，0 0 03 ，2 5 9 ，9 9 5 ，0 0 0 销售成本( 元)2 ，2 4 2 ，4 7 3 ，0 0 02 ，4 2 0 ，0 0 1 ，0 0 02 ，8 4 4 ，8 9 8 ，0 0 0 期间费用( 元)2 8 6 ，7 6 6 ，0 0 03 1 0 ，2 8 7 ，0 0 02 8 8 ，2 3 7 ，0 0 0 期间费用比例 1 1 0 0 1 1 0 0 8 8 0 9 6 毛利率1 4 1 0 1 4 4 0 1 2 7 0 产品均价( 元) 1 8 9 1 8 1 2 2 1 8 2 。2 7 21 8 4 ，2 3 3 资料来源：长江证券研究部，金龙集团研究，2 0 0 8 年0 2 月0 3 口 8 第= 章厦门旋o 概m2 - 山u 销售现状n 析 表4 中型客车定位的苏州金龙盈利能力介大小金龙之问 # $ * # 目r m # 目0 目目r 2 0 0 8 40 2 月0 3 口 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 6 _ 二二兰塑堕二二型堕笺= 二型些垄二二兰l 一 图3 “三龙一通”毛利率比较图 m 眦l # r #a # 目o q 目r ) ，2 0 0 8 0 2h0 3u 三、市场产品结构和生产研发状况 ( 一) 市场产品结构 厦门金龙旅行车有限公司的产品有轻型客车、中型客车和大型客车，具体 类型有长途客运车、旅游车、旅行车、轻型客车、中型客车、大型客车、 公交车、观光车、高等级客车、低入口的公交车和专用车等九大系列， 厦门金龙旅行车有限公司的国际营销战略研究 近4 0 0 个品种。车辆长度从4 8 米至1 8 米，旅行车座位数从5 座到5 5 座， 为国内众多客车制造商中，产品系列最为齐全的企业。 目前厦门金龙旅行车有限公司共有三类生产基地：轻型客车生产基地，中 型客车生产基地，大型客车生产基地。生产线及产品如： 5 1 4 座轻型客车生产线，主要生产x m l 6 4 8 0 及x m l 6 5 3 2 海狮系列轻型 客车； 1 0 一2 8 座轻型客车生产线，主要生产x m l 6 6 0 3 系列、x m l 6 6 0 6 系列、 x m l 6 6 0 0 6 7 0 0系列和x m l 6 6 0 2 6 7 2 0 系列产品； 2 4 3 3 座中型客车生产线，主要生产x m l 6 7 9 2 系列、x m l 6 7 9 3 系列和 x m l 6 7 9 6 系列产品： 2 4 4 3 座中型客车生产线，主要生产x m l 6 8 3 6 系列、x m l 6 8 4 3 系列、 x m l 6 8 9 6 系列、x m l 6 8 3 6 系列及公交车系列产品； 2 4 5 5 座大型客车生产线，主要生产x m l 6 1 0 6 系列、x m l 6 10 8 系列、 x m l 6 1 1 8 系列、x m l 6 1 2 0 系列、x m l 6 1 2 7 系列、x m l 6 1 2 9 系列及卧铺车系 列产品。 城市客车生产线：主要生产x m l 6 7 0 0 系列、x m l 6 7 9 3 系列、x m l 6 8 6 0 系列、x m l 6 9 2 0 系列、x m l 6 1 0 0 系列、x m l 6 1 0 2 系列、x m l 6 1 1 2 系列、x m l 6 1 2 2 系列城市客车系列产品，以及最新车型x m l 6 1 4 5 和b r tx m l 6 1 8 0 。 以上型号的中间两个数字表示车辆长度，例如x m l 6 1 2 2 ，该车长度1 2 米。 与其他三大名牌相比，厦门金旅公司产品系列多了4 8 6 米轻型客车。公司 的产品结构为：轻型客车的销售比例约占公司总销售额5 3 ，中型车约占2 7 ，大 型客车约2 0 s 。轻型客车为厦门金旅公司的主要定位产品，与金龙联合定位在大 中客车，苏州金龙定位在中客车形成区别，给公司带来较高的利润率。 ( 二) 生产研发状况 公司拥有国内领先水平冲压、焊装、涂装、总装汽车制造四大工艺生产线， 以生产轻型客车为主，目前年生产大型客车和中型客车1 5 万辆，轻型客车2 5 万辆，具有自主知识产权的全承载技术、混合动力客车技术、清洁燃料客车技术。 轻型车生产工艺水平： 。本段小节资料来源：厦门金旅公司网站和内部资料整理 1 0 第二章厦门金旅公司概况与出口销售现状分析 公司1 9 9 2 年组建时就投资2 2 亿元，在厦门湖里区兴建了具有国内领先水 平的汽车冲压、焊装、涂装、总装等四大工艺生产线，整个项目建设荣获1 9 9 4 年度中国汽车技术研究中心科技成果一等奖。主要特点是生产工艺体系完整、 设备选型先进、物料流程顺畅、工艺水平、设备机械化水平、劳动定额水平及 产品质量水平在国内同类规模生产厂中处于领先地位。其中，冲压生产线由可 生产高难度、复杂冲压件的2 0 0 0 吨油压机，以及多台8 0 0 - - - - 1 0 0 0 吨大型压力机 组成。冲压模具全部由台湾引进，车身零部件全部实现模具冲压生产、工艺先 进、精度高。涂装生产线全面应用国外高科技成果：调漆系统的关键工艺参数 实现自动化控制，底漆采用阴极电泳，车底喷涂防石击胶、焊缝打密封胶，中 涂和面漆的喷涂均采用当今世界著名的美国各大公司的设备如“高科”公司的超 滤器等，具有静电喷涂雾化程度高，涂层均匀度好和附着力强等优点，保证了 车身的耐腐蚀性和丰满亮丽的外观质量。焊装生产线采用先进的工艺设备和装 备，全套引进两条焊装夹具和设备，并具备由半自动气动元件组成的全套分总 成、总成焊装夹具，具有效率高、质量稳定的特点。 中巴与大巴生产工艺水平： 1 9 9 7 年公司投资新建中巴生产线，引进了多项国内外先进装备，车身采用 模具冲压和机电体化总拼装台上完成整车造型的精确定位焊接；涂装上采用 先进的阴极电泳工艺。2 0 0 0 年公司在厦门海沧经济开发区投资新建豪华大巴生 产基地，新的联合厂房参照国外大客车生产模式，采用u 型结构形成封闭环 生产链，大巴从焊装、涂装、总装一次制作完成。2 0 0 7 年初，海沧客车生产基 地投入一亿多元，建设国内第一条大型客车整车车身前处理、阴极电泳底漆生 产线，同时对原有涂装生产线、焊装生产线、总装装配线、底盘装配线进行技 术改造和扩建，已以2 0 0 8 年3 月竣工投产。目前金旅客车涂装工艺水平和金旅 大型客车的涂装质量达到国内领先和国际先进的水平。 ( 三) 研发能力 公司于1 9 9 2 年成立的技术中心，主要从事轻型客车的研发，为研发大中型 客车于1 9 9 7 年成立汽车研究所，近期两个技术机构合并，成立了市级技术研究 中心，聚集了国内整车、底盘、电器等专业人才，承担客车产品的研究、开发 试制及生产工艺的制定。技术中心下设的综合室、车身设计室、底盘设计室、 厦门金龙旅行车有限公司的国际营销战略研究 电气及附件设计室等l o 余个科室。技术中心人员均具大学本科以上学历，并有 若干位具有硕士以上学历，其中高级职称人员4 5 人，工程师6 3 人，共1 6 0 多 个人。技术中心已具备独立研发大中轻型客车的实力和行业领先水平，坚持走 自主创新的企业发展道路。已连续4 年被评为厦门市级高新技术企业( 技术中 心) ，连续4 年每年推出2 0 种以上新产品。做到了技术领先、效率领先，连续 多年居全国客车行业前列。 速。 四、公司销售现状分析 ( 一) 公司历年销售额稳定增长 从图4 中，我们可以看出厦门金旅公司一直稳步发展，2 0 0 7 年销售收入增长猛 人民帝 碡 柏 ，3 5 3 d 2 5 2 0 5 1 0 o 2 0 2 0 0 i瓤豫2 0 ( ) 32 0 。4 积酗l a 3 0 6 2 ， 霉 图4 金旅公司2 0 0 0 2 0 0 7 年销售增长表 资料来源：公司网站 ( 二) 厦门金旅年销售量和市场份额居全国客车厂第二 分析表5 可以看出，如果按“数量”计算，厦门金旅公司目前年销量和市场份 额，均排客车行业第二位。 1 2 第一幸厦n 台旋* 目概m ，m u 销# 现状* 析 表520 0 7 年客车销量数据明细单位：辆 资抖束源国金券 金止集团研究报告，2 0 0 8 年0 1 月l8h ( 三) 公司大中型客车市场份额为四大品牌中晟低 图5 显示厦门金旅公司太中型客车市场份额较少，四大名牌客车总计市场 份额近半，市场集中度较高。 图52 0 0 7 年国内太中型辑车企业市场份额分靠 资料求源中投券，台龙集团深度研究，2 0 0 8 年0 7 月o7n ( 四) 厦门金旅公司2 0 0 8 年开始出现负增长 从表6 数据显示，2 0 0 8 年开始厦门金旅公司不管哪种车型销售量均出现 负增长，整体同比负增长7 ，是四大名牌客车中唯一负增长的企业。即使扣掉 2 0 0 7 年企业销革突然飞速增长的一些因素，从总计销量7 8 3 4 辆，接近以中客 车为主的苏州会龙的销量，可以看出厦门会旅2 0 0 8 年的销售状况萎缩。 厦门金龙旅行车有限公司的国际营销战略研究 表62 0 0 8 年1 - 5 月“三龙一通一销售统计和增长比较表单位：辆 资料来源：国信证券，金龙集团深度研究报告，2 0 0 5 年0 6 月0 6 | 2 0 0 8 年1 5 月公司市场份额从2 0 0 7 年的1 5 降到1 1 3 。表7 显示2 0 0 8 年l 一5 月厦门金旅公司市场份额从2 0 0 7 年的1 5 降到11 3 ，其它三大公司均 市场份额上升。 表72 0 0 5 年2 0 0 8 年5 月“三龙一通 市场份额变化 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年卜5 月 郑州宇通1 7 5 0 1 4 5 0 1 5 2 0 1 6 5 0 厦金联合 6 2 0 7 1 0 7 5 0 0 58 3 0 厦门金旅1 3 1 0 1 2 6 0 0 51 5 0 0 0 51 1 3 0 苏州金龙8 7 0 9 4 0 9 6 0 0 51 0 2 0 0 5 资料来源：中国客车网资料整理 ( 五) 厦门金旅公司销售状况综合分析 1 、2 0 0 7 年客车行业的最大特点就是以金龙汽车、宇通客车为首的四家企业， 其优势地位明显上升，与二线企业的差距不断扩大，因此出现了“三龙一通”加速 增长、二线企业加速灭亡的趋势，这非常有利于客车行业的健康发展，2 0 0 8 年 金龙、宇通的市场份额仍将处于继续上升状态：2 0 0 7 年客车行业前1 0 家企业市 场集中度为6 7 ，较0 6 年上升1 个百分点，但是金龙和宇通的市场份额合计上 1 4 第二章厦门金旅公司概况与出口销售现状分析 升了6 个百分点，这说明金龙和宇通挤占了其余6 家企业的市场：随着国内对客 车安全性和环保要求的提高，小企业的经营成本在不断上升，缺乏规模让小企业 加速灭亡。国 2 、厦门金旅、宇通客车、苏州金龙、金龙联合仍然处于客车销售的第一集 团，但是除了这几家较大的企业之外，国内还存在着超过1 4 0 多家地方性质的小 客车厂，这些厂商一般都属于公交公司的下属企业，依靠当地的公交更新勉强经 营，基本处于亏损状况。由于各地的地方保护政策导致了大量此类企业的存在， 这些小企业由于技术、品牌、质量等方面的原因，无法与客车龙头企业直接展开 竞争。但是在公交市场上，依赖地方政府的保护，采用低价恶性竞争，对整个公 交客车市场的利润提升起到了非常消极的作用。 3 、厦门金旅公司由于受集团公司控制权争夺的影响最小，近几年发展速度 一直稳步发展，目前已成为三条金龙中产品型谱最完整、生产规模最大的客车生 产企业，大中型客车年产能力为1 5 万辆，轻型客车年产能力2 5 万辆，产品价 格区间覆盖1 0 。1 5 0 万。根据2 0 0 7 年的统计数据，公司在轻型汽车上的市场份额 显著，主要轻型车为4 8 6 米的轻型客车，该车型给公司带来销量和市场份额的快 速增长。圆 4 、进入2 0 0 8 年，由于年初出现雪灾，经济疲滑，以及国家提高汽车排放标 准导致需求减少，这些因素使整个客车国内销售量增长放缓，但是厦门金旅公司 l - 5 月同比却出现负增长主要是因为2 0 0 7 年出口销量对总销量贡献极大，但2 0 0 8 年出口陷入困境突然收缩导致总销量出现负增长。以下章节中将具体分析出口 问题。 第二节厦门金旅公司出口销售现状分析 一、出口销售状况、出口市场结构与产品结构 ( 一) 出口销售状况 公司出口市场也显示与国内市场相近的格局，客车的出口已经逐步体现出 国资料来源：国金证券研究所，金龙汽车研究，2 0 0 8 年1 月1 8 日 。资料来源：厦门金旅公司网站整理 1 5 厦门金龙旅行车有限公司的国际营销战略研究 品牌竞争差异，2 0 0 7 年金龙和宇通合计出口份额达到了6 8 。2 0 0 7 年厦门金旅 公司共出口约11 2 2 0 辆客车，出口同比增6 4 0 ，出口销量排四大名牌之二，销 售额排四大名牌之三，同比增长速度最快。其中，轻型客车出口接近1 万辆。出 口销售额为1 3 亿美金，为公司总销售额的近2 5 ，公司出口产品的毛利率高于行 内水平。 表82 0 0 5 - 2 0 0 7 年“三龙一通弦客车出口统计 量单位：辆；均价单位：万元：销售额单位：万元 2 0 0 5 出口量 0 6 年出口量0 6 年出口均价0 7 年出口量同比增长0 7 年出口均价 0 7 出门销售额 郑州宇通 i ，8 0 2 3 8 9 1 3 ，3 1 9 8 4 4 2 1 31 3 9 8 2 9 苏州金龙1 2 5 1 ，1 2 7 4 9 2 l 2 ，8 3 8 1 5 2 4 4 7 71 2 7 0 5 7 厦门金旅 5 1 9 1 ，5 1 61 8 3 81 1 2 2 06 4 0 9 71 0 8 8 3 4 金龙联合5 6 27 9 74 7 4 2 l ，6 9 9 1 1 3 4 6 87 9 5 1 3 行业合计6 4 3 3 1 0 。7 8 6 2 7 7 8 2 6 ，8 6 7 1 4 9 2 4 8 36 6 7 1 0 8 资料来源：国金证券研究所，金龙集团研究，2 0 0 8 年0 1 月1 8 日 但根据最新数据，厦门金旅1 5 月出口销量下滑7 ，厦门金龙联合增长2 0 ， 苏州金龙增长9 7 。金龙联合的快速增长主要得益于新投放的轻客车。 厦门 金旅公司2 0 0 8 年出口量下滑的原因是占公司出口总额8 0 的三大市场均由于 客户拖欠货款或售后服务能力问题导致停滞。 ( - - ) 市场结构 随着中国机械产品的出口，中国产品逐渐被第三世界国家熟悉和喜爱，不断 地有外宾通过大使馆或展会来中国询购客车，2 0 0 3 年公司意识到有国际业务机 会，便建立出口部，刚成立时部门才两三个人，发展到目前已有2 8 个，虽然业务 员不断被派送到国外拜访客户和考察市场，但是公司还未真正意义地走向国际主 动开拓国际业务。目前客户来源主要有三大类，一类是通过网站或使馆自己找 上门来的外国客户，一类是在中国举办的客车展会上被金旅客车吸引的客户，还 有少数的一类客户是业务员通过网站发邮件找到的客户。由于同一个地区的国家 经济实力、风俗习惯较为相似，进入门槛认证标准一样，以及路况国情等都相似， 厦门金旅公司自然地将国外市场分成非洲，中东，中南美，俄罗斯及周边国家，东 资料来源：中投证券，( 深度研究) ，2 0 0 8 年0 7 月0 7 同 1 6 第一章厦n 金旅c d 慨况与“1 u 销售现状* 析 南亚和欧洲。有衅国家例如南非、伊朗、俄罗斯由于i h 场巨大，不断从区域市场 巾分出来专人重点维护。 从2 0 0 7 年的数据，如果按区域划分，非洲的市场最大，占公司总出口额的3 3 其中南非为该区域的重点市场，非洲8 5 的贡献束自南非市场；中东札场份额占 3 0 ，伊朗的市场份额占该市场的9 0 ：俄罗斯及周边国家区域为第三大市场，俄 罗斯占该区域9 5 的市场份额：中南美和东南亚市场较小，欧洲市场刚开始起步。 从国家来看，第一大市场南非，第二大市场俄罗斯，第三大市场伊朗。见图6 。 图62 0 0 7 区域市场份额比较圈 镕抖m 潭公q 自资料整胖 ( 三) 出口产品结构 根据2 0 0 7 年出口数据，厦门金旅公司的出口产品主要定位在轻型客车占公 司总出口额的7 0 ，中型客车占1 6 ，大型客车占1 4 。见图7 。 m 7 公司2 0 0 7 年出口产品结构图 数# 求源：o j f 】自部蚤# 监w 厦门金龙旅行车有限公司的国际营销战略研究 二、出口销售存在的问题 厦门金旅公司与其它国内客车公司一样从无不断地开拓国际市场，终于在 2 0 0 7 年进入出口销售的颠峰，2 0 0 7 年销售量同比2 0 0 6 年以6 4 0 的速度增长， 取得出色的出口成绩，这要归因于公司主要定位产品在轻型客车。进入2 0 0 8 年， 公司出口销售额出现负增长以及三大市场出现失误，这说明公司在出口销售方 面存在着不少问题，这些问题在公司出口规模高度增长的时候便逐渐暴露出来 并阻碍出口的发展。笔者分析原因，认为厦门金旅公司在出口销售方面存在以 下问题： 1 、公司缺少长期的国际市场营销战略，目前市场开发的方式都是客户主动找上 门的形式，市场集中度不高 2 、公司的售后体系和团队素质跟不上海外销售扩张的速度。而随着中国客车打 入外国市场，各中国客车厂竞争的是公司的售后服务体系和能力。 3 、公司海外销售团队风险意识不够，风险预防与管控经验不足。 4 、公司对市场的调研分析不够，产品定位不合理，导致导致产品进入市场后， 用户满意度不是很高，市场扩大困难，售后服务的难度增大。 厦门金旅公司要在下一轮的更加激烈的国际竞赛中获得领先者的地位，需从 现在起思考并确定长期的国际市场营销战略，做好公司市场定位和产品定位， 重点提高售后服务体系和加强售后团队建设，提高销售团队的风险预防和控制 能力。国际竞争是激烈残酷的，如果哪一家企业，未能在市场困境中调整战略， 增强核心竞争力，抓住市场机会，都会被无情地逐渐逐出市场，最终消失在人 们的视野中。 第三章国际客车市场与竞争者状况分析 第三章国际客车市场与竞争者状况分析 第一节国际客车市场与宏观出口经济环境分析 一、国际客车市场的现状分析 ( 一) 国际客车制造概况 2 0 0 6 年全球客车产量为4 8 万辆，中国占比达到4 0 5 。由于轻客统计口径 有较大差异，仅以大中客车产量比较，中国占世界产量比重也达到- j 3 0 ( 这里 我们仅获得了2 0 0 5 年的统计数据，但由于全球客车产销量基本保持平稳，2 0 0 5 年比较数据仍具有参考价值) 。从下表可以看出，中国现在已经是世界最大的客 车制造基地，巴西的产量增长很快。 表92 0 0 5 年世界客车大国和地区大中客车产量情况 单位万辆 2 0 0 5 年增长率 欧盟3 74 北美 3 61 8 日本1 24 中国7 7 2 巴西 3 52 3 俄罗斯2 11 2 其他3 8 合计2 5 7 5 资料来源：联合证券， 金龙集团研究，2 0 0 8 年0 1 月1 8 日 ( 二) 国际市场需求将不断提高 来自r e p o r t