（新闻学专业论文）城市台自办栏目创新与节目资源整合研究——以苏州广电总台为例.pdf

。 、 、 、- ， ，一 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 经校保密办审核批准，本学位论文属保密论文，在年 解密后适用本规定。 论文作者签名：隧：! 堑 日 期：塑! 釜! 量! 旦 导师签名：霉鹚彬日期： i 谚 城市台自办栏目创新与节目资源整合研究 城市台自办栏目 以 城市电视台是推动我国广播电视产业发展的重要力量，在宣传党和国家政策方 针、丰富人民群众文化生活以及服务地方经济等方面做出了突出贡献。然而，在我国 目前“中央台一省级台一市级台 三级传播构架之下，城市台的生存与发展空间受到 威胁。由于城市电视台在我国电视体系中居于关键的基层面，其发展对社会生产和人 民生活产生的影响是不言而喻的。因此，如何在重压下突围，最大限度地获取生存空 间，已成为城市电视台迫在眉睫的重要课题。 自办栏目的影响力是一个电视台综合能力的集中体现。近年来，城市电视台自办 栏目兴起并保持着强劲的发展势头。无论从经济效益还是从社会效益方面衡量，这类 节目都成为地方电视台在与强势媒体竞争中取得有利地位的强有力手段之一。在日趋 激烈的传媒战中，城市电视台如何对现有栏目进行创新，如何开发新栏目提高核心竞 争力以及如何在此基础上整合现有节目资源提升城市台的综合实力，本文逐一进行探 讨。 苏州电视台在多级电视媒体竞争的过程中显示出较强的竞争力，在全国地方电视 台中整体实力相对较强，城市台频道结构体系在国内具有典型性和代表性。鉴于此， 本文主要以苏州电视台为研究对象，从其自办栏目分析入手，对城市电视台自办栏目 的创新和发展进行深入研究。在此基础上进一步提出，以构建“精品栏目一品牌节目 群一品牌频道一区域强势媒体的发展路径来进行节目资源的整合，全面提升城市台 的核心竞争力。 本文通过对以苏州台为代表的城市台自办栏目进行深入研究，提出一系列有针对 性的解决方案，来提高城市电视台改革发展的合理性和可预见性，希望能为城市台在 激烈的传媒产业竞争中取得有利地位，实现良性可持续发展提供帮助。 关键词：城市电视台自办栏目节目创新资源整合 作者：陈伟 指导老师：钱锡生 文摘要 城市台自办栏目创新与节目资源整合研究 o ni n n o v a t i o no fs e l f - r u nc o l u m n sa n di n t e g r a t i o no f p r o g r a m r e s o u r c e si nm u n i c i p a lt vs t a t i o n s t a “n gs u z h o ub r o a d c a s t i n gs y s t e m a sa ne x a m p l e a b s t r a c t m u n i c i p a lt v s t a t i o n sp l a ya l li m p o r t a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sr a d i oa n d t e l e v i s i o ni n d u s t r y , m a k i n go u t s t a n d i n gc o n t r i b u t i o ni np r o m o t i o no fp o l i c i e so ft h ep a r t y a n dg o v e r n m e n t ，e n r i c h m e n to fp e o p l e sc u l t u r a ll i f ea sw e l la ss e r v i c ef o rt h el o c a l e c o n o m y h o w e v e r ，t h es p a c ef o rm u n i c i p a ls t a t i o n s s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti su n d e r t h r e a ti nc h i n a sc u r r e n tt h r e e q e v e lm e d i af r a m e w o r ko f ”c e n t r a l p r o v i n c i a l m u n i c i p a l ” m e a n w h i l e ，t h ei m p a c to fm u n i c i p a lt vs t a t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to fs o c i a lp r o d u c t i o n a n dp e o p l e sl i f ei si m p l i c i td u et oi t sp o s i t i o ni nk e yb a s i cl e v e lo fc h i n a st e l e v i s i o n s y s t e m s oh e r ec o m e st h ei m m i n e n tp r o b l e m ，t h a ti s ，h o wc o u l dt h em u n i c i p a ls t a t i o n s u n d e rt h ew e i g h tf i n daw a yt om a x i m i z ei t sl i v i n gs p a c e t h ec o m p r e h e n s i v ea b i l i t yo fat vs t a t i o nc o u l db er e f l e c t e db yt h ei n f l u e n c eo fi t s s e l f - - r u nc o l u m n s i nr e c e n ty e a r s ，t h es e l f - r u nc o l u m n so fm u n i c i p a lt vs t a t i o n sh a v e s p r u n gu pa n dm a i n t a i n e ds t r o n gm o m e n t u m o fd e v e l o p m e n t s u c hc o l u m n sh a v eb e c o m e as t r o n gt o o lo fl o c a lt vs t a t i o n st oo b t a i nf a v o r a b l ep o s i t i o ni nt h e i rc o m p e t i t i o nw i t ht h e p o w e r f u lm e d i ab o t hf r o mt h ea s p e c t so fe c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t t h i sp a p e rp r o b e s i n t os o m ei s s u e sr e l a t e dt om u n i c i p a lt vs t a t i o ni nt h i sf i e l d ，s u c ha st h ei n n o v a t i o no fa n e x i s t i n gc o l u m na n dd e v e l o p m e n to fan e wc o l u m nt oi m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s si n t h ei n c r e a s i n g l yf i e r c eb a t t l eo fm e d i a , a sw e l la s t h ei n t e g r a t i o no fe x i s t i n gp r o g r a m r e s o u r c e st oe n h a n c et h ec o m p r e h e n s i v es t r e n g t ho fas t a t i o n s u z h o ut vs t a t i o n , w i t hi t sr e l a t i v e l ys t r o n gs t r e n g t hp l u st y p i c a la n dr e p r e s e n t a t i v e c h a n n e ls y s t e ma m o n gt h el o c a ls t a t i o n sn a t i o n a lw i d e ，s h o w sb e t t e rc o m p e t i t i v ee d g ei n t h ec o m p e t i t i o no fm u l t i - l e v e lt vm e d i a i nv i e wo ft h i s ，t h i sp a p e rm a i n l yt a k e ss u z h o u t va st h er e s e a r c ho b j e c ta n ds t a r t sw i t ht h ea n a l y s i so fs e l f - - r u nc o l u m n s ，t r y i n gt om a k ea 城市台自办栏目创新与节1 5 资 1 s o m ea p p l i c a b l es o l u t i o n si nt h ei n n o v a t i o na n dd e v e l o p m e n to f d e e pr e s e a r c ha n dg i v e s e l f - r u nc o l u m n so ft h em u n i c i p a ls t a t i o n o nt h i sb a s i s ，w ep u tf o r w a r dt h es t r a t e g yt o b u i l du pad e v e l o p m e n tm o d e lo f ”o u t s t a n d i n gc o l u m n b r a n d e dp r o g r a mg r o u p b r a n d e dc h a n n e l p o w e r f u lr e g i o n a lm e d i a ”f o rt h ei n t e g r a t i o no fp r o g r a mr e s o u r c e st o c o m p r e h e n s i v e l ye n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fm u n i c i p a ls t a t i o n t h i sp a p e rm a k e sd e e pr e s e a r c hi nt h es e l f - r u nc o l u m n so fm u n i c i p a lt vs t a t i o nw i t h s u z h o ua st h er e p r e s e n t a t i v ea n db r i n g sf o r w a r das e r i e so ft a r g e t e ds o l u t i o n st oi m p r o v e t h er a t i o n a l i t ya n dp r e d i c t a b i l i t yo fr e f o r ma n dd e v e l o p m e n to fm u n i c i p a lt vs t a t i o n s ，s o a st oh e l pt h e ma c h i e v eaf a v o r a b l ep o s i t i o na n da c h i e v ep o s i t i v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o no fm e d i ai n d u s t r y k e y w o r d s ：m u n i c i p a lt vs t a t i o n s ；s e l f - r u nc o l u m n ；p r o g r a mi n n o v a t i o n ；i n t e g r a t i o n m w r i t t e n b y ：c h e r tw e i s u p e r v i s e db y ：q i a nx i s h e n g 引言。 第一章苏州台主要自办栏目特色 第一节时政新闻民生化 一、权威的定位 二、民生的内容 三、亲切的风格 第二节民生新闻本土化 一、进行精准定位，做到栏目“本土化”9 二、选好主持人，做最亲和的新闻9 三、抓好子栏目，实现电视新闻杂志化。9 第三节方言栏目品牌化l o 一、 ，中国传媒人学出版社2 0 0 9 年6 月第l 版，第7 0 页 2 城市台自办栏目创新与节目资源整合研究第一章苏州台主要自办栏目特色分析 第一章苏州台主要自办栏目特色分析 如今城市电视台，围绕不同内容定位的频道均开办了相应的频道栏目，除去电视 台向外购买的影视剧以外，城市电视台主要自办栏目的节目类型有新闻、栏目剧、方 言、综艺、生活服务和专题类等。通过对c s m 媒介研究1 5 5 个收视调查样本城市电视 台晚间1 7 ：0 0 - 2 4 ：0 0 各类型节目资源利用效率的分析可以看出，在自办栏目中，新闻 类节目的资源利用率最高，法制类栏目次之，专题、财经、生活服务、综艺等节目也 日益受到关注( 见表1 ) 。 表l ：2 0 0 8 年上半年1 5 5 个城市台各类节目的播出比重和收视比重 ( 时间段：1 7 ：o 伊一2 4 ：0 0 ) 类别播出比重收视比重资源利用率 财经1 1o 6_ 4 5 5 电视剧3 0 63 7 52 2 5 电影6 3 6 30 o 法制 2 o2 42 0 o 教学 o 3o 1击6 7 青少 2 81 7- 3 9 3 生活服务 1 1 4 5 4- 5 2 6 体育 1 11 29 1 外语 o 1o ol o o o 戏剧 o 4o 4o o 新闻时事 1 3 32 0 95 7 1 音乐 o 6o 2击6 7 专题 6 74 o4 0 3 综艺 3 52 7- 2 2 9 数据来源：c s m 媒介研究 3 州新闻、新闻夜班车、社会传真、谈天说地等本土新闻栏目，贴近市 民，关注民生，在各自时段都占据着最主要的市场份额。方言新闻天天山海经、 新闻评论李刚评话、方言脱口秀施斌聊斋、栏目剧故事会等，由于吴侬 软语的独特魅力，形成了独有的品牌识别符号和品牌影响力，获得苏州观众的广泛认 可与青睐。以下分类型分析苏州台自办栏目的主要特色。 第一节时政新闻民生化 时政新闻，顾名思义是对时事、政治领域题材的新闻报道。长期以来，时政新闻 虽然在政治导向、舆论引导上比较正确，但其八股式的结构，套话、空话、官话的语 言，让观众难以从心理上产生认同感。要改变这种状况，电视从业者就必须转变观念， 实现时政新闻的民生化。 时政新闻民生化就是要求时政记者从公共的、民生的视角解读重大时政资源，实 现权威资讯的民生化。对于重大的时政新闻还要增强解读的敏感性，加大解读的力度， 提高解读的能力，从公众的、民生的角度，通过权威人士的访问和解读、相关新闻链 接、组合式报道等，达到权威的传播效果。 作为苏州电视台唯一的时政新闻栏目，苏州新闻创办于1 9 8 3 年，是新闻综合 频道的主打新闻栏目，也是苏州广电总台最重要的新闻栏目。每天1 8 - 3 0 在新闻综 合频道首播，次日0 7 ：0 0 在该频道重播，时长4 0 分钟，以报道时政新闻为主。栏目 以“权威、民生、亲切 为理念，坚持“做强时政新闻，影响有影响力的人”，记录 苏州乃至中国社会、经济、文化等诸多领域中具有标本意义的新闻事件，向公众展示 社会发展、文明进步的轨迹。多年来，苏州新闻在本地主流观众群中已经形成了 广泛的影响，获得了强大的品牌效应( 见图2 和图3 ) 。 o 程建平，突出重围一改进联播类栏目的一点思考，中国广播电视学刊) 2 0 0 8 年l l 期，第页 4 城市台自办栏目创新与节 数据来源：c s m 媒介研究 图2 ： 市场份额 。王兰柱吕值友等著。中国城市电视台可持续发展路径) ，中国传媒大学出版社2 0 0 9 年6 月第l 版，第7 2 页 8 城市台自办栏目创新与节目资源整合研究 第一章苏州台主要自办栏目特色分析 一、进行精准定位，做到栏目“本土化 开办十年以来，该栏目以“坚持正确导向，坚持公序良俗，坚持正义公理 为宗 旨，定位于关注民生、民情、民意，聚焦热点、重点、难点，追求人文情怀，凸现民 生意识，以平民化的视角、个性化的语言解读新闻事件，被大家亲切地称为“苏州老 百姓自己的夜班车 。 在新闻夜班车栏目的具体运作中，“本土化”的理念贯穿其中。作为苏州“最 晚”的民生新闻，截稿时间也最晚，往往记者晚上八点半刚采访好，观众九点打开电 视就可以看到，确保为观众呈现的是本地发生的最新事件。节目每天播出的新闻稿件 有8 0 以上都和老百姓的衣食住行、生老病死相关，市民的出镜率达到7 5 以上，节 目中大量运用普通市民的同期声，生动的画面、朴实的市井语言使媒体与市民实现了 零距离的接触。 二、选好主持人，做最亲和的新闻 新闻夜班车的三位主持人舒静、杨冰、黄晴，以超强的亲和力深受苏州观众 喜爱。他们经常收到观众送来的信件、锦旗等礼物，其中主持人舒静曾收到两本名为 环保局长的书，作者是周庄的李建荣，书的封面上印着“国内第一部以环保人士 为主角的纪实小说”。该书以舒静为原型，塑造了一个富有正义感、宣传环保的电视 台女主持人，小说主人公的名也是“静 。可见，主持人在公众心目中树立了积极正 面的形象，深得观众信赖。 栏目曾报道过一个意外事故，一个活泼好动的小女孩在玩耍时不小心从没装玻璃 的落地窗坠落，这则新闻播出后在当地引起了很大的轰动，初为人母的黄晴跟踪报道 了多期，自始至终表现出极大的关心。这份真诚深深打动了电视机前的观众，唤起大 家对孩子安全隐患的关注。同时，这位主持人善良、亲切的公众形象也深入人心。 三、抓好子栏目，实现电视新闻杂志化 电视新闻杂志型节目发端于美国的( 6 0 分钟。按照我国广播电视简明辞典 的解释：新闻杂志型节目是“电视屏幕上的综合性新闻性节目。它在固定栏目时间内 采用杂志综合编排方式，以节目主持人的形式播出这类节目由主持人把内容串联 9 第一章苏州台主要自办栏目特色分析城市台自办栏目创新与节目资源整合研究 为有机整体，并对重要的新闻作简要的评述，有利于充分发挥电视传播的优势 。新 闻杂志型节目与普通的新闻报道最显著区别就是其报道内容的深刻性以及话题的针 对性。在我国，中央电视台于1 9 9 3 年5 月1 日创办东方时空，成为全国影响最 大的新闻杂志类节目。电视新闻杂志节目是世界各大电视台的重要节目类型，它深刻 地影响着观众的生活方式和思维方式。 新闻夜班车就是电视新闻杂志型节目的一种，通过设立社会能见度、故 事连载、杨冰点点评、新闻首末站、警方特快、记者调查、今 夜最快、健康站台等众多子栏目，以连续报道、追踪报道等方式对社会问题给 予深刻的报道，充分满足观众对新闻在报道深度与信息量上的需求。在表现人或事的 情节中，引导观众逐层深入地接近报道主题，完成“透过表象看本质”的认识过程。 这种将电视新闻与杂志融合的报道方式，使电视新闻不再只是人们在茶余饭后了解各 方面信息的方式，而是引导观众关注社会问题，启发观众对社会问题的关注与思考。 第三节方言栏目品牌化 苏州台自办的方言栏目包括方言民生新闻天天山海经，方言脱口秀施斌聊 斋、方言新闻评论李刚评话、方言栏目剧故事会等。这些栏目已成为传承 吴地方言，传承姑苏文化的重要载体和窗口，让吴侬软语的魅力大放异彩，形成了强 大的品牌效应。 一、天天山海经用平民视角打造“苏州人的金乡邻 天天山海经创办于2 0 0 4 年1 1 月1 日，是苏州台第一档以苏州话为载体的平 民新闻栏目。“天南地北、城里城外、山海经里、包罗万象 ，说家长里短，谈市井新 闻，用平民视角，作幽默点评。以土布衫、t 恤衫、经典的平头发型、本色的长相塑 造出主持人伟捷最普通的平民形象，拉近了栏目与苏州百姓的距离。该栏目最大的特 色是它不再是普通话新闻的简单翻译，而是真正从一个苏州老百姓的眼光出发，用平 民的幽默来评说苏州自己的新闻，用平民的视角轻松解读厚重的苏州城市文化。以苏 州活地图板块为例，在2 0 0 4 年到2 0 0 9 年期间，先后策划推出“苏州街巷”、姑苏 。赵玉明主编。广播电视简明辞典 ，中国广播电视出版社1 9 8 9 年8 月版，第6 7 页 l o 城市台自办栏目创新与节目 繁华图、名城三十 2 0 0 8 年制作的6 6 集 事作为最好的历史见证留存下来。 另外，栏目长期邀请苏州市民担当社区记者，调动居民的积极性，深入社区、深 入群众，第一时间获得新闻线索，为民解忧。下图中戴着宽眼镜，肩上斜挎一只包的 秦慧英就是其中一位，一开口就让人感觉风风火火，作为山海经的社区记者，秦阿姨 一直热心地为社区居民、观众朋友奔跑帮忙，是大家公认的热心人。( 见图5 ) 图5 ：秦阿姨一 天天山海经社区记者 正是因为有着良好的群众基础，开播五年多以来，该栏目收视率及收视份额稳居同 时段节目榜首，观众亲切地将栏目称为“苏州人的金乡邻”。 二、施斌聊斋曲艺明星做主持，集合多种元素于一体 施斌聊斋是一档以语言幽默和主持人夸张演绎为特色的方言类节目，是苏州 第一档原创方言脱口秀，每天2 2 0 1 在新闻综合频道播出，时长由开播之初的3 0 分钟延长至2 0 1 0 年的4 0 分钟。栏目遵循“低成本、高产出、本土化原则，从新闻 事实出发，将读报、幽默、演绎、视频、音频、情景剧等元素有机组合起来，通过图 片、情景剧、影视作品片断以及f l a s h 漫画等手段，表达、演绎对新闻事实的独特见 解，深度融入本地文化民俗，说人间百态、道百姓情怀。主持人施斌是苏州著名的评 弹演员，他以阳光的形象、诙谐幽默的说表风格，赢得了大批本地观众的喜爱。该栏 目最大的创意还在于施斌的助理“小大块头 在幕后插科打诨，与施斌配合非常融洽， 使得节目妙趣横生。 l l 第一章苏州台主要自办栏目特色分析城市台自办栏目创新与节目资源整合研究 4 - t 4 岁 救据来潭：c 讲年l - 9 月 岁 数据来源：c s m 媒介研究 图6 ： ：2 0 0 9 年第l 期，第1 8 页 2 4 城市台自办栏目创新与节日资源整合研究第二章从苏州台看城市台自办栏目的创新方略 主提供了一种全新的消费体验模式。活动可以直接作用于客户的市场竞争，也可以满 足当下消费者( 受众) 的信息需求，双方相互促进，大大提升了媒体自身的影响力和 市场营销能力。 四、积极参与公益事业，提高栏目美誉度 参与公益事业是媒体社会责任的最好体现，借助公益活动的开展，有助于提高媒体 在公众心目中的公信力，树立积极向上的社会形象。电视公益活动秉承慈善新理念，以 电视活动引发全社会对公益慈善事业的关注，提升媒介的社会公信力和影响力，已成为 创新电视品牌内容和路径的一大亮点。近年来，苏州台紧紧围绕社会热点、焦点问题， 以社会和受众需求为中心，积极策划参与社会公益事业，肩负起媒体的社会责任。 2 0 0 8 年汶川地震发生后，苏州新闻栏目在地震发生的第二天就组织了大型 现场爱心募捐活动，主持人亲临募捐现场，让广大市民倍感温馨，体现了电视的社会 责任与人文关怀。2 0 0 9 年5 月初，社会传真栏目派出三名记者赴四川采访制作 了“纪念5 1 2 汶川大地震一周年特别报道重返灾区 ，报道记录了苏州人 许老伯夫妇寻找曾经在5 1 2 汶川地震中帮助过他们的救命恩人的全过程，以四集连 续报道的方式，视角独特，悬念迭起，全面反映了灾区的重建情况。另外，采访组还 在= l l ：) l l 采访制作了新闻子丹特别节目西望北川，通过记者充满感染力的现场 描述，串联起整篇报道，一个又一个细节的展现，让人身临其境。生活资讯频道于4 月中旬至5 月中旬在四川灾区与苏州援建指挥组联合开展纪念“汶川大地震一周年”， 生活资讯频道牵手四川绵竹灾区“爱心联动新闻行动，对苏州市支援四川绵竹灾区 的各方面进行全景展现。 苏州台新闻综合频道苏州新闻栏目自2 0 0 7 年开始与苏州的慈善机构、医疗 单位联合推出“暖心行动 ，旨在救助苏州1 8 周岁以下的先天性心脏病患者，为其 减免手术费用，早同得到治疗，重获健康。如今“暖心行动 已成功救助了上百名先 心患者，且救助范围逐年扩大，其中2 0 0 9 年第三届“暖心行动 救助人群将在前两 届的低保、低保边缘等救助对象的基础上，特别增加了对来苏务工满两年困难家庭中 的先天性心脏病患者实施救助。媒体成为公益事件的组织者和参与者，走出一条“公 益慈善+ 电视媒体 之路。如今这一公益行动已成为苏州新闻栏目的爱心品牌， 使栏目良好的社会形象深入人心，体现了栏目高度的社会责任心与使命感。 第二章从苏州台看城市台自办栏目的创新方略城市台自办栏目创新与节目资源整合研究 公益活动的成功开展在对栏目产生积极影响的同时，对于苏州广电总台的整体形 象提升也大有帮助，在一项全国城市电视台网络美誉度调查中，苏州台名列第二位， 获得了较高的网络美誉度指数( 见表3 ) 。 表3 ：我国部分城市电视台网络美誉度指数排名表 排名电视台网络美誉度 l宁波电视台1 6 2 5 2苏州电视台1 5 5 0 3广州电视台1 5 2 5 4珠海电视台1 5 0 o 5沈阳电视台1 4 0 o 6 杭州电视台 1 3 7 5 7大连电视台1 3 0 o 8南京广电集团1 2 0 o 9青岛电视台1 1 2 5 l o武汉电视台1 0 2 5 由上表可见，苏州台在网络上拥有良好的口碑，为其整体影响力的提升奠定了重 要的基础，同时也为品牌建设和广告收入等创造了非常好的平台。 o 李岭涛、李德刚、于哈等著，中国最具网络影响力的十大城市电视台 中国广播电视出版社，2 0 0 9 年6 月版， 第2 5 8 页 2 6 城市台自办栏目创新与节目资源整合研究 第三章城市台增强节 对于城市台来说，望大台项背和跟风的尴尬谁都想避免，有一个事实不容忽视， 由于网络媒体等新媒体的影响，电视的受众在减少，而频道的选择在增多。从2 0 0 1 年以来，我国观众人均收视时间一直呈下降趋势，2 0 0 7 年人均每日收视时间由2 0 0 6 年的1 7 6 分钟下降至1 7 2 分钟，创本世纪以来的新低。 在这个观众注意力高度分散的时代，如何争夺有限的观众资源对于在城市台的生 存越来越重要。观众看电视时最注重的还是看节目办得是否贴近他们的需要，是否符 合他们对信息、娱乐、心理等方面的需求。调查显示，观众在选择节目时，首先是在 随意中选择，发现好的就看，也就是说，观众在不断的频道转换中都处于“无意注意” 的状态，直到被某个节目所吸引而引发了收视兴趣，从而转为“有意注意 。在这个 转化过程中，节目的内容和形式起到了决定性的驱动作用。因此，城市台的节目创新 能力在很大程度上决定了观众的选择与否。本章从城市台自办栏目在内容创新、形式 创新、管理创新三方面，阐述城市台如何增强自办栏目的创新能力。 第一节立足本土实现内容创新 如今的电视传播已经从大众化向分众化和窄播化发展，这种趋势给予我们一种新 的启示：地域传播在某种意义上也是一种窄播，即是对某一特定地区进行高效、互动 的传播，这种传播以灵活、生动的形式，向所在地域的受众传播富有地域色彩的新闻、 资讯、娱乐和文化艺术，满足本地受众心理的需求和实际需要，促进地域文化的发展。 因此可以说，做到节目在内容上的贴近性、本土化是城市电视台拓展生存空间最便捷 有效的途径。地域文化的多样性为地方电视台的节目创作提供了丰富深厚的文化土 壤。苏州台在认真研究本地文化和本地观众需求的基础上，在原有栏目的拓展和新栏 目的创办上狠下功夫，积累了丰富独到的经验。 一、为原有栏目注入新内容 。王兰柱主编，中国i 乜视收视年鉴2 0 0 8 ) 。中国传媒人学 i 版 | 2 0 0 8 年6 月版，第1 2 4 页 2 7 第三章城市台增强节目创新能力措施分析城市台自办栏目创新与节目资源整合研究 在一档栏目拥有稳定的收视率人群时，不断创新栏目内容，利用原有栏目的品牌 效应，加入新板块、新内容，这种做法比推出一档全新的栏目更易获得观众群的接受 与认可。 ( 一) 社会传真开办创新型子栏目：新闻1 1 0 2 0 0 9 年1 0 月2 0 日开播的创新型法制电视栏目新闻1 1 0 ，由苏州市公安局与 苏州广电总台联手打造。这档被誉为“第一时间警方报道”的新板块，内容主要来自 于警方1 1 0 指挥中心、交警、特警、便衣、禁毒、刑侦等部门，节目强调时效性、现 场感和独家报道，旨在第一时间把最权威、最全面、最生动的警方信息和新闻事件呈 现给观众。四位公安干警将参与新闻1 1 0 的采编工作，并通过警方主持人现场播 报形式，打造一档全新的警方报道。该栏目在社会经济频道新闻栏目社会传真中 播出，形式为日播，每期节目时长3 分钟左右，除了节目资源全部来自警方的一线之 外，节目的另一大特色就是全部由真正的警方主持人来担当节目的现场报道。该子栏 目一经推出就成为姑苏荧屏的亮点，在市民中反响强烈，成为构建和谐警民关系的一 个很好的载体和平台，为推动“法治苏州”、“平安苏州”的建设做出了贡献。 ( 二) 李刚评话全力打造子栏目 大李小李 大李小李是社会经济频道李刚评话2 0 0 9 年重点打造的子栏目。节目除 了原有主持人李刚以外，加入了一个代表民声的“民意代表 小李，提出一个新口号 是“大李小李，有理讲理 。节目每周选择一个近期的热门话题，由“大李小李 作 为正方和反方展开激烈辩论，其间加入相声、滑稽戏等曲艺手法，寓教于乐，争取将 节目做成苏州话版的“新闻相声 ，使观众在欢笑中思考，在思考中回味。该子栏目 在3 月1 4 日开播以来，每周六一期，现将前五期收视情况列表如下： 表4 ： 李刚评话子栏目 大李小李开播前五期收视情况比较 播出日期收视率市场份额题材 时长 3 月1 4 日 5 2 31 7 2 9 好心还车反吃“生活”8 分钟 3 月2 1 日 7 2 82 3 9 6 爸爸打死妈妈，女儿来求情7 分钟 3 月2 8 日 6 4 22 1 9 2老板是逃犯，自首该不该重判? 8 分钟 4 月4 日 8 0 22 6 1 9尿毒症没钱看病，自建透析室查不1 2 分钟 查? 4 月1 1 日 6 9 22 4 0 8女儿杀娘 11 分钟 平均 6 7 72 2 6 9 城市台自办栏目创新与节目资源整合研究第三章城市台增强节目创新能力措施分析 由上表中收视率一栏可以看出，第一期大李小李收视表现一般，随后四期节 目逐步走高，虽有起伏，但总体收视已接近7 点，远超出李刚评话的平均收视， 可见该栏目迅速得到了观众的认可。 从题材选择来看，首先选题的新鲜度不可忽视。第一期节目栏目选择了一个本地 题材，而且是栏目已经播过的新闻，效果一般，没能引起观众的兴趣，而随后的四个 选题都是本地媒体首次报道，收视率较高且趋于稳定。其次选题必须贴近百姓生活。 五期节目中收视最高的是尿毒症没钱看病，自建透析室查不查? ，题材紧扣市民 关注的医疗保障问题，打造了周六罕见的收视高峰，完全撑起了当天节目，而其他选 题虽然也极具争议性，但都无法与之相比拟。 二、强化受众本位意识开发新栏目 现代传播理论从“枪弹论到“两极效果论”、“选择理论”、“个人差异论 、 “社会类别论 ，总的趋向就是从以传播者为中心转向以受众为中心。自从托夫勒提 出“分众 ( d e m a s s i f y d e m a s s i f i c a t i o n ) 的观点之后，传媒的发展就在不断印证 着从共性传播到个性传播的必然性。网络媒体的出现是这个理念的极端体现，网民们 在网络世界具有完全的内容选择权，网络信息是严格分类的，特定的受众接收特定的 内容。基于这样的理念，电视媒体在进行节目的创新时，首先一定要对受众明确的 分析和定位，然后才能谈得上节目内容和形式的准确定位。 城市台面对的收视群体主要是生活在本市区域内的广大市民，因此对其人口构成 特点的把握对于深入分析其潜在受众群的收视爱好，争取受众规模的最大化至关重 要。在此基础上，有针对性地开发新栏目才会吸引目标群体的注意力。鉴于此，苏州 台对苏州大市范围内的人口特点分析如下： 1 、苏州经济高速发展带动人口规模持续扩大 近年来，苏州g d p 连续保持在全国城市前五位，2 0 0 8 年苏州实现地区生产总值 ( g d p ) 6 7 0 1 亿元，人均g d p 达8 2 7 2 8 元，居全国第二、长三角第一，已达到中等收 入国家和地区的水平。2 0 0 9 年苏州外资企业已超过2 万家，世界5 0 0 强企业中已有 1 3 3 家落户苏州，累计实际利用外资超过7 5 0 亿美元，占全国的近1 0 ，成为中国外 资第一高地和中国开放度最高的城市之一。在外资不断加速集聚的同时，苏州继上海、 o 张鲁闽、陈桂林主编，集团化：城市电视新闻的对策，北京广播学院 i 版社2 0 0 2 年9 月版，第7 3 页 2 9 施分析城市台自办栏目创新与节目资源整合研究 为全国第五个跻身“私企1 0 户俱乐部的城市，2 0 0 9 年 力城市 第一名。 的外来人口呈现快速增长趋势。截止到2 0 0 9 年，苏州常 其中登记在册的外来常驻人口达6 0 0 万以上，新苏州人 与苏州本地户籍人口的比例已接近1 ：1 。苏州已成为全国继深圳之后的第二大移民 城市回。外来人口的集聚效应，大大改变了苏州人口的年龄结构比例，老龄化进程有 所放缓，青壮年人口比例明显增大( 见图9 ) 。由于外来人口多为2 卜4 0 岁的青年 在职人群，因此劳动适龄人口比例高达7 9 ，这一庞大的外来人口不仅是城市建设和 产业发展的重要力量，同样也是苏州消费市场的一支生力军，整体消费能力较强。苏 州的人口增长速度与经济发展速度呈现出高度的相关性，而从人口规模与经济承载力 关系来看，苏州是整个苏南地区经济人口容量最大、密度最低、人口压力指数最小的 城市( 见图1 0 ) 。 图9 ：苏州市人口年龄结构分布 图1 0 ：苏南五市人口规模与经济承载力关系 2 、高层次人才加速集聚，人才综合竞争力位列全国前茅 。数据来源：江苏省统计局 城市台自办栏目创新与节目资源整合研究第三章城市台增强节目创新能力措施分析 经济的高速发展，产业的转型升级离不开高层次人才的领军作用。2 0 0 8 年苏州 引进博士3 8 0 人，硕士3 5 8 4 人，引进留学归国人员6 5 9 名，全市人才总量超过7 6 万人，其中高层次人才总量达到4 3 万人，人力资源配置指数全国第一。另外，苏州 也是中国大陆外国人居住最多的城市之一，仅劳动保障部门统计到的入境就业人员就 有3 2 万余人，在全国大中城市中排名第四。高层次人才的汇聚，不仅提升了城市的 品质，也缔造了一个高收入、高消费人群，他们走在市场前沿，追求时尚和生活的高 品位。苏州台在综合分析本市人口构成与人口特点的基础上，结合前期市场调研，参 照相邻城市同类节目的收视人群构成情况( 见图1 1 ) ，提出要开办一档全新的时尚 栏目。 图1 1 ：同类时尚节目在相邻城市的观众构成 通过调研发现，在外企或私企工作的，受过大学教育，年龄在2 0 到4 0 岁的人群 是时尚栏目的主要收视人群，而在苏州这类人群占据比例较大。经过周密的前期策划， 苏州台在2 0 1 0 年全新推出一档大型电视时尚杂志一天天时尚。周- n 周六五每 晚的2 1 ：2 2 的黄金时段播出，时长3 0 分钟。栏目以专业的精神、时尚的态度同步报 道国内外时尚资讯和名品盛典、解码前卫、奢华的流行主题，聚集复古、雅致的时尚 风采。展现当红模特的酷装风采，揭密娱乐明星的靓妆造型，分享时尚达人的摩登生 活。同时，栏目密切关注本地时尚动态及审美取向，发掘最新奇、最有创意的人物风 尚，引领苏州时尚生活潮流，聚集追求生活品位的收视人群。 3 l 第三章城市台增强节目创新能力措施分析城市台自办栏目创新与节目资源整合研究 第二节 同中求异一实现形式创新 当下，在电视节目追求“内容为王”的同时，节目形式的创新也不容忽视。同样 的题材，以不同的方式制作，播出效果会明显的不同。围绕相同或相近的节目资源如 何根据各栏目自身的特点从不同的报道角度、运用不同的报道手法来做好节目，是每 一位节目制片人需要认真思考的问题。 一、在栏目创办中引入“播出季”概念 近年来，“超女”、“好男儿”等大型选秀类节目在全国许多大城市开展得如火 如荼，但作为城市电视媒体，无论从成本还是资源方面考虑，都很难承担这样“豪门 盛宴”式的大型选秀活动，而苏州台创办的天生我才、伙伴计划、城市冠 军等真人秀栏目，大胆引入“播出季”概念，不拘泥于传统的节目形式，成为城市 台在真人秀节目方面的创新突破。 ( 一) 天生我才主流媒体搭台，明星企业招聘 “天生我才 真人秀栏目是在大学生面临日益严峻的就业压力背景下，由苏州台 新闻综合频道发起举办的，以“展示学子能力，选拔优秀人才 为宗旨的电视选拔活 动播出季。2 0 0 9 年首度开播，第一季共四集，具体操作模式是由苏州的知名企业提 供工作岗位，电视一套新闻综合频道搭建起充分选拔的平台，学子参与多方面能力的 展示。每期入选5 位学子，通过个人才艺展示、企业实战演练、现场面对面( 由企业 老总、人力资源师、心理学专家组成的评委团与学子进行现场问答) 、现场签约等环 节，为企业与人才之间架起了相识相知的桥梁。借助电视，企业进一步扩大了社会认 知度，学子也进一步拓展了才华展示面，“找工作，有一套 成为众多毕业生的口头 禅，在社会引起强烈反响，成功实现了企业、学子、媒体三方合作互动，取得了和谐 共赢的效果。 ( 二) 伙伴计划“借势出击一，将“励志+ 娱乐+ 体育力相结合 “伙伴计划”是苏州广电总台举办的以青少年为主要参与对象的“大型励志集体 真人秀 ，也是以活动为素材的大型电视特别节目播出季。2 0 0 8 年主题为“奥运精 神校园行伙伴计划”，2 0 0 9 年主题为“少年中国校园行伙伴计划”，节目 在社会经济频道播出。主要表现形式为：在苏州中小学校园开展体育精神和团队精神 3 2 城市台自办栏目创新与节目资源整合研究第三章城市台增强节目创新能力措施分析 相结合的集体运动项目“3 0 人3 l 足 ( 绑腿跑) ，以学校为主要参赛队伍，用镜头 记录下学生在集体运动中的原生态表现，激发素质潜能，促进和培养团队意识和拼搏 精神，磨练意志品质。活动历时两个月，通过区预选赛、晋级赛、挑战赛、总决赛四 轮赛事，产生最后的名次。2 0 0 9 年参与活动的共有近百所中小学校，参与活动的师 生达到数万人。 与其他选秀类活动追求极端娱乐化的倾向不同，“伙伴计划”以激烈而充满悬念 的竞技活动为载体，以赛场内外的情感故事为线索，叠加了对孩子们原生态的记录， 具有强大的感染力和视觉冲击力，带有很强的公益性质，同时又不排除一定程度的娱 乐化，在目前各种选秀活动风靡的电视屏幕上，以健康、清新的风格独树一帜，为少 年儿童创造了一个展现自我、激励自我的绿色空间。 “伙伴计划”借助社会经济频道强档新闻栏目社会传真播出，每季八档专题， 特别节目统一安排在周六周日播出，周一至周五则辅以密集的新闻报道，节目的“符 号更加鲜明，有益于形成观众的固定收视习惯。这一做法使活动迅速成为苏州市民 街谈巷议的热点话题，同时也使其影响力在一个多月的赛事期间得以很好的持续。同 时，取得了良好的收视效果，八档专题特别节目，其收视水平位于整档栏目收视最高 段，对整档节目起到拉升作用。其最高收视点达到1 0 8 0 ，最高收视份额达到4 1 8 5 ， 部分新闻的收视点也成为当天社会传真的亮点，与去年同期相比，活动播出期间 ( 2 0 0 8 年7 月到8 月) 栏目的收视率和市场份额均有所提升回。而比收视率更为重要 的是，“伙伴计划特别节目为频道及栏目打造了一个节目品牌，锻炼出一支包括主 持人、编导、摄像、活动执行人员在内的大型活动品牌团队，赢得了社会舆论的普遍 好评和主流电视媒体的公信力，在收视率、影响力和美誉度这品牌建设的三大方面都 有所收获。 二、运用数字技术创新栏目表达方式 通信与信息技术的