（设计艺术学专业论文）网络广告的设计整合研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 现代商品市场对广告需求的目益扩大，带动并直接促进了广告媒体的迅速多 样化发展，网络广告则在当今众多广告媒体中逐渐崭露头角，成为活跃在社会经 济生活的一种新的文化传播现象。集数码技术、多媒体技术、网络技术三者之合 力，网络广告得以将人们的视觉触角伸向更深更广之处，其视觉形式的丰富多彩 名至实归。网络广告的视觉设计除了在极大程度上创造性的整合了传统的视觉元 素之外，又开发出了适应其媒体自身特点和消费者口味的动画元素，网络广告视 觉形式的丰富多彩是名至实归。一个新的广告媒体，一些新的视觉元素表达方式 注定了网络广告能为广告设计工作者提供更多的创意和表现空间，能向受众展现 一个更大的视觉舞台。 本项目研究正是基于网络传媒的交互性、速度快、范围广、容量大等优于传 统媒体的特点，以网络广告的受众结构、消费心理、视觉认知为切入点，结合网 络广告所具有的适时促销和品牌推广的基本功能，展开对网络广告视觉元素的构 成分析，探索对网络广告所体现的独特视觉文化的把握与运用，试图为从事网络 广告设计的人员提供相关的设计参考。 其研究价值在于：第一，分析了平面设计元素在网络广告设计中的运用，阐 述了网络广告设计中的视觉语言特点，强调网络广告作品中文字的解读功能、色 彩的视觉冲击、图形的创意表达、标志的醒目易记、动画的联动诱惑以及视频的 合成效果等；第二，探索了网络广告设计策划的主要内容，包括明确网络广告的 设计对象、收集整理相关设计资料、确定网络广告受众的具体目标以及确定网络 广告的发布方案等；第三，凝练了网络广告视觉设计的总体原则，如：保证网络 广告布局的秩序性、注重视觉效果的简洁明快、合理运用视觉设计元素、适当控 制动画广告时间以及优化取舍设计内容等；第四，归纳了网络广告表现形式中的 实物再现、悬念诱惑、测试大赛、品牌直现、游戏娱乐等有效沟通途径；第五， 通过具体的网络广告实例论证了网络广告创意与设计整合的可行性并探索了网络 广告传播的最佳效果。 关键词：网络广告，传媒特征，视觉元素，设计整合 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h em o d e mc o m m o d i t ym a r k e tt ot h ea d v e r t i s e m e n td e m a n dd a i l ye x p a n s i o n ，t h e i m p e t u sa n dd i r e c t l yp r o m o t e dt h ea d v e r t i s e m e n tm e d i ar a p i dd i v e r s ed e v e l o p m e n t ，w e b a d v e r t i s e m e n th a ss h o w ni t sa d v a n t a g e sa m o n go t h e ra d v e r t i s e m e n tm e d i aa n db e c o m e an e wc u l t u r a ls p r e a d i n gp h e n o m e n o nt oa c t i v a t et h es o c i a le c o n o m i c a l1 i r e b ym e a n s o ft h ed i g i t a lt e c h n o l o g y , m u l t i m e d i at e c h n o l o g y & n e t w o r kt e c h n o l o g ya l t o g e t h e r , t h e w e ba d v e r t i s e m e n th a se x p a n d e dt h ev i s u a ls e n s a t i o ni n t oad e e p e ra n dm o r ep r o f o u n d a r e aw i t hi t sv a r i o u sw a y so fe x p r e s s i n gt h ev i s u a le f f e c t s w e ba d v e r t i s e m e n tv i s u a l d e s i g nb e s i d e si ne n o r m o u sd e g r e ec r e a t i v ec o n f o r m i t yt r a d i t i o nv i s u a le l e m e n t ，a l s o d e v e l o p e da d a p t e di t s m e d i ao w nc h a r a c t e r i s t i ca n dt h ec o n s u m e rt a s t ea n i m a t i o n e l e m e n t t h ew e ba d v e r t i s e m e n tv i s i o nf o r i l li sr i c h l yc o l o r f u li st or e a l l yt u r n so v e rt o n e wa d v e r t i s e m e n tm e d i a ，s o m en e wv i s u a le l e m e n te x p r e s s i o nw a y sw e r ed o o m e dt h e w e ba d v e r t i s e m e n tt ob ea b l et op r o v i d em o r ec r e a t i v i t ya n dt h ep e r f o r m a n c es p a c ef o r t h ea d v e r t i s e m e n td e s i g n e ra u t h o r , c o u l dt or e c e i v et h ea u d i e n c e st ou l l f o l dab i g g e r v i s u a ls t a g e a st h ew e ba de n j o y st h ei n t e r a c t i o n ，h i g hs p e e d ，w i d es p r e a d & t r e m e n d o u s v o l u m ew h i c ha r es u p e r i o rt ot h et r a d i t i o n a lm e d i a ，t h er e s e a r c hi sb a s e do nt h e s e a d v a n t a g e s ，t a k e t h es t r u c t u r e ，o ft h ea u d i e n c e ，c o n s u m p t i o np s y c h o ，v i s u a l a c k n o w l e d g e m e n ta sw h e r ew es t a r t ，i n t e g r a t e dw i t ht h eb a s i cf u n c t i o n st h a tw e ba d h o l d ：s a l ep r o m o t i o na n db r a n dt r a n s m i s s i o n ，a n a l y z et h ec o n s t i t u t i o no ft h ew e b a d v e r t i s e m e n t sv i s u a ll a n g u a g e ，e x p l o r et h ea p p l i c a t i o n so ft h es p e c i f i cv i s u a lc u l t u r e t h a tt h ew e ba ds h o w s ，a t t e m p t e dt og i v ear e f e r e n c eo nt h es t a f f sw h ow o r ko nt h ew e b a d v e r t i s e m e n td e s i g n i m p o r t a n c e so ft h er e s e a r c ha r e ：1 a n a l y z et h ea p p l i c a t i o no ft h et w o - d i m e n s i o n a l d e s i g ni nt h ew e ba d ，d e m o n s t r a t et h es p e c i f i c i t yo ft h ev i s u a ll a n g u a g e ，a c c e n t u a t et h e d e c i p h e rf u n c t i o n ，t h ec o l o rv i s u a li m p a c t ，t h ee x p r e s s i o no ft h ep i c t u r ec r e a t i v e n e s s ， i m p r e s s i v es y m b o l s ，c a r t o o ni n t e r a c t i o na n do t h e rv i s u a lc o m b i n e de f f e c t so ft h ew o r d s i nt h ew e ba d v e r t i s e m e n t 2 e x p l o r et h em a i nc o n t e n t so ft h ew e ba d v e r t i s e m e n td e s i g n ， i n c l u d i n gc l a r i f y i n gt h er e c e i v i n gg r o u po ft h ew e ba d v e r t i s e m e n t ；c o l l e c t i n g t h e c o n c e r n i n gm a t e r i a l s ，a s s u r i n gt h es p e c i f i ca i m sa n dt r a n s m i s s i o np l a n se t c 3 e x t r a c t t h eo v e r a l lp r i n c i p l eo ft h ew e ba d v e r t i s e m e n td e s i g n ，s u c ha st h eo r d e ro ft h ew e ba d d i s t r i b u t i o n ，a c c e n t u a t et h ee x p l i c i ta n dr a t i o n a la p p l i c a t i o no ft h ev i s u a lf a c t o r s ，a n d o p t i m i z et h ed e s i g nc o n t e n t s 4 c o n c l u d e dt h ee f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o nm e a n sa s r e a p p e a r a n c eo ft h es u b s t a n c e ，f i d d l et e m p t a t i o n ，b r a n dd i s p l a y , g a m ee n t e r t a i n m e n te t c 5 h a sp r o v e nt h ew e ba d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t ya n dt h ed e s i g nc o n f o r m i t yf e a s i b i l i t y t h r o u g ht h ec o n c r e t ew e ba d v e r t i s e m e n te x a m p l e ，a t t e m p t s t os e e kt h ew e b a d v e r t i s e m e n td i s s e m i n a t i o nt h ed e s i r e de f f e c t k e y w o r d s ：w e ba d v e r t i s e m e n t ，m e d i as p e c i f i c i t y ，v i s u a lf a c t o r ，d e s i g nc o n f o r m i t y i i 佩l ；l 童工繁火秀。 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 日期：。占年古月占日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：锄 日期：加矿g 年参月6 日 指导教师鲐掺篆哺 日期：护年6 月6 日 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 研究背景与动机 第1 章引言 广告作为一种信息传播形式，一直借助着现代化的传播媒体和大众传播手段 广泛的向受众传递着企业、商品、服务等信息。当今毋庸置疑的事实是，广告无 论是从其经济功能的角度还是文化功能的角度来说，它都已经成为了人类社会生 活中不可或缺的一部分。商业社会高度发达的今天，人们则电视、广播、报纸杂 志以及街上随处可见的广告牌、宣传单等传统广告媒体都已司空见惯，对于新兴 事物的追逐与青睐也是日显突出，互联网( i n t e r n e t ) 也就恰逢其时地作为一种 新媒体加入了广告的大家庭。 互联网实际上是始于二十世纪六十年代初美国国防部的研究，但直到九十年 代初期才真正向公众开放。而在此之前，互联网一直是一个连接世界各地的学者、 军事研究人员和科学家手下的计算机网络，默默无闻地为他们接收和发送电子邮 件、传送文件、寻找或储存数据库中的信息“1 。互联网作为网络广告的承载媒体以 其交互性、速度快、范围广、容量大等等优于传统媒体的特点而日渐被广大商家 和消费者所接受，并且呈现出逐步发展壮大的良好态势。特别是在中国加入世界 贸易组织之后，我国的经济发展步入了全球化市场格局的发展轨道，广告业更是 面临着前所未有的机遇和挑战，网络广告也必然要进入一个发展的快车道。 但是，无论网络广告的发展速度有多快、形势有多好，毕竟网络广告从诞生 到现在也不过十来年光景，拿它同传统广告相比而言，两者的文化积淀以及在买 卖双方心且中的地位都是不可同日而语的。由于种种原因，网络广告的普及应用 程度还比较有限，其理论建立也还处于探索与完善的阶段，因此，探索网络广告 的视觉元素及其设计整合，以提高网络广告传播的时效性便成为我写作此论文的 最大动机。 1 2 研究现状与问题的提出 网络广告是伴随着社会商品经济的发展，逐渐展露并成为活跃在当今社会经 济生活中的一种新的文化现象。“信息产业与传媒产业是现代社会的两大支柱，而 网络恰好是这两者的结合体。现在，网络已经作为一种全新的媒介登l 了历史舞 湖北工业大学硕士学位论文 台。”。3 在推销商品的同时，网络广告也传播着时代信息与时代文化，并且直接阐 释着它所带来的现实利益并接受着人类对它所展现的文化认同。 网络在当今广告活动中扮演着举足轻重的角色，网络广告渗透的视觉文化魅 力令广大网民无法拒绝。不论是作为“第四媒体”( 1 9 9 8 年5 月，联合国新闻委员 会正式提出了“第四媒体”的概念) 还是相对于其他媒体而言，网络广告都是近 年来刚刚兴起的一种备受关注的大众传播活动。由于网络广告自身的一些独特个 性和限制，它的注目率和实际应用率甚至比不上其他传统媒体。因此，网络广告 的整体发展在全世界尤其在我国国内都还处于探索发展阶段，网络广告中创意与 设计的相关理论研究电是处于起步时期。 网络广告作为一种伫立在时代风潮浪尖的文化现象，是无法规避“当代文化 正在变成一种视觉文化”。”的现实的。于是，在当今以“文化消费”为时代特征 的社会背景下，对于广告设计人员来说，剖析与了解广告文化，特别是对网络广 告所体现的独特视觉文化的把握与运用的研究就显得格外重要。除此之外，广告 设计者在欲将广告文化以刻意或不经意的思维方式传达给受众之前，有必要对网 络广告受众的消费心理以及视觉心理有一个预先认知。鉴于此，我们有必要立足 于中国当代网络广告受众的背景，在i 吸收困内外先进的广告文化与广告设计理沦 的前提下，探讨网络广告是如何来实现良好的网络广告创意，运用哪些方法可以 将视觉信息准确地传达给目标群体等等，这些课题就促成了对现实社会中网络广 告设计的相关研究。 1 3 研究目的及意义 1 3 1 研究目的 本项目的研究目的在于研究网络广告传播的现实特征；分析网络广告创意的 立足根本；探讨当代网络广告视觉语言传播以及设计表现问题。 第一，研究网络广告传播的现实特征。国际广告协会第三十六届大会世界总 裁乔卡普先生在他的就职演说上陈词：在自由贸易的浪潮中，全球性大型代理 商兴起，掌握着跨地区的市场营销。媒介市场也迅速发生着转变，覆盖面扩大。 世界各国的消费者都在成长，爆炸性的成长，与媒介的发展同步。“1 由此可以看出 广告企业和媒介在近年发展的良好态势，同时从另外一个侧面表明了社会对于广 告的实际需求以及广告对于社会经济文化生活影响的重大意义。 从广告诞生的那一天起，广告作为大众传播的一个重要分支，用自己的文字、 湖北工业大学硕士学位论文 图形、标志、造型、声音等等符号，通过创意积极的传递着广告文化的讯息。在 广告的现代功能意义还不具备的遥远古代，广告作为消息的发送者是尽量选择在 当时行之有效的方法来实现其效用。当历史车轮行进到视像技术发达的今天，特 剐是为了达到理想的商业目的时，网络广告作为一种新兴的广告形式吸引着一些 广告受众的眼球。但是，很多广告用户却对网络广告这种发布方式还不熟悉，存 在着不信任感和陌生感。 事实上，网络广告作为现代商品经济和高科技的伴生物，是一种很有潜力的 广告形式。对于网络广告，我们不仅要为其存在的合理性进行解析，更重要的是 应该为萁合理性的存在及其良好的发展前景提出预言，而我们首先要做的就是对 网络广告本身所独具的特征进行必要的认知与研究。 第二，分析网络广告创意的立足根本。在传统的广告活动巾，广告主、广告 内容、广告受众、广告表现等基本要素都在一定的区域里反映着各个时期的文明 程度。所有的这些广告元素，都在不同程度上作为一种文化反映着社会、经济的 时代痕迹。 当今社会已经进入了高度发达的信息时代，其企业竞争形态也已经由过去主 要以产品功能质量为主的单一竞争形态转变为以企业形象、商品、品牌等作为重 要手段和主要倾向的复合竞争形态。这种形态的转变与现代广告事业的迅速发展 是分不开的。而网络广告作为这个时代的新生物则凭借其传播范围广、速度快、 运转成本低等优于传统广告的特点，以迅雷不及掩耳之势在当前竞争犀样激烈的 广告活动中占据了一席之地，并且拥有了广阔的发展前景。 网络广告的兴起与发展似乎给中国广告界带来了新的希望，但是目前网络广 告在中国的发展仍然不尽如人意。面对如此窘境，作为一个设计工作者应该更多 的站在视觉的角度来剖析当前的网络广告，以求通过视觉设计的力量来对网络广 告的发展尽一点绵薄之力。美国哈佛大学的丹尼斯贝尔教授在资本主义文化 的矛盾一书中说：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化， 这是千真万确的事实。”他还说：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公 众，在消费社会中，这几乎是不可避免”。”3 视觉类的传统广告本来就是视觉文化 的一部分，而作为广告行业的新宠以电子媒介为载体的网络广告，更是集中 展现了视觉文化成其为这个时代文化主因的缘由。我们能否将最好的视觉大餐呈 现给网络广告的接受者网民，是本文分析网络广告受众的主要缘由。 第三，探讨当代网络广告视觉语言传播以及设计表现问题。网络广告为广告 行业带来了深远的影响。网络的信息传播拥有声、像、图、文的传播元素，并且 兼顾了视觉、听觉、互动的视觉传达全球化的交互信息。这就预示着网络广告在未 3 湖北工业大学硕士学位论文 来的媒体大战中会代表新文化的产生与发展。现代文化与二十年前相比，其展现形态发 生了深刻的变化。这种变化不仅仅是文化的形式丰富了，更重要的是视觉因素变 得越来越突出了。在我们这个“读图”、“解像”的时代，受众已经习惯于从视觉 感知中获取意义。在网络广告这样一个诉诸受众感知和接受的特殊行当里，视觉 符号的生产、流通和消费赋予创意更加丰富的表现形式。 网络广告在现代传播科技的作用下，在数码技术、多媒体技术、网络技术三 者合力之下整合了传统媒体的诸多优势，并且努力将视觉触角伸向更广之处。互 联网营销厂商v i e w p o i n t 公司预测，由于消费者希望从互联网上获得更多的视频 内容，网络视频广告在未来3 年内将开始崛起，这也就意味着网络广告的快速发 展给广告主带来了新的更多的选择，而对于广告设计者束浣，则要面临更大的挑 战。 13 2 研究意义 本项目的研究意义在于了解网络媒体与传统媒体的异同，解析基于网络媒体 的广告受众的特性，为网络广告的创意设计提供有价值的现实参考。 虽然中国的广告事业一直处在探索式的发展道路上，而且本土出产的广告作 品在国际著名的广告大赛中也鲜有斩获。但总的说来，中国当代广告经过二十多 年的发展还是取得了令人瞩目的成就。站在国际广告发展的角度看，中国当代广 告确实引起了国际广告界的关注。一方面是因为我国所具有的巨大广告市场，另 一方面是中国广告行业一直在努力建构自己这个国家和民族的当代广告体系，以 期在经济全球化的社会背景下，通过全球化的展示、交流和传播方式，最大限度 的按照自己的文化标准创意和认知广告作品，用自己的方式阐释当代广告艺术的 发生方式、自我意识和视觉文化。 无可争辩的事实是目前我国广告发展的整体水平离现代化、国际化还有较大 差距。盲目的广告数量和广告经费的扩大不能代表中国广告发展的真实水平，我 们需要对我们目前广告创意的整体水平作一个客观的认知，因此对于网络广告中 视觉设计的研究则显得尤其重要。但是当今方兴未艾的视觉设计的理论研究还有 许多尚待深入挖掘的地方，这需要研究者充分发挥主体意识，积极寻找新的研究 方法从而做出具有创造性地阐释。 网络广告的出现给我们带来了新的契机，我们有理由抛开桎梏，力求在这个 新的媒体上展现中国独有的广告文化和中国人自己的创意思想广告其实就是 一种思想。它就是把复杂的问题简单化，以精准的诉求点去打动消费者，最终达 到说服的目的。 湖北工业大学硕士学位论文 1 4 研究方法和基本思路 运用分析法与综合法进行理论探索，以传播学、心理学、设计学等理论为依 据，分析网络广告的文化传播特点与发展现状，研究网络广告的受众结构，消费 心理以及受众对网络广告对象的注意程度。 运用类比法和筛选法查阅文献资料，比对分析广告传播学术研究的最新观点。 考察学习广告学界和业界对网络广告学的研究状况和研究成果，特别是对本土网 络广告文化以及网络广告设计的学术研究。 运用实证法与演绎法验证视觉整合，通过对现实中的网络广告案例的分析， 探索我国当代网络广告视觉传达的设计原则与创意整合的可行性方法。 5 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章网络广告的媒介环境 网络广告是建立在视觉传达设计基础上，运用多媒体技术营造活动图像和视频 音频整合效果，能使顾客有身临其境体验产品、服务与品牌感受确 的一种广告传媒形式。广义上的网络广告指：凡符合广告的法定 特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息 都可以界定为网络广告。”3 狭义的网络广告是指：利用国际互联 网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的盈利性商业广告，它 是一种由广告主出发，自主或者委托他人设计、制作，在网络卜 发布的有偿信息传播。按照载体形态划分，网络广告可分为： 网站型、电子邮件型、搜索引擎型m ，、应用软件型等。按照表现 形式划分，网络广告可分为：旗帜广告、按钮广告、弹出窗口广 告、漂浮广告、文字链接广告、通栏广告、对联广告、全屏广告、 网络视频广告等。网络广告既可以为不同的受众实施定向的广告 宣传，还可以利用声音、文字、图像、影像和动画等多种媒体 元素传递不同感官的信息，让顾客有更为丰富的感受。 2 1 网络广告的传媒特征 图2 1 旗帜广告 现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的 交流平台。1 9 9 4 年1 0 月，美国热线杂志( h o t w i r e d ) 站点卖出了全球第一个网 络广告，开创了因特网的广告新时代。3 。十多年来，网络广告的发展虽然也有起伏， 但却是几大公认媒体中发展速度最快的。微软m s n 网站部门主管加勒特罗伯曼说： “宽带的普及使得互联网这种媒介与用户之间的关系更加和谐密切，而且还给广 告商带来了创新机会，这些都是几年前不可能实现的。”“”由于网络媒介的交互性， 广告传播的受传者同时也是广告的传播者；由于数字媒介的超速性，加速了广告 讯息更新的速度和传播范围的全球化；由于多媒体技术的合成性，增强了广告信 息的无障碍传播。这些高新技术组合在一起，为广告受众提供了了解商品信息及 服务的新兴互动广告模式，并以惊人的速度快速增长，形成了网络广告不同于其 他传统媒介的典型特征。 2 1 1 互动性参与传播 固 湖北工业大学硕士学位论文 网络广告作为一种新兴媒体的广告传播形式，基本上集合了传统媒体所具备 的特点和优势。但是它又与其他大众媒介传播方式不同，网络媒介传播不是媒介 向接收者传递信息的单向传播，而是二者之间的互动性传播。 信源的提供者通常会借助于网络媒介将广告信息传递给消费者，消费者也利用 网络媒介对所接 收的网络信息进 行加工和处理，然 后提出针对产品 的具体意见。经过 双方反馈后的沟 通，往往能更好地 满足消费者的个 性化需求。不仅如 此，任何人都可以 在任何地方通过 一定的方式( 有线 或无线) ，根据自 己的需要来获取 特定的信息。由于 图2 2 蒙牛酸酸乳广告截图图2 3 蒙牛酸酸乳广告截图 图2 4 蒙牛酸酸乳广告截图图2 5 蒙牛酸酸乳广告截图 用户直接参与了传播过程，信源的提供者所期待的传播效果就不仅仅由媒介控制， 消费者的知情权和自主性得以充分满足。 2 1 2 广域性跨越时空 早在2 0 世纪初，美国社会学家库利就认为：“传播指的是人与人关系赖以成 立和发展的机制包括一切精神象征及其在空问中得到传递、在时间上得到保 存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、 电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。”“”在这里，库利突出强调了 作为交流的传播与科技发展的最新成果相关联。而网络广告传播正是实现人类征 服时空限制，在空间中得到传递、在时间上得到保存的有效手段。 传统媒体有发布地域、发布时间的限制，网络广告则杜绝了这些限制。不论 何人身处何处，只要具有上网的条件，都可以尽情的浏览网络广告，获取其需要 的信息。在网络营销中，商品不再是需要被运送的物品，而是以光速进行传播的 各种讯息。只用指尖在鼠标上轻轻的一点，便可身临其境地进入虚拟的消费情景 湖北工业大学硕士学位论文 中。广告受众可以通过国际互联网及时地了解到本土甚至全球的产品、服务等相 关的广告信息。另外网络广告受众在上网浏览时可重复性的看到相关广告，而不 会象传统电视广告那样稍纵即逝，一旦错过播出时间，便无法获取广告信息。 2 1 3 指向性信息可测 传统媒体广告一般只能单方面向受众灌输广告信息，不能与受众直接对话。 使得广告主很难及时准确地了解到受众的反应，从而影响了广告决策方案的改进 和广告效果的提高。而网络广告则可以借助具有交互性技术特点的互联网这个平 台，来及时地与受众进行沟通、互动，从而为研究受众的特征和制作相应的广。告 等提供更为可靠的依据。 传统广告在进行信息传递时不可避免的缺乏一种有效的针对机制，使得受众 的针对性含糊不清，载体发送的目的与受众接受的目的不能即时达成一致，造成发 送与接受的错位。而网络广告却克服了这些局限性，其钳对性体现为能在一定的 地域、合适的时间，将广告发送给合适的个人或群体。网络广告晌这种“合适目 标受众”的指向性，将有利于定位播送的形成，能锁定特定国家和地区以及民族 受众的个体或群体，达到针对具体目标投放的目的，并满足这些受众个体或特殊 社会集团的要求；它能进一步适应人们的不同需求，并消除了传播过程中的无效 性和盲目性。“” 2 1 4 合成性吸引眼球 使用传统媒体表现广告内容时，往往 要考虑诸如版面、时间等等客观因素，尽 可能的用最精炼的语言和最简洁的画面 来表达广告诉求。在这种情况下会不可避 免的存在广告内容表达不充分不彻底的 弊端，广告传播的范围也受所选媒体覆盖 面的影响。而网络广告则可以通过各种技 术手段实现广告最大限度的传播，可以详 细的描述广告所要传递的信息，使得广告 受众可以最大可能的了解更为全面丰富 的广告信息。网络媒介是多媒体的， 声音和视频。网络广告具有集成性， 眼球吸引到计算机屏幕上。 图2 6q q 游戏广告 不仅能显示文本图形，而且还能显示动画、 能通过所有的视觉和听觉途径，将消费者的 湖北工业大学硕士学位论文 虽然网络广告具有其他传统广告所没有的优势特点，但是另一方面它也受其 媒体本身以及目前发展现状的局限而有其特定的弊端。这主要体现在：1 ) 当前网 民的数量有限，且年龄层次偏低，普及程度有限，购买力也有所缺陷，而且现在 的网络带宽有限，不足以满足大家对大量网络视频、音频等广告的需求。2 ) 由于 目前网络广告监管还不完善，网络广告存在着不少虚假与欺诈的现象，因此消费 者对网络广告的信任还不够，另外一些广告商忽视网民的利益，强制性广告增多， 引起网民对网络广告产生抵触情绪。3 ) 网络广告设计的整体水平不高，其瞬问吸 引力不强，视觉表现力有待挖掘。 综上所述，网络是一种富有个性的媒体，网络广告与传统广告存在着很多相 似的地方，但是网络广告在许多方面表现出了传统广告所不具备的优势。下表即 是从沟通方式、传播范围、信息容量、广告成本等四个方面，分别对平面广告、 影视广告、网络广告进行一个简单的比较： 平面广告 影视广告 网络广告 沟通方式传播范围信息容量广告成本 单j 曲i 灯通，非广告发布r 域受版面限制， 相对较岛 交旺的r 强势 信息容帚有限 信息罐输 单向淘通为丰。电跳音节【| 的受时间龈制 幸u 时很高 细提供简单交收视范田 信息容量有澉 互信息，如电 l 话、阿址：哲 l 时差限制；强 、势信息灌输 交奠忭传播，全球 币受时间窀问相对较低 受众可自主选 限制，信息容 样广嚣信息罱可达_ i 己限 图2 7 网络广告与传统广告传媒的主要特点比较 图2 8 麦当劳平面广告图2 9 麦当劳电视广告图2 1 0 麦当劳网络广告 网络是不同于传统媒介的新型媒介，它本身独有的互动性和针对性使得它树品 9 湖北工业大学硕士学位论文 牌的方式截然不同与以往的传统媒体。过去，企业通过广告、公关、以及营销的 4 p ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、地点p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 共同树立品牌， 广告所能做的只是品牌独立的一部分，但并非全部。而现在网络不仅仅是媒体， 更是一个平台，它融合了多种传播模式，网络上及时交易的可能使得营销的4 p 以 虚拟的形式出现在网络上，网络广告可以做到建立和维护消费者与品牌的关系。 在做网络广告创意时，不能仅仅局限于某一个产品的及时销售，从长远看应该更 为积极的发掘网络广告树立品牌形象的独特能力，在我们确定“说什么”时，不 妨说服自己也说服广告主是否能投入更多的精力为在网络上树立品牌形象而做设 计。 2 2 网络广告的受众分析 “顾客就是上帝”这句话是商家的至理名言，消费者的喜好可能会关系小到 某一个品牌，大到整个企业的生死存亡。所以，真正对自己负责的企业或商家都 在不断的提升自身产品质量和服务的同时也不惜熏金通过广告来吸引更多的顾 客。传统的广告媒体在吸引消费者的注意上一直发挥着不可小觑的作用，但是网 络广告即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔 离、有时差的缺点，同时改变了传统广告沟通中受众被动的地位，使得消费者有 了更多的选择性。另外，在网络信息空问大、广告费用低及网络上目标受众对信 息要求的基本特点的共同作用下，网络广告说服受众采取行动的机制相对传统广 告而言也发生了变化。广告主应向受众提供足够的事实性的参考信息，由这些信 息的理性分析，加上某种美好意象才能最终促成购买决策。“”因此在我们进行网 络广告创意前分析网络广告的受众是很有必要的。只有明确了网络广告的接受对 象，才能更好地分析和研究对象，才能保证在进行网络广告的创意设计时不是空 想臆测。本文对网络广告受众的研究主要是落脚在其年龄层次、兴趣爱好、消费 习惯等区别于传统广告受众的特殊性上。 2 2 1 我国网络广告的受众结构 广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具 备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民 年龄结构层次看，我国网民主要集中在1 8 4 0 岁左右的年轻层，这一年龄阶段 的占到了7 2 4 ，其他的占到2 7 6 。年龄层的具体分布如下表( 2 0 0 4 年统计) ： 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 占有比例 3 6 8 1 6 8 1 1 5 7 3 2 7 6 年龄层次1 8 2 0 岁2 5 _ ：3 0 岁i3l _ 3 5 岁3 6 4 0 岁其他 一一一，一 。 图2 1 1 网民各年龄结构层次所占比例 在这其中，1 8 3 5 岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为3 4 3 ， 大专为3 3 6 。3 6 6 0 岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到3 7 7 和 3 3 6 。1 8 3 5 岁的网民收入主要是1 0 0 0 元以下和1 0 0 1 4 0 0 0 元，比例较高且接 近，分别为4 6 6 和4 7 1 。3 6 6 0 岁的网民收入以1 0 0 1 4 0 0 0 的比例最高，达6 8 。 ：l 越 由以上信息可以看出，我国的网民主要集中在对以追逐新鲜事物为乐趣的中 青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为 何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价 值的参考。 中国社科院互联网研究发展中心公布的 2 0 0 5 年中国电子商务市场调研报告 显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的 商品数超过6 0 0 0 万件。据人民日报( 海外版) 报道，2 0 0 5 年中国电子商务市 场整体增长迅猛，有过网上消费、购物经历的中国网民比例达7 1 3 ，首次超过亚 太地区7 0 的平均水平。网民网上消费总额高达1 3 5 0 5 亿元，比2 0 0 4 年增长2 8 。 这份报告显示，自2 0 0 5 年起，体育、教育学习、办公用品、生活家居等产品消费 增长较快，越来越多的网民尝试接受新鲜的购物品类。中国网民网上购物人数达 到0 2 2 亿，网上购物已经激发起中国网民的浓厚兴趣。报告中提到，目前无意接 受网上购物的网民比例仅为4 7 ，这表明“超过9 5 的中国网民有可能成为将来 电子商务庞大的消费人群”。“” 网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值 日趋体现，随着互联网的发展，网民需求将会愈加升级，这也给网络广告的发展 带来了良好的前景。 2 2 2 网络广告受众的消费心理分析 现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名 思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的 反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品， 1 1 湖北工业大学硕士学位论文 而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义：正是这种“整体性的反应”， 奠定了现代社会的文化基础。“。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购 买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程 是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反 复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些 心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服” 的大门。 网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上而的网民结构分 析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶 层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或 精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下： 第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不 希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松 的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制 性的广告的，因此网络广告的自主点击符 合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点 来吸引他们却是远远不够的。传统广告中 直遵循着1 8 9 8 年由美国e s ，刘易斯最 先提出的用“a i d m a ”表示消费者接受广告 时的心理过程。其具体指的是：a ( a t t e n t i o n ) 引起注意；i ( i n t e r e s t ) 产 生兴趣：d ( d e s i r e ) 培养欲望；m ( m e m o r y ) 形成记忆；a ( a c t i o n ) 促成行动。“7 1 也就 是说，广告信息总是遵循着引人注目，使 人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆， 最终转变为购买行动的法则。网络广告虽 说与传统广告有着很多不同的特点，但是 同样也可以遵循由注意到最终购买的规 律。而事实上网络广告最注重的就是受众 点击，因此，如何避免由于网民的逆反心 理引起对广告的反感或者如何利用网民的 逆反心理来做广告就是我们创意要解决的 问题之一。 图2 1 2 索尼爱立信手机广告截图 图2 1 3 索尼爱立信手机广告截图二 湖北工业大学硕士学位论文 第二，喜欢追求物质与精神生活的双重享受是这一年龄阶段的又一心理特征。 他们喜欢新潮的商品，喜欢装点自己的生活。在这一点上，网络广告的消费品对 象是符合他们的需要的。研究表明，i t 、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地 产是2 0 0 4 年网络广告主投放前五大行业。用户最常浏览的网络广告行业也是数码 产品行业，其次是软件、游戏和移动电话类。“”上述的这些基本都是时下最常见、 最流行、最能展现自我风采的产品，也是广大网民热衷于关心、讨论、购买的对 象。网络广告所诉求的商品对象正好能满足大多数网民的需求。虽然受种种客观 因素的影响，网民的整体收入并不是太高，但是这并不能阻止他们进行适时消费 甚至超前消费。 第三，网民的另外一个心理特征就是猎 奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等 等都是他们时常关注的热点。虽然现代高 度发达的商品经济能够满足他们追求时尚 刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他 们的这种心态如果没有得到适当的激发和 引导，不要说可能面临无法实现广告主发 布广告刺激消费的初衷，而且还有可能引图2 1 4 促销广告 起其他的诸多负面影响。所以网络广告设 计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。 第四，“感性”应该是网民发生消费行为的一个最显著的特征。现代消费者的 需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足。网民作为一个特定群体，他们的 感性思维表现得愈发突出。比如他们购买手机可能不仅仅只为与人联系，而是希 望手机除了具备基本的通话功能外还必须具有时尚的外观、更多的附加功能，而 且最好还是国际品牌。他们的感性不仅仅体现在追赶时髦与浪漫，更多的时候可 能是为了显示自己身份和炫耀消费能力的心理特点。 1 3 湖北3 - 业大学硕士学位论文 第3 章网络广告的视觉传播 广告的信息传播和沟通主要是依靠和公众的视觉语言交流进行的。视觉形式 作为广告传播的表现手段，是广告传播的主要媒介，是广告与观众进行交流和沟 通的基础。“”广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒 介传播信息，而由视听媒介或视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。 狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现 象。”本章则是立足于狭义的视觉传播概念，试图提供给设计者一些进行网络广 告视觉设计时应该掌握的相关理论知识的参考。 3 1 网络广告与视觉传播 3 1 1 网络广告与视觉文化 我们正面临着一个视觉文化时代，文化符号趋于图像霸权已是不争的事实。 现代广告也已经步入了视觉文化时代，在这个视觉文化时代，大众对视觉快感的 期待正在逐渐提高，广告中的视觉文化成为吸引受众的重要砝码，大众从感受视 觉文化的过程中，表达他们对当代生活的情感体验以及一种对当代生活的文化价 值态度。 网络广告的视觉传播是“以电子媒介为载体，通过图像或形象传递信息”的 种视觉文化。尼古拉米尔佐夫说：“视觉文化关注到的是视觉事件，消费者借 助视觉技术从中寻求信息、意义或快乐。”网络广告即是以互联网为媒介载体， 通过技术手段传递视觉信息的新型广告形式。在相同水平的网站上，网络广告的 成败不完全在于经济实力，更在于其文化的含量，即艺术的魅力和价值取向。在 互联网络传播技术的