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硕士论文房地产企业的价值链研究 摘要 本文主要运用价值链学说、服务价值链理论、虚拟价值链和价值网理论等理 论和方法，对房地产企业的价值链进行分析研究，以探求我国房地产企业整合战 略资源、提升竞争优势的道路。 文章首先强调了企业价值链的重要性，接着追溯了价值链学说及其相关理论 的学术渊源。文章的第三部分结合现实的房地产企业经营流程特征，构建出房地 产企业的价值链模型，并对房地产企业的价值创造活动及存在于价值链中的内、 外部联系进行识别。 本文结合当前房地产市场上著名的深圳万科等国内、外案例，谨对房地产企 业价值链的优化和提升，提出以下几点策略建议：( 1 ) 物业管理的前期介入：( 2 ) 业务外包：( 3 ) 强强联合、组建战略联盟；( 4 ) 加强信息技术在房地产企业价值 链中的贡献率。未来信息技术将最终影响房地产的价值链向虚拟价值链和价值网 的方向转化，由此企业必须培养更多优秀的员工，以执行企业战略。 关键词：房地产企业价值链业务外包战略联盟价值网 硕士论文房地产企业的价值链研究 a b s t r a c t b a s e do nt h et h e o r i e so fv a l u ec h a i n ，s e r v i c ev a l u ec h m n ，v i r t u a lv a l u ec h a i n a n dv a l u en e t ，t h ep a p e ra n a l y s e st h ev a l u ec h a i no fr e a le s t a t ec o m p a n y s oa st o s e e ka f t e rt h ew a y so fh o w t oi n t e g r a t et h er e s o u r c e so ft h er e a le s t a t ec o m p a n ya n d h o wt os t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fr e a le s t a t ec o m p a n y f i r s t l y , t h ep a p e re m p h a s i z e s t h ei m p o r t a n c eo ft h ev a l u ec h a i n t h e nw er e v i e w m i c h e lp o r t e r s t h e o r yo fv a l u ec h a i na n dt h ec o n c e r n e dt h e o r i e s o fv a l u ei nt h e s e c o n dp a r to ft h ep a p e r t h et h i r dp a r to ft h ep a p e re s t a b l i s h e st h em o d e lo fr e a l e s t a t ec o m p a n yv a l u ec h a i nc o m b i n e dw i t ht h eo p e r a t i n gp r o c e s so fr e a le s t a t e m e a n w h i l ew e d i s t i n g u i s ht h ev a l u ea c t i v i t i e sa n dt h ec o n n e c t i o n st h a te x i s ti n s i d e a n do u t s i d eo ff h er e a le s t a t ev a l u ec h a i n c o m b i n i n gw i t ht h ec a s eo fs u c c e s s f u lc o m p a n ys u c ha ss h e n z h e nv a n k e ，t h e p a p e rp u t sf o r w a r d f o u r s t r a t e g i e so fh o wt oo p t i m i z et h ev a l u ec h a i no fr e a le s t a t e c o m p a n y t h e y a r e p r o p e r t ym a n a g e m e n t sp a r t i c i p a t i o n i ne a r l i e r s t a g e ， o u t s o u r c i n g ，s t r a t e g i c a l l i a n c ea n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ( m r e s p e c t i v e l y i nt h ef u t u r e ，t h ev a l u ec h a i no fr e a le s t a t ec o m p a n yw i l li n e v i t a b i l i t yt r a n s f o r m i n t ov i r t u a lv a l u ec h a i na n dv a l u en e tb yt h ei n f l u e n c eo fi t t h ec o r p o r a t em u s tt r a i n m o i ea n dm o r ee x c e l l e n te m p l o y e e st oe x e c u t e s t r a t e g i e s k e y w o r d s ：r e a le s t a t ec o m p a n y ；v a l u ec h a i n ；o u t s o u r c i n g ；s t r a t e g i ca l l i a n c e ； v a l u en e t y - 一6 2 5 27 1 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 功。牛年r 月厅日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：渤竿年号月盘日 硕士论文房地产企业的价值链研究 l 绪论 1 1 本文的主要研究对象和内容 本文主要以我国房地产企业的价值创造活动为研究对象，重点研究房地产商 品的价值创造活动及其之间的相互联系。文章在理论与实际相结合的基础上，构 建出房地产企业的价值链并对其进行分析研究，以揭示房地产企业价值链对企业 竞争优势的影响。本文致力于分析和研究房地产企业价值链优化和提升的策略建 议，并引入了现代的房地产企业虚拟价值链和价值网的观念。房地产分为房产和 地产，本文主要针对的是丌发经营房产的企业的研究。 1 2 本文研究的现实意义 房地产业作为我国国民经济的支柱性产业，由于其产业链长、与相关产业的 关联度高，其能否快速、稳定的发展直接影响我国国民生产总值的增长量。但目 前我国房地产企业的发展却不容乐观，主要体现在企业数量众多，但规模小、经 营不规范、资质条件差、缺乏市场竞争力。很多房地产企业只抓销售环节，热衷 于概念炒作，忽视价值创造的整个过程，造成房地产市场的无序竞争，空置奉居 高不下，资金无法凹笼，企业经营陷入困境。 2 0 0 3 年6 月1 3 同，中国人民银行发出关于进一步加强房地产信贷业务管理 的通知( 简称1 2 1 号文件) 。这一通知的发出，进一步加大了房地产开发企业贷 款的难度。房地产市场的逐步规范，卖方市场向买方市场过渡，使很多房地产 企业感到了更大的生存压力。现实的残酷使房地产企业开始审视自身的经营过 程、试图找出提升企业竞争优势的突破口。而对价值链的研究和优化，无疑从一 个全新的角度，为房地产企业带来一线曙光。 价值链分析方法是以市场需求为导向，以提高竞争力、市场占有率，客户满 意度和获取最大利润为目标，以协同商务、协同竞争为运作模式，运用现代企业 管理思想和信息网络技术达到对整个价值链上战略资源的整合、规划和利用。 这种分析方法有助于房地产企业明确各种价值活动的成本结构，明晰各价值创造 活动之间的内、外部联系。从而有助于企业优化资源并将资源集中到关键的战略 环节l ，找到竞争优势的来源。希望本文能为房地产丌发企业成功丌展战略活动， 获取、保持竞争优势提供有意义的理论视角和实践参考价值。 硕士论文房地产企业的价值链研究 1 3 本文的研究方法和框架结构 本文主要采用理论分析与实际案例相结合的研究方法，在对价值链理论进行 综合同顾的基础上，结合现实中房地产企业的经营现状，对房地产企业价值链进 行分析研究并提出策略建议。本文的框架结构为： 第一章：提出问题，突l 山价值链分析法对提升房地产企_ 、i k 竞争优势的重要意 义。 第二章：对价值链及相关的价值理论进行回顾。 第三章：对房地产企业经营活动的研究及对房地产企业价值链模型的构建。 第四章：结合现实案例，提出优化房地产企业价值链、提升竞争优势的策略 建议。 第五章：总结本文的研究结果，强调房地产企业价值链中员工的价值。 硕士论文 房地产企业的价值链研究 2 价值链思想及相关理论的文献综述 价值链学说最早在1 9 8 5 年由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出。在过去 的2 0 年中，价值链思想获得了很大的发展，并被世界上许多著名的管理大师所采 用。随着经济的发展与时代的进步，传统的价值链理论已不能满足企业生存发展 的需要，由此，很多新的相关理论应运而生，使传统的价值链理论得到极大的发 展。 2 1 传统的价值链理论 波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于以单个企业的观 点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接，以及企业从中获得 的竞争优势。波特认为：一个企业有许多资源、能力和竞争优势，如果将其作为 一个整体来考虑，就会无法识别这些竞争优势。这就必须把企业活动进行分解， 通过考察这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。 波特认为企业创造的价值产生于一系列的活动之中。如设计、采购、生产、 营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。这些价值创造活动之问的 有机联系，就形成了企业的价值链( 见图2 1 1 ) 。 辅 助 活 动 企业基础设施 人力资源开发 技术开发 采购 内部后勤生产经营外部后勤市场营销服务 基本活动 图2 1 1 基本的价值链 资料来源：迈克尔波特：( 竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 波特认为，价值活动是企业创造对买方有价值的产品的基石，主要分为基本 活动和辅助活动两大类。基本活动是涉及产品的实物生产及其销售，转移给买方 3 硕士论文房地产企业的价值链研究 和售后服务的各种活动；辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术开 发、人力资源管理以及公司范围内的各种联系。辅助活动与基本活动相联系并支 持整个价值链。2 1 2 0 1 1 识别价值活动 企业价值链中的价值创造活动主要分为基本活动和辅助活动两大类。 ( 1 ) 基本活动主要由以下五种类型： 内部后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料的搬运、仓 储、库存控制等的一系列活动。 生产经营：与将投入转化为最终产品相关的各种活动，如生产加工、包装、 组装、设备维护和各种设施管理。 外部后勤：与集中、存储和将产品发给买方有关的各种活动，如产成品库 存管理、原材料搬运、送货车辆调度、订单处理和生产进度安排。 市场营销：与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各 种活动，如广告促销、销售队伍、报价、渠道选择和定价等活动。 服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、 培训、零部件供应和产品调整等。 ( 2 ) 辅助活动包括四种基本类型： 采购：采购是指企业购买在价值创造过程中所需的各种投入，比如原材料、 技术、信息和机器设备等物资。采购往往遍布整个企业，所以采购行为对企业的 经营成本和差异化战略有很大的影响。 技术研发：每项价值活动都包含一定的技术成分，无论是程序还是工艺设 备中所体现的技术。技术研发不仅致力于改善产品质量和流程工艺，而且对媒体 策划、工艺设备的改装和销售服务程序都有不可低估的力量。 人力资源管理：人力资源管理涉及企业员工的招聘、雇用、培训和薪酬激 励等活动。它支撑整个价值链，并通过决定雇员的技能和积极性以及员工成本而 影响企业的竞争优势。 企业基础设施：企业基础设施包括总体管理、计划、财务、会计、法律和 质量管理等大量活动。基础设施与其它辅助活动不司，它通过整个价值链而不是 单个活动起辅助作用。 2 1 2 识别价值链中的各种联系 ( 1 ) 价值链的内部联系。价值链是各种价值活动相互联系、相互依存而物 硕士论文房地产企业的价值链研究 成的一个整体系统。企业的竞争优势经常来源于这些价值创造活动之问联系的方 式与成本，改善其巾一项活动的成本不仅可能降低其他活动的成本，而且也可能 降低总成本。因为可以通过协调和改善它们之问的联系( 如内部后勤和生产作业、 质量检查和售后服务、采购和库存等) 而达到削减成本的目的，比如科学的产品 设计、严格的材料购进或严密的工艺检查等，无疑将会减少企业的生产经营成本。 价值链内部的各种联系还为企业的经营差异化提供了可能。比如，原材料采 购和其它投入能影响最终产品的性能；技术开发能推动具有产品独特性能的设 计：生产经营活动会影响产品外观、规格及可靠性等独特性因素：发货后勤系统 能影响发货的速度和稳定性。所以，通过识别和优化企业价值链的内部联系能为 企业带来竞争优势。 ( 2 ) 价值链的外部联系。在企业价值链与供应商、销售渠道和买方价值链之 间，也存在着不可忽视的外部联系。通过协调与改善企业价值链与供应商和销售 渠道价值链的各种外部联系，能够增强或保持企业的竞争优势。因为竞争对手或 许会模仿企业的某项短期行为或活动，但却很难抄袭到企业长期的价值链之间的 联系方式。 企业价值链与供应商的外部接触主要体现在：供应商交货频次和及时性与企 业原材料库存之间的联系、供应商提供的产品或服务的技术性与企业的技术开发 成本之间的联系、供应商产品的包装与企业的原材料管理成本之间的联系等。通 过协调和联合最优化来管理供应商联系常常为双方的成本削减提供了机会。 销售渠道进行的各种价值活动比如销售、广告促销、产品展示等可以减少企 业在这些方面的费用。通过对企业的价值链和销售渠道之间存在着的大量外部联 系，比如销售队伍、订单处理和外部后勤等进行综合协调和优化，能削减企业成 本或增加经营差异性。销售渠道还可以增强企业的声誉、服务、卖方培训以及其 它因素等等。 2 1 3 价值链中的技术因素 技术贯穿在企业的价值链中，每种价值活动都运用某一技术来结合购买的物 资和人力资源以生产产品。此技术可以普通如一套简单的人事活动程序，更多的 情况下会涉及到科学技术。另外，企业所购买的用于生产各种价值活动的投入品， 也不同程度地含有技术成分。 计算机辅助设计就是替代丌发新产品的传统方法。由于每种价值活动都创造 和使用信息，因而信息系统技术在价值链中尤为重要。信息系统常被用于同程安 排、控制、计量以及其他各种价值活动。例如：内勤应用某种信息系统来控制物 资处理，安排送货日程，管理原材料储存等。由于协调和优化各种价值活动问的 硕士论文房地产企业的价值链研究 联系需要用到活动间的信息流，所以信息系统在联系中发挥了重要的作用。 技术变革已成为竞争的主要驱动力之。j 其在产业结构变化和创造新兴产业 方面发挥着巨大的作用。在所有能改变竞争规则的因素中，技术变革属于最显著 的个因素。技术变革和竞争优势之间的联系决定了企业应集中力量开发价值链 中具体的技术，尤其是在成本或差异化方面具有最大持久性影响的技术。 2 2 价值让渡理论 世界著名的市场营销学权威菲利普科特勒博士，在他的著作营销管理 第八版中首次提出了有关顾客让渡价值的概念。他认为顾客让渡价值是指总顾客 价值与总顾客成本之差。总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得 的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而总顾客成 本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的预计费用，它包括货币 成本、时问成本、精力成本、体力成本等。顾客在选购产品时，往往从顾客总价 值与顾客总成本两方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即顾客让 渡价值最大的产品作为优先选购的对象。” 顾客让渡价值是一个动态的概念，总价值包含产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值，这几项价值均是长期积累的结果，且会在顾客购买行为结束之后 延续一一段时问，因而具有时滞性，而总成本却是静态的。因此，企业在提升服务价 值、人员价值以及形象价值上所做的努力，会为企业带来长期的顾客让渡价值， 是企业对自身无形资产的投资。”1 “顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业的 市场经营活动提供了有意义的启示。 其一，顾客支付的不仅仅是货币成本。“颐客让渡价值”理论从另一侧面提 醒厂商，顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或 劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。厂商应该通过服务营销，方便 顾客购买，这可以有效的降低顾客购买的非货币成本，使消费者获得较大的价值 和满足。 其二，产品创新、提供服务、员工素质的提高和完美的企业形象可增加顾客 总价值。“顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成 本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。顾客总价值包含产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值，其中的每一项价值因素的变化均对总价值产生影 向。 产品创新可以提高产品的核心价值。而企业向顾客提供的附加服务越大，顾 客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。员：工素质的优劣对 硕士论文 房地产企业的价值链研究 顾客的满意程度会产生直接的影响。从而影响顾客的让渡价值水平。形象是企业 的无形资产，良好的形象会对产品产生巨大的支持作用，会赋予产品较高的价值， 会给顾客带来精神上和心理上的满足感和信任感，极大的提高顾客的满意度和忠 诚度。”1 成功的企业必然是刨造顾客满意的企业，而要使顾客满意，并不仅仅是靠降 低价格就可以达到的。只有在企业的发展战略上，充分重视和理解“顾客让渡价 值”理论，通过尽可能大地提高顾客让渡价值，企业才有竞争的实力和持续发展的 潜力。为此，企业一方面应通过改进产品、服务、人员与形象，提高顾客总价值； 另一方面，企业要通过降低生产成本，减少顾客购买的时问、精神与体力的耗费， 从而降低顾客总成本，以此来提高顾客的让渡价值水平。 2 3 服务价值链 新经济使企业的生产形态发生了变化，制造型企业已经在市场竞争策略、经 营重心、组织结构、创新内容和刨新主体等方面开始转变：即从传统制造型企业 向服务型企业转变。因此，传统的面向产品的价值链已经无法满足市场竞争和企 业发展的需要。 哈佛商学院詹姆斯海斯科特教授通过多年的理论与实践探讨总结出：服务 行业中，每项服务中的主要因素之间的一系列持续关系导致了一些成功企业的利 润持续增长，这些因素包括员工满意度与忠诚度，服务价值以及顾客满意度和忠 诚度。这些因素与利润和增长共同作用，构成了“服务价值链”：员工满意度和忠 诚度服务价值顾客感受价值及满意度和忠诚度一企业利润及增长。 “服务价值链”始于员工满意度和忠诚度，并且强调：服务性行业要想取得成功， 人的因素至关重要。“1 服务价值链的思想在于：利润和回报的增长来自忠诚的顾客。顾客忠诚又来 源于顾客满意，而顾客满意受感知的服务价值的影响。服务价值是由那些满意的、 投入的、生产性的员工创造的，员工满意产生于对信息技术和培训的投资以及员 工授权的政策。提升服务质量就是要以顾客为导向，关注顾客所需要的价值， 包括现实核心价值、附加价值和潜在价值等。目前附加价值地位越来越突出其 实质是使顾客获得超出其期望的满意。1 2 4 虚拟价值链 随着信息技术的发展及因特网的出现，传统的面向实物的价值链理论弊端越 来越突出。因为传统价值链理论着眼于研究制造型企业内部所有物质活动，往往 硕士论文房地产企业的价值链研究 只注重本企业价值链，最多覆盖到与企业直接发生关系的供应商和买方价值链， 加大了企业经营风险。并且，在传统价值链中，信息只被看作是一系列价值增值 活动中的支持元素而非价值本身的源泉。然而，在以信息技术为特征的新经济下， 产业结构已发生了较大变化，新兴技术不断涌现且周期越来越短，任何企业试图 通过合理组合自身所有活动柬培育竞争优势是过分宽泛的，更是不可行的。” 1 9 9 5 年，杰弗里f 雷鲍特和约翰j 斯维奥克拉提出了开发虚拟价值链 的观点，认为当今每个企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及 由信息构成的虚拟世界。他们认为，实物价值链与虚拟价值链是并行的，后者可 用于实物价值链的各个阶段，水平地使价值增值，只是虚拟价值链需要在互联网 上操作。这样，运用互联网管理就可以为企业创造价值或开辟新的市场。 虚拟价值链具有以下特点”。： 其一，非物质性。在虚拟价值链的各个环节上，价值活动的对象不再是物质 资源，而是信息。处于市场空问中的企业不再受土地、劳动、资本等传统生产要 素的束缚，而受信息加工能力的影响。物质资源是稀缺的，而信息资源则以爆炸般 的速度递增。物质资源的利用需要大量的成本，并且随着稀缺性的提高，成本会以 更快的速度上升。而信息资源的丰富性与易获得性大大降低了企业的成本，使企 业能够以很低的成本甚至零成本对信息进行加工利用。 其二，灵活性。虚拟价值链的灵活性主要表现在两个方面：一是企业可以对 信息进行灵活、多层次和不同类型的加工来为顾客提供多样化的服务，一二是企业 在虚拟价值链的每个环节t 都可以向顾客提供有价值的信息，即有多个可以向顾 客提供价值的增值点。 其三，独特性。不同企业可以设计同样的产品线。生产式样和功能类似的产 品进行竞争。然而在利用信息创造价值的领域，由于信息本身的丰富多样性和信 息加工方式的不同，每个企业的虚拟价值链都是独一无二的，并且不可能为对手 所模仿。 其四，持久性。虚拟价值链不是技术的综合而是企业内暗默性的经验与技 能在信息利用方面的显性表现。企业发展历程的不同决定了企业内经验与技能的 难模仿性，这种难模仿性又使得虚拟价值链在保持企业竞争力方面具有持久性。 虚拟价值链是传统价值链在市场空间中的延伸，是对传统价值链在信息领域 的新发展。它根源于传统价值链而又在理念上有所提高它把企业问的竞争从物 质资源的消耗转向了信息利用效率的提高。 2 5 价值网 随着知识经济、网络经济的来临，市场经济表现出了高度专业化分工和高度 硕士论文房地产企业的价值链研究 网络化合作，信息处理方式的飞跃，促使了思维方式的变革。在科学技术突飞猛 进、世界经济加速一体化的时代，企业的经营r 益国际化，企业的成熟周期越来 越短，市场的竞争越来越激烈。在这样的一个时代中，企业的生存与兴旺将不仅 取决于企业自身的努力，而且取决于它与上下游企业和客户的关系。在这种背景 下，价值网理论与方法便应运而生。u ”， 价值网的观念是由美智( z e r c e r ) 顾问公司的著名顾问a d r i a ns 1 y w o t z k y ， 在其利润区一书中首次提出。他指出，由于顾客的需求增加、国际互联网络 的冲击以及市场高度竞争，企业应该改变事业设计，将传统的供应链转变为价值 网。价值网“是一种新业务模式，它将顾客同益提高的苛刻要求与灵活及有效率、 低成本的制造相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代价高昂的分销层，将 合作的提供商连接在一起，以便交付定制解决方案：将运营设计提升到战略水平； 适应不断发生的变化。”1 2 5 1 价值网模型 p r a b a k a rk a th a n d a r a m a n 币h d a v i dt w ils o n 提出了价值网的模型，见图 2 5 1 。这一模型使用了价值创造的三个核心概念，即优越的顾客价值，核心能力和 相互关系。该模型明确表现出三个核心概念之间存在复杂的相互作用和系统联 系。 幽25 1 价值网模犁 资料来源：张燕：“价值网一种新的战略思维绸台”价值l 程2 0 0 4 ( 2 ) 硕士论文房地产企业的价值链研究 2 5 ，1 1 优越的顾客价值 价值网是一种以顾客为核心的价值创造体系，优越的顾客价值是价值网模型 中价值创造的目标。价值网还是一种需求拉动系统，正是顾客需要激活了整个价 值网络。价值网将每一个顾客都被看作是独一无二的，它区别对待每位细分顾客 的需求。优越的顾客价值决定价值网成员公司的核心能力( t ) 。i 的关联性质主 要在于价值网模型所体现的思想以顾客为核心。顾客的需要类型及其价值实 现的方式、内容决定了价值网中核一d f l e “, 力的种类。成员公司掌握各自优势的核心 能力是最有效地实现顾客价值的必要条件。同时。顾客需要还决定着成员公司核 心能力的组合方式。 优越的顾客价值可以强化价值网成员f h j 的相互关系( i i ) 。顾客价值的实现要 求价值网核心能力的最佳组合，体现在成员公司之间通过建立某种相互关系产 生互动：顾客对价值网创造的价值给予的满意评价会激发成员公司的士气，同时 强化成员公司相互关系的紧密程度，提高其合作质量。 2 5 。1 2 相互关系 价值网通过成员公司之间的相互关系连结成一种动态、有机的价值创造体 系。就单个成员公司来讲。他与供应商、顾客、竞争者、互补者之间的关系错综 复杂、纵横相联，演绎出极为复杂的价值创造系统。价值网成员的相互关系促进 优越的顾客价值之实现( 1 i i ) 。成员公司联合创造价值的方式受公司问相互关系 的性质影响，因此，高质量的相互关系可以促进价值的创造和实现。 相互关系可以维持价值网中各企业核心能力的动态均衡( i v ) 。价值网创造价 值的过程由各成员公司联合实现。为了巩固自己在关系网络中的相对优势地位， 成员公司都需要不断加强对自身核心能力的投入，从而将价值网中各成员的核心 能力组合保持在动态均衡状态。上世纪8 0 年代商业市场买卖双方的主导模式是两 种之间的对抗关系，今天则转入一种以双方合作关系为基础的更加深入的合作模 式。价值网成员公司之间建立的相互关系不是零和博弈下的背弃式竞争，而是基 于双赢思想的紧密合作。成员公司之问建立合作关系能够实现核心能力优势互补 共担风险和成本，共享市场和顾客忠诚。 需要强调的是媒体技术特别是互联网技术，使价值网成员问形成不同以往的 相互联系方式。网络成员同时共同面对顾客，且实行并行工程，对顾客需求实现快 速反应。网络成员之间还能实现各自价值创造过程中的实时合作。信息技术还扩 展了成员的规模与合作范围，有利于价值网创造价值功能的最佳实现。 2 5 1 3 核心能力 核心能力是价值网得以存在和运行的关键环节，是合作关系建立的基础。价 值网强调成员公司核心能力的优化整合，发挥成员之间的协同效应，以最有效地 实现顾客价值。核心能力限制着相互关系的质量( v ) 。单个成员公司利用核心能 硕士论文房地产企业的价值链研究 力创造的价值仅是价值网所创造价值的一部分，因而必须与拥有其他核心能力的 公司建立相互关系。核心能力组合创造优越的顾客价值( v i ) 。价值网创造价值的 程度受成员公司核心能力的影响。来自各专业领域的核心能力越关键，就越有可 能创造最优越的顾客价值。 2 5 2 价值网的内涵 简而言之，价值网是依赖于媒体技术，将各个参与者( 企业，顾客，供应商， 替代者或竞争者，互补者) 联系起来而形成的网络，如图2 5 2 所示。价值网存在着 各个参与者之间的关系( 相互联系、相互影响：相互竞争、相互合作；相互制约、 相互帮助) 。它是一种以顾客为核心的价值创造体系，优越的顾客价值是价值网 模型中价值创造的目标，顾客、企业、供应商共同组成了交互式的网络关系，而 不是单维的线性关系。价值网是价值链发展的高级阶段，它的优势在于可以使网 上的各成员在充分共享信息和知识的基础上，利用彼此的互补优势和资源，共同 满足客户的多样化需求。 幽2 5 2 价值嘲络图 资料米源：“网络时代企业经营创造市场的模式分析”，经济与管理2 0 0 3 ( 4 ) 价值网创造价值的过程由各成员企业联合实现，强调成员资源能力的优化整 合，发挥成员之问的协同效应，最有效地实现顾客价值。可以说价值网是对价 值链形态的重新塑造：价值链成员角色的变化，几乎不可避免地引起传统价值链 功能转换；对消费者习惯性的偏好给以快速满足，鼓励价值链成员包围他们共同 的顾客，以一神新的方式满足顾客的需求。价值网促进了所有成员在完全统一的 基础上的联系。” l l 硕士论文房地产企业的价值链研究 2 5 3 价值网的特点 价值网的优势在于可以使刚上i e i 勺各成员在充分共享信息和知识的基础上，利 用彼此的互补优势和资源，共同满足客户的多样化需求。价值网具有以下6 项特 点： 其- 以顾客为中心。价值网是一种以顾客为核心的价值创造体系，f 是因 为顾客做了某项决定，_ 4 引发价值网的采购、生产与交运。它与传统的价值链模 式相比，更容易满足顾客所要求的便利、速度、可靠与定制服务。 其二，系统化协调合作。供应商、顾客、竞争对手都处于一个统一的增值网 络j 二，每项活动都交付给最有能力执行的外部伙伴或内部专家。广泛的合作可以 使价值网完美无缺地交付广品或提供服务。 其三，高灵敏度。无论是需求改变、新产品推出或快速增长，价值网都可通 过其强大的生产和销售队伍及信息流、技术流和物流予以灵敏地响应，处理时问 大大缩短，占用资金也相应减少。 其四，快速流动。价值网使信息沟通变得越来越便捷，使主体间的交易成本 和交易时间都大大降低。订货、设计、生产至交运的时问都大为缩短，交运方式 也能配合顾客需求，公司的存货降低。 其五，电子商务化。电子商务是网络交易的重要形式。借助电子商务，顾客、 生产者与供货商之间可以相互协调各种活动。 其六，风险共担，利益共享。价值网上各成员通过分工协作，共同满足顾客 需求，共担风险，共享收益。 “价值网”理论从一个更高的层面上对价值链理论进行了实用化的系统思 考，将企业的经营置身于现代网络环境，而不仅仅是链式结构之中。将链式思考 提升到网状思维的结果使企业能满足用户的独特需要，又从这些独特需求中寻找 企业的发展机会。因此，从定义上看，“价值网”理论是使价值链理论更适应当 今电子商务社会的一种提升，是世纪术流行的管理理论的集大成者。1 硕士论文 房地产企业的价值链研究 2 6 本章小结 本章较为全面地回顾了价值链思想及相关理论。总的来看，价值链一开始只 是涉及制造业企业中物质产品的制造方面，价值增值被认为只有通过大量的产品 装配和制造技术才能实现。但到2 0 世纪7 0 年代中期，价值增值已经可以通过提 供服务得以实现。服务环节很大程度上依赖于信息技术的先进性。信息时代，价 值越来越多地建立在信息和知识上。当服务经济转变到信息经济时，电子商业的 优势变得更为清晰，如图2 6 1 所示。“” 信息和知识中的价值 1 服务中的价值 n 物质产品中的价值 图2 6 1 价值形式的变化 资料来源：迟晓英等：“价值链研究发展综述”外国经济与管理2 0 0 0 ( 1 ) 价值形式的变化，最终导致价值链产生实物价值链服务价值链虚拟 价值链价值网的系列变化。本文将在以上相关理论的基础上，提出房地产 企业的价值链并对其进行分析研究，以此解决实际问题。 硕士论文房地产企业的价值链研究 3 房地产企业及其价值链的分析 今天的房地产企业面临着一个又一个的挑战：土地市场日趋规范，以地段为 利润中心的传统信条受到挑战：消费者日益理性化，原有的营销制胜策略受到质 疑；投资一体化趋势加速，打破了区域市场的垄断；信息技术的飞速发展，要求 开发商提高产品和服务的附加价值。因此，如何整合好企业的内部和外部资源， 为购房者提供高质量低价位的产品和服务，在实现企业利润目标的同时，提高最 终客户的满意度，就成为房地产企业关心的核心问题。 3 1 我国房地产企业的发展现状 我国的房地产行业在8 0 年代作为一个新兴的行业而起步，1 9 9 2 经历了一次 发展的高峰，经过二十年的发展，目前仍处于初级阶段。在1 9 9 3 年国家实施宏 观调控之前，由于经验不足、管理控制力度不够、相关的法律法规不够完善，导 致房地产市场的盲目发展，开发商队伍急剧壮大。 据统计，全国房地产企业由1 9 8 1 年的1 2 家发展到1 9 9 0 年的4 4 0 0 家，1 9 9 2 年增到1 3 5 6 6 家，1 9 9 3 年达到2 6 0 2 7 家，1 9 9 5 年又猛增至3 3 4 8 2 家，增速之快， 令人吃惊。随后几年，进入调整整顿阶段，发展速度受到控制，部分企业实行关、 停、并、转，1 9 9 7 年又减至2 1 2 8 6 家。“”在房地产市场中沉浮波荡的房地产企 业，存在着数量多、规模小、市场份颧不高，员工的专业水准较低，不具备良好 的财务状况和抗风险能力等诸多问题，整个房地产市场盲目开发，缺乏统一规划 和设计，造成供求失衡和房地产市场散、小、乱、差的局面。 图3 1 1 ，1 9 9 1 - - 2 0 0 2 年全国房地产企业数量统计 1 4 m 一 4 一 哪一 竺 g ：一 黧i l = 。一 硕士论文房地产企业的价值链研究 幽31 2 1 9 9 1 - - 2 0 0 2 年全国房地产企业实现利润统计 资料来源：中国统计年鉴，中国统计出版社，2 0 0 3 自1 9 9 3 年下半年起中央政府丌始对房地产业实施宏观调控，安居工程的 ，f 发，有效抑制了商品房价格的飚升，住宅市场进入理性回落、平稳发展阶段。 但是，根据上图数据的现实情况，我国房地产开发企业的经营规模和盈利水平仍 处于较低水平。截至2 0 0 0 年，我国的房地产开发企业共有2 7 力家，平均每个 开发企业的年开发量不足1 万平方米。所以，尽管房地产开发商进入了理性冷静 的发展阶段，但与欧美的有关产业相比，我国房地产开发企业的集约、整合程度 不高，总体素质较差，极不符合社会化大生产和体现规模经济的原则要求。 3 2 房地产企业的显著特征 由于房地产开发涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与 采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域。所以房地产商品的经营与其 它商品的经营，有很多差异。同其它行业的企业相比，房地产丌发企业具有以下 几个显著的经济特征： 其一，房地产企业的经营对象是不动产，风险较大 房地产丌发企业的经营对象是不动产。这种特性对房地产开发企业在经营活 动中的影响f 分巨大。由于其提供产品的区位固定性，其资产转移也需要相当长 的时问调整，才可以将资金流动转移到其他领域。同时由于房地产商品丌发规模 大，蕴含的价值量大，一次性投资进去的资金量也十分巨大，少则几百万，多则 e 千上亿元。再加上丌发一个项目，周期需要几年甚至十年以一l ，土地资源的相 喜； 渤 垂言 姗 m o 勋 伽 硕士论文 房地产企业的价值链研究 对稀缺性及变现性差，一旦市场价格和供求状况有所改变，房地产企业就要承担 相当大的市场风险。 房地产商品区别于其他商品的另一个特征就是易受国家政策影响。由于房地 产业在社会生活和市场经济中承担着重要的角色，各级政府对房地产商品的开 发、经营、交易和使用过程涉及到的各种经济关系，常会有耨的政策或措施出台 并实施。再加上房地产的不可移动性、使用周期的长期性及与周围环境的高度关 联性，使得房地产商品的价值潜力和用途等不可避免地会受到相关政策调整所带 来的影响。如土地供给政策、住房政策、金融信贷政策、财税政策和行业投资政 策等。所以在企业进行房地产投资之前，必须进行谨慎的项目可行性研究，并对 未来微观、宏观形势作科学预测。 其二，房地产企业主要是服务性的企业 在房地产企业从事经营活动的过程中，企业开发地产和房产但并不直接从 事房屋的建筑和安排工作。无论是地产的出让、转让还是房产的买卖租赁，都不 是靠房地产商品实物在交易双方手中及时转移完成的，而必须是通过代表这些商 品的产权、权力的转移来完成交易。因此，在房地产丌发企业经营活动的全过程 中，即征地、拆迁、土地开发、土地出让转让、房屋开发、出售、出租、转租、 房地产抵押等过程中必然产生大量的谈判、协调、筹划等劳务以及相应的法律事 务，这些都是服务性质的活动。 与其它商品一样，房地产商品也需要进行售后服务。但是物业的售后服务是 终身的、长期的且经常性的。这是因为房地产是不动产，使用寿命长也不能像 其他商品那样随时弃旧换新。所以尽管售后物业的产权属于购房用户所有，房地 产企业仍要承担( 或业主委托其他物业单位承担) 物业的终身管理与维护。 其三，土地、资金、人才和信息是房地产企业的战略性资源 房地产商品作为不动产所具备的显著特征，决定了房地产丌发企业在经营管 理过程中必须具备土地、资金、人才和信息等一些最基本的资源，才能够应付突 发性的事件，保障经营活动的顺利开展。 土地和资金。土地和资金过去一直被认为是房地产企业实力的象征。拥有 土地储备意味着开发商可以在适当的区位推出适当的项目。按照房地产丌发“区 位、区位、还是区位”的传统投资理念，在成熟的房地产市场上拥有了合适的土 地往往意味着项目成功的一半。优质的土地要素在房地产开发中不仅可能降低成 本，而且会增加物业价值。产生较高的效用。土地资产的稀缺性、可持续性使其 成为毋庸置疑的战略性资源。 房地产开发企业的每个项目蕴含的价值量巨大，需要大量的资金运筹，因而 它是一种资金密集型的企业。自有资金一定程度上确定了房地产丌发的规模，自 1 6 硕士论文 房地产企业的价值链研究 有资金少的项目一般财务成本高，抗风险能力弱。对房地产企业而言，资金也是 竞争对手难以模仿、不可替代的战略性资源。房地产企业的资金来源主要有银行 贷款、财政拨款、股票债券筹资、企业内部资金积累和集资等多种渠道。 高素质的团队。在房地产开发、中介咨询、代理、物业管理过程中，需要 大量的各类人才，比如建筑工程类、经济分析类、金融类、营销类等，因而其又 是人才密集裂的企业。高专业化素质的员工是房地产经营整个业务流程的执行 者，无疑也是真f 的价值创造者。从信息建立、项目决策到方案设计、开发前期 准备、项目施工组织，以至于最终的营销活动和销售服务，员工的素质决定了一 切资源的利用效率，长远地说决定了企业的成败。竞争越激烈，市场环境越动荡， 高素质的员工队伍在房地产企业战略资源中的作用也越发超越物质性资源。 市场信息。在信启、经济环境下，企业除了具备土地、资金、人力储备等项 目开发的前提条件之外，还要有获取第一一手信息的能力。市场信息是信息经济背 景下最突出的战略资源，是企业把握现在、预测未来重要的生产要素。由于知识 和信息在房地产组织和业务流程中广泛渗透，传统的生产要素也发生了根本性变 化。得到一条重要信息可能就给企业带来了成功的契机，贻误一。条重要信息也可 能就造成了难以弥补的机会损失。 其四，独特的成本结构”“ 房地产开发的成本费用由直接费用和间接费用构成。 直接费用包括： 土地费用。是指为获取项目用地使用权而发生的费用。丰要包括土地征用 费、土地出让会，拆迁安置补偿费。 前期工程费。主要包括规划勘察设计费、可行性研究费用、“七通一平” 费。 房屋开发费。主要包括建安工程费、附属工程费、室外工程费等。 间接费用包括： 管理费。指房地产丌发企业为管理和组织开发活动而发生的各种费用。包 括员工工资、奖金、咨询费、业务招待费等其他管理费用。 销售费用。指房地产商品销售过程中发生的各种费用及专设销售机构或委 托销售代理的费用。包括销售人员的工资福利、销售机构办公费用，广告宣传费 用、代理费等。 财务费用。指企业为融资而发生的费用。包括各项利息支出和会融机构办 公手续费。 其他费用。主要包括临时用地费、施工图预算和标底编制费、招标管理费、 合同公证费、施j ：执照费、竣t 图编制费等。 硕士论文房地产企业的价值链研究 税费。包括营业税、城市维护建设税、土地增值税、绿化建设费、人防工 程费等。 在房地产开发成本中，土地费用约占3 0 ，房屋丌发费约占4 0 ，税费约 占1 0 1 5 ，其他税费和开发利润约占1 5 2 0 。 其五，房地产业与国民经济中的其他产业关联性极强 由于房地产业横跨生产领域、流通领域和消费领域，房地产商品的开发流通 过程长、消费过程更长，决定了房地产业具有高度的产业关联性。它不仅涉及建 筑业、房屋设备制造业、钢铁、化工、机械、建材、装饰、通讯等生产资料生产 部门，而且还涉及家用电器、纺织、家具等民用工业及金融、旅游、园林、交通 运输业、商业及其他服务业等。据些发达国家统计，房地产业的产值每增加1 个百分点，就能使相关产业的产值增加1 5 到2 个百分点。在我国，每增加1 亿 元的住宅投资，其他2 3 个相关产业相应增加投入1 4 7 9 亿元；被带动的直接或 问接相关较大的产业有6 0 个。“ 3 3 房地产项目的开发经营流程 房地产开发过程是一项具有风险的活动，既可能有巨额损失，也可能有丰厚 的利润，其成功与否主要取决于对整个开发过程的管理，咀及在每一个开发阶段 所做出的决策的准确程度。在开发的过程中，要求房地产企业按照城市建设总体 规则，制定开发区的具体规划，搞好市政、公用、动力、通讯等基础工程和相应 配套设施的建设然后在经过丌发的土地上组织兴建住宅和其他经营性房屋( 如 贸易中心、综合服务楼、办公楼、仓库、旅馆和通用性质的厂房等) ，然后再进 行出售。” 简要地说，房地产开发就是把多种原材料组合在一起而为入住者提供建筑物 的行为。这里的原材料是土地、建筑材料、公共服务设施、劳动力、资金和专业 人员经验的总称。分析房地产商品的开发经营过程，有助于更清晰地解构房地产 企业的价值链。 房地产企业从酝酿投资意向丌始到项目建设竣工出售或出租，并实际实施全 寿命周期