（工商管理专业论文）中国电信“我的e家”客户品牌的重新定位与设计.pdf

中国电信“我的e 家客户品牌的重新定位与设计 中文摘要 2 0 0 6 年，中国电信在全国推出了“我的e 家 客户品牌，面向中高端的家 庭客户提供通信和信息服务。当时，国内的电信市场竞争已趋于白热化，中国电 信作为一个固话运营商，既要面对中国移动迅速发展的异质分流，还要承受中国 网通和中国铁通的同质恶性价格竞争，艰难经营，被迫要在转型中寻找出路。而 客户品牌的建设，可以维系长期客户关系，实现经营模式转型。“我的e 家 作 为中国电信的三大客户品牌之一，目的是想利用品牌营销保存和争夺家庭客户群 体。但是，该品牌产品经过一年多的市场推广，却发现增量不增收，市场效果不 明显。 当前，国内电信行业又进行了重组，由六家运营商合为三家，目的是为了避 免重复建设和资源浪费，也为了改善过渡混乱的市场竞争状态，整顿市场秩序， 既科学又和谐地发展。但形势仍不乐观。一方面，在基础通信设施共建共享的问 题上，各电信运营商都从自身利益出发，各执一词，很难达成一致；另一方面， 由于政府长时间的政策管制，控制移动牌照的发放数量，在个人通信高速发展， 移动业务替代固话业务越来越严重的历史条件下，移动公司顺势而上，一家独大， 其利润大于其他运营商的总和，同业竞争仍处于严重失衡的局面。“我的e 家 作为中国电信的主要客户品牌产品，有必要进行重新审视。 本文试图运用管理学的知识，参考电信服务产品的概念、特征、内涵和质量 要求，结合中国电信广西公司“我的e 家”的实际运营情况，从“我的e 家 客 户品牌的原设计内容定位中，分析其不足，找出其需要改进的关键性缺陷。然后， 以服务为主线，以品牌营销为基础，以组合营销为手段，以客户感知为驱动，以 品牌差异化为管理要求，采用“步行穿越调查 方法，采集用户样本数据，从客 户的角度，在售前、售中和售后服务各环节，了解和掌握客户对“我的e 家品 牌的感知度和满意度，论证服务在电信品牌创立中的重要性，论述品牌服务差异 化的必要性，明确服务在电信企业竞争中的作用和地位。最后，对“我的e 家 客户品牌进行重新定位与设计，以期达到增量增收的目的。 关键词：我的e 家、品牌、服务、步行穿越法、定位与设计、增量增收 t h e r e p o s i t i o n i n ga n a l y s i sa n dd e s i g no f c h i n at e l e c o m so n eh o meb r a n d a b s t r a c t i ny e a r2 0 0 6 ，c h i n at e l e c o m1 a u n c h e do n eh o m eb r a n da l lo v e rt h ec o u n t r y o n eh o m ep r o v i d e st h ec u s t o m e r so fa v e r a g ea n dh i g hi n c o m ef a m i l i e sw i t hq u a l i t y c o m m u n i c a t i o n sa n di n f o r r n a t i o ns e r v i c e s r l l e no n eh o m ee n t e r e dt h em a r k e t t h ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e to ft e l e c o m m u n i c a t i o n si nc h i n aw a sr e dh o t a sa l a n d l i n et e l e p h o n ec o m p a n y , c h i n at e l e c o mm u s tf a c el o s i n gc u s t o m e r st ot h ef a s t g r o w i n gc h i n am o b i l ei nh e t e r o g e n e o u sc o m p e t i t i o no nt h eo n eh a n d ，a n do nt h e o t h e rh a n d ，i tm u s tf a c et h ev i r u l e n tp r i c ec o m p e t i t i o nf r o mb e t hc h i n an e t c o ma n d c h i n ar a i l c o mi n h o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o n c h i n at e l e c o me n c o u n t e r s d i 佑c u r i e si nt h em a r k e t ，a n dh a st os u r v i v et h r o u g ht r a n s i t i o n i no r d e rt or e a l i z e t h et r a n s i t i o ni nb u s i n e s sm o d e l ，c h i n at e l e c o mn e e d st ob u i l du pa p o p u l a rb r a n ds o t h a tc u s t o m e r sc a nb ek e p tf o ral o n gt i m e o n eh o m ei so n eo ft h et h r e el a r g e s t b r a n d si nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti nc h i n a ，a n di t sb u s i n e s ss t r a t e g yi st o k e e po rg a i nm o r ef a m i l yc u s t o m e rg r o u p st h r o u g hb r a n dm a r k e t i n g h o w e v e r , a f t e ro n eh o m eh a sb e e np r o m o t e di nt h em a r k e tf o rm o r et h a no n ey e a r c h i n a t e l e c o mh a sf o u n dt h a ti t sr e v e n u eh a sn o ti n c r e a s e dt h o u g ht h ev o l u m eo fu s e r sh a s b e c o m el a r g e r o n eh o m eh a so b v i o u s l yf a i l e dt oa c h i e v ei t sg o a li nt h em a r k e t t o d a y , t h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi nc h i n ai su n d e r g o i n gr e s t r u c t u r i n g a sar e s u l t ，s i xm a j o rc a r r i e r sw i l lm e r g ei n t ot h r e ec o m p a n i e s ，i no r d e rt op r e v e n t r e d u n d a n tc o n s t r u c t i o na n dw a s t eo fr e s o u r c e s ，a l s ot op r e v e n tt h ec o n f u s i o ni n m a r k e tc o m p e t i t i o n s b yt h i sw a y , t h eo r d e ro ft h em a r k e tw i l lb er e s u r r e c t e d ，a n d t h eb u s i n e s sw i l lr e g a i nh e a l t h yd e v e l o p m e n t h o w e v e r , t h er e s t r u c t u r i n gi sn o t g o i n gs m o o t h l y o nt h eo n eh a n d ，t h ec a r r i e r sc a n n o tr e a c ha na g r e e m e n to nt e l e c o m m u n i c a t i o n s i n f r a s t r u c t u r eb e c a u s ee a c hc o m p a n yf o c u s e so ui t so w ni n t e r e s t o nt h eo t h e rh a n d ， t h eg o v e r n m e n th a sc o n t r o l l e dt h ep o l i c ym a k i n ga n dl i c e n s i n go ft h eb u s i n e s sf o ra l o n gt i m e ，b u tt e l e c o m m u n i c a t i o n so fi n d i v i d u a l sh a v ei n c r e a s e ds oq u i c k l yt h a t m o b i l eb u s i n e s sh a sb e e ni nah i s t o r i c a l f a s t e rp a c et or e p l a c et h a to fl a n d l i n e t e l e p h o n e u n d e rt h i st r e n d ，c h i n am o b i l ed o m i n a t e st h em a r k e t ，a n di t s p r o f i j ti s l a r g e rt h a nt h es u mo fa l lo t h e rc a r r i e r s t h ec o m p e t i t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yi si ns e r i o u si m b a l a n c e a sam a j o rb r a n d ，i ti sv e r yn e c e s s a r yf o ro n e h o m et or e - e x a m i n ei t ss t r a t e g y i nm yt h e s i s ，w i t hr e f e r e n c et ot h ec o n c e p t s ，c h a r a c t e r i s t i c s ，c o n t e n t s ，a n d q u a l i t yr e q u i r e m e n t so ft h ep r o d u c t so ft e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e s ，ic o m b i n e b u s i n e s sm a n a g e m e n tk n o w l e d g ew i t ht h eb u s i n e s sf a c t si nt h eo n eh o m eo f g u a n g x ib r a n c ho fc h i n at e l e c o mt oi d e n t if ya n da n a l y z et h ek e ys h o r t c o m i n g si n t h eo r i g i n a lr e p o s i t i o n i n ga n dd e s i g no fo n eh o m e t h e nf o c u s e do ns e r v i c e s ， d r i v e nb yt h en e e d so fc u s t o m e r s ，a n db a s e do nb r a n dm a r k e t i n g ，m yr e s e a r c hr e l i e s o nm a r k e t i n gm i x ，a n dm e e t st h er e q u i r e m e n t so fb r a n dd i f f e r e n t i a t i o n f r o mt h e p o i n to fv i e wo fac u s t o m e r , iu s ew a l k - - t h r o u g h a u d i ti n v e s t i g a t i o nm e t h o dt oc o l l e c t t h ed a t ao fl a s e r st ou n d e r s t a n dt h ee x t e n to ft h ec u s t o m e r s u n d e r s t a n d i n ga n d s a t i s f a c t i o na b o u to n eh o m ei np r e s a l e ，s a l e ，a n da f t e r - s a l e a l lt h ee f f o r t sa r en o t o n l yt od i s c u s sa n dd e f e n dt h ei m p o r t a n c ea n dw e i g h to ft h es e r v i c e si nc r e a t i n ga t e l e c o m m u n i c a t i o n sb r a n d ，b u ta l s ot or e a s o nt h en e e d so fd i v e r s i f i e ds e r v i c e sf o r t h e b r a n d f i n a l l y , t h er o l ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h es e r v i c e si nt h ec o m p e t i t i o na m o n g t e l e c o m m u n i c a t i o n s o fr e p o s i t i o n i n ga n d c o m p a n i e sw i l lb em a d ev e r yc l e a r i ns u m m a r y , m yo b je c t i v e d e s i g no fo n eh o m ei sf o rt h ei n c r e a s ei nv o l u m ea n dr e v e n u e k e yw o r d s ：o n e h o m e ，b r a n d ，s e r v i c e s ，w a l k t h r o u g h a u d i t ，r e p o s i t i o na n d d e s i g n 、i n c r e a s ei nv o l u m ea n dr e v e n u e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：鼙詹。g 豳毂 日期：塑：! ! ：查2 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在- 年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学 本人签名： 导师签名： 日期：塑选：! ! ：垄2 日期： 迦塞：继卑 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共4 l 页 1 1 研究背景 1 1 1 服务竞争 第一章绪论 作为服务行业，我国的电信企业具有社会公用性，从新中国建立之初就确立 了“人民邮电为人民”的服务宗旨，负担有一定的普遍服务的责任，坚持以符合 广大人民群众的利益为出发点，既要讲求企业的经济效益，更要重视电信服务的 社会效益，把人民群众对电信企业的服务是否满意，作为检验电信企业各项工作 的主要标准。对电信企业来说，服务问题事关电信通信全局，是电信企业各项工 作中整体性最强、涉及面最广又最关键的一个方面，既关系到客户的直接利益又 决定着电信企业的兴衰成败。因此，服务是电信企业营销活动中的一个永恒的主 题。 国内多家电信企业都是上市公司，必定要以产品的销售和运营而获取利润， 来满足资本市场的要求。电信产品的核心功能是传递信息，并不具备实物形式， 其生产、销售、消费的过程就是服务的过程，其传递信息的方式、用于传递的工 具、传递的场地以及各种延伸的服务，同样能够给客户带来充分满足感和价值认 同。因此，电信产品就是服务，是一种包含了物质产品和服务在内的整体产品。 “产品有限，服务无限。一，随着社会技术的进步和竞争的加剧电信运营企 业获取和保持竞争优势的方法已经发生改变。以前主要是依靠建设投入和技术更 新来取胜，以通信技术的发展本身就可以创造出竞争优势。但今天，电信运营企 业已经感到世界性的竞争是越来越紧迫。而同时，通信技术在很多领域的差异性 都很小，光凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。世界上的很多电信运营商 已经把向顾客提供的服务作为整个通信产品的有机部分，更多的开始注重向顾客 提供各种形式的服务及辅助措施，创造与竞争对手的差异，以此来确立竞争地位。 当前，在国内通信行业运营中，服务竞争凸显重要1 1 1 2 我国电信业市场现状 ( 1 ) 电信垄断经营局面被打破 自改革开入以来，我国电信业经历了瓶颈产业、超常规发展、先驱产业、平 稳发展等多个阶段。而电信运营企业的数量，自1 9 9 4 年为打破垄断成立中国联 通以来，1 9 9 8 年邮电分家、1 9 9 9 年移动分营、2 0 0 2 年电信南北分拆暨中国网通 挂牌，逐渐形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国 卫通“5 + 1 ”的六家运营商竞争的格局。经过1 5 年四次大改革，电信垄断经营 中国电信“我的e 家”客户品牌的重新定 己设计 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共4 l 页 的状况早已荡然无存。 ( 2 ) 电信业未来发展前景复杂 专家认为，2 0 0 8 年全球电信业将呈现五大发展态势：电信业将面临从i c t ( i n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ) 单一产业链结构逐步向t i m e ( t e l e c o mi n t c m e tm e d i aa n de n t e r t a i n m e n t ) 型复杂生态系统转变；全业务宽带 发展趋势日益明朗；移动业务对固定业务的替代作用明显；电信业将积极推动节 能减排；a 1 1 o v e r - i p 成为移动各固定网络的共同演进方向。网络通信技术继续 向i p 化、宽带化、移动化、多媒体化的方向发展，并呈现融合化的发展趋势， 三网融合进程加快。引用原信息产业部部长王旭东的话来说：“中国加入w t o 的过渡期已经结束，行业发展面临的国际竞争压力将逐渐增大 。在全球电信业 发展的大背景下，中国的电信业亦呈现出较为复杂的发展前景。 ( 3 ) 同业竞争严重失衡 当前，由于国内电信重组刚刚完成，国内电信市场竞争却早已趋于白热化。 由于政府长时间的政策管制，控制移动牌照发放数量，而这个时候个人通信却高 速发展，移动替代固话的趋势越来越严重，异质竞争的结果是中国移动一家独大， 其他固网运营商的同质竞争也已陷于恶性价格战的境地，固网运营商在困境中苦 苦争扎。行业重组虽然已经完成，形成电信、移动、联通三足鼎立的局面，但三 家的收入与用户数相差甚大。在广西，电信、移动和联通三家的收入占比分别为 3 0 1 、5 9 5 、1 0 4 ，用户数占比分别为3 0 4 、5 8 5 、1 1 1 ，同业竞争 处于一个严重失衡的局面。 1 1 3 中国电信经营所面临的状况及特点 中国电信作为一家固网运营商，刚拿到移动经营牌照，需要一段时间的承接 期和建设期，仍不能立即全面开始全业务经营，固话语音被移动严重分流的困难 局面依然存在，为了生存而苦苦寻找市场空间。分析当前的形势，中国电信的经 营面临有以下的状况有及特点： ( 1 ) 通信市场趋势发生变化。 客户从单一业务需求转向跨业务通信组合应用需求。 客户群消费行为和需求心理开始呈现差异。 竞争态势由产品推销转向客户营销转变。 ( 2 ) 企业资源具有优势。 具备多产品业务组合满足多样需求的能力。 具备多种类型渠道覆盖的能力。 ( 3 ) 具有较好的客户群基础。 拥有庞大客户群基础。 拥有良好客户关系。 拥有战略型业务客户市场。 ( 4 ) 中外运营商竞争策略已作调整。 中国电信“我的e 家”客户品牌的重新定位与设计 北京螂电大学工商管理硬士专业学位论文 第3 页共4 l 页 多国运营商己形成按客户品牌经营格局。 国内移动运营商推出三大个人客户品牌也基本成形。 竞争对手开始关注家庭客户市场。 1 1 4 中国电信全面推进企业转型实现新突破 面对全新市场环境的压力，中国电信首当其冲，被迫在转型中寻找一条出 路。2 0 0 5 年是中国电信战略转型元年，2 0 0 6 年是转型起步年，2 0 0 7 年是转型攻 坚年，2 0 0 8 年转型全面推进! 随着转型的深入，深层次的问题开始显现，在总 结经验和教训，分析外部环境和竞争形势后，中国电信的战略指导思想有了相应 的调整：将以客户为中心、以价值提升为目的，把为客户创造价值的观念落实到 各项工作之中，逐步完善以客户为中心的生产组织、业务流程、管理体系，促进 企业价值与客户价值的共同成长。具体的发展思想，是紧紧围绕企业转型战略目 标，大力实施品牌经营，进一步创新发展模式，不断完善体制机制，持续强化精 确管理，优化资源配置，切实增强执行能力，努力提升客户价值和企业价值，实 现国有资产保值增值。企业转型的内涵精髓就是：品牌、创新、执行。 中国电信将在继续开拓基于信息基础设旒等通信领域的同时，积极向信息 服务领域拓展。一方面大力实施品牌经营，促进各类客户群规模发展，针对行业 客户、中小企业客户、聚类客户、家庭家户等的不同需求，提供差异化的优质信 息服务；积极开拓农村市场，推进号码百事通和商务领航优势业务向农村延伸； 加大海外市场拓展力度，积极探索推出适应海外市场的中文信息内容产品；加快 互联网与增值业务发展，做大互联网媒体价值。另一方面深化运营体系改革，增 强企业发展活力，要创新体制机制，提高运行效率；优化渠道体系，增强营销的 针对性和有效性；做好网络支撑和服务工作，强化客户感知，实现服务的差异化。 同时还要做实精确管理，提高资源使用效率和效益，实施精确营销管理，提高 c r m 应用水平；实施精确的成本管理，建立分客户、分专业、定量与定额相结 合，既统筹全局又突出转型业务的成本分配机制：实施精确的物流管理，加强投 资管控，规避投资风险。 由于经营环境的改变，中国电信力推转型向更大范围、更广领域、更高层次 发展，实旖聚焦客户的信息化创新战略，品牌统领市场经营，由产品经营模式向 客户经营模式转变，努力使企业由传统基础电信业务运营商转变成为世界领先的 综合信息服务提供商。 由于经营环境的变化，因而带来经营模式的转变，且具有以下不同的特点： 客户需求由单一的功能性通信产品需求，转变为多元化通信信息和价值满足的需 求；竞争态势由有限的同质竞争者争取单一的产品用户，具有很大的价格空问， 转变为多元化竞争对手以各种方式争夺客户，价格空间甚微；企业发展由基础电 信业务运营商的定位，转变为综合信息服务提供商的定位，以建设拉动规模式增 长的方式，转变为内涵式价值增长的方式。其转变特点对照关系见表1 1 ： 中国电信“我的e 家”客户品牌的重新定位与设计 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共4 l 页 表1 1经营环境与经营模式转变特点对照表 经营环境产品经营模式特点客户品牌经营模式特点 客户需求 单一的、功能性通信产品需求 多元化通信信息和价值满足的需求 有限的同质竞争者争取单一产品用多元化竞争对手以各种方式争夺客户； 竞争态势户；以市场为主导，具有很大的价市场地位下降，价格空间甚微 格空间 企业定位为基础电信业务运营商，以企业定位为综合信息服务提供商，以内 企业发展 建设拉动规模式增长涵式价值增长 1 1 5 中国电信客户品牌之“我的e 家 中国电信以品牌统领市场经营工作，助推企业全面转型。企业转型包含有业 务内容、客户经营模式和内部管理转型三个方面。其中，为了实现客户经营模式 的转型，中国电信已经开始从以业务品牌为主导的建设，向以客户品牌为主导转 变，通过客户品牌建设，维系长期客户关系。 经过市场分析及总体规划，中国电信确定客户品牌建设的总体要求和内容架 构如下： ( 1 ) 客户品牌建设的目的和要求。 以转型及战略核心业务为关键内涵元素，并涵盖全部业务与产品。 以基础通信应用保护客户存量，以信息应用服务提升客户粘性。 体现综合服务的优势，符合转型延展方向，体现信息应用内涵。 面向转型及战略核心业务，集中资源打造6 8 个业务品牌。 为客户品牌提供内涵支持，根据不同客户需求及特点，以适当的组合套 餐形式给予满足。 ( 2 ) 客户品牌的总体内容架构。 为进一步转变客户经营模式，中国电信推出了三大客户品牌：商务领航、我 的e 家、个人品牌( 名称未定) 。对于家庭客户，重点打造一个家庭客户品牌， 那就是“我的e 家”。“我的0 家”是中国电信在细分家庭客户的基础上建立的 一个新的客户品牌，将提供与非品牌客户差异化的产品和服务感知，突出品质、 成功、关怀、亲切、信任等品牌内涵。“我的e 家”着力通过推广融合套餐和业 务，有效地保护收入存量，并逐步释放月租费和区间话费的风险；模糊单产品价 格，避免价格恶性竞争；捆绑话费降低离网率；增加增值产品，转变客户消费结 构，最终达到增量增收，公司顺利转型的目的。 中国电信期望借家庭客户品牌“我的e 家”占领家庭客户形象领地，全力巩 固中高端家庭客户市场。利用品牌对公客市场重新细分，实现二次圈地，拓展综 合信息化应用，开辟增量市场经营空间。通过品牌引领，优化企业资源配置形 成合力，降低客户离网率，稳定基本面。 中国电信“我的e 家”客户品牌的重新定位与设计 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共4 l 页 1 2 研究方向和意义 一个产品品牌设计的成功以否，最终必须由市场来检验。“我的e 家刀品牌产 品投放市场后，经过一年多的运营，虽然释放了月租费的风险，也发展了不少用 户，但是，由于产品定位和设计存在有缺陷，以及本地网渠道执行偏差等问题， 造成一些本地网公司增量不增收! 收入压力凸显，矛盾突出。本文从中国电信品 牌产品“我的e 家 现行的品牌建设规划入手，通过描述其品牌设计六大驱动要 素( 产品、资费、渠道、服务、回馈和形象) 的组成和作用，以及填充要素、宣 传要点和支撑体系建设等，结合广西电信该业务的用户发展情况，分析现行品牌 设计的矛盾及缺陷。试图从服务营销的角度，以服务为主线，重新设计“我的e 家 这一品牌，达到增量增收的目的。 “我的e 家刀品牌是中国电信集团公司从战略层面考虑而推出的客户品牌产 品，立意深远，内容丰富，具有较强的战略意义。本文的出发点是在站在客户感 知的角度，以市场为导向，以客户需求为驱动，借助服务产品和品牌营销的理论 知识，提出一些新的观点。“我的e 家 包含有e 6 和e 8 两个产品，本文多以e 8 产品为对象，来分析“我的e 家 的设计和经营，以重新设计“我的e 家 新的 模型。 1 3 研究内容和研究方法 本文试图运用管理学的知识，参考电信服务产品的概念、特征、内涵和质量 要求，结合中国电信某省公司“我的e 家 的实际运营情况，从“我的e 家客 户品牌的原定位与设计内容中，分析其不足，找出其需要改进的关键性缺陷。然 后，以服务为主线，以品牌营销为基础，以组合营销为手段，以客户感知为驱动， 以品牌差异化为管理要求，对“我的e 家”客户品牌进行重新定位与设计，以期 达到增量增收的目的。 为了更好地以客户为焦点，从客户的角度了解品牌服务的客户感知，本文采 用“步行穿越调查 方法，采集用户样本数据，对照电信品牌产品的售前、售中 和售后服务各环节，把握客户对“我的e 家”品牌的感知度和满意度，论证服务 在电信品牌创建中的重要性，论述品牌服务差异化的必要性，明确服务在电信企 业竞争中的作用和地位。最后，完成对“我的e 家 的客户品牌重新定位和设计。 中国电信“我的e 家”客产品牌的重新定位与设计 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共4 l 页 第二章“我的e 家 的设计理念和经营现状 2 1 “我的e 家刀客户品牌的设计理念 2 1 1 客户品牌的分类 “以客户为中心 是中国电信经营模式转型的核心。为了完成由产品品牌经 营模式向客户品牌经营模式的转变，中国电信将客户分为政企客户、家庭客户和 个人客户三大客户群。每个客户群既有共性也个性，要做好客户群的营销工作， 必须要把握其共性，区分和突出其个性，充分利用不同客户群的关系，做好客户 群的定位和客户需求分析，设计针对性的套餐和促销方案，进行合理的产品捆绑 组合，以满足不同客户群的价值诉求。 中国电信对应政企客户、家庭客户和个人客户三大客户群，分别成立了相应 的三个客户品牌：商务领航、我的e 家和个人品牌( 名称暂未定) ，并对各客户 品牌做了定位，统一了客户视图如下： ( 1 ) 政企客户品牌 以共创价值为目标，树立领先的企业客户品牌“商务领航 。是中国电信利 用其优势资源建立的第一个客户品牌。品牌涵盖所有党政军重要客户和企业客 户，是战略性业务重要的市场切入基础，将着力于推进业务转型，延伸和拓展企 业信息应用，促进i t 应用及服务的渗透，实现客户价值。同时作用于基础业务， 实现对基础业务的保护和价值填充。 ( 2 ) 家庭客户品牌 以畅享生活为目标，打造一个强势的家庭客户品牌“我的e 家。是中国电 信在细分家庭客户的基础上建立的一个新的客户品牌。品牌将提供与非品牌客户 差异化的产品和服务感知，突出品质、成功、关怀、亲切、信任等内涵。在宽带 的基础上，梳理和完善产品组合，推广客户可感知的差异化宽带产品，减少城市 家庭固话拆机，稳固家庭客户规模。 ( 3 ) 个人客户品牌 以精彩无限为目标，在开展移动业务后，推出个人客户品牌( 名称待定) 。 主要是做好p h s 的保存激增工作，加强移动业务体系建设。利用并加强跨业务 ( 固话、宽带、行业解决方案) 捆绑等手段对p h s 保存激增，加大社会渠道建 设，既为p h s 销售助力，也为移动业务的开展做好准备。 中国电信建立的三大客户品牌，主要是以不同的客户群体作为区分。其中接 入和沟通作是品牌共同的核心价值体现；商务纽带、亲情纽带、工作纽带、场所 关联作为品牌间相互渗透的群体关联；不同的品牌客户分别具有不同的价值取向 中国电信“我的e 家”客户品牌的重新定位与设，： 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共4 l 页 及业务需求，如电子商务、信息管理和查询、教育学习、娱乐休闲、金融服务及 个性表达等等。中国电信三大品牌客户的价值取向和相互关系如图2 1 个人品牌 我的e 家 生活信息管理 教育学习类应用 娱乐休闲类应用 信息查询类服务 个人金融服务 个性表达 信息查询类服务 娱乐体闲类应用 八务务： 商务纽带 工作纽带 电子商务 管理信息 信息安全 信息服务 图2 1中国电信三大品牌客户不同的价值取向和相互关系 2 1 2 搿我的e 家一设计的目标客户与驱动要素 ( 1 ) “我的e 家纾设计的目标客户 “我的e 家”品牌设计的主要目的，是不断提升客户感知，塑造优势客户品 牌；发挥中国电信综合业务优势，通过融合的套餐，对高端客户月租费和区间费 等经营风险进行释放；模糊单产品价格，避免单产品价格竞争，发挥综合折扣率 竞争优势；以定制终端的形式迅速占据客户桌面市场，形成客户捆绑消费习惯， 降低离网率；在融合包里不断增加增值产品，逐步转变客户消费结构和企业的收 入结构。 “我的e 家 品牌目标客户定位为：愿意尝试新业务；有社会责任感，追求 人生价值，性格稳健，喜欢读书，关注财经政治新闻，以固话为基础，以宽带为 核心，同时拥有宽带、小灵通( 移动) 产品的中高端家庭客户。市场调查表明， 当今社会中高收入的家庭客户规模和消费能力都在迅猛增长，是推动中国社会经 济发展的中坚力量，也是中国电信保持持续、稳定、健康发展而必须牢牢掌握的 重要市场。同时内部数据分析表明，中高端家庭是公众客户收入的主要组成部分， 是企业实现在存量保有基础上加快转型步伐必须坚定稳固的重要基础。 中国电信。我的e 家”客户品牌的重新定位与设计 压 带联纽关情所亲场 韭重竺皇查兰三塑要曼坚主! 些兰堡堡兰塑! 墨苎! ! 里 “我的e 家”品牌客户的价值主张为“畅享生活”。其中“畅”代表“通畅、 快速”，突出以宽带为核心的综合信息服务手段在满足家庭客户沟通、信息等需 求方面带来的“通畅”；“享”代表“享受、共享、分享”，突出中国电信提供的 丰富信息内容、便利的沟通方式等为家庭客户带来的“享受”，并可以一起“共 享”、“分享”，这正是家庭客户的主要价值诉求点：“生活”正是“家庭的主题”， 中国电信提供的综合信息服务融入家庭生活方方面面，并为家庭客户更愉悦的生 活提供便利、有效的信息服务。 ( 2 ) “我的e 家”客户品牌设计的驱动六要素 “我的e 家”客户品牌设计，考虑以六个要素作为品牌驱动的关键：产品( 业 务) 、资费、渠道、客户服务、积分奖励和形象。按原设计的初衷，首先是用各 产品和业务填充品牌内容，以资费优惠来吸引客户加入，以渠道来推广营销，再 增加一些客户服务和采取积分奖励的方式，最后树立“我的e 家”客户品牌的整 体形象，打造品牌的客户感知。“我的e 家”品牌驱动六要素的关系作用如图2 - 2 所示。 图2 - 2“我的e 家”品牌驱动六要素 2 1 3 “我的e 家”品牌的名称和内涵 ( 1 ) 品牌名称“我的e 家”品牌的中文名称为：叠鲍塞，英文名称为 q m 基h q 丛基，其l o g o 见图2 - 3 。 餐我的e 家 图2 ，3“我的e 家”l o g o ( 2 ) 名称内涵“我的e 家”品牌的“e ”代表了信息化概念，表达了通过 中国电信为家庭客户提供综合信息应用的内涵；与“我的一家”谐音，突出家庭概 念：“我的”是站在客户角度进行阐释。倡导家庭团圆氛围，更具亲和力 中国电信“我的e 家”客户品牌的重靳定位与设计 些室些皇奎兰三童篁堡堡主童些兰垡笙奎兰竺墨茎! ! 墨 ( 3 ) 名称表达“我的e 家 品牌的名称表达了如下的含意：营造时尚、健 康、融洽、温馨，同时充满亲情的美满家庭氛围；体现综合信息应用为家庭生活 带来的快乐，又暗寓家庭的团圆、幸福。品牌以快乐、轻松、时尚、亲情为理念， 满足中高端家庭追求现代生活品味、但更注重健康及融洽家庭气氛的情感要求， 成为家庭成员实现良好沟通、享受信息新生活的理想平台 ( 4 ) 传播口号“我的e 家 品牌的传播口号为：“爱没有距离，家就在身 边”。信息让家的温暖时刻相伴，无处不在，既表达了客户的心声和需求，又勾画 了“我的e 家 带来的家庭信息化美好未来，体现出中国电信让客户“尽情享受 信息新生活 的品牌诉求，与企业形象宣传口号“世界触手可及 遥相呼应，有 很强内涵上的关联，直白而口语化符合客户品牌人性化形象，易以传达品牌主张。 2 1 4 “我的e 家一的套餐和内容 “我的e 家 品牌产品系列包含有“e 6 力套餐和“e 8 套餐两部份内容。“e 6 套餐是语音类产品组合，主要是小灵通和固话的捆绑：“e 8 是宽带类产品组合， 主要是宽带和固话的捆绑。小灵通作为过渡性的个人通信产品，生命期有限；而 宽带是中国电信赖以生存和发展的转型基础产品。以下的分析以中国电信某省公 司宽带类产品组合“e 8 妒套餐为主要内容展开论述。 中国电信某省公司设定的“我的e 家品牌产品“e 8 纾套餐( 固话+ 宽带) 系列综合信息服务方案：由基础包和可选包两部分组成，分为两个级别1 2 个资 费档次。两个级别即1 m 和2 m 宽带上网：1 2 个档次分为1 m 宽带的6 8 元、7 8 元、8 8 元、9 8 元、1 0 8 元和1 2 8 元，2 m 宽带的9 8 元、1 1 8 元、1 2 8 元、1 3 8 元、 1 4 8 元和1 5 8 元，不同档次内容差别主要是宽带速率和赠送话费的额度，参见表 2 1 。各本地网根据当地的实际资费情况，从1 m 和2 m 中各选1 档或多档作为 e 8 的业务套餐，开展营销活动。 表2 1中国电信某省公司e 8 套餐档次划分 套餐档次l m2 m ( 元) 6 87 88 89 81 0 81 2 89 81 1 81 2 81 3 81 4 81 6 8 赠送话费 2 62 62 63 03 04 03 63 64 05 05 06 0 ( 元) “e 8 套餐中的基础包内容主要是传统通信业务内容，如2 m 的9 8 元套餐 包含2 m 宽带不限时上网、0 月租、赠送3 6 元本地通话费、固话彩铃、来电显 示、网络杀毒、1 1 8 0 8 全天优惠。基础包的内容参见表2 2 。“e 8 ”套餐的可选 包分为语音可选包和增值可选包。语音可选包指：增加1 0 元，可包打1 8 元本地 话费；增加3 0 元，可包打6 0 元的本地话费；如果使用预付费的小灵通，每增加 3 元，可以捆绑小灵通一部，和套餐内的固话小灵通本地互打免费；如果使用后 中国电信磐的e 家”客户品牌的重新定位与设计 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共4 1 页 付费的小灵通，每增加1 0 元，可捆绑一部小灵通和套餐内的固话、小灵通互打 免费，免小灵通月租费，赠送小灵通来电显示和彩铃。语音可选包的内容参见表 2 3 。“e 8 套餐的增值可选包( 可免费体验2 个月) 包含：1 0 元的绿色礼包( 绿 色上网) ；6 元的通信礼包( 闹钟服务和个人通信助理) ；1 0 元的娱乐礼包( 星空 影视、连环画、魔力动漫) ；6 元的视频聊天礼包( 情感视频聊天服务) ；6 元的 远程监控包，缴纳终端押金可免费体验千里眼、顺风耳业和2 个月，体验结束后 可以9 折优惠购买千里眼和顺风耳终端；智能家居包，申请智能家居综合布线业 务按当期价格9 折优惠收取布线费用。增值可选包内容参见表2 4 。 表2 2中国电信某省公司e 8 套餐基础包 套餐类型xlx2 1 m 宽带无限时上网；含固话月 2 m 宽带无限时上网；含固话月租及 套餐优惠租及2 6 元固话本地通话费；免3 6 元固话本地通话费：免费开通固话 服务内容费开通固话彩铃和来电显示，赠彩铃和来电显示，赠送网络杀毒； 送网络杀毒；1 1 8 0 8 全天开放 1 1 8 0 8 全天开放 备注 固话及宽带指基础包中的固话及宽带 表2 3中国电信某省公司e 8 套餐语音可选包 种类固话本地包( 二选一)捆绑小灵通包( 二选一) l o 元固话本地包3 0 元固话本地包预付费后付费 优惠服务包打1 8 元的本包打6 0 元的本地增加1 3 部增加1 3 部捆 内容地网话费网话费捆绑小灵通绑小灵通和套 和套餐内的餐内的固话、 固话、小灵小灵通本地互 通本地互打打免费，免小 免费灵通月租，免 费开通小灵通 来显和彩铃。 支付费用加1 0 元加3 0 元加3 元部加l o 元部 备l 、捆绑的预付费小灵通所支付的费用放在基础包收取。 注2 、最多可捆绑3 部小灵通。 中国电信“我的e 家”客户品牌：重新定位与设计 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l l 页共4 l 页 表2 4中国电信某省公司e 8 套餐增值可选包 种类绿色礼包通信礼包娱乐礼包视频聊天 远程监控智能家居 优惠服务 绿色上网闹钟服务星空影视、情感视频聊缴纳终端押申请智能家 内容和个人通连环画、魔天服务金可免费体居综合布线 信助理力动漫 验千里眼、顺业务按当期 风耳业和2价格9 折优 个月。9 折优惠收取布线 惠购买千里费用 眼和顺风耳 终端 支付费用 l o 元6 元1 0 元6 元缴终端押金 备注：可任选一个免费体验2 个月 如上所见，中国电信“我的e 家一的“e 8 套餐，其综合信息服务方案有如 下设计要点： e 8 套餐宽带速率设为1 m 和2 m ，共1 2 个档次。 分档方法：宽带接入费+ 本地话费 月使用费 宽带接入费+ 本地话费+ 月租费+ 固话彩铃+ 固话来电显示。由各本地网根据当地宽带的实际价 格选择适用的档次使用。 固话本地通话费是指本地区内通话费+ 本地区间话费( 不含