（工商管理专业论文）中国移动辛集分公司2010年业务营销管理研究.pdf

f 多 = 一 文献类型： 学号： 论文标题： 论文作者： 指导教师： 作者单位： 答辩日期： 保密级别： 关键词： 学位论文 0 7 e 0 1 2 3 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 张佩禾 贾怀京 中国移动通信集团河北有限公司辛集分公司 2 0 1 0 年6 月15 日 无 移动通信营销管理s w o t 分析p e s t 分析 ，； j 0jgll月二_j02 叶、寺 、， 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期： 侈6 ，6 ，7 0 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 奄 本人签名： 。一 导师签名：限 h 、 。 e l 期：竺也：笪艘 日期：圣f ! ；鱼丝 、!， 町、，工 一、 ：p 穗 c 1 0 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 中文摘要 农村移动通信市场的竞争已经成为各运营商的竞争焦点。本文从当前中国大陆 的大环境下的三家运营商的竞争分析丌始，针对河北省辛集市这一特定区域的移动 通信市场和当地基本情况，研究移动通信的发展现状，从多个方面对辛集移动进行 p e s t 分析和s w o t 分析，对2 0 1 0 年的移动通信市场竞争做出预测。在此基础上， 提出辛集移动在2 0 1 0 年业务发展和营销管理手段，应用营销学理论，做出应对当 前环境下的具体营销方案和促销措施的设计。 关键词：移动通信营销管理s w o t 分析p e s t 分析 北京邮电人学i 丁商管理硕上学篁堡壅 一一 _ - 一 2 咚、，i， 贯，i 北京邮电大学：r 商管理顾上学位论文 r e s e a r c h0 nm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n to f x i n j ib r a n c ho fc h i n am o b i l e si n2 0 1 0 a b s t r a c t c o m p e t i t i o ni nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e tm r u r a la r e a sh a sb e c o m et h ef o c u so f a l lo p e r a t o r s i nt h i sa r t i c l e ，f o rt h es p e c i f i ca r e a ，x i n jic i t yi nh e b e ip r o v i n c e ，t h ec o m p e t i t i o n o ft h et h r e eo p e r a t o r si nm a i n l a n do fc h i n ai sa n a l y z e df i r s t ，t h ed e v e l o p m e n ts t a t u so fm o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti ss t u d i e dt h e n ，p e s ta n a l y s i sa n ds w o t a n a l y s i sa r ec o n d u c t e df r o m s e v e r a la s p e c t s ，a n dt h ef o r e c a s t st ot h ec o m p e t i t i o ni nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti n 2 010a r em a d ef i n a l l y o nt h i sb a s i s ，t h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n t h i sa r e ai n2 010a r ep r o p o s e d t h r o u g ht h ea p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r y , as p e c i f i c r e s p o n s e t ot h ec u r r e n te n v i r o n m e n ti sm a d ea n dm a r k e t i n gp r o g r a m sa n dp r o m o t i o n a l m e a s u r e sa r ed e s i g n e d k e y w o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s w o ta n a l y s i s ，p e s ta n a l y s i s 3 北京邮电大学t 商管理硕，七学位论文 4 一 1i、j p d 北京邮电大学： 商管理顾十学位论文 目录 第一章绪论。1 1 1 研究背景一l 1 2 研究目的2 1 3 研究范围2 第二章移动通信市场竞争环境分析3 2 1 中国大陆移动通信行业的竞争环境分析一3 2 1 1 中国大陆屯信运营商的历史变革3 2 。l 。2 当前中国大陆移动通信市场的现状和竞争分析。4 2 2 本地通信行业的竞争环境分析6 2 2 i 务运营商在辛集市的分支机构6 2 2 2 各运营商在辛集市的业务发铤状况分析7 2 3 影响当地移动通信市场的p e s t 分析1 0 2 3 1 政治环境( p o l i t i c a l ) 1 0 2 3 2 经疹声张( e c o n m i c ) 1 0 2 3 3 荔孝术张( t e c h n o l o g i c a l ) ：? 1 1 2 3 4 符会彤劈( s o c i a l ) 1 2 2 4 辛集移动当前业务发展的s w o t 分析1 2 2 4 ，j 辛集移动的优势( s t r e n g t h s ) 1 2 2 4 2 垆集移动膨劣势( w e a k n e s s e s ) 1 4 2 4 3 辛集移动的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 1 5 2 4 4 辛集移动面临的威胁( t h r e a t s ) 1 5 第三章辛集移动2 0 1 0 年的4 p 营销策略1 7 3 1 目标客户分析1 7 3 1 1 提高在网客户的贡献度的分析1 7 3 1 2 农村潜在消费群体分析一1 9 3 ，i 3 中高端用户和重要集函客户分析2 0 3 2 辛集移动2 0 1 0 年的4 p 营销策略2 l 3 j 2 j l 农村大众青场的4 p 营销策略2 2 3 2 ，2 稳定现有集函的4 p 营销策略2 3 3 2 。3 中高端甬户的4 p 营销策略2 5 3 2 4 核心数据业务的4 p 营销方案2 6 第四章营销策略的执行与控制2 9 4 1 资源配置2 9 4 ，j 久舅分工2 9 5 ；p霹毋。、? 北京邮电大学t 商管理硕主兰垡笙兰一一 _ _ _ - 一一 4 2 资金安撵3 0 4 2 各项业务进度时间表与考核标准3 0 4 32 0 1 0 年业务发展风险分析3 0 第五章结束语”3 2 参考文献3 3 致谢3 4 6 ，? 北京邮电大学工商管理硕上学位论文 第1 页共3 4 页 第一章绪论 河北省辛集市是河北省省会石家庄所属的一个县级市，位于石家庄市东部，市 政府驻辛集镇，西距省会石家庄6 5 公里。北与深泽县、安平县接壤，东与深州市 为邻，南与冀州市、宁晋县相接，西与晋州市毗连。全市总面积9 5 l 平方公里，总 人口6 2 万，辖1 5 个乡镇。辛集市是一个传统农业县市，工业以皮革皮衣、钢铁、 化工为主，交通便利，教育发达，商业较为发达，区位优势不明显。2 0 0 8 年，全 市地区生产总值1 9 1 8 1 亿元，财政收入9 2 1 亿元。2 0 0 9 年，受国际金融危机以及 俄罗斯关闭莫斯科大市场的影响，作为当地第一支柱产业的皮革业蒙受巨大损失。 辛集市的皮革业主要以出口皮革制品( 主要是各种皮衣) 为主，出口数量占总产量 的8 0 以上，出口以俄罗斯或经俄罗斯中转到东欧以及西欧为主要目的地。 1 1 研究背景 2 0 1 0 年，是中国移动成立的第1 1 年。经过前l o 年的努力，中国移动通信的 市场份额获得了充分扩展，形成了“一家独大的竞争局面。进入2 0 1 0 年，竞争 形势有了新的变化。一方面，中国联通和中国电信重组后的磨合已经基本完成，竞 争力大大加强。在河北，中国联通利用原网通的人脉关系以及地方政府、机关、企 业多年以来形成的对固定电话的依赖情结，以固定电话、宽带与移动电话的捆绑为 主要营销方式，对中国移动的集团用户尤其是重要集团用户发起猛烈进攻。中国电 信则利用其雄厚的资本优势( 河北电信集全省之力，将竞争重点放在省会石家庄) 和灵活多变的营销手段，在高端市场采取全国一口价的营销策略，对中国移动的既 有用户尤其是商业用户采取一对一营销，结合高档终端的赠送，不断蚕食中国移动 的高端用户市场。虽然在短时间内还不能做到让目标用户完全转到中国电信，但会 使部分用户使用两个号码，从而分流中国移动的收入；在低端市场，主要采取低档 终端赠送结合超低资费，力争在整个市场中产生轰动效应，吸引用户眼球，扰乱中 国移动用户的心理，并在新增市场夺得一席之地。 2 0 0 9 年，竞争对手除了在市场经营上的努力之外，在网络建设上也下了很大 功夫，中国联通和中国电信的移动通信基站建设取得了飞速发展。在辛集市，仅 2 0 0 9 年一年，新建基站数量超过了过去五年的总和，中国移动在辛集市的网络优 势被大大压缩，领先优势不再明显，在个别地区，甚至已经出现了被对手超越的情 况。这也使得农村市场的竞争优势大为降低。同时，中国联通和中国电信已经在我 市市区部分区域开通3 g 网络，而中国移动为了避免出现3 g “孤岛”，2 0 0 9 年的 3 g 建设全部集中在大中城市，没有涉及县市，从而在高端用户中产生一定影响。 根据目前得到的我公司对县市公司2 0 1 0 年的各项经济指标的下达情况来看， 公司已经认识到，在新的竞争形势下，继续大幅提高市场份额的状况将会很难实现。 因此，省公司对市公司、市公司对县市公司的收入增幅都大大调低，但仍然要求保 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 ! ! 室塑皇盔兰三塑筻堡堡圭兰垡笙壅箜! 壅茎! 兰垦 持一定数值的正增长，对用户市场份额的要求也有所降低，主要工作放到存量市场 尤其是中高端市场的保有上。在新增用户市场上要求达到6 0 左右，首次提出了 新增市场份额低于现有市场份额。如果全年新增市场的份额在6 0 左右，将会造 成整体市场份额略有降低。 1 2 研究目的 根据以上研究背景，本研究的目的是依据上级公司下达的各项经营指标，在严 格遵守石家庄市公司统一的营销策略和政策下，如何发挥自身优势，结合自身特点 并充分考虑辛集市的地方经济状况，努力完成上级公司的各项经济指标和任务，并 继续承担为辛集市的地方经济发展和改善当地经济环境以及满足城镇、农村用户的 通信需求，推进农村信息化水平提高的社会责任。 具体目的如下： l 、通过对历史数据的详细分析，对辛集市移动通信市场的历史和现状做到 充分了解。在此基础上，对2 0 1 0 年的市场竞争做出初步展望和判断， 以此找出辛集移动2 0 1 0 年的业务发展和营销管理的目标和任务。 2 、通过对历史竞争的分析，结合对2 0 1 0 年的竞争判断以及相关区域和领 域的环境分析，找出2 0 1 0 年辛集移动、辛集电信、辛集联通在业务发 展中面临的问题和辛集移动应该如何应对业务发展中面临的竞争、如何 发挥自身优势，解决发展中的难题，从而寻找正确的发展目标和管理措 施。 3 、通过对目标用户群体划分，结合最近几年的市场变化，从农村潜在用户、 核心数据业务用户、重要集团客户和中高端用户几个方面仔细分析用户 的消费特征，找准2 0 1 0 年各项业务发展的目标用户群体，把握其消费 需求。 4 、通过以上分析，按照4 p 理论，形成2 0 1 0 年中国移动辛集分公司业务发 展和市场营销的经营策略，从产品设计、价格制定、渠道使用和促销措 施等四个方面提出切实可行的具体操作和流程控制。 1 3 研究范围 由于个人所掌握的数据范围的限制，本研究只对河北省辛集市行政区域内的 移动通信市场进行探讨，一般不涉及其它区域以及其它领域，仅在必需的情况下对 有关联的相关或相近的区域或领域进行必要的探索。并且，由于国家行政干预、电 信重组的进一步深入等原因造成市场竞争形势的变化预期还是较大的，所以本研究 只是以2 0 0 9 年底的国家政策和竞争形势作为分析依据。 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 p i 占 说起中国的电信发展史，一般的文献都从1 8 8 0 年在天津成立的电报总局开始， 但从这个时间一直到上个世纪7 0 年代之间的发展，对国防以及国家机关的办公有 着非常大的作用，对普通老百姓基本上没有产生多么重大的影响，与今天的市场格 局也没有太多的联系，所以本文仅从上个世纪8 0 年代开始叙述。 随着中国的改革开放，我国国民经济在上个世纪8 0 年代开始有了突飞猛进的 发展。随着经济的高速发展，通信开始成为人民生产生活的重要工具。从改革开放 到1 9 9 3 年的十四大我国正式确立市场经济体制期间，电信业的变革才真正开始， 在这段中国由封闭走向开放的关键时间里，通信业新的历史使命也随着国民经济的 发展逐渐确立。“1 9 9 3 年，电信的作用在观念上已经由工具转到经济服务上来， 依靠政策加快发展。但是这种发展仍然不适应市场经济的需要。”这是原信息产业 部部长吴基传先生在一次接受记者采访时候的论述。因为当时，中国的电信运营商 由当时的邮电部下属的中国电信一家垄断。为了打破这一局面，我国开始推进“政 企分离”、“打破垄断”、“引入竞争”的改革措施。1 9 9 4 年，这一措施的标志化产 物中国联通正式成立，从而拉开了中国通信业改革和大发展的序幕。 在当时，由于对固定电话的强烈需求和中国电信已经发展到了较大规模的背景 下，作为新的进入者的中国联通，虽然拥有所有的电信运营牌照，却无法在固定电 话市场上与中国电信实行有效竞争，虽然国家为了加强它的竞争力，先后将c d m a 的运营商和从中国电信分离出去的国信寻呼合并到中国联通，但它仍然无法与中国 电信分庭抗礼。为了进一步打破垄断，国家在2 0 0 0 年前后再次进行电信行业的改 组。首先是1 9 9 9 年，中国移动从中国电信中分离出来，主要经营g s m 和t a c s 移动 通信业务；然后是2 0 0 2 年将中国电信一分为二，包括河北在内的1 0 个省市组建新 的中国网通，其它省市组建中国电信。新组建的中国网通和中国电信的业务范围按 照行政区域划分，业务种类基本相同，主要经营固定电话业务和快速发展的宽带互 联网业务。 从2 0 0 2 年到2 0 0 8 年，随着移动电话对固定电话的替代作用明显加强，固定电 话开始进入了萎缩期，客户规模、收入、利润都出现了连续下降的局面，只能靠宽 带业务的高速发展来弥补。而同期，移动通信尤其是中国移动经营的移动通信业务 取得了飞速发展，到2 0 0 8 年初，中国移动占有了移动通信市场的7 0 以上的客户， 收入规模、利润也大大超过了其它运营商。在此期间，作为电信业改革的里程碑一 一中国联通虽然经营着同样的业务，却没有抓住这一天赐良机，没有取得预期的业 绩，也从另一方面促成了中国移动“一家独大的市场格局。 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 北京邮电大学工商管理硕二l 学位论文第4 页共3 4 页 表2 12 0 0 8 年上半年四大运营商收入、利润汇总表1 运营商收入( 亿元)利润( 亿元) 中国电信 8 9 4 11 2 6 3 4 中圆网通4 0 6 25 8 7 7 中国移动 1 9 6 4 6 5 4 8 4 9 中国联通 3 5 1 44 4 2 0 从上表可以看出，2 0 0 8 年上半年，中国移动的收入超过了其它三家的总和， 利润是三家总和的两倍多。为了打破失衡的局面，2 0 0 8 年，国家对电信市场再次 进行重组。这次重组的目的一是形成三家实力均衡、竞争充分的运营商；二是促进 自主创新得到充分应用；三是让消费者充分享受到电信改革和电信业成长的成果， 从而进一步“打破垄断”、“引入竞争”，让消费者在消费过程中获得更多选择。 纵观1 0 多年来的电信改革，从消费者角度上来讲，确实获得了资费的下降和 服务水平的提高等实实在在的好处。从行业的角度上看，三次电信运营商改组或重 组，都在不同程度上促进了中国通信业的快速发展。 2 1 2 当前中国大陆移动通信市场的现状和竞争分析 自2 0 0 8 年的电信重组以后，中国大陆的通信市场形成了中国电信、中国联通、 中国移动三家运营商。由于重组过程中，受到国家政策以及各自主客观因素的影响， 重组速度各不相同。从一年多的实际情况来看，中国电信的重组是最为快捷和成功 的，人员、组织结构基本上以原电信为主，融合的较快，很快就发挥了重组带来的 积极作用，带来的市场冲击也是最为明显的。中国联通也很快完成了组织架构的合 并，但在包括河北在内的原网通经营的1 0 个省市，人员的融合目前还达不到统一 和谐，但在业务的融合方面，还是显示出了非常大的优势。2 0 0 9 年，新的中国联 通基本上是依靠部分用户对固定电话和宽带的依赖性，捆绑销售、发展移动用户。 而重组之初，被认为是最容易融合的中国移动，却由于各种原因，基本上没有任何 进展，无论从人员还是业务上的融合，中国移动与中国铁通到目前都没有任何进展。 这就使得中国移动无法利用固定电话和宽带业务进行整合营销，在与竞争对手的竞 争中，始终还是使用单一的手机业务对抗对手的全业务竞争。 即便如此，由于中国移动的市场份额过于强大，中国移动还是利用超强的规模 优势，在2 0 0 9 年上半年取得了出色业绩，继续保持并强化了“一家独大”的竞争 格局。 1 数据来源四丈运营商卜半年业绩市场失衡加剧人民网2 0 0 8 年9 月1 日 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 t p j 北京邮电大学i t 商管理硕士学位论文 第5 页共3 4 页 表2 22 0 0 0 年= 女i 云营商中期、i p 缔比糖2 移动用户数固话用户数洼宽带用户数注 运营商收入( 亿元)利润( 亿元) ( 亿户)( 亿户)( 万户) 中国电信1 0 2 68 40 41 9 94 9 0 5 中国联通7 8 56 6 1 41 0 8 3 4 9 1 中国移动 2 1 2 95 5 34 90 1 73 0 0 r 从上表可以看出，在2 0 0 9 年，中国移动的规模优势得到进一步加强。同时， 中国移动的品牌优势也在竞争中逐渐显现出来，从2 0 0 7 年开始的大规模拓展农村 渠道的建设工作也取得了一定的成果。但经过2 0 0 9 年的市场竞争，也明显显示出 了中国联通和中国电信对中国移动的市场压力越来越大，中国移动收入增幅明显放 缓( 这里面当然有金融危机造成的影响，竞争对手的竞争手段的多样化和竞争力的 加强也是非常重要的因素) ；新增用户市场份额大幅下降，整体用户市场占有率停 滞不前，部分地区还有不同程度的下降；重要集团用户由于捆绑手段单一，面临着 很大的流失危险；高端用户受到对手漫游资费大幅下调( 以中国电信的3 g 套餐为 首) 的影响，话费分流严重，对收入造成不小冲击。 从目前的情况来看，新一轮的价格战不可避免。虽然从全国角度来讲，任何一 个运营商都不会采取全国或大区域性的全面统一降价，但是具体到一个地市、一个 县市或者针对某一特殊用户群体来说，采取或明或暗的价格战已经明显地走到了竞 争的前沿。 从移动通信市场来看，大中城市市场渐趋饱和，而随着国家经济的快速发展， 农村居民的收入和生活水平有了很大提高，农村居民使用移动电话的需求已经从那 些经商、工矿企业从业人员中，逐渐迈进普通老百姓的家庭。由于迅速膨胀的需求， 也使得移动通信业务竞争的主战场转移到了以县市为核心的农村战场。由于受到自 然条件的限制和资金的影响，在经济欠发达的山区，各运营商还不会发生激烈的竞 争，所以象辛集市这样的经济条件较好的平原县市就将成为未来几年竞争的主要地 区。 因此，搞好农村市场的营销和管理，已经从前几年的准备阶段，真f 进入了实 战阶段。在电信产品日趋同质化，价格战难以避免的情况下，如何更有效地、有针 对性地组织和管理农村市场的营销，是所有运营商必须要面对和要解决的问题。 农村市场有着与城市市场很大的区别，主要体现在： 1 、用户对资费非常敏感，在产品的选择上价格基本上是排在第一位的； 2 、 宣传广告途径较少； 3 、潜在用户由于自身原因消费特征差异很大； 2 资料来源各运营商2 0 0 9 年中报 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 北京邮电人学工商管理硕士学位论文第6 页共3 4 页 4 、受限于资金回报，在农村地区难以建设足够的高标准服务网点，企业形 象难以体现； 5 、县与县之问，甚至一个县的乡镇之间的经济文化都有很大差距，难以使 用模式化的产品、营销政策和服务。 2 2 本地通信行业的竞争环境分析 2 2 1 各运营商在辛集市的分支机构 三大运营商在辛集市都设置了各自的分支机构，负责当地的网络建设和业务经 营。中国电信集团公司辛集市分公司成立于2 0 0 7 年，以前的业务都由社会渠道代 理，刚络建设由上级公司统一设计和施工。由于正式进来的较晚，目前的市场份额 是最小的。但是在2 0 0 8 年的重组中，他们获得了最大的收益，最重要的是分得了 部分基站的使用权，加上在2 0 0 2 年的南北分营时，他们获得了7 0 的骨干传输容 量，这都为以后的发展奠定了良好的物质基础。加上中国电信雄厚的资金优势，在 未来几年，他们会给当地的竞争带来巨大的冲击。原中国联通的辛集分公司成立于 2 0 0 3 年，在2 0 0 6 年以前，他们仅仅是派驻几名管理人员，业务营销也是交给社会 渠道，工程建设和设备维护交给第三方公司。2 0 0 8 年与原网通合并组建为中国联 合刚络通信有限公司辛集市分公司以后，实力得到迅速加强，从办公场地、营销网 络、人际关系、员工数量几个方面都得到迅速加强。目前他们最大的问题是人员的 真正融合尚需时日以及经营成本不够雄厚。中国移动通信集团河北有限公司辛集分 公司成立于1 9 9 9 年，组织架构近几年没有太大变化。 表2 32 0 0 9 年三大运营商在辛集市的人员分布3 其中正式员管理人员数 运营商员工总数领导职数 工数量量 中国电信5 366l 中国联通3 2 12 3 53 45 中国移动1 2 41 5 1 0 2 从2 0 0 7 年起，为了更好地把控农村市场，中国移动河北公司丌始在各县市公 司下设农村区域中心，负责所辖区域的农村市场开发和业务拓展、集团用户日常维 系和社会营销渠道的管理工作。中国移动的农村区域中心与原网通( 2 0 0 8 年并入 联通) 的农村支局负责的市场工作基本类似，但不负责通信建设和设备维护工作。 两家的区域划分按照各自的方式进行，因此所负责的区域并不完全一致。中国电信 目前还没有设置县以下机构。下面的表格是按照中国移动辛集分公司的区域划分体 3 资料来源各单位2 0 0 9 年内部员工通信录 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 氏 j r l 令 耐 北京邮电大学t 商管理硕t 学位论文 第7 页共3 4 页 现各运营商的业务、服务网点情况。 表2 42 0 0 9 年底各运营商在辛集市的营业网点数量统计表 区域网点类别中国电信中国联通中国移动 自办营业厅043 新垒头区域代理专营店2 4 1 7 农村服务站 1 4 3l 9 2 自办营业厅022 位伯区域代理专营店761 7 农村服务站2 94 07 8 自办营业厅o44 南智邱区域代理专营店551 1 农村服务站1 23 88 5 自办营业厅o42 旧城区域代理专营店572 1 农村服务站83 28 3 自办营业厅32 5 市区区域代理专营店73 05 6 农村服务站4 51 2 21 4 4 自办营业厅 3 1 2 1 6 汇总代理专营店2 65 21 2 l 农村服务站10 82 6 34 8 2 沣：本表格数据从石家序移动聘请的渠道服务质量监测公司提供的2 0 0 9 年1 2 月渠道报告选取 2 2 2 各运营商在辛集市的业务发展状况分析 经过2 0 0 9 年一年的发展，虽然另外两家运营商还难以撼动中国移动的领先地 位，但足基本上在所有区域或乡镇，中国电信的发展势头都非常迅猛。对比三家运 营商的营销策略，不难发现，在2 0 0 9 年，中国电信基本上是以超低资费来拓展自 己的市场，中国联通则采取向集团用户赠卡并结合集团内部通话免费的策略。而中 国移动受困于自身太多的在网用户，不能轻易调低资费水平，而只能以各种暗补的 手段来稳定存量市场。从表2 4 可以看出，中国电信在2 0 0 9 年取得了非凡的业绩， 整体用户数上升了1 4 3 ，除了地方经济最落后的南智邱区域由于电信的网络覆盖 较差而没有达到1 0 0 以上以外，其余均超过了1 0 0 。而中国移动尽管在净增用 户的绝对值上依然领先很多，但上升比例不到1 0 ，同期中国联通上升1 9 以上。 从用户数的变化中还可以看到一个现象，就是运营商与地方政府的关系在业务 发展中也起到了关键作用。从表2 - 4 可以看出，中国电信除了在网络覆盖明显劣于 其它两家的南智邱区域发展受限以外，在经济条件较好而且网络覆盖也基本健全的 新垒头增速较缓。我们认真分析了原因，发现最主要的因素竟然是中国移动辛集分 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 ! ! 塞堕皇查堂三堕篁堡堡主堂垡笙苎笙! 墨苤丝墨 公司与这个乡镇的领导在工作中建立的良好的合作关系。从2 0 0 6 年开始的新农村 建设、2 0 0 8 年的奥运安保，一直到2 0 0 9 年的国庆安保工作，受辛集市市委、市政 府委派，辛集移动的领导先后出任市委驻该乡镇工作队的领导职务。在这些工作中， 与所在乡镇的领导和所辖村庄的领导建立了良好的工作和私人关系。并且，为了承 担更多社会责任，结合支持乡镇的新农村建设工作，辛集移动对这个乡镇和部分村 庄从改善办公条件、提供致富信息、提高农村信息化水平上都做了大量工作。这些 工作，使得在竞争对手挖掘用户时，受到了镇、村两级干部的或明或暗的抵制。因 此，可以得出的结论是：在未来的竞争中，由于运营商自身因素的限制和农村广告 信息不畅的具体原因，镇、村两级关键人物尤其是两级干部将起到非常大的作用。 表2 42 0 0 8 2 0 0 9 辛集市移动通信市场用户分布汇总表4 移动到达用户数联通g 网到达数 电信c 网到选数 营销区域乡镇 2 0 0 8 包2 0 0 9 芷变化2 0 0 82 0 0 9变化2 0 0 82 0 0 9变化 新垒头镇1 6 7 4 62 0 5 8 92 2 9 5 2 7 2 3 3 0 5 4 1 2 1 63 5 86 8 69 1 6 2 庄乡 1 2 9 3 01 4 2 2 81 0 0 42 0 2 42 5 7 12 7 0 32 5 95 4 51 1 0 4 2 新垒头区域 和睦井乡7 0 2 98 3 2 21 8 4 01 1 4 11 4 6 82 8 6 61 5 23 6 81 4 2 1 1 合计3 6 7 0 54 3 1 3 9 1 7 5 3 5 8 8 8 7 0 9 32 0 4 77 6 91 5 9 91 0 7 9 3 辛集县城 1 3 7 2 8 31 3 5 0 0 21 6 62 7 3 2 43 0 0 8 31 0 1 03 5 0 09 7 0 01 7 7 1 4 辛集市区 合计1 3 7 2 8 31 3 5 0 0 21 6 62 7 3 2 43 0 0 8 31 0 1 03 5 0 09 7 0 0 1 7 7 1 4 张古庄镇 7 1 6 4 8 6 6 82 0 9 9 1 7 2 0 2 0 6 52 0 0 6 2 4 15 6 91 3 6 1 0 小辛庄乡 4 8 3 86 1 7 52 7 6 49 7 11 1 3 11 6 4 81 2 53 2 81 6 2 4 0 位伯区域 位伯镇1 1 0 2 81 3 2 5 62 0 2 01 9 6 72 3 4 21 9 0 63 5 87 2 1 1 0 1 4 0 合计2 3 0 3 02 8 0 9 9 2 2 0 14 6 5 8 5 5 3 8 1 8 8 97 2 41 6 1 81 2 3 4 8 新城镇 5 6 4 17 6 7 53 6 0 61 0 2 91 6 4 65 9 9 62 5 43 7 44 7 2 4 王u 镇6 5 9 87 5 6 11 4 6 01 9 1 52 5 7 53 4 4 62 9 35 0 17 0 9 9 南智邱区域 南智邱镇 1 1 6 4 61 5 4 1 23 2 3 42 9 8 94 2 6 84 2 7 94 1 67 5 98 2 4 5 马庄乡5 0 6 26 8 1 73 4 6 78 2 31 3 0 75 8 8 12 1 43 9 58 4 5 8 合计2 8 9 4 73 7 4 6 52 9 4 36 7 5 69 7 9 64 5 0 01 1 7 72 0 2 97 2 3 9 中罩厢乡4 3 2 44 6 5 0 7 5 47 7 89 0 0 1 5 6 8 1 1 72 8 41 4 2 7 4 天宫营乡 6 1 3 07 1 0 61 5 9 21 2 2 31 7 6 74 4 4 81 0 33 1 42 0 4 8 5 旧城区域前营乡5 9 0 09 1 8 45 5 6 61 0 6 01 5 8 44 9 4 31 6 84 5 61 7 1 4 3 | 【l 城镇1 3 8 7 71 5 6 9 71 3 1 22 4 6 43 0 2 32 2 6 9 2 6 9 6 0 31 2 4 1 6 介计3 0 2 3 1 3 6 6 3 72 1 1 95 5 2 57 2 7 43 1 6 66 5 71 6 5 71 5 2 2 1 合计合汁2 5 6 1 9 62 8 0 3 4 29 4 25 0 1 5 15 9 7 8 41 9 2 16 8 2 71 6 6 0 31 4 3 2 0 表2 5 列出的是2 0 0 9 年与2 0 0 8 年用户市场占有率的对比情况以及变化。从中 可以看出，2 0 0 9 年，辛集电信在所有乡镇都取得了很好成绩，辛集联通在绝大多 树的乡镇的增幅也很明显。而同期，辛集移动的市场占有率基本上都出现了不同程 度的下滑( 除了新垒头镇以外) ，其中，市区下滑较为明显。从总体上看，在辛集 4 资料来源辛集移动内部资料 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 ，i 赴 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第9 页共3 4 页 市，中国移动受到了中国联通和中国电信的双向夹击，其中以中国电信最为明显， 可以得出的结论是：在2 0 1 0 年，中国电信仍然是中国移动最大的竞争对手。 表2 52 0 0 8 2 0 0 9 年辛集市移动通信市场用户占有率汇总表5 营销区域 辛集移动辛集联通辛集电信 乡镇2 0 0 82 0 0 9增幅2 0 0 82 0 0 9增幅2 0 0 82 0 0 9 增幅 新垒头镇8 4 4 68 4 6 30 1 71 3 7 31 2 5 5 1 1 8 1 8 12 8 21 0 1 田序乡 8 4 9 98 2 0 3- 2 9 61 3 3 01 4 8 21 5 21 - 7 03 1 41 4 4 新垒头区域 和睦井乡 8 4 4 68 1 9 3- 2 5 41 3 7 11 4 4 50 7 41 8 33 6 21 8 0 合计8 4 6 58 3 2 3 1 4 2 1 3 5 81 3 6 8o 1 1 1 7 7 3 0 91 3 1 辛集县城 8 1 6 67 7 2 4- - 4 4 31 6 2 51 7 2 1o 9 62 0 85 5 53 4 7 辛集市区 合计8 1 6 67 7 2 4- 4 4 31 6 2 51 7 2 10 9 62 0 85 5 53 4 7 张古序镇7 8 5 1 7 6 6 91 8 2 1 8 8 51 8 - 2 7_ 0 5 82 6 45 0 32 3 9 小辛庄乡 8 1 5 38 0 8 90 6 41 6 3 61 4 8 2- 1 5 52 1 14 3 02 1 9 位伯区域 位伯镇 8 2 5 98 1 2 31 3 6 1 4 7 3 1 4 3 5- 0 3 8 2 6 8 4 4 21 7 4 合计8 1 0 67 9 7 01 3 61 6 3 91 5 7 10 6 92 5 54 5 92 0 4 新城镇8 1 4 77 9 1 62 3 11 4 8 61 6 9 82 1 23 6 73 8 60 1 9 上口镇 7 4 9 3 7 1 0 83 8 42 1 7 52 4 2 12 4 63 3 3 4 7 11 3 8 南智邱区域 南智邱镇 7 7 3 87 5 4 01 9 71 9 8 62 0 8 81 0 22 7 63 7 10 9 5 马庄乡8 3 0 08 0 0 2- 2 9 81 3 4 91 5 3 41 8 53 5 14 6 41 1 3 合计 7 8 4 97 6 0 1 2 4 8 1 8 3 21 9 8 71 5 63 1 94 1 2o 9 3 中罩厢乡 8 2 8 57 9 7 13 1 51 4 9 11 5 4 3o 5 22 2 44 8 72 6 3 天宫营乡8 2 2 27 7 3 5- 4 8 71 6 4 01 9 2 32 8 31 3 83 4 22 0 4 i 【i 城区域 前营乡 8 2 7 78 1 8 2一o 9 51 4 8 71 4 1 1- o 7 62 3 64 0 61 7 1 旧城镇8 3 5 58 1 2 32 3 11 4 8 31 5 6 40 8 11 6 23 1 21 5 0 合计8 3 0 28 0 4 02 6 21 5 1 71 5 9 6o 7 91 8 03 6 41 8 3 合计合计 8 1 8 17 8 5 93 2 21 6 0 11 6 7 60 7 52 1 84 6 52 4 7 运营商2 0 0 8 年收入( 亿己)2 0 0 9 年收入( 亿元)增幅( )市场份额变化( ) 辛集移动1 6 01 6 0o o o3 2 辛集联通0 9 4o 7 22 3 46 4 辛集电信0 2 4 0 3 l2 9 23 2 合计2 7 82 6 35 4 注：本表格数据来源于辛集市国税局、地税局公报 从以上表格可以看出，虽然受到竞争对手的冲击和金融危机造成的地方经济 下滑以及资费降低的多重影响，辛集移动的收入绝对值( 两年的数据都不含辛集铁 通) 没有变化，新增用户基本弥补了以上因素。但同期，辛集联通受到的市场冲击 是最大的，c 网划归电信、固定电话的萎缩和小灵通的急剧下滑造成其收入锐减 5 数据来源辛集是移动内部资料 中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究 北京邮电人学工商管理硕士学位论文 第1 0 页共3 4 页 2 3 4 ，市场份额也下降了6 4 。辛集电信由于得到c 网用户和2 0 0 9 年的高速发 展，使其收入份额上升了3 2 。 由于受到地方经济下滑和过度竞争造成的资费下降以及固定电话继续萎缩， 三家运营商的收入总和2 0 0 9 年比2 0 0 8 年下降1 5 0 0 万元，从而从另一方面证实了 竞争对消费者带来的好处。辛集移动的收入绝对值没有太大变化但市场份额继续上 升，这与河北省的整体情况保持基本一致。同期，河北移动的收入份额比例排名由 2 0 0 8 年的全国第七位上升到了2 0 0 9 年的第五位。 2 3影响当地移动通信市场的p e s t 分析 p e s t 分析法是一个对企业发展的宏观环境的常用分析工具。通过p e s t 分析， 可以找出影响企业发展的主要外部因素。它从政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、 技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 四个维度进行分析，找出企业发展所需要 面临的宏观因素和外部影响。 2 3 1 政治环境( p o l i t i c a l ) 从1 9 7 8 年的改革开放3 0 多年来，我国的政治稳定，市场经济的法律环境f i 趋 完善。这些因素为移动通信的发展带来了良好的发展环境。近几年来，国家的“三 农”政策为农村地区的发展起到了至关重要的作用。农村经济的发展，也为通信的 发展创造了无限机遇。同时，一些涉及通信企业发展的税收、经济合同、竞争与反 垄断、消费者权益保护等方面的法律法规相继实施，为规范企业发展和竞争创造了 良好的法律环境。我国的政治法律环境逐步趋于理性和完善。 在全国大环境下，辛集市政府相继出台利于通信业发展的地方文件，以推进农 村信息化建设和建设社会主义新农村为出发点，将涉及通信发展的城镇规划、占地、 电力配套等方面都做了统一规定。 石家庄移动为了配合地方经济发展和农村信息化工作，决定在2 0 1 0 年继续加 大在包括辛集市在内的东部平原地区的网络投资，确保实现优良网络覆盖达到9 8 的目标，并适时推进3 g 网络在县级市和经济发达县的建设和业务发展。 2 3 2 经济环境( e c o n m i c ) 经济环境包括宏观和微观两个方面。宏观经济环境主要指一个国家或地区的国 民生产总值、国民收入、人口数量以及分布等因素以及通过这些指标来反映