（工商管理专业论文）衡水老白干酒新品牌营销战略研究.pdf

中文摘要 本论文首先借助白酒产业的具体数据，对我国白酒产业概况、市场特征、 竞争格局进行了详细的分析，主要得出了在中低档白酒市场供过于求的情况下， 名优白酒呈增长趋势、市场处于垄断竞争状态等结论。其次，通过对老白干酒 业公司这一特定的白酒生产销售企业s w o t 分析，结合国内外成熟的市场营销 理论，对目前衡水老白干酒的产品定位进行了详细的分析。在不影响现有产品 线的前提下，提出了衡水老白干新品牌酒系的产品定位同时，以4 p s 为主线， 对老白干酒新品牌从产品、价格、分销及促销四个方面进行了详细的分析，并 据此提出了老白干滔新品牌的市场营销策略。 同时，本论文在通过对衡水人文、历史的深度再发掘和归纳的基础上，系 统论述了衡水老白干新品牌酒系的文化基础是“儒风”、“乡韵”，文化主题是“天 人合一，和而不同”，具体体现形式是“酒道、人品、礼乐、和信”的人文精神。 首次将“风骨”概念引入到对酒的风格特征的评价表述上，从而准确地分 析概括出衡水老白干新品牌酒系的差异化特点为“清冽典雅、醇厚甘柔、馨香 幽远、余味悠长”等刚柔相济的风骨个性。 首次运用“五行”理论分析总结了衡水老白干两千年的酿酒技艺，并将“五 行”与“五德( 五常) ”相配，得出了衡水老白干新品牌酒系物质与精神完美结 合的最高追求境域是“至善”和“达仁”。 在论文的最后，作为一个实战运用，提出了衡水老白干新晶牌酒在石家庄 市场的营销策划方案。 在论文的写作过程中，运用了大量的图表和各种分析工具、模型，整篇论 文涉及了战略、市场营销、组织、管理、企业诊断s w o t 分析等多学科知识。 希望在本论文写作过程中所用到的一些分析方法和思路能对别的白酒生产企业 制定市场营销策略起到一定的借鉴作用。 关键词：白酒产业，衡水老白干新品牌，市场营销策略，酒文化、差异化 a b s t r a c t a tf i r s t ，d r a w i n gs u p p o r tf r o mt h ec o n c r e t ed a t ao ft h ew h i t es p i r i ti n d u s t r y ， c a r r y i n go nt h ed e t a i l e da n a l y s i st ot h eo u rc o u n l r yw h i t es p i r i ti n d u s t r yg e n e r a l s i t u a t i o n ，m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c ，t h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea n df o r m ，m a i ng e t u n d e rt h ec o n d i t i o no f i nt h el o wf i l ew h i t es p i r i tm a r k e ts u p p l ye x c e e d sd e m a n d ，a n e x c e l l e n tw h i t es p i r i tp r e s e n t st oi n c r e a s et h et r e n d ，m a r k e tt ob ep l a c e di nt h ep o w e r b r e a k e rt oc o m p e t et h ea p p e a r a n c ee t cc o n c l u s i o n t h en e x ti no r d e r ，p a s st op r o d u c e t os e l lt h eb u s i n e s se n t e r p r i s es w o ta n a l y s i st oo l da n dw h i t ed r yt h i sp a r t i c u l a r w h i t es p i r i to ft h ew i n ei n d u s t r yc o m p a n y ，t h em a r k e tm a r k e t i n gt h e o r i e st h a t c o m b i n et h ed o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lm a t u r i t y ，p o s i t i o n e dt oc a r r yo nt h ed e t a i l e d a n a l y s i sc u r r e n t l yt ot h eh e n g s h u ip r o d u c to f t h el a o b a l g a ns p i r i t u n d e rt h ep r e m i s e t h a td o n ta f f e c tt h ee x i s t i n gp r o d u c t l i n e ，p u tf o r w a r dt h en e w b r a n ds p i d to ft h e h e n g s h u il a n b a l g a np r o d u c t 矗x e dp o s i t i o no ft h ed e p a r t m e n t ，a tt h es a m et i m e ， t a k e4p s e sa st h em a i nl i n e ，t ot h el a n b a l g a nw i n et h en e wb r a n di sf r o mt h e p r o d u c t , p r i c e ，r e t a i la n dp r o m o t es a l e sf o u rc a r r i e do nt h ed e t a i l e da n a l y s i s ，a n d p u tf o r w a r dt h el a o b a l g a nw i n eo nt h e s eg r o u n d sn e wt h em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y o f t h eb r a n d a tt h es r r f l et i m e ，t h i st h e s i si np a s s i n gt h ef o u n d a t i o nt h a td i s c o v e r sa g a i na n d i n d u c e st ot h eh u m a n i t i e so fh e n g s h u i ，t h ed e p t ho ft h eh i s t o r y ，t h es y s t e m d i s c u s s e dt h ec u l t u r a lf o u n d a t i o no ft h e h e n g s h u il a n b a i g a nn e wb r a n ds p i r i t d e p a r t m e n ti s ”b r e e z eo f c o n f u c i a n i s m ”，”t h ec o u n 灯yc h a r m ”，t h ec u l t u r a lt o p i ci s t h en a t u r ea n dm a nu n i t ea so n e ，a n db u td i s s i m i l a r i t y ”。t h ec o n c r e t eb o d yr e v e a li n m a t e r i a lb o d yt y p ei st h eh u m a n i t i e ss p i r i to f 。w i n ew a y ，p e r s o n a lc h a r a c t e r ，g i f t j o y ，a n dl e t t e r t h ef i r s tt i m el e a d ”c h a r a c t e r ”c o n c e p ti n t ot os a yt ot h ee v a l u a t i o nf o r mo ft h e s t y l ec h a r a c t e r i s t i co f t h ew i n et h et o p ，a n a l y z i n gt og e n e r a l i z eah e n g s h u it h u sa n d a c c u r a t e l yl a o b a l g a nl a t e l yt h ed i f f e r e n c eo ft h eb r a n dw i n ed e p a r t m e n tt u r n st h e c h a r a c t e r i s t i c sa s “c o l da n dc r y s t a l c l e a ra n dc u l t u r e d 。t h ew i n ei sm i c ka n ds w e e t s o f t ，t h ef r a g r a n ta n df a r ，r e m a i n i n gf l a v o ri sl o n gl e i s u r e l y ”e t c i sj u s ts o r m u t u a l l yt h ec h a r a c t e r t h ef a s tt i m eu s a g e ”f i v el i n e so f 。t h et h e o r i e sa n a l y s i st a l l i e su pt h eh e n g s h u i l a o b a i g a n 2 ，0 0 0y e a r st om a k ew i n et h et e c h n i c a ls k i l l ，a n dm a t c he a c ho t h e r f i v e l i n e s w i t h f i v e v i r t u o u s ( f i v e c a r d i n a l v i r t u e s ) ”，g e t t i n g t h e h e n g s h u i l a o b a i g a n n e wb r a n d s p i r i td e p a r t m e n tm a t e r i a la n ds p i r i t s a r ep e r f e c tt oc o m b i n et a l l e s t p u r s u et h ea r e ao f t h o u g h ti s ”p e r f e c t ”a n d ”r e a c ht h e 衔e n d l y ” e n di nt h e s i s ，b eat r u ew a ru s a g e p u tf o r w a r dt h el a o b a i g a no f t h eh e n g s h u i n e wt h eb r a n dw i n ei sa tt h es h i j i a z h u a n gm a r k e t i n go f t h em a r k e tp l a np r o j e c t i nt h ew r i t i n gp r o c e s so ft h et h e s i s , m a d e 峨o fag r e a td e a lo fc h a r ta n d v a r i o u sa n a l y t i c a lt o o l ，m o d e l s ，t h ew h o l es i si n v o l v e st h es t r a t e g y ，m a r k e t m a r k e t i n g ，o r g a n i z a t i o n ，m a n a g e m e n t ，b u s i n e s se n t e r p r i s et oe x a m i n e a p a t i e n t t h es w o ta n a l y s i se t e m a n yc o u r k n o w l e d g e h o p et ob ei nt h i st h e s i sw r i t e p r o c e s ss o m ea n a l y t i c a lm e t h o d sa n dt h ew a yo ft h i n k i n ga b i l i t yu s e sp r o d u c et h e b u s i n e s se n t e r p r i s ee s t a b l i s h m e n tm a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g yt o t h ea n o t h e rw h i t e s p i r i ts i n c ea r r i v et oc e r m i n l yd r a wl e s s o n sf r o mt h ef u n c t i o n k e y w o r d s ：t h ew l 蚯t e 印i r i ti n d u s t r y ，t h en e wb r a n do f t h eh e n g s h u il a o b a i g a n ， t h em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y ，w i n ec u l t u r e ，d i f f e r e n t i a 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得鑫生盘茎或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 学位敝储虢 衫一签翱期：计年嗍3 旧 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘茎有关保留、使用学位论文的规定特 授权盘盗盘茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 凇一繇7 夕， 签字日期：z p 一年，工月；1 日 导师签名： 7 ，纵 l 签字日期：切嘶， 月f 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的理论与实践意义 随着我国经济体制向社会主义市场经济体制转化的完成，中国企业正面临 着一系列前所未有的薪的挑战： 企业直接面向市场。 长期以来商品供不应求的局面己有根本性的转变，几乎所有商品己从卖 方市场转化为买方市场 外国商品正以其“质量优势、价格优势、识别优势、促销优势”等竞争 优势，纷纷涌入国内市场，与中国企业争夺消费者 市场竞争e t 趋激烈，兼并，收购、控股乃至破产对中国企业已经成为一 种普遍性的市场手段。 消费需求呈现多样化，消费者变得“日益挑剔” 道德伦理、保护环境、重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨，顾客 己不是企业所要满足的唯一“上帝”等等。 中国企业要应付上述种种挑战，关键在于了解环境变化，识别各种需求， 并在此基础上开发更好的产品，继而通过有效的信息沟通将产品送达顾客处， 使其得以购买和享用；而企业也在此过程中获得必要的利润，从而为企业自身 发展奠定基础。这就涉及到市场营销策略的问题。国内外大量企业实践证明， 实旌市场营销策略是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。 而从某种意义上讲，“市场营销学正是- - i 企业用来将人类需求转化为公司赢利 机会的学科”( 菲利普科特勒语) 。 市场营销策略是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的 广泛的原则。市场营销策略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用， 尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强市场营销策略研 究，对企业生存与发展而言，是一项天大课题，具有深远意义 在激烈的市场竞争面前，我国的一部份企业已开始重视市场营销策略在企 业经营管理中的作用，并付诸实践，取得了不错的经营业绩。但由于市场营销 理论在我国的起步较晚，很多企业并不了解市场营销策略对于企业经营的重要 性，不知道如何用市场营销理论来解决公司存在的问题。 第一章绪论 本文在市场营销理论的基础上，拟通过对白酒产业的市场分析，结合老白 干酒业公司的自身条件，提出切合企业实际情况的市场营销策略，策划一个具 有普遍性的案例。其理论与实践意义如下： 本文的研究结果对于老白干酒业公司的实际工作具有较强的指导意义 本文针对特定的企业，分析如何将市场营销的4 p s 理论运用到公司的经营 管理中去，并解决企业如何进行产品定位、定价，如何设定产品组合，如何构 建分销渠道，如何安排促销等一系列问题这对于国内企业( 尤其是白酒生产 企业) 决策者进行市场营销策略体系设计具有一定的借鉴价值 通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 市场营销学子2 0 世纪初期产生于美国，从2 0 世纪5 0 年代起市场营销理论 得到了快速发展。 在5 0 年代，提出了市场细分的概念；1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡提出著名的 v s 理论，1 9 6 7 年，美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 出版 了市场营销管理：分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地发展了 现代市场营销理论；7 0 年代末，服务营销开始兴起；从8 0 年代开始，市场营销 理论进入了其鼎盛时期。 1 9 8 0 年，艾里斯、杰克特劳特提出了定位概念，随后，西奥多莱维 特提出“全球营销”( g l o b a lm a r k e t i n g ) 的思想，舒尔兹( d o ns c h u l t z ) 提出 整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) 的思想，巴巴拉本德杰克逊强调关系营销 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的重要性，科特勒提出了“大市场营销”这一概念， 同时随着信息技术的迅速发展，网络营销与数据库营销也随之诞生 在二次大战后，市场营销理论在国外得到了广泛的运用，其涉及的范围包 括社会生活的各个方面，特别是在欧美发达国家以及日本、韩国等部分亚洲国 家，市场营销理论的应用更加广泛 在本文中主要用到的4 p s 理论及定位理论在国外都已经运用得相当成熟，尽 管在后来营销学者陆续提出了6 p s ，i o n 等理论，但4 p s 仍然是其核心内容。在 企业制定市场营销策略的时候，考虑得更多的依然是产品、价格、分销及促销， 而作为市场营销策略支撑的定位策略也得到同等程度的重视进入9 0 年代后， 2 第一章绪论 随着市场竞争更趋激烈，企业只有全面地、最大限度地满足消费者的需求才能 赢得消费者的青睐，在这种背景下，西方学者进一步提出了4 c s ，4 r s 等新的 营销组合 1 2 2 国内研究现状 市场营销理论从7 0 年代末8 0 年代初开始进入中国，经过近2 0 年的风风雨 雨已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展阶段中国营销理论的“研究、 应用和发展”可划分为五个阶段： 引进阶段( 1 9 7 8 1 9 8 2 年) 在该阶段，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国 外的市场营销理论。 传播阶段( 1 9 8 3 1 9 8 5 年) 1 9 8 4 年1 月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立， 大大促进了营销理论在全国范围内的传播 应用阶段( 1 9 8 6 1 9 8 8 年) 中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销理论 指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：但各地区、 各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为： 1 ) 以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以市场调节为主的 产品的企业应用得较多、较成功； 2 ) 重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企 业应用得较少，而轻工业、食品工业、医药业、纺织业、服装业等以生产经营 消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功； 3 ) 经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、 经营机制灵活的企业应用得较多、较成功； 4 ) 商品经济发展较快的地区( 尤其是深圳、珠海等经济特区) 的企业应用 市场营销理论的自觉性较高。应用得也比较好在此期间，多数企业应用市场 营销理论时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。 扩展阶段( 1 9 8 9 - - 1 9 9 4 年) 在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内 容，都有了极大的发展。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业 的市场营销实践研究。 第一章绪论 国际化时期( 1 9 9 5 ) 1 9 9 5 年6 月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举 办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。这标志着中国市场营销 学者开始全方位、大团队她登上国际舞台 到目前位置，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏 中国营销理论创新的尝试，市场营销理论依然没有实现和中国国情的有效结合， 营销理论最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”大多数人只 不过是在介绍他们的理论与观念而在实践中的营销更多的是广告、促销，甚 至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。针对上述情况， 天津大学m b a 教育有效的完成了西方营销理论和中国企业营销实战相结合过 程。 营销理论在我国白酒产业的运用较早，但白酒营销基本上停留在战术层面， 其表现形式多为广告战、促销战、产品开发战、渠道战、终端战等等同时， 白酒营销具有很大的片面性，大多数的研究人员及市场营销人员都将精力集中 在白酒营销的一个方面，而忽略白酒整体营销策略整合的研究。 本论文在老白干酒业公司s w o t 分析的基础上，提出衡水老白干酒新品牌 市场营销整合策略。 1 3 本论文主要工作内容及研究思路 1 3 1 拟锯决的主要问题 在分析中国白酒产业具体数据的基础上，明确白酒产业现状、市场特征、 发展趋势及竞争格局； 通过诊断，明确衡水老白干酒业公司内部的优势及劣势，同时，明确衡 水老白干酒业公司外部面临的机会与威胁： 通过衡水老白干酒业公司s w o t 分析提出建立衡水老白干酒的新品牌资 产( 儒乡风韵) 和新品牌( 儒乡风韵) 酒的市场营销策略； 在分析北方白酒市场状况及消费行为分析的基础上，提出儒乡风韵 酒石家庄市场营销策划方案。 本论文以实证研究为主，理论研究为辅，综合运用定性、定量分析工具提 出衡水老白干酒新品牌( 儒乡风韵) 酒市场营销组合策略。 第一章绪论 1 3 2 本论文的研究思路 本文围绕“老白干酒新品牌市场营销组合策略研究”这一题目，从分析白 酒产业的现状、市场特征、竞争格局等方面入手，结合老白干酒业公司的内部 优劣势因素分析，提出老白干酒儒乡风韵市场营销组合策略。全文共分七 章，其技术路线见图1 - 1 衡水老白干酒业公司s w o t 分析 。 上 衡水老白干酒文化的再发掘 上 衡水老白干新品牌酒系营销组合策略研究 山 新品牌酒石家庄市场推广方案 图i - 1 论文的技术路线 第二章我国的白酒产业分析 第二章我国白酒产业分析 企业的一切活动都是为了向市场提供令消费者满意的产品和服务，市场是 企业营销活动的起点，同时也是终点。因此，对白酒产业市场的分析是我们研 究衡水老白干酒新品牌市场营销策略的基础 2 1白酒产业的概况 白酒是中国特有的、富有悠久历史和精湛技艺的民族传统饮品，在满足人 民生活需要，促进相关产业发展，提高国家财政收入中有着重要的地位和作用。 自新中国成立以来，白酒产业经历了解放初期的恢复、中期的建设和改革开放 以来的蓬勃发展三个阶段。近年来，我国酒业的总产值稳步增长，但供给增长 一快于需求增长，产品销售与竞争的压力加大另外，产业结构不断完善、品 牌和终端竞争日益激烈、资本运作风起云涌等，是近期中国酒业的主要特点 据不完全统计，至2 0 0 4 年底，我国共有白酒生产企业3 8 万余家，其中全 国规模以上白酒企业9 8 6 家( 2 0 0 4 年统计口径) ，共生产白酒3 1 1 6 8 万千升，同 比增长1 9 8 。白酒市场销售势头良好，白酒销售量大于生产量，共计销售白酒 3 1 4 2 0 万千升，产销率为1 ：1 0 2 ，期末库存比年初减少1 2 9 0 。完成工业总产 值6 5 9 3 0 亿元，同比增长1 9 2 1 ：完成销售收入6 1 3 0 0 亿元，同比增长1 5 1 7 ； 实现利润5 8 6 6 亿元，同比增长3 8 7 9 ；完成税收1 0 0 0 8 亿元，同比增长7 9 5 。 2 0 0 4 年以来，白酒企业在激烈的市场竞争中优胜劣汰机制基本形成，行业 生产集中度逐年提高。2 0 0 4 年位于销售收入前1 0 0 家的大型骨干企业资产量占 全行业的7 6 ，完成产量占全行业的6 1 ，实现销售额占全行业的7 7 ，实现 利税占全行业的8 6 ，在目前白酒行业生产经营格局中，骨干企业及名牌产品 的地位和作用举足轻重。 全国白酒行业发展趋势为：白酒生产消费将更趋理智和名实；传统名优品 牌白酒，销量将较快增长，中高价位的新品牌，将更多地扮演重要角色，2 0 0 5 年骨干企业的白酒产量将超过2 0 0 4 年的增长幅度，销售收入保持平稳增长。 明年国家对白酒行业仍然是坚持扶优限劣的总体政策，故将继续净化白酒 市场，打击假冒伪劣，维护名优知名白酒利益，对小型白酒厂实行关、停、并 由于国家政策环境的逐步改善，白酒市场统一、开放、竞争有序的宏观环境逐 6 第二章我国的白酒产业分析 渐形成，白酒企业将逐步面临较为公正、公平的发展空间，对大型骨干企业的 发展更为有利，基础建设的不断投入和人才储备的优势，以及多年来品牌文化 的积淀，成为今后白酒骨干企业的竞争优势。 2 2 白酒产业的主要特征 2 2 1 白酒产业的市场分布呈明显的区域特征 源远流长的中国历史和人文特点造就了风格各异的酒文化，而这种文化底 蕴又培育出我国不同区域酒业市场的分布特征和消费特点。如四川和北方地区 比较喜欢4 0 度以上的烈性酒，而广东、福建等南方地区喜欢3 0 度左右的低度 酒等。白酒是我国最古老的酒种，风味上也逐渐形成了酱香型、浓香型、清香 型、兼香型、老白干香型等十一种香型当前全国白酒产量仍然集中在主要产 区和骨干企业。 2 2 2 我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局 “八五”以前，我国白酒企业规模小，生产较分散，手工作坊多，经过“九 五”时期的发展，企业效益逐步提高，规模经济、多元化发展态势明显体现， 白酒产业逐步走向规模经济效益 在规模发展的同时，一些有资本、市场销售好的名优白酒企业通过联营、 收购、兼并、扩建、控股等方式，对外实行资本扩张，进行资产重组；对内进 行技术改造，扩大生产能力，组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司。 2 0 0 4 年全国规模以上白酒企业9 8 6 家共生产白酒3 1 1 6 8 万千升。 这些白酒企业集团利用主厂的资金、技术、管理、品牌优势，不断拓宽经 营领域，逐步向其他领域或高新技术产业渗透，取得了优异的成绩。 2 2 3 白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现 随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进入，白酒中多种成分得到了 有效的控制和合理的运用，白酒产品的质量不断得到提高。 国家质量监督检验检疫总局2 0 0 4 年一季度公布了一批质量较好的白酒、白 兰地及其企业名单。共有1 2 家白酒荣登红榜：贵州茅台酒、四川宜宾五粮液、 第二章我国的白酒产业分析 北京顺鑫牛栏山酒厂的老北京珍品二锅头酒、朝阳天江老龙口的凌塔纯净酒、 湖北白云边福酒、山东景芝的景阳春酒、宜宾五粮液的春夏秋冬酒( 精品) 、贵 州茅台酒厂的习酒( 十年陈酿) 、河北裕丰的衡水老白干酒、四川江口醇、湖北 枝江酒业的枝江大曲、甘肃皇台酒业的“凉州皇台”老皇台吉庆酒 这次共抽查了北京、河北、江西、浙江等2 3 个省、市、自治区1 3 7 家企业 生产的1 3 7 种产品，其中1 1 0 种合格，抽样合格率为8 0 3 。 综合国家质量技术监督局近几年来对白酒产品进行产品质量抽查结果显 示，白酒产品平均合格率达8 5 ，大中型白酒企业的产品合格率在9 7 以上。 为了适应市场竞争，白酒企业格外重视品牌的塑造和培养，注重产品的质 量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。名优酒的数量呈现了快速增长的态 势，新的品牌产品不断出现，并得到广大消费者的认可和喜爱。 2 2 4 产品结构向低度化、多样化方向发展 随着消费者保健意识的增强，酒类产品趋向低度化，尤其是白酒低度化趋 势更为显著。减少白酒中酒精含量，已经成为白酒产业产品发展的重要方向 为此，国家发改委、农业部等九部门在2 0 0 4 年底联合出台了 全国食品标 准2 0 0 4 - 2 0 0 5 年发展计划，从2 0 0 5 年3 月份开始将对食品标准框架进行调整。 该计划对白酒行业各种香型高、低度酒的两个标准合并为一项标准。新标 准将产品统一划分为高度酒和低度酒，高度酒上限由原来的5 9 度调整为6 0 度， 低度酒下限由原来的3 5 度下调到2 5 度，整整降低了1 0 度。 在国外，4 0 度左右的白酒就算烈性酒，比如白兰地、威士忌、伏特加等。 所以新标准体现了国家一直倡导白酒向低度化发展的产业政策，适应了国际酒 品低度化的特征。特别是加入w t o 之后，国内白酒市场逐渐与国际市场接轨， 故有利于扩大我国白酒的出口。 从酒类产品酒度的分布来看，啤酒的酒精度最低，约为3 5 度，红酒一般为 1 1 5 1 2 5 度，黄酒一般为1 3 - 1 8 度。白酒目前大多在3 0 度以上，所以2 0 3 0 度 之间是一个空挡。一些洋酒在加冰降度以后才可以达到2 0 多度，但量很小，而 且价格也很贵。从上述分析来看，白酒降到2 5 度即可填补酒度的空档而且从 消费群体上分析，年轻的消费群体更加喜欢低度酒，这一年龄层次的消费群体 将是今后酒类市场的生力军。从白酒消费市场调查来看，低度白酒的市场销量 的确处于增长之势，如在广东、福建以及江浙一带低度白酒的夜场走量很大， 又比如，东莞夜场的低度白酒销量几乎同红酒和啤酒持平。 第二章我国的白酒产业分析 目前白酒市场，6 0 度以上的高度酒已成为令一部分消费者“敬畏”的欣赏 型产品，5 0 5 5 度的白酒已被视为为高度酒，4 0 - 4 9 度的酒为降度白酒，4 0 度以 下的低度白酒已占白酒总产量的4 0 左右液态法白酒在白酒销售市场上的份 额已超过5 5 ，产品也开始向中高档转化。各种香型的白酒也有了不同的发展， 目前市场上浓香型白酒占7 0 左右。清香型白酒占1 5 左右，兼香、酱香以及 其他香型的白酒占1 5 左右同时，利用苹果、山楂等做原料开发出的水果发 酵蒸馏白酒，是白酒行业新的增长点因此，白酒行业又呈现明显的多样化特 征 2 2 5 靳产品开发力度进一步加大 随着白酒产业结构、产品结构的调整，白酒企业开发新产品的力度进一步 加大，不同酒度、档次、包装、品牌的白酒极大地丰富了酒类市场。“八五”、“九 五”计划中提倡生产的低酸、低酯、低甲醇的“纯净”型白酒，随着高科技技 术在白酒产业中的应用，“纯净”白酒已经问世，并在市场中受到好评。十五出 现的新感念白酒健康型白酒、绿色白酒也已进入市场。同时，白酒的包装、 酒瓶更是呈现多样化特征。 同时，随着白酒新标准的实施，白酒必将掀起“降度”和新产品开发的又 一轮高潮。所以，白酒降度对于广大白酒企业尤其是规模企业，既是挑战更是 充分发挥自身技术优势扩大市场份额的新机遇。 2 3 白酒产业的市场形势 2 3 1 产销基本平衡，中低档白酒市场供过于求，名优白酒呈增长趋势 白酒产业一直是我国的传统工业，历史源远流长，在人民生活、政府财政 等方面都具有举足轻重的地位，为国民经济的发展作出了巨大贡献建国初期， 我国白酒的产量只有4 0 8 万吨，上世纪6 0 年代到7 0 年代，一方面注重提高出 酒率，一方面强调提高产品质量，到了“文革”以后的1 9 7 8 年，我国白酒产量 白酒增至1 4 3 7 4 万吨，比建国初期增长了近3 5 倍。改革开放以后的8 0 年代和 9 0 年代，国家依据我国酒业的具体情况，在酒产品的结构改革上提出要坚持四 个转化，即“普通向优质转化，高度向低度转化，粮食向水果转化，蒸馏向发 酵转化”，白酒产量达到5 0 0 万吨。随着经济体制由计划经济向社会主义市场经 9 第二章我国的白酒产业分析 济的转变，整个国民经济稳步增长，消费市场日益繁荣，带动了白酒产业的快 速发展，到1 9 9 6 年，我国白酒总产量达到8 0 1 3 0 万吨，创白酒产业历史最高水 平，是建国初期的2 0 倍左右 1 9 9 6 年以后，国家对酒行业产业政策一贯是“控制( 限制) 高度酒，鼓励 低度酒、发酵酒和非粮酒，支持水果酒。在国家宏观经济调控及限制性产业政 策的作用下，全国白酒总产量逐年下降。2 0 0 1 年白酒产量4 2 0 1 9 万吨，比上年 下降l l ，比1 9 9 6 年下降近5 0 。2 0 0 3 年白酒总产量较上年下降1 9 。2 0 0 4 年白酒产量3 1 2 万吨比上年增长1 9 8 ，近几年产量始终维持在3 3 0 万吨左右 见表2 1 表2 1 我国白酒历年产量 单位：万吨 1 年份 1 9 4 91 9 8 11 9 9 i1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 l 产量 4 0 64 5 3 75 2 47 5 8 58 0 1 37 8 05 7 34 7 04 2 03 7 83 0 63 1 2 除国家对白酒产业的宏观调控政策外，导致白酒产量下降的另一重要因素 是消费观念和需求结构发生了较大的变化。近年来，随着人民生活水平的提高， 消费者的保健意识逐渐增强。啤酒、红酒、黄酒等低酒精酒种发展较快，相反。 白酒产量在整个饮料酒总产量中所占的比重逐年下降。 1 9 7 8 年，白酒占饮料酒总产量的6 0 ，2 0 0 1 年这一比率下降到1 4 。2 0 0 3 年下降到1 0 3 5 ，2 0 0 4 年下降到9 2 3 。然而也应看到虽然白酒产量滑落到3 0 0 多万吨，葡萄酒、黄酒、国露酒产量虽然都有增长，但还是不能和白酒相比。 产量，销售收入可与白酒比的只有啤酒，啤酒的产量和销售收入虽然比白酒高， 但利润水平却没有白酒高，啤酒利润总额1 4 1 3 5 亿元，白酒利润总额为1 5 8 7 6 亿元。白酒利润总额占全行业利润总额的5 0 ，在全行业依然处于领先地位。 从白酒的消费需求来看，白酒是中国传统文化的载体，是人们表达个人情 感和进行社会交往的工具，这从不同酒类的增长情况可以看出，白酒依然是中 国酒业的主导产品。但是，随着社会的进步和文化的演变，人们将更多地用文 化。层次”更高，更健康的产品来表达个人情感和作为社会交往的工具这一 点，在发达国家已经得到了验证。 据资料显示，发达国家对烈性酒的需求将逐步减少，目前烈性酒在发达国 家饮料酒总产量中所占的比例低于1 0 。事实上，这个趋势在国内也己经出现， 从8 0 年代改革开放以来，对白酒的需求在经过一个迅猛增长的阶段后，从9 0 年代中期开始白酒的需求逐年下降，而且这种趋势将不可逆转地继续下去，据 统计目前白酒市场每年的消费需求在4 0 0 万吨左右因此，目前的白酒市场基 第二章我国的白酒产业分析 本处于一个产销平衡的状态，但考虑到白酒的存货因素，整个白酒市场处于轻 度的供过于求状态 同时，由于白酒产业相对其他行业较高的盈利水平及较低的进入障碍，再 加上金六福、浏阳河采用o e m 方式取得的巨大成功，大大地刺激了众多有实力 的企业纷纷斥巨资进入白酒市场，这也使得白酒产业的竞争日益加剧，供需矛 盾将更加突出 2 3 2白酒骨干企业依然是白酒行业的支撑 白酒产量前2 0 名企业，利润合计达到1 0 4 7 7 亿元，占全国白酒利润总额的 8 7 ，年利润超过一亿元的企业共7 家利润总额为4 5 亿元，占白酒利润总额的 7 7 。排在白酒行业第一位的五粮液虽然产量没有增长，2 0 0 5 年上半年与2 0 0 4 年同比下降3 2 ，但销售收入大幅增长，达1 3 8 1 亿元占全国白酒销售收入的 2 2 5 6 ，同比增长1 4 0 9 ，这正说明名牌企业的优势和垄断性。 2 3 3 白酒市场渗透率略有下降 产品的市场渗透率是指产品的潜在用户转变为现实用户的概率。市场渗透 率越高，表明市场对产品的认可程度越高，市场的潜在消费就越大。白酒产业 作为我国的传统工业，发展到2 0 世纪9 0 年代曾有过辉煌的经历，依靠密集的 广告投入和良好的市场策划，孔府家、孔府宴等一些品牌迅速崛起，销售额和 利润不断攀升，整个白酒产业在此期问也达到了发展的高峰但是由于近年来 国家产业政策的不断变化及啤酒和葡萄酒快速兴起而使白酒的市场空间不断缩 小 据c m m s 2 0 0 0 统计显示，2 0 个城市中过去一年购买过白酒的居民占3 4 1 ； 而c m m s 2 0 0 1 统计相同城市的市场渗透率是3 1 4 。可见，白酒的市场渗透率 略有下降。另外，由于中国地域广阔，区域消费特性差异较大，反映在白酒上 就是内地市场的市场渗透率高于沿海市场。 从政策方面来说，出于节约粮食和健康等原因，国家多年来一直对白酒产 业的发展持限制态度，1 9 9 3 年至今，政府已发布各种限制性政策。同时，随着 中国加入w t o ，大量的洋酒也正不断地涌入中国市场，白酒企业发展所面临的 挑战可以说是多方面的，酒业竞争格局的调整在所难免 但是，从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要酒种，特别是由于白 酒高税收的特点，白酒企业目前仍是很多地方政府的主要财政来源之一；白酒 第二章我国的白酒产业分析 所代表的酒文化也使其在一个相当长的时期内很难甚至说不可能被其它酒所代 替，所有这些因素使白酒在相当长的时期内仍将拥有庞大的消费者群 2 3 4 垄断竞争的白酒市场 产业的市场结构对于我们研究某产品、品牌的市场状况有极其重要的作用， 对白酒产业市场的研究也不例外。根据产业经济学理论，要判断一个行业的市 场结构，市场集中度是一个重要的指标市场集中度是指在某一行业中产销居 于前列的几家大企业，其市场占有率在整个行业中所占的比重，较高的市场集 中度有助于资源的优化配置，实现规模经济效应。由于白酒属于大众消费品， 消费群非常庞大，因此，为了判断白酒产业的市场结构，我们主要考虑白酒产 业的卖方市场集中度。 在测定卖方市场集中度时，我们主要考虑绝对集中度指标在测定绝对集 中度时，我们以白酒产业中最大的n 个企业所占市场份额( 以销售额做为基数) 的累计数占整个白酒市场的比例来表示。见表2 - 2 、图2 - 1 表2 - 22 0 0 1 年全国白酒产业销售额前2 0 位企业排行榜 累计 序号企业名称销售额( 亿元)市场占有率 市场占有率 l 四j | i 五粮液集团有限公司 8 1 8 9o 1 6 6 l0 1 6 6 1 2 贵州茅台酒厂有限责任公司 1 8 1 00 0 3 6 70 2 0 2 8 3 沪州老窖集团有限责任公司 1 3 o o o 0 2 6 40 2 2 9 2 4 安徽古井集团有限责任公司 1 2 7 0o 0 2 5 80 2 5 5 0 5 剑南春集团有限责任公司 1 1 8 0o 0 2 3 9 0 2 7 8 9 6 四川省成都全兴酒厂 1 1 6 00 0 2 3 50 3 0 2 4 7四川沱牌集团有限公司9 8 0 0 o 0 1 9 90 3 2 2 3 8 山西杏花村汾酒( 集团) 公司 8 8 00 0 1 7 8o 3 4 0 l 9 江莎风鸣集团 6 5 9o 0 1 3 4 0 3 5 3 5 1 0 安徽种子集团公司 6 2 3o 0 1 2 6o 3 6 6 l l l 山东兰陵企业集团总公司 5 8 2o 0 1 1 80 3 7 7 9 1 2 湖南湘泉集团公司 5 4 8 o 0 l l l0 3 8 9 0 1 3 北京红星股份公司 5 0 40 0 1 0 2 o 3 9 9 2 1 4 湖北稻花香集团 4 7 70 0 0 9 7 0 4 0 8 9 1 2 第二章我国的白酒产业分析 续( 表2 - 2 ) 累计 序号企业名称销售额( 亿元)市场占有率 市场占有率 1 5 宏敬迎驾滔业股份公司 4 6 3 0 0 0 9 5 o 4 1 8 4 1 6 安徽蚌埠皖酒有限公司 4 6 0o o 口0 4 2 7 7 1 7 湖北技江酒业股份公司4 5 4 0 0 0 9 1 2 0 4 3 6 9 1 8江苏洋河集团公司4 ，4 00 0 0 8 90 4 4 5 8 1 9 内蒙古宁城集团公司 4 1 3