（工商管理专业论文）河南网通宽带业务发展战略研究.pdf

北京邮电大学工商管理硕士学位论文 河南网通宽带业务发展战略研究 中文摘要 本文是对河南网通宽带业务发展战略的一次试探性研究，在对深入实际调查得到 的大量资料进行分析和整理的基础上，采用理论联系实际的方法，综合运用战略管理 的相关理论，提出河南网通宽带业务的发展战略，以及为保证战略顺利实现所采取的 一系列措施。 目前，河南网通已经成为河南省宽带市场的主导企业。与此同时，其他宽带企业 也在利用国家的不对称政策和灵活的组织机制，在许多细分的市场取得了较大发展， 在某些领域，已具备与河南网通一争高下的实力。对于未来河南网通宽带业务的发展 定位，本文提出：充分利用现实宽带市场蓬勃发展的有利时机，不断强化自身竞争优 势，优化资源配置，重点发展网络层中的城域网运营和接入网运营，同时加大对内容 层中的宽带内容提供建设的资源投入力度，使河南网通继续保持在宽带市场上的主导 地位。同时，对宽带产业中的价值链相关企业，本文为河南网通设计了相应的合作与 竞争策略。最后，结合河南宽带市场的实际情况，给出河南网通发展宽带业务在研发、 重塑企业文化、整合网站资源、资费标准、市场营销等方面的具体措施和建议。 本文的重点与创新之处在于，以现代管理理论为分析工具，对河南网通的核心战 略一宽带战略进行了系统分析，提出了抓住历史机遇、加快建设发展、大力发展宽带 接入与宽带增值业务的发展战略。本文着重于企业实战，通过运用战略管理工具对企 业具体实际情况进行剖析，一方面为企业制定正确的发展战略提出了解决思路，另一 方面也揭示了理论对于实践的指导作用。 关键词：河南网通宽带业务发展战略 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 s t u d yo nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h e b r o a d b a n db u s i n e s si nh e n a nc n c a b s t r a c t t i l i st h e s i si sa l le x p l o r a t i o na b o u tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t a g e mo ft h eb r o a d b a n d b u s i n e s si nh e n a nc n c i tu s e st h em e t h o do ft h et h e o r yc o m b i n i n gw i t hp r a c t i c e i n t e g r a t e st h eu t i l i z a t i o no ft h er e l a t e dm a n a g e m e n tt h e o r y a c c o r d i n gt oh a v i n ga r r a n g e d a n da n a l y z e dal o to fd a t eo b t a i n e da f t e rd e e pi n v e s t i g a t i o n , t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h e b r o a d b a n db u s i n e s si nh e n a nc n c s u p p o r t e db yf a v o r a b l ee x t e r i o ra n di n t e r i o rc o n d i t i o n ，h e n a nc n ch a db e c o m ea l e a d i n ge n t e r p r i s ei nh e n a nc n cb r o a d b a n dm a r k e t a tt h es a m et i m e b ym e a n so ft h i s d i s s y m m e t r i c a lp o l i c yi no u tc o u n t r ya n df l e x i b l eo r g a n i z a t i o n a lm e c h a n i s m ，t h eo t h e r b r o a d b a n de n t e r p r i s e sh a v em a d eb i gp r o g r e s si nm a n ys u b d i v i d e dm a r k e t s i ns o m ef i e l d s l i k ea c c e s sn e t w o r k , t h e yh a v ep o s s e s s e dt h ea b i l i t yt oc o m p e t ea g a i n s th e n a nc n c w i t h r e g a r dt ot h ep o s i t i o nf o rt h eb r o a d b a n db u s i n e s so fh e n a nc n c t h i st h e s i ss t a t e st h e v i e w p o i n tt h a th e n a nc n cs h o u l dm a k ef h l lu s eo ft h i sf a v o r a b l ec h a n c ei nf l o u r i s h i n g b r o a d b a n dm a r k e tn o w a d a y s ，s t r e n g t h e ni t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ec o n t i n u o u s l y , o p t i m i z e i t sr e s o u r c ed i s t r i b u t i o n p l a c ee m p h a s i so nt h eo p e r a t i o no fm e t r o p o l i t a na r e aa na d s l a c c e s sn e t w o r ki nt h ec o n t e n tl a y e ra tt h es a m et i m e k e e pi t sp o s i t i o no fl e a d i n g e n t e r p r i s ei nt h eb r o a d b a n dm a r k e ti nh e n a n , a d j u s ta n do p t i m i z ei n d u s t r i a ls t r u c t u r eb y m e a n so ft h i sp o s i t i o n m o r e o v e r , t h i sa r t i c l ed e s i g n st h ec o r r e s p o n d i n gc o o p e r a t i o nt a c t i c a n dc o m p e t i t i o nt a c t i cw h e nh e n a nc n cf a c e st ot h o s ev a l u e r e l a t e de n t e r p r i s e si nt h e b r o a d b a n di n d u s t r y a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n ts i t u a t i o no fh e n a nc n c t h em e a s u r eo n i n n o v a t i o no fo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e , h u m a nr e s o u r c e s w ，e b s i t ei n t e g r a t i o n , c h a r g e s s t a n d a r da n dm a r k e t i n gi ss u g g e s t e da tt h ee n do ft h i sp a p e r 嘞t h em o d e mm a n a g e m e n tt h e o r i e s t h es t r a t e g yo fb r o a d b a n di n t e m e tb u s i n e s so f h e n a nc n ci sm a i n l ys t u d i e di n t h i sp a p e r i tc a nb ec o n c l u d e dt h a th e n a nc n cm u s t s e i z et h eo p p o r t u n i t i e s ，e x p e d i t et og r a bt h ec o n s u m e rm a r k e ta n dc o n c e n t r a t eo n d e v e l o p i n gb r o a d b a n di n t e r n e ts e r v i c e s t l l i se m p h a s i so ft h ep a p e ri so nt h ea p p l i c a t i o no f e n t e r p r i s er e a l - w o r l ds t r a t e g y , i ti sv a l u a b l et or e f e r e n c eb o t hf o ra c t u a lo p e r a t i o na n d t h e o r e t i c a lg u i d a n c e k e yw o r d s ：h e n a nc n cb r o a d b a n db u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期：竺z ! ! = ! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：塑丑笠2 日期：二堕111 皇： 北京邮电大学工商管理硕十学位论文第1 页共4 4 页 1 1 研究背景及意义 第一章引言 1 1 1 互联网是人类进入信息社会的有力工具 i n t e m e t 技术起源于6 0 年代末期美国军方研究的a r p a 网，到1 9 8 3 年从研究型网 转向民用，并进入迅速发展阶段，到9 0 年代初期，欧洲核粒子中心c e r n 研究出w w w 服务之后，使得i n t e m e t 进入迅猛发展阶段，商务应用真正开始。1 9 9 3 年前后，美国 提出了国家信息高速公路计划和全球信息基础设施计划( g i i ) ，这些计划欲使美国利 用信息资源提高其综合国力和在世界的经济主导权地位。其他发达国家也纷纷根据美 国的g i i 框架提出自己的信息发展和电子商务新政策。随之所有类型的网络都得到了 大规模的全球投资，如拨号、专线、移动通信、卫星、a t m 、帧中继、无线通信等。 随着宽带互联网技术的逐渐成熟，2 0 世纪9 0 年代后期出现了i n t e r n e t 电话、视频会议 等，使网络实时多媒体业务的发展进入新纪元。目前，基于宽带技术的i p 电视也已经 出现。计算机网、电信网、有线电视网( 俗称电脑、电话、电视) - - 网融合的趋势正向我 们走来，它将使人类的各种信息资源、媒体乃至生活的方方面面整合起来，因此互联 网的出现及宽带技术的发展是2 0 世纪科学技术革命中最重要的突破之一，它已经成为 使用范围和应用最广泛的一个计算机网络。 1 1 2 互联网正在迅速改变我们的生活1 互联网与普通电脑网络最根本的区别在于它可以让不同网络的电脑之间互通信息 并调用对方的资源，因此，互联网一经诞生，就从军方专用网络，转化为科研机构、 大学校园的科研网，并迅速投入商业运营，在短短3 0 年的时间，普及到全球几乎每一 个国家和地区。由于使用人群的激增，互联网已经当之无愧地成为继电视、广播、报 纸之后的“第四媒体”。 截至2 0 0 6 年底，中国网民人数已达1 3 7 亿，占人口总数的1 0 5 ，上网计算机总 数为5 9 4 0 万台。c n 下注册的域名总数为1 , 8 0 3 ，3 9 3 个，中国网站总数为8 4 3 ，0 0 0 个， 国际出口带宽总量为2 5 6 ，6 9 6 m ，连接的国家有美国、俄罗斯、法国、英国、德国、日 本、韩国、新加坡等。 互联网从最初仅被用于军方通信，发展到现在，网上应用也是应有尽有，在近几 年，互联网的网上应用更是以惊人的速度增长。目前主要的互联网应用内容如下。 1 陈凯，中国宽带市场发展透析，通信企业管理，2 0 0 5 0 2 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕上学位论文第2 页共4 4 页 1 w w w 浏览。w w w 是 w o r l dw i d ew e b ”的缩写，它是i n t e m e t 上最流行的超文 本信息服务系统，所谓超文本是指查询的内容可以包含只限其他内容的超链接，而且 查询的内容除了文字以外，还包括图像、声音甚至动态视频信息。i n t e m e t 上提供的 w w w 服务，由网络上的服务器通过页面的形式实现，用户通过专用的浏览器查询信息， 包括w i n d o w s 操作系统自带的i e 浏览器、n e t s c a p e 浏览器等。网页是由多种媒体形式 ( 包括文本、图像、声音、视频等信息) 组成的文件，它的最大特点是包含超链接，超 链接可附加在网页的任何部分，用鼠标点击超链接可以转到其他网页。 2 电子邮件。这是互联网上仅次于w w w 浏览的应用，电子邮件的出现迅速改变 了人们联系的方式，通过电子邮件，不同国家的人可以交流电子信件，并附上各种电 子文档及软件。电子邮件的传递过程中包括发信人的服务器和收信人的服务器，个人 注册邮箱后，就可以向他人的邮箱发信、并寄存在收信人的服务中，直至收信人上网 取信。由于电子邮件并不以发信的数量收费，这种成本低廉的通信方式也成为许多商 业公司宣传和联系的重要手段。 3 b b s ( b u l l e t i nb o a r ds e r v i c e ，公告牌服务) ，又称网上论坛。它类似于日常生活 中的黑板报，每个用户都可以在上面书写、发布信息或提出看法，b b s 可根据用户的 要求和爱好，分为不同的主题，在每个主题中，使用者可以阅读他人关于某个主题的 最新看法，也可以将自己的想法实时发布上去。在b b s 里，人们之间的交流打破了空 间、时间、年龄、身份的限制，并能找到任何你感兴趣的话题。 4 网上聊天。所用人都可以连结到特定的聊天服务器，通过文字、声音、视频等 进行实时交谈，在网上聊天，如同在电话中聊天一样，不同的是主要使用文字，还可 以通过网络传达特定的表情符号。 5 新闻组。每个新闻组集中于特定的兴趣主题。用户能阅读新闻组中的文章，能 添加自己的评论或问题。以后，其他用户能阅读其文章，能回复邮件，提出劝告、观 点或解答。 6 f t p ( f i l et r a n s f e rp r o t o c 0 1 ) 是i n t e m e t 传统的服务之。f t p 使用户能在两个联网 的计算机之间传输文件，它是i n t e m e t 传递文件最主要的方法。使用匿名f t p ，用户可 以免费获取i n t e m e t 丰富的资源。除此之外，f t p 还提供登录、目录查询、文件操作及 其他会话控制功能。 7 t e l n e t 。它提供给用户远程操作服务器的手段，t e l n e t 协议能使用户利用身边的 电脑，通过网络远程操作远端的服务器，如同将远端的服务器键盘拉到身边。它的操 作是通过分配用户特定的账号和密码来实现的。 8 视频点播，又称v o d 。这项业务最初出现于小范围的局域网，随着互联网的 发展和带宽的增加，视频点播逐渐应用到互联网。 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学- t 商管理硕士学位论文第3 页共“页 9 远程教育。随着宽带网络的出现，通过互联网实施远程教育已经日益为社会所 接受，目前国内越来越多的教育机构在网上建立了远程教育系统，远程教育使人们摆 脱时间和空间的束缚，在网上听课和交作业，使更多的人在网上圆了自己的求学梦。 1 0 网络游戏。目前互联网上的多用户实时游戏包括：棋牌类游戏、角色扮演游 戏等。 网上应用的飞速发展，使人们的日常生活与互联网络越来越密不可分，上网人数 越来越多，而使用人群的增加又对网上应用的开发提出了新的课题，促使网络工作者 更加努力地开发更多更好的网上应用。因此，网上应用的发展促进了互联网用户数量 的增加，互联网用户数量的增加又推动了网上应用的发展。 1 1 3 河南网通要加强对宽带互联网发展战略的研究 在全球信息化浪潮的大背景下，我国提出了“信息化带动工业化，工业化促进信息 化”的战略指导思想。信息化为什么能够带动工业化，究竟如何带动工业化，河南网通 作为河南省信息化进程的主导力量，如何为国家信息化战略做出贡献，从而推动河南 省互联网发展进程，是需要深刻思考的一个问题。 一 信息化的一个重要标志就是互联网的发展，河南网通，是河南省内经营互联网业 务时间最长、业务产品最丰富、市场占有率最高的企业。在这样一个历史性的机遇中， 河南网通更要抓住机遇，从宏观、中观和微观等各个层面制定发展战略和发展策略， 在为社会做出贡献的同时，实现企业的飞跃。 互联网业务，特别是宽带业务在河南网通整个业务体系中占据着非常重要的地位， 是企业未来非常重要的增长点，同时也是下一代通信体制的发展基础。2 0 0 3 年，中国 网通集团公司制定了三大发展战略宽带战略、奥运战略、国际战略，奥运战略和 国际战略是以宽带战略为基础，宽带战略是三大战略的核心战略，是实现企业发展目 标的关键。2 0 0 6 年7 月，网通集团又明确提出向“宽带通信和多媒体服务提供商转变” 的战略思路。 随着市场经济的发展，国家对行业竞争的鼓励，省内其他企业纷纷获得互联网运 营牌照，市场竞争越来越激烈。目前省内从事互联网经营的企业有河南网通、闸南电 信、河南联通、河南广电、河南铁通等数家。竞争推动了宽带互联网的发展，也对河 南网通提出了挑战，在激烈的竞争形势下，制定正确的发展战略也尤为重要。 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学t 商管理硕：七学位论文 第4 页共“页 1 2 研究目的和方法 1 2 1 本文的研究目的 本文力图通过对河南宽带互联网市场的研究，帮助河南网通制定合理的宽带业务 发展战略，通过正确的战略实施实现河南网通公司的发展目标，并推动河南省信息化 进程。 1 2 2 本文的研究方法 本文以战略分析理论、五种竞争力模型、s w o t 分析、波士顿矩阵模型为理论基 础，结合消费者行为学、营销理论，以数据分析、实例分析、比较分析等分析方法， 对宽带发展战略从宏观、中观的角度进行研究，相关理论综述如下。 l 、企业战略相关理论z 战略是对企业长远发展的全局性谋划。2 0 世纪5 0 年代以来，“战略”开始进入管理 领域，成为企业管理决策中的一个范畴。一般说来，企业经营战略是指企业经营的方 向，企业未来的发展目标，实现目标的途径和决策以及对企业资源进行的总体配置。 企业战略是贯穿于企业在一个较长时期内经营决策活动中的指导思想及其指导下 的关系到全局发展的重大谋划；是企业在竞争中为适应未来的发展变化，求得长期的 生存与发展而进行的整体性决策。企业战略可分为稳定、发展、收缩、结合四种类型。 ( 1 ) 稳定型战略重在保持组织的稳定，便于企业内部稳定协调地发展； ( 2 ) 发展型战略指通过投入大量资源，扩大企业产销规模，提高竞争地位，提高现 有产品和业务的市场占有率，它的出发点是企业要生存，也要发展和增长。 ( 3 ) 收缩型战略通过减少资源投入，缩减产品规模，以此获得资金和优化经营结构。 ( 4 ) 结合型是指企业在不同时期或在不同的分公司中采取以上三种战略。 其中，发展型战略的优点在于增长符合企业的根本目的，也是企业生存和发展的 主要手段，但如果企业增长过快，容易给企业内部管理带来困难，降低组织内部的稳 定性。 企业应根据具体情况选择适合企业发展的战略。战略选择的一般思路为：选择战 略方向，设计战略方案，评价战略方案。本文借鉴的企业战略选择方法是s w o t 分析 法。 这种战略选择的方法首先将企业的优劣势、企业面临的机遇和挑战列举出来，形 成s w o t 分析象限，根据各象限建议采取的战略方向来为企业确定战略方向，最终形 成企业在不同象限区域采取的战略的组合。 2 刘冀生，企业经营战略，清华大学出版社，1 9 9 5 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第5 页共4 4 页 s w o t 分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种 优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。s w o t 分析 是把企业内外环境所形成的优势、劣势、机会、风险四个方面的情况，结合起来进行 分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。企业战略的制定必 须使其内部能力( 优势和劣势) 与外部环境( 机遇和威胁) 相适应，以获取经营的成功。 s w o t 分析提供了四种战略，即s o 战赂、w o 战略、s t 战略和w t 战略。 s o 战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。 w o 战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。 s t 战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。 w t 战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。 2 、竞争力分析相关理论3 主要采用的是“迈可尔波特五种竞争力模型”。“迈可尔波特五种竞争力模型”是近 二十多年来企业战略制定者耳熟能详的商业概念之一。他的创始者迈克尔波特是举世 公认的最伟大和最具影响力的商业理论思想家之一，被誉为竞争战略之父。在1 9 8 0 年 出版的竞争战略中，波特这样写道，“任何行业，无论在本国的还是国际的，无论 是一个产品还是一项服务，竞争的规则就蕴藏在五个竞争力量当中”。这五种力量分别 是：潜在进入者，替代品，买方，供方，行业内竞争对手。对于战略制定者而言，在 执行任何可能影响一个公司战略地位的战略时，这五种力量发挥着必不可少的杠杆作 用。 ( 1 ) 进入者威胁。新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引起现有竞争者的竞争反 应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。 ( 2 ) 替代品的威胁。市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的 价格将会受到限制。 ( 3 ) 买方的讨价还价能力。如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这会 减少企业的利润，其结果是影响收益率。 ( 4 ) 供方的讨价还价能力。与买方相反。供方会设法提高价格，其结果同样会影响 企业的收益率。 ( 5 ) 现有竞争者的竞争能力。竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价， 结果同样会减少企业的利润。 3 、产品线研究相关理论 产品线研究相关理论主要是基于市场与竞争地位分析的波士顿矩阵模型。 波士顿咨询集团在1 9 7 0 年创立并推广了“市场成长率一相对市场份额矩阵”的投资 组合分析法。根据企业产品的相对市场占有率和行业增长率，将企业产品分为问题、 明星、现金牛和瘦狗四类，采取各自应采取的发展战略。如图1 1 所示。 3 迈克尔波特，陈小锐译，竞争战略，华夏出版社，1 9 9 8 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学- t 商管理硕士学位论文 第6 页共4 4 页 局 市 场 增 长 率 低 相对市场占有率高 图1 1市场成长率相对市场份额矩阵 图1 1 中，纵坐标市场增长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率，横坐标 相对市场占有率表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市 场上的实力。 。 问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业 务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市 场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。只有那些符合企业发展长远目标、 企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。 明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资 发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。 但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企 业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就 失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决 策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现 金牛的恒星上。 现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，是成熟市场中的领导者， 它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时 作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量 财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。 瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常 常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，通常要占用 很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第7 页共4 4 页 波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理。如果一个公 司没有现金牛业务，说明它当前的发展缺乏现金来源；如果没有明星业务，说明在未 来的发展中缺乏希望。一个公司的业务投资组合必须是合理的，否则必须加以调整。耳 在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，就需要进一步明确战略目标。通 常有四种战略目标分别适用于不同的业务。 发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前 途的问题业务和明星中的恒星业务。 ，维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定 的现金牛业务。 收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入， 主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。 放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适 用于无利可图的瘦狗和问题业务。 1 3 研究的内容 本论文属应用性研究范畴，研究的主要内容是在我国加入w t o 、电信业改革、宽 带产业初步形成的宏观背景下，河南网通宽带业务目前的战略态势和下一步的发展战 略。研究采用理论联系实际的方法，综合运用战略管理等相关管理理论，对深入实际 调查得到的大量资料进行分析和研究。研究的思路是首先对国内外宽带产业的发展状 况及趋势进行分析和预测，然后，就我国电信业改革和加入w t o 对河南网通的影响进 行分析，并对前几年河南网通开展宽带业务的情况及存在的问题进行了总结。在此基 础上，结合河南宽带市场的外部环境分析、行业竞争结构分析和河南网通的内部条件 分析，对河南网通宽带业务目前的战略态势进行研究。最后，提出河南网通发展宽带 业务的战略目标、指导思想和合作竞争战略，并就现阶段的实际情况提出若干切实可 行的措施建议。 4 菲利普科特勒，市场营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 1 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第8 页共4 4 页 第二章河南网通宽带业务发展战略分析 2 1 外部环境分析 2 1 1 中国互联网发展情况 2 0 0 6 年，宽带设备商、运营商、内容提供商进一步加强合作，宽带产业链日益完 善，以及各种宽带应用的不断普及，共同促进了中国宽带市场的快速增长。到2 0 0 6 年 底，中国宽带接入用户数达到5 1 8 9 9 万户，同比增长率为3 8 4 。未来几年，中国宽 带市场仍然表现出强劲的增长势头。 随着宽带运营商理性的回归，如何为用户提供更加丰富多彩的宽带内容服务，以 内容来吸引更多的用户，成为运营商在占领市场之后的重要目标。 2 0 0 5 年，运营商的业务发展重点已经从“扩大用户规模”向“宽带运维”发生转移。 但类似手机产业中短信这样具有“杀手”意义的重量级应用内容的缺失，限制了中国宽 带产业实质性的发展与壮大，打造适合于国内消费者的宽带应用产品已经成为各运营 商的当务之急。这也意味着运营商与运营商、运营商与c p 、s p 的合作模式将会发生 重大转变，只有当各自的宽带应用内容相互跨越了各自的平台，而最终形成一个统一 的网络平台和综合的资源时，才能够以市场竞争的方式与价值链的其它核心部门合作、 共赢，按照市场规则分享整条价值链，由此打造出多方共赢的产业模式。 中国的宽带接入市场除了中国电信和中国网通两大固定运营商之外，中国联通、 中国铁通以及很多有线电视运营商和驻地运营商也都提供宽带接入业务。其中长城宽 带和歌华有线市场份额稍大一些，方正宽带、中电飞华等厂商所占份额非常小。 2 0 0 6 年，中国宽带接入市场没有发生根本性的变化，市场份额仍以中国电信和中 国网通两大传统的固定运营商为主。中国电信和中国网通，两家市场份额占总数的8 5 以上。中国铁通市场很小，仅对铁路沿线的一些城市提供宽带接入业务，2 0 0 6 年市场 份额为6 2 。中国联通的宽带用户数在2 0 0 6 年出现了负增长，宽带市场逐渐萎缩。 如图2 1 所示。另外，由于a d s l 具有成本优势，使得有线电视运营商面临的一个相 当严峻的问题就是如何保持现有的宽带用户。 河南网通宽带业务发展战略研究 图2 12 0 0 6 年中国宽带接入市场竞争格局 2 1 2 河南网通宽带业务五种竞争力模型分析 根据迈克尔波特的理论，河南网通目前在宽带业务领域面临的竞争力量如图2 2 所示。 图2 2 河南网通宽带业务发展竞争力量模型 1 、供方分析 网络设备和软件系统供应商由于具有核心技术和核心标准，拥有很强的谈判能力， 其供货价格直接影响到通信运营商的运营成本和利润，但由于其基本不接触最终客户 市场，缺乏市场研究能力，其发展战略受运营商的制约。因此，通信运营商和设备制 造商之间的关系，是一种比较紧密的合作关系，共同承担宽带业务的发展责任，共同 分享业务发展所带来的利润。 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第l o 页共4 4 页 2 、新进入者分析 对于新进入者可以分为宽带接入者( i s p ) 新进入者和宽带应用( i c p ) 新进入者。由于 国家对宽带接入实行审批制度，运营互联网业务需要国家颁发的许可证，进入门槛很 高，因此暂时不会有宽带接入的新进入者。 对于宽带应用供应商，随着w t o 的实施，国家允许社会各界经营宽带应用业务， 新进入者将越来越多，竞争也将会越来越激烈。 3 、买方分析 客户是宽带发展方向的决定力量，随着行业竞争的加剧，客户的谈判能力越来越 强，对运营商来说，谁拥有高质量的客户资源，谁就获得了长期发展的资本。因此， 买方是最终决定运营商命运的力量，必须按照客户需求、市场发展方向决策业务发展 方向。 4 、对于潜在的进入者 由于3 g 运营许可证目前并没有明确的发布时间和发布对象，而且运营3 g 需要大 量的资金，也需要运营经验的积累，暂时不会对河南互联网市场产生影响。 5 、对于行业内现有的竞争者。 河南网通在宽带发展方面的主要竞争压力来自行业内现有竞争者。河南省宽带业 务运营商主要有六个，即河南网通、河南电信、河南铁通、河南联通、河南广电和长 城宽带。其中河南网通、河南电信、河南铁通、河南联通具备在全省范围内经营宽带 业务的资格，河南广电和长城宽带为地方性宽带运营企业，并在部分城市具有一定的 竞争力。根据资料统计，河南网通宽带市场占有率已由2 0 0 5 年底的7 9 0 2 下滑至2 0 0 6 年底的7 4 8 2 。相应地，河南电信、河南铁通、河南联通等运营商的市场占有率已上 升至2 5 1 8 ，上升趋势明显。 ( 1 ) 河南电信。目前正在加强网络建设，并在部分地市以低价格销售宽带，对河南 网通宽带市场影响较大。 河南电信公司专门成立了大客户部，负责为全省的大客户提供一揽子的整体解决 方案。包括v p n 、f r 、高速互联网接入等，像黄河水利委员会、思达集团等大型企业 均为河南电信的用户。 ( 2 ) 河南铁通。河南铁通成立于2 0 0 2 年2 月2 8 日，是中国铁通在河南省的分支机 构。面向社会和铁路客户提供固定电话、公共数据传送、网络资源出租、互联网接入、 无线寻呼等各类基础和增值电信业务。 河南铁通的管理体制和营销体制相比其他运营商较落后，市场份额最小，短期内 难以形成强有力的互联网竞争能力。 ( 3 ) 河南联通 5 河南省统计局，河南省统计年鉴，河南省统计局，2 0 0 6 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第l l 页共4 4 页 联通新网络是中国联通在全国大部分地区建成的宽带、高速、综合多种业务、现 代化的数据通信网络，并向广大用户开放i p 电话业务、公用计算机互联网业务，电路 仿真业务、a t m 业务，国际国内带宽等网络资源，全国范围的v p n 业务，和其他数 据增值业务( 如视频、多媒体、电子商务等业务) 。 河南联通下设专门的宽带业务部，负责全省的宽带业务管理工作。河南联通的宽 带业务主要以企事业单位等大用户为主，采用与i p 长途电话、移动电话等业务捆绑的 政策积极开拓市场，目前河南联通占有大企事业客户宽带市场的1 5 以上。 河南联通发展宽带社区的政策比较灵活，独立开发与合作相结合，与郑州百汇图 文有限公司等几家i s p 就多个社区都有合作，河南联通负责上连出口和社区网络的部 分设备，i s p 公司负责社区线路的铺设和线路及设备的维护和管理等工作。河南联通在 初装费和月租费上给合作伙伴以分成。 ( 4 ) 河南广电网络有限公司。隶属于河南省广播电视总台，是独立核算的企业法人 公司，负责对全省各级广播电视有线网络进行统一管理、统一经营，实现三级贯通， 全程全网。公司的主要任务是确保中央和省级广播电视节目的安全传输，同时兼营各 种多媒体业务，逐步发展成为覆盖全省、连接全国、高度信息化、国际化的新型广播 电视传输网络。 河南广电在诸多的竞争者中，是唯一一家没有取得互联网经营许可证的单位，但 凭借其与政府的特殊关系和巨大的电视用户群体，河南广电采取了多种方式经营互联 网业务，在多个地市提供互联网接入服务。 ( 5 ) 长城宽带网络服务有限公司 由长城集团和中信集团联合投资设立，总部设于北京，并在全国3 0 个城市设有分 支机构。自2 0 0 0 年4 月成立以来，长城宽带以新世纪高科技发展为契机，致力于以新 一代e t h e m e t 技术为基础的宽带网络建设，为用户提供从接入到骨干、从天空到地面 的端到端宽带解决方案，并逐步发展了基于多媒体技术的宽带产品和各种增值服务。 在河南的互联网市场上，长城宽带仅在郑州、洛阳等少数几个城市开展业务，并且在 短期内不可能对河南网通形成威胁。 2 1 3 宽带技术发展趋势分析 f 互联网络可大致分为骨干网络和接入网络两个层面。最初的互联网主要是面向单 位的，用户少，接入方式也只有电话线拨号和专线两种，骨干网络的速度也以m b p s ( ； e 比特) 计算。随着传输技术的提高和大容量路由器和交换机的出现，互联网网络技术突 飞猛进，骨干网络的速度成倍增长，接入手段日益丰富，包括了电话接入、专线接入、 宽带接入、无线接入等手段，宽带已经逐渐成为构建下一代互联网的基础。在过去的 一年中，我国宽带接入网络的建设总量已达到3 0 多万端口，宽带接入的组网模式呈现 出以下发展趋势。 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 2 页共4 4 页 1 、宽带接入技术发展趋势 早期广泛应用的宽带技术包括基于同轴电缆的h f c ( = i l 美) 和基于双绞线的 x d s l ( 双绞线宽带) ，在2 0 0 1 年国内大规模宽带网络的建设大潮中，传统的局域网 e t h e m e t ( 以太网) 技术在城域网中扮演了重要角色。与此同时，h o m e p n a 、w l a n 、 l m d s m d s 、e v d s l 、a p o n 、p l c 、u w b 等技术也已初露端倪，选择适合的宽带接 入技术似乎成为一道难题。仔细分析这些技术，我们可以找出许多内在规律，也就是 说这些技术的差异具体体现在信号的调制解调和传输方式上，传送的对象包括 a t m ( 异步传输模式) 信元和e t h e m e t 帧两种基本格式，宽带接入技术基本可归纳为 a t m 、e t h e m e t 两大阵营。例如，同为x d s l 技术，a d s l 承载a t m 信元，而e v d s l 则承载e t h e m e t 帧。业务需求决定了技术选择，a t m 与e t h e m e t 业务的分化越来越明 显：a t m 倾向于对q o s ( 服务质量) 要求严格的商业互联专线型客户，而e t h e m e t 则主要覆盖一般居民用户和少量对q o s 要求不高的商业客户。受应用的牵引，许多以 前基于a t m 技术的业务开始向e t h e m e t 迁移，并逐步在城域网中出现2 8 分布，即8 0 的用户通过基于e t h e m e t 技术接入，2 0 甚至更少的用户通过基于a t m 的方式接入。 接入技术的发展与应用环境密切相关。在北美，由于居住模型高度分散，l a n ( 局 域网) 方式难以发展，但对于东亚密集人口分布模式，这一技术却非常实用。从这一 角度来讲，国内宽带接入的建设无法从欧美发达国家吸取现成的经验。我国的宽带应 用集中于城域，用户相对密集，大多数城市光纤化程度较高，适于发展d s l 技术和l a n 技术。由于初期用户比较分散，d s l 将成为主要接入手段，随着用户数量的逐渐增加， 当平均比例超过3 0 时，采用l a n 方式将非常经济。与此同时，p o n 技术、宽带无 线技术在组网方面也将发挥重要作用。在宽带无线应用中，w l a n ( 无线局域网 ) 己经形 成了8 0 2 1l a b 、8 0 2 1 6 标准，可广泛应用于写字楼和酒店等公众场所。总之，国内宽 带接入网最终将形成以高度光纤化为基础的、d s l l a n w l a n 相结合并长期共存的综 合接入模式，而h p n a 等边缘技术的应用将逐渐减少。由于e t h e m e t 和a t m 技术具 有高度的业务对应性，因此一种接入技术面向两种应用的分化是一种必然，如 a d s l e v d s l ，a p o n e p o n 技术的出现非常自然。 2 、宽带接入选择的原则 目前，我国的宽带城域网己进入运营阶段，出于竞争因素，宽带运营网络普遍存 在超前建设的现象，目前最迫切的核心问题是如何拓展宽带用户群和提高放号率。影 响宽带用户放号率的因素包括i c p ( i 网络内容提供商) 内容的差异化、用户应用的终端多 样化、运营资费、接入技术选择和组网等，其中宽带接入技术的作用最直接。面对众 多接入技术，选择的原则是一项较为复杂的工作，必须综合衡量成本、竞争和技术因 素。宽带接入技术的选择，需要从技术取舍、布放原则以及组网规划等方面综合考虑， 具体可概括为四个基本要素。 ( 1 ) 采用合适的接入技术覆盖合适的用户 河南网通宽带业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕上学位论文 第1 3 页共4 4 页 宽带接入技术的选择是一个多元化问题，决定某种接入手段是否适合的因素包括 业务类型、覆盖能力、成本和灵活性等多个方面。首先从用户需求角度考虑，遵循上 面所述的用户细分原则，以a t m 接入手段覆盖互联型业务，以e t h e m e t 接入手段覆盖 上网型业务，在这一大原则下，对各种接入手段进行排列组合。其次，接入手段选择 必须结合自身的覆盖能力，l a n 建设之所以成为2 0 0 1 年上半年的热点，运营商看中的 是其简单、带宽高和成本低等特性，而业务开展不佳的现象，在很大程度上是受限于 其仅有1 0 0 米的覆盖能力。而a d s l 尽管在带宽提供上不占优势，但其覆盖能力却可 达3 千米，因此在2 0 0 1 年下半年重新掀起建设高潮。由于宽带用户的增长趋势呈渐进 曲线，出于网络覆盖因素，在三年的宽带接入建设中，x d s l 与l a n 结合的局面是建 设主流，到2 0 0 3 年底，a d s l l a n e v d s l 在宽带接入市场形成三分天下的局面。举 一个典型模型，城域网中约6 0 的用户基于i pa d s l 和e v d s l 。具体比例取决于该城 市的出线方式，如果用户分布点多、面广，出线在l 千米范围内，则可大量部署e v d s l 设备；大约1 5 的高档小区，包括已布五类线的，用户开通比例在4 0 左右，通过l a n 接入；对于较为偏远的地区，可通过在原有窄带