（工商管理专业论文）凯雅国际新城项目的营销策略研究.pdf

摘要 吉首目前的房地产市场竞争已非常激烈，众多己上市的楼盘的市 场反响不俗，但他们同质化严重，留下了绝好“差异化”空间与开发 节点，如何在同质化的空间里，突出差异化的优势和特点，需要高质 量的营销策略的支持。 凯雅国际新城项目目地理位置优异，为确保根据市场现状，在吉 首这样的四线城市里，成功开发房地产项目，满足顾客需求，进行房 地产的营销，论文通过分析公司与凯雅国际新城项目的基本情况，结 合区域的发展规划、我国的宏观经济运行情况和区域消费者的特征， 运用4 p 营销组合理论和s w o t 理论对凯雅国际新城项目营销策略作 了深层次的分析和探讨。论文首先从吉首市的区域国民经济发展概 况、经济运行状况及区域产业政策三个方面进行了详尽的分析；接着 分析了区域的房地产市场、项目的主要竞争者，并运用s w o t 理论， 对凯雅国际新城面临的市场竞争环境进行了分析；然后从凯雅国际新 城的目标顾客、项目形象定位入手，进行了凯雅国际新城营销策略的 研究。 在对当地居民的随机抽样调查的基础上，论文对凯雅国际新城的 客户特征和市场竞争概况进行了分析和归纳，得到的主要结论有：( 1 ) 通过吉首市居民购买房屋的目的首先是改善居住条件，其次才是投资 等其它需求。( 2 ) s w o t 分析结果表明，在与竞争楼盘的相对比较 当中，凯雅国际新城的综合优势较明显，是项目营销策略成功的重要 基础。( 3 ) 在上述分析的基础上，论文确定了凯雅国际新城的营销组 合策略，并系统地提出了凯雅国际新城的产品、价格、渠道和促销策 略。 最后，论文根据确定的营销策略，指出了凯雅国际新城营销推广 的各个阶段的策略重点和实施要点，并对凯雅国际新城营销策略的实 施要关注的重点问题进行了说明。 关键词房地产，s w o t ，营销策略，4 p a b s t r a c t t h ec u r r e n tc o m p e t i t i o no ft h er e a le s t a t em a r k e ti s v e r yf i e r c ei n j i s h o u ，m a n yb u i l d i n g sh a v eb e e nl i s t e di nr e a le s t a t em a r k e tr e c e i v e d g o o dr e p e r c u s s i o n s b u tt h e yh a v eal o to fi nc o m m o ns ot h a tav e r yw i d e s p a c ew a sl e f tf o r d i f f e r e n c e s ”s o ，h i g h q u a l i t ym a r k e t i n gs t r a t e g yw a s n e e d e df o r h i g h li g h t i n gt h ea d v a n t a g e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h e d if f e r e n c e s s t r a t e g y c a i ai n t e r n a t i o n a lc i t yh a se x c e l l e n tg e o g r a p h i c a ll o c a t i o n i no r d e r t oe n s u r et h es u c c e s so ft h i sp r o je c ta n d ，t om e e tc u s t o m e rd e m a n da n d m a k et h ee s t a t em a r k e t i n gs u c c e s s f u l l ya c c o r d i n gt ot h em a r k e ts t a t u si n j i s h o u ，t h i sp a p e r , c o m b i n e dw i t ht h er e g i o n a ld e v e l o p m e n tp l a n n i n g ， c h i n a sm a c r o e c o n o m i cp e r f o r m a n c ea n dr e g i o n a lc h a r a c t e r i s t i c so ft h e c o n s u m e r , a n a l y z e dt h eb a s i ci n f o r m a t i o no ft h i sp r o je c ta n di t sd e v e l o p e r a n de m p l o y e dt h em a r k e t i n gm i xt h e o r ya n dt h et h e o r yo fsw o t t o a n a l y z ea n dd i s c u s st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc a i ai n t e m a t i o n a lc i t y t h i sp a p e r , a tf i r s t ，a n a l y z e dt h e r e g i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n ti n j i s h o uc i t y , r e g i o n a le c o n o m i cc o n d i t i o n sa n di n d u s t r i a lp o l i c i e s a n d ， a l s o e m p l o y e dt h es w o tt h e o r yt oa n a l y z et h er e g i o n s r e a le s t a t e m a r k e t ，t h em a j o rc o m p e t i t o r , a n dt h em a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t w h i c hc a i aw a sf a c i n g t h e n ，t h i sp a p e rm a d eo u tt h et a r g e tc u s t o m e r s a n dt h ec io ft h i sp r o je c ta n d ，c a r r i e do nt h em a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d yo f c a i a b a s e do nar a n d o ms u r v e yw h i c hr e g a r d e dt h el o c a lr e s i d e n t sa s s u b je c t s ，t h i sp a p e ra n a l y z e d a n ds u m m a r i z e dt h e c u s t o m e r c h a r a c t e r i s t i c sa n dc o m p e t i t i v em a r k e to v e r v i e w t h em a i nc o n c l u s i o n s a r e ：( 1 ) i nj i s h o uc i t y , t h ep u r p o s eo fb u y i n gan e w h o u s e ，f i r s to fa l l ，i s t oi m p r o v et h el i v i n gc o n d i t i o n s ，f o l l o w e db yo t h e ri n v e s t m e n tn e e d s ( 2 ) t h er e s u l t so fs w o t a n a l y s i ss h o w e dt h a tt h ec a i a ，c o m p a r e dw i t h o t h e rc o m p e t o r , h a sc o m p r e h e n s i v ea d v a n t a g e sw h i c hm e a nt h ec a i ah a s a ni m p o r t a n tf o u n d a t i o nf o r t h es u c c e s so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y ( 3 ) t h i sp a p e ra l s op u tf o r w a r das y s t e m a t i cm a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c h i n c l u d e sp r o d u c t s ，p r i c i n g ，p l a c ea n dp r o m o t i n gs t r a t e g y f i n a l l y , t h i sp a p e r , i na c c o r d a n c ew i t ht h em a r k e t i n gs t r a t e g y , p o i n t o u tt h ei m p l e m e n t a t i o na n dk e yp o i n t so ft h ee a c hs t a g ew h e nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yw a st oc a r r yo n k e yw o r d sr e a le s t a t e ，s w o t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，4 p i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 垒9 望 日期：2 塑 年丑月笪日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：上盟一导师签名墨丝舅蛰日期：盟年旦月笪日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景和意义 第1 章导论 2 1 世纪的今天城市化以成为世界全球性的趋势，尤其是在发展中国家城市 化的不断发展给房地产行业带来了广阔的发展空间，2 0 0 0 年底，建设部公布了 我国城市人均住房使用面积为1 4 8 7 平方米【l 】，而根据世界各国的经验表明在人 均住房面积达到3 0 3 5 平米前，会保持相当旺盛的住房需求。同时2 0 0 1 年， 我国的城市化水平约为3 7 6 ，预计到2 0 0 7 年将达到4 5 以上，届时全国城镇 人口将增加1 2 亿人以上。根据“十一五计划”的要求到2 0 0 7 年我国城镇人 均住宅面积达到2 9 7 平米计算届时全国住宅需求将达到3 5 亿平米以上。那么将 给房地产行业带来巨大的发展空间。 “开发乾州新区，再造一个吉首”是湘西州委、州政府的重大决策。同时 按照“十一五规划”及“新近城市规划”，计划用5 至1 0 年时间，乾州新区 城市建成区面积达到1 5 平方公里以上，人口达到1 5 万人左右。为加快新区的 建设，吉首市政府已迁至新区，而相关的政府部门都在陆续迁入。在这样一个 过程中将带来居民对城市区域价值认同的转变，与之相适应的是将为居住、商 业、市政配套的带来较大的发展空间由于旅游业发展的带动，吉首市的餐饮、 住宿、房地产、交通运输等相关产业迅猛发展。2 0 0 5 年，全市旅游业实现直接 收入1 9 4 亿元，通过旅游带动实现收入则在4 亿元以上，整个第三产业提供的 税收由2 0 0 3 年的3 7 8 5 万元上升到5 5 5 8 万元。旅游产业在强劲发展将带动城市 消费能力与消费水平的提升，市场需要更具品质的消费载体。共为七个组团具 备六个中心功能( 政务、中央商务、新客运、零售服务商业、文教卫、生态旅 游及酒店) 。 凯雅国际新城楼盘项目的选址，位于荣获c c t v - - 2 0 0 7 年全国“十佳魅力 城市 之一湖南省湘西的吉首市乾州新区。其地理位置位列于乾州中央商务区： 前邻政务，后去客运，左右接零售、文教卫、生态旅游及酒店等业态区，均在 半径1 0 0 0 m 内，同时起前望山( 4 0 0 m ) 后邻水( o 距离) 平坦开阔与湘西地 区最大的广场世纪广场仅一路之隔。其建筑规划用地3 3 1 1 3 1 平方米、总建筑面 积1 5 5 5 5 1 9 平方米、建筑密度4 1 3 、绿化率3 6 3 、共1 1 栋高层。宜居指数 为起所在的城市特优级，因多个改造项目( 三年内5 0 万平米) 在此落户，宜 商指数也较高，其品牌化可辐射全乾州1 0 万人的居家生活和时尚消费生活。 硕士学位论文第1 章导论 吉首目前的房地产市场竞争已非常激烈，但还没有一个已建成的真正意义 上的好楼盘。湘泉花园、荣昌裕龙山庄、水畔铭城等已上市的“小城电梯房+ 概 念景观 市场的反响不俗，但他们的同质化严重无意当中就留下了绝好“差异 化 空间与开发节点：高层( 非小高) + 快速登台，这样就给凯雅国际新城楼盘 的营销带来了巨大的市场空间和消费群体空间。如何在同质化的空间里，突出 差异化的优势和特点，需要高质量的营销策略的支持。由此可见，研究凯雅国 际新城楼盘项目的营销策略，对提高凯雅国际新城楼盘项目的销售率和其市场 品位的定位具有很大的意义。 本文运用营销组合理论和s w o t 理论对凯雅国际新城楼盘项目营销策略作 深层次的分析和探讨，结合区域房地产市场状况，提出凯雅国际新城楼盘项目 营销策略和策略实施的措施，为地区房地产行业的发展提供一些有益的帮助。 1 2 国内外房地产营销策略研究现状 1 2 1 国外的研究现状 现有的房地产市场营销策略的研究主要集中在对房地产消费者购买行为、 房地产营销目标市场选择和房地产营销管理的研究，房地产企业也对上述问题 更为关注【4 】。房地产公司必须对自己的服务对象、服务区域有明确的界定，结合 自身优势，来确定自己最具竞争力的细分市场，即解决好“为谁的需要服务” 的问题。房地产目标市场选择的良好决策，是房地产市场营销取得成功的坚实 基础；房地产企业的整体战略计划还必须规定企业的任务、目标、增长战略， 但每个职能部必须制定各自的计划，包括市场营销计划。无论是计划的制定还 是执行，都离不开有效的市场营销组织，在计划执行过程中，必须对其实施严 格的控制和管理，以保证营销目标的实现。这些重要问题都成了业界的共识。 美国哈佛企业管理丛书编撰委员会【5 】对房地产营销策略作了如下总结： 第一，房地产营销策略是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所 开发的项目和产品进行的谋划。 第二，房地产营销策略具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的 项目和产品最大程度地满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。 第三，房地产营销策略可以比较与选择方案。 第四，房地产营销策略是按特定程序运作的系统工作。 另外，美国市场营销专家菲利普科特勒【6 l 将市场营销分为战术和战略两个 四大类因素，即产品、价格、地点、促销，这就是我们通常称之为市场营销学 2 硕士学位论文第1 章导论 四大支柱的“战术性4 p ”。在实施营销活动上又提出了“战略性4 p ”，即诊断、 细分、择优化和市场定位。这个理论成为营销理论的经典框架，房地产的营销 理论也是以4 p 为基础的，目前其它的各种理论多是在这一理论基础之上进行完 善的，并没有实质性的创新。 1 2 2 国内的研究现状 在我国，与房地产市场发展的阶段性一样，房地产的营销策略理论的发展 经历了从模糊到清晰、从摸索到谙熟、从初级到高级这样一个循序渐进的历程， 但所有理论基本上都以一线城市为出发点。概括而言，其发展大致可以分为以 下几个阶段： 8 0 年代中一9 0 年代初：功能性营销。这个时期，中国的房地产市场刚刚起 步不久，市场基本处于卖方市场，市场营销的核心理念和主张是产品功能( 利 益) 至上论1 7 “j ，房地产企业只要向消费者传达出楼盘的基本功能信息就可以吸 引到相应的消费者。 9 0 年代初一9 0 年代中：差异化营销。经过一段时期的发展，房地产市场的 发育已经相对成熟，消费者的购买理念也有了很大的改变，对楼盘的要求不再 惟一只求其实用的功能，同时在品质、产品优异性方面也希望胜人一筹。正是 在这种前提下，差异化营销应运而生【9 、1 0 】。强调的是产品差异性的特征，以差异 化的卖点吸引消费者的关注，并区隔与其他竞争性品牌的传播。 9 0 年代后期：整合营销传播。房地产市场全面进入竞争时代，单一营销策 略己不足以应付竞争的需要，于是“整合营销传播”理念大行其道【1 1 1 。整合营 销传播指以消费者传播为核心，企业或品牌通过协调战略传播活动，使自己借 助各种媒介或其他接触方式与消费者、利益相关者以及普通公众建立密切的关 系，从而加强与他们的互利关系的过程。整合营销传播工作以“顾客满意度 为中心，以广告战略、公关推广、促销活动的多种组合运用来达到这一目的， 宣传楼盘的优势，吸引消费者注意。 在这一阶段，比较有代表性的研究主要有：1 9 9 7 年5 月，由倪时峰、黄长 乐等撰写的房地产营销策略与技巧出版，总结了国内外房地产营销策略的 先进经验和理论，内容丰富，观点新颖【1 2 1 ；随着房地产策略的发展，1 9 9 8 年， 王洪卫【1 3 】提出“所谓房地产项目策略实质是房地产开发经营企业开展的创造适 应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产企业产 品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。成 功的房地产项目策略不是单纯的销售，而是一个完整、系统的操作过程。” 2 0 0 0 年一当前：体验式营销应运而生。由于媒体传播的急剧膨胀，广告宣 硕士学位论文第1 章导论 传的边际效用日趋降低。消费者更关注企业、产品的“使用价值、服务价值和 品牌价值”的各个方面，重视“过程性消费 的“满意度”和快乐【l4 。体验式 营销提供了一种消费者与产品零距离接触的方式，让消费者对产品或品牌可摸、 可看、可参与、可感知，从而达到吸引他们购买的目的。 2 0 0 0 年，柏秋、韦达【1 5 】借棋艺的博弈过程对房地产策略进行“全面”的论 述与分析，并对房地产营销策略的基本原理作了探索。提出“房地产营销策略 就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具 体的实施技术方案的活动，包括房地产战略策略、房地产广告策略、房地产销 售策略、房地产物业管理策略等等。2 0 0 2 年俞明轩 1 6 1 指出，房地产营销策略是 指把建设意图转换成定义明确、系统清晰、目标具体且富有策略性运作思路的 高智力的系统活动。它包括建设前期系统构思策略、建设期间项目管理策略和 项目建成后的运营策略等。2 0 0 5 年邓宇1 1 7 1 主编的房地产全程营销与策划一 书，书中指出“房地产全程营销与策划就是变被动为主动的一种自觉努力，对 开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装和 推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者社 会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策略、销售执行等营 销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解消费者深层次及未来需求的基 础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的 需要而形成产品的自我销售。并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 至此，国内房地产项目策略的理论研究更加完善，也在进一步发展当中。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究内容 从2 0 0 7 的市场反映来看，随着我国国民经济的不断发展，城镇居民的可支 配收入不断增长，我国的城市居民对待住宅生活的消费理念也在不断地向前推 进，其对住宅的要求也渐渐的由对住房的硬件要求提升向更多的住宅环境的软 性空间和新的时尚消费的品位要求。越来越多的消费者把自己住宅品质、品位 和住宅的软性生活空间与住宅所提出的新生活理念，作为选购住宅的第一要素。 那么，如何根据市场现状，在吉首这样的四级城市里，成功开发房地产项目， 满足顾客需求? 如何进行房地产的营销，保障项目开发的成功? 基于上述问题， 本文通过了解公司与凯雅国际新城项目的基本情况，结合区域的发展规划，分 析我国的宏观经济运行情况和区域消费者的特征，以图达到下述研究目的： 4 硕士学位论文第1 章导论 ( 1 ) 通过对凯雅国际新城楼盘项目的营销策略的研究，提高公司及凯雅国 际新城在区域内的核心竞争力与品牌影响力。 ( 2 ) 通过对凯雅国际新城楼盘项目的营销策略的研究，寻找该楼盘的优劣 势，扬长避短，便于确定最佳营销方案。 ( 3 ) 通过对凯雅国际新城楼盘项目的营销策略的研究，指导本企业在房地 产行业的良性发展，进一步预测房地产行业在区域内的发展情景。 ( 4 ) 通过对凯雅国际新城楼盘项目的营销策略的研究，不断完善和提高公 司在营销策划、策略方面的能力和水平。 为达到上述研究目的，本文的主要研究内容有： 本文共分5 章，研究和探讨凯雅国际新城楼盘项目营销策略。 第1 章为导论，主要介绍选题的背景和意义，国内外相关研究状况，论文 的研究目的和内容。 第2 章为房地产营销的理论概述，主要包括房地产营销的理论基础、房地 产相关概述及市场营销策略，并详细阐述了s t p 营销。 第3 章为凯雅国际新城市场竞争环境分析，主要是从区域国民经济发展概 况、经济运行状况及区域产业政策三方面进行了详尽的分析；并分析了区域的 房地产市场、项目的主要竞争者，然后运用s w o t 理论，对凯雅国际新城面临 的市场竞争环境进行了分析。 第4 章是凯雅国际新城营销策略的制定，主要是从凯雅国际新城的目标顾 客、项目形象定位，来确定凯雅国际新城的营销策略，并系统地提出了凯雅国 际新城的产品、价格、渠道和促销策略。 第5 章是凯雅国际新城营销策略的实施，主要是根据第四章确定的策略， 指出了凯雅国际新城营销推广的各个阶段的策略重点和实施要点，并对凯雅国 际新城营销策略的实施要关注的重点问题进行了说明。 1 3 2 研究方法 为了实现本论文的研究目标，本论文使用了如下几种研究方法： ( 1 ) 文献研究。根据研究目标和关键问题做更进一步的相关文献收集、整 理，进行理论推演，提出本文的研究路线和研究框架。已有的房地产营销方面 的文献研究成果不仅为本文的分析提供理论基础，而且在研究方法上也具有重 要的启示。 ( 2 ) 问卷调查法。问卷调查法是本文常用的一种研究方法。本文在研究过 硕士学位论文 第1 章导论 程中随机挑选了部分项目的目标顾客，发放问卷进行调查，通过对问卷调查结 果的分析和整理，得到了大量的市场和客户的信息，为正确制定营销策略打下 了坚实的基础。 ( 3 ) 专家座谈法。专家座谈法是本文的一种重要的定性研究方法。本文为 得到权威的意见，曾邀请有关专家，通过在会议上专家发表的意见，并将专家 的意见加以综合，对项目营销的未来情况和策略的优劣做出预测和判断。 6 硕士学位论文第2 章房地产营销的理论概述 2 1 房地产概述 第2 章房地产营销的理论概述 ( 1 ) 房地产的基本概念 房地产，是房产和地产的统称，即房屋和土地两种财产的合称，包括建筑 在土地上的各种房屋，及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开发利用的 土地，以及与房屋、土地有关的权益【l 引。具体而言，房产是指建筑在土地上的 各种房屋，包括住宅、办公楼、厂房、仓库和商业服务、文化、教育、卫生和 体育用房等；地产是指土地及其上下一定的空间，包括地面道路和地下相关的 基础设施等，房地产是房产和地产的综合统一体和统一物。单纯的房产、单纯 的地产和房地结合的房地产。 房地产业是指从事房地产开发建设、租赁经营以及与此相关的中介服务如 金融、评估置换、装饰、维修、物业管理等经济活动的行业，是国民经济中兼 有生产和服务的两种职能独立产业部f - jr 1 9 j 。主要经济活动领域包括：土地开发 利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋产业物业 管理服务、房地产金融，以及由此而形成的房地产市场。 房地产市场，广义上是指房地产交易的总和或房地产商品流通中所有交换 相关系的总和【2 0 1 。房地产市场是房地产经济运行的基础，是房地产经济纳入商 品经济轨道的必然产物，它既包括有形的具体的房地产市场，也包括房地产的 价格体系、房地产的供给和需求以及房地产的管理与中介等各种具体的交易关 系；狭义的房地产市场，指进行房地产交易的专门场所1 2 ，而房地产市场又可 划分为三级市场： 房地产一级市场：指土地使用权出让市场，即国家以土地所有者的身份将 国有土地或征用的农村土地有偿、有期限地出让给土地使用者的市场出让的土 地，可以是生地，也可以是达到“七通一平 ( - - i ：通：道路、给水、排水、供电、 供热、煤气、通讯；一平：场地平整) 要求的熟地。 房地产二级市场：指土地使用者经过开发建设，将新建成的房地产进行出 售和出租的市场，其中包括达到规定可以转让的地产转让在内，也就是说内含 了地产二级市场( 即土地使用权出让市场) 。 房地产三级市场：指购买房地产者再次将房地产转卖或转租的市场，即存 量房地产再次进入流通领域进行交易而形成的部分。 7 硕士学位论文 第2 章房地产营销的理论概述 ( 2 ) 房地产产品的主要特点 房地产产品的主要特点【2 2 1 有： 价值量大，开发周期长，消费时间长，使用效果后验性强 由于上述特性，房地产的消费决策缓慢，房产商的口碑在消费者心中占据 重要位置，许多消费者在做出购买决策时很注意听取老顾客对该公司的评价和 购买建议。 区位固定和质量差异性 作为不动产，房地产具有不可移动的特性，流动性差，其价值与土地价值密 切结合，市场中房地产交易流转的仅仅是房地产权益而非房地产的实体。因为 不可移动性，房地产产品的质量具有绝对的差异性，世界上没有两个完全相同 的房地产。 开发的复杂性和专业性 房地产丌发涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采 购、园艺绿化、房屋出售、中介服务等众多领域和专业牵涉众多部门，受到众 多法律的约束。 资本和消费的双重特性 房地产由于土地的稀缺性具有保值增值功能，在使用过程中能获得增值收 益。 ( 3 ) 房地产市场的特点 房地产市场的特点【2 3 】主要有： 房地产市场是分散的地方性市场 房地产商品的地理位置不可移动的特性决定了房地产市场不存在商品的流 向规律，房地产只能在所在地区消费使用，产销地合一，即房地产不会因为价 格差异和供求的变化在不同的地区市场流动，只是房地产产权的流转。因此， 房地产市场只能是分散的地方市场，不可能形成区域性、全国性乃至国际性的 统一市场。 房地产市场是不完全竞争市场 完全竞争市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相替代；某一商品的 买主和卖主机会均等，且随时自由进出；信息充分，传播畅通。房地产市场与 上述条件相差甚远，商品房屋具有绝对的异质性，不可互相替代；由于商品房 的异质性和土地资源的稀缺性，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的， 并且由于商品房大都采取预售，买主与卖主之间存在严重的信息不对称；国家 垄断一级土地市场从客观上削弱了价值规律、供求规律的市场调节能力；政府 硕士学位论文第2 章房地产营销的理论概述 的经济适用房及廉租房政策也影响着市场调节；由于房地产开发周期长的原因， 使得房地产的市场供应对需求缺乏弹性，容易加剧市场的局部稀缺。因此，房 地产市场存在浓厚的垄断色彩，是一个不完全竞争市场，房地产市场上个别卖 主或买主对房地产的交易价格往往会产生较大的作用。 房地产市场是一个专业化市场 进行房地产开发和交易需要有法律、规划、建筑、监理、估价、结算等众多 专业化人员的分工合作，并且由于房地产市场信息的严重不对称，房地产的销 售和购买也是专业化的，所以房地产市场是专业化的市场。 房地产市场具有多元性 房地产市场是一个综合性的市场，表现为市场模式的多元化、流通方式的 多样化和交换价格的多层次性。 房地产具有梯度消费的特征 住宅方面，许多年轻人通过购买面积小、地段差、功能少的房屋，当具备 相当财力时便将房屋卖小买大，卖旧买新，卖劣买优，追求更舒适的家居生活； 而年老时则有可能僻居城郊，远离城市喧嚣与忙乱。 工业、商业及办公物业则与消费者的业务发展密切相关，总是消费与其业 务发展规模相适应的房地产。 房地产市场政府的政策导向明显 房地产行业是国家经济的支柱性行业，直接关系到国计民生，在社会经济 中处于先导性的地位，因此，房地产行业也是国家干预最强的行业之一，房地 产经济在运行过程中政府的政策导向是影响房地产营销活动最重要的因素。政 府通常采用利率政策、土地供应政策、房地产税收、城市规划等方式对房地产 行业进行宏观调控。 2 2 市场营销策略理论 在人类己跨入2 1 世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生 巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业 要想成功进人、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4 p s 理论是由美国学者菲利普科特勒 6 1 提出的，“4 p s 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 4 p s 营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升 为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发 9 硕士学位论文第2 章房地产营销的理论概述 展，现6 p s ，1 0 p s ，1 1 p s 策略都是4 p s 营销策略的扩展，其核心仍是4 p s 。 1 9 9 0 年美国学者劳特朋( l a u t e r b o m ) 首次提出了用4 c s 取代传统4 p s ，为 营销策略研究提供了新的思路【2 4 1 ，“4 c s 理论重新设定了市场营销组合的四个 基本要素，即顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。相比而言，4 c s 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4 p s 相比，4 c s 在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4 c s 抑制了企业的主动性和创造性。 2 0 世纪9 0 年代中期美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出的4 r s 理论，阐 述了一个全新的市场营销策略的4 个新要素1 2 5 】：关联( r e l e v a n c y ) 、反应 ( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 和回报( r e c i p r o c a t i o n ) 。4 r s 以竞争为导向， 在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社 会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体， 建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。2 0 世纪9 0 年代末提出的4 v s 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是 现代企业市场营销的新着眼点。4 种营销策略及其优劣势如表2 1 所示。 表2 - 14 种市场营销策略的内容及优劣比较 营销策略基本内容优劣比较 4 p s 产品策略：包括产品组合、产品寿命优点： 周期、产品包装、品牌等内容1 ) 使营销理论有了体系感 价格策略：包括决定定价导向、做出2 ) 使复杂的现象和理论简单化 调整价格的反应、设计价格的风险评3 ) 为营销提供了易于操作的框架 价分销渠道策略：包括渠道模式和中4 ) 理论上概括、实务上可操作 间商的选择、调整协调管理、实体分缺点： 配1 ) 不足以涵盖所有行业可控制的变量 促销策略：包括推销、广告、营业推2 ) 只适合制造业中消费品的营销活动 广等和生产者主权的卖方市场 4 c s 顾客策略：忘掉产品、记住顾客的需 优点： 求和期望，以顾客为中心1 ) 以顾客为中心进行一对一传播 成本策略：忘掉价格、记住成本与顾2 ) 注重资源整合、宣传企业形象 客的费用，让顾客在成本上相对满意3 ) 以传播和双向沟通为基础 方便策略：忘掉地点、记住方便顾客，缺点： 为其提供方便的消费通道1 ) 与市场经济的竞争导向矛盾 沟通策略：忘掉促销、记住与顾客沟 2 ) 不能形成营销个性营销优势 通，培养其忠诚度 3 ) 未遵循企业经营的双赢原则 4 ) 未解决满足顾客的操作性问题 5 ) 被动适应顾客需求的色彩较浓 1 0 硕士学位论文 第2 章房地产营销的理论概述 4 r s 关联策略：与顾客建立关联，提高其优点： 满意度和忠诚度，减少顾客流失1 ) 以竞争为导向，概括了新框架 反应策略：提高市场反应速度，倾听2 ) 体现并落实了关系营销的思想 和满足顾客的需求与渴望3 ) 反应机制为互动与双赢、建立关联 关系策略：与顾客保持合作关系、建提供了基础 立长期而稳固的关系4 ) 回报兼容了成本和双赢的内容 回报策略：注重利润回报与价值回报缺点： 实施时需实力基础或某此特殊条件 4 v s 差异化策略：以不同特色的产品、周优点： 到的服务树立良好形象1 ) 弥补了4 c s 策略中的差异化问题 功能化策略：提供不同功能系列产品2 ) 兼顾社会和消费者的利益、企业和 满足不同顾客的消费习惯员工的利益 附加价值策略：提高附加价值的产品3 ) 可培养构建企业核心竞争能力 和服务以满足顾客的需求4 ) 是达成顾客忠诚度的具体途径 共鸣策略：使顾客获得最大程度的满 缺点： 足、企业效益最大化进行4 v s 营销策略需实力基础 4 p s 是最初产生的营销策略，适合供不应求或竞争不够激烈的生产者主权的 卖方市场，本身对企业也有一定的要求，一般适合传统行业中消费品的营销活 动；4 c s 是作为4 p s 挑战者的角色出现的，该理论中要求企业认识到消费者的重 要性，一切以顾客为中心，适合信息膨胀产品过剩的营销环境，要求企业生产 的产品易形成差异化。4 r s 以竞争为导向，强调企业要充分认识、了解竞争对手， 这是新兴时代的需要，也是高技术企业一贯采用的营销策略。4 v s 营销策略以培 养和构建核心竞争能力为目的，适合产品日益同质化、消费者日益个性化的市 场营销环境，要求企业实施顾客导向，从各方面迎合顾客的需求和时尚。 鉴于当前的企业发展现状，4 p s 还是营销策略的一个基础框架，4 c s 是一种 很有价值的理论和思路，因此，两种理论仍具有适用性和可借鉴性；4 r s 、4 v s 策略不是取代4 p s 、4 c s ，而是在4 p s 、4 c s 的基础上的创新与发展。所以，在具 体运用时，不可把四种营销策略割裂开来甚至对立起来，应进行有机结合，相 互借鉴，并根据企业各自的特点灵活地互补运用，方能发挥独特的作用，取到 更好的效果。 2 3 房地产s t p 营销 2 3 1s t p 营销的概念 菲利普科特勒在营销管理一分析、计划和控制 2 6 1 书中阐述了市场细 分化，目标市场选择和产品定位理论。有人把它提升为s t p 营销样式，并认为 硕士学位论文第2 章房地产营销的理论概述 是“现代营销战略的核心”。 s t p 营销包括三个步骤，即细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位( p o s i t i o n i n g ) ，也叫做目标市场营销。 细分市场是由美国市场营销学家温德尔斯密于5 0 年代中期首先提出来的 一个新概念。所谓细分市场，就是通过市场调研，依据顾客的需要与欲望、购 买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个 顾客群的市场分类过程。任何规模的企业，都不可能满足全体顾客对某种产品 的互有差异的整体需求【2 7 1 。一个企业要想在市场竞争中求得生存和发展，都应 当也只能满足全体顾客中某一类或某几类特点顾客的需要。 细分市场不是对产品进行分类，而是对同样产品需求各异的顾客进行分类， 是识别具有不同要求和需要的顾客群的活动。细分市场不是意味着把一个整体 市场加以分解。实际上，细分市场是一个聚集而不是分解的过程。所谓聚集的 过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的顾客集合成群，最终找到其规模 以实现企业利润目标的一个顾客群。 所谓目标市场选择即企业对将要进入的细分市场的选择。如果企业已经明 确了几个细分市场，它必须对各个细分市场进行评估。究竟进入哪些细分市场， 取决于企业资源，产品优势、市场供求、竞争对手各方面的条件。企业一旦选 定了目标市场，就要进行产品定位，在一个细分市场上往往有很多同类产品。 所谓产品定位，即根据特定顾客群对产品某些特性需要程度，强有力的塑造出 本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性和形象，并把这种形象生动地传 递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 2 3 2 房地产s t p 营销的战略层面 所谓战略，原出白军事用语，是指导战争全局的计划和谋略。战略一词运 用到房地产营销中来，是指事关全局、相对稳定的经营方向和经营内容。房地 产s t p 营销从市场细分、目标市场选择、产品定位的内容上来说，属于战略性 运作层次。 ( 1 ) 房地产市场细分 房地产市场细分简明扼要的说，是为了满足某类顾客的需要，在某一城市 某一区位建设某种类型楼盘。 ( 2 ) 房地产目标市场选择 房地产市场细分揭示了经营者所面临的市场机会，接着，应对这些细分市 场进行评估，挑选一个或几个细分市场作为企业经营活动的目标，即进入目标 市场。作为房地产营销的目标市场，主要条件如下： 1 2 硕士学位论文 第2 章房地产营销的理论概述 有一定的需求和规模 细分市场必须有现在和潜在的需求，这是进入目标市场的前提。对细分市 场作需求研究时，要注意房地产开发周期长而造成的时滞，如某一阶段甲级办 公楼需求相当旺盛，在这个阶段进入该目标市场，待本楼盘甲级写字楼建成后， 可能该目标市场需求已饱和。细分市场还应该具备适当规模。规模过小，企业 进入会得不偿失。 有现实的支付能力 人们对楼盘需要是无止境的，但成为需求必须有支付能力支撑，楼盘需求 是有一定支付能力的需要。由于楼盘价格高，人们对楼盘的需要变为有支付能 力的需求有很大的距离。所以要进入房地产目标市场时，要准确的分析该目标 市场顾客群体的经济实力和收入水平，按顾客现实的支付能力展望该目标市场 的前景。 细分市场的结构吸引力 细分市场的结构有多方面的特征。如某个细分市场己经有为数从多、强大 的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会降低吸引力。因为激烈的市场 竞争会造成楼盘推广的价格战、广告战等，造成销售成本过高利润降低。 企业的目标与实力 如果某个细分市场满足了上述三个条件，还必须考虑企业的目标和实力。 某些细分市场，不符合企业长远发展目标则应该放弃，否则会分散企业的精力。 无论哪个细分市场，企业要在其中取得成功，必须具备相应的人力、物力、财 力和经营管理能力，这样才能进入成功的目标市场。 ( 3 ) 房地产产品定位 房地产企业通过市场细分进入目标市场，虽然面对的顾客目标群体具有针 对性，但在同一细分市场仍有很多同类产品，如中低档多层普通住宅小区，在 一个城市往往有几处甚至几十处。如何使本楼盘与众不同，就需要进行产品定 位。房地产产品定位，就是根据竞争者产品在市场上所处的位置，针对顾客对 楼盘某种特征或功能的需求程度，强有力地塑造本楼盘与众不同的，给人印象 鲜明的个性或形象，并把这种个性或形象具体清晰生动地传递给顾客，从而使 本楼盘在市场上确定适当的位置。 2 3 3 房地产s t p 营销的策略层面 策略是指为实现战略任务所采取的手段。战略与策略之间的关系是全局和 硕士学位论文第2 章房地产营销的理论概述 局部、长远利益和当前利益之间的辩证统一关系。二者既有区别，又相一致， 对于房地产营销来说，战略的目的是使企业长期稳定地发展，策略的目的则是 取得一时一地的竞争优势。策略是战略的一部分，它服从于战略，并为实现战 略目标服务，战略任务又必须通过策略一步一步地完成。 房地产营销在对目标市场营销作出战略决择后，还必须进一步明确目标市 场的营销策略【2 8 1 。主要有以下三种目标市场营销策略可供选择。 ( 1 ) 无差异营销策略 房地产无差异市场营销策略，是指推出满足有关细分市场共性的单一产品， 并运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客要求。无 差异市场营销策略也是在市场细分的基础上制定的，这种营销策略往往面对一 个或几个细分粗略的市场，只考虑顾客楼盘需求的共同点，如统建住宅、标准 厂房往往采取该策略。无差异营销的优点是，由于楼盘的品种、规格、式样等 比较统一，有利标准化和规模建设，企业可减少规划设计费用提高工效，降低 广告、促销等费用市场推广较为简便。该策略缺点是房地产顾客群的需要得不 到充分满足，因为随着卖方市场转为买方市场顾客的需求日益丰富，一种楼盘 长期为顾客接受相当困难。当多家企业实行无差异营销时，市场竞争异常激烈， 而一些小的细分市场却被忽略。 ( 2 ) 差异性营销策略 房地产差异性营销策略是针对不同的细分市场，设计不同的营销组合。该 策略是建立在顾客需求异质性基础上，面对不同的细分市场推出不同的楼盘， 采取多品种经营，多样式的市场营销，如某些房地产企业实行跨地域经营战略， 首先根