北京西环广场总体营销方案

中原地产 西环广场专案组 1 目目 录录 第一部分第一部分 西环广场商场总体营销方案西环广场商场总体营销方案 1. 房地产商如何完成商业物业的开发房地产商如何完成商业物业的开发.5 1.1 整体出售.5 1.1.1风险投资机构.5 1.1.2大型经营商户.6 1.2 整租.7 1.3 开发商自营或参与自营，获取商业收益.8 1.3.1成立合资商业公司.8 1.3.2开发商自营，聘请商业公司协助管理.8 1.4 以投资为主要特征的商业开发模式.10 1.4.1中关村鼎好电子商城：租售结合.11 1.4.2三里屯新天地：租售结合.11 1.4.3北京碧溪家居广场：先租后散售、售后回租.12 2. 商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求 .14 2.1 房地产开发商.14 2.2 商业管理公司.14 2.3 经营者.15 2.4 小业主.15 3. 关于房地产商与商业管理公司的关系关于房地产商与商业管理公司的关系.17 3.1 商业管理公司的作用.17 3.2 商业管理基本模式.17 中原地产 西环广场专案组 2 4. 从经营业态上看不同商业经营模式从经营业态上看不同商业经营模式 .18 4.1 百货商场的经营.18 4.2 超市整租或联营.18 4.3 店中店和餐饮的招租.18 5. 本案的自身特点及初步分析本案的自身特点及初步分析 .19 5.1 面积大，应统一经营、管理.19 5.2 结合现规划，应有百货主力店支撑人气.19 5.3 根据投资型商业的特点，南半部适合店中店模式.20 6. 本案建议营销方案本案建议营销方案 .21 6.1 商场各经营业态营销方案.21 6.2 从不同业态看西环经营管理模式.21 6.2.1由一家管理公司进行统一经营管理.21 6.2.2由多家管理公司分开管理.21 6.2.3百货的经营模式.22 6.2.4店中店的经营模式（可售面积）.22 6.3 从价格体系看各功能业态价格及收益分配.23 6.3.1 百货店.23 6.3.2店中店.23 7. 实现营销方案的工作步骤实现营销方案的工作步骤 .25 8. 营销方案的要点营销方案的要点 .26 9. 后期须专题研究的问题后期须专题研究的问题 .27 中原地产 西环广场专案组 3 第二部分第二部分 西环广场写字楼总体营销方案西环广场写字楼总体营销方案 1. 西环广场的特征西环广场的特征 .29 1.1 西环广场重要卖点.29 1.2 西环广场写字楼的重要特征.30 2. 确定写字楼总体营销方案确定写字楼总体营销方案 .32 2.1 营销阶段时机的划分.32 2.2 阶段划分依据及说明.32 2.3 确定写字楼总体营销方案.33 3. 阶段性销售策略建议阶段性销售策略建议 .34 3.1 整售阶段.34 3.1.1本阶段营销模式.34 3.1.2本阶段总体目标.34 3.1.3确定工作重点.35 3.1.4确定本阶段销售渠道.37 3.2 全面销售阶段.40 3.2.1本阶段营销模式.40 3.2.2本阶段总体目标.40 3.2.3确定工作重点.40 3.2.4确定本阶段销售渠道.43 3.3 销售持续期及收尾期阶段.45 3.3.1本阶段营销模式.45 3.3.2本阶段总体目标.45 4. 区域市场分析区域市场分析 .46 中原地产 西环广场专案组 4 4.1 区域市场供应状况（2005 年之前）.46 4.2 直接竞争对手分析.47 5. 近期专题研究及急待解决的相关问题近期专题研究及急待解决的相关问题 .49 5.1 近期专题研究.49 5.1.1落实相关证件、律师事务所、按揭银行（按揭额度、年限）等.49 5.1.2物业管理公司适时介入、物业费预估.49 5.1.3划分具体的办公面积、制定价单体系.49 5.1.4确定推广方案及相关推广费用.49 5.2 急待解决的问题.50 5.2.1确定 VI识别系统.50 5.2.2销售中心及工地现场包装.51 5.2.3形象楼书、产品楼书.52 5.2.4VCD、光盘（项目演示电子楼书）.52 5.2.5折页.52 5.2.6宣传单页（DM）.53 5.2.7网站建设.53 5.2.8客户通讯.53 5.2.9平面广告.53 第一部分第一部分 西环广场商场总体营销方案西环广场商场总体营销方案 中原地产 西环广场专案组 5 商业项目营销模式相对复杂，围绕消费者、经营者和投资者三者利益所构成的商 场经营模式的确定、与之相关联的经营权、所有权、使用权等权属关系的明晰，以及 开发企业、投资机构、管理公司、经营商户的利益分配等问题的协调，皆为影响项目 成功启动和运作的关键，这也是本方案阐述的重点。 1. 房地产商如何完成商业物业的开发房地产商如何完成商业物业的开发 纵观市场，商业物业的开发已成为房地产开发新的热点，各开发商对商业项目的 开发模式也趋于多元化。一般而言，房地产商在完成物业建设之后，以物业权益 的转移（售/租）方式来回笼资金，对于商业性质的物业也不例外。 1.1 整体出售整体出售 整体出售一般分为两种形式，即整个商场完全整售和按一定经营形态部分整 售。它是将商场售给一个买家，购买对象可能是大型的风险投资机构，也有 可能是大型的经营商户。 1.1.1 风险投资机构风险投资机构 一般开发商要先选定专业的商场策划公司，对整个商场进行整体策划，确 定商场的功能布局和整体规划，并寻找专业的管理公司，然后编制一份详 细的商业投资计划书或可行性研究报告 ，以吸引风险投资机构对 商铺进行整体购买。如果风险投资机构介入较早，开发商也可与其协商进 行商场的前期策划和管理公司的选定工作，整售成功后，投资机构一般会 委托专业的管理公司进行经营管理，开发商则不再参与后期的经营和管理 工作。 中原地产 西环广场专案组 6 1.1.2 大型大型经营经营商户商户 这种商户一般为大型集团企业或百货公司，其购买商铺为自己经营，对商 铺的硬件有较严格的要求，因此开发商寻找此类型的客户要在项目规划前 期进行；同时，开发公司也可与大型集团商户进行商场合作开发；经营商 户一般有自身的经营管理机构，按照自己的意愿进行商场的运作，开发商 一般不需要选定管理公司，也不参与商场的招商工作。 优点分析：优点分析： 对于开发商来说是收回投资最为快捷的形式。 为开发商省去了繁琐的销售、招商和后期管理工作及成本，是项目在 运作前期最适合的经营模式。 商业项目的整体形象较好，便于后期管理。 缺点分析：缺点分析： 寻找买家非常困难，尤其是对于大面积物业，因标的物巨大， （如“西 环广场”商业价值达到 10 亿元以上） ，寻找整体买家的现实可能性尚 需市场验证。 为了整体出售，开发商不得不压低销售价格，不利于获取最大利润。 整售案例：整售案例： 香江集团开发项目：数码大厦下面的商铺由山西华宇集团以 13000 元/平方米收购。 仟村百货由北京一家房地产公司以 3 亿元购买后以转租给北京华 联商厦经营，以赚取长期租金进行利益回收。 重庆浪高凯悦项目商业部分由马来西亚金狮集团旗下百盛百货公 司先整租，两年之后整体购买。 中原地产 西环广场专案组 7 1.21.2 整租整租 由开发商将商场整体租赁给大型商业集团；所有商铺均以出租形式经营，不 可出售或转租第三者；商业集团委托专业管理公司对整个商场进行统一管理； 由管理公司完成商场招商工作；所有权仍属于开发商，并从大型商业集团获 取收益。 优点分析：优点分析： 由经营管理公司统一管理，可保持商场的整体形象； 通过管理手段可监控商场之行业及商户组合，确保符合本商场的整体风格 和定位，并可按市场发展情况，不断更新商场的经营业态； 对开发商来说，可实现商场的可持续性租金回报。 缺点分析：缺点分析： 整体租赁的大型商业集团客户一般较少。 整体租赁一般签约周期都在二十年以上，租金水平很低，不利于开发商回 笼资金，且商业公司的经营能力也是决定未来商业成功的主要问题，对开 发商来说并没有化解商业项目的开发风险。 整租案例：整租案例： 北京市信通联合商贸公司开发项目： “信通大厦”裙楼 2.4 万平方米商业 面积由内蒙古金沙集团整体租赁，金沙集团自行招商，负责商场经营，并向 开发商支付商场整租租金。 中原地产 西环广场专案组 8 总结分析：总结分析：从上述两种模式的分析中可以看出，整体销售可能难以实现，整从上述两种模式的分析中可以看出，整体销售可能难以实现，整 租虽容易实现，但对于开发商而言，其回收资金较慢。因此，结合本案而言，租虽容易实现，但对于开发商而言，其回收资金较慢。因此，结合本案而言， 整售应作为项目前期争取的营销方案，整租则因其回收资金较慢，不是最优整售应作为项目前期争取的营销方案，整租则因其回收资金较慢，不是最优 选择。选择。 1.3 开发商自营或参与自营，获取商业收益开发商自营或参与自营，获取商业收益 参与自营是由开发商与商业公司合作成立经营主体或以开发商自身成立商业 发展公司为经营主体（聘请商业管理公司） ，负责商场内统一布局和招商工 作，自行管理商场内部事务。商场一部分所有权属于开发商，也可以做部分 销售。开发商从商场的经营中提取相应利润，参与自营一般有两种形式。 1.3.1 成立合资商业公司成立合资商业公司 由开发商与专业商业管理公司成立合资商业公司，共同经营管理商场，并 由合资公司统一管理商场内布局和招商工作，共同承担经营风险，最终按 照比例分配利润。 1.3.2 开发商自营，聘请商业公司协助管理开发商自营，聘请商业公司协助管理 开发商聘请商业管理公司对整个商场进行统一经营、专业管理，所有权属 于开发商，也可以将部分面积进行销售。开发商向商业管理公司支付顾问 费，由商业管理公司统一管理，保持商场的整体形象，提升开发商的市场 知名度；通过管理手段可监控商场之行业及商户组合，并按市场发展情况， 不断更新商场的经营业态；开发商通过经营管理公司进行商场经营而取得 长期利润回报。 优点分析：优点分析： 统一布局，统一招商，便于商场的统一规划和商场经营模式完整。可以 中原地产 西环广场专案组 9 直接反映开发商的经营目的，保证开发项目形象完整； 对商业物业的发展有直接的掌控，及时了解商场动态，并可根据市场发 展情况，改变相关经营方式； 最终由开发商自已培养的管理人员，接管理商业经营，增加开发商在新 领域取得商业利润，并实现跨行业拓展经营。 缺点分析：缺点分析： 以合资公司或自主经营为主的商场经营，必须了解商业市场的运作模式， 自行管理商场，对于专业房地产开发公司来说，商场运作和对商业了解相 对复杂，难度也较大。 与整租相似，开发商承担的风险也较大，后期经营管理不善，或整体经济 不佳，都容易造成商铺空置。 开发商在投入前期项目开发、建设资金外，还需再注入资金进 行商业项 目的运作，随着资金投入的增加，风险也随之增加。 总结分析：总结分析：西环广场由于开发面积较大，后期经营相对复杂，如果单一凭 借开发商自行成立商业管理部门或聘请商业管理公司进行项目招商及管理， 所承担的风险极大。商场管理如果出现问题，对整个商业部分的市场价值 有较大影响。因此，我司认为本案整体自营难度较大，可考虑对于部分经 营业态进行部分自营。 中原地产 西环广场专案组 10 1.4 以投资为主要特征的商业开发模式以投资为主要特征的商业开发模式 为能更清晰的对目前商业项目营销模式进行分析，我司对北京三个在售项目 进行了全面的市场调研，并对这三个项目所采用的新的营销方案进行了深入 分析，供本案参考。 商业 项目 名称 销售形式销售面积 商业总 面积 地理位置物业管理公司 鼎好 电子 商城 租售结合租售结合2 万平米 8 万平方 米 中关村西区、海龙 大厦西北侧 开发商成立物业管 理公司 三里 屯新 天地 租售结合租售结合 地下一、 二层只租 不售。地 上三、四、 五层分割 3 万平方 米 朝阳区三里屯酒巴 街核心地段 高力国际物业管理 有限公司 碧溪 家居 广场 先租后散先租后散 售、售后售、售后 回租回租 2 万平米 16 万平 方米 西南三环丽泽桥腾飞物业公司 中原地产 西环广场专案组 11 1.4.1 中关村中关村鼎好电子商城：鼎好电子商城：租售结合租售结合 中关村鼎好电子商城位于西南三环丽泽桥，东北角毗邻 14 条公交线路， 商场地下二层与城市轻轨、地铁四号线出口相连，430 个车位。鼎好电子 城已于 2002 年 9 月 18 日封顶，10 月 11 日鼎好电子商场正式开盘，2003 年 6 月商城计划开业。 其经营模式为：其经营模式为：开发商委托丽威国际（香港）有限公司进行商铺的经营管 理，按照前期的功能定位，管理公司负责商铺的招商和销售工作，商铺第商铺第 三层为分割销售三层为分割销售，售后业主可委托经营管理公司进行招商，也可按商场定 位自行招商；其它楼层为只租不售其它楼层为只租不售，由经营管理公司负责经营管理。 1.4.2 三里屯新天地：三里屯新天地：租售结合租售结合 中原地产 西环广场专案组 12 三里屯新天地位于北京市面积最大、人口最多、商业经济最发达的朝阳区 三里屯酒巴街核心地段，总建筑面积达 30000 平米，地下 3 层，地上 5 层。 地下二层、三层为大型停车场。是三里屯酒吧街规模最大，业态最全，档 次最高的集休闲、购物、娱乐为一体的综合休闲商业典范。 其经营模式为：其经营模式为：开发商委托高力国际物业管理公司进行商场经营管理，并 按照前期功能定位由开发商自行招商和销售，其中地下一层、地上一层和 地上二层只租不售，地上三层、四层、五层为分割销售，其分割最小商铺 为 6 平方米，业主购买商铺后与物业管理公司签定物业管理合同，并按照 指定的经营业态自行招商。 1.4.3 北京碧溪家居广场：北京碧溪家居广场：先租后散售、售后回租先租后散售、售后回租 2000 年 9 月，碧溪开发商由自己成立招商部和直属物业管理公司，对所 有商铺进行统一招商和经营管理。2001 年 11 月试营业，目前入住率高达 90%以上。2002 年下半年，碧溪公司委托北京腾飞物业投资有限公司向社 会公开转让碧溪家居广场 45 层 2 万平米的房屋产权。 其经营模式为：其经营模式为：开发商将商业用房进行店铺分割，并面向社会公开出售， 购买碧溪家居广场的房屋产权后，碧溪公司以产权委托经营：业主与碧溪 公司共同委托北京腾飞物业投资有限公司对其所购商铺进行统一经营管理， 业主按季度收取租金，在此过程中不需要再缴纳任何管理费用。碧溪家居 中原地产 西环广场专案组 13 产权自由转让：业主在取得产权后如需转让，在同等条件下，公司将以不 低于业主先期买入的价格回购房屋。 总结分析：总结分析：从以上分析中可以看出，这三个项目都存在着一个共同的特点， 即：均属于以“相对专业的主题商业模式”操作，投资业主同时也是商业 的经营者，同时商业整体经营与综合管理的必要性并不明显。这样就产生 了与本案的本质性区别，西环广场是一个大型综合商业空间，未来经营中 将包括超市、百货、专卖店、餐饮娱乐等多种商业业态，应由统一的经营 管理公司进行运行实施；另外在销售时机的把控上也有着根本的区别， “主题商业”可以在商场开业前即进行销售，而本案“综合商业”必须要 在商业的经营方面达到一定的影响力，所有商业单位先有租赁商户进行经 营后，才会吸引投资者的实际关注。 中原地产 西环广场专案组 14 2.2. 商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求 一个商业物业的建设，开发商一个主体就可以完成，但一个商业物业从开发到经一个商业物业的建设，开发商一个主体就可以完成，但一个商业物业从开发到经 营全过程，还需要其它主体的共同配合才能完成。营全过程，还需要其它主体的共同配合才能完成。 2.1 房地产开发商房地产开发商 以物业销售为主要目标，为了尽快回笼资金，开发商首先考虑是以较高 价格销售商业物业，回笼前期开发投入资金； 整体出租如销售不成功，在条件允许的情况下选择整体出租，以获取稳 定回报； 与商业管理公司合作：可提升开发商物业形象，并获得稳定租金收入， 同时物业能在商业管理公司的帮助下持续稳定经营； 开发商自营或参与经营情况下，会更关注物业的商业经营管理公司的管 理及商场经营；同时，开发商也可以培养商业人才，为企业多元化发展 创造条件。 2.2 商业管理公司商业管理公司 商业经营管理是一门专业性和科学性很强的工作，不同于商业物业管理的旧 有模式。从市场的角度把握商场，通过一系列管理职能即商场招商代理、统 一开业计划、规范经营方向、组织宣传推广活动、建立和维护商场品牌、协 调商户关系与维持商业秩序等对商场的长期发展负责。 商业管理公司通过管理商场，创造利润 商业物业是具有经营性、盈利性的场所，商业管理针对的是商场的“软件” 中原地产 西环广场专案组 15 进行管理，商业管理公司是根据商场的功能定位引进商家、根据市场的变化 调整商场整体的经营策略，协调各方面的经营关系、竞争关系、供求关系、 以及制定商场的宣传推广策略，保证商场内各种设施正常有序的运转，环境 卫生、消防、安全等方面工作。商业管理公司经营的好坏直接影响到所管理 商场的运营及商业形象。好的管理规划和经营能为商场带来最大的经营利润、 同时也能打造商业管理公司的社会形象。 根据与开发商不同的合作模式获取商业经营利益 商业管理公司与开发商的合作有两种形式： 一是一是管理公司以入股的形式与开发商合作，与开发商共担经营风险，并按双 方约定的比例分配经营利润； 另一种形式是另一种形式是开发商聘请管理公司，管理公司则只以收取物业管理费的形式 获得经营利益,不承担经营风险。 2.3 经营者经营者 对于商场的经营者而言，无论是百货内的经营商户，还是店中店的经营商户， 他们对于商场的要求一般表现为： 有一个稳定的经营场所，保持商铺的持续稳定经营； 通过整个商场经营气氛的营造，保持卖场的经营火爆，获取经营收益； 中原地产 西环广场专案组 16 2.4 小业主小业主 商业市场运作中最重要的两个问题，一个是市场的定位、一个就是商场的管 理问题。投资者关心的问题是商场能不能做好，管理公司怎样使商场的租金 上升，使投资回报长期稳定。 投资商业项目，投资者的目的在于将资金投入商业项目能够有长期稳定的回 报。基本要求为： 商业能统一持续经营； 租金收入稳定回报，保证回报率； 总结分析：总结分析：通过对商业开发中各主体的目标要求可以看出，除整售外，都会涉及到大 面积物业的统一管理以确保其持续稳定经营。也就是说，商业物业的整体 运做，首先要直面的问题就是商场的经营管理问题，这是商业项目成功运 做的关键环节。 对于商业物业本身的开发价值而言，必须有一个商场经营物业开发进行衔 接的问题，无论是以何种方式，如果不能经营成功，最终将会影响整个项 目的开发价值，项目的开发目标最终也难以实现。 从以上分析可以看出，商业管理公司的作用就凸显出来了，能否科学完成 商场的经营，并选聘到优秀的管理公司也就十分重要。 中原地产 西环广场专案组 17 3. 关于房地产商与商业管理公司的关系关于房地产商与商业管理公司的关系 从商业开发和经营的全流程来看，由于商业管理公司的独特作用，房地产商根据 自己的经营目标处理与商业管理公司的关系是非常重要的一环。 3.1 商业管理公司的作用商业管理公司的作用 在非整售状况下，由于商业的销售价值，一定意义上不取决于其成本价值， 而取决于其经营价值，因此商业楼面的招商和销售成功与否很大程度上依赖 于后期的经营管理，所以我们必须与商业管理公司合作，直接或间接参与商 业管理过程当中。 3.2 商业管理基本模式商业管理基本模式 输出品牌或咨询 商业管理公司输出品牌或咨询是由发展商聘请商业管理公司，并由商业 管理公司负责整个商场的经营与管理，并为发展商提供商场运做的咨询 服务，不承担商场经营风险。 整租 商业管理公司向开发商将商场整体租赁，自己经营和管理，自己承担经 营风险，并通过商场的经营利润获取收益。 中原地产 西环广场专案组 18 4.4. 从经营业态上看不同商业经营模式从经营业态上看不同商业经营模式 本商业项目经营中将包括超市、百货、专卖店、餐饮娱乐等多种商业业态，各种 商业经营业态的组合与楼层分布相对复杂，后期各种经营业态的经营模式也各不 相同。 4.1 百货商场的经营百货商场的经营 百货商场的功能核心是多样化经营，统一管理，有完好的进货渠道及财务管 理制度。商户由百货公司统一进行管理，统一收银统一开具发票。 商户经营不需要缴纳租金，百货公司而是通过商户销售额扣点来赢取利润。 故此，客户的销售额很透明。扣点的多少由百货公司自定，一般由百货的经 营情况来即时更改的。一般基数以 25%来左右权衡的。 4.2 超市整租或联营超市整租或联营 超市一般是开发商与品牌超市联营或整租给品牌超市，由品牌超市统一进行 经营管理，统一收银统一开具发票。由品牌超市统一负责与商品生产商的联 络和货品的引进。开发商与品牌超市按照一定比例分配经营利润，双方共同 承担经营风险。 4.3 店中店和餐饮的招租店中店和餐饮的招租 将专卖店和餐饮按一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，由开发商选定专 业的商业管理公司对商铺进行统一管理，商铺业主获租金收益，铺位或专柜 的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险。 中原地产 西环广场专案组 19 5.5. 本案的自身特点及初步分析本案的自身特点及初步分析 5.1 面积大，应统一经营、管理面积大，应统一经营、管理 与鼎好电子商城和碧溪家居广场这种专业商城相比，本案商场面积相对较大， 达到 9 万多平方米，其经营业态也相对复杂，商业部分应该由商业管理公司 或经营者统一经营管理，弥补商场面积过大、功能规划难度较大的不足。对 商场进行统一布局、统一招商的经营方式可以完善商场的整体功能。 超市、餐饮业属于良性物业，租期较长，可聚集人气，一般自行出租，可售 面积应在百货店与店中店中产生，由于百货店的位置不好划分，在将来经营 管理中，百货店经营相对独立，只能在店中店中进行分割销售。 5.2 结合现规划，应有百货主力店支撑人气结合现规划，应有百货主力店支撑人气 对于商场来说，经营方式不同，其管理方式也不一样。通过分析，本案已确 定以百货公司、超市和店中店相结合的方式经营，百货公司以主力商户的形 式出现，本身就占有了较大面积，可以减小本案的招商难度。 同时，百货店虽然租金价格较低，不便与开发商获取租金收益，但百货店一 般都是大型商场的核心店铺，具有较高的市场知名度和号召力，是商业物业 人流吸引力的主要来源，能吸引众多消费者前往购物消费，对组织消费人流 发挥着重要作用，并把人流引导向其它中小店铺，从而带动整个商场的商业 氛围，极大的提升商场的整体形象，提高商铺的租赁和销售价格。 对于百货店的经营，应由开发商选择两种类型的百货公司： 一种是寻找国外的知名百货公司一种是寻找国外的知名百货公司，吸引国外市场知名度高、文化氛围浓厚、 整体风格突出的百货公司，如：西武百货、吉之岛等，以提升整个西环广场 中原地产 西环广场专案组 20 的商业形象； 另一种形式为引进国内的知名百货公司，另一种形式为引进国内的知名百货公司，在积极寻找国外知名百货公司的同 时，也应着重考虑目前国内市场占有率较高、有一定品牌忠诚度的国内百货 公司，如：晨曦百货、贵友百货等，以吸引广大消费者，带动整个商场的人 气。 5.3 根据投资型商业的特点，南半部适合店中店模式根据投资型商业的特点，南半部适合店中店模式 我司建议本项目商业面积以投资型商业的模式进行营销推广，并以此概念引 深到完整的商业地产营销体系，根据投资型商业的特点，结合开发商收回资 金的要求，我司建议在商场的北半部分，以百货的形式经营，而在商场的南 半部分则适合以店中店的模式经营，餐饮可由开发商直接招租并纳入整个商 场的统一经营管理。 由于百货店的特殊性，其销售面积很难划分，而且销售以后的管理难度相对 较大，因此，我司建议百货店经