（工商管理专业论文）鄂尔多斯羊绒集团中国区营销管理信息化建设研究.pdf

本人 果。除本文 不包含为获 志对本研究 学位 日 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使川学位论文的规定，即：内蒙占人学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印什和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采刚影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院利导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属丁内蒙古人学。作者今后 使川涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古人学就读期间导师的同意：若川 丁发表论文，版权单位必须署名为内蒙古人学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名：诒指导教师签名：碰 日 期：趔f6 日期：2 型z ! ! 型 日 凶：! ! 摘要 随着信息技术的进步和经济的发展，特别是2 0 世纪9 0 年代以后，信息技 术持续发展与管理思维不断创新，以顾客为中心的现代营销观念已逐步取代了 以生产和产品为中心的营销观念。只有能够以敏锐的洞察力发现顾客的需求并 在最短的时间内以最低的成本、最满意的服务满足这种需求的企业，才能在激 烈的市场竞争中取胜。而要实现这样的目标，不借助信息技术是无法完成的， 或者即使可以完成，但是不经济的，是缺乏竞争力的，或者说是无法在市场竞 争环境中获得优势并长久生存下去的。所以，信息化就被提到了所有企业的议 事日程上来。 本文主要研究内蒙古鄂尔多斯羊绒集团营销信息化的路程、现实条件和具 体做法，提出一种切实可行、稳妥现实、逐步推进的信息化实施策略，该策略 可以在同行业的信息化建设中借鉴。 本文共分六章。第l 章主要介绍了本文选题背景和选题意义，对文章中涉及 到的一些简称和缩写进行了说明。第2 章对现代营销管理建设作了简要的说明。 明确了营销信息化在营销管理中的重要性，分析了现代营销管理系统的基本构 成。第3 章研究了鄂尔多斯集团羊绒的基本情况和营销模式。第4 章研究了鄂 尔多斯集团信息化的历程和基本情况，分析了营销信息化当前存在的主要问题。 第5 章对鄂尔多斯集团营销信息化做了系统分析，提出了鄂尔多斯集团营销信 息化的战略目标、基本原则、实施及选型策略。第6 章针对鄂尔多斯集团的现 状，提出了2 0 0 7 年到2 0 0 8 年的营销信息化计划。 关键词：鄂尔多斯，羊绒，营销，信息化，策略 a b s t r a c t w i t ht h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi m p r o v e m e n ta n d e c o n o m yd e v e l o p m e n t ， e s p e c i a l l ya f t e rt h e19 9 0 s ，t h ei n f o r m a t i o nd e v e l o p e da n dt h em a n a g e m e n tt h o u g h t i n n o v a t e dc o n t i n u o u s l y , t h em a r k e t i n gc o n c e n t r a t e do np r o c e s s i n ga n dp r o d u c t i o ni s s u b s t i t u t e db ym o d e mt h o u g h to nc u s t o m e r s t h ee n t e r p r i s ec a nb ei np r e c e d e n c ei n t h ea r d e n tm a r k e tc o m p e t i t i o no n l yi fs h ec a nf i n dt h ed e m a n d so fc u s t o m e r sb yk e e n i n s i g h ta n ds a t i s f yt h ed e m a n d sw i t hl o w e s tc o s ta n dm o s ts a t i s f a c t o r ys e r v i c ei nt h e s h o r t e s tp e r i o d i tc o u l dn o tb ea c h i e v e dw i t h o u ti nv i r t u eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y i fi tw e r ea c h i e v e d ，i ts h o u l db eu n e c o n o m i c a la n dl a c ko fc o m p e t i t i o n o ri ts h o u l d n o tg e tt h ep r e c e d e n c ea n ds u r v i v ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n a l le n t e r p r i s e sa r ei n t h ei n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts c h e d u l e t h ea r t i c l ei sm a i n l ys t u d yt h ei n f o r m a t i o nm a n a g e m e n tj o u m e y , t h er e a l i t y c o n d i t i o na n dd e t a i l e dm e t h o d so fi n n e rm o n g o l i ae r d o sc a s h m e r eg r o u p i tw i l l p o i n to u t af e a s i b l e ，r e l i a b l ea n ds t e a d i l ya d v a n c e di n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t i m p l e m e n ts t r a t e g y t h es t r a t e g yc a nb eu s e df o rr e f e r e n c ei n ，t h ei n f o r m a t i o n c o n s t r u c t i o ni ns a l t l ei n d u s t r y t h ea r t i c l ei sc o m p o s e dw i t hs i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rm a i n l yi n t r o d u c e s t h eb a c k g r o u n da n dm e a n i n go ft h et h e m e i ta l s om a k e ss o m ee x p l a n a t i o no nt h e s h o r t e n e df o r ma n da b b r t h es e c o n d c h a p t e re x p l a i n s m o d e m m a r k e t i n g m a n a g e m e n tb r i e f l y t h ei m p o r t a n c eo ft h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ti s m a d ec e r t a i na n dt h eb a s i cc o m p o s i t i o no fm o d e m m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e mi s a n a l y z e d t h et h i r dc h a p t e rs t u d i e st h eb a s i ci n s t a n c ea n dm a r k e t i n gm o d e lo fe r d o s g r o u pc a s h m e r e b u s i n e s s t h ef o u r t h c h a p t e r s t u d i e s t h e e x p e r i e n c e a n db a s i c i n s t a n c eo fe r d o sg r o u pi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t t h em a i np r o b l e mi nm a r k e t i n g i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ti sa n a l y z e d t h ef i f t hc h a p t e rm a k e sa s y s t e m a t i ca n a l y s i so n t h ee r d o sg r o u pm a r k e t i n gi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta n d b r i n gf o r w a r dt h es t r a t e g y p u r p o s e ，t h eb a s i cp r i n c i p l ea n di m p l e m e n ts t r a t e g y t h es i x t hc h a p t e rb r i n g sf o r w a r d t h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n tp l a ni n2 0 0 7 2 0 0 8a c c o r d i n gt oa c t u a l i t yo f l l e r d o sg r o u p k e yw o r d s ：e r d o s ，c a s h m e r e ，m a r k e t i n g ，i n f o l l i 目录 第一章绪论1 1 1 选题背景1 1 2 选题意义2 1 3 缩写和简称列表4 第二章现代营销管理信息化建设6 2 1 营销管理的概念和特征6 2 1 1 定义营销6 2 1 2 营销观念：7 2 2 营销信息化的重要性7 2 2 1 营销信息的重要性7 2 2 2 营销信息化建设的必要性、8 2 2 3 现代营销信息系统的构成9 第三章中国内蒙古鄂尔多斯羊绒的营销模式简介1 2 3 1 鄂尔多斯羊绒集团简介1 2 3 2 营销发展历程及北京鄂尔多斯科技发展公司简介1 4 3 2 1 营销发展历程1 4 3 2 2 北京鄂尔多斯科技发展公司简介1 5 3 3 营销组织结构和营销模式1 6 3 3 1 营销组织结构1 6 3 3 2 三位一体的营销管理模式1 6 3 4 营销中存在的主要问题2 0 第四章鄂尔多斯羊绒集团营销信息化历程及现状2 2 4 1 鄂尔多斯集团信息化历程2 2 4 2 营销信息化历程2 4 4 3 营销信息系统构成2 5 4 3 1 系统简介2 5 4 3 2 成品数据管理子系统( 商品条码生成和商品包装管理系统) 2 5 i v 4 3 3 物流管理子系统2 6 4 3 4 零售管理子系统2 6 4 3 5 综合业务管理子系统2 6 4 3 6 商务网站子系统( 实际是协同办公子系统) 2 7 第五章鄂尔多斯羊绒集团营销信息化建设的系统分析2 8 5 1 鄂尔多斯集团营销管理的特点2 8 5 2 鄂尔多斯羊绒集团营销信息化存在的问题分析3 2 5 2 1 营销信息化调研情况3 2 5 2 2 营销信息化存在问题的分析3 6 5 3 鄂尔多斯羊绒集团营销信息化需要解决的问题3 6 5 4 鄂尔多斯羊绒集团营销信息化的指导原则和目标3 8 5 4 1 鄂尔多斯集团营销信息化发展战略目标3 8 5 4 2 鄂尔多斯集团的分阶段目标3 8 5 4 3 信息化建设指导思想3 9 5 5 鄂尔多斯羊绒集团营销信息化实施策略4 0 5 6 选型策略4 2 第六章鄂尔多斯羊绒集团2 0 0 7 - 2 0 0 8 年营销信息化计划4 3 6 1 营销管理系统选型策略4 3 6 2 软件升级原则4 3 6 2 1 软件系统架构原则4 3 6 2 2 系统数据组织方式的主导思想4 4 6 2 3 价格管理的指导思想4 6 6 2 4 简化操作环节的指导原则4 8 6 2 5 信用管理和积分管理的指导原则4 8 6 2 6 数据源头管理的指导原则5 0 6 2 7 终端管理的指导原则5 l 6 2 8 系统编码和系统参数管理指导原则5 1 6 3 营销信息管理系统“4 + 1 实施计划5 2 参考文献5 4 后记5 5 v 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论弟一早瑁下匕 纵观世界经济发展趋势，随着经济全球化进程的加速推进，中国纺织服装 产业发展既面临着难得的历史机遇，也面临着来自国内外的双重竞争和挑战， 但总体上是机遇与挑战并存。从国际环境看，加入w t o ，中国纺织服装企业将面 临更广阔的市场前景。从国内环境看，中国纺织服装市场格局将迅速进入全面 整合期，届时，中国服装企业群雄纷争、国际知名服装企业和品牌纷纷抢滩登 陆，竞争将日趋激烈。中国的服装企业只有真正与国际接轨，在企业管理能力、 科技水平、市场运作观念与手段上真正取得平等对话的实力，才能在国际大环 境中生存。 对于羊绒行业而言，目前中国已经成为世界最大的羊绒生产加工的国家。 据统计，全世界的羊绒年产量为1 4 0 0 0 一1 5 0 0 0 吨，中国的产量就达到1 0 0 0 0 吨， 占到了世界总产量的2 3 以上。据海关总署统计，2 0 0 2 年我国的羊绒( 包括原 绒和无毛绒) 出口4 1 9 6 吨，出口金额2 3 亿美元；同年，羊绒衫出口6 9 4 万件， 出口金额达1 8 亿美元。另有数字说，我国羊绒衫年加工能力达1 5 0 0 万件，生 产能力己居全球第一，而羊绒衫出口已占到我国毛纺织产品出口的3 0 。中国是 名副其实的羊绒大国，但还远远不是羊绒强国。在原料采购、生产加工和成品 销售几个价值增值链环节上，中国厂商主要获取了原料和加工环节的微弱利润， 价值增值最大的成品销售环节，中国厂商主要在中国市场上占有一定的市场份 额，而在国际市场上却很小，甚至没有。 对于中国羊绒企业来说，培养自己的品牌是企业逐步做大做强的基础。目 前，中国的主要羊绒品牌有鄂尔多斯( e r d o s ) 、雪莲( s n o wl o t u s ) 、鹿王 ( k i n gd e e r ) 、同神( s u n g o d ) 、恒源祥、维信( v i c t i o n ) 、圣雪绒( s t s n o w ) 、 阿尔巴斯( a l p a s ) 、珍贝、米皇( m i h u a n g ) 、贝加尔等，这些品牌的销售区 域主要是中国，在国际上自有品牌的销售量非常少。随着国际品牌逐步进入中 国，中国的羊绒品牌不但要面对中国本土品牌的竞争，还要面对国际品牌的竞 争，这就使得中国的羊绒厂商面临了更加严峻的考验。对于中国羊绒企业来说， 第一章绪论 提高利润并不断发展壮大的基础是培养自有品牌，而成功培养自己品牌的基础 是提高自身的市场开拓和市场竞争能力。在提升自身能力的前提下，逐步从中 国市场走向国际市场并参加国际竞争，才是中国羊绒企业做大做强的根本。 同其他行业相比，服装行业有其独特的特点。随着中国消费者收入水平的 不断提高，消费心理和消费结构也在发生着巨大的变化。随着中国社会市场化 的不断深入，消费市场也越来越成熟，消费者对自身的消费行为越来越自信， 也对厂商提出了越来越个性化的需求。这种消费趋势在中国东部非常明显，而 且正逐步向中国中部和西部扩散。而且，消费者对服装色彩和款式等的喜好变 化越来越快，一个人会在不同季节、不同场合、不同年份穿着不同样式的服装， 条件允许的情况下，还会在同一季节购买多种样式的服装，这对于服装企业既 是机会，也是挑战。 由于需求变化快，并且消费者的个性化需求差异大，结果服装行业的一个 普遍特点就是库存大，而且规模越大的企业库存压力越大。也是因为这个原因， 市场预测就非常困难，从获取市场信息到设计到生产到供货销售，如果周期过 长，需求就有可能在这个阶段就会发生变化，那么新生产的产品就有可能成为 新的库存，所以，提高供应链的反应速度是服装行业提高竞争能力的关键之一。 作为纺织服装行业一个子领域的羊绒行业而言，除了具有服装行业的一般 特点外，还有一些其自身独有的特征，这些特征就使得羊绒行业的营销不能完 成按照服装行业的模式进行。比如，一般的服装行业是根据设计，以面料为基 础进行生产，而羊绒需要根据设计，在纺纱的基础上进行编织，其生产供应速 度要较以面料为原料生产的服装慢。再者，羊绒原料的高成本性和染色的不稳 定性，也提高了羊绒生产的管理难度和原料储备的成本。 在市场方面，中国非羊绒服装企业正不断向羊绒行业渗透，如波司登、杉 杉等，国际服装品牌也在中国市场向羊绒成品市场扩展，如梦特娇等，这就使 得中国羊绒成品市场的竞争越来越激烈。 1 2 选题意义 对于市场营销的研究，国内外的研究非常多，对服装营销的研究相对较少， 但也可以查找得到不少，对服装营销信息化建设的研究就比较少了，而对服装 领域中的羊绒制品领域的营销信息化研究就非常少了，甚至可以说，还没有专 2 第一章绪论 门研究羊绒制品营销信息化的完整案例和专门论著。中国是世界羊绒制品的生 产和出口大国，也是羊绒原料的生产和出口大国，但可以在世界市场上叫的响 的羊绒品牌却几乎没有。在最近的十来中，中国的羊绒企业利用从出口中获取 的微薄利润不断提升自有品牌的价值，创造出了像鄂尔多斯等一批中国知名的 羊绒品牌，并赢得了在中国市场的大部分市场份额，但随着竞争的不断加剧和 全球知名服装品牌的逐步进入，中国羊绒品牌的增长出现了乏力的现象。 在这种情况下，中国羊绒生产销售企业要想在竞争中取胜，要想迅速提升 自有品牌的价值从容应对国际服装品牌的竞争，首先就是要掌握消费者的消费 趋向，理解羊绒产品消费者消费喜好和消费习惯，熟悉消费者的消费行为；其 次是熟悉市场情况，竞争对手及竞争对手的产品情况，熟悉各类品牌的市场格 局等。 基于对上述信息的掌握，企业可以从设计、生产、营销到管理等各方面都 要采取必要的措施和适应这种需求的流程和机制。虽然消费者行为的了解是一 个非常复杂的过程，而且也存在许多我们还不清楚的知识领域，但当一个企业 能够比竞争对手更快、更全面、更准确地掌握消费和市场信息，企业就可以比 竞争对手更早地采取更优的措施来吸引和留住消费者，从而在竞争中获得优势。 但要做到这一点，至少要在如下几方面进行努力： 一是收集信息和测量市场需求，并分析服装营销环境； 二是分析消费者市场和购买行为； 三是分析竞争对手并制定正确的竞争战略： 四是基于上述分析，进行市场细分并选择目标市场； 五是根据上述情况，把握流行趋势和市场需求变化，设计符合目标客户群 的产品； 六是加强对供应链和营销渠道的建设和管理，提高供应链的反应速度，缩 短供货提前期； 七是加强营销传播和广告促销的管理： 八是加强营销队伍建设。 要想解决好这些问题，其中有几个关键问题必须得到解决： 快速、准确、全面的获取市场信息 快速的供应链反应 高效的内部协作和内控管理机制 3 第一章绪论 开展电子商务，拓展新的传播和销售渠道 建立快速高效的服务体系 而这些问题的解决，依靠传统手工方式是无法达到预期效果，也无法满足 信息社会的竞争要求的，更无法应对瞬息万变的市场需求的，而信息技术就是 当今社会解决上述问题的必不可少的重要手段。所以研究中国羊绒企业营销信 息化是有很强的现实意义的。 中国鄂尔多斯羊绒集团公司是中国最大的羊绒制品生产销售企业，羊绒制 品的产销能力达到1 0 0 0 万件以上，已占到了中国的4 0 和世界的3 0 以上，产 品质量、市场占有率、出口创汇、销售收入连年居全国绒纺行业第一名。中国 鄂尔多斯羊绒集团公司从1 9 9 8 年开始推进营销信息化，首先从物流入手，然后 逐步向零售和客户服务领域推进，但经过多年的努力，效果一直不是很理想。 这种情况不但使信息化的正常推进受到影响，也严重制约了营销绩效的提升， 使得集团确定的营销战略无法实现。所以，分析鄂尔多斯羊绒集团公司目前营 销信息化的现状和存在的问题并提出切合实际的解决方案，对鄂尔多斯羊绒集 团公司而言，这是提升营销水平的重要举措，对整个羊绒行业而言，也有着重 要的参考价值。 1 3 缩写和简称列表 下面是论文中涉及到的一些简称的说明。 1 ) 论文中所用的缩写字列表： b o m ：物料清单，b i llo fm a t e r i a l c i m s ：计算机集成制造系统，c o m p u t e ri n t e g r a t e dm a n u f a c t u r in gs y s t e m c i m s ：现代集成制造系统，c o n t e m p o r a r yi n t e g r a t e dm a n u f a c t u r i n gs y s t e m m i s ：管理信息系统，m a n a g e m e n ti n f o r m a ti o ns y s t e m m r p ：物料需求计划，m a t e r i a lr e q u i r e m e n tp l a n n i n g m r pi i ：制造资源计划，m a n u f a c t u r i n gr e s o u r c ep l a n n i n g o a ：办公自动化，o f f i c ea u t o m a t i o n p d m ：产品数据管理 c r m ：客户关系管理，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b p r ：业务流程重组，b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g 4 第一章绪论 d w ：数据仓库，d a t aw a r e h o u s e s c m ：供应链，s u p p lyc h a inm a n a g e m e n t d s s ：决策支持系统，d e c i s i o ns u p p o r ts y s t e m d r p ：分销需求计划，d is t r i b u t e dr e q u i r e m e n tp l a n n i n g， e r p ：企业资源计划，e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g 2 ) 论文中地区和组织名称简称列表 伊盟：鄂尔多斯市原属盟级监制，全称内蒙古伊克昭盟，简称伊盟，2 0 0 2 年，改为鄂尔多斯市。 鄂尔多斯集团：全称内蒙古鄂尔多斯羊绒集团有限责任公司，也简称为鄂 尔多斯羊绒集团，1 9 9 1 年内蒙古东胜羊绒实业发展总公司成立，1 9 9 3 年正式更 名为内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司。 鄂绒公司：全称“鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司”。原为鄂尔多斯羊绒 衫厂，1 9 9 5 年b 股上市后，鄂尔多斯羊绒衫厂更名为“鄂尔多斯羊绒制品股份 有限公司”，属于鄂尔多斯集团的成员企业。 北京科技公司：全称北京鄂尔多斯科技发展有限责任公司，属鄂尔多斯羊 绒制品股份公司子公司，总部在北京昌平工业园区，全面负责鄂尔多斯羊绒集 团羊绒制品的中国区销售。最早的销售部门是鄂尔多斯羊绒衫厂业务部，1 9 9 7 年将业务部设立为法人单位工贸中心，总部在北京海淀区，全面负责中国区羊 绒制品销售，2 0 0 2 年总部迁到昌平工业园区并更名为北京鄂尔多斯科技发展有 限责任公司。2 0 0 2 年，鄂尔多斯集团进行业务流程再造，北京鄂尔多斯科技公 司组建为国内商流本部( 对内的称谓，公司制运作) ，对外继续称北京鄂尔多 斯科技发展公司，在中国区设3 2 个营销分公司。2 0 0 3 年，鄂尔多斯科技公司下 属3 2 个“鄂尔多斯”营销分公司改成了员工参股的有限责任公司。 内销：鄂尔多斯集团的内部称谓，也就是北京鄂尔多斯科技发展公司。也 代表鄂尔多斯中国区销售领域。在鄂尔多斯集团内部也称国内商流本部。 三位一体：三位一体是鄂尔多斯集团营销管理的一种模式，指财务、物流、 业务三位分离，又统一运作。“三位一体”新机制在配货、销售、财务三者的 业务衔接、票据流转、信息反馈、风险防范等方面都作了严格的制度规定，形 成了闭合回馈的管理和运作规程，以期通过三方分工协作，制约监督，达到提 高销售，规避风险的目的。 5 第二章现代营销管理信息化建设 第二章现代营销管理信息化建设 2 1 营销管理的概念和特征 2 1 1 定义营销 对于营销的定义，我觉得营销管理中对其进行了准确和全面的描述。 这里，我们采用了科特勒的营销管理中关于营销定义的原文。 “学者们对营销作了大量的定义，但我们从中突出它的社会和管理上的定 义。一个从社会角度出发的定义表示了营销的社会作用。曾有一位营销者认为 营销的作用是传递一种更高标准的生活。从社会角度看，我们认为： “营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交 换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 “从管理的角度定义，营销经常被描述为推销产品的艺术。然而，当 人们得知营销最重要的内容并非推销时，不免大吃一惊! 推销只不过是营销冰 山上的顶点。著名管理理论家彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ) 曾经这样说： “可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销 成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适 合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的 顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 “当索尼公司( s o n y ) 设计了随身听，当任天堂( n i e t e n d o ) 设计出高级 电子游戏机，当丰田公司( t o y o t a ) 推出凌志轿车时，这些制造商的订货多得 应接不暇，因为它们在大量营销工作的基础上设计出了合适的产品。 “美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对营销所下的 定义是： “营销( 管理) m a r k e t i n g ( m a n a g e m e n t ) 是计划和执行关于商品、服务和 创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过 程。 “从事交换活动需要相当多的工作和技巧。营销管理是发生在当一桩潜在 6 第二章现代营销管理信息化建设 交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得其所渴求的反应的那些目的和手 段的过程。我们看到营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通 过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。 2 1 2 营销观念 营销观念是作为对生产观念和推销观念的挑战而出现的一种企业经营理 念。它的核心原则到2 0 世纪5 0 年代中期才基本定型。 营销观念( m a r k e t i n gc o n c e p t ) 认为，实现组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所 期望满足的东区。 营销观念有许多精辟的表述： 满足有利润的需要。 发现欲望并满足它们 爱你的顾客而非产品 任你称心享用。( 伯克王公司) 你就是主人。( 联合航空公司) 人是第一位的。( 英国航空公司) 为了盈利而合伙。( 米利肯公司) 哈佛大学教授西奥多来维特( t h e o d o r el e v it t ) 对推销观念和营销观念 作了深刻的比较： 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出 发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传 送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。 2 2 营销信息化的重要性 2 2 _ 1 营销信息的重要性 科特勒：“营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量” 市场营销环境在加速变化。在这些变化中，对营销信息的实时需要比过去 任何时候都要更为重要： 7 第二章现代营销管理信息化建设 从地方营销发展到全国营销和国际营销。当公司扩大它们地理上的市场覆 盖面时，经理们就需要掌握比从前更多更及时的市场信息。 从满足购买者的需要发展到满足他们的欲望。由于购买者的收入增加，他 ，们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对产品不同特点、 式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向开展营销调研。 从价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告 和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些营销工具就需要信息。 幸运的是，这些急剧增加的信息需要以依靠信息供应方面令人印象深刻的 新技术而得到解决：电子计算机、微缩胶片、闭路电视、复印机、传真机、收 音机、录像机、影碟机、因特网等。 今天是以信息为基础的社会，掌握有价值的信息能使一个公司超越它的竞 争者。该公司就能更好地选择它的目标市场，开发更好的提供物和更好地履行 营销计划，就能更快了解到市场需求的变化并能更快地满足新的需求。而在当 前普遍采用信息技术处理信息的今天，很难想象在不借助信息技术的基础上能 够很好地实现这些目标。 2 2 2 营销信息化建设的必要性 、 1 ) 外部竞争环境( w t o ) 的要求( 企业内部信息一体化和电子商务是国际市场 的准入条件) 中国加入w t o ，全球经济一体化使企业势必面向全球范围的竞争，企业必须 制定面向全球的市场策略。电子商务是企业信息化不可缺少的组成部分。 2 ) 企业自身发展的要求，必须寻找到新的经济增长点 ( 1 ) 企业要实现”四跨”经营，即跨地区、跨行业、跨所有制、跨国经营，而信 息化是企业实现”四跨”的重要保障，也是企业实现国际化、市场化、现代化的基 础。 ( 2 ) 拓宽信息渠道，实现资源共享，降低决策风险。 ( 3 ) 运用信息技术改革企业现有管理模式，使管理水平有一个质的飞跃，适 应国际、国内市场竞争。 ( 4 ) 拓展营销渠道，建立网上营销渠道。 3 ) 信息化成为国际上各国政府的重要措施 ( 1 ) 各国政府- 8 第二章现代营销管理信息化建设 欧洲联盟于1 9 9 6 年设立了一个工作小组和论坛来集中欧洲的电子商务行动， 目前已有1 8 个项目。1 9 9 7 年7 月美国政府提出全球电子商务框架，同年1 2 月美国与欧盟发表有关电子商务的联合宣言，1 9 9 8 年5 月世界贸易组织第二届部 长级会议，把电子商务自由化作为主要议题，并茂表全球电子商务联合宣言。 同年1 1 月亚太经合组织第六次领导人非正式会议也把电子商务作为重要议题之 一，成立了电子商务专题工作组，并在随后召开的部长级会议上通过亚太经合组 织关于电子商务前景的声明。 ( 2 ) 中国政府 党的十五届五中全会明确提出，大力推进国民经济和社会信息化，是覆盖现 代化建设全局的战略举措，要以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现社会生 产力的跨越式发展。将信息化放在如此高的战略地位，这在历次中央文件中还是 第一次，充分体现了党中央对信息化建设的高度重视。 4 ) i t 的应用己基本成熟，应用后效果明显 ( 1 ) 当前，各国知名i t 企业都已推出相对成熟的企业管理软件，给企业发展 信息化提供了政策环境和技术的保障。 ( 2 ) 近年来，通信网络技术的发展，为信息集成、异地通信提供了技术基础条 件。 2 2 3 现代营销信息系统的构成 每一个公司必须为它的营销经理组织信息流。许多公司在研究它们的经理 所需要的信息和设计营销信息系统，以满足对信息的需要。 营销信息系统( m a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m ，m i s ) 由人、设备和程序 组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确 的信息。 营销经理为了履行他们的分析、计划、执行和控制的责任，需要开发营销 环境的信息。营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，收集所需要的信息， 为营销经理实时分配信息。所需信息的收集通过公司内部报告、营销情报收集、 营销调研和营销决策支持分析四个方面的工作进行。 1 ) 内部报告系统 营销经理依靠内部报告系统提供订单、销售额、价格、存货水平、应收账 款、应付账款等信息。通过分析这些信息，他们能够发现重要的机会和问题。 9 第二章现代营销管理信息化建设 订单一收款循环 内部报告系统的核心是订单一收款( o r d e r t o p a y m e n tc y c l e ) 。销售代表、 经销商和顾客将订单送交公司。销售部门准备数份发票副本，分送各有关部门。 存货不足的项目留待以后交付；需装运的则附上运单和帐单，同时还要复印多 份分送各有关部门。 今天的公司总是希望迅速和正确地执行这些步骤。顾客偏爱那些及时交货 的公司。顾客和销售代表用传真与电子邮件送出他们的订单。计算机化的仓库 迅速执行这些订单。开单部门应尽快地开出发票。为了使订单一收款循环更快、 更准确和更有效，现在，越来越多的公司采用电子数据处理( e l e c t r o n i cd a t a i n t e r c h a n g e ，e d i ) 和内部网( i n t e r n e t s ) 。零售业巨头沃尔玛用计算机处理 库存水平，通过计算机向货主发出自动更新订单，以便把商品运进商店。 销售信息系统 营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表 现在能立即得到关于潜在和现有顾客的资料，用计算机能迅速反馈和做出销售 报告。 2 ) 营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果的数据，而营销情报系统则为管理人员 提供发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的 恰当信息的一整套程序和来源。 营销情报系统的主要作用则是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有 关情报。情报的来源显然是十分广泛的，如政府机构、竞争者、顾客、大众传 播媒介及其他机构等。就如我们搜集的商业资料、招标信息、代理商信息、竞 争产品信息、医学会的学术活动、院长及大夫信息等都属于这一系统的内容。 那么面对如此繁多的情报信息，我们必须首先要明确企业营销到底需要什么信 息，有那些信息源。然后将收集的有效信息加以整理和分析，最后将经过处理 的情报在最短的时间内上报给公司。 公司可以采取几个步骤改进其营销情报的质量和数量。 首先，它们训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的情况。 其次，公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。许 多公司安排专门人员收集营销情报。 第三，公司还应该购买竞争者的产品以了解竞争者；参加公开的商场和贸 l o 第二章现代营销管理信息化建设 易展览会；阅读竞争者的出版刊物和出席股东会议；和竞争对手的前雇员、目 前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告；阅 读有关媒体的报道等。 第四，公司可以建立一个顾客咨询小组，有顾客代表、公司的最大客户或 公司最重要的外部发言人或技术要求复杂的顾客组成。 第五，公司向外界的情报供应商购买信息。 第六，一些公司已建立了营销信息中心，以收集和传送营销情报。 3 ) 营销调研系统 营销经理们还需要经常对特定的问题和机会委托进行正式的调研。他们可 能需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，个地区的销售预测或一个广告 效果研究。营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公 司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 4 ) 营销决策支持系统 越来越多的组织为了帮助它们的营销经理作好决策，设立了营销决策支持 系统，李特尔的定义如下： 。 营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、 系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销 活动的基础。 营销决策支持系统构成： a 、统计库 回归分析，相关分析，因子分析差异分析，群体分析等。 有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理售货员可随时取得所需资料 进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等； 外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。 b 、模型库 包括描述性模型和决策模型。 实体分配，产品设计，定价，广告预算等。 第三章中国内蒙古鄂尔多斯羊绒的营销模式简介 第三章中国内蒙古鄂尔多斯羊绒的营销模式简介 3 1 鄂尔多斯羊绒集团简介 中国内蒙古鄂尔多斯羊绒集团( 以下简称鄂尔多斯羊绒集团) 是由1 9 8 1 年 建成投产的伊克昭盟羊绒衫厂逐步成长壮大起来的大型现代企业集团。经过二 十多年的持续高额盈利和滚动式发展，特别是新世纪初大规模的产业扩张，集 团已形成羊绒、煤炭、电力、冶金、化工五业并举、协同发展的多元化经营格 局。鄂尔多斯集团下设五大产业集团和置业集团分别经营五大主导产业和多种 副业，拥有成员企业近百家，员工2 4 0 0 0 余人，资产逾百亿元。2 0 0 5 年，集团 被商务部确定为重点支持的中国出口名牌企业；被海关总署列入全国进出口企 业红名单；被国家旅游局评定为“中国工业旅游示范点”。“鄂尔多斯”作为 中国绒纺行业第一枚中国驰名商标，品牌价值达5 6 8 3 亿元，位居中国最有价 值品牌前列，成为家喻户晓的“中国最具行业领导力和最有发展潜力十大品 牌”之一。 羊绒产业是集团的事业基础。集团始终以“立民族志气、创世界名牌”为 己任，孜孜追求“鄂尔多斯温暖全世界”的远大目标，现已发展成为当今世界 规模最大、技术装备先进、经济实力雄厚、品牌优势突出的行业领军企业。产 品从针织到梭织、从粗纺到精纺门类齐全、品种繁多。羊绒制品的产销能力达 到1 0 0 0 万件以上，已占到了中国的4 0 和世界的3 0 以上，产品质量、市场占 有率、出口创汇、销售收入连年居全国绒纺行业第一名。 集团拥有成熟完善的羊绒产业体系，在国内羊绒主产区和集散地建立了2 6 个原料收购基地，投入5 0 0 0 多万元扶持绒山羊生态圈养工程。集团积极推动技 术进步，平均每年投入近亿元人民币进行设备引进、技术升级和产品研发，使 生产设备、新产品开发和新技术应用始终处于世界领先水平， “鄂尔多斯”纳 米羊绒衫引领着羊绒服装新潮流。集团始终注重产品质量，建立了从原料、设 计、生产、包装到售后服务全程质量保证体系，形成了5 0 多道检验工序，6 0 多 个检测点，通过了“i s 0 9 0 0 1 质量管理体系认证 和“i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系 认证”。集团坚持内外销并举的营销战略，在全国设有3 2 个销售公司，1 9 个业 1 2 业而言是相当超前的内部科学管理。具体表现为：完全按补偿贸易合作方的先 进技术标准和先进管理标准高效率、高质量运行；接纳国外比较先进的管理思 想，改进管理作风，创建科学管理制度，从严治厂；引进国外先进的管理方法， 提高管理水平。在这种管理体制下，企业一年赚回一个厂，这种状况持续了9 年，但9 年后依然还只是一个厂，一个大厂。 ( 二) 双母体双重管理阶段( 1 9 8 9 年至1 9 9 3 年) 1 9 8 1 年企业投产后，因为严格的管理，产品受到补偿贸易的日本方面的完 全接纳并在国际市场逐步产生影响，形成了销售不断扩展的局面，企业连年盈 利且逐年大幅度增长。随着企业的迅速发展，企业扩展的需求日渐强烈。但由 于利润大部分上缴了上级，企业积累很少，发展无力，规模没有大的变化。1 9 8 7 年国家普遍推行承包制，伊盟羊绒衫厂也实行了承包经营，有了一定的自主权； 同时在完成承包任务后，企业有了一定的留成，有了一定的自主钱，使生产发 展逐步具备了物质条件。也就在这个时期，我国国有企业转换机制、放权让利 的改革更加深入化和制度化，内外因素并合作用，旧的管理体制的局限性就充 分暴露出来。为了适应企业生产力发展的要求，进一步壮大羊绒加工业，1 9 8 9 年，伊盟羊绒衫厂力争从伊盟纺织工业总公司中独立了出来，形成基本完善的 自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的管理体制，羊绒衫厂的生产规模、 经营领域和管理理念也同步得到了迅速的拓展：一是迅速启动原料营运这项新 工作，高度重视原料工作在羊绒业中的特殊重要地位，运用经济手段迅速构筑 1 3 第二章中国内蒙古鄂尔多斯羊绒的营销模式简介 了原料收购网络，组成