数字媒体的传播者与受众.ppt

数字媒体的传播者与受众,第一节数字时代新闻传播的开放格局,人人皆是传播者。从数字新闻传播的角度看，目前专业新闻机构仍是最核心的力量，专业新闻机构又由两个主要部分组成：有传统媒体背景的与没有直接的传统媒体背景的(如商业网站）。但网民、手机用户正在成为越来越重要的新闻传播力量，“受众”这个以往单纯的信息接收者，现在也应该被看做是数字媒体新闻传播格局中的一个结构要素。,第二节数字时代的专业新闻机构,一、数字时代专业新闻机构存在的必要性首先，参与传播人数的增加，并不意味着对信息需求的充分满足。其次，非专业人员参与数字传播，会导致信息的复杂化。再次，专业大众传媒作为一种产业，是国民经济的一部分，它的存在，不仅仅是新闻与信息传播的需要，也是经济运行的需要。,二、数字时代专业新闻传播机构的角色新闻传播的主导者新闻专业水准的标杆信息海洋的导航者公民新闻实践的组织者社会环境的主要监测者社会的整合者产业的重要支柱,第三节网络传播中的受众,一网络时代的受众理论二网民基本特征分析三网络受众的一般特点四作为信息消费者的网络受众五作为信息生产者的网络受众,一网络时代的受众理论,(一)、受众、网络受众受众，在传播过程中是信息到达的终点（信宿），可以简要表示为：信息新闻传播者大众传播受众极少量的信息反馈。,随着网络传播的出现，受众中又加入了一个新的成员：“网络受众”，“受众”的定义在网上被赋予了新的含义。网络传播中，无论是信息发布者还是受众，他们首先都是网络媒介的共同使用者。有条件的受众，既可以在网上接受信息，也可以发布信息。所谓网络受众，可以定义为：网络传播的信息接受者，可以是一个人，也可以是一个组织、团体或国家。由于网络传播具有主动性和交互性，“网络受众”也有着传统媒体受众所不具备的许多新的特点。网络传播中的传播者和接受者可以在瞬间进行角色转换，这种转换在BBS论坛、电子邮件、网上聊天中表现得十分明显。在网络传播的许多情况下，信息的传播者和接受者在动态上难以清晰区分，两者的界限比较模糊。当然，网络传播中的传播者和接收者在静态上还是能够区分的。,(二)、网络传播的交互性网络传播的“交互性”有两种含义：一方面指用户在网络上获得信息时可以有更多的选择权、自主权，即可以主动地全球范围内选择信息源，可以自己控制何时以何种方式获得何种信息。另一方面，指信息的提供者与信息的接收者之间的关系，主要是指用户的反馈。“交互式”最重要的一种方式就是以受众为主体的“交互式”网络论坛。此外，网上的民意调查及E-mail方式的读编交流等也是实现网络传播交互性的重要手段。,(三)、网络传播带给受众信息获取的主动性传统的大众传媒在发送信息时有两个特点：一是单向的推送式，媒体把经过编排了的信息推送给受众；二是点对面式，一家媒体向众多受众推送同一种信息。媒体发送信息的特点，决定了受众获取信息的方式：一是被动的，受众不管愿意与否，只能接受既定的信息；二是群体性的，受众无论喜恶如何，只能是大家接受同一类信息而别无选择。网络传播打破了传统大众传媒的单向传播方式，从而使信息发送有了双向交互和点对点的特点。这种传播特点决定了受众获取信息的方式，一是主动的，受众从丰富多彩的网络中自己拉取信息；二是个性化，受众根据各人的需要想选择什么就拉取什么。这种从群体向个体的转移，无疑增强了手中的主动性。,接近权，指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由”。这一理论企图削弱体现在媒介身上过于浓厚的权力色彩。从传播学角度而言，受众接近权的强调有比较突出的意义。一是有利于提高传播效率。二是有利于建立健康积极的媒介环境。三是比较妥善地解决了信息源和传播者之间的关系。,(四)、网络传播对受众接近权的突破,现实中要真正实现受众接近权的困难：1、传统大众传媒时间和版面的限制性。2、传统媒介的高度选择性。网络对受众接近权实现的积极意义在于：1、网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。2、网络使个人意见获得有利传播。3、网络使传统媒介的权利受到制约和监督。,(五)、网络传播挑战“沉默的螺旋”理论“沉默的螺旋”的假说是德国学者E.诺埃尔与1974年在一篇论文中最先提出的。尽管这一假说夸大了人的心理中从众行为和趋同心理的作用，但它在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。在“沉默的螺旋”假说中起重要作用的“从众心理”会因为网络时代的到来而有所改变。网络技术可以扩展人们的交往能力，消除孤独的方式也变得多种多样。网络时代被认为是一个尊重个人的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。网络社会是一个舆论更分散的时代。“沉默的螺旋”理论虽然在网络传播中未完全失效，但受到了冲击和挑战。,（一）、网民数量增长统计数据分析,1、关于网民的界定维基百科对网民的定义认为“网民鼓励扩展社会族群的活动，比如传播观点，丰富信息，试图将网络培养为一个知识资源和社会资本的场域，并且为自我整合（self-assembled）的网络社区做出选择他们利用并知晓网络的一切（useandknowaboutthenetworkofnetworks），通常具有自我激励（self-imposed）的责任推动网络的发展，并鼓励言论自由和开放阅览”。百度百科定义“网民”：半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民。由此看出，网民主要是一个从网络使用者的行为效果来阐释的概念，并不是所有利用互联网的人就可以被称为“网民”，而是必须在个体自我意识上、对使用网络的态度上、网络活动的特征上以及网络活动的行为效果上等表现出一定特点的使用者才可以被称为“网民”。,第39次中国互联网络发展状况统计报告:中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第39次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%;其中手机网民6.95亿,占比达95.1%，线下手机支付习惯已经形成。,3、中国网民快速增长的原因分析,（1）中国经济实力增长的同时，上网费用下降（2）电子及通信产品制造业已经成为中国主要支柱产业，中国民众购买电脑及上网所需的其它设备变得更便捷和更便宜。（3）中国的电信实业迅速发展，电信基础设施得到大幅改善，为上网创造了良好的环境。（4）中国教育事业的发展，使得计算机网络知识和技能在迅速普及。然而，中国网民的绝对数量在高速增长的同时，相对数量（网民占人口的比例）与发达国家还有很大的差距。与世界其他发达国家相比，中国网民人数比例仍然较低。尤其是中国农村人口上网人数几乎还是个空白。,5、传播学中的“扩散S曲线理论”与中国特有的“2000万现象”根据传播学中的“扩散S曲线理论”，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10%25%的份额之际，扩散率就将急剧上升。手机正成为媒体工具，促使网民数量飞速增长。手机3G技术的完善与普及，手机正在成为互联网的延伸。中国经济领域的“2000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2000万以后迅速走向大众化。中国手机的普及更加印证了“2000万用户往往带来雪崩效应”的观点。中国网络自突破2000万用户以后开始向低收入、女性网民倾斜，也印证了这一趋势。结论：互联网在迅速普及，并呈现出大众化趋势。,1、网民的性别构成,互联网在中国普及之初，男性网民占绝大比例。随着网络的发展，上网男性与女性的比例正在趋向平衡。总体上来看，女性上网比例仍然低于男性。阅读网络新闻时，性别是影响内容选择的因素之一：男性网民更倾向于阅读体育新闻和IT新闻；女性网民则更倾向于阅读娱乐新闻和社会新闻。,2、网民的年龄构成,18-24岁的年轻人是中国网民的主体。自2001年以来18岁以下的网民比例激增。2009年，10岁以下的网民例超过1%。,2、网民的年龄构成,目前的网站并没有充分研究多元化网民年龄群体中的多元化需求。中国社会科学院的调查表明，网民的年龄与其新闻阅读偏好存在相关性。,3、网民的文化程度分布,增长最快的人群是高中及高中以下的人群。小学及以下文化程度的网民比例达到了8%左右，低龄网民日益增长。,3、网民的文化程度分布,文化程度的高低影响网民的网络需求结构：游戏娱乐、网上交友是低文化程度人群的主要网络需求；文化程度高的网民对网络的需求更多表现在学习和工作上。教育程度对网民在网络新闻的选择方面有明显影响：文化程度越高，阅读各类新闻的比例也越高；初中或初中以下的网民阅读其他5类新闻的比例都最低。,4、网民的收入分布,低收入水平甚至无收入者上网比例不低，原因主要有：1、青少年可从父母处获得支持。2、学校上网是免费或低收费的。3、中小城市网吧收费非常低廉。4、一些高收入人群没有时间上网。,中国网民的构成,5、网民的地域分布,中国网民地域分布不均衡。北京、上海、广东、福建、浙江、天津等省市的网络普及率处于领先地位，网络普及率均超过50%。东部沿海省份的网络普及率也一直很高。一些中西部地区的上网人口，在网民总数中所占比例较低。与10年前相比，西部地区的网络普及率增长明显。虽然互联网在中国已经发展了多年，但网民在地域分布上仍呈现出不平衡的状态，这在一定程度上反映了经济和文化因素对人们上网的影响。这种差异也在很大程度上体现了数字鸿沟的存在。,中国网民的构成,6、网民的城乡分布,中国网民的构成,城乡之间的差距也是数字鸿沟形成的一个原因，中国网民中农村人口的比例一直在30%以下。近年来，农村网民的数量增长较为迅速，但网络中的内容与服务对他们需求的满足仍然有限。,1、网民的显在需求,总体来看，网民的显在需求主要为信息需求、交流需求、娱乐需求、生活需求、工作与学习需求等。从横向比较来看，网民首要的需求仍是信息需求，但交流需求与娱乐需求已经接近信息需求。相对来说，网民在生活方面对于网络的依赖程度较低。从纵向发展来看，网民的娱乐需求在上升。目前在中国排名前十位的网络应用是：即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、电子邮件、社交网站。,中国网民的需求,2、网民的内在需求,卡茨、格里维奇等将人们对媒体的需求分成以下几类：认知的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要。学者麦奎尔提出了电视媒介的几种效用：心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用。网络受众的需求具体来说体现为：1、心绪转换2、人际关系3、自我确认4、环境监测,中国网民的需求,1、个体性,传统媒体的传播对象是“不定量的多数”，传播方式是“点对面”。网络使“点对点”的传播成为可能，即“个性化”服务。过分个性化的服务，可能削弱网络作为大众媒体进行社会整合的功能。同时可能侵犯个体隐私。“个体性”强调的是尊重网民个体的价值，而“个性化”服务则是实现这一目标的手段。,三、作为受众的网民的总体特征,2、社会性,网络信息消费的社会化，意味着个体与社会之间非常密切与频繁的一种双向互动：1、网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产2、受众间相互信息引导的线索越来越深地编织进整个互联网的信息引导网络中3、网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应4、网络成为个体能量聚合为社会能量的重要方式,3、虚拟性,网络媒体的受众是在网络这一虚拟环境下接受网络信息或服务的。“匿名”状态并不一定意味着人们的表现是虚假的。“匿名”是有条件的，有时甚至是网民的自我错觉。虚拟性意味着受众是用符号的方式进入网络世界的；网民对自己的角色可以进行多重设定和自由分解。,4、自主性,网络技术使得受众根据自己的需要“拉出”信息成为可能。受众的媒介消费行为，在时间和空间上有更多的自主性。受众的自主性对媒体权力是一个挑战，因为这意味着媒体的传播意图并不总是能得到充分实现。自主性意味着网民在获得信息时需要付出比较大的代价。总体上看，网络媒体受众既有被动的时候，也有主动的时候。,5、参与性,与传统媒体受众不同的是，网络媒体受众不仅仅是接收者与旁观者。网络受众更多地加入到传播过程中，他们不仅是新闻的消费者，也是一种新闻生产力量。参与性意味着网上信息内容的多样性、传播过程的复杂化以及网络意见的多元化。,一、网络受众市场定位,网络技术赋予受众更多自由选择的权利，网络市场的细分化趋势日益明显。市场细分的作用一是为内容频道的总体规划提供依据，二是为内容的选择及处理提供依据。从市场营销的角度看，市场细分的依据主要包括四个变量：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。以心理变量和行为变量指标来进行市场定位，在网络中更为可行。在注意受众细分的同时，应该注意到，网络受众在某些方面表现出一致性的需求。网络受众更具流动性，因此，网站定位需要根据网民情况变化不断做出调整。,作为信息消费者的网络受众,（一）网络受众的上网行为与习惯,受众的上网习惯包括：上网时间段、每天上网次数、每次上网时间、上网地点、上网的经济成本与承受能力、上网的主要活动、最常访问的门户网站。了解网络受众上网习惯的途径主要有两种：一是通过网站自动统计功能，掌握网站受众访问习惯；另一种是通过网民调查来获得基本数据。,作为信息消费者的网络受众,二、网络受众信息与消费习惯,（二）网络受众的信息接收与习惯,1、受众在显示器界面下的阅读习惯2、受众对不同类型页面风格的偏好3、受众在层次化信息环境中的阅读习惯4、受众阅读时的工具使用习惯5、不同人群的阅读偏好,作为信息消费者的网络受众,（二）网络受众的信息接收与习惯,6、网络受众信息消费行为的总体特点：第一，网民在多数情况下会表现出“快餐式阅读”的特点。第二，网络受众总是“懒”的。面对“受众是懒的”这样一个前提，媒体的努力方向包括以下几方面：第一，用自己的“勤”来弥补受众的“懒”。第二，顺应受众的“懒”。第三，认识到网民行为有很强的惯性。第四，认识到网民间的相互影响十分明显。,作为信息消费者的网络受众,三、网络受众对网站的忠诚度,消费者的忠诚度，对于一个产品来说具有重要意义，对于网站来说也是如此。从网站建设的角度看，用户忠诚度的培养主要可以通过以下几种途径来实现：1、基于内容黏性产生忠诚度2、基于形式黏性产生忠诚度3、基于关系黏性产生忠诚度,作为信息消费者的网络受众,第7节作为新闻生产者的网络受众（一）网络受众参与新闻生产的方式1.新闻初级生产中网络受众的参与受众参与的主要方式为：启动性生产资源性生产原创性生产互动性生产2.新闻再生产中网络受众的参与扩散性生产提升性生产整合型生产,（二）网络受众参与新闻生产的特点大多数受众参与新闻生产是非制度性的受众新闻生产的能量大小取决于网络聚合的效能受众新闻生产对专业机构生产具有依附性和嵌入型受众的再生产过程可以产生一种“正反馈”效应,（三