（工商管理专业论文）恒丰银行绍兴支行公司客户的营销策略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：业年j 勇! 如 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作攀脚胜晔魄必虽趁日 硕士学位论文摘要 摘要 公司业务指的是以公司客户为服务对象的银行业务，是国内股 份制商业银行的主要业务内容和利润来源。恒丰银行绍兴支行作为 一家侧重于公司业务的股份制商业银行分支机构，能否专于此，长 于此，事关生存和发展的可持续。 后金融危机时期，国内宏观形势不容乐观，经济发展复杂性和 不定性逐渐显现，特别是国际主要经济体的衰退、国际市场需求的 减弱以及国内金融业趋同质化竞争的激烈，使银行业发展步入了一 个相对艰难期。与国外银行相比，国内银行业公司业务影响仍处于 初级阶段，浅尝于产品营销和服务营销，缺乏科学的市场营销体系。 本文尝试综合运用s t p 、4 p s 、4 r s 及关系营销等理论，通过对恒丰 银行绍兴支行所处市场、经营运行情况、现行营销体系等的全面分 析，找出绍兴支行公司业务营销的基础、优势和存在问题。作者在 研究中开展了市场调研，对客户满意度市场调查结果，分基本属性 满意度、公司业务开展情况、公司信贷业务开展情况等实行了交叉 分析，得出绍兴支行在公司业务营销上存在的产品策略、定价策略、 渠道策略、营销体系四方面问题。继而进行s w o t 分析，最后，根据 研究分析的结果，从s t p 战略、4 p s 策略、关系营销策略等方面给出 了恒丰银行绍兴支行公司业务的营销策略设计，并进一步提出了实 施这一策略的保障措施建议。 关键词恒丰银行绍兴支行，公司业务，营销策略 硕士学位论文a b s t r a c t a bs t r a c t t h ec o m p a n y sb u s i n e s sa r ed e f i n e db yt h e i rc o r p o r a t ec l i e n t st o s e r v et h eb a n k i n g ，d o m e s t i cjo i n t s t o c kc o m m e r c i a lb a n k s ，t h em a i n b u s i n e s sa n ds o u r c eo fp r o f i t s e v e r g r o w i n gb a n k ，s h a o x i n gb r a n c h f o c u so nt h e c o m p a n y sb u s i n e s sa s aj o i n t s t o c kc o m m e r c i a lb a n k b r a n c h e s ，w h e t h e rd e s i g n e dt h i sl o n gt h i si sr e l a t e dt ot h es u r v i v a la n d s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t a f t e r t h ef i n a n c i a l c r i s i s ，t h ed o m e s t i c m a c r o e c o n o m i cs i t u a t i o ni sn o to p t i m i s t i c ，c o m p l e x i t ya n du n c e r t a i n t y o fe c o n o m i c d e v e l o p m e n t i s g r a d u a l l ye m e r g i n g ，e s p e c i a l l y t h e r e c e s s i o no ft h em a jo ri n t e m a t i o n a le c o n o m i e s ，t h ew e a k e n i n go ft h e i n t e m a t i o n a lm a r k e td e m a n da n di n t e n s e c o n v e r g e n c eo fq u a l i t a t i v e c o m p e t i t i o ni nt h ed o m e s t i cf i n a n c i a ls e c t o r ，s ot h a tt h eb a n k i n gi n d u s t r y e n t e r e dad i f f i c u l tp e r i o d c o m p a r e dw i t hf o r e i g nb a n k s ，t h eb u s i n e s s i m p a c to ft h ed o m e s t i cb a n k i n gs e c t o rt h ec o m p a n yi ss t i l li ni t si n f a n c y ， t h et a s t eo ft h ep r o d u c tm a r k e t i n ga n ds e r v i c e sm a r k e t i n g ，t h el a c ko f s c i e n t i f i cm a r k e t i n gs y s t e m t h i sp a p e ra t t e m p t st om a k ec o m p r e h e n s i v e u s eo ft h es t p ，4 p s ，4 r sa n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y ，o p e r a t i o n b y s h a o x i n g s u b b r a n c h e si nw h i c ht h em a r k e t o p e r a t e s ，a c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s o ft h ec u r r e n tm a r k e t i n g s y s t e m ，t of i n d s h a o x i n gb r a n c hc o m p a n yb u s i n e s sm a r k e t i n g ，a d v a n t a g e sa n dp r o b l e m s o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，m a r k e tr e s e a r c hr e s u l t s ，t h eb a s i ca t t r i b u t e so f s a t i s f a c t i o n ，t h ec o m p a n yb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，c o r p o r a t ec r e d i t b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，c r o s sa n a l y s i so b t a i n e ds h a o x i n gs u b b r a n c h e si n t h ec o m p a n y sb u s i n e s sm a r k e t i n g ，p r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ， i i 硕士学位论文a b s t r a c t c h a n n e l sf o u ra s p e c t so fs t r a t e g y ，m a r k e t i n gs y s t e m t h e nf o rs w o t a n a l y s e ，f i n a l l y ，a c c o r d i n gt os t u d yr e s u l t s o ft h ea n a l y s i sa r eg i v e n h e n g f e n gb a n ks h a o x i n gb r a n c hb u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，d e s i g n ， a n ds a f e g u a r d sr e c o m m e n d e dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h i ss t r a t e g y k e yw o r d s e v e r g r o w i n gb a n k ，s h a o x i n gb r a n c h ，b u s i n e s s ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 硕士学位论文第1 章绪论 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景及意义1 1 2 国内外相关研究现状2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状4 1 3 主要研究内容6 1 4 研究方法7 第2 章相关理论概述8 2 1 营销环境分析理论8 2 2s t p 理论9 2 2 1 市场细分一9 2 2 2 目标市场选择10 2 2 3 市场定位1 0 2 34 p s 理论1l 2 44 r s 理论与关系营销理论1 2 第3 章恒丰银行绍兴支行公司业务的营销环境分析1 5 3 1 恒丰银行绍兴支行宏观环境分析1 5 3 1 1 政治法律环境1 5 3 1 2 经济环境1 6 3 1 3 社会文化环境17 3 1 4 技术环境1 7 3 2 本地银行业竞争情况分析1 7 3 3 恒丰银行绍兴支行公司业务的营销现状2 0 3 3 1 恒丰银行绍兴支行发展概况2 0 3 3 2 恒丰银行绍兴支行公司业务现状2 2 3 3 4 恒丰银行绍兴支行公司业务营销存在的主要问题3 5 3 3 5 恒丰银行绍兴支行公司业务的s w o t 分析3 6 i v 硕士学位论文 第1 章绪论 第4 章恒丰银行绍兴支行公司业务的营销策略设计3 9 4 1 恒丰银行绍兴支行公司业务的s t p 策略分析3 9 4 1 1 公司客户市场细分3 9 4 1 2 目标市场选择4 0 4 1 3 差异化产品定位4 l 4 2 恒丰银行绍兴支行公司业务的4 p s 策略4 2 4 2 1 恒丰银行绍兴支行公司业务产品策略4 2 4 2 2 恒丰银行绍兴支行公司业务定价策略4 4 4 2 3 恒丰银行绍兴支行公司业务渠道策略4 5 4 2 4 恒丰银行绍兴支行公司业务促销策略4 7 4 3 恒丰银行绍兴支行公司业务的关系营销策略4 9 4 3 1 建立结构性纽带关系4 9 4 3 2 加强社会纽带关系4 9 4 3 3 注重老客户的终身价值5 0 4 3 4 增进信息的双向沟通5 0 4 3 5 塑造企业品牌形象51 4 。4 恒丰银行绍兴支行公司业务后金融危机时期营销的应对策略5 3 4 4 1 防御型策略5 3 4 4 2 调整型策略5 4 4 4 3 发展性策略5 5 第5 章恒丰银行绍兴支行公司业务的营销策略实施保障措施5 7 5 1 组织保障5 7 5 2 人才保障5 7 5 3 设备及硬件的保障5 8 5 4 营销风险的防范5 8 5 5 文化建设保障5 9 5 6 激励机制保障6 0 第6 章结论与展望6 1 6 1 主要结论6 1 6 2 进一步研究的展望6 1 参考文献6 2 附录恒丰银行公司客户满意度调查问卷6 5 致谢。7 0 v 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 2 0 0 8 年金融危机的爆发，令国际金融业受到重创，整个金融环境发生了翻 天覆地的变化，欧美主要经济体经济的衰退、国际市场需求的减弱给中国经济 的发展带来了更多的困难和变数，也使国内银行业发展步入一个相对艰难期。 一方面，国内银行业生存发展主要依托的企业经营困难、效益下降、风险频现， 直接导致银行营销难度加大、风险成本增加；另一方面，银行业自身也经受着 紧缩金融政策和自热化同业竞争的双重煎熬，特别是由于缺乏特色性、创新型 产品导致竞争严重同质化。在这样的背景下，营销对于银行的重要性更加突出。 如何树立正确的市场营销理念，建立起自己独特的服务品牌，营销自己的金融 产品并获取稳定利润，是银行生产发展的关键因素，也是抢占市场的重要手段。 公司业务指的是以公司客户为服务对象的银行业务，是国内股份制商业银行的 主要业务内容和利润来源。但目前国内银行公司业务营销相比国外银行仍处于 初级阶段，浅尝于产品营销、服务营销，缺乏科学的市场营销体系。 恒丰银行绍兴支行成立于2 0 0 9 年9 月，是恒丰银行第一家异地支行。恒丰 银行总部位于山东省烟台市，其前身是成立于1 9 8 7 年1 0 月的烟台住房储蓄银 行，2 0 0 3 年经整体股份制改造，改制后变更为恒丰银行股份有限公司( 简称恒 丰银行) ，成为第1 1 家全国性股份制商业银行。经过2 0 多年发展，恒丰银行己 形成了“立足烟台、辐射山东、走向全国、面向世界”的机构体系和业务网络， 截止2 0 1 1 年末总资产己达3 5 1 0 亿元，跻身英国银行家“全球1 0 0 0 家大银 行”第3 0 5 位。恒丰银行绍兴支行( 下简称绍兴支行) 作为其全国战略布局的重 要一点，肩负两大探索性任务，一是异地机构管理运行模式的探索，二是业务 营销拓展模式的创新。而后者，由于恒丰银行目前主要业务拓展聚焦于公司业 务，绍兴支行的资产规模、业务重心、利润占比也基本来自于公司业务，因此， 主要是公司业务营销模式、战略的创新。 就现阶段而言，公司业务市场营销的成败直接关系到绍兴支行整体的生存 与发展。本文旨在针对绍兴支行自身特点及其营销环境，运用银行市场营销策 略理论，结合实际情况分析和研究如何完善绍兴支行公司业务市场营销管理体 硕士学位论文 第1 章绪论 系，通过市场实践来完善其营销管理体系建设的合理性和有效性，为绍兴支行 的发展提供具有参考价值的营销策略。通过对绍兴支行内部市场和外部市场的 分析，了解其所在行业及市场的现状与发展趋势。针对目前绍兴支行经营状况， 分析并解决公司客户营销管理过程中具有的基础、优势及存在的问题。在分析、 研究绍兴支行营销现状及所面临问题的基础上，提出关于公司客户营销策略的 实施建议，提升其营销能力，提高其营销中的专业性、针对性和效率性。在监 管约束不断提高，经营环境纷繁复杂情况下，研究和探索如何有效进行市场定 位、确定营销策略目标、优化业务结构和客户结构，为绍兴支行更好更快的发 展提供营销方面的参考。 1 2 国内外相关研究现状 1 2 1 国外研究现状 市场营销的理念被引入到银行业的时间比较晚，美国银行家协会在1 9 5 8 年 才首次将营销的观念引入到银行领域，并明确指出，银行市场营销是以客户为 对象，以赢利为目的，运用各种营销策略，把金融产品转移至客户手中的活动。 随着银行业竞争加剧以及信息技术的大量应用，市场营销观念逐渐成为商业银 行经营管理中的核心活动。 1 9 7 2 年8 月，a r t h u rm e i d a 在英国的银行家杂志上首次对商业银行营 销进行了定义，认为“银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的 一种管理活动”。 1 9 7 9 年，美国服务市场营销学家g r o n r o o s 发表关于服务业营销职能的论 文，为银行等服务企业的营销组织提出了全新的思路。 从8 0 年代开始，l e o n a r dl b e r r y ( 1 9 8 3 ) 第一个提出服务营销是一种关系 营销。认为服务营销应侧重于客户保留和关系营销。 g r l l r o o s ( 1 9 8 1 ) 和l e o n a r dl b e r r y ( 1 9 8 1 ) 提出内部营销是服务营销非 常重要的研究领域，他们认为“组织中的每个人都拥有一个客户”，这表明对于 一个服务企业，并非只有与客户直接接触的员工才有必要考虑如何让客户满意。 b a r b a r ab j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 提出关系营销理论弥补了传统理论的不足，认 为持久地维系现有的顾客比开发新顾客更具成本优势，所以要创造使这种利益 关系保持和发展的条件。 2 硕士学位论文 第1 章绪论 c a l z o n ( 19 8 7 ) 认为商业银行的服务营销着重研究服务接触和服务经验， 并把它称作“关键时刻”。这其中隐含的假设是：客户对服务接触的感知是决定 客户满意度、质量感知以及长期忠诚度的关键因素，研究重点是客户和银行雇 员之间的相互作用。 d o ne s c h u l t z ( 1 9 9 3 ) 在整合营销传播中提出整合营销思想，该理论 强调从消费者沟通的本质上展开促销与营销活动，并将广告、公关等各种资源 有机结合起来。 p e t e rw t u m b u l l ( 2 0 0 1 ) 指出，前线营销人员是市场竞争的重要部分，内 部营销对服务质量产生重大影响，银行家们应认识到在宣传和激励员工方面， 要创造积极的态度和归属感，从而显示其在顾客接触面积的优势，并将其发展 成为有竞争力的工具，成为区别于竞争对手的一种手段。 商业银行营销理论发展经历了4 0 多年的时间，主要经历了以下几个阶段。 第1 阶段：萌芽期( 2 0 世纪5 0 6 0 年代) 。在商业银行市场营销发展的早期， 商业银行处于卖方的市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺，客户所 需要的也只是最基本的金融服务。这一时期，银行的营销观念表现为产品观念。 p h i l i pk o t l e r 在市场营销学原理里指出，产品观念认为消费者喜欢高质量、 多功能和具有某些特色的产品，由于过分重视产品和忽视顾客需求，这种观念 最终导致“营销近视症”。 第2 阶段：友好服务期( 2 0 世纪7 0 年代) 。在这一阶段，银行面对的是买 方市场，客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求，银行的营销观念表现 为以客户为导向的观念。李惠萍( 2 0 0 9 ) 当前我国商业银行营销存在的问题以 及对策研究认为，在不断创造新的金融产品同时，银行要提供让客户满意的 服务，与客户保持一种长期稳定的业务关系，但此时的营销主导行为仍停留在 “服务”层面。k o e n d e r m a n ( 1 9 8 1 ) 认为，银行的现实状况是，由于对市场份额 的追求，银行业之间出现了竞争，客户只能从改善服务和敏锐的定价结果中受 益。 第3 阶段：金融创新期( 2 0 世纪8 0 年代) 。银行同业之间，银行与非银行 机构之间的竞争，客观上要求银行必须树立全新的营销观念。m i l i t e l l o ( 1 9 8 4 ) 指出，公司客户对银行的要求日益增加，这些要求广泛的包括基本的追捧型金 融服务和新颖的创新产品。这些要求在这一阶段使得公司客户市场营销产生了 新的金融服务困扰，即基于长期与银行的合作关系下的服务的竞争和客户忠诚 硕士学位论文 第1 章绪论 度下降问题。为了获得新差别优势，银行业在金融工具、金融市场以及金融服 务项目等方面进行创新，试图向客户提供新的有价值的服务。通过金融创新， 扩展了自己金融产品线的长度和宽度，以满足更多客户、更深层次的金融服务 要求。王德荣( 2 0 0 8 ) 中国商业银行营销战略中存在的问题与发展对策指出， 市场竞争客观上要求银行必须树立全新的战略营销观念，开展市场营销活动， 进行战略性市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向市场参与者提供 最大利益，使银行的经营理念上升到一个新的高度。 第4 阶段：市场定位期( 2 0 世纪9 0 年代) 。金融产品创新的困难和金融服 务的易模仿，迫使银行业对金融市场进行细分并着力包装自己，突出自己在某 些业务上的优势和特色，以区别于其他竞争对手，从而在客户心目中树立起良 好的银行形象。在这一时期，许多银行纷纷选择和确定自己的形象和服务重点， 突出自己在某些业务上的特色，如有的银行定位为商人银行，在业务上侧重于 投资银行业务；有的把服务对象定位为中小企业等等。 第5 阶段：系统营销期( 2 1 世纪) 。主张金融业营销应该是经由分析、计 划和控制等组合而成的一个系统工程。同时，以品牌构造为核心的银行再造工 程也迅速兴起，把银行营销推到一个新的阶段。 经过4 0 多年的探索与发展，西方金融营销逐步走向成熟，银行业开始真正 以市场营销为向导，以市场营销观念指导企业整体活动。金融营销观念也由原 来的“产品营销”、“定位营销”逐步转向“服务营销”和“整合营销”上来。许多银行 意识到要使银行保持持久的竞争力，必要整合所有资源，培养核心竞争力，以 谋求创立和保持与客户之间的长期互利合作关系。 1 2 2 国内研究现状 与国外的商业银行相比，我国建立商业银行体系时间较短，从2 0 世纪8 0 年代中后期才开始引入市场营销理念。我国商业银行在市场环境、运营机制、 营销意识和手段上与国外商业银行相比存在着很大差异，对银行营销的相关研 究也相对滞后。 2 0 世纪8 0 年代中期以前，中国银行业的市场营销基本处于空白。这是由 我国的银行体制所决定的。8 0 年代中后期到9 0 年代初，随着我国相继成立一 批股份制银行，国内也出现了真正意义上的商业银行，我国金融领域发生了重 大的变革。在国内专业银行向商业银行转轨初期，国内的部分学者认识了在银 行业开展营销的意义，王雪云在适应市场经济，积极探索银行营销管理文 4 硕士学位论文 第1 章绪论 中指出，银行应该重视营销管理，在初级阶段应重视金融产品的开发。赵辉 ( 2 0 0 4 ) 商业银行市场营销策略指出，商业银行必须转变为真正是市场主体， 不断增强其经营活力和营销能力，以谋求发展。 9 0 年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商 业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入w t o 后外资银行大 举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内 商业银行的市场营销活动日渐活跃，并且呈现愈演愈烈之势，欧阳卓飞( 2 0 0 4 ) 现代商业银行营销提出，各商业银行不断革新和提升营销管理理念，推进 银行自身战略与文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银 行业真正开始迈入了营销时代。 明智的银行家已经意识到，过去银行“高柜台、铁栅栏、小窗口、冷面孔” 的状况必须改变了，商业银行要在定期拜访客户、减少服务差错、增加服务功 能，改进服务质量等方面主动出击，寻求客户的理解和信任，国内商业银行一 场“服务质量的革命”己经爆发。 刑新影( 2 0 1 0 ) 我国商业银行客户关系管理策略探析指出将关系营销理 论引入到商业银行的经营管理，通过客户关系管理整合现有资源对提高商业银 行竞争优势有重大意义并给出了我国商业银行实施关系营销策略的建议：进行 市场细分，确立目标市场；强化内部人本管理，实施内部营销；健全客户经理 制，提供“一站式”服务；构建客户数据仓库。 徐伟虹( 2 0 1 1 ) 商业银行营销策略分析认为，随着改革开放的深入，商 业银行面临着巨大压力，因此，商业银行必须改变现有的营销策略，提出了“树 立以客户为中心的整体营销观念”、“促销策略”、“文化品牌营销”等改变商业 银行目前现状的一些营销策略。 硕士学位论文 第1 章绪论 1 3 主要研究内容 第1 章 绪论 第2 章 相关理论概述 阐述了研究的背景、研究的意义、 研究的目的、研究的内容、研究的i 方法等 介绍了本文研究的相关理论基础， 并对其进行简要的述评。 第3 章 公司业务的营销印黼 第4 章 公司业务的曹错靳槲 第5 章 分析了绍兴支行所处的宏观环境、 微观环境和其公司业务的营销现 状，通过营销定位、营销策略等方 面找出存在的不足，并运用s w o t 模型分析为制订其公司业务营销策 略提供依据。 运用前几部分分析结果进行s t p 策； 略分析，得出相应的4 p s 策略和关i 系营销策略。 i 围绕组织保障、人才保障、设备及； 硬件保障、营销风险的防范、文化； 建设保障、激励机制保障六个方面，i 给出了建议。 ： i l i - 图1 - 1 研究框架图 6 硕士学位论文第1 章绪论 1 4 研究方法 本文主要采用应用研究方法，将营销理论与银行的经营运作情况相结合， 通过恒丰银行公司客户满意度调查和银行提供的有效二手数据，对绍兴支行进 行了s t p 、4 p s 、关系营销等策略分析研究，找出其目前公司业务营销中存在的 问题，进而针对这些问题，结合绍兴市银行业面临的形势和市场特点，对绍兴 支行公司业务营销策略进行了比较透彻的研究分析，进而找到解决办法。 硕士学位论文 第2 章相关理论概述 第2 章相关理论概述 2 1 营销环境分析理论 企业在开展营销活动时，其营销行为往往会受到自身条件及外部环境的双 重制约。这种动态环境的变化，既能为企业提供显性或隐性的市场机会，也可 能带来某些威胁。因此，企业必须十分谨慎的洞察和审视自身周围的动态环境， 合理组织内部资源的同时，积极调整营销策略，以适应外部营销环境的变化， 有效避开潜藏的威胁，努力寻求并把握住企业赖以生存和发展的良机，使企业 进入平稳持续的发展方向。 正因如此，营销环境分析能有效的监测和跟踪市场营销环境的发展趋势， 帮助企业找到机会与威胁，被视为展开企业营销工作的基础和前提。企业的营 销环境分析主要从两方面出发：宏观环境分析和微观环境分析。 ( 1 ) 宏观环境分析 企业宏观营销环境是由一些影响企业市场营销活动，但企业本身又无法直 接左右的巨大社会因素所组成。主要包括人口环境、经济环境、社会文化环境、 技术环境、自然环境、政治法律环境等。它们对企业的影响是全面的、共同的， 不会因为企业使命不同而有多大差异。因此对企业的宏观环境分析时，一般而 言只能通过调整内部环境的可控因素，以适应社会宏观环境的变化发展，从而 确保企业的持续、健康地成长。 ( 2 ) 微观环境分析 通过宏观环境的分析，往往能发掘企业所面临的机会与威胁，而要有效的 把握这些潜在的市场机会，则必须调整内部资源的整合，以匹配并具备所需的 资源及竞争力。企业的微观环境包括了与企业营销活动直接发生关系的组织和 行为者的力量和因素的总会，主要由以下几方面： 企业。对企业内部的分析主要包括对企业资源的分析，对企业总体战略 和营销战略的分析，对企业营销组织和营销能力以及营销现状的分析。通过分 析找出优势和劣势所在，为提出正确的营销决策提供基础。 供应商。供应商的供应方式、供应时间、供应数量、履约程度、所供应 物资的价格、所供应物资的质量等等都很可能对市场的供需情况带来变化，对 这些方面的分析和把握有助于企业营销计划和目标的完成。 营销中介人。是指帮助企业销售、促销产品至用户或消费者的组织，主 硕士学位论文 第2 章相关理论概述 要包括中间商、营销服务机构和金融机构等，其对营销活动的影响也是必须进 行分析的。 顾客。通常指用户、消费者，是产品、服务的购买者，可以是组织也可 以是个人。顾客数量、顾客偏好、顾客购买习惯、顾客购买力等一系列变化都 可能导致市场需求的变化，这是企业进行环境分析的重要因素之一。 竞争者。是与本企业存在利益争夺关系的其他经济主体。在进行竞争对 手分析时，既要分析现实的竞争者，也要分析潜在的进入者以及替代品生产者、 供应商等。在提出企业营销战略或策略时，非常重要的一项工作就是要识别不 同层次的竞争者，这样才能使得所提出的策略是有针对性的。 公众。是对实现企业目标有直接或间接的利益关系和影响的社会团体。 企业的营销活动有很强的外部性，企业与公众之间是互动的，既影响着周围公 众，又会受到周围公众的影响，因此对公众的分析也是企业营销环境分析的一 个重要方面。 2 2s t p 理论 营销巨匠菲利普科特勒认为，当代战略营销的核心可被定义为s t p ，即目 标市场营销战略。面对竞争日益激烈的市场，任何一家企业要全面满足所有消 费者的各类需求不仅是不可能的也是不可取的。进行差异化营销不仅是消费者 需求不同所提出的要求，也是企业竞争所提出的要求。企业应根据消费者需求 的差异性，将市场进行进一步的细分，然后根据企业的资源和优势来选择适合 于企业开发的的细分市场作为营销对象，并确立企业在这一细分市场的定位。 可见，目标市场营销战略包括三个重要步骤：进行市场细分( s ) 、选择目标市 场( t ) 、实施市场定位( p ) 。 2 2 1 市场细分 1 9 5 6 年，美国著名营销学家斯密思( w e n d e l lr s m i t h ) 首次提出了市场细 分的概念，之所以提出市场细分，其背景是：二战结束后，美国多数产品市场 由卖方市场逐渐转化为买方市场，出现了供过于求的局面，供过于求不仅表现 在需求总量上还表现在需求的结构上。市场细分就是在市场调研基础上通过数 据分析和数据挖掘等方式辨别消费者不同的购买习惯、购买行为以及需求差异， 从而把整个市场划分成若干子市场的过程。 市场细分的标准或依据是整个市场细分过程中最为重要的一点，企业需要 依据一些细分变量来对整体市场进行划分。消费者的需求差异是市场细分的客 9 硕士学位论文 第2 章相关理论概述 观基础，产品的多样化市场需求是诸多因素造成的，这些因素客观上也就成了 市场细分的依据，已形成的细分市场也不是一成不变的，细分变量或因素的变 动也会引起市场细分的变动。市场细分的变量有许多，归纳起来主要有地理因 素、人口因素、心理因素和行为因素四大类。 2 2 2 目标市场选择 企业在进行市场细分后，需根据自身优势、细分市场的潜力和竞争状况等 因素相应地选择一个或多个细分市场作为营销目标或对象，被选择的细分市场 也就是目标市场，是企业为实现其经营目标要进入并为其提供产品或服务的市 场。一般而言，企业选择的目标市场应满足下述条件： ( 1 ) 市场需求尚未满足，有充分的发展潜力； ( 2 ) 竞争者未完全控制市场； ( 3 ) 市场上有一定的购买力； ( 4 ) 企业有能力开拓。 此外，企业还要综合考虑国家政策法令、社会环境、技术环境、文化环境、 竞争环境等营销环境，如环境对企业有利，则可选择该细分市场为目标市场。 目标市场的识别和进入不是一般策略性问题，它关系到企业长期利益与发展远 景，是凸显企业核心竞争力的关键一步。 2 2 3 市场定位 企业确定目标市场以后，应该认真策划和考虑如何以有效而独特的市场定 位在目标市场立足和发展。市场定位( p o s i t i o n i n g ) 是指企业根据顾客的需求和 企业自身的资源和能力，以及竞争对手在目标市场上占有的地位，从而为本企 业的产品或服务确定一个有利的竞争位置并制定一套有效的营销策略的活动。 通过市场定位可以塑造产品或服务在市场上的形象，它取决于消费者怎样认识 该产品或服务，定位是否准确直接关系到企业能否成功开拓目标市场、占领目 标市场、在目标市场上战胜竞争对手并赢得稳固的市场地位和长远的竞争优势。 市场定位可以按照图2 1 所示的5 个步骤来进行，先定位为谁提供产品和 服务，然后确定他们的需要，再检核我们的产品是否满足他们的需要，接下来 寻找最佳价值点，最后是进行营销组合策略的定位，以保证有效满足目标顾客 的需要。 l o 硕士学位论文 第2 章相关理论概述 1 | 瓣定位 满足谁的需要? 2 | 产( w 品h 需a t 求) 定位 他们有些什么需要? 3 | 翕凿产品测试定位 我们提供的是否满足| 需要? 4 | 专品盖蔷严价值点定位 需要与提供之独特结| 合点如何选择? 5 器定位 这些需要如何有效实 现? 图2 - 1市场定位五步法研究模型 从竞争的视角来看，企业市场定位策略主要有以下三种： ( 1 ) 针锋相对式定位 企业采取针锋相对式定位时，会选择在目标市场上靠近竞争对手或与其重 合的市场位置进行定位，以争夺同样的目标消费者。其实质是直接同另一品牌 竞争。如果采取这种方式，企业须全面考虑：本企业能否生产出比竞争者更 好的产品，企业质量是否更优或成本是否更低；该市场空间是否足够容纳多 个相互竞争的企业；企业是否拥有比竞争对手更多的资源。 ( 2 ) 填补空缺式定位 企业采取填补空缺式定位时，会选择避开与现有竞争对手直接对抗，将其 位置定于市场空隙中，提供当前市场上短线缺门的特色产品或服务。这种定位 方式避开了直接的竞争，能使企业在市场迅速站稳脚跟，在消费者心目中较快 地树立起品牌形象。市场之所以有空隙，往往并非竞争对手没有看到这个市场 空隙，而是确实有一些原因导致没法进行开拓，因此企业如实施此种定位策略， 必须做到两点，一是产品或服务在技术上和经济上都是可行的，二是市场容量 足够企业生存和发展。 ( 3 ) 另辟蹊径式定位 企业采取另辟蹊径式定位时，要对已经上市的产品实施再定位，改变目标 消费者对其原有的印象，建立新的认识，树立新的产品品牌形象。这种定位通 常是在原有定位已经妨碍企业的发展时采取，其目的是要摆脱困境。 2 34 p s 理论 美国麦克塞教授总结了各类企业营销都要面对的问题，可概括为四类基本 硕士学位论文第2 章相关理论概述 变量，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ， 简称“4 p s ”。菲利普科特勒在其营销管理：分析、规划与控制进一步详细阐 述了以4 p s 为核心的营销组合策略，形成了经典的4 p s 营销组合理论。 4 p s 是一个营销组合策略，大组合中又嵌套着小组合，从而形成一个复杂、 全面、系统地营销策略体系。 赢 价格策略： 心理定价策略 人员推销 广告策略 公共关系 销售促进 图2 - 24 p s 促销组合 2 44 r s 理论与关系营销理论 ( 1 ) 4 r s 理论 2 0 世纪6 0 至7 0 年代较为注重产业及服务营销，至2 0 世纪9 0 年代，信息 经济迅猛发展，电子化、差异化、个性化、网络化和定制化是信息经济时代企 业运营中的重要特点。顾客在与企业发生营销交换的过程中，主动权和控制交 易的权力越来越大，各利益相关者与企业联系更加紧密，冲突日益增多。与顾 客以及其他利益相关者建立良好的、持久的关系，以顾客份额为中心的营销思 想逐渐形成，成为了新的营销理念。在此背景下，美国学者舒尔茨提出了4 r s 营销组合理论。4 r s 组合包括关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n d ) 、关系 1 2 硕士学位论文 第2 章相关理论概述 ( r e l a t i o n ) 和回报( r e t u r n ) ，其中关联是指与顾客建立密切的关系，注重对 顾客忠诚度的提高，建立、保持、发展与顾客长期关系是企业营销的核心理念； 反应是指企业及时倾听顾客的心声和需求，并作出快速响应；关系是指企业要 充分利用交易网络，挖掘企业组织与相联组织间网络的生产潜力，结合各自的 核心竞争力进行分工与合作，共同培育独特的竞争优势以服务顾客和社会；回 报是不仅仅指企业从服务或产品中得到回报，还包括如何给予顾客以回报。 4 r 理论与4 p 理论相比而言，有如下不同，见表2 1 所示：4 r 理论是以顾 客以竞争为出发点，而4 p 理论以企业为出发点；两者的组合构成要素是不同的； 从理论体系的完备性和应用的广泛性来看，4 r 理论比4 p 理论都要好一些。 表2 - 14 r 三理论与4 p 理论的比较 比较项目 4 p s4 r s 出发点 以产品为出发点以顾客、以竞争为出发点 组合构成产品、价格、渠道、促销关系、关联、反应、回报 理论体系的完备性很完备较完备 应用的广泛性很广泛较广泛 ( 2 ) 关系营销理论 1 9 8 3 年，德克萨斯州a & m 大学的伦纳德贝瑞( l e o n a r dl b e r r y ) 教授首 次对关系营销进行了定义，并在1 9 9 6 年提出了更为完整的定义：关系营销是为 满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关 系并在必要时终止关系的过程，这一过程必须通过交换和承诺才能实现。 与过去将实践重点放在吸引顾客的策略的市场营销理论不同，关系营销理 论的观点是：营销的终极目标和任务是保持持久稳定的市场占有率。为了长期 保有市场就必须有效把握其背后隐藏的利益关系，为此，企业就要创造各种条 件、环境和企业内部体制，以使这种互利互惠的利益关系持久发展。无数的经 验也证明，维系现有的顾客关系远比开发客户更具有成本优势。 关系营销特征：双向沟通。双向沟通可实现广泛的信息交流和信息共享， 可使企业赢得客户和其他利益相关者的支持与配合。合作。要避免与客户与 利益相关者之间形成对立的关系，要以“双赢”或“多赢”为导向，建立合作关系， 实现协同。双赢或多赢。即关系营销要通过合作增加关系各方利益，不能以 损人利己为导向，更不能搞损人不利己的、两败俱伤的事情。亲密。也就是 硕士学位论文第2 章相关理论概述 要通过亲密的客我双方情感联系稳定与客户及其他利益相关者之间的关系。关 系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让各方从关系中获得情感需求的 满足。控制。要求建立专门的部门，跟踪顾客、分销商、供应商甚至竞争者 等的态度，了解关系的动态变化，采取措施及时消除客我关系中的不稳定因素。 关系营销基本模式： 关系营销的中心顾客忠诚 关系营销追求顾客忠诚，而顾客忠诚最起码的条件是顾客满意，满意的顾 客会对企业带来若干有形的好处( 例如重复购买或消费该企业产品或服务) 以 及无形好处( 如扩大企业影响力，树立企业形象) 。 顾客忠诚有情感忠诚和行为忠诚，情感忠诚是顾客与企业已经有某种难舍 的亲密的情感，相互依赖相互关心；而行为忠诚主要是指顾客的重复购买该类 产品或该企业其他产品的行为。 关系营销的模式作用方程 企业既面临着同行业竞争者的威胁，而且还有潜在进入者及替代品的威胁， 供应商和顾客的讨价还价能力也对企业营销产生作用，这是波特五力模型对企 业竞争关系的描述。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态， 能够抗击或改变这五种作用力，作用力是指决策的权利和行为的力量。 关系营销的构成梯度推进 一级关系营销是利用价格刺激增加目标公众财务利益来维持关系；二级关 系营销是通过建立顾客档案、正式或非正式的俱乐部等顾客组织，增加社会利 益，同时也增加附加财务利益；三级关系营销是通过增加结构性纽带，同时增 加附