（设计艺术学专业论文）品牌形象在图形虚拟社区中的应用方法研究.pdf

摘要 摘要 本研究仅限于静态表现，专门研究品牌如何与原型相结合，不涉及原型设 计，不涉及动态表现( 包括运动轨迹、节奏、声音、视频等) 、也不涉及品牌行 为，比如社区主题等。 图形虚拟社区的优势已引起各大企业的关注，纷纷开始利用图形虚拟社区 传达品牌形象，建立品牌图形社区。在理论方面，利用图形虚拟社区传达品牌 形象是个新生领域，理论研究还未跟上，尤其是虚拟道具设计的基本方法还没 有人研究过，因此本研究可以填补相关空白。在实践方面，本研究提出的应用 方法，可以帮助企业设计体现品牌形象的图形虚拟社区，从而让消费者在娱乐 中体验品牌价值，减缓他们对品牌网络广告的排斥心理，为企业利用图形虚拟 社区传达品牌形象的实践作贡献。 本研究从视觉传达设计的角度，总结出虚拟道具的两个构成部分：虚拟道 具的原型、品牌形象视觉元素。二者的关系如同“骨架”( 虚拟道具的原型) 与 “皮肤”( 品牌形象视觉元素) ，共同构成了“品牌形象代言者”。提出了“植入” 立方体，即用立方体形式表示道具原型、品牌形象视觉元素、“植入”方法之间 的关系。通过“植入”立方体，可以将品牌形象视觉元素。植入”于道具原型 上，创造既不影响消费者对原型的识别又能体现品牌形象的虚拟道具，让消费 者体验虚拟生活的同时，潜移默化地感知、接受品牌形象。 关键词：图形虚拟社区、品牌形象、植入、原型、形象代言者 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i st h e s i so n l ys t u d i e ss t a t i cd e s i g n i n g e s p e c i a l l ys t u d i e sh o wt oc o m b i n ew i t h b r a n da n da r c h e t y p e a n dt h i st h e s i sd o e s n tc o v e tt h ea r c h e t y p ed e s i g n i n g ，d y n a m i c d e s i g n i n g ( s u c ha sk i n e t i ct r a c k , r h y t h m , v o i c ev i d e o ) a n db r a n db e h a v i o r s ( s u c ha s c o m m u n i t yt h e m e ) t h ea d v a n t a g e so fg r a p h i cv i r t u a lc o m m u n i t yh a v ed r a w nt h ee n t e r p r i s e s g r e a t a t t e n t i o n m a n ye n t e r p r i s e sb e g i nt os e tu pg r a p h i cv i r t u a lc o m m u n i t yf o rt h e i ro b r n b r a n d si no r d e rt oc o m m u n i c a t em c i rb r a n di m a g e i nt h ea s p o c to ft h e o r y , t h i s r e s e a r c hi si nt h ep e r i o do ft h eb e g i n n i n g ，b e c a u s en o b o d yh a ss t u d i e da b o u tt h eb a s i c m e t h o d so f v i r t u a lp r o p e r t i e s d e s i g n i n g s oi tw i l l 卸i nr c j e v a n tb l a n k s i nt h ea s p e c t o fp r a c t i c e ，i th e l p se n t e r p r i s e st od e s i g ng r a p h i cv i r t u a lc o m m u n i t yc o m m u n i c a t i n g b r a n di m a g e ，m a k e sc o n s u m e r se x p e r i e n c eb r a n dv a l u ei ne n t e r t a i n m e n ta n de a s 髓 t h e i re x c l u d i n g a d v e r t i s e m e n tm e n t a l i t y i tw i l lm a k eac o n t r i b u t i o nt oe n t e r p r i s e s p r a c t i c ea b o u tc o m m u n i c a t i n gb r a n di m a g eu t i l i z i n gg r a p h i cv i r t u a lc o m m u n i t y f r o mv i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g n , t h i sr e s e a r c hs u m m a r i z e st w oc o m p o n e n t p a r t so ft h ep r o p e r t i e s ：t h ea r c h e t y p e so ft h ev i r t u a lp r o p e r t i e s ，v i s u a le l e m e n t so f b r a n di m a g e t h er e l a t i o nb e t w e e nt h et w o ，l i k et h es k e l e t o n ( t h ea r c h e t y p e so ft h e p r o p e r t i e s ) a n dt h es k i n ( t h ev i s u a le l e m e n t so fb r a n di m a g e ) t h e yf o r mt h es t a t u e a m b a s s a d o ro fb r a n di m a g e t h i sr e s e a r c hp r o p o s e sak i n do f c u b ea b o u tp l a c e m e n t , w h i c hi n d i c a t e st h er e l a t i o na m o n ga r c h e t y p e so ft h ep r o p e r t i e s ，v i s u a le l e m e n t so f b r a n di m a g e ，a n dm e t h o d s o f p l a c e m e n t t h r o u g ht h i sc u b ea b o u tp l a c e m e n t , w ec a l l p l a c e ”t h ev i s u a le l e m e n t so fb r a n di m a g ei n t ot h ea r c h e t y p e so fp r o p e r t i e s ，a n d c r e a t et h ev i r t u a lp r o p e r t i e s ，w h i c hw o n ti n f l u e n c ec o n s u m e r sd i s c e r n m e n tb u t r e f l e c tt h eb r a n di m a g e t h e s ev i r t u a l p r o p e r t i e s c a bm a k ec o n s u m e r _ sm a k e c o n g n m e r sp e r c e i v e ，a c c e p tb r a n di m a g ei m p e r c e p t i b l yi nt h e i rv i r t u a ll i v i n gw o r l d k e yw o r d s ：g r a p h i cv i r t u a lc o m m u n i t y , b r a n di m a g e ，p l a c e m e n t , a r c h e t y p e ， s t a t u ea m b a s s a d o r 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：考嗨 勿8 年钐月巧日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：磅售 幺虽辱。参其。5 b 第1 章引言 1 1 研究背景和意义 第1 章引言 2 0 世纪9 0 年代，人类已迈入“新经济”时代体验经济。约瑟夫派恩 的体验经济和谢佐夫的体验设计为当今的经济界和设计界提供了一个 崭新的理论与设计方向。谢佐夫在体验设计中认为：体验设计是将消费者 的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为 “布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。这种以消费经验 为设计核心的体验理念逐渐成为现代企业品牌设计的重要依据，并渗透到产品、 包装、w e b 站点、卖场等各个方面。 由于2 0 世纪网络浪潮席卷全球，互联网作为一种崭新的信息传达方式，使 品牌形象的传播突破了地域限制，范围和速度都有了巨大的飞跃。企业可以通 过互联网向顾客展示品牌形象、产品及服务，消费者可以通过浏览网站或网络 广告，轻而易举地获得关于品牌的大量信息。随着互联网的发展和网站数量的 增多，消费者也拥有了更多的选择权；而各类广告屏蔽软件的升级，也使消费 者更容易将品牌网络广告排斥在外。因此，企业若还是依靠在传统环境中的传 播手段去展示品牌，就很容易将自己的品牌“淹没”于网络中，而逐渐失去消 费者的品牌忠诚。如今，伴随计算机科学的发展，越来越多的品牌形象传播不 再是信息的简单罗列，而是以虚拟现实或网络游戏等复杂多样形式展现形象。 图形虚拟社区作为一种直观、生动的表现形式之一，它的出现为企业展示品牌 形象提供了一个崭新而有效的途径。 图形虚拟社区，即用具体图像图形呈现的虚拟社区。相对于传统的文字社 区，图形虚拟社区更直观生动，操作更简便，互动性、拓展性、趣味性得到加 强。其得天独厚的优势已引起各大企业的关注，都纷纷开始尝试让品牌与图形 虚拟社区互动结合：在一些大型图形社区中，如“第二人生”( s e c o n dl i f e ) 和 q q 空间( q z o n e ) 都为不同品牌设立了空间。也有企业为品牌度身定做一款图 形虚拟社区，比如可口可乐旗下的品牌“芬达”、中国联通的“u p 新势力”、“芭 比娃娃c o m ”等。其中，“芭比娃娃t o m ”( b a r b i e g i r l s c o r n ) 从2 0 0 7 年4 月2 7 第1 章引言 日启动以来，短短2 个月内就拥有了3 0 0 万注册会员，并以每天5 万名新会员 的速度继续攀升。一些品牌更是利用图形虚拟社区所聚拢的人气来销售产品， 比如玩具厂商甘兹公司让旗下的图形虚拟社区与玩具实体挂钩，并拓展到一系 列虚拟社区生活体验。可见，图形虚拟社区所创造的逼真场景更容易吸引消费 者，让他们在娱乐中体验品牌价值，降低消费者对网络品牌广告的排斥度，为 品牌形象的有效传播提供了新途径。 由于企业利用图形虚拟社区传达品牌形象的形式多样，各种设计方法还在 探索阶段，相关理论也未跟上。因此本研究想通过分析大量案例，从视觉传达 设计的角度，寻找各种品牌视觉元素在传达品牌形象方面的设计方法。为利用 图形虚拟社区传达品牌形象的设计实践做贡献。 1 2 研究现状与发展动态 国内外研究现状：在图形虚拟社区方面，用v i r t u a lc o m m u n i t y 、虚拟社区、 虚拟空间等关键词，于e l s e v i e r 2 全文数据库及中国期刊网全文数据库搜索了 1 9 9 6 2 0 0 6 年收录的论文，共2 2 8 2 篇，主要从虚拟社区的概念、规则、技术、 评估等角度研究。在应用领域也是从经济或社会关系的建立角度上分析：在品 牌形象方面，大部分论文是探讨艺术与技术的关系，视觉设计或新媒体技术的 运用等，没有从视觉传达角度讨论图形虚拟社区与品牌形象的文献。 发展动态：国外图形虚拟社区发展较早，有哈宝( h a b b oh o t e l ) 、第二人生 ( s e c o n d l i f e ) 这样的综合图形虚拟社区。但与具体品牌合作，无论是国内还是 国外，都尚处于萌芽阶段，各种方法还在探索。而图形虚拟社区所具备的更具 有情境化的图形化、更直观的交流方式、预示着品牌与图形虚拟社区结合的模 式必将成为主流。 1 3 研究方法及论文结构安排 本论文采用理论结合实践的研究方法，通过分析企业利用图形虚拟社区传 达品牌形象相关案例，以视觉传达设计为基础，对图形元素、平面构成等进行 研究，提炼品牌形象在图形虚拟社区中的应用方法，并通过自己的设计实践加 以展示。本论文分为六章。第一章为引言，介绍研究背景和意义、现状与发展 第1 章引言 动态，方法及研究框架；第二章多角度说明利用图形虚拟社区传达品牌形象的 成因，介绍国内外相关案例，对已有的实践做分类，并比较不同类型的优劣势； 第三章研究品牌形象在图形虚拟社区的体现范围，即从视觉传达设计的角度分 析图形虚拟社区在哪些方面表现品牌形象，寻找不同类型的品牌形象社区在表 现品牌形象方面的共同点；第四章对第三章总结的共同点进行深入剖析，寻找 品牌形象在图形虚拟社区中代表性视觉元素类型以及对元素的处理方法。第五 章提出品牌形象在图形虚拟社区中的应用方法，并通过自己的设计加以直观展 示。第六章针对本研究成果提出结论，对未来的研究方向提出建议。 第2 章利用图形虚拟社区传达品牌形象的成因与实践 第2 章利用图形虚拟社区传达品牌形象的成因与实践 2 1 图形虚拟社区 2 1 1 虚拟社区 虚拟社区( v l r t u a lc o m m u n i t y ) 这一概念可追溯n - - 十世纪8 0 年代人们在 科幻小说中对它的设想。计算机朋克”类科幻小说家威廉吉伯森( w i l l i a n g i b s o n ) 在1 9 8 4 年发表的神经漫游者( n e u r o m a n c e r ) 里大胆预测了2 0 世纪 9 0 年代的电脑网络世界，认为“全球网络是现实的存在方式之一”，并首次提出 “赛博空间”( c y b e r s p a c e ) ：“赛伯空间，一个被数亿操作员每天体验着的交感性 想象，一个来自于人文体系中每一台电脑的数据吸引力的图式化表 现”。二十世纪9 0 年代，“后电脑朋克”科幻类小说的领军人物尼尔斯 蒂芬森( n e a ls t e p h c n s o n ) 在小说雪崩( s n o wc r a s h ，1 9 9 2 ) 中描绘了一个 超现实主义的数字空间( m e t a v e r s e ) 。不同于以往的扁平、二维互联网，这是个 社会高度联系的纯粹的三维网络世界：“百老汇、爱丽舍宫它并不真的存在。 但就在此刻，有几百万人正在来来往往。”那些被地理空间所阻隔的人们可以通 过各自的“化身”( a v a t a r ) 来相互交往，度过闲暇时光，还可以任意支配自己 的收入，并设想：随着虚拟现实技术的引人，作为一种可视环境的电子空间将 能够取代真实世界。 除了在科幻小说中的设想，人们也不断尝试着创建实际应用的虚拟社区。 1 9 8 4 年，由斯图尔特布兰德( s t e w a r tb r a n d ) 和拉里布里安特( l a r r yb r i l l i a n t ) 共同创建的w e l l ( w h o l ee a r t h l e c t r o n i cl i n k ，全球电子讨论链) ，被认为是第 一个实际应用的虚拟社区。w e l l 是一个面向美国旧金山的湾区的拨号虚拟社区， 用户可以拨号登陆到论坛、讨论组和其他形式的电子化通信场所。它首次实现 了“虚拟邻里关系”的交互式讨论和协商，即网络会议室，在网络会议室中的 成员之间交谈的模式中建构出全新的社会形态，成员可以自由地发表想法，彼 此之间交换意见、联络感情、分享价值、建立关系。早期的w e l l 由于没有规约， 有些人太过自由而造成许多成员间不愉快的事件，因而发展出彼此之间的规约： 第2 章利用图形虚拟社区传达品牌形象的成因与实践 成员间相互尊重与遵循，甚至会让彼此更具有归属感，增进虚拟社群问的情谊。 1 9 9 0 年w e l l 引进了c y b e r s p a c e 的名称，如今它已是最著名的虚拟社区之一( 其 创建者也被称为因特网上的第一市民) ，拥有l 万多名稳定成员和2 6 0 多个特色 讨论会。诞生于1 9 9 4 年的g e o c i t i e s 是另一个著名的虚拟社区。g e o c i t i e s 用现实 地理空间表示虚拟空间，即把服务机( s e r v e r ) 分成多个以地球上各城市为名称 的分站，再配上分区及门牌，就如同现实生活中的地址门牌一样。 在我国，“网易”第一个创建虚拟社区服务，1 9 9 9 年初还制订了详细的“虚 拟社区基本法”。诞生于1 9 9 9 年3 月的天涯虚拟社区以其开放、自由、丰富的 特性受到国内乃至全球华人的推崇。除此以外，猫扑社区，q q 论坛，新浪聊天， 第九城市、魔兽世界等都是国内比较成功的虚拟社区典型代表。如今，“虚拟社 区代表着网络应用的发展方向”已经得到广泛认同。 “虚拟社区”中的“社区”含义与传统理解并无明显不同。韦氏大辞典对 “社区”( c o m m u n i t y ) 的解释是：( 1 ) 任何大小的一个社会组织，其成员居住 在一定的特定区域内，共有同一个政府、共同的文化和历史传统；( 2 ) 具有共 同特征或兴趣，从而在更大的社会组织中突出出来的团体：( 3 ) 一群遵循一定 规则、过着同样生活的人。“虚拟”( v l r t u a l ) 一词脱胎于“虚拟现实”( v m u a l r e a l i t y ) ，但其含义有所区别，“虚拟现实”是通过计算机图形构成的三维数字模 型，去生成一个以视觉感受为主的综合可感知的人工环境，因此，“虚拟现实” 的“现实”实际上是“虚”的，只是用户感觉是“实”的。“虚拟社区”的“虚 拟”却有所不同，只说明它存在于网络环境中，而不是现实中的物理环境。虽 然用户不是面对面地交流，而是在计算机和通讯技术的支持下交流，但这些成 员都是真的，交流过程中产生的情感、观点、社会关系都是真的，建立在这类 群体交流之上的社区也是真的。因此，“虚拟社区”是“存在于网络空间中的真 社区。” 虚拟社区数量庞大，形式多样，即有天涯、猫扑等大型综合性虚拟社区， 也有阿里巴巴、淘宝等电子商务社区，即博客等有文字社区，也不乏土豆等视 频社区。除此以外，还有单一主题的虚拟社区，根据主题分类，可以分为军事 社区、学习社区、体育社区、游戏社区、商品交易社区，配合电视节目的选秀 社区、由企业自行建立的目的在于知识共享的企业内社区等。 21 2 图形虚拟社区及其相关技术 图形虚拟社k ( 也称m 络吲j 髟化虚拟社k 、罔肜社) 就是将虚拟社i 五图 形化，把现实的社k 征虚拟网络之巾通过图形的形式仿真 l 来： 从技术角度讲，图彤虚拟社k j 要有两种模式，种足虚拟场景的“3 d 模 式”，另外种是虚拟人物的“a v a t a r 模式”。 “3 d 模式”足摹 二3 d 技术开发的。3 d 的“d ”，是英文“d i m e n s i o n ( 维) ” 的缩写，3 d 是“t h r e e d i m e n s i o n a l ”的缩；，即维图7 髟。4 ：计算机曩显示3 d 图形，就是说曲：平面里显示i 维图形。它不像现实t ；i = 界里，真实的r i 维空问， 有真实的距离，z 问。i t + 算机里只足看起来很像真实世界，因此存计鳍机显示的 3 d 图形，就是让人眼看j ：就像真的一样。3 d 技术的应用范围极其厂泛。尤论从 军# 、教育、生产、娱乐、科研，还是医学、航空、学术等等众多领域都会涉 及到3 d 技术。从我们身边的事物来看3 d 技术j ：要包括：动嘶、电影、网络、 州p 没计、甲面设计、虚拟现实等方面。 “a v a t a r ”一词源f 印度梵语，本意是指“分身、化身”。互联网时代，“a v a t a r ” 成为嘲络虚拟角色( 网络f h ，1 ) 在以图像为卜的虚拟t 七界r ，的虚拟j 彭象的代名 列，这类虚拟角色通常为母通形象，他( 她j 可以_ 5 现在论坛j ：，f 以出现在 聊天窀【| 1 ，也r t 以出现在游戏里。用，1 可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的 造型，如发型、服饰、表情、武器等。在t j 其他虚拟角色交往的过程中，还，叮 以使用各种虚拟商t i ，如鲜花、礼品等。而这些发，鲤、服饰和礼品，都足需曼 付费购买的。 第2 章利用图彤虚拟钆区传边品牌彤象的s , 扼l k , i i 实践 最尹推广“a v a t a r ”并将其商业化的足韩f q 灼知名聊天m 岛，s a y c l u b ，随后 这一模式很快为韩困f 】场所接受。在仁 ，i 叫仃场关丁铺展“a v a t a r 模式”最成功， 也足最仃影i l l ； j j 的不得小说足腾讯所提供的a v a t a r 模式“q q s h o w ”了。从2 0 0 3 年2 jj ：式推m 至今，也：腾讯3 亿注册月】户。川，很大一部分人i ：经拥有，f 1 l 的“q q 秀”，而腾讯q q 还在此基础l ：，进步的推了网络虚拟家园q q 间r q z o n e ) 。 虚拟人物的“a v a m r 模式”是基j 二f l a s h 技术开发的。f l a s h 首先是种仓f j 作j ： j t ，没汁或开发人员i 叮使 它来创建简单的动画、视频内容、复杂演示文稿、 应1 t 程序和其它允许 j 。交j 的内容。f l a s h 1 。泛使用矢量图彤，矢量图形需要 的内存干存储空间 醴小，凼此它的文件l e 常小，所以特别适用于创建通过 i n t e r n e t 提供的内容，f l a s h 也被称为足“最为灵活的前台”，f f j r 其独特的时间 片段分割r t i m e l i n e ) 雨重组( m c 嵌套j 技术，结台a c t i o n s c i t p 的对象年流程 控制，使得灵活的界【自】设汁利动i h 6 设计成为可能。f l a s h ；有跨半台的特性f 这 点硐1j a v a 一样j ，所以尤论i t j ，。处在何种、弘臼，_ j 要安装_ r 支持的f l a s hp 1 a y e r ， 就能保证它们的最终5 尔效果的一致，i 阿f ：必像彳1 ：以前的词贞设计r ”_ j | j 样为i e 或n e t s p a c e 符改计个版本。f l a s h 技术应 j 范倒j 。泛，包括虚川样序开发、软 件系统界面开发、于机领域的开发、游戏开发、w e b 应 f 】服务、站点建设、多 媒体娱乐等。如今，它也被广泛地应用于图形虚拟社k 的色l j 建中。 8 j 坚却l l i l i 一一一 一 i l l 弦l i 两种模式再订所长，基于3 d 技术开发的“3 d 模式”，卜要是针对大型场景 及房屋、建筑、器具等物品模拟，d ：虚拟人物上没有“a v a t a r 模式”钉吸引力， 第2 章利用图形虚拟社区传达品牌形象的成冈与实践 但在物品及场景的模拟上可达逼真效果，甚至可以因视角的不同而变换效果。 基于f l a s h 技术开发的“a v a t a r 模式”，主要是针对虚拟人物及小场景的应 用，以可爱有趣的卡通形象为吸引点，通过虚拟物品的销售来盈利，本质上还 是属于二维的。虽然在效果上虽然没3 d 逼真，但那些可爱有趣的卡通形象对消 费者来说仍不失为一种吸引。 2 2 利用图形虚拟社区传达品牌形象的成因 2 2 1 图形虚拟社区多角度的优势 图形虚拟社区( 也称网络图形化虚拟社区、图形社区) 就是将虚拟社区图 形化，把现实的社区在虚拟网络之中通过图形的形式仿真出来。 相对于文字虚拟社区，图形虚拟社区具有得天独厚的优势： 从界面设计角度讲：首先，图形化界面的通用性更强。图形是一种用形象 与色彩来直观地传播信息、观念及交流思想的视觉语言，它能超越国界、排除 语言障碍并进入各个领域与人们进行沟通，是人类通用的视觉符号。因此，在 类似于。第二人生”的虚拟社区中，用户来自于世界各地，语言不通，也不影 响他们在同一个虚拟世界内的生存；其次，操作更直观。图形虚拟社区是由图 形所构筑的虚拟世界，用户能够以他们在现实生活中的行为方式进行操纵。比 如说，用户要去一个“讨论区”聊天，在图形虚拟社区是从这个房间直接“走 入”另外一个房间，或者从这个建筑“走入”另外一个建筑，当用户通过图形 操作去完成一项任务时，仿佛是现实生活中他本人直接做这事情，这将带来很 大的满足感。 从体验设计角度讲：首先，娱乐性与游戏性更强。 在体验经济时代，娱乐性与游戏性是人们本性回归的体现，是人们日益追 求一种休闲、愉悦的生活方式。娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当 今是一种更高级的、最普遍的体验。 在游戏性方面，人们对于“游戏”这个名词有着不同的诠释，弗里德里希席 勒( f r i e d r i c hs c h i l l e r ) 在审美教育书简中说：“只有当人是完全意义上的人， 他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人。”莱文森( p a u ll e v i n s o n ) 曾提出： 任何媒体技术刚开始都具有玩具与游戏的功能，当技术纯熟至一定程度，即转 第2 章利用图形虚拟社区传达品牌形象的成因与实践 变为人们使用的工具，最后将它的使用提升至艺术化的境界。他举中国发明的 印刷术及火药和西方发明的电唱机为例：印刷术在中国首先是用来印佛像和过 年过节的庆贺图文，并非一开始就拿来印刷报纸或传播知道的书本；火药首先 也是用来当鞭炮及烟火娱乐庆典用，而非用在开山当武器等的征战用途，电唱 机最初也是用来作为欣赏音乐的玩具而已。同样，“第二人生”( s e c o n dl i r e ) 图 形虚拟社区最初是以在线游戏社区形式出现的，由于逼真的表现力、庞大的注 册人数、先进的技术支持等优势，逐步才发展出集虚拟人生体验、商家展示平 台等多功能的综合性图形虚拟社区。 根据g e n eb a m m e l 及l e il a n eb u r r u s b a m m e l 两位学者于1 9 9 2 年的研究， 发现游戏具有以下特征：内在的奖励、自愿的、愉悦的、专注的、自我表达、 自由扮演或逃避。图形虚拟社区的成员都有自愿注册i d ，然后再通过自己在社 区中扮演的虚拟角色与其他人交流、生活、做生意、积累财富、换取奖励，从 而获得愉悦的体验、难忘的回忆。因此，游戏性是图形虚拟社区的重要特性。 其次，人性化与互动参与性更强。体验经济本身是一种开放式、互动性的 经济，体验设计的终极目标之一便是人的自主性。网络应该给予消费者更互动 与独特的体验，以获取充分的人性化的体验价值。图形虚拟社区的人性化与互 动参与性表现为：消费者在进入社区“生活”前，需为自己设计虚拟形象，有 的还可以设计自己的地图；在。生活”过程中，消费者根据自己的需要“购买” 道具，按自己的喜好装饰房间，甚至可以建造自己的建筑与岛屿；互动参与性 也体现在角色与角色之间的互动，聊天、交友、打斗、做生意等。可以说每个 人在社区中的形象与经历都是独一无二的。 2 2 2 企业提高品牌忠诚度的要求 品牌( b r a n d ) 作为区分不同制造商的产品的工具已经存在几个世纪了。美 国市场营销协会认为品牌是一个“名称、专有名词、标记、设计或是将上述综 合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商 品与服务区分开来。”品牌对企业有极具价值的作用：最根本的是，它起到了识 别作用，使处理产品或是了解制造产品的企业更加容易。从经营上讲，品牌有 助于建立库存、会计和其他文件。品牌也使企业能够对其产品的独特性能或者 其他独到之处进行法律保护。品牌享有知识产权，使品牌拥有者具有了法律权 9 第2 章利用图形虚拟社区传达品牌形象的成围与实践 利。品牌象征着一种质量水平，由此对其满意的消费者可以轻而易举地再次选 择这中产品。因此，品牌直是企业营销战略的核心内容。 品牌忠诚( b r a n dl o y a l t y ) 指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不 断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。品牌忠诚度是指 消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的( 而非随意的) 行 为反应。品牌忠诚的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传 播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。品牌忠诚的 最高境界，是消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。因此，消费者长 期的品牌忠诚是企业获取丰厚回报的主要来源，而提高品牌的忠诚度，对一个 企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 品牌形象( b r a n di m a g e ) 是指企业或其产品与服务在市场上、社会公众中所 表现出的个性特征，体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与 品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与实质。品牌 形象是赢得消费者忠诚的重要途径，能影响到企业乃至整个产业的生存环境。 品牌形象网站指在互联网环境中，借助计算机技术，以视觉表现为主要手 段，将一定的信息与品牌形象展现出来的网站。它以其迅捷、交互性强、传播 范围广等优势日益成为品牌发布信息，维系消费者的重要阵地。品牌网络广告 指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布品牌 广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。而如今品牌形 象的网络传播也受到多方面的冲击：一方面，互联网犹如大海，更多的产品、 服务变成品牌，各种各样的品牌形象网站不断涌现，若不能及时创新，品牌形 象网站很可能会被淹没在网络世界中。另一方面，如今的消费者可以借助网络 轻松地获得关于品牌、产品、服务的大量信息，从而变得更加精明与挑剔。第 三，在互联网中，消费者可以通过各种程序手段屏蔽网络广告，品牌不像在传 统环境中那样依赖于广告宣传。因此，企业若还是依靠传统的品牌形象传播手 段，就很可能逐渐失去消费者的品牌忠诚。 图形虚拟社区具有社区性质，即将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在 一起，并让他们和品牌交流互动。当一个虚拟社区形成之后，它将拥有两项宝 贵资产：一是社区成员间的相互信任以及对社区的忠诚度；二是社区所积累的 丰富的成员资料，如成员的统计信息、个性风格等。前者可以提高虚拟社区的 凝聚力，增强消费者的归属感。后者则帮助帮助企业更精准地把握消费者需求， 1 0 第2 章利用图形虚拟杜区传达品牌形象的成困畸实践 提供个性化的产品及服务，增加消费者满意度。由此可见，虚拟社区在企业与 消费者建立信任关系有着重要的影响。 2 3 利用图形虚拟社区传达品牌形象的主要类型与实践 2 3 1 利用图形虚拟社区传达品牌形象的主要类型 虚拟社区即包括大型综合性虚拟社区，也包括主题单一的社区，根据不同 的主题可以分为情感社区、体育社区等。图形虚拟社区也是如此，根据不同的 主题可以分为游戏社区、音乐社区等，图形化只是虚拟社区的呈现方式。因此， 以某个品牌为主题的图形虚拟社区，可以称为“品牌图形社区”。现今表现形式 主要有两种：合作型与独立型。 合作型品牌图形社区指在已有的大型图形虚拟社区内设置品牌专区。以“第 二人生”( s e c o n dl i f e ，简称s l ) 虚拟社区为代表，里面有i b m 、耐克n i k e 、 可口可乐，b b c 等不同品牌的岛屿、城池、建筑专区。合作的动机多种多样， 如在图形社区技术方面，可以利用大型图形虚拟社区强大的后台技术；为提高 传播人群广度，因为大型图形虚拟社区注册人数少则千万，多则几亿。 独立型品牌图形社区则指根据目标诉求人群的个性与行为，为品牌度身定 做一款图形虚拟社区作为品牌形象网站，著名的案例有“芬达笑园”。 合作型品牌图形社区并不取代原有的品牌形象网站，而独立型品牌图形社 区则会直接作为发布与更新信息的品牌形象网站使用。 2 3 2 合作型品牌图形社区的实践 合作型品牌图形社区指在已有的大型图形虚拟社区内设置品牌专区，虚拟 场景的“3 d 模式”以“第二人生”为代表，虚拟人物的“a v a t a r 模式”以q q 空间( q z o n e ) 为代表。在大型图形虚拟社区的强大后台技术支持下，用户在虚 拟社区“生活”时，得到了难以忘怀的体验。 1 “第二人生” ( s e c o n dl i f e ) 2 0 0 3 年，以三维高度模拟现实体验的“第二人生”作为一个全新的国度在 地球上出现。最初，它荒芜一片，罕见人烟；而今，数以百万计的人在“第二 人生”虚拟社区t ，聊天、打斗、做生意，j 面完成这一切却f ；用离开f 】已的书桌， 当社区“居民”纷纷寻找“淘金”机会时，现实f _ = 界的企业也开始进驻这 。黄金地界。若用企业z 检索1 ：地的话，就u f l l “笫：人生”的 二地早已被“t - 田”、“裁尔”等知名企、】k “嘲止”：在二h f 的“s c i o n c i t y ”中，社【x “膳民”能 以边开“s c i o n ”乍，边领略沿途景色；朽：“日产”的叶：地上，“c e n t r a l ”l 动售 货机警的1 j 子会如同易托罐饮料。般“掉” 来：社f “居民”在“虚拟r l 乐 录音棚”丝面组合奇乐，并向其他会员插放。在赢取点数的同时，还获得_ r 腱 现自已的艺术才华的难忘体验。 现实 1 = 界的品牌玎：仪包括生产文物的企、k ，服务机构与商店，还包括人物， 地k j 组织。虚拟世界也同样如此：美罔卜任总统竞选者希拉里f h i l l a r yr o d h a m c l i n t o n ) 仡“第一人牛”r ”瓒台演讲、猛拉选票；意大利建筑帅在政府的支持 f ，建造_ r “第：人生”的比萨斜塔：而c ，闺的著名景点“紫禁城”也已经在 “箱：人生”中伫立多时。 虚拟场景的“3 d 模式”是基于3 d 技术开发的图形社k ，时大型场景及建 筑、器具等物t 记的逼真模拟能u ：每个4 j ：i x “腻民”体验几3 ：- 与现实一模+ 样的 感受，获得难以忘怀的【l ；1 1 忆。 2q q 空间f q z o n e ) q q 空问r q z o n e ) 足腾讯公州在2 0 0 5 年开发的_ 维a v a t a r 虚拟社区。该空 间功能齐全，既具博客r b l o g ) 书写【l 记，卜传罔j ，链接音乐的功能，又有设 定空间i 景等个性化功能。这个集m 络日志、相 j 廿、菏乐盒等互动功能的 k l k 臼问1 c 以来受到众多品牌的追捧。如今，0 q ，孙i jt s - 门设扩厂“r 5 牌空例”为其 他企、j k 提供腥，j 叫i 台。比如k f c ，跏i j ，诺罄、】f m 窀问，迪奥d i o r 的动力之旅。 英特尔公州也4 ：f 示弱，j j ：q 0 窄m t | i - 为产品“酷睿”系列设j z 厂“英特尔 酷睿街头秀”。社k 建筑，道具充斥符英特尔酷睿的图形：居民可以去“酷睿宠 物炫”免费学爿、进“酷睿专卖店”抢购商品、到“酷睿滑板街”。p 体验滑板 运动，让f 着民时刻体验英特尔的酷炫魅力1 2 33 独立型品牌图形社区的实践 独立，理品牌图形社区是作为发布与更新信息的品牌形象网立i ，使用，尤论从 嘲站土题、角色设计都更紧扣t 锗牌的核心价值，t i t a n “芬达”强渊有趣、轻松 理念，它所建设的“笑同”尤论从视觉形象还是校园内容都颠覆_ ：r 以往的学校 概念：同时，阳站所提供的角色形象与行为律往也能反映品牌个性。 1 “芭比娃娃” “芭比娃娃”足以3 至6 岁的小女孩为目标消费者的玩具。5 牌。该品牌的 定义为“承载了全1 t t 界女孩儿的公主情结的玩具娃娃”。2 0 0 7q - 5 】食业j f 式推 r 全球阿个号为女孩设计的虚拟社区“芭比娃娃c o m ”f b a r b i e g i r l s c o mj 。在 这个虚拟空间里，女孩们r 叮以臼e h 选择角色的肤色、农装等，为住所设定家具 墙纸，还r 叮以购物、聊天、交友。该形象旧站推出后获得j ，窄前成功，短短2 个月内就边3 0 0 万注册会员，并以每天5 力。名新会员的速度继续攀升。在这个 针对成kj ：m 络时代i 而不冉爱玩玩j ，改为f ：嘲聊天、听i p o d 的孩予中，“芭比 娃娃c o r n ”的形象m 站让f i 仅迎合了“m 络人”的生活习惯，更提供丫一个与“芭 2 中国联通“u d 新势力” 【 陶联通“u p 新势力”足以1 5 - - 2 6 岁的青少年为目标消费群体的移动通信 服务。l 牌，推 时问为2 0 0 5 年。作为中田联通推“ 的第一个客户品牌，- 川日联 通通过对菏少年生活形态和心理需求的认真渊a 和透彻了解，除了给青少年身 定制通信产d 平服务外，更希望传递u p 新势力所们导“自信、创新、分、团 队”的文化内涵，以及“就要你最红”的u d 精神，传达在年轻人的成 = = = t ，对他 们的尊重、理解弓支持。 冈此，其。57 】牌形象m 站设计也别其格。阿页不是简单的文 介绍，而是 品牌小公仔“优帅”脚踩划板在城f f i 漫游。j 户可以控制“优帕”进入不同 的虚拟场所：去“超f ”购物，“短信听”、“铃声彩e ”、各类商品一应口 伞： 去“潮流街”放松，“娱乐视听院”、“电子杂志亭”、“街头地铁站”绝对吖：会让 你的周末枯燥无味1 j 产t l f l 特色紧密结合的“u p 新势力”图形虚拟社k 让 消费者在浏览网站的同时，更体验了“自信、创新、分享、团队”的虚拟 二i , r i 。 第2 章利用图形j 、最拟社区传达品牌彤象的成j 宴践 3 “芬达笑吲” “芬达笑吲”是以青少年为l i 标消费群的果味碳酸饮料，强调有趣、轻松 ( f u n n y ) 的产。i f ，础念。巾j 二其f _ i | 标消费群青少年成长h i 力大。2 0 0 6 年“芬达” 推出了“芬达笑罔”h 形虚拟社区。以激发他们追求尤拘尤束、好玩乐的天性。 该“笑旧”颠覆r 以他的学校概念：没有作, j k ，没彳亍脏力，忘记日常的束缚， 因此他的形象网站设计也风格独具。 进州站便是对消费者的身份认证，j l 彳拧 册的“笑友”才可以体验“笑 【，d ”0 ：活。征角色选择上，“笑园”可以f 1 已挑选农服鞋子，但不同于其他社k ， “笑吲”的服饰选择都带有许多学牛i 质，鞋f 也t 要为运动鞋。在学校操场 界嘶，像索化图形构成的立体校园，逼真却刁；失趣味。若想进入教室，r i 。h 操 场l ：的教学大楼即可。不同于现实r ，的l ：课教事，“芬达笑园”的教室足j f j 来休 闲娱乐的，在“漂流教室”中捡橙f ，在“科研教室”巾了解“芬达”饮料的 罐装过程。 寓教娱乐的“芬达笑吲”乍活，让青少年在释放压力，发挥自 1 、创新的 精神的同时，加深了对“芬达”饮料j - 铬牌形象的了解。 图57 “芬达笑同”罔彤社k j 订文l 述，品牌彳：仅包括生产实物的企、忆服务机构或商店，还包括人物， 地【一i 组织，它们也可以通过虚拟世界体现，i 牌形象，“条条大路通北京”就足 这样卟例子。“条条大路通北京”存形式l2 以“筇：人牛”为模版，如向居【屯 “f i 佣i ”上地，通过三维场景指导人们建莎f j 己的虚拟形象，提供聊天工等 似l 矗别r “第_ 人生”的包罗万象，“条条大路通北京”只表现城市北京的形象! 即为将来北京的人们建造的一个i 叫卜体验【| 1 心，并成为城市北京的形象躬j i 。 第2 章利用图形虚拟社区传达品牌形象的成囡与实践 2 3 4 两种类型的比较分析 两种类型的品牌图形社区既有共同点，也有区别，可以多角度分析。 从体验设计的角度说：首先，无论是在合作型还是独立型品牌图形社区中， 品牌都会设计一个体验主题。比如“第二人生”里，品牌是通过“圈地”来搭 建品牌展示平台的，在“领土”内品牌会为自己度身定做一个主题，诸如丰田 的“s c i o nc i t y ”、可1 3 可乐的“空中展廊”。独立型品牌图形社区也是如此，只 是整个网站就是它的“领土”：其次，在社区的道具方面，无论是在合