（工商管理专业论文）华晨宝马的客户关系管理.pdf

哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 摘要 汽车生产和销售企业如何面对更为激烈的竞争? 引进客户关系管理 系统无疑是解决这一问题的重要举措。客户关系管理( c r m ) 是正在兴起 的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场 营销、服务于技术支持等与客户有关的领域。它一方面通过提供更快速度 和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，并集成了前台和后台办公系统 一整套应用系统的支持，从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度； 另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。 华晨宝马汽车有限公司是汽车制造和销售领域的国际巨头宝马集团 和华晨中国汽车控股有限公司在中国的合资企业，从事汽车的生产和销 售。对华晨宝马的客户关系管理体系统( c r m ) 的建立和实施进行系统的研 究总结，探索汽车营销战略中的客户关系管理系统( c r m ) 的运作策略与 具体运作方式，能够为业内外企业进行客户关系管理提供一定的借鉴和帮 助。 本文从客户关系管理系统的设计方针、客户关系管理系统实施的各个 环节入手，分析公司从客户信息管理系统的方案制定、实施、呼叫中心的 建立、客户关怀流程的设计和运行、客户投诉管理流程的设计和运行。分 析从管理到销售各个环节存在的隐患和问题，指出企业当前客户关系管理 的成功和不足之处，给出完善系统的合理化建议。在挖掘企业客户关系管 理的需求后，进一步明确企业应建设一套相对完善的客户关系管理系统的 实际意义。 关键词：客户关系；客户关怀；客户投诉 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学伶论文 a bs t r a c t h o ww i l lt h ec h i n e s ee n t e r p r i s e so fa u t o m o t i v em a n u f a c t u r e ra n ds a l e s f a c et h em o r ea n dm o r ef i e r c e rc o m p e t i t i o n ? t h ei n t r o d u c t i o no fc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) i su n d o u b t e d l ya ne f f e c t i v ew a yt os o l v e t h i s p r o b l e m c r m i san e w l yi n t r o d u c e dm a n a g e m e n ts y s t e m ，w h i c h o b je c t i v ei st oi m p r o v et h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h es y s t e mi m p l e m e n t e di n m a r k e t i n g ，s e r v i c ea n dt h ef i e l d so ft e c h n i c a ls u p p o r te t c ，w h i c hr e l a t e dt o c u s t o m e r s o nt h eo n eh a n d ，i ta t t r a c t sa n dk e e p sm o r ec u s t o m e r st h r o u g h p r o v i d i n gq u i c k e r a n dc i r c u m s p e c ts e r v i c e ，a n d i n t e g r a t e s t h e s u p p o r t i n g s y s t e mt h a ti n c l u d e sf o r e g r o u n da n db a c k g r o u n da p p l i c a t i o n s t h u si t c a n i n s u r et h ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ，w h i c hd i r e c t l yr e l a t e dt ot h ep r o f i t so ft h e e n t e r p r i s e o nt h eo t h e rh a n d ，i tr e d u c e st h ec o s to ft h ee n t e r p r i s et h r o u g h a l l - r o u n dm a n a g e m e n tt ot h eo p e r a t i o nf l o w b m w - b r i l l i a n c ei sa j o i n tv e n t u r et h a tf o u n d e db yb m wg r o u pi nc h i n a i nt h ef i e l do fa u t o m o b i l em a n u f a c t u r i n ga n ds a l e s i t sh e l p f u lt os u m - u pt h e f o u n d a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no ft h ec r ms y s t e mo fb m w - b r i u i a n c e ，t o d i s c u s st h es t r a t e g ya n dd e t a i l e do p e r a t i o nm o d eo fc r mi na u t o m o t i v e m a r k e t i n g t h u sc a nb eu s e df o rc r m r e f e r e n c eb yt h ee n t e r p r i s e s t h i sa r t i c l ef o l l o w st h e s t e p so fc r mp r o g r a m m i n g ，t oa n a l y z et h e s e l e c t i o na n do p e r a t i o no fc u s t o m e ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m ，t h e f o u n d a t i o no fc a l lc e n t e r , t h ed e s i g no ft h ef l o wf o rt h e m a n a g e m e n to f c u s t o m e rc a r ea n dc u s t o m e rc o m p l a i n t f i n do u tt h eh i d d e nt r o u b l ea n d p r o b l e m si nm a n a g e m e n tt os a l e s p o i n to u tt h ea d v a n t a g e sa n dw e a kp o i n t so f t h ec o m p a n y sc r ms y s t e m t a b l ear a t i o n a lp r o p o s a lo fc r mp e r f e c t i o n a f t e rs e a r c h i n gt h ee n t e r p r i s e s n e e d so fc r m ，f u r t h e rc l a r i f yt h er e a l i s t i c m e a n i n go ff o u n d i n gar e l a t i v e l yp e r f e c tc r ms y s t e m k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ；c u s t o m e rc a r e ；c u s t o m e rc o m p l a i n 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下， 由本人独立完成的。有关观点、方法、数据及文献的引用己在 文中指出，并于参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体己经公开发表的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式表明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ： e t 期：2 。耐年月3 日 哈尔滨r t 程大学t 商管理硕士学位论文 1 ，1 企业介绍 1 1 1 企业概况 第1 部分案例 华晨宝马汽车有限公司是宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司于 2 0 0 3 年建立的合资公司。从事汽车的生产和销售。合资公司总部设在沈阳。 与华晨汽车在中国共建合资公司是宝马集团国际化的一个重要举措。 宝马集团是一个拥有悠久传统的企业。在初创阶段，宝马公司主要致力 于飞机发动机的研发和生产。1 9 2 3 年，第一部宝马摩托车问世。1 9 2 8 年宝马 收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，宝马将许多汽车制造史上 的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了宝 马公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。 宝马汽车销售遍及全球。七十年代以来，在营销策略上，宝马集团一直 追求一个目标，即在全球每个重要市场上都建立自己的销售公司。今天，这 个遍及5 大洲1 2 0 多个国家的销售网络由2 7 家销售公司和3 , 2 0 0 家独立的代 理商组成，销量较小的市场则通过指定进口商提供服务。战略目标是谋求在 亚洲的发展，从长远看使宝马汽车在亚洲的销量逐渐接近德国、西欧和美国 的水平。 宝马集团于1 9 9 4 年在北京设立代表处。之后，宝马集团逐步扩大在华业 务，成功树立起其在中国市场领先的高档汽车产品供应商的形象。为了继续 在中国市场取得成功发展，2 0 0 1 年1 2 月份，宝马集团与华晨中国汽车控股 有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。2 0 0 3 年7 月，宝马集 团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在沈阳建立合资公司华晨宝马汽 车有限公司。 哈尔滨工程大学t 商管理硕十学位论文 2 0 0 6 年7 月2 1 日，宝马集团正式宣布成立全资子公司宝马( 中国) 汽车贸易有限公司，总部设在北京，负责b m w 和m i n i 品牌汽车的进口、 销售、市场营销、服务及其他所有相关业务。宝马( 中国) 汽车贸易有限公 司成立是宝马集团对中国市场长期承诺的又一里程碑。 1 1 2 企业营销状况 2 0 0 5 年，华晨宝马汽车有限公司在中国共向客户交付1 5 3 0 0 辆b m w 3 系和5 系，同比增长7 6 7 ，2 0 0 6 年前三季度，由华晨宝马汽车有限公司生 产的b m w 3 系和5 系销量己超过2 0 0 5 年全年的总销量。 宝马集团宣布其2 0 0 6 年亚洲市场业绩取得强劲增长，以1 2 6 ，9 4 9 辆的销 量实现亚洲销售新高，连续四年成为该地区高档车市场的领导者。 b m w 、m i n i 与劳斯莱斯的整体销量增长1 3 8 ( 2 0 0 5 ：1 1 1 5 7 i 辆) 。 b m w 品牌汽车的销量增长1 5 5 ，达1 0 9 8 4 8 辆( 2 0 0 5 ：9 5 11 6 辆) 。m i n i 在亚洲的销量持续增长，达1 6 9 5 9 辆，同比增长3 7 ( 2 0 0 5 ：1 6 3 5 3 辆) 。 劳斯莱斯共向客户交付1 4 2 辆“幻影”，比上年增长3 9 2 ( 2 0 0 5 ：1 0 2 辆) 。 b m w 摩托车交付客户3 6 2 0 辆( 2 0 0 5 ：3 6 2 2 辆) 。 如此骄人的业绩巩固了宝马集团三个高端品牌在亚洲市场的领先地位， 证明了宝马集团创纪录的优异表现及市场领导地位：就全球市场而言，宝马 集团销量增长3 5 ，达1 , 3 7 3 ，9 7 0 辆( 2 0 0 5 ：1 3 2 7 9 9 2 辆) 。b m w 品牌全球 销量为1 1 8 5 0 8 8 辆，同比增长5 2 ( 2 0 0 5 ：1 1 2 6 7 6 8 辆) 。 集团收入较上一年度增长5 o ，达4 8 9 9 9 、亿欧元( 2 0 0 5 ：4 6 6 5 6 亿欧 元) 。汽车业务的收入增长4 2 ，达4 7 7 6 7 亿欧元( 2 0 0 5 ：4 5 8 6 1 亿欧元) 。 摩托车业务增长3 4 ，达1 2 6 5 亿欧元( 2 0 0 5 ：1 2 2 3 亿欧元) 。金融服务收 入增长1 7 8 ，达1 l o 7 9 亿欧元( 2 0 0 5 ：9 4 0 8 亿欧元) 。 2 0 0 6 年，宝马集团在亚洲主要市场的销量保持强劲增长，在大部分汽车 市场均超越业界平均增长水平，产品与品牌均获赞誉。 2 哈尔滨丁程大学t 商管理硕十学位论文 在大中华区( 包括中国大陆、香港、澳门及台湾) ，宝马集团销量在亚洲 取得最高的增幅，共销售汽车4 4 7 0 0 辆，增长3 5 4 ( 2 0 0 5 ：3 3 0 2 0 辆) 。在 中国大陆，b m w 和m i n i 品牌销量达3 6 3 5 7 辆，增长5 0 ( 2 0 0 5 ：2 4 0 2 5 辆) 。 b m w7 系、x 5 和x 3 已在各自的细分市场占据领先地位。该销量包括专为 中国市场设计的新b m w5 系l i 。 2 0 0 6 年，中国大陆继续成为b m w7 系的全球第二大市场，销量达7 5 2 2 辆，增长3 2 ( 2 0 0 5 ：5 7 0 0 辆) 。 2 0 0 7 年第一季度，宝马集团在全球市场共交付客户3 3 3 2 7 6 辆b m w 、 m i n i 及r o l l s r o y c e 品牌汽车。这意味着尽管受到车型周期换代的重大影响， 宝马集团第一季度的销量仍小幅超越去年同期( 2 0 0 6 ：3 3 2 9 4 8 辆) 。b m w 品牌销量同比增长1 o ，达2 8 6 1 8 5 辆( 2 0 0 6 ：2 8 3 3 2 3 辆) 。m i n i 品牌共 交付客户4 6 9 7 8 辆汽车，下降5 1 ( 2 0 0 6 ：4 9 5 1 8 辆) 。第一季度，共有1 1 3 辆r o l l s r o y c e 汽车交付客户，同比增长5 6 ( 2 0 0 6 ：1 0 7 辆) 。 第一季度，宝马集团在中国大陆继续保持强劲增长，比2 0 0 6 年同期增长 3 4 ，共交付客户1 0 1 7 7 辆b m w 和m i n i 汽车( 2 0 0 6 ：7 5 8 6 辆) ，季度销 量首次突破1 0 0 0 0 辆。 b m w 品牌汽车在中国大陆地区的销量同比增长3 l ，达9 8 3 6 辆。其中， b m w3 系、5 系、6 系以及x 3 均呈现较高的增长幅度。b m w7 系仍保持了 上年的高销量水平。第一季度，在中国本地生产的b m w3 系和5 系轿车的 销量同比增长4 3 ，达6 6 7 4 辆( 2 0 0 6 年：4 6 6 0 辆) 。与上年同期相比，在 中国大陆市场m i n i 的销量增长2 8 3 ，达3 4 1 辆。 在包括香港、台湾和澳门在内的整个大中华区市场，2 0 0 7 年第一季度宝 马集团共交付客户1 2 4 1 9 辆b m w 和m i n i 品牌汽车，同比增长2 5 ( 2 0 0 6 年：9 9 2 6 辆) 。 宝马在中国大陆的高档车市场取得了超过2 0 的市场份额，并获得“最 受喜爱的品牌 和“中国最有价值品牌 的美誉。 3 哈尔滨1 = = 程大学丁商管理硕士学位论文 表1 12 0 0 6 年宝马集团个品牌汽车全球及亚洲销售状况表 宝马集团旗下 2 0 0 6 年全 与2 0 0 5 年同2 0 0 6 年 各品牌汽车( 摩 球销量( 辆) 期相比增长亚洲销量 与2 0 0 5 年同期 相比增长率 托车) 窒 ( 辆) 宝马汽车1 1 8 5 0 8 85 2 0 1 0 9 8 4 81 5 5 0 迷你汽车1 8 8 0 7 76 2 0 1 6 9 5 93 7 0 劳斯莱斯汽车8 0 51 1 0 1 4 23 9 2 0 宝马摩托车1 0 0 0 6 42 7 0 3 6 2 00 1 0 总计1 3 7 3 9 7 03 5 0 1 2 6 9 4 91 3 8 0 1 2 华晨宝马实施客户关系管理系统的内外环境 1 2 1 客户关系管理与国内豪华汽车市场环境 中国改革开放以后，特别是到了2 1 世纪，随着人们生活水平的提高， 经济型轿车已经不能满足消费者的需求，人们也更注重汽车性能。驾驶者的 安全意识大大提高，这为豪华汽车创造了广阔的市场空间。长期以来，来自 德国的三大品牌奥迪、奔驰、宝马，一直是中国豪华汽车市场的统治者。 国际汽车厂商越来越看重中国的豪华车市场。丰田、本田、日产三巨头 一直觊觎被德系占据的利润最高的豪华车市场。近年来，日系豪华车开始异 军突起。随着日系车在车型设计、产品质量、技术含量和售后服务上的一次 次飞跃，开始进入豪华车市的，并冲击着欧系的豪华车。随着日系精锐部队 a c u r a 、雷克萨斯两大高端品牌先后进入，来自德国的奥迪、奔驰和宝马在中 国豪华汽车市场的主流地位将面临严峻挑战。 丰田旗下的雷克萨斯品牌以进口车的方式争夺豪华车市场，针对年轻一 代的新锐富豪，更是对症下药地展开“性价比攻势，搅动中国豪华车市场 的格局。 4 哈尔滨t 程大学丁商管理硕十学位论文 中国豪华车市场，欧日两大车系的争夺愈演愈烈。由于欧系车进入中国 市场较早，其品牌也往往具有比较高的知名度。德国三大豪华品牌奔驰、宝 马、奥迪为代表的欧系豪华车，已经实现了在中国国内制造的转变过程。其 国产豪华车与其品牌顶级车型如奔驰s 、宝马7 、奥迪a 8 等进口车搭配，构 建了进口顶级产品与中国国内制造的高档与中档偏高的产品系列上下呼应的 格局，形成了对其他品牌阻击的态势。 在市场份额上，德系汽车仍然优势明显。德系车的优势体现在注重车辆 性能、豪华配置和品牌形象。相比普通轿车，豪华车消费者对品牌的认同更 加苛刻。销售豪华车不是在推销车本身，更大程度上是推销一种社会和文化 的价值观，因此市场份额的改变是一个很艰难的潜移默化的过程。因此，在 短期内，德系主导豪华车的格局并不会很快发生改变。 相比而言，由于美系豪车的目标客户群较为稳定，而各种豪车车型也相 对单一，市场涉及面不及欧日车系普遍。目前，美系汽车也加大力度争夺豪 华车市场。 目前，美系豪华车在市场上对德系三强的冲击并不大。由于奔驰、宝马、 奥迪等豪华品牌在早期已相继进入中国市场，并开展中国本地制造，成为高 档车中令人熟知的品牌。因此，对于中国消费者原本不熟悉的品牌，进入中 国豪华车市场，必须花更大的力气开拓市场，才能够有所进展。虽然美系会 调整策略加入战场，但预计在未来的一两年时间里，美系豪华车对市场影响 不大。 相对于美系车，日系车在中国市场有着更高的认知度，市场优势也相 对明显。雷克萨斯在中国市场的发展一直是顺风顺水。以与奔驰、宝马极为 相似的线条和低廉的价格，吸引了不少中国的消费者。纵观目前的豪华车市 场，雷克萨斯将会是德系汽车最有力的竞争对手。 日系车在中国汽车市场一直占据着重要的地位，其中，尤以丰田、本田、 日产为甚。在欧系车全力冲击中国中高级车市场的同时，日系车在豪华车领 5 哈尔滨下程大学工商管理硕十学位论文 域也展开了冲击。 可以预见，中国的豪华车市场将引发一场激烈的派系之争。谁能获得更 高的客户满意度和品牌忠诚度，谁就能在竞争中获胜。包括宝马在内的各大 豪华汽车品牌都已经清楚地认识到了这一点。一场围绕客户关系管理进行的 竞赛也逐渐进入白热化阶段。 1 2 2 中外汽车企业客户关系管理基本状况 客户关系管理系统又称作c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 。是 一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市 场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信 息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓 有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提 高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享 和优化商业流程有效地降低企业经营成本。 c r m 在国外起步较早，发展较为迅速，已成功应用于各个行业。在美国， c r m 已应用多年，财富1 0 0 强企业中多数都使用了c r m 软件。 c r a m 在中国起步较晚，但有巨大的发展潜力。随着中国加入w t o ，中 国企业正在面临更严峻的竞争形势，而客户将成为竞争的核心，如何保住客 户、管理好客户资源、为客户提供高度满意的个性化服务将成为企业关注的 重点。市场越是开放，竞争越是激烈，企业越需要拥有c r m 。而国内企业通 过实施c r m ，也将实现企业管理和运营向国际市场接轨，提高企业的管理水 平和服务能力，使企业真正成为市场中的弄潮者。 上海通用汽车是中国第一家引入c r m 的汽车企业。2 0 0 0 年9 月9 日系 统正式上线，已经7 年的时间，这期间正好是国内汽车高速发展的岁月。中 国私人汽车保有量已经从2 0 0 0 年的5 0 0 万辆猛增至现在的2 ，0 0 0 多万辆。 据统计，在城市里将近有2 0 的家庭( 2 6 3 0 万户) 买得起用得起车。面对市场 6 哈尔滨工程大学_ 商管理硕士学位论文 需求的这种巨大的增长，汽车制造商们原有的以手工操作为主的客户信息管 理以及服务手段，远远不能够满足客观现实的要求，跃上新的台阶，采用先 进的c r m 系统，无疑成为汽车制造商们管理客户信息，提升服务水准的必由 之路。正是汽车市场需求的“井喷 迎来了汽车c p , m 应用的新突破。 2 0 0 3 年2 月1 8 日，北京吉普的“北京吉普客户服务中心”正式投入试运 行。北京吉普的客户只要拨通8 0 0 8 1 0 8 8 8 0 或者0 1 0 8 7 6 0 5 8 5 8 ，就能立即享 受到咨询、售后服务及救助等全方位的、全天候2 4 小时的服务。主要服务内 容涉及咨询、投诉、建议、维修、救援五大板块。向用户提供产销信息、专 家技术指导、受理各类投诉、紧急救援等多项服务。 2 0 0 3 年6 月1 3 日，南京菲亚特客户服务中心正式启动。拨打热线 8 0 0 8 2 8 9 8 0 1 或0 2 5 2 1 0 0 0 0 0 ，就可以得到产品、销售、服务、配件咨询导购、 意见建议、道路救援、投诉、客户回访等方面的服务。 一汽大众、上海大众也先后从呼叫中心入手实施c r m 系统。作为欧洲做 大的汽车制造商，大众汽车将c r m 当作客户联系战略的重要部分。大众将客 户俱乐部和直接营销活动的专业化，作为客户关系管理的开始。例如大众引 进了个性化地客户联系项目。一个直邮项目，客户会收到一个欢迎包裹，里 面包含季节性的产品信息。在这个项目中，所有的广告媒体都倡导制造商和 客户的双向沟通。这样的结果是能够得到关于每一位客户的有价值信息，包 括生活方式信息、人口和心理信息，购买和服务历史信息。每位客户的地址 等联系方式都会随时得到更新，以保证沟通的有效，这些信息为汽车制造商 对客户的一对一营销奠定了信息基础。 2 0 0 3 年华晨宝马成立时逐渐引入c r m 系统。对中国的宝马汽车用户和 经销商进行统一的销售和售后服务管理。 1 2 3 华晨宝马引入客户关系管理系统的背景 豪华汽车市场竞争日益激烈，同时，原材料的大幅涨价，也导致行业平 均利润急剧下降，使得汽车企业单纯拼价格、拼产品的竞争方式将全行业引 哈尔滨丁程大学- t 商管理硕七学位论文 向以品牌差异为目标的多元化竞争格局。在这种背景下，华晨宝马引入以产 品品质为核心，以全面服务为桥梁，以客户满意为目标的客户关系管理 ( c r m ) 系统是十分必要的。 华晨宝马必须对市场变化迅速作出反应，而市场的变化又源于客户的要 求，客户被作为一种宝贵的资源纳入到华晨宝马的经营发展中。企业的经营 应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转变，一切从客 户的角度和利益出发，目的就是为了维护消费者对产品的忠诚度。现在很多 企业逐步推进对客户的奖励、发现并满足客户的需要和不断提高客户的服务 水平，从而达到留住那些重要客户的目的。而实现这一切，需要一种能够持 续与客户沟通的工具，这就是客户关系管理系统( c i 蝴) 一个主要的功能所 在。 任何一辆汽车订单的形成都意味着一次合作的开始，这种合作已经从最 初的“买卖一维修”正在逐步转变为全方位的价值链服务体系。生产企业要从 售前、售中和售后全面介入：售前从最初的线路入手，帮助运营企业分析线 路的竞争状况、客源构成、预期利润等影响因素，并据此选择适当车型；售 中与客户达成全面服务协议，包括产品、配件、维修服务、市场推广等方面； 售后阶段是最重要的，除了各企业目前都在努力完善的维修服务外，其实还 有很多工作可以开展，例如驾驶培训、车辆保养、客户促销、广告合作等。 售后工作也可以认为是下一个销售订单的售前。这种以客户为中心的服务体 系是实现客户价值最有效的保障。 华晨宝马导入c r m 是市场竞争加剧的要求。“谁拥有消费者，谁就是 胜者 ，使得客户越来越成为当今企业最重要的资源，客户的选择在很大程 度上决定企业的生存和发展。c r m 系统对于客户信息的集成管理，也正是“关 注客户资源”管理思想的充分体现，完全契合当前汽车厂商从“以制造和推 销 为中心向“以客户为中心 运营模式的转变。根据美国哈佛商学院的研 究报告，除了在价格方面表现不断的变化之外，汽车生产商和经销商还要努 b 哈尔滨- 丁稃大学工商管理硕士学何论文 力通过提升汽车在品牌、营销方式、服务理念等方面的竞争来吸引消费者， 争取销售量。为本企业的客户提供周到全面的服务，提高顾客的满意度和忠 诚度，才可以创造更多的利润。 对经销商来说，整车销售的利润已经越来越少，售后服务的重要性在汽 车销售中便会体现得更加明显，对其经济利益起到了举足轻重的作用。软硬 件设施如果不能够满足消费者的要求，达不到竞争的要求，那么淘汰出局的 命运不可避免；对于厂商来说，在过去开拓市场时期，为了尽可能地多销售 汽车来占领市场，便通过多种分销渠道推动销售，结果造成了“一些经销商 卖多个品牌，一个品牌同城多家卖 的格局。这种无序竞争、市场波动、售 后服务无人管的局面在汽车产业政策下己被彻底打破，取而代之的是加 大企业专卖和完善经销商代理制的推行力度，拓展服务的内容和深度，以完 善的服务来吸引消费者。如延长保修期或者保修里程、进行相关的质量和服 务的承诺兑现、推行“品牌服务战略 工程等来打开制约汽车消费的瓶颈。 c r m 的导入必将推动关注客户进程的全面推进。 华晨宝马发展重点由内向外的转变直接导致厂商重视营销、客户服务与 支持等，这使得传统上将这些业务分开进行的、前台业务与后台部门分立的 企业着力改造客户服务中心、市场部、销售公司、大客户销售代表以及各级 代理商、市场活动和售后服务站等以往各个部门之间的协同工作，以合作的 方式对待客户。华晨宝马开始完整地认识整个产品的生命周期，通过与客户 的统一平台提高员工与客户接触的频率以及对客户的反馈率，从而提高企业 的运作效率，还可以通过管理与客户之间的互动提高最终经营效果。 这种由内向外发生的深刻变化促使华晨宝马努力集中管理客户信息。在 处理与客户的关系时，开始通过先进的软件和优化的管理方法对客户进行系 统的研究和开发，以提高对客户的服务水平，在对经销商、服务商、以及呼 叫中心、网站等所有与客户进行接触的点上进行彼此协作，共同处理和完成 客户的各种请求、投诉、询问形成集中化的客户资料，那么销售人员的任何 9 哈尔滨_ t 程大学丁商管理硕十学位论文 变化都不会影响销售商以及服务商对客户提供的服务；同时，车辆信息的集 中化处理，使得信息不流畅的局面进行彻底的改变，使得华晨宝马对汽车的 生产、销售、运营、维修具有较强的控制力。如果企业缺乏这些汽车动态过 程的数据，就无法对车辆进行完整的了解，也无法向客户提供更有针对性的 服务。只有提高客户的价值、满意度、利润的贡献度、以及忠诚度，并且缩 减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新市场和渠道，才能为企业带 来更多的利润。 c r m 的导入是华晨宝马提高顾客满意度和忠诚度，提高企业营销效益的 需要。 豪华汽车作为经久耐用的消费品，客户对其期望值很高。提高客户忠诚 度，不但可以树立良好的企业形象，而且可以取得口碑宣传的独特效果。 据哈佛商学院的一项研究显示：一个对企业服务不满的客户会将他的不 满经历告诉其他8 1 0 个人；公司每减少5 的顾客流失率，所带来的利润 将增加2 5 8 5 。 借助于c r m 中的工具，华晨宝马还可通过使用数据库与数据挖掘工具 对客户信息进行细分，分析客户对企业产品及其服务的反应，分析客户满意 度、忠诚度和利润贡献度，计算出对企业发展有价值的优质客户和潜在客户 群，以便更为有效地赢得客户和保留客户，从而为企业有效的营销奠定基础。 1 3 客户关系管理系统的选择与实施方案 1 3 1 客户关系管理系统的选择方案 客户关系管理( c r m ) 既是创新的管理方法又是先进的管理工具。虽然， 国内的客户关系管理只是起步较晚，但是今天已经有很多行业和企业已然行 动起来，并正在从客户关系管理的实施和应用过程中，获得越来越多的价值。 1 0 哈尔滨工程大学丁商管理硕十学位论文 选择合适的c r m 产品是成功应用c r m 的核心和关键。如何做到选择合适 的c r m 产品呢? 华晨宝马在选择c r m 产品的时候提出了以下的选择方案。 1 先了解企业自身的需求 c r m 软件是管理软件的一种，华晨宝马应用c r m 系统本质上是为企业 各级角色更加有效管理业务而服务的。要做到实施c r m 有效提升管理效能， 华晨宝马要清楚自身的特点和需求。并依此来选择和评估对应的c r m 产品 是否适合。华晨宝马从为了选择更适合的c r m 产品的角度出发，分析企业 自身，确定从以下几个非常务实的方面着手选择c r m 系统： ( 1 ) 华晨宝马选择和实施c r m 软件的基本动机是为了提升销售业绩和 能力。是为了训练员工建立客户至上的意识和习惯。是为了提升企业管理水 平和效率。 ( 2 ) 华晨宝马自身的“c r m 化”阶段是处在中级阶段。 ( 3 ) 企业能够承受实施成本( 包括：c r m 软件价格、实施周期、实施 范围和资源等等) 。 ( 4 ) 华晨宝马实施c r m 的推行力度是在企业绝对管理高层“自上而下” 的推行。 2 了解c r m 厂商和产品 短短几年时间的发展，对于很看重知识积累的c r m 软件产品而言，还 是太短暂。目前国内的主流c r m 厂商和产品，普遍存在的问题是软件产品 应用深度和广度不够或不太够。而且，现阶段的国内c r m 市场，竞争的气 氛并不太浓因为，各厂商的产品在目标客户群定位、产品应用特征、价 格定位等方面，还是存在较多、较大的差异性。所以，相对于并不是太“热” 的国内c r m 市场而言，各厂商都在默默的、紧锣密鼓的做着事情。一方面， 持续、稳健的发展新产品：另一方面，有效把握住“冒”出来的销售机会，把 它转化为当期销售订单。华晨宝马应理性购买c r m ，了解国内主流c r m 厂 商及其产品状况，达到事半功倍的效果。 1 1 哈尔滨工程大学工而管理硕士学何论文 3 选型过程 华晨宝马c r m 选型方面确定了以下方案： ( 1 ) 选购定制开发型软件； ( 2 ) 根据华晨宝马自身企业特征和实际要求，初步确定多家适合的c r m 厂商； ( 3 ) 准备好相应的需求文档和材料，与各c r m 厂商代表进行充分的交 流； ( 4 ) 评估各c r m 厂商针对需求所提供的产品、解决方案、报价或报价 方案、实施能力、实施周期等各方面优劣； ( 5 ) 确定进一步的入围厂商； ( 6 ) 评估各入围厂商在“如何有效规避实施风险? 和“如何有效确保 应用效能? 方面所提出的进一步方案和承诺： ( 7 ) 最终确定合作厂商和产品。 1 3 2 客户关系管理系统的实施方案 1 实施客户关系管理的原则 豪华汽车的客户的要求越来越高，宝马的竞争对手也在加快速度满足客 户的需求。客户期待的不仅是优质的产品。他们根据自己和某一品牌的互动 方式形成了自己对这一品牌的印象。客户的这种印象对品牌塑造形成越来越 大的影响。客户关系管理能够使宝马在“关键时刻反应更为迅速，更有针 对性地为客户提供优质服务。事实上，在“关键时刻，客户通常会主动和宝 马的经销商接触，或询问试驾信息，或进行质量投诉。如同宝马所拥有高级 产品和品牌一样，宝马集团同时也要在全球拥有优秀的客户关系。客户关系 管理原则就为华晨宝马的客户关系管理相关活动制定了一个可以参照的标 准。而满足客户的需求，并实现客户关系管理目标的重任，就落在华晨宝马 的营销部门和经销商的肩上。 1 2 哈尔滨_ t 程大学丁商管理硕十学位论文 为了确保为每位宝马的客户提供优质客户关系管理，华晨宝马实施c r m 系统时遵照了下述五项核心原则。 ( 1 ) 预先考虑并超越客户的需求。 ( 2 ) 尊重客户的个性化要求和隐私。 ( 3 ) 在和客户的交流过程中，在可信赖的品牌特质方面，始终坚持为客 户提供始终如一的服务。 ( 4 ) 了结所有的客户。 ( 5 ) 所有现有的和潜在的客户都是我们宝贵的财富。 这五项核心原则又可阐述为下述十条指导方针 ( 1 ) 认清并积极地塑造客户关系中的“关键时刻 。 ( 2 ) 每位员工都要明确自己的责任是满足和超越客户的需求。 ( 3 ) 我们奉行许可销售的理念。只有在客户同意的情况下才会与其联系。 ( 4 ) 根据客户不同的要求确定不同的目标客户群，这是开展快速有效的 客户关系管理的基础。 ( 5 ) 和客户的沟通方式因品牌和品牌战略的不同而异。 ( 6 ) 所有的客户关系管理活动都是协调一致的，因此客户见到的都是同 一张“面孔。 ( 7 ) 我们搜集与现有及潜在客户相关的所有信息，并付诸使用。 ( 8 ) 每个客户接触点，以及每个需要了解客户信息的部门都存有现有及 潜在客户的相关信息。 ( 9 ) 我们将会按照优质服务的标准为每位顾客提供服务。同时贵宾还将 得到“额外 的服务。 ( 1 0 ) 我们了解现有的及潜在的客户对我们的价值有多大，并且清楚他 们有可能会给我们带来什么样的销售业绩。 2 客户关系管理系统的实施与运行方案 客户关系管理的成功取决于实施的战略。华晨宝马实施客户关系管理系 1 3 哈尔滨t 程大学t 商管理硕+ 学位论文 统分为七个战略阶段。 第一阶段：项目分析与规范。确定综合性的需求，确定项目范围和系统 规范。 第二阶段：项目计划和管理。项目管理者是供应商同企业之间的沟通桥 梁，由专业咨询公司经验丰富的顾问人员担任。另外，任命一名来自企业的系 统管理员，作为内部系统专家。制定项目实施计划，组建和培训项目工作组。 第三阶段：系统配置与定制。配置和定制c r m 软件系统，以适应企业 的具体需求。伴随必要的技术培训，使员工能尽量自己解决技术问题。同时， 所有新的软硬件都应在本阶段安装好。 第四阶段：原型、兼容测试和系统重复运行。企业员工将在此阶段熟悉 安装程序和所安装系统的方方面面，同时，对系统进行的所有必要修改也在 此阶段完成。数据转换这一关键任务也属于这一阶段。供应商的实施专家和 企业的i t 人员之间将进行大量的沟通。 第五阶段：质量保证测试。此阶段包括培训。“培训者 负责培训所有 的终端用户和管理层如何使用新系统。不过，为了培训终端用户和管理层， “培训者必须接受由软件供应商或咨询顾问进行的培训，成为系统专家。 质量保险测试做成文档，提供给项目工作组管理人。 第六阶段：最后实施和推广。准备实施指南，列出实施前或实施过程中 必须完成的每一项任务。包括对所有用户的正规培训。确定一系列的预期效 果，通过正规的培训来达到预期目的。 第七阶段：持续支持。配备全职的内部系统管理员。为积累专业技能， 系统管理员应从计划阶段就开始接触c r m 系统。因为c r m 软件系统的技术 支持是一项艰巨的工作，所以让供应商提供综合性的支持计划，以进一步支 持内部工作组。 3 华晨宝马客户关系管理的运作流程 1 4 哈尔滨丁程大学 _ 商管理硕十学付论文 ( 1 ) 搜集资料 华晨宝马利用高科技手段与多种渠道搜集客户资料、消费偏好以及历史 交易资料，储存到客户数据库中，然后将不同部门或分公司的客户数据库， 整合在单一的客户数据库内。为方便管理，企业的部门或经销商都各自有着 自己的数据库，由于相互之间的信息是闭塞的，出现公司的不同部门要求公 司的老客户填写新客户资料表的问题，客户会觉得自己被忽视了。将不同的 客户数据库进行整合以后，有助于将不同部门的产品销售给同一客户，这样 既可以增加利润，减少重复成本，同时更能够巩固与客户的长久关系。 ( 2 ) 分类与建立模型 华晨宝马借助分析工具与程序，按各种不同的变量把客户分成不同的类 型，描述每一类客户的行为模式。通过这样的工作，可以预测在各种市场变 化与营销活动下，各类客户所做出的反应。知道人们对哪一类的促销活动有 偏好，也会知道哪些潜在客户已经不存在了。既能够有效地选择到适当的目 标客户，同时也会提高市场营销活动的效率，降低成本。 ( 3 ) 规划与设计市场营销活动 根据上述模式设计适合客户的服务与市场营销活动。对于各类客户不能 一视同仁的，定期对其进行市场推广活动。客户关系管理要求因人而异。 ( 4 ) 进行活动测试、执行与整合 通过c r m 对过去市场营销活动的资料进行相关分析，并通过客户服务 中心或呼叫中心及时地反映出活动效果，实时调整进一步的营销活动。在实 施一项市场营销活动后，透过呼叫中心接听电话频率、网站拜访人次以及各 种其他相关反应的统计，营销与销售部门可以实时增加或减少人力与资源的 调配，充分利用资源。透过呼叫中心或网络系统与数据库的整合，实时地进 行交叉销售，销售不同的产品给不同的客户。 ( 5 ) 实行绩效的分析与考核 通过对各种市场活动、销售过程以及客户资料的综合分析，建立套标 1 5 哈尔滨丁程大学t 商管理硕十学位论文 i 1 1 11 1 1 1 = i j li | 宣葺皇_ 准化的考核模式，对实施绩效进行考核。在出差错时，顺着活动资料的模式 进行分析，找出问题出在哪个部门，哪个人员。 上述各个程序环环相扣，形成一个不断循环的作业流程。选择最适当的 通路，在正确的时点上，传递最合适的产品与服务给正确的客户，创造出企 业与客户双赢的局面，维持与客户关系的永久性。 1 4 华晨宝马客户关系管理方案实施过程 1 4 1 客户信息管理系统的建立 1 华晨宝马对客户信息系统的需求 ( 1 ) 因为华晨宝马是汽车生产和销售企业，系统设立总部系统管理，管 理员拥有对全部系统资料的操作权限。经销商i t 经理拥有对本经销商全部系 统资料的操作权限。 ( 2 ) 客户信息管理模块，基本资料的添加、修改、删除和查询功能；与 客户相关的联系人资料的添加、修改、删除和查询功能。另外，当查询到需 要信息的时候，系统应提供报表和打印功能，供公司领导作出决策。 ( 3 ) 销售管理模块，有基本的添加、修改、删除和查询功能。目标是提 高客户销售数据的准确性、及时性和完整性，对客户销售进行有效管理，提 供决策支持所需的数据。 ( 4 ) 服务反馈模块，有基本的添加、修改、删除和查询功能，其目标是 及时记录客户反馈的信息，提供有竞争力的售后支持、修理和维护服务。可 以实现订单和投诉的跟踪；记录发生过的问题及其解决过程；维修人员的预 约、调度和派遣；备件的管理及其他的后勤保障。从而维持好最大限度的老 客户。 2 华晨宝马对c r m 软件功能模块的主要技术需求 ( 1 ) 分析能力 1 6 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学何论文 c r m 有大量客户和潜在客户的信息，华晨宝马要充分的利用这些信息进 行分析，使得决策者掌握的信息更加完全，从而能及时的作出决策。良好的 商业情报是企业成功的一半。 ( 2 ) 客户互动渠道进行集成的能力 华晨宝马认为，对多渠道进行集成与c r m 解决方案的功能部件的集成 是同等重要的。不管客户是与企业联系还是与销售人员联系，与客户互动都 应该是统一的、高效的。同一的渠道还能带来内部效益的提高。 ( 3 ) 支持网络应用的能力 在支持企业内外的互动和业务处理方面，w e b 的作用越来越大，这使得 c r m 的网络功能越来越重要。另外，如果通过网络为客户提供在线反馈的话 并能有专人及时传达信息给公司的售后服务部门，这将为公司留住客户( 尤 其是距离较远的) 并使业绩添砖加瓦。 ( 4 ) 建设集中的信息仓库的能力 采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的 信息能统一起来。 ( 5 ) 对工作流程进行集成的能力 把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特定步骤人。 c r m 解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使这些工作能动 态的、无缝的集成。 ( 6 ) e l 冲功能的集成 c r a m 与e r p 和财务、库存、制造、分销、物流和人力资源等连接起来， 成为一个客户互动循环，这种集成能使企业在系统间搜集商业情报，而不是 低水平的数据同步。 3 c r m 与企业其它管理系统的协调 作为管理企业与客户关系的主要管理系统平台，c r m 不仅要处理企业与 客户之间的业务，还要处理企业内部相关部门的业务。c r m 中不仅包含客户 1 7 哈尔滨丁程大学t 商管理硕士学何论文 的信息资料，而且涉及市场竞争对手的情报资料，还包括了企业进行营销、 销售及支持服务所需的