广告心理学第二章.ppt

第一节马斯洛需求层次理论,从个人的问题谈起,日本企业员工对自己工作实施持续改善的动力是什么？,答案：人的需要缺乏，不足之感；期待，求足之感,？,需要转变为动机的两个条件：1、需要达到一定的强度2、需要对象（目标）确定,马斯洛需求层次理论,马斯洛何许人也？,马斯洛（AbrahamH.Maslow1908-1970），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义心理学的主要发起者和理论家。1933年在威斯康星大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任，开始对健康人格获自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（1967）,马斯洛需求层次理论,马斯洛的著名论文人类动机论最早发表于1943年的心理学评。他的动机理论又称需要层次论，这个理论的精髓部分：,5个需求层次3个基本假设,5个需求层次,生理需求：,生理需求：是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低。,安全需求：,安全需求：包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。,社交需求：,社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。,尊重需求：,尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。,自我实现的需求：,自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。,二、五种需要的排列关系,“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱。”,讨论：人类为什么工作？工作能满足哪些层次的需求？,？,正,奇思妙想：,日前华尔街日报评全球公司100强，联想起马斯洛有名的人类需求层次模型，不禁突发奇想，将此二者做一番对比和映射，会有什么效果呢？,奇思妙想：,从整个排名来看，这个排名确实与人的需求模型息息相关，如排名第一二名位，它显然不属于最低的需求层次，这说明了人类文明的进步，但很有意思的是，注意一下第三名和第五名，还是主要用于满足最低的需求层次哦:不知道辉瑞公司是干什么的？百度一下吧，一定让你小吃一惊，它竟然还排在Intel、CitiBank、IBM的前面。,问题：我们未来的工作会满足人的什么需求？,？,个基本假设,、人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。、人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。、当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。,块大石头,需求产生动机,需求有层次,先低后高,石头一：需求产生动机,人要生存，人的需要能够影响人的行为。,需求产生动机国家民族层面的例子：,万里长城&神舟五号上天,石头一：需求产生动机,只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。,我们的父母其实挺好当的,尚方宝剑：不听话不让吃饭,石头二：需求有层次,人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。,三人坐监的故事,需求是有层次的,美国人、法国人、犹太人,有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200%，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！”,石头二：需求有层次,人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。,石头三：先低后高,当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。,渔夫和金鱼的故事：,木盆、房子、贵妇、女皇、海上霸王,石头三：先低后高,当人的某一级的需要得到满足后，就会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。,回到最初的问题：,日本企业员工持续改善的动力,回顾：马斯洛需求层次理论,需要是人类内在的、天生的、下意识存在的，需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。人类动机的发展和需要的满足有密切的关系，而且是按先后顺序发展，满足了的需要不再是激励因素。追求自我实现是人的最高动机，它的特征是对某一事业的忘我献身，高层次的自我实现具有超越自我的特征，具有很高的社会价值。健全社会的职能在于促进普遍的自我实现。,生理需求：,生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣，他的主要动力是得到食物。即使在今天，还有许多人不能满足这些基本的生理需求。,安全需求：,安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。对许多员工而言，安全需求表现为安全而稳定以及有医疗保险、失业保险和退休福利等。,社交需求：,社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。这些需要如果得不到满足，就会影响机体的精神，导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。,尊重需求：,尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到他们的才能而得到的。当他们得到这些时，不仅赢得了人们的尊重，同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信。不能满足这类需求，就会使他们感到沮丧。如果别人给予的荣誉不是根据其真才实学，而是徒有虚名，也会对他们的心理构成威胁。,自我实现的需求：,自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人。解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处。要满足这种尽量发挥自己才能的需求，他应该已在某个时刻部份地满足了其它的需求。当然自我实现的人可能过分关注这种最高层次的需求的满足，以致于自觉或不自觉地放弃满足较低层次的需求。,三、优势需要决定行为,马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。,马斯洛认为，由于个人的动机结构发展的状况不同，这五种需要在体内形成的有事位置也不同。但是任何一种需要并不因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。,第二节针对消费者基本需要的广告策略,关于广告是否创造需求的争论,激发与创造需求,从一则故事说起,有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他已经让牙医买过牙刷，让面包师买过面包，让瞎子买过电视机。但其朋友说：“只有将防毒面具卖给森林里的人，你才算是一名优秀的推销员。”于是，这位推销员不远千里来到了原始森林，那里是一片只有少数人居住的森林。“您好！”他对遇到的第一位老人说，“您一定需要一个防毒面具。”,“这里的空气这样清新，我要它干什么！”老人说。“现在每个人都有一个防毒面具。”推销员非常坚持。“真遗憾，可我并不需要。”“您稍候，”推销员说，“您肯定需要一个了。”几个月之后，他便开始在这片林地中央建造了一座工厂。“你真是发疯了！”他的朋友说。“不然，我只是想卖给他们防毒面具。”当工厂投产后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出，不久老人便来到推销员处对他说：“现在我需要一个防毒面具了。”“这正是我想的。”推销员说着便卖给了老人一个。“真是个好东西啊！”推销员兴奋他说。“别的人现在也需要防毒面具，你还有吗？”“你真走运，我还有成千上万个。”“可是你的工厂里生产什么呢？”老人好奇地问。“防毒面具。”推销员简洁地回答。,其实很多看似不可能的事情，如果转换一个角度去仔细思考，那么就能够想出解决的办法来。很多需求是需要营销人员仔细挖掘的。比如，将冰箱卖给爱斯基摩人（Eskimo）在很多人看来是不可能的事情，然而这的确已经成为事实。大家都知道，爱斯基摩人生活在北极，那地方长年都有冰雪，怎么可能将冰箱卖得出去呢？其实冰箱除了保鲜功能外，其最主要的功能就是恒温。冷冻了的食品其新鲜程度就大打折扣，因此有的厂家就向爱斯基摩人推销其恒温冰箱，可以将鱼肉制品保持较高的鲜度。综上所述，需求是可以创造的，关键在于转变思维观念。,故事的启示,当我们感觉“需要”的时候才会产生“需求”；当我们有了“需求”的时候才会产生“想要”的欲望。,女用剃须刀广告,二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略,关于“睡”的广告脑白金：“让你享受婴儿般的.,关于安全的需要安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且包括我们的财物或住所不受侵害，此外还应包括就业、投资、生活或学习的秩序及稳定性等。信任感也是人类的安全需要之一。,关于社交的需要我们都需要有人关注、关心、爱护，需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬、这些都属于社交的需要。社交的需要能激发人们强烈的爱心，对于广告传播的效果具有巨大的影响。,美丽中国励志公益广告,关于尊重的需要尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊的需要也是消费者购物的一个重要决定因素。,关于自我实现的需要人类需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能、展示自己的风度等，都是用来描述自我实现的方式。有时候人们购买某一商品不是为了其使用价值，而是为了自我实现的价值，为了显示或证明自己的成功。,三、机动灵活的综合策略（一）广告激发唤起消费者的潜在需要机体内或心理上的缺乏能否一定被个体自发地意识到？在消费领域亦是如此，潜在的消费需要也并不是都能被消费者所意识到。只有潜在的消费需要被意识到的时候，才有可能成为消费者的购买动机。,（二）广告主题与定位关注消费者的优势需要人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。,广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。,（三）广告主题的变化与演进追踪消费者的动态需要人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。,第三节针对消费动机的广告策略,点燃思考,客户从何而来?是找来的还是创造出来的？,推销新观念,之所以推销，是因为客户内心缺乏丰富性，而非缺乏商品本身。人的内心深处都存在某种欲望来满足自己的自尊心。推销要做的事是，挖掘客户