2008年长沙别墅市场研究报告

目 录 第一章 长沙市经济与社会发展状况分析 一、长沙市经济发展状况分析 二、长沙市概况 三、长株潭一体化，中心型城市发展加快 四、“一主两次四组团”为城市发展圈定蓝图，加快城市发展 第二章 2008年长沙市房地产市场分析 一、市场热点区域增多，供应向北、南、河西倾斜 二、适应新政调整，产品将向紧凑合理化发展 三、长沙城市中心大户型豪宅价格继续坚挺 四、 “别墅年”已来临 五、提高首付比例， 2008楼市降温 六、高尚住宅市场将出现分水岭 第三章 长沙别墅市场 2007年态势分析 一、别墅发展空间不容置 疑 二、价格将跨越性提高 三、 2007年出现楼王 PK的局面 四、代表湖湘文化的别墅产品将提上议题 五、购买人群地域性扩大，营销推广将渗透南方 第 四 章 长沙别墅市场 2007-2008年市场分析 一、 2007-2008年长沙别墅分布 1、麓南板块 2、麓北板块 3、星沙金鹰板块 4、城南板块 5、城北板块 二、 2007-2008年长沙别墅表情 1、产品类型 2、产品风格 3、开发规模 4、房型面积 5、销售价格 三 、 2007-2008年长沙别墅市场总结 第 五 章 项目定位 一、地块环境调研 二、 SWOT分析 三、主力客户群定位 四、项目定位在规划思想中的体现 第六章 营销推广 一、核心思路 二、思维方向 三、概念创意： 四、项目命名构想： 五、营销概念传播： 六、产品设计的思考 七、关于项目整体推广的思考 八、广告媒体策略 第一章 长沙市经济与社会发展状况分析 一、长沙市经济发展状况分析 1、快速的经济增长构筑了房地产发展的平台 近三年来长沙 GDP保持快速增长，城市 GDP和人均 GDP都保持两位数以 上的增长速度，较快的城市经济发展速度为房地产行业的持续发展提供了良好平台。 资料来源 :长沙市统计局公报 2、经济以服务业为中心，增长迅猛 2006-2007 年长沙第三产业 GD P 约占全市总量的一半（ 49. 9 ）， 第三产业持续带动长沙经济的繁荣发展。同时， 在长沙市“ 十一五”规划中，提出“ 坚持把发展工业作为长沙未来较长时期发展的核心问题不动摇，以工业化带动城市化和农业产业化进程”。 资料来源 :长沙市统计局公报 3、城市居民可支配收入呈阶梯状递增，消费型城市特征十分明显 2 0 0 6 年长沙城市居民人均可支配收入 1 3 9 2 4 元，比 0 5 年增加了 1 4 9 0 元，增长 1 2 . 0 % 。城市居民人均消费性支出 1 0 6 8 0 元， 增加 1 0 2 0 元， 增长 1 0 . 6 % ； 作为消费型城市特征十分明显。 资料来源 :长沙市统计局公报 二、长沙市城市规划与发展状况分析 1、长沙市概况 长沙，湖南省省会，既是全省政治、经济、文化中心，又是我国长沙开发带中洞庭湖地带开放开发的依托中心和国务院公布的 24 个历史文化名城之一。 长沙市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡、浏阳四县（ 市），总面积 1 . 1 8 万平方公里，总人口 6 13 万， 其中市区面积 55 6 平方公里， 常住人口 1 9 9 万人。在国家公布的中国城市综合实力 50 强中， 长沙名列第 19 位。 2、长株潭一体化，中心型城市发展加快 长沙是中国“ 经济发达”的二十强城市之一。长株潭三市通过一体化途径， 以长沙、株洲和湘潭三个大城市为核心， 与包括星沙在内的三市周边县市和一批中心集镇共同组成现代化、生态化网状城市群， 成为湖南省发展水平最高、经济最活跃、投资效益最好的地区。 2 0 0 7 年 3 月政府工作报告指出，未来将突出推进区域性中心城市建设， 增强城市集聚、辐射、带动能力 以城乡一体 化规划和交通融合为纽带，认真做好城乡接合部和长株潭接合部控制性详规编制工作，加速长沙县、望城县与主城区的融合， 加快浏阳市、宁乡县与大城区的对接。推进长株潭的城际对接和深度融合，开办长株潭电视频道，增强长沙对“ 3 5” 城市群的辐射互动作用。提高卫星城镇和中心镇建设和管理水平。年内建成区面积扩大 10 平方公里，城市化水平提高 2 个百分点。 小结：融城促进产业交流与发展、加速人口向核心城市集中。将大大提高长株潭三市的城市化率。 3、“一主两次四组团”为城市发展圈定蓝图，加快城市发展 “ 一主” 指中心城区 ，“ 两次” 指河西新城和星马新城，“ 四组团” 分别为暮云、捞霞、高星、含浦四个组团。以长沙为中心，行车一小时左右的范围包括 8 个地级市、 3 9 个县级城市， 总人口近 4 0 0 0 万， 是一个极具潜力的市场。长沙现有 1 个市级商业中心（ 五一广场）， 2 个市级商业副中心（ 星沙和溁湾镇）， 1 0 个区域性商业中心， 30 个社区级商业中心， 对周边城市的辐射能力不断增强。 小结：城市架构的规划与落实，功能定位各城区、组团，提速城市化进程，促动房地产经济发展。 第二章 2008年长沙市房地产市场分析 2007年应该称的上是长沙房地产市场最为火热的一年 ,房价 ,地价上涨之快让人惊愕。 从 2007年上半年商品房销量来看：长沙市商品房、住宅累计销售 404.72万、 360.64万，同比增长 59.84%、58.60%，商品房销售量雨花区居于首位，占销售总量的 30%。其次是：天心区、岳麓区、芙蓉区约占销售总量的 20%。开福区销售量比例最低为 15%。 从 2007年上半年纯商品房成交均价来看： 2007年上半年全市商品房均价为 3278元 /，同比上涨 14.35%；其中，商品住宅平均售价为 3054元 / ，同比上涨 19.07%；商品房非住宅平均售价为 5113元 /，同比下跌 7.49%。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为 3159元 /，同比上涨 20.17%；其中，商品住宅平均售价为 2939元 /，同比上涨 24.24%。） 长沙房地产市场经历了 2007年的波澜以后 ,接下来的 2008年房地产市场的发 展趋势对于各界人士都是一个关注的热点 ,现从以下几个方面研究得出以下几方面 。 一、市场热点区域增多，供应向北、南、河西倾斜 由于市内建成区土地拆迁成本高，土地供应量减少加之外来企 业大多数看好郊区土地， 2008年大量高品质项目将逐步向郊区发展。 城北是长沙市各区发展相对较慢的区域，但在随后的 2008年从市委、市政府“拓南兴北”的战略规划中可以看出，将会有多个省、市重点工程放在开福区，比如：火车货运北站的搬迁、新河三角洲棚户区的拆迁和滨江文化园两馆一中心的修建，必将引发大量的高端物业上市，很有可能城北滨江板块物业将在 2008年创造楼市新的价格标杆。 而城南将继续在长株潭一体化融城的大好环境下成为热点，特别是省府周边将会开发大量物业，成为城南高尚住宅板块。 河西板 块将继续依托市政府将延伸到望城板块，金星大道主干道沿线住宅物业将大量上市，从而带动其两厢商业的租、售价格大幅上扬。 二、适应新政调整，产品将向紧凑合理化发展 新政 70/90的影响将在 2008年逐步体现， 90平米以下户型设计配置将更注重紧凑合理性，充分利用有限的建筑面积发挥建筑的功能成为消费者选房主要的关注点，好的产品设计将成为吸引消费者的一大因素，另外由于 2007年房价的飞速上涨， 90平米以上房型将继续向节约面积发展。 三、长沙城市中心大户型豪宅价格继续坚挺 2007年长沙城区中心的高档 物业基本接近 7000元 /，特别是新政实施使得 大户型日渐稀缺，加之黄金地段决定了城市中心稀缺豪宅的价值潜能有望继续被激活。 四、 “别墅年”已来临 长沙别墅从 2001年的“山水芙蓉”、“同升湖”开始到 2007年的“绿城”、“保利”等 35个别墅物业的集中放量，应该说长沙别墅市场已来临，随着 2008年外来资本大鄂注资，长沙别墅市场还将加大，麓南、麓北、星沙与金鹰板块，城南板块将成为长沙别墅四大板块，别墅从规模和品质、配套和环境都将有明显的提升， 200万 -400万左右的别墅价格竞争将最为激烈，但同时 150万以下的联排及 300左右的小独栋将受市场的追捧。 五、提高首付比例， 2008楼市降温 提高首付比例，作为政府此举是为了控制商业银行的贷款规模，防范因房价波动过大引发的金融危机，提高首付比例后，将有部分购房者中因受以前二成提高到最低三成的影响，出现边际递增效应，部分自住者由于资金有限将不得不推迟购房计划，部分投资者由于需要追加资金，并且面临更大的投资风险，也会调整投资计划，长沙楼市在 2008年受全国房地产市场的影响及国家全面调控的同时，房价面临着下滑阶段，使得一部分客户群户群体持币观望。 六、高 尚住宅市场将出现分水岭。 随着长沙 2007年房价的迅速增长过快，长沙楼市已进入稳定阶段，高端住宅物业将越来越多， 2008年将是长沙高尚住宅市场的分水岭、简单靠“奢”的堆积的豪宅时代，已经一去不复返，一切靠产品、品牌、服务说话。 产品 ：即从规划到地面或是从景观到室内，亦或是装修风格和生活方式都要体现高端住宅的特征。 品牌 ：即客户对物业的品质认可度和品牌美誉度要得到一致的认可。 服务 ：即以客户为中心，并提供优质的高水平的营销服务，在销售中应该尽可能多地关注、了解客户，通过对他们的 选择标准、购买特征、沟通方式、生活模式、服务需求的观察了解，把握现阶段高品质人群的特性，从而在销售中即体现出物业高品位的含蓄优雅，又要让客户感受到充分的尊贵感。 总之 ,2008年的长沙楼市竞争将进入一个白热化的阶段 ,提升产品差异化、树 立企业品牌化 .实施服务标准化将成为 2008年长沙房地产市场的一种核心竞争力。 第 三 章 长沙别墅市场 2007 年态势分析 一、别墅发展空间不容置疑 别墅在中国自古以来都是作为达官贵人及拥有特权阶层的享有品，在中国历史的几千年中 ，别墅作为特殊的商品不为普通百姓所了解，更谈不上 感受其代表的生活方式，随着中国改革开放后经济快速增长，民间财富的进一步积累，全球化概念的逐步深入，同时社会主义民主与法制的进一步健全，人民生活进一步改善，社会上一定数量的人群经过了单位分房、商品公寓、花园社区的居住成长，开始寻求更高更符合目前人生状态的居住类产品，而具有中国特色的别墅产品，既满足了对居住升级的需要又符合到中国人多地少的国情，因此别墅市场的发展空间不容置疑。 二、价格将跨越性提高 我们看到， 2005 年长沙市生产总值（ GDP）达 1519 90 亿元，跃上了 1500 亿元的新台阶，同比增长达 14 9 ，长沙市城市居民可支配收入达 12434 元，位居全国中西部城市前列， 2006 年长沙的经济在 2005 年的基础上成稳步增长状态，同时， “ 物权法 ” 草案中 “ 私有财产 ” 的出现对高档物业有了进一步的保障，也将促使长沙高端别墅市场消费的进一步健康发展，虽然 2006 年国六条的颁布对房地产市场产生了一定的影响波动，但别墅作为一种高端产品，一直以来都以其稀缺性、昂贵性和极高的居住品质稳踞住宅金字塔的塔尖，正如高端消费品市场产稳定性强的规律一样，别墅产品在未来的市场中受宏观调控的负面影响将最低，反而是随着国家对别墅用地和建筑面积的 进一步控制，别墅产品作为越来越稀缺的商品，市场的不断需求必将拉动其成产品快速成熟和价格飞速上升。 长沙别墅市场经过 2004 年以前的短期预热，带着优于三大经济圈别墅产品的性价比在 2006 年出现了井喷的局面，我们说在 2006 年以前，长沙的别墅还处于产品阶段、价格阶段、模仿阶段、摸索阶段，而在经历了这些阶段之后 2007 年长沙的别墅市场必将达到一个全新的高潮期，随政策因素影响和经济的增长，别墅产品价值将进一步被社会的财富人士认可，市场价格将在 2007 年下半年至 2008 年初成跨越性提高。 三、 2007 年出现楼王 PK 的 局面 长沙别墅市场发展到目前的阶段，别墅市场中产品还处于摸索阶段，但随着近五年的发展，顶级别墅呼之欲出，绿城 青竹圆、岳麓山公馆、玫瑰园以及某集团公司观音岩项目都酝酿着千万级别墅产品，长沙顶级别墅市场的相对其它大型城市和沿海地区已较晚，但在 2007 年市场必将有顶级别墅面世，楼王 PK 的局面必将出现。 四、代表湖湘文化的别墅产品将提上议题 2007 年汀香十里项目的面世使长沙市民看到了一个中式的别墅群，而在湖湘文化传檄的长沙，符合本土特征的文化的产品已经进入湖南众多的开发商的视 线 ， 2008年必将会有代表着本地文 化特征的新盘出现在长沙，并且接受市场的考验。 五、购买人群地域性扩大，营销推广将渗透南方 长沙的高端顾客群经过近十年的消化，规模不容乐观，随着长株谭一体化工程的启动、长广快速线的规划，长沙别墅市场将带着极高的性价比优势，在 2007 年开始将进入泛湖南概念，即以湖南籍人士定义高端客户群，其中更多的是包括走出去的湖南籍人士，他们在珠三角、长三角等经济发达地区工作，但是他们是纯粹的湖南人，他们是一群真正的中产知富阶层，他们带着对家乡的热爱将成为长沙别墅市场的主力消费群体，因此 2007 年至 2008 年长沙别墅市场的营销 将会走出去，渗透到南方等经济发达地区。 第 四 章 长沙别墅市场 2007-2008 年市场分析 即将上市 售罄14 、水云间23 、同升湖白竹水乡27 、香格里 麓山别墅142327在售楼盘1 、绿城 青竹园2 、湘江一号4 、长泰豪园7 、藏珑6 、碧桂园威尼斯城8 、鹏基 诺亚山林9 、水印山城10 、幸福里11 、早安星城15 、万科西街花园16 、国中新城17 、托斯卡纳18 、美洲故事19 、比华利山20 、御邦22 、保利 阆峰云墅24 、卓越 蔚蓝海岸5 、 西山汇景25 、 中天山语林居26 、星语林 汀香十里28 、 麓山恋迪亚溪谷32 、长沙玫瑰园34 、南山 苏迪亚诺36 、中新森林海37 、山水英伦山庄124117689101518171922201624526252834363237313122130312935333 、沙河 世纪城12 、山水湾13 、好望谷21 、 橘郡29 、岳麓山公馆30 、卓越 麓山别墅31 、 广晟西海岸33 、双盈 卧龙湾35 、河记黄埔 一、 2007-2008 年长沙别墅分布 从分布图可以看出，目前，长沙东西南北四面开花，各有千秋 (为由东城项目较少 ),这意味着长沙城市生态资源丰富，但分布并不集中，地形地貌相对复杂，为别墅的产生奠定了良好的生态基础。 各板块别墅分布图南城板块 8东城板块 2金鹰星沙板块 8市府板块 2麓南板块 7望城板块 6北城板块 4中心板块 0 由于市府的搬迁、城市规划的扩张、市政配套的兴建，为河西楼市繁荣奠定硬性基础，带动了河西房地产的发展；而河西深厚的 人文底蕴及岳麓山人文生态资源，更得高端客户青睐，同样也吸引开发企业的涌入。 随着长沙融城计划的实施，南城板块作为融城中心地带和大量土地的供应，会更加吸引开发企业在此没。 以上看出，长沙市场现以综合性产品为主导，纯别墅产品为次，纯独产品更为市场稀缺性产品 未来政府对土地管理进一步的加强管理，开发纯独产品项目将越来越少，纯独产品更为稀缺 别墅项目分类图纯独栋 4纯别墅 11综合项目 191、麓南板块 25 、 中天山语林居26 、星语林 汀香十里28 麓山恋迪亚溪谷在售楼盘 即将上市 售罄27 、香格里 麓山别墅29 、岳麓山公馆30 、卓越 麓山别墅31 、 广晟西海岸26273025312928 该区域位处长沙城市西南，将来极有可能发展成为长沙最为集中的高档别墅区。 绝 佳的自然景观资源（原生态）及历史人文背景（文脉）是该板块最大的优势。岳麓书院千古绝唱，爱晚亭，橘子洲，千年文脉沉淀于此，现在更是长沙乃至湖南的教育中心，湖大、师大、中南大学、工大等国内排在前列的大学均汇聚与此。含浦科技园的规划和实施及靠近长沙长株潭一体化中心的便利，该区域别墅项目有可能成为未来的第一选择。 教师、教授、医生以及众多高学历人群对该区域的青睐，构成了该区域持续发展的坚实基础。目前集结与此的三大项目：麓山别墅、汀湘十里、岳簏山公馆（未售）均为长沙别墅楼盘的代表。未来还有持续的别墅发展用地，如：白鹤 天池 900 亩地等。 项目名称 用地面积 建筑面积 总套数 容积率 建筑风格 产品类型 产品线 开盘时间 均价 销售率 汀湘十里 840 亩 约 30 万 373 套 0.55 新中式 独立、双拼、联排 270 470 主力270-300 07.1.6 联、双 5000元 /独 6500元 / 99% 麓山恋迪亚溪谷 330 亩 15 万 564 套 0.64 西班牙 独立、联排、叠加 165 510 主力200-270 07.6.24 独 :10000-12000元 / ,双 :6000元 / ,叠 联 :5000元 / ,庭院 :4500元 / 70% 中天山语林居 63 亩 3.6 万 256 套（ 40套别墅） 0.99 北美 联排、洋房 125 280 主力200-271 07.8.25 洋房 3400元 /、联排（ 198-210）按套 90 万折合4500元 /以上 100% 岳麓山公馆 600 余亩 17 万 300 余套（ 60余一期） 0.2 北美 联排、独立 联 200 330独300-1000 主力300-350 预计 08.4 按套计算，折算为联 10000元 /以上、独 13000元 /左右 项目名称 用地面积 建筑面积 总套数 容积率 建筑风格 产品类型 产品线 开盘时间 均价 销售率 广晟西海岸 1.34 别墅、高层、小高层 预计 08。 1 卓越 麓山别墅 676 亩 15 万 100 左右 0.35 西班牙 独栋、双拼 独： 350-400 400-450 560-600 800-1000 双：250-300 预计 08.5 10000元 /以上 香格里麓山别墅 1300 亩（ 450为山林） 35 万 420 套 0.36 欧式、现代 独立、联排 190 400 主力240-350 一期 04