大学生酸奶消费行.ppt

大学生酸奶消费行为及营销策略报告,一、大学生消费行为分析二、大学生酸奶消费市场的开发与营销策略三、总结,饮用酸奶在我国有着悠久的历史，特别是边陲的少数民族最为青睐酸奶。但酸奶作为现代食品以工业化的模式迅速发展则是从1996年开始的。酸奶作为一种时尚健康的乳制品，,营养胜于牛奶，它含有多种酶能助于消化和吸收，维护肠道菌群生态平衡。因此，非常受消费者青睐。目前全国大中城市中酸奶消费量增长明显，特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。,（一）大学生酸奶消费行为分析,影响消费者购买决策过程的因素包括1.大学生消费者的个体因素2.外部环境因素,根据菲利普科特勒消费者购买行为模式（刺激反应模式，见图），市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。大学生这一消费群体也符合这一购买行为模式。牛奶作为一种健康饮品几乎已经渗透到了每个大学生群体中，其中具有保健作用、口味独特等特点的酸奶克服了纯奶口味单一的缺点，以其独特的休闲特性受到了年轻大学生的青睐,大学生消费者的个体因素包括生理因素、心理因素和经济因素。(1):从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。而酸奶的“营养”“健康”“美丽”“轻松”的主题正符合他们的生理需求，改变了大学生对传统奶制品的印象，同时各种脱脂酸奶也迎合了他们营养而不发胖的要求。根据我们的调查现在的大学生更注重酸奶的是否符合他们对于口味和营养的需求。,1.大学生消费者的个体因素,(2)从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，酸奶的包装颜色要吸引人，原味包装要感觉干净、天然、有食欲，草莓口味的感觉水果口味纯正，有食欲，同时连杯装带有吸管的酸奶更符合大学生携带去上课饮用的需求，各大酸奶品牌不断的推陈出新更能激发他们对于酸奶的需求，对酸奶的消费更成了一种现代的生活方式，健康美丽的生活方式。,（3）从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。而目前国内在校大学生消费群体的数量高达2500万，同时他们的消费需求又是多样和新潮的，因此进一步细分和挖掘这一市场，将具有巨大的潜力和商业价值。现在的大学生每月的零用钱都在5001000之间，酸奶的消费价格虽然不菲，但是显然这并不会阻碍他们对酸奶的消费，每个大学生对于酸奶的需求都是不一样的，他们考虑酸奶的口味多于考虑酸奶的价格，考虑酸奶的包装和方便度多于考虑酸奶品牌。,2.外部环境因素,外部环境因素分为宏观环境和微观环境因素。现在政府正大力支持酸奶行业，其巨大的空间市场和较高的利润都让酸奶在近几年快速增长，如全球酸奶的增长率为23%左右，而白奶的增长还不到10%，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30%以上下滑到26%左右，但是酸奶每年还在以30%以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40%以上（如粒酸奶）。但同时也存在着酸奶行业标准低，新品开发能力差，渠道、人员管理能力不足，虚假宣传等问题，这些都决定了酸奶行业在大学生中中间的发展。,从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其总体消费水平。而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念。随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学生对于酸奶消费市场的规模。,二、大学生酸奶消费市场的开发与营销策略,营销策略方法：1.产品组合策略2.产品定价策略3.促销策略4.品牌发展策略,1.产品组合策略,企业应注重优化酸奶的口味结构。（如图所示）30%的消费者购买酸奶是考虑的是酸奶的口味,50%的消费者喜欢原味,30%喜欢水果味.针对这种情况,生产者应该迎合消费者的需求,多生产原味和水果味的酸奶.但是在调查问卷中,很多消费者觉得市场上的酸奶口味太少,不能满足消费者需求.针对这种情况企业应多开发新口味。总之，企业要使酸奶产品组合丰富多彩并能及时更新以适应大学生多变及多样的消费性格。,2.产品定价策略,大学生的消费市场的特点是规模大，而价格承受能力有限。因此，酸奶企业在产品定价时应注重的市场规模，而不是产品的单价。通过调查，我们发现60%的学生每月生活费都在500-1000元以内。所以，对大学生消费市场的酸奶定价总体要符合大学生的实际消费情况，不能太高。在我们的调查中，大学生每个月的生活费如图所示：,在大学生普遍能接受的一杯酸奶（225ml）的价格调查中，如图所示，60%的大学生能接受的价格在3-5元。,如图所示，大学生购买酸奶考虑的因素中，价格只占10%，更多的消费者关注口味，品牌和新鲜度。这对这种情况，我们应针对大学生的喜好，设计个性化的酸奶。,综上所述，企业在采取价格策略是时，应充分结合大学生消费者的实际情况和企业的战略，对于一般的酸奶，定价不能太高。扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。但是同时也要针对小部分不考虑价格因素的大学生，推出个性化的产品（如大果粒，老酸奶），这类产品可以定价稍高一点。,3.促销策略。,分为广告促销和降价促销。广告促销：广告在市场营销中占有重要地位，已成为企业促销活动的先导，是让消费者了解产品最快速的渠道。在对酸奶了解的渠道中，如图所示，通过电视的途径了解酸奶是最多的，互联网其次。所以企业应该在电视广告方面投入多一点，如赞助一些年轻人的选秀节目。其次是互联网，大学生接触互联网比较多，喜欢喝酸奶的女性消费者居多，而女大学生很多都喜欢看视频，企业可以到一些知名视频网站上投放广告,降价促销：生活中由于酸奶的保质时间比较短，很多时候库存的酸奶卖不完，这样的现状决定了酸奶要采取促销手段。在大学生喜欢的酸奶促销形式调查中，如图所示，40%的大学生喜欢酸奶降价出售。在日常市场上常见的手段就是降价，送小礼品（如买酸奶送杯子），送一定量的同种酸奶（如买三送一），送其他口味的酸奶（如新口味的酸奶，或者快过期的其他口味酸奶）。,4.品牌发展策略,在大学生喜欢的酸奶品牌中，光明遥遥领先。（如图所示）所以企业应把质量确定为核心战略，同时，注重打造自己的品牌风格，迎合大学生消费者的口味和要求。企业的产品和服务要突出新颖、变化和特色，吸引广大大学生消费者的注意力，并使其在消费后产生个性化的满足感，体会到产品及服务的形象价值，从而在大学生的消费群体中树立别具一格的产品形象及品牌。,三、总结,总之，酸奶带来的营养与健康来到了我们身边，它和我们的生活逐步融合。追求时尚和品味健康的大学生们也从一开始早餐喝一般牛奶、豆浆转变到现在的选择酸奶，由此看来，人们对酸奶的需求将会大大加强，酸奶的