我国运动饮料营销策略研究.doc

我国运动饮料市场营销策略研究 姜旭东 彭多福 彭多富 （内蒙古师范大学体育学院，内蒙古 呼和浩特 010010 河北师范大学体育学院，河北 石家庄 050024） 作者简介：姜旭东 1989 年出生，男，在读硕士研究生。研究方向：运动人体科学。彭 多福，1988 年出生，女，在读硕士研究生。研究方向：运动人体科学。彭多富，1988 年出生，女，在读硕士研究生。研究方向：体育教学。 摘摘 要要：运动饮料在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，运动饮料可以改善 运动时人体的内环境，提高运动后的免疫力、恢复能力，增强机体的抗疲劳能力，使 人体在运动过程中充满活力，延长机体在运动过程中疲劳的出现时间，增强运动过程 中的愉悦感。因此，研究和开发运动型的功能饮料具有相当重要的意义。同时运动型 饮料作为市场上的一支力量，它正以自己独特的魅力吸引着消费者。本文通过对我国 的运动饮料市场营销发展现状和前景，营销策略进行分析研究，把握运动型饮料在我 国市场目前阶段营销所呈现的种种问题，致力于探索如何加快运动型饮料的市场开发 力度和丰富运动型饮料的营销市场，以保证我国的运动饮料市场能够更快更好的发展。 从而为我国运动饮料市场的主管部门提供的现实依据和理论参考。 关键词：关键词：运动饮料;市场营销;营销策略 TITLE: A RESEARCH ON THE MARKETING STRATEGY OF SPORTS DRINK IN CHINA Jiang Xudong Peng Duofu Peng Duofu (Physical Education College of Inner Mongolia Normal University, Inner Mongolia Hohhot 010010 Physical Education College of Hebei Normal University, Hebei Shijiazhuang 050024) Author brief introduction: Jiang Xudong, male, born in 1989, master. Research interests: human movement science. Peng Duofu, born in 1988, female. Research interests: human movement science. Peng Duofu, born in 1988, female. Research interests: gym teaching. Abstract: In the fierce competition market, the way of selling the products has been the ultimate goal of all operators. In foreign countries, sports drinks have been a part of peoples life. However, the people are not aware of the benefits of sports drinks in China. With people life rhythm accelerating, labor and social life make people get terribly fatigued, but in such a stressful environment, people are unable to alleviate this fatigue visa the proper rest. More and more people chose smoking, drinking and other ways to eliminate fatigue. However, these methods alleviate the symptoms of fatigue, even cause serious destroy to the body. Drinking sports drinks can not only effectively eliminate fatigue but also replenish nutrients lost from the body. Therefore, making a research about the development and functions of sports has a very important significance. At the same time, sports drinks as a force in the market, it is to its own unique charm to attract consumers. This thesis analyzes the market development status, the prospect of sports drinks and marketing strategy in China. In this paper, the writer through the understanding and knowledge to sport drinks, grasp the problems of sports drinks in our country marketing, explore the speed of sports drinks market development. In order to ensure sports drinks in China marketing develop better and faster. Therefore, we need further research, and provide a realistic basis and theoretical reference for enough relevant departments of our country sports drinks. I Keywords: Sports drink; Marketing; Marketing strategy 目目 录录 1 绪论.1 2 研究对象与方法.2 2.1 研究对象.2 2.2 研究方法.2 2.2.1 文献资料法.2 2.2.2 访谈法.2 2.2.3 逻辑分析法.2 3 我国运动饮料的发展现状分析.2 3.1 品牌产品针对性不强.3 3.2 产品销售渠道单一.4 3.3 运动型饮料的宣传促销投入.4 3.4 产品价格不合理.5 3.5 消费者对运动饮料的消费意识淡薄.5 3.6 国外运动饮料的竞争激烈.5 4 我国的运动型饮料的营销策略研究.5 4.1 加强宣传，提升人们对运动饮料的消费观念.6 4.2 丰富销售渠道，方便运动人群消费.6 4.3 借鉴国外的运动饮料的营销经验.7 4.4 把握住旺季的促销，增加企业的盈利空间.7 4.5 提升产品品质，增强企业竞争力.7 4.6 调整产品价格，适应市场发展.8 结 语.8 参考文献.9 附 录.10 第 8 页 共 9 页 1 绪论 随着改革开放的深入和社会主义市场经济的确立，各行各业的发展势头均有很大 起色，而饮料行业作为一种新兴产业逐渐发展起来，作为体育产业的运动饮料产业从 无到有，从小到大的逐渐产生和发展起来。 我国的运动饮料市场的发展在很大程度上缓解了体育资金的需求与全国各行各业 的经济需求,推动了我国的市场经济的发展。近年来,随着我国的经济持续快速发展、 人民生活水平不断提高,人们对饮料的需求也不断发生变化,于是出现了尤其与运动有 关的运动型饮料，来解决体育运动引起的运动营养素丢失的问题，由于我国的运动饮 料起步比较晚，在其快速发展过程中存在着诸多问题，影响了运动饮料市场的合理运 行。本文就我国的运动饮料的市场营销发展现状和前景，营销策略进行分析研究。本 文通过了解和掌握，把握运动型饮料在我国目前阶段市场营销所呈现的种种问题，致 力于探索如何加快运动型饮料的市场开发力度和丰富运动型饮料的营销市场，以保证 我国的运动型饮料营销市场更快更好的发展。 第 2 页 共 10 页 2 研究对象与方法 2.1 研究对象 我国运动饮料市场 2.2 研究方法 2.2.1 文献资料法 充分利用学校图书馆数据库以及网络查阅的目前我国运动型饮料的相关文献资料， 收集关于运动型饮料市场销售制约因素与解决办法的相关信息资料。 2.2.2 访谈法 通过与运动饮料市场相关管理人员面对面的语言交谈，了解目前我国运动型饮料 市场的发展状况以及制约因素，并得出相关解决措施。 2.2.3 逻辑分析法 对收集到的各种资料信息进行归纳整理深入分析，通过判断推理的逻辑思维过程对 研究所得的观点进行阐述。 3 我国运动饮料的发展现状分析 我国的运动饮料行业到现今的快速发展，实是经历了太多的考验。从 2002 年末开 始，跟随着功能性饮料的发展，饮料界迎来了大刀阔斧的细分，其中主要的品牌有脉动、 激活、他+她、红牛、健力宝等，还有新兴起的植物药饮如王老吉，加多宝，和其正。 到 2003 年饮料的发展、再到 2004 年功能饮料的高潮、2005 年饮料界的消退、以及 2006 年饮料界的风光不再、再到近些年饮料的崛起尤其是运动型饮料从无到有直至发展 到鼎盛时期，从这些现象中我们不难看出饮料在中国的发展过程。2010 年以后至今饮料 行业的发展更势如破竹。各企业为了更大限度的迎合消费者购买力度，都会挖空心思的 改变产品质量或顺应消费者需求等各方面进行生产开发。 随着功能饮料的概念进入人心，中国有着博大精深的饮食文化“药食同源”的理 第 3 页 共 10 页 念贯穿老百姓的日常生活；尤其是在两广地区，当地的老百姓早在 1000 年前，就开始 饮用各种草药和根制成的药茶，用来祛湿、祛寒、解暑等。但是运动型饮料在我国还 处于导入期，目前还没有市场的主导品牌，所以更有利于中国目前时期的新品进入市 场。目前国人越来越重视运动、健康，从而也进一步的认识到了运动型饮料的重要性， 于是科学的调整饮料的营养成分、比例分配在将来也会不断的发展。 下面从饮料市场中对运动饮料进行进一步的分析 3.1 品牌产品针对性不强 表 3-1 运动饮料的产品比较 产品名称生产年份生产厂商功能 健力宝1984健力宝集团有限公司补充能量 红牛 1986 健力宝集团有限公司抗疲劳 脉动 1989 乐百氏食品饮料有限公司补充维生素 激活 2004 哇哈哈集团有限公司补充能量 如表 3-1 所示在我国市场上的几种运动饮料像健力宝、红牛、脉动、激活等功能大 多以补充能量、补充维生素、抗疲劳为主，这些品牌缺乏一个系统的针对某个运动人群 的整个运动过程中所出现所有状况，这就对产品的购买力度产生影响，在人们运动过后 不可能购买几种或更多的运动饮料，这就需要在一瓶饮料中，将所有的功能因素像补充 能量、维生素、抗疲劳等功能集中起来，这样来满足运动人群的需要。 目前，我国的饮料的品牌颇多，功能也大多相似，没有哪个品牌是针对某一特定功 能做出了突出成效的，所以消费者在选择功能饮料的时候，就会出现盲目的根据口感选 择或者根据产品先入为主的思维定势来选择，近而影响产品的销售量。 第 0 页 共 10 页 3.2 产品销售渠道单一 图 3-1 运动饮料销售渠道所占百分比 我国的运动饮料销售渠道较为单一，通过前人的实地走访调查绘制的图 3-1 可知， 我国的运动饮料销售方式主要有商场陈列、超市货架摆放、便利店或者是健身场所等 渠道，几乎就没有其他的销售渠道了，随着运动饮料消费群体的逐年上升，企业的发 展就会出现一些问题。面对越来越大的消费人群，单一的销售方式已经不能满足消费 者的购买力度了。 3.3 运动型饮料的宣传促销投入 例如我国境内的运动饮料的宣传促销投入情况： 表 3-2 最近三年运动饮料宣传促销投入情况（十万元） 年度营销投入额同比变化占全国饮料宣传投入比重 200937.590.20%2.7% 201059,240.86%2.9% 2011 6463 0.01%2.4% 通过表 3-2 可知，我国的运动饮料市场近三年的宣传促销投入情况可以了解到，在 我国的运动饮料的在营销方面的投入，在这些年中同比没有太大的增长，这就导致了一 些企业已经成产出产品了却无人知晓，无人问津的局面。 企业在宣传上面投入的少了，相应的运动人群对产品的了解就会不够，可以从表中 得出结论，近三年的运动饮料市场的盈利不够丰富。 第 0 页 共 21 页 3.4 产品价格不合理 一般运动饮料的价格都偏高，运动饮料在生产过程中需要添加不同的营养元素， 功能因子导致生产成本变大，最终会体现在消费者的购买价格上。而有些厂家更是为 了追求消费额和利益，对价格定位不合理。这些都应影响着产品的市场的销售情况。 在我国的超市商场中货架上摆放的运动饮料，一罐 250 毫升的听装饮料价格在 6 元，一瓶 600 毫升瓶装的脉动价格在 5 元左右，而普通的饮料如红茶，绿茶，冰糖雪 梨，美年达，七喜等等价格均在 2.53.5 元。从价格上消费者大多会选择低一些的饮 料，这就使运动饮料市场存在着的严峻问题。 3.5 消费者对运动饮料的消费意识淡薄 “运动过后肯定会累，歇歇就好了”大多数人们在运动过后都有这种想法，殊不 知在运动过程中身体会随着汗液丢失大量的微量元素，从而引起的机体不适。消费者 对运动饮料的了解不到位，造成运动饮料销售困难也是重要因素。 3.6 国外运动饮料的竞争激烈 在国外运动饮料生产较早，人们已经普遍接受，对运动饮料的了解也更丰富，国 外运动饮料品牌进入中国市场也比本土运动饮料品牌出现的早，反之国内的运动饮料 起步晚，发展快，消费者大部分都不了解，这就使国内运动饮料面临的压力更不容忽 视。 例如美国的可口可乐公司旗下的饮料占我国饮料市场的 63.8%，百氏可乐旗下的饮 料占我国的饮料份额的 27%，其产品创建时间长，生产工艺相对成熟，产品的消费市场 在国内市场也占有相当大的比重，其价格也不是很高，国内的消费者也都认可，这就 使我国国产的运动饮料产品面对更大的竞争压力，从而影响着我国的运动饮料的销售 额。 4 我国的运动型饮料的营销策略研究 目前总结我国的运动型饮料在营销中的一些经验，同时借鉴部分发达国家的一些 市场营销经验，提出：要做好产品的市场定位，从源头上解决市场销售问题；完善市 场营销的渠道，多形式，多渠道的做好运动型饮料的产品销售；从根本上做好营销队 第 1 页 共 10 页 伍的建设，把握好企业和消费者或潜在的消费者之间的默契关系，同时也不忽略各个 群体对运 动型饮料的要求，注重与顾客的沟通。 第 0 页 共 10 页 4.1 加强宣传，提升人们对运动饮料的消费观念 原因人数（人）所占比例排序 特价 284 6.4 5 碰运气中大奖 719 41.81 买赠 321 17.33 试饮 142 9.54 广告 368 25.22 表 4-1 是某地区人民购买某种运动饮料的情况 由表 4-1 可表明运动型饮料的正面宣传力度不够，企业在宣传的过程中没有将产 品的 整体质量作为提高销售额的重中之重，这就容易导致一系列的安全隐患。如此下 去运动饮料的消费或潜在消费者心理将产生抵触情绪，因此整个运动饮料产业的发展 也将受到很大的打击。 我国的运动型饮料市场发展还不完善，尤其是在运动型饮料“误导”性的宣传下， 很多人甚至错误地认为，运动型饮料可以补充人体所需的所有营养元素。但科学研究 证明运动型饮料只能起到进一步补充养分的作用，不可能完全替代人体从食物中摄取 的养分。 企业只有加强宣传，让人们对运动饮料的了解进一步的提升，从根本上了解运动 饮料对运动人群的作用，提高运动饮料的销售额。针对运动型饮料的宣传可以从电视 广告、网络广告、派送传单、大型宣传活动、电视影视明星现场宣传活动等等，促进 运动饮料的宣传营销。 4.2 丰富销售渠道，方便运动人群消费丰富销售渠道，方便运动人群消费 目前，我国运动饮料的销售渠道主要包括商场、超市、便利店、健身场所等，人 们的消费水品提高的同时也伴随着购买方式多样，在新兴的大都市中，运动饮料的销 售渠道不能单单集中到以上几个方式，在网络中可以加大广告宣传力度，目前我国是 一个网络用户大国，在线的网民数量每年都在递增，在线销售供消费者随时方便购买。 在国外还有一种销售方式如在大型商场、超市均安排数目不等的自助售货机，方便消 费者选择购买。 第 0 页 共 21 页 我国可以借鉴外国的自助式消费模式，来发展我国的运动饮料市场，或在网络上 网络消费，电视直销，增加消费渠道，更直接点的消费方式如送货上门，让消费者随 时随地的可以购买到运动饮料。 4.3 借鉴国外的运动饮料的营销经验 我国的运动饮料起步比较晚，缺乏相应的经验。因此我国要拓宽国内运动饮料的 销售市场就有必要向成功者学习，例如可口可乐的营销策略、日本的销售方式7等等， 学习的同时创新出自己的特色，相似但不雷同。 4.4 把握住旺季的促销，增加企业的盈利空间 图 4-1 我国各季度饮料销售额 如图 4-1 是我国的饮料行业在东西北三个地区各季度的销售售额，不难看出第三 季度销售额是最高的。 如何在销售旺季增强企业的销售额，促销是一个必要手段，方式可以有买赠、打 折、幸运抽奖、或是提供大型的娱乐项目，让消费者感觉到可以有机会赢取大奖，利 用消费者这一心理，来促进企业的营业额。 4.5 提升产品品质，增强企业竞争力 就目前的食品行业食品安全所引发的安全隐患，使人们对一切入口的不论是吃的还 是喝的，都倍加小心。所以在运动饮料行业中如果产品的质量引起了消费着的质疑，多 第 0 页 共 10 页 半会被宣布死刑。 在生产过程中加强质量监管力度，使企业生产出的产品都有可靠的安全保障，将产 品生产为消费者信得过产品，来面对激烈的市场竞争。 4.6 调整产品价格，适应市场发展 产品的价格对产品的影响也是很大的。在企业内部，定价主要受市场营销目标、 生产成本、各企业间的竞争等影响；在外部，经济因素如通货膨胀造成的成本上涨。 在价格调整策略上，首先是细分市场定价，在不同的销售地点，有不同的价格；其次 是促销定价，在促销过程中只要购买了本产品就有可能赢得某种产品，把有机会赢得 的奖品作为降低消费者心理“价格”的无形抵码。 消费者对价格的敏感度，直接影响着企业在营销活动中的主动权，影响消费者价 格敏感度的主要因素有：产品，公司的宣传投入，消费者个人。产品是不是名牌，品 质是否优秀，消费者购买产品往往以自身的感官经历做为衡量产品质量的标准，企业 需要迎合消费者这一心理，适应市场的发展。 结 语 综上所述，我国的运动型饮料营销市场还面临着巨大的机遇和挑战。机遇是我国 的运动饮料市场还不完善，主要的产品均来自国外，我国要打造一个属于自己的运动 饮料产品，改善我国的运动饮料市场中的产品的种类。扩大市场，增加产品的知名度， 提高消费者选择概率，这样的同时也能够带动地区经济的发展，提高人们对动饮料的 认识，自然加强了该地区的运动饮料的消费，在消费者中形成一个良性的循环。我国 运动饮料面临的挑战主要是国外知名品牌、国内运动饮料生产技术水平照国外运动饮 料生产技术水平低、我国的运动饮料品牌是新生的，消