我国小型外贸公司网络营销问题的研究.doc

我国小型外贸公司网络营销问题的研究摘 要网络营销作为一种独特的营销模式是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。具有外贸出口权的小型公司由于其产品销售、客户关系的全球性和复杂性，是目前开展网络营销中最迫切，也是最活跃的一类企业。本文以我在江苏省盐城市东邦外贸公司的实习为基础，主要研究我国小型外贸公司网络营销的相关问题。文中介绍了我国小型外贸公司可采用的网络营销方式主要有五种：搜索引擎营销、综合类B2B电子商务平台、行业平台、网络黄页、许可的E-mail营销。但由于公司在实施这些营销的过程当中存在诸多的问题，而最终导致了网络营销失败。因此，我国小型外贸公司开展外贸网络营销需要解决以下几个问题：第一、对现阶段应采用的网络营销方式认识不够，过度依赖B2B商务平台，推广渠道单一；第二、对网络营销实施原则方法认识的不足，使企业网络营销实践陷入误区；第三、对我国企业网络营销发展现状，尤其是制约因素缺乏了解，导致网络营销活动的失败。所以，我国小型外贸公司应从自身的角度找到问题的所在，并积极应对，才能在这个信息经济时代立于不败之地。关 键 词：小型企业，外贸，网络营销，对策目 录前言1第1章 网络营销的概述41.1 网络营销概念的界定41.2 网络营销的起源与发展现状5第2章 我国小型外贸公司网络营销方式72.1我国外贸公司采用网络营销的现状72.2我国小型外贸公司可采用的网络营销方式及其特点7第3章 我国小型外贸公司网络营销存在的问题123.1过度依赖B2B商务平台，推广渠道单一123.2轻信搜索引擎收费排名和高估信息发布工具的作用133.3处理国外客户邮件是不专业14第4章 我国小型外贸公司网络营销问题的对策164.1加强企业自身网站建设，推广渠道多元化164.2正确评估搜索引擎搜费排名以及信息发布工具的作用174.3专业化地处理国外客户邮件18结论21参考文献22致谢23前言（1）选题的目的和意义选题的目的自从美国前任总统克林顿于1993年宣布“信息高速公路”作为美国经济建设的重要政策以来，网络经济得到了日新月异的发展。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。正如工业经济取代农业经济一样，工业经济正高速让位于网络经济。这场变革将从根本上改变我们组织和管理经济的行为，引领我们进入网络经济时代，并将促使商业经济从规模上、速度上发生我们几年前还不能想象的各种变化。1对我国企业而言，这是一个残酷的机遇，尤其对于一些人力、财力都不足以与大企业抗衡的小型企业，资源便利充足，相比之下较为廉价的网络营销无疑给他们提供了一个很好的成长平台。互联网颠覆了传统营销理念，在网络上大小企业机会均等。在这个快速变化、新旧理念交织的变革年代，如果能够及时适应网络经济时代的新形势，则将缩小其在传统营销领域与我国大型企业、世界发达国家企业相比较而存在的差距，获得高速发展的良机。选题的意义结合网络营销的内涵和相关理论，在分析我国互联网发展现状和网民特征的基础上，总结出我国小型外贸公司在规划和实施网络营销过程中的主要问题和认识误区，并通过理论结合实际的方法，提出在当前时代背景下，我国小型外贸公司企业规划和实施网络营销的针对性解决办法。期望能够有效地解决我国小型外贸公司网络营销过程中常见的错误，以帮助我国小型外贸公司行之有效的开展网络营销。网络经济给小型企业发展带来了前所未有的机遇。它突破时空的限制，以低成本、交易快、互动性等特点，为小型企业创造更广阔了发展空间。但带来好处的同时，也增强了企业之间的竞争性，给小型企业带来的新的挑战。研究小型外贸公司的网络营销问题，有助于小型外贸公司实施正确、有效的网络营销策略，对于小型外贸公司具有重要的意义。（2）国内外文献综述国内研究现状当前中国网络营销面临的主要问题是企业网络营销的实际效果和网络营销教学水平总体来说仍然处于非常低的水平。国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销时间应用，因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容；也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然，这些研究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。在国内网络营销实践不断发展的推动下，一大批专家学者从我国企业的网络营销实践出发并学习借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。值得注意的是，国内有关网络营销的研究在两个方面得到进一步深化。一方面是按网络营销技术手段的细分，如搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、Rss营销、网站营销等；另一方面则是沿行业的方向做深入研究，如旅游业网络营销、金融业网络营销、房地产网络营销等。但总体来说，目前国内的网络营销的整个体系和方法上的研究都还不够完善，从实践的操作来讲，网络营销还停留在以促进销售的层次上。由于研究的时间比较短，大部分理论研究还处于对国外的理论成果借鉴的阶段，真正适合我国小型企业网络营销的理论研究还有待成熟完善。不过现在的大多数小型企业大都已经注意到网络营销的重要性及优越性，也将有更多的学者专家对网络营销进行更加全面的研究。2国外研究现状美国的网络营销理论和实践都处于世界前列。斯坦福大学的Ward Manson教授在他的网络营销原理一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。Cliff Allen在其一对一网络营销一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。美国Emory大学Goizueta商学院教授Jagdish N. Sheth等在所著的网络营销一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企业职能向营销职能一样，能够发生如此深刻的变革。互联网作为产品/服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内达华大学里诺分校的营销学副教授朱迪施特劳斯等在其著作网络营销（第三版）中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式。3（3）研究内容以及采用的研究方法研究内容本文正文分为五个部分：第一章为前言部分；第二章介绍了网络营销的概况；第三章是为目前我国小型外贸公司可采用的外贸网络营销方式的理论综述，分两节论述，分别探讨了我国小型外贸公司的外贸网络营销现状以及可采用的五种网络营销推广方式的内容及特征。第四章对小型外贸公司在外贸网络营销推广中实际存在的几个问题进行论述，对其产生的原因进行分析；第五章为第四章中所提出问题的应对策略，给出一些切实可行的方法作为参考。研究方法第一、文献资料法。通过各种途径如查阅报刊、杂志，浏览电子数据期刊库，访问因特网等来收集已有的文献资料，进行借鉴，并适当加以深化，了解网络营销和小型网络公司的网络营销。第二、访谈调查法。利用在江苏省盐城市的实习期间，对一些小型外贸公司进行调查，以及通过对这些公司经理或员工联系，了解小型外贸公司网络营销的方式以及存在的问题，以取得第一手资料。4第1章 网络营销的概述网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在互联网上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别，有着自身显著的特点。1.1 网络营销概念的界定网络营销在国外的主要译法如下:Internet marketing:即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Net work marketing:即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络VAN等。Online marketing:即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。E-marketing:即电子营销，是指通过国际互联网(Internet)、内部网(Intranet)和外部网(Extranet)开展营销活动。英国学者戴夫查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介。国内学者对网络营销的定义也有多种。4冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。综上所述，网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线及Internet)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。1.2 网络营销的起源与发展现状1.2.1 网络营销的起源网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，1993年出现基于互联网的搜索引擎、1994年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。5（1）互联网技术推动营销活动的变革现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。互联网是二十世纪六十年代诞生的，当时之所以没有普及和推广，很重要的原因是连接到互联网络需要一系列复杂的操作，并且网上的信息内容表现形式单调、枯燥。随着TCP/IP网络传输协议和WWW技术的应用，实现了网络信息资源的共享和网络的商业化进程，这也使得网络技术逐渐成为企业营销活动的工具和手段。（2）消费观念的演变呼唤企业营销创新当今时代，消费观念的演变主要体现在以下几个方面：首先，个性化消费趋势的迅速发展。市场经济发展到今天，多数产品无论是数量还是品种都已极为丰富，同时消费者的收入在不断提高，这使得消费者能够以个人的心理愿望来挑选商品和服务。消费者不仅能够选择，而且渴望选择，开始有了自己的准则，向企业不断提出更高的要求，这一切都在向我们表明个性化消费正在迅速发展。为消费者提供个性化产品成为企业需要完成的任务和挑战，而这首先需要和消费者有良好的互动沟通，及时、方便、低成本地获取各种需求信息，网络无疑是实现这一目的的良好工具。其次，对购物方便性与购物乐趣的需求并存。随着人们生活、工作节奏的加快，一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日用品消费者，这一点尤为突出。网络消费信息收集、网络购物等的便利性正好满足这部分消费者的需求。当然，与上述现象并存的情况是，由于劳动生产率的提高，部分消费者(如自由职业者)的可供支配的时间相应增加，他们希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会联系，减少心理孤独感，他们更愿意多花时间和精力进行传统的购物。上述两种相反的消费心理和倾向在今后较长时间内将会并存和得到发展。第三，消费主动性的增强。传统营销传播更多的时候是一种“填鸭式”的传播，消费者十分被动。消费者渴望在消费过程中实现信息对称，渴望通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较分析，在自主的基础上做出购买决策，减轻购物的风险感并减少购物后产生后悔感的可能。满足消费者这方面愿望的最佳选择之一就是网络。通过网络进行营销沟通也就应运而生。第四，价格仍然是影响消费心理的重要因素。价格对消费行为的重要影响己是不争的事实，而价格的基础是成本，包括营销成本。网络能够在多方面降低企业营销活动的成本，如市场调查、促销方面、渠道方面等，这使得网络营销进一步增强了对企业营销战略的重要性。（3）激烈的市场竞争促进新营销方法的应用随着市场竞争日益激烈化，企业为了在竞争中获得优势，需要不断地创新营销手段和方法以吸引客户，在更深的层次上对传统营销管理进行改造，降低营销成本，提高营销效率。这种来自市场的要求促进了网络营销的产生，同时，网络营销的产生也给企业营销带来了新的机会。61.2.2 我国网络营销的发展现状相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段：一是1997年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知。二是1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和E-mail营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性。三是2001年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善。7第2章 我国小型外贸公司网络营销方式互联网营造了一个全球性的虚拟市场，也因此产生了网络营销。具有外贸出口权的小公司由于其产品销售、客户关系的全球性和复杂性，是目前开展网络营销中最迫切，也是最活跃的一类企业。网络营销拓宽了企业出口交易渠道，打破了地域的通讯性，大大增加了商品出口交易的机会。在这个网络经济时代，小公司在这种环境中可以借助特色产品和服务及时展开营销活动。2.1我国外贸公司采用网络营销的现状在中国，只有一小部分的小型公司通过网络营销来拓展自己的业务。一般说来，传统的外贸渠道拓展方式中常见的有展会、朋友介绍、行业商会推荐、平面媒体广告等，由于多年的商业习惯，采购方也可以通过朋友介绍或在展会见面后直接去供应商的工厂参观，以厂的整体情况下单的比率也比较高。但作为小型公司，以上几种常见的外贸渠道毕竟成本比较高，而且受时间、空间限制，难以做到主动出击。占企业总量半数以上的小型公司为什么在信息时代发展如此迅猛的今天还没有借助于网络营销的推广来拓展自己的业务？通过调查，发现可能基于以下的三种情况：首先，业务成熟，或行业特征习惯所限制，不需要通过网络营销拓展；其次，没有意识到可以通过网络营销来拓展外贸业务；第三，希望通过网络营销来拓展业务，但不知道具体怎么做。小型公司为了生存和发展，必然需要寻求新的途径。随着互联网基础设施与应用条件的高速发展与成熟，网络营销方法、工具、供应商也不断成熟起来，并且网络营销渠道打破了时间和空间的限制，成本低廉，一块很小的广交会摊位费，动辄10万以上，可以顶上在阿里巴巴、中国制造网等中国顶级电子商务网站23年的会费。因此，作为财力人力基础并不雄厚的小型外贸公司，可以采用网络营销渠道，为外贸业务的拓展打开新的途径。82.2我国小型外贸公司可采用的网络营销方式及其特点2.2.1搜索引擎营销全球最大的网络调查公司Cyber Atlas和美国权威顾问公司IMT Strategies的调查结果分别显示，网站75和85的访问量都来自于搜索引擎的推荐。9搜索引擎是互联网上的百科全书和导航者，是国际买家寻找供应商的重要渠道。搜索引擎是互联网上的一类站点，它的主要工作是自动搜索网站的信息，将信息进行分类、建立索引，把索引的内容存放到搜索引擎的数据库中。一般说来国外买家要采购商品的时候会通过两种方式：一是通过国外知名的搜索引擎如Google、Yahoo、AOL等输入关键词来搜索；二是通过大型的B2B商务网站（Alibaba、Global Sources、Made-in-China）来搜索。其实这些网站就是大型的数据库，国外买家通过这些网站的大型数据检索关键词来寻找他们所需要的产品和供应商。（1）基于专业搜索引擎的网络营销据互联网络信息资源数量调查报告显示，有 51.5%的企业网站每天页面访问量在50次以下，并且这个比例还在不断扩大。10也就是说，有一半以上的企业网站处于沉睡状态。之所以出现众多企业网站无人访问，表面上看是因为企业网站“华而不实”、“缺乏互动”、“信息单调”等原因，而从深层次看则是因为没有正确认识企业网站与网络营销之间的关系。对于中小企业而言，做网站就等于利用互联网开展各种营销活动，这些活动的开展首先需要一个网上营销平台。平台搭建好以后，要通过有效的宣传推广，让感兴趣的人知道这个平台，知道企业提供的产品和服务。那么如何让国外的客户看到企业的网站，通过平台信息展示、互动服务，最终与企业建立联系，成为目标客户，甚至达成交易？全世界有成千上万个被称为“搜索引擎”的网站。实际上，这些网站中真正适合海外推广的搜索引擎不过10个，其中最著名的是Google，Yahoo，AOL，AltaVista等，其他网站的搜索结果都来自于这些搜索引擎，或者他们之间搜索结果的交叉使用。（2)基于B2B商务平台的搜索引擎的营销B2B即Business to Business，广义的B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，通过使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。狭义的B2B指企业通过B2B电子商务交易平台，如阿里巴巴，环球资源等，发布与寻找产品及买家、卖家信息。在B2B商务平台上关键词是非常重要的，因为绝大多数的国外客户会登录到像阿里巴巴、环球资源等世界知名的B2B商务网站上，通过关键词检索来找到自己感兴趣的产品。搜索引擎在B2B商务网站上的作用就像是一个导购。而在绝大部分B2B网络平台上，超过70%客户是通过告诉导购关键词，来找到客户的。那么如何提高在这些B2B网站上的排名呢，花钱肯定是必不可少的，对于阿里巴巴网站来说钱花的越多，排名就越靠前。2.2.2综合类B2B电子商务平台B2B网站可以提高买卖双方通过网络达成交易的成功率，是非常有效的推广方式。许多B2B网站以其高质量的信息吸引了大批的采购商的关注。目前提供B2B平台的网站数量庞大，质量也良莠不齐，一般来说不同的企业使用会有不同的效果。有的网站一些企业使用后评价效果不错，但另一些公司对其评价却并不高，可以说是受众群体不同，效果也会有很大的差异。我根据实践经验和一些网络调查，介绍一个世界知名而且营销效果好的B2B网站并对网站的一些特点加以简要介绍。阿里巴巴：知名度可谓有目共睹，无可争议的全球最大的B2B网站，用户数量全球第一，询盘数量最多，只是会员费有些高，不过最新推出的08版中国供应商，价格为5万，多数中小企业能够接受。但即使集多项优点于一身的阿里巴巴，其在业内的争论也是非常多的。(1)优点分析欧美B2B主要定位是抓住大企业，以软件服务为主，而阿里巴巴则是以服务中小型企业为主，从数量上讲，世界上大企业最多占到企业总数的百分之十左右。而中国中小企业总数超过、1300万家，将成为经济发展的引擎，聚集在阿里巴巴上的国内中小企业，不可避免地成为国际买家关注的重点，无可争议的全球最大的B2B网站，用户数量全球第一。询盘数量多、会员费相对较贵。完善成熟的培训服务体系，包括网络与外贸操作，真正让一个没有外贸的经验的企业走上外贸成功之路。随着上市后开始的国际化扩张，会得到更多全球买家的关注。(2)不足分析会员数量过多，导致平台内部竞争激烈；排名没有保障，谁花的钱多，谁排在前面；买家询盘是系统匹配(System Match)，即邮件群发，导致询盘质量不高。112.2.3行业平台在Alibaba、Made-in-China、Global Sources等综合性B2B的强势下，目前能够生存并还有发展空间的，在所剩无几的市场份额中分杯羹，也只有行业性B2B。如中国化工网，大部分市场其实还是做外贸的，而且目前行业性B2B也在努力创新，寻找自身的特色及亮点，运用新的错位营运模式，利用行业性B2B专一的优点，寻找综合性B2B没能做的地方，争取在现在的市场份额下，把综合性B2B的客户拉过来，获取部分综合性B2B的市场份额，行业垂直类网站总体可分为20几个大类。其中中国化工网、我的钢铁网、中国水泥网、中国服装网、中国食品产业网、全球纺织网等行业电子商务企业在每一个行业和领域逐渐成为主导行业态势的电子商务平台。而这几个网站中，中国化工网、我的钢铁网等行业垂直类B2B网站的年纯利润都能够达到几千万元人民币，这是仅次于阿里巴巴与环球资源网的数字，远远超越其它综合类B2B网站(其它综合类B2B大多亏损)。12此数字已经足够表明行业电子商务的发展模式是电子商务发展的主导模式之一。大多数行业垂直类电子商务企业则面临无法回避的瓶颈：个体规模不大，很难达到足够的品牌积累，无法持续抵御强大竞争对手的激烈竞争。行业化的、精细化的电子商务平台是直接实现行业用户价值的合作伙伴。同样行业平台在完成构建电子商务完整产业链的支付体系、信誉评估体系、物流体系等方面心有余而力不足。行业电子商务企业之间的交流和合作，实现资源共享、产业链体系的共建是一个大发展趋势。行业平台是相当有效的一个推广方式，行业平台只专注于某一个专业领域或某个产业，不管在专业的层次深度和使用的群体上都比一般的综合类平台更理想，但目前在全球专业的行业平台数量不是非常多，并不是所有的行业都有专业平台。2.2.4网络黄页根据美国黄页协会(Yellow Pages Association)和市场调查公司COM Score的调查，发现虽然越来越多消费者从黄页转向本地搜索引擎寻找当地服务商，但使用黄页查找企业的消费者却比使用本地搜索的用户更容易转化成客户，而且这种转化的价值更高。13网络黄页对于开拓区域市场有很大帮助，因为区域黄页是目标国买家经常光顾的平台。区域黄页更把电子地图引入，拓展了网上黄页的价值。在国内的网络营销市场上，网络黄页的应用远不如B2B电子商务网站普及，网络黄页的特色以及对网站推广的价值也还没能体现出来，人们更多地是将网络黄页与一般B2B平台相提并论了。但是在欧美地区，网络黄页的使用的频率及知名度远远高于贸易平台。黄页根据区域范围的大小可任意界定范围。对中小型出口企业来说，网络黄页推广包括两种方式：加入面向全球市场的国家级黄页和世界级黄页目录，以及在目标市场的黄页做广告。加入网络黄页目录一般是免费的。可通过搜索引擎寻找英文版的中国黄页、亚洲黄页、世界黄页，在这些网站上进行公司登记。但这种目录登记带来的直接访问量是有限的，主要作用在于增加网站的外部链接数量。最有效的网络黄页推广还是在习惯使用黄页的目标国家的知名黄页上做广告，如美国的supergages，欧洲的europages等著名的黄页。2.2.5许可的E-mail营销它是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。因此，真正意义上的E-mail营销也就是许可E-mail营销。基于用户许可的E-mail营销与滥发邮件(Spam)不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。许可E-mail营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。许可E-mail营销尽管遭遇种种难题，但是仍然是有效的网络营销方法，并且仍然受到美国网络营销人员的青睐。2007年2月份由Jupiter Research执行的“如何提高E-mail营销投资收益率”的报告认为，只要使用得当，严格依照许可邮件营销规则执行，E-mail仍不失为一种强有力的网络营销工具。14第3章 我国小型外贸公司网络营销存在的问题网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，西方一些先进国家的很多企业纷纷利用网络技术进行营销活动。随着互联网技术的发展，我国网络营销也变的越来越受到重视。其实中小型企业在网络营销推广中经常会遇到各种问题，一般说来现在企业所采取的主流的网络营销推广方法主要也是基于搜索引擎、B2B贸易平台、行业平台、网络黄页、许可的E-mail营销五种。而外贸营销推广的直接效果体现就是询盘数量和定单数量或金额，前者体现了网站访问量，后者体现了潜在客户的质量。这两个指标：网站访问量和客户质量成为衡量外贸推广效果的关键。3.1过度依赖B2B商务平台，推广渠道单一潜在客户的信息查找方式是多样化的，这就决定了网站推广也应该通过多种渠道出击，任何单独依靠一种渠道接触海外客户的做法都有很大局限性。外贸网站依赖单一渠道有多方面的原因，除了时间精力分配和预算有限之外，更大原因是营销人对其他渠道的使用知识掌握不足，或实际操作能力不足。网络营销指南WGO研究发现，这种依赖性体现出两种情况：一种是专门用B2B发布供求信息，或者登录目录，甚至使用自动发布工具轰炸那些可以免费发布的平台，但除此之外似乎就找不到更好的办法来推广了。另外一种是付高价给B2B或其他外贸中介，然后坐等客户找上门来，如果询单不足则束手无策。15这都是典型的过度依赖单一平台的情况。随着阿里巴巴在香港的成功上市，其海外影响力越来越大，也使得越来越多的中小企业希望在B2B网站上宣传自己，以此打开自己的海外销路。但是出口企业是否分析过谁会去阿里巴巴这样的B2B网站寻找产品，以及寻找什么样的产品?一般说来个人消费者不会去阿里巴巴这样的B2B网站寻找产品，那客户就都是企业客户了。而大企业一般也不会来，因为大企业都有比较固定的供应商，要进入他们的供应商名单难度很大，他们要求供应商能提供高质量的产品，提供优质的服务等等，这些绝大多数的出口企业还做不到。所以来B2B网站寻找产品的都是国外的中小零售商或批发商。这些中小零售商或批发商希望能找到的目标产品是由中小企业提供的低价，质量和性能一般的产品，他们不会到这里来寻找一流产品的，他们很清楚哪些公司的产品是一流的，也很清楚一流的公司一般是不会在B2B网站上找客户的，一流的公司有自己独立的，更有效的营销分销体系。这些中小零售商或批发商来这里的目的是找到比较低廉的产品，拿到国内和其它产品竞争，这样可以绕过进口商或代理商，可以低价销售产品。出口企业虽然可以通过这些中小零售商或批发商把公司的产品销往国外，但他们的忠诚度很低，很容易被其他厂家抢去，不会成为企业稳定的海外销售渠道。而且在B2B网站上的厂家多如牛毛，客户会和多家厂家洽谈，反复砍价，最终成交了利润也很低。另外，一些美国、欧洲客户的动手能力强，他们更倾向通过使用Google这样的搜索引擎自己去寻找卖家。因此，国内供应商如果一味将自己绑在某些B2B电子商务平台上，将错失大片市场机会。3.2轻信搜索引擎收费排名和高估信息发布工具的作用3.2.1轻信搜索引擎的付费排名有过营销推广经验的外贸人可能都有过这样的经历：一些声称为“Google代理”的网络推广公司经常会打电话来劝说企业只要一年出二千元左右的年费就可以帮助企业实现在Google上的排名，让国外买家能够很容易的就搜到公司信息，其效果比在像阿里巴巴这样的收费B2B网站的要好的多，而且价格更便宜。因为价格便宜，许多不明就里的企业会很轻信的花费这笔钱，以为找到了最经济的网络营销推广方法，而到头来效果却并不好。目前有一部分企业主对付费搜索引擎排名存在几大误解，但主要还是对付费搜索引擎排名期望过高，期待着投入了钱就马上产生效益。搜索引擎只是一个展示企业形象的窗口，付费排名也只是增加该企业比其他没有付费的企业网站一个展示的机会，并不是说使用了付费搜索引擎排名就一定能够产生多少效果，与此同时，付费排名的效果也需要一段时间才能够体现出来，所以现在的企业主需要调整好心态，重新审视付费排名。其实上企业要首先清楚：Google的排名分为左侧排名和右侧排名(又称Google ADwords)。Google的左侧排名是纯自然法则排名的，它是靠访问量和网页优化程度的排名，不受任何价格因素的影响；所以Google左侧的内容始终是最新的信息，所以才能拥有全世界最大的访问量，也是很多人喜欢用Google的原因所在。163.2.2高估信息发布工具的作用信息发布工具泛滥是早期免费发布信息时代的产物，但今天一次性提交多个供求平台、多个搜索引擎目录对很多外贸人员来说仍然充满极大的诱惑力。其实真正效果明显的大型网站都很排斥来自自动提交软件发布的信息，他们也有技术对此进行甄别，诸如此类的提交工具只能作为辅助性手段。国内中小企业特别喜欢供求信息发布式推广，因为这种方式直接、简单、多免费。外贸人员花大量的时间去找免费平台，然后一齐发信息；另外一种就是用提交软件和垃圾邮件群发，一次性把信息发布到多个平台、多个目录、多个邮箱。信息是在短时间内发了很多出去，但反馈却很少，或者询单一来就是要企业提供报价、寄样品，让企业营销人员很为难。偶尔做了一两单，金额非常少，不够成本。这种低层次推广从投入产出的角度看是没有效果的。从海外市场竞争环境来看，已经到了需要精耕细作才会有收获的时候了，也需要更多投入才有效果。所以企业有必要调整营销策略，不能一味依赖这种免费的初级推广了。3.3处理国外客户邮件是不专业无论企业采用何用外贸网络营销方式，邮件是伴随着整个营销过程当中的，无论是处理国外客户询盘和还盘，还是和客户做一些确认，邮件都是必不可少的组成部分。而小型外贸公司的营销人员在处理邮件过程中存在的种种问题也是导致最后交易失败的一个重要因素。3.3.1使用免费邮件地址等于失去订单免费邮件地址等于失去许多订单。绝不应该使用像Yahoo，hotmail，MSN等提供的免费邮箱作为业务联系信箱。许多外贸人员往往忽视了这个细节，他们认为只要是邮箱就行，为什么一定要使用公司的邮箱。其实客人们不太相信此类信箱。网上的形象比面对面时的形象更为重要。当用这种免费邮箱给进口商发邮件时，对方心里的第一个问题就是：这算是正式的发盘还是遇到了骗子。用一个Yahoo或者hotmail的免费邮箱，就好比用一部投币式的公用电话作为公司的业务电话。不使用免费邮箱的众多理由中的另外一条就是安全性。客人的邮件中经常会有意无意地夹带些商业机密，这当中可能包含信用卡信息、银行账户信息以及绝密的公司信息。如果这些信息被发给一个专有的企业邮箱，比如exportKK.com，则经由客人的电脑到他们的网络服务提供商，再到公司的网络服务提供商，最后到达电脑，信息被人窃取的可能性就被降低了。如果客人给一个免费邮箱如KK发邮件，其中的商业机密通过中间几个网络服务提供商再到达出口商，那么信息被窃取的风险将大大增加，这就是为什么客人们不愿意使用免费邮箱的原因。注册一个企业邮箱如意味着客人已经购买了当地的网络服务，如果出了问题，他们可以通过网络服务找出问题。通常骗子公司为了骗人钱财才用免费邮箱，因为免费邮箱不需要正规注册，一旦出了问题，无处可寻。3.3.2撰写邮件过程中的细节存在诸多问题开展营销活动应该识别一个特定计划的总体反应率(例如点击率和转化率)并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作为将来的细分依据。然而，令人吃惊的是，调查中发现，将近70%的营销人员在E-mail营销活动中既没有测试点击率也没有测量转化率。投资的绩效评价和回报应该作为营销计划的基本内容。在邮件中加些超链接让客人直接点进公司网站了解更多信息。因为外贸人员每天要处理的事情很多，可能导致处理一些邮件时，没有在一个工作日内及时回复。在撰写邮件的过程中，一些外贸人员为了省事，全用大写的字母写邮件，这种方法让人感觉很粗暴。很多外贸人员也会在英文邮件中使用缩写，其实客户会认为如果出口商居然会懒到用B.Rgds代替Best Regards，那么他们肯定也会懒得去做一个好产品。客户也经常会看到在一些回复邮件中会出现彩色字和艺术字，其实这是不专业的表现，通篇用一个字号和黑色。E-mail联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合，这种频率预期与具体环境有密切关系，从每小时更新到每季度的促销诱导。这一点非常重要，因为顾客需要相应的、定位的内容和服务来取得许可，长期不变的非定位的E-mail信息将造成已经建立营销关系的顾客撤消他们的许可。17第4章 我国小型外贸公司网络营销问题的对策网络营销拓宽了企业出口交易的渠道，打破了地域的限制，大大增加了商品出口交易的机会。由于全球化竞争日益激烈，小型外贸公司要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。小型外贸公司在这种环境中可以借助特色产品和服务及时展开营销活动。4.1加强企业自身网站建设，推广渠道多元化据国外一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的l/10，而信息到达速度却是58倍。18随着中小企业“触网”的需求日益强烈，许多互联网企业也意识到必须为它们提供更多网络营销的机会。尽管在网络上推广成为诸多中小企业的需求，但目前仍只有少量企业享受到了网络营销带来的便利与低成本优势。为什么网络营销对于不同企业来说，实施的效果竟会如此迥异？一些中小企业过度依赖于在B2B电子商务平台上进行推广，他们往往把信息重点放在平台而不是自身网站建设上。借助于各种方法变换信息发布主题和内容，但对网站内容却很少去更新或添加内容页面。实际上，网站才是一个独立的营销实体，而平台上发布的信息或者免费空间只是依托该平台才能起作用。以下将详细分析基于企业网站设计过程中的优化建议。（1）域名选择建立一个企业网站，首先要选择好域名。那么，什么样的域名最有利于企业的网页在搜索引擎上的排名呢？域名是连接企业和互联网网址的纽带，它像品牌、商标一样具有重要的识别作用，是访问者通向企业网站的钥匙，是一个企业在网络世界存在的一个标志。域名对于开展SEO和SEM具有重大的作用，它被誉为网络时代的“环球商标”， 好的域名就像古董一样，越久越值钱，一个好的域名会大大增加企业在互联网上的知名度。因此，企业如何选取好的域名就显得十分重要了。域名的选取的时候，要遵循两个原则：其一，域名应该简明易记，便于输入。这是判断域名好坏最重要的因素。一个好的域名应该短而顺口，便于记忆，最好让人看一眼就能记住，而且读起来发音清晰，不会导致拼写错误，还有带核心关键词的域名。其二，域名要有一定的内涵和意义。国外有一个趋势就是使用英文词组来注册域名，对于英语为母语的人来说，虽然词组的单词比较长，但是容易记忆，而且对于英文搜索引擎友好度非常好，这一点，国内外贸公司注册域名的时候应该加以考虑。用有一定意义和内涵或词组做域名，除了可记忆性好以外，还有助于实现企业的营销目标。(2)服务器选择有了域名，就需要为企业的网站代码找到一个放置的地方，即服务器，对于做外贸的人而言，推荐使用虚拟主机，质量、稳定性和售后服务都有保证。由于网络营销成本低，所以利用网络做外贸的人越来越多。但是由于很多企业的网站都是找网络公司制作的，所以也直接利用这些网络公司自己提供的空间，于是就给自己的海外推广造成了很大的不利。这是为什么呢？其一，国外用户打开国内服务器上的网站速度特别慢；其二，外贸网站服务器放在国内，影响企业的网站在英文搜索引擎中快速获得排名，所以建议作海外推广的网站最好使用国外的空间。(3)关键词选择域名和服务器都完成以后，就要开始建立企业自己的网站了。应该从营销的角度建站，还有许多因素需要分析，其中最重要的就是关键词的选择。在搜索引擎中，信息的检索都是通过输入关键词来实现的。因此关键词的选择至关重要。它是整个网站策划过程中最基本，也是最重要的一步，是企业进行网页优化的基础，因此怎么强调其重要性都不为过。那么如何才能找到最适合企业的关键词呢？首先，要仔细揣摩企业的潜在客户的心理，设想他们在查询与公司有关的信息时最可能使用的关键词，并一一将这些词记录下来。不必担心列出的关键词会太多，相反，找到的关键词越多，用户覆盖面也越大，也就越有可能从中选出最佳的关键词。4.2正确评估搜索引擎搜费排名以及信息发布工具的作用4.2.1正确评估搜索引擎收费排名的作用随着企业网站建设变得越来越普遍，众多的企业开始了基于企业网站的网络营销探索，同时在整个网络领域里几大搜索引擎也各自推出众多的网络服务来满足和服务于企业网络营销。在网络经济爆炸的时代，一些比较明智的企业主也认识到要在网络这个市场中占据一个有利地位，单靠建立一个企业网站是远远不够的，在企业网站建设好后最重要的是要把企业网站推广出去，只有让企业客户在搜索引擎里面能够找到网站，企业的网站才能够给带来营销的机会，因此面对上面几家大型搜索引擎的服务，越来越多的企业开始选择了付费搜索引擎排名服务，增加在搜索引擎里面的可见度，而且这种付费的效果远比搜索引擎自然排名靠前要来得快。在搜索引擎里面要增加网站排名靠前和网站曝光度的机会，除了采取付费排名的方式外，现在比较实用也在网络界炒得比较热的方法就是对网站进行搜索引擎优化(SE0)。搜索引擎优化主要包括三个方面的优化，对用户体验的优化、对搜索引擎的优化、对网站本身的优化，通过搜索引擎优化，能够使企业网站在功能上、在搜索引擎的可见度和识别度上、方便客户实用上都能够有一个很好的效果。4.2.2正确评估信息发布工具的作用有的企业每天都向各平台提交同一个供应信息，希望使用信息轰炸，这其实是事半功倍的做法，使得发布的信息有Spam之嫌。网站推广是个系统工程，仅仅依靠一、两种简单的方法，尤其是低层次的信息发布和一般的分类目录登录等形式，无法保证向潜在用户有效传递网络营销信息的营销目的，不可能实现网站推广和网络营销目标。国内中小企业也使用供求信息发布式推广，因为这种方式直接、简单、多免费。众商家都去找免费平台，然后不停地发信息；再就是特别偏爱提交软件和垃圾邮件群发，一次性把信息发布到多个平台、多个目录、多个邮箱。信息是在短时间内发了很多出去，但反馈却很少，或者询盘一来就是要卖方提供报价、寄样品，成交金额少不够成本。实际上还有大量有效的网站推广策略和方法，网络营销需要向专业化发展，需要专业的知识和专业的人才，而不仅仅停留在免费信息发布和发送垃圾邮件等不再有效的低层次手段方面。所以企业应该对外贸网站存在的主要问题以及外贸网站推广策略的主要问题进行详细分析，正确评估信息发布工具的作用。最好每周发布12次即可，而且以不同产品名称不断变换信息发布主题，撰写针对性内容。即使在热门平台上信息发布不久后就被隐藏到“下一页”也不用担心，实际上买家也会通过搜索框直接搜索要买的产品，所以卖家的信息发布主题和内容是否含有产品名称比频繁发布更加重要。4.3专业化地处理国外客户邮件4.3.1选择企业出口部门邮箱地址的技巧为什么电子邮件这么流行？首先是因为电子邮箱很容易得到。当企业通过网络服务提供商(ISP)注册一个前面提到过的URL网址的时候，就会自动有了若干个邮件地址。有一点很重要，那就是公司至少需要有三个电子邮件地址，客人会比较在意这一点，如果没有，他们会对该公司产生某些怀疑。企业的E-mail地址“”后面的部分就是企业所注册的URL地址。例如，如果某公司网站地址是，那么这个公司的电子邮箱地址将是XXX。客人们通常想知道他们回复的邮件会发到哪儿或者说是会发给谁，所以企业的邮件地址就需要特定，以便告诉客人他们的回信发到了公司的哪个部门或者发给了哪个负责人。因此是一个非常失败的E-mail地址，因为它使企业的潜在客人不知道他们的回信发到了公司的哪个部门。每一个经营出口业务的公司都应该有以下三个电子邮件地址：sale，export，和 support，那么前面提到kk公司的三个E-mail地址分别就应该是：， 及。前两个地址告诉公司的客人他们的回信发到公司的销售部和出口部，这个地址告诉他们有疑问或下单后遇到问题时公司有个部门可以帮助他们解决。公司有了这三个E-mail地址，更多的买家会认真对待这家公司。而没有这三个地址的话，客人就不知道该怎么联系企业。194.3.2撰写外贸邮件细节把握要点邮件标题只能是客户求购的产品名称，而不要加其它的任何多余语言，这样，客户打开企业邮件的可能性一般可达到100%；开头语简洁带过证明卖方企业是专业的商人，可立即拉近与客户的距离，而对商人来说过多的寒暄是多余的；不少外贸人员喜欢一开始就说从何得知该客户的，其实一般情况下最好不用提，客户在那里发布过求购信息，客户自己知道；开头语不要主动过多介绍自己公司，因为会给人一种推销的感觉，造成第一感觉就不好，事实上，没有几个客户会有耐心来阅读长篇介绍的，不主动过多介绍自己将一定反而会给客户一种很自信、专业的印象，这种印象对外贸人员来说是非常重要的；第一次联系客户时，除非客户在询盘中提出，最好不要主动附上图片