帕蒂等离子护肤仪无锡上市策划建议书.doc

J I A N G S U U N I V E R S I T Y本 科 毕 业 论 文 帕蒂等离子护肤仪无锡上市策划建议书The Planning proposals of Beautisian plasma skin protection instrument come into in Wuxi market学院名称： 工商学院 专业班级： 营销0501 学生姓名： 郭 小 川 指导教师姓名： 张 爱 龙 指导教师职称： 副 教 授 2009 年 6 月帕蒂等离子护肤仪无锡上市策划建议书专业班级：营销0501 学生姓名：郭小川指导老师：张爱龙 职 称：副教授摘要 中国的美容业在近几年走向了仪器美容的“快餐时代”，美容业对美容仪器的科学性及功能性也随之有了越来越多的需求。美容仪器的高速发展和推广也有力地推动着中国的美容业走上了高科技时代的轨道。可以预见更多的企业将涌入“美容行业”，更多的“美容新产品”将出现在市场上，但最后能存留下来的将很少。“帕蒂等离子护肤仪”是“无锡梦湖等离子技术有限公司”新推出的一个美容小家电，市场经济的时代，“帕蒂等离子护肤仪”想要能够作为最后的赢家，“无锡梦湖等离子技术有限公司”要想靠“帕蒂等离子护肤仪”的上市获得利润，并使得企业的品牌获得推广，有效的新产品市场营销策划非常重要。论文就“帕蒂等离子护肤仪”新产品的上市，进行大量的市场调查，并对新产品与其竞争对手运用SWOT分析，然后运用经典营销“4P”营销组合理论，给出关于新产品上市关于产品、价格、渠道、促销四个主要方面的策划建议，并且在渠道方面关于以后产品进入全国市场进行着重的分析以及给出可行的建议。关键字：美容小家电 新产品上市 市场调查 市场营销组合The Planning proposals of Beautisian plasma skin protection instrument come into in Wuxi marketAbstract Chinese beauty culture has reached a “snack time” with the massive use of beauty apparatus in recent years, therefore the beauty culture has an growing need for the scientificity and functionality of the beauty apparatus. The rapid development and popularity of beauty apparatus also strongly forced Chinese beauty culture into a high-tech orbit. It can be foreseen that more enterprises will swarm into the “beauty industry”, and more beauty apparatus will appear in the market, but few of which would finally survive. Beautisian plasma skin protection instrument is an appliance developed by WuXi Dream Lake plasma technique ltd., as in the time of market economy, if the Beautisian plasma skin protection instrument want to be the final winner and WuXi Dream Lake plasma technique ltd. make profit with the listing of Beautisian plasma skin protection instrument, and extend the brand, an effective marketing is very important. This thesis has done a lot of marketing investigation of the new manufacture, and used SWOT to analysis the new apparatus as well as its competitors, then applied the classic “4P” mix marketing strategy to give suggestions in manufacture, price, channel and sales promotion on the listing of the new commodity and channels and products to enter the country on the future focus on the analysis of markets, as well as practical recommendations will be given.Key words airdressing appliance new product come into market market investigation marketing mix 目 录第1章 引言1第2章 无锡梦湖等离子技术有限公司概况及行业背景22.1 公司概况22.2 中国美容业的宏观环境分析22.3 帕蒂等离子护肤仪的微观环境分析42.3.1 帕蒂等离子护肤仪分析42.3.2 帕蒂等离子护肤仪竞争分析42.4 帕蒂等离子护肤仪SWOT分析5第3章 营销策划的理论综述83.1 4P理论83.2 美容行业的具体产品策略83.2.1 黄金单品策略83.2.2 产品系列化83.3 定价策略93.3.1 撇脂定价策略93.3.2 心理定价策略103.4 体验营销103.4.1 体验营销定义103.4.2 体验营销的关键点103.5 化妆品的传统渠道策略123.6 促销策略133.6.1 促销策略综述133.6.2 促销策略的种类13第4章 无锡美容市场需求调查144.1 调查前期准备144.2 频数分析144.3 交互分析174.4 调查结论20第5章 帕蒂等离子护肤仪上市策划建议书215.1 帕蒂等离子护肤仪目标市场建议215.1.1 市场定位的定义215.1.2 帕蒂等离子护肤仪目标市场和目标顾客建议215.2 帕蒂等离子护肤仪上市时间建议225.3 帕蒂等离子护肤仪上市地点建议225.4 帕蒂等离子护肤仪的产品策略建议225.4.1 黄金单品策略225.4.2 产品系列化235.5 帕蒂等离子护肤仪的定价策略建议245.6 帕蒂等离子护肤仪的渠道策略建议245.6.1 营销模式245.6.2 体验营销可行性255.6.3 帕蒂等离子护肤仪“前店后院”营销模式应用255.6.4 渠道的创新255.6.5 渠道结构图265.7 帕蒂等离子护肤仪促销策划建议29第6章 结束语31致谢32参考文献33附录一34无锡市美容市场需求调查问卷34附录二35编码说明书35附录三37问卷处理说明书37第1章 引言一个新的产品，如果想在上市后能够迅速得到消费者的喜好，成为市场上的主流产品，并以此占领市场，使得企业获得利润，一套行之有效的营销策划就显得很有必要。整个营销策划将包括产品上市前的市场调查，以及上市的市场战略还有产品上市的市场策划，以及各种产品策略等。这种思路也可以成为企业的“全程营销”。近几年的市场发展趋势分析：中国的美容业在近几年走向了仪器美容的“快餐时代”，美容业对美容仪器的科学性及功能性也随之有了越来越多的需求。美容仪器的高速发展和推广也有力地推动着中国的美容业走上了高科技时代的轨道。“帕蒂等离子护肤仪”为无锡“530”企业无锡梦湖等离子技术有限公司即将推出的新产品，其在美容小家电的市场上，可谓是一个非常创新的高科技产品。笔者在该企业实习期间，也是一直参与到“帕蒂等离子护肤仪”新产品上市前的准备工作，为了达到实习的目的，获得一定的社会经验，笔者结合了在校所学习的营销专业的知识以及在实习单位无锡梦湖等离子技术有限公司的产品特点，撰写了这份上市策划建议书，目的为了能够使得“帕蒂等离子护肤仪”可以在进入无锡市场，乃至以后进入全国市场，可以更好的为消费者所喜好，并且借助产品顺利的进入美容小家电的市场并占领一定的份额的基础上，使得无锡梦湖等离子技术有限公司获得丰厚的利润，并且推出自己企业品牌和文化。第2章 无锡梦湖等离子技术有限公司概况及行业背景2.1 公司概况美国B.M.C.金融管理公司、无锡梦湖等离子技术有限公司由美籍华人Maggie Chun Yao（姚纯)女士创建，美国公司主要为国际企业管理服务、国际金融资本运作、等离子技术的深层开发和等离子技术产品的应用。在美国组合了大批留美的美籍华人博士后、博士、硕士等高尖端的科技人才，经过了多年的拼搏和精心耕作，利用和融合等离子体的特性，在物理、生物、化工、医学、防雷等领域的应用，取得了很好的成绩，得到同行业的肯定。无锡梦湖等离子科技有限公司以美籍回国留学生的身份于2006年9月在家乡江苏省无锡市惠山经济开发区工业园注册落户。无锡梦湖等离子科技有限公司以等离子专项技术为主技术支柱，结合中国国内市场的需求特点和要求，组合了国外技术专家与国内技术专家相结合的技术团队，凭借等离子技术应用的全面性，留住“青春”、强壮和软化皮肤纤维组织、收缩毛孔、增强血液循环，恢复皮肤弹性。综合了物理、化工、生物医疗等领域，研发的便携型等离子美容仪纳米皮肤修护专用胶套装，将皮肤修护与日常护理结合起来，将青春与美丽随身携带。2.2 中国美容业的宏观环境分析近几年市场发展趋势分析：中国的美容业在近几年走向了仪器美容的“快餐时代”，美容业对美容仪器的科学性及功能性也随之有了越来越多的需求。美容仪器的高速发展和推广也有力地推动着中国的美容业走上了高科技时代的轨迹。美容仪器供应量与求购量是呈现逐渐上升趋势。这正表示国内美容业正向着科技美容、智能美容的时代发展。科技美容、仪器美容项目，在国外的美容业已经占到80%以上的份额，仪器美容取代简单的手工美容，已经呈现出“大势所趋”之势头，这是无法改变和阻拦的事实。 在这个前提下，美容消费客户的消费心理也正悄悄发生着改变，由于近年科学技术的进步和广泛普及，消费者消费需求也在不断的提高，整个消费市场已形成了三高现象，越是“高科技、高品质、高价位”的消费项目，越能激发出她们的消费欲望，使她们获得相应消费快感，有相当部分的消费者 ，已经对高科技项目形成了一种习惯性的消费依赖了。从美容业经营者的立场分析，面对着这些有“高科技美容”消费需求的客户，当然会意识到科技美容、仪器美容将为他们带来的惊人的丰厚利润，必然会斥资引进。在这个链条式的循环和影响下，中国的美容产业步入科技美容、智能美容的道路，是为必然。从08年市场情况来看09年美容仪器求购量还会有所提升。末来几年内美容仪器市场情况应是相当乐观的，发展前景广阔。根据近几年美容行业的发展现状，及人们对美容仪器的消费需求预测：未来几年我国美容仪器行业的销售额保持在25%-30%的增长速度，由此预测出未来两年（2009、2010年）我国美容仪器行业市场规模情况如图2.1。图2.1 2009年、2010年美容仪器销售预测图(数据来源：中国美发美容协会，环资调查)按照图2.1中的预测显示，到2010年的美容仪器销售将达到410亿元人民币，如果无锡梦湖等离子有限公司将等离子美容仪进行系列化生产，哪怕能够占有1%的美容仪器销售份额，公司就会有4.1亿的销售收入。如果能够占有更大的市场份额，那么利润是相当可观的。2.3 帕蒂等离子护肤仪的微观环境分析2.3.1 帕蒂等离子护肤仪分析便携型等离子美容仪纳米皮肤修护专用胶（深层清肤（祛垢）胶、营养护肤（除皱）胶、等离子水、护肤面霜）是利用最新等离子技术与纳米生物复合技术，是最佳的组合运用技术。等离子体技术是一个集物理学、化学、生物学和环境科学于一体的交叉综合性技术，该技术显著特点是对表面兼具物理作用、化学作用和生物作用。其净化作用机理包含两个方面：A、在产生等离子体的过程中，电位放电所产生的瞬间高能量能够打开某些有害物质分子的化学能，使之分解为单质原子或无害分子。B、等离子体中包含大量的高能电子、正负离子、激发态粒子和具有强氧化性的自由基，具备有超强的皮肤改善和净化能量。在产生等离子体的同时，等离子体中的正负离子、高能电子、激发态粒子和具有强氧化性的自由基与纳米皮肤修护专用胶胶化合进入皮肤表层角质及深层毛孔，等离子美容仪的等离子体与纳米皮肤修护专用胶具有等量离子，充分提供细胞所需能量及养份，进而达到清洁、活化、修护及再生肌肤细胞的功效，缩小皮肤毛孔，紧肤除皱，嫩肤美白，增加血液循环，增强皮肤弹性，保湿抗衰老，恢复年轻。便携型等离子美容仪纳米皮肤修护专用胶将等离子超强的特性和生命有机物完美地结合，应用于皮肤修护美容领域。用等离子体的能量和活性胶原蛋白的营养， 改变和滋润皮肤中组织结构，使皮肤持续再生，有强壮和软化皮肤纤维组织、恢复皮肤弹性的功效。纳米皮肤修护专用胶包括深层清肤（祛垢）胶、营养护肤（除皱）胶两种，同时产品套装中还加入了等离子水和护肤面霜，使得产品具有全面护肤，保养的功效。2.3.2 帕蒂等离子护肤仪竞争分析1SPA对于帕蒂等离子护肤仪来说，首先要说的竞争对手就是普通的美容院、SPA，其以专业的美容服务和仪器占据了大量的美容市场，然后，美容院也有很专业的去皱仪器，面前比较主流的去皱仪器是采用电波的原理，其效果明显，并且已经受到很多公众人物的认可；同时体积较大，价钱较高，普通的成本大概要上万，并且操作复杂，需要专业的人士操作和使用，所以适合美容院经营使用。SPA中的专业去皱仪器应该是一个很其强有力的竞争对手。2同类产品竞争对手对于帕蒂等离子护肤仪来说，其主要功能是除皱拉皮，市场上同类的产品已经有了两款，其产品分别为Ageless花想容微波拉皮仪以及尼蔻微电波拉皮祛皱美容仪，Ageless花想容微波拉皮仪，其主打的卖点是“面部护理美容仪器”， 尼蔻微电波拉皮祛皱美容仪主要的功效是祛皱、紧致肌肤、美肤、拉平抬头纹、拉平鱼尾纹、拉平松眼袋、拉平双下巴、拉出美人脸。Ageless花想容微波拉皮仪其主要的原理是采用微波去皱，而尼蔻微电波拉皮祛皱美容仪其主要的原理是微电波，对于这两个产品来说，可以看出其产品的突出点为居家美容，然后就是两款的原理很相似，都是采用微电波原理，并且都不同程度简化了操作的复杂程度。而且两款美容仪的体积相对于美容院的专业去皱仪器体积缩小很多，不过便携性还是不够好，不过正好也符合居家的特点。关于产品组合方面，Ageless花想容微波拉皮仪是一个仪器加上一个配套的护肤胶，而尼蔻微电波拉皮祛皱美容仪是一个仪器加上两个配套精华液，Ageless花想容微波拉皮仪的价格是1990元，尼蔻微电波拉皮祛皱美容仪的价格是1380元。3同样效用的化妆品在目前市场上，也还存在着一些化妆品，其重要功效是去皱拉皮的效用，所以这部分的化妆品也是帕蒂等离子护肤仪的竞争对手，在这类产品中，主要品牌是“雅诗兰黛”，其旗下的去皱产品很多，比较主流的一款是“雅诗兰黛去皱眼霜”，其市场价格是每小瓶（15ml）RMB356，价格非常的昂贵，但是因为其品牌的专业，得到了很多消费者的认可。2.4 帕蒂等离子护肤仪SWOT分析SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。1SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。针对目前的美容市场，对帕蒂等离子护肤仪进行SWOT分析如下：1优势（1） 根据以上对产品的介绍以及其同类竞争产品的介绍，可以看出，无论是SPA的专业的去皱仪还是Ageless花想容微波拉皮仪和尼蔻微电波拉皮祛皱美容仪，其体积都比帕蒂等离子护肤仪大。帕蒂等离子护肤仪的体积和普通手机的大小差不多大，而且操作更简单，一键操作，使得产品的便携性更明显。（2） 产品原理方面，帕蒂等离子美容仪跳出了去皱产品同质化的特点，独创的等离子体技术，更适合在产品进入市场时做宣传，达到差异化的特点。（3） 产品组合方面，帕蒂等离子护肤仪采用了“1+2+2”独创的产品组合，从去垢，除皱，保湿，保护皮肤四个方面推出了皮肤全套护理的组合，比起同类竞争对手的产品组合方面更全面和更加的有吸引力。（4） 产品功效方面，帕蒂等离子护肤仪不仅仅是面部的美容仪，更加适用于人体的任何部位的皮肤，比如手部以及腹部等等，功效更全面。相对于之前上市的产品效用方面吸引人的地方更多。并且帕蒂等离子护肤仪不仅仅适用于女性消费者，也同样适用男性消费者，使得自己的目标市场更加大。2劣势（1） 帕蒂等离子护肤仪是一个新产品，还没有上市，所以品牌的认知度和市场的认可度是一个很大的问题，所以相对于竞争对手来说，品牌以及市场的认可度方面是一个劣势。而且其产品的原理方面以及效用方面还有待消费者验证，不如SPA里的主流认可的去皱仪以及同类产品的效果以及产品原理更能让消费者认可。（2） 渠道的建立，对于新产品还没有上市，渠道的建设中，比起已经在市场上摸爬滚打了很长时间的Ageless花想容微波拉皮仪和尼蔻微电波拉皮祛皱美容仪，渠道方面也是一个劣势。（3） 从价格方面来说，帕蒂的等离子护肤仪暂定价RMB3000，相对于Ageless花想容微波拉皮仪1990和尼蔻微电波拉皮祛皱美容仪1380的价格，可能不容易被消费者接受，从而不能够引起消费者的兴趣。3机会（1） 近几年年市场发展趋势分析 ：中国的美容业在近几年走向了仪器美容的“快餐时代”，美容业对美容仪器的科学性及功能性也随之有了越来越多的需求。美容仪器的高速发展和推广也有力地推动着中国的美容业走上了高科技时代的轨迹。可以预见，作为以“技术创新的”帕蒂等离子护肤仪将在市场增长的中国市场上占有一定的份额，获得消费者的认可，成为消费者主流的美容小家电。（2） 帕蒂等离子护肤仪是无锡梦湖等离子有限公司的自主研发、生产的产品，而无锡梦湖等离子有限公司作为无锡政府扶持的“530企业”在很大的程度上，将会受到政府给予的帮助，而作为一个由海归学者创业型的公司，吸收了很多国外的先进管理经验，以及市场运作方面的经验，将对于帕蒂等离子护肤仪产品上市有很大的帮助。（3） 目前已经有多家代理公司以及其他的经销商对帕蒂等离子护肤仪感兴趣，其中有一家北京的代理公司对帕蒂等离子护肤仪特别感兴趣，这家代理公司在全国有300多家的经销商，如果和这家代理公司合作，渠道建设方面将跨进一大步。4威胁（1） 随着国内美容市场的扩大，很多公司将会进入该市场，希望分一杯羹，到时候不乏一些大公司的进入，将会对整个美容器市场整个的环境有一个很大的冲击。（2） 产品被模仿和抄袭，作为中国的大环境下，抄袭模仿很多，很多的公司靠模仿造假来维持公司的发展，一旦假冒产品的上市，将会对帕蒂等离子护肤仪产生很严重的后果，不仅仅是消费者利益受到损害，更是对公司的声誉以以后发展造成非常不好的影响。（3） 同类产品的价格恶性竞争也是一个潜在的威胁，如果像Ageless花想容微波拉皮仪或者尼蔻微电波拉皮祛皱美容仪采取了价格竞争，那么帕蒂等离子护肤仪势必会被波及到一定的市场份额。第3章 营销策划的理论综述3.1 4P理论4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现,有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。其中，具有代表性的观点是用4C、4R或4V取代4P营销组合。但是,4P营销组合理论不应被取代,这是由于4P理论是出发点和落脚点；4P理论是企业最基本的营销手段；4P理论对中国的企业具有现实的、重大的指导意义。23.2 美容行业的具体产品策略3.2.1 黄金单品策略所谓“黄金单品策略”，就是密切接触目标消费群，集中企业的人力、物力、财力为他们贴身打造一、两款专属的具有独特竞争力的产品进行营销，以求尽快占领市场，拓宽市场份额。3一般来说，打造“黄金单品”有以下几个步骤：第一，根据市场竞争状况和自身的独特优势，确定企业自身的黄金单品和其卖点；第二，集中精力打造黄金单品；第三，通过黄金单品带动其他产品的销售，从而实现比较高的投入产出比。3.2.2 产品系列化系列化是标准化的高级形式，是标准化高度发展的产物，是标准化走向成熟的标志；系列化是使某一类产品系统的结构优化、功能最佳的标准化形式。系列化通常指产品系列化，它通过对同一类产品发展规律的分析研究，经过全面的技术经济比较，将产品的主要参数、型式、尺寸、基本结构等作出合理的安排与计划，以协调同类产品和配套产品之间的关系。 系列化产品的基础件通用性好，它能根据市场的动向和消费者的特殊要求，采用发展变型产品的经济合理办法，机动灵活地发展新品种，既能及时满足市场的需要，又可保持企业生产组织的稳定，又能最大限度地节约设计力量，因此产品系列化是搞好产品设计的一项重要原则。企业必须按照产品系列化的要求进行设计，对没有系列型谱的要逐步形成系列型谱，对已有系列型谱的应严格按照系列型谱进行设计，保证新产品按系列发展。 产品系列化开发是中小制造企业集约资源，快速进行品牌和产品延伸、整合以及提升的一项重要举措。43.3 定价策略价格策略企业为了实现预期的经营目标，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略、措施。在市场经济条件下，价格对于买卖双方能否达成交易起着决定性的作用，一种产品生产出来以后，到底以什么样的价格投入市场，需要经营者运用适当的价格策略，制定恰当的价格。价格的高低直接关系到企业的收益和产品销售，企业价格策略是企业竞争中的重要策略之一口在制定选择适当的价格策略时，要综合调查研究国际国内市场的变化状况、产品成本状况、竞争对手的情况及有关的政策状况，并结 合本企业的产品策略、促销策略、分销渠道等协调配合使用。从市场营销的角度来看，价格的制定过程其实质是管理经营者对市场进行细分与定位的一个过程5。在基于质量的基础上来决定产品价格的高低，是公司经营者给自己产品在市场上进行对相应的定位。价格较高的产品市场对象为消费者中的高端客户，价格较低的产品其针对的则主要是市场上的低端的消费者。不同价格的产品应该具有不同的形象，至少在消费者心目中不同价格产品其社会心理定位也是不一样的。3.3.1 撇脂定价策略所谓撇脂定价是将新产品价格定得较高，尽可能在产品寿命周期之初赚回最大利润，这正如在乳酪中撇取浮在最上层含脂肪最高的乳脂一样。这样做，较好地满足了一些消费者存有的，“高质高价”购买心理。6撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。3.3.2 心理定价策略 心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业。其主要分为：尾数定价法、整数定价法、声望定价法、合意定价法等。尾数定价，是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而是消费者对企业产品及定价产生信任感。7 合意定价，这是一种迎合消费者某种心理状态，引起对美好事物的联想的定价方法。8如我国南方一些地区和港澳地区对“8”字十分偏爱，因为“8”字与“发”字发音相似，人们能联想到“发财”“富有”使人感到吉利。因此商品价格常以“8”字作尾，如8元8角等。3.4 体验营销3.4.1 体验营销定义体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。9这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。3.4.2 体验营销的关键点体验营销，作为营销领域给客户至高服务的销售形式，应该说其本身所包含的内容是很多的。而并不是一些企业理解的那样，只要加上“体验”二字，自己的企业就给客户带来了体验的感觉，给客户产生了难忘的消费经历，让客户感受到了产品实际的价值。体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造肯价值的体验。10要把“体验”二字的真正涵义做透，一方面需要通过调动客户听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉等各个感官系统的功能，充分让客户感知产品；另一方面还需要企业的营销人员通过情感沟通和专业交流、优质服务等形式让客户了解企业内涵和修养。决非把“体验”二字挂在嘴边或者店面门口这么简单就可以让“体验营销价值”发扬光大的一件易事。而作为体验营销如何能够行之有效的把产品表现出来应该注重以下几个方面：第一，体验营销发力渠道的“硬件”产品体验营销在渠道发力的充要条件是要有以顾客为导向定位的过硬产品。即对产品的包装、命名、质量、价格四大重要环节须针对消费者的心理进行考究后方可上市。l 包装要具有识别性并要紧跟消费潮流为使消费者涉足体验创造视觉冲击l 品名要有联想性为消费者涉足体验创造心理效应l 价格定位必须准确为使消费者涉足体验创造消费可能l 产品的质量必须有保证为使消费者涉足体验后成为忠实消费者创造理由第二，体验营销发力渠道的“软件”生动化公司应该以消费者为导向对产品添加的外包装设计元素，充分迎合了消费者心理，产品外包装本身就是一种最好的生动化物料，其产品在市场上的自我展示称之为静态产品生动化。有了能通过静态产品生动化进行与消费者沟通的过硬产品，即有了能吸吸引消费者参与体验的“硬件”，但这只能对消费者起到吸引作用，要使消费者尝试至重复购买，其消费动机是需要不断刺激的，刺激的方式就是营销动态生动化。营销动态生动化是指以产品为中心，辅以各种宣传物料，在渠道各个环节与消费者进行深度沟通互动，并营造一种和谐与旺销氛围，使产品本身无形的力量在消费者心中更加彰显。产品静态生动化即针对消费者设计的能与消费者产生共同语言的外包装是营销动态生动化的基础。第三，体验营销发力新品渠道的驱动服务公司除了要求监察部监督好业务员做好营销动态生动化外，还要求监督销售人员做好服务工作，做好服务工作的核心是：顾客的小事就是我们的大事，以顾客为中心的服务。第四，体验营销发力新品渠道成功的关键。l 抓住市场机会，并以消费者为导向对产品进行了定位；l 敢于坚持用生动化推动体验营销模式，坚定销量来自过程；l 敢于改变组织系统、否定原有观念，改变消费者消费习惯；l 细节绝对了整个体验营销的等级，只有注重细节的体验营销才更能够得到消费者认可和喜好。3.5 化妆品的传统渠道策略渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。对于帕蒂等离子护肤仪产品，虽然说是所属类别是在美容小家电的范畴，但是我们更该注意的我们产品的功效和化妆品是相同的，而化妆品的传统销售渠道多以商场、专卖店、美容中心为主（见图3.1），销售渠道单一、营销瓶颈无法突破、商业资源不能整合、品牌生命力无法彰显，天花板现象已经引发了传统产品乃至新兴产品的“集体焦虑”。11如果我们采用相同的渠道模式去打开市场的话，如何能让我们的产品在这些终端销售中获得关注， 使我们的品牌得到大家的认可，可能是一件非常困难的事情，所以我们应该跳出常规的渠道，寻求突破。化妆品区域代理商商场专卖店美容中心直销图3.1 化妆品传统渠道模式3.6 促销策略3.6.1 促销策略综述促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。 3.6.2 促销策略的种类第一种为推式策略，就是以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。 第二种为拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：(1)市场广大，产品多属便利品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。第4章 无锡美容市场需求调查4.1 调查前期准备为了了解无锡的美容市场，以及为了新产品上市做好准备以及营销策划，本文针对无锡做了关于美容的市场调查。此次调查的地点是无锡市区，调查方法主要采用街头拦截式随机抽样调查，调查的具体地点是在无锡人流量非常大的两个闹市区，“保利广场”和“崇安寺步行街”。统计方法采用SPSS17.0录入数据，分析方法为聚类法，以及对有关联的数据因素进行交叉分析。此次调查问卷发放116份，实际收回有效问卷为100份。4.2 频数分析图4.1 对美容感兴趣的百分比 在此次调查中，数据显示出对美容感兴趣的消费者中占到81%，可以看到目前无锡的消费者对美容的热情，从而反映出目前的无锡美容业还是有相当大的市场。图4.2 消费者关注美容的具体方面比例 数据显示，消费者在关注美容方面，36%关注自己的面容方面，32%关注自己的皮肤方面，12%比例的消费者关注自己的头发，15%关注自己的身材，可以看出，皮肤和面容占了很大的比例，从而得出帕蒂等离子护肤仪的市场还是比较大的。图4.3 消费者对新产品广告的相信程度的比例 此次调查中的数据显示，40%比例的消费者对新产品广告中对产品的介绍很是相信，32%持不相信的态度，而28%的态度是不一定，也就是说会根据产品的性质、品牌以及广播播出所在的广告台等等去自主判断。可以看出68%的消费者是会相信新产品的广告，所以帕蒂等离子护肤仪是可以通过广告去宣传、广告，以达到让消费者认知的目的。表4.1 消费者对美容小家电的了解程度频率百分比有效百分比累积百分比对美容小家电的了解程度了解4444.044.044.0一般4040.040.084.0不了解1616.016.0100.0合计100100.0100.0数据显示，对美容小家电有一定的认知的消费者占据84%的比例，并且很多的消费者都能够举出一些美容小家电的具体产品，说明了美容小家电的行业已经在消费者有了一定的影响力，可以预见我们产品进入市场的广告投入以及对消费者的行业的引导的费用将大大的减少。图4.4 消费者对3000价格的接受程度数据显示，消费者对待一台效果很明显的美容护肤小家电的价格为3000元接受程度比例为40%能够接受，24%不能接受3000人民币的价格，而36%会视产品性能而定，也就是76%的消费者有可能接受3000元的价格，所以3000元的帕蒂等离子护肤仪的价格不需要很大的调整。图4.5 愿意参加免费体验的消费者比例 此次调查中的数据显示，72%比例的消费者会去参加一些免费的体验活动，28%比例的消费者不会愿意去参加。4.3 交互分析图4.6 性别与对美容感兴趣的交叉分析图图4.6中可见，在对性别与对美容器感兴趣的交叉分析中，女性消费者对美容的关系更甚于男性消费者，女性消费者中的比例达到90.37%的高比例，也就是说10个人中，就只有1个会对美容不感兴趣。而在男性消费中中，感兴趣的比例仅为31.25%，也就是说，10个人中，只有3个会对美容感兴趣，可见在目前无锡美容市场中，男性消费者还未成为主流。图4.7 年龄与关注美容的方面的交叉分析图图4.7是消费者年龄与消费者更加关注美容哪个方面的交叉分析，从图中的比例可以看出以下几点结论：第一，在25岁年龄段以下，也就是年轻人的年龄阶段，消费者更加关注的是自己的头发，换而言之，就是发型，以及身材。因为年轻人的皮肤比较好，然后平时化妆也可以掩盖皮肤的劣势，所以他们更关注自己的发行和身材。当然还有一小部分天生丽质的和男性消费者不在乎。第二，在26对到60之间，可以看到消费者开始偏向自己的面容和皮肤，特别是在41对到60之间，更是如此。这个年龄段可以划分为中年年龄段，这个时候的消费者皮肤开始老化，他们更愿意自己看起来更年轻，所以他们会更多的关注自己皮肤老化的速度，以及从面容看起来的年龄显示。第三，在61岁以后，也就是老年阶段，可以看到消费者还是有一半的比例去关注自己的面容，可以看出来，美容在老年人中也有了一定的比例，并且老年人也开始希望自己年轻起来，另外的一般比例就是对美容不在乎的。图4.8 消费者收入与每月在美容方面的消费金额的交互分析图4.8为消费者收入与每月在美容方面的消费金额的交互分析图，图中可以看到，消费者的月月收入与他们的花费成正向趋势，也就是说，收入越高，他们在美容方面的花费也就是越高。1000元以下，大多是学生和年轻人，他们的投入大都在100元以下，主要也是因为年龄以及收入的问题，投入很少。而1001元到3000元之间，他们的投入大都是在101元到300元之间，可以看出他们大都是一些中年人，并且就他们工作相对而言，趋向于稳定，非高收入人群，但是对待美容还是有一定的需求。在消费者月收入为3001元到5000元之间的，他们的投入大概是301元到800元之间，这群人可以看出他们的收入相对比较可观，并且他们的职业相对来说，应该偏向于白领级别，在日常的生活和工作中，美容是他们必不可少的一个环节，所以这部分的消费者更容易会去购买帕蒂等离子护肤仪。而在800元以上的消费投入的消费者，收入也不菲，大约在5001-1000，甚至以上。他们更加关注自己美容方面，因为自己的收入也更愿意在此方面去投资，但是在他们的消费比例上看，他们应该更信赖的是国外的品牌产品，所以帕蒂等离子护肤仪要想获得这部分消费者的喜好和认可，必须包装自己，也就是镀层“洋装”。图4.9 消费者年龄与喜好体验方式的交互分析图 4.9中显示，在26对60岁之间的消费者更加愿意去体验新上市产品的效用，而在61岁以后，由于年龄问题，他们以及不太愿意去参加这些公众的活动，所以公司在举办“体验活动”的时候，要注意邀请对象，让更多的消费者能够来到公司进行体验和试用，从而达到最大化宣传的目的。4.4 调查结论 经过对无锡市的美容市场需求调查，得出以下几点结论：第一，无锡市的消费者对美容感兴趣的比例占到很大的一部分，但是大部分还是以女性为主；第二，在女性消费者美容需求方面，受关注最多的身体部位是皮肤和面容两个部分；第三，总体来说，无锡的消费者对“美容小家电”的概念已经很熟悉，基本上已经可以达到认知的水平；第四，关注美容的女性消费者主要年龄段是在25-60岁之间。第五，无锡消费者对美容方面的消费中，对于一台美容仪器3000元的价格还是比较能够接受的。第六，无锡消费者对体验的方式的态度是比较能接受和认可，并且愿意去尝试但主体还是以女性消费者为主。第七，无锡市消费者对新的美容产品的广告认可度还是比较高的。第5章 帕蒂等离子护肤仪上市策划建议书5.1 帕蒂等离子护肤仪目标市场建议5.1.1 市场定位的定义市场定位的概念有广义、狭义之分。广义的市场定位包括市场分析、竞争者分析、产品定位等一系列分析准备与选择过程；狭义的市场定位又称产品定位，指在目标市场中为新产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。科学的市场定位，营销者必须首先通过市场调查和分析，找出那些与竞争对手相比具有潜在的竞争优势，然后在其中选择真正具有开发价值的竞争优势，也就是那些竞争优势较强，开发成本较低的优势。正确的市场定位，一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。125.1.2 帕蒂等离子护肤仪目标市场和目标顾客建议便携型等离子美容仪纳米皮肤修护专用胶套装体积小巧，便于携带，投资成本低，配合使用能起到意想不到的效果，把美丽和青春携于身边。全国人口总数达到了13亿以上，其中1559岁人口达到了9亿多人口，在国内具有很大的消费群体，产品将会在美容业占有很大的份额。梦湖等离子有限公司推出的“等离子美容器”其便携性、果效性决定了产品的类别应该归属于美容小家电，而作为小家电的市场来说，美容小家电已经逐渐成为居家必备的电器产品，很多爱美女士都认为去美容院不仅消费高，还要在忙碌的生活中抽时间，而美容小家电就非常便利，可以自己在家做，也能达到美容的效果。从而看出，美容小家电的市场是非常的开阔，而且美容小家电的消费群体主要是25岁至45岁左右的时尚女性，该种群体最具有经济实力和消费实力。这也保证了产品以后的利润率。针对帕蒂等离子护肤仪产品其主要功效是祛皱、拉皮，保养皮肤，而且男女适用，帕蒂等离子护肤仪的目标顾客群体更广阔，年龄段从25岁可以到60岁，而且没有性别上的区别，男性女性均能作为我们的目标顾客。但在调查中发现无锡的男性消费者还是很主流，所以目标顾客应该还是以女性为主。即帕蒂等离子护肤仪的目标顾客为：“25岁到60岁之间的女性消费者。根据帕蒂等离子护肤仪产品的暂定价是3000元，又由于产品其本身的高科技技术应用，其被接受和认可的程度决定了产品的销量和市场，所以也说明了，我们的产品的受用者要是有一定的教育背景的顾客，所以我们的市场定位应该是在全国所有的城区范围内。5.2 帕蒂等离子护肤仪上市时间建议 针对目前帕蒂等离子护肤仪的上市进度，加上公司的前期准备工作的进度，配合产品上市后的促销策略，可以将产品定于中国的情人节七夕上市，这样可以在当天利用促销做一些宣传，已达到引起消费者关注的目的。5.3 帕蒂等离子护肤仪上市地点建议鉴于无锡是公司所在地，加上公司为无锡“530”企业，可以得到政府扶持，所以暂定第一上市地点为无锡市，这样还可以方便调度和调整。在无锡的上市过程中，就开始实验和记录营销模式，并且以无锡为根基地，逐步的利用和复制无锡上市的经验向周边的城市扩张，并在周边市场逐渐稳定的情况下，复制模式占领江浙沪等内围市场。5.4 帕蒂等离子护肤仪的产品策略建议产品定义是指能够提供给市场以满足消费者需要和其欲望的任何东西。任何企业在进行产品销售时必须认真地分析其产品的5个层次，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，以形成适合自己的产品策略，满足顾客的需求13。企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的一个重要组成部分。5.4.1 黄金单品策略帕蒂等离子护肤仪的产品的作用有祛皱、拉皮、消除小肚腩，深层皮肤保养等等功能，而其在美容的产品上也可算是创新性的产品，但是近年来日化行业的竞争日益加剧，几乎天天都有新的品牌推出或者退出市场，加上千奇百怪的文化、健康、美容、营销概念的推陈出新，消费者已经找不着北。各式各样的产品在令消费者眼花缭乱的同时，如何在混