经典分享——某别墅营销方案最终版.ppt

2010年营销方案,目录contents,一、近期地产政策解读及2010年大势预判 二、销售任务和销售节点 三、销售策略与销售方案 四、推广策略与方案 五、项目难点及应对措施 六、营销费用预算使用方案 七、2010年项目产品定位计划,一.近期地产政策解读及2010年大势预判,3,1.近期政策大势解读,4,7月，银监发200959号文件-关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知中明确指出，要严格执行第二套房贷的相关政策不动摇。 8月，北京银监局向各银行下发文件，要求从9月1日起，二手房放贷时，额度比照银行给予该套房的评估值以及交易网签合同值，在两者之间取低。 12月结束的中央经济工作会议明确，2010继续执行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。 12月9日，国务院决定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。,09年，房地产信贷政策适度缩紧；年底针对二手房交易的控制表明政府抑制投资需求导致的房地产过热的态度 但2010年政策大势不变, “促进内需、稳定发展”的大方向给明年房地产业以基本的政策支持。,2.土地市场情况,5,北京共成交192宗地,共计完成全年土地供应计划的62%：北京共成交192宗地，占地面积1310公顷，规划建筑面积1689万平米，非工业用地93宗，占地891万平米。其中住宅用地658万平米。从土地计划完成情况看，总量成交完成计划的62%。 其中商品住宅用地已经完成计划的90%，两限房用地仅完成全年计划的7%：两限房销售的遇冷直接导致了限价地成交冷清，仅成交28公顷，完成400公顷的目标面临一定的压力。商品住宅的完成情况比较乐观，保持现有步调基本可以完成全年计划。商服地块已经超额完成计划。预计四季度将加大推地力度。,2009年土地供应计划完成情况,单位：公顷,数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理,6,地块情况：22号地位于顺义区后沙峪镇，东至沙峪环中路（裕园路）、西至温榆河大堤路、北至馨园九街、南至天竺开发区21号地边界。容积率不到0.7，被业内称为“中央别墅区最后一块低容积率用地”。 公司背景：北京市顺义大龙城乡建设开发总公司成立于1987年，隶属北京市顺义区人民政府，总资产近百亿元，是一家实力雄厚、经验丰富的房地产一级资质开发企业。2005年控股子公司北京市大龙伟业房地产开发股份有限公司（简称大龙地产）在沪成功上市，股票代码600159。2008年11月，总公司被国家统计局评为2007-2008年度中国房地产企业500强。同时，总公司也首次进入北京市百强企业行列。,7,顺义别墅区拍卖北京楼面地价、总价双料地王诞生!,伟业预测：该地块土地面积为52.67万平方米，规划建筑面积约为17万平方米，可以开发成联排别墅、叠拼别墅加公寓，是近期少有的低容积率地块。预计单价超过4万元。,3.房地产大势预判【政策】,8,中国的“政策市”层面-2008年底国务院“暖市”政策有效期是一年，2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力； 外需的持续疲软、国内宽松的货币政策和经济转型的要求，及银行体系被基本建设和房地产绑架，将共同催生资产泡沫的形成，进而演变成通胀局面,经济-继续投资 4万亿的计划将一直延续到2010年底，适度宽松的信贷政策将不会发生更本性改变,政策-严格房地产税收 2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力,经济-加强税收力度 中央投资的资金主要来源于税收，所以房地产税收可能收紧,政策-一年期有效期 2008年底国务院“暖市”政策有效期是一年，到2009年底结束,经济-继续宽松的货币政策 外需不足、内需仍需挖掘，国内物价增长仍然为负，因此央行将会继续保持银行流动性，刺激经济回升,政策-加息风险 明年货币政策转向稳健，优先使用发行央票、定向票据等工具，存款准备金率上调则会迟缓，上调基准利率最早也要到明年下半年,经济-CPI即将转正，有通胀压力 各项经济指标可以看出，宏观经济通过通缩之后，随着经济的好转过松的货币政策会使得银行流动性过剩，有可能在2010年出现一定的通胀,2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力；年中也存在货币政策收紧的风险。,供应量无法满足需求，累计差额多达5.1万套，“供不应求”形势为近三年最严重的时期。,9,3.房地产大势预判【市场】,10,3.房地产大势预判【别墅市场】,从整体市场分布来看，随着六环的开通，沿着六环分布的别墅项目渐渐成为第一居所，但整体分布以京北部为主； 在“禁墅令”的限制下， 北京别墅市场逐渐稀缺， 六环周边新入市项目较少，多数为老项目的后期，后续供应量不足； 在售产品户型面积多数在300以上， 单价在12000元/以上，总价400万起； 各个别墅项目在售产品多数为独栋、双拼，联排、叠拼类产品为项目为平衡容积率的传统手法，联排产品相对稀缺。,11,3.房地产大势预判【竞争区域别墅市场】,2009年1-11月，北京东北部别墅区域市场从成交产品类型来看，双拼、联排以及小独栋别墅成交量增长迅速，占到别墅总成交量的近七成。独栋别墅成交量下降到了三成。大别墅产品销售更为艰难。 成交价格来看，500万以下的别墅占到总成交套数的八成；500万到1000万的别墅占到16%，1000万以上的别墅仅占4%。 09年1-11月区域竞争市场成交838套别墅，成交面积342727.1平米，成交均价19127元/平米，总成交额69.4亿元。,2009年竞争项目成交明细,统计时间：2009年1月-11月,4.竞争项目2010年供应情况预测,目前区域内所有竞争项目存量约有700套左右，预计2010年上半年将新增项目预计供应150-200套左右，预计均总价均为千万级以上，市场竞争将更加激烈。,13,二.销售任务和销售节点,14,15,1.2010年销售与回款计划,2.可售房源分析与存量房源分析,一期可售房源分析,16,一期剩余房源21套，其中： 毛坯房：10套 样板间：5套（包括楼王样板间2套） 沿河楼王：6套,可售房源,保留房源,样板间,17,一期可售房源分析,一期剩余房源以沿河楼王及临西侧绿化带大户型为主，景观条件较好，但现场环境和产品品质感相比较二期存在性价比不足的情况，客户感受售价偏高。,二期可售房源分析,18,二期剩余房源28套，其中： 毛坯房：25套 样板间：3套,二期剩余产品以公司保留的西侧、东侧和南侧景观带、水系房源为主，资源优越，是明年市场的有利产品。,可售房源,保留房源,样板间,19,二期剩余房源中，M、L户型所占比例较高，剩余产品以大户型、高总价产品为主，对客户总价承受力要求增加，销售压力增大。,二期可售房源分析,3.销售节点,一期处于尾房销售中，在2010年上半年三期产品未入市之前，需要完成17套房源消化，主要包括西侧绿化带和部分楼王产品。 二期产品2010年任务完成21套，主要消化西侧、东侧和中间水系的产品，避免出现二期和三期产品内部竞争。 三期产品预计5月样板间到位，2010年7月取得预售许可证件并开盘，年内消化25套。,20,三.销售策略与销售方案,21,1.已成交客户分析,22,成交客户主要来自朝阳区和中央别墅区； 重点项目：大成国际、星河湾、美林香槟小镇、 客户成交认知渠道以朋友介绍、户外路牌、短信为主；,成交客户以企业主、跨国公司高管为主，年龄集中在30-50岁，以两代到三代家庭为主。 客户购买动机：升值投资与自住兼顾。 客户认为项目主要优势为自然环境、项目规模及开发商实力。 部分客户呈现二次别墅置业的现象，属于别墅升级换代购买。,23,2.价格策略与推盘节奏,24,1）价格策略,一期剩余毛坯房源总价下调10%（除4套保留楼王外），一期样板间房源下调15%。 二期剩余房源整体价格不再调整，按原价消化。 三期主力户型（S户型）稳步提升，促进一、二期房源消化。,25,2010年1-6月主要消化1、2期剩余产品，利用调整后的产品价格优势，消化除一期沿河楼王及保留房源外所有剩余产品。 2010年7-12月，主力消化三期产品，三期产品价格上涨后，通过三期产品热销，带动一期沿河楼王产品的销售。,2）推盘节奏,3.销售节点对应的销售方案,剩余产品消化阶段（2010年1月-2010年6月） 完成销售套数：一期：12套；二期：14套 预计总销售额：37782万元 预计回款额：19200万元 三期热销阶段（2010年7月-2010年9月） 完成销售套数：一期：2套；二期：2套；三期：16套 预计总销售额：22626万元 预计回款额：11000万元 三期持续销售阶段（2010年10月-2010年12月） 完成销售套数：一期：3套；二期：5套；三期：9套 预计总销售额：21006万元 预计回款额：10050万元,销售节点与销售计划将根据实际情况再行调整,四.推广策略与方案,27,在“资源整合”的原则下，2009年优山美地及格拉斯小镇项目采用统一管理，联合推广的手段，更加充分的利用推广资源，提高推广费用的使用效率，取得了较好的效果 2010年，我们将继续现有模式，实现优山美地和格拉斯小镇两项目推广资源的整合，根据项目各自的销售节点和任务，在最大限度上实现既定推广目标。,1.2009年营销费用使用情况,2009年的推广工作围绕项目二期开盘销售展开，在09年第一季度项目市场推广较为低调，于09年4月开始市场预热，在09年5月发力，09年7月、8月集中开展，09年9月下半月开始力度有所减弱。 2009年营销费用主要集中在户外、网络、活动推广。,29,2.推广手段性价比排序,30,以来访数量为基础分析，推广手段性价比依次为“户外、直投、活动、网络、短信、平面”。,综合分析2009年营销推广情况，无论从来电来访量或是成交量分析，“户外”“网络”都是性价比较高的推广手段，建议保持持续开展； 短信推广吸引客户来访数量虽有限，但客户成交数量较高，表明客户有效性高，建议在保持短信资源的精准度的前提下，开展持续短信推广； 平面、直投、活动等推广形式虽未形成成交，但对于扩大项目市场声音、营造项目市场形象、提升现场人气有较大帮助，对于成交起到辅助作用，建议兼顾推广费用节约原则下，尽可能增加该类推广。,31,小 结,3.阶段推广策略及slogan,格拉斯小镇与优山美地进行整合推广 大众传播整合 利用各种媒体，特别是网络和户外媒体以及公关活动，在传播以格拉斯小镇的各节点信息为主的同时，传播优山美地的品牌。 客户数据交互整合 整合两个项目的客户资源，借助物业和俱乐部两大平台，打造持续的客户关系营销，实现交互整合。 所属资源交互整合 优山美地现有客户通讯俱乐部会刊传播载体的推广利用， 优山美地的会所资源和格拉斯自然资源在公关活动中的整合利用。,3.阶段推广策略及slogan,格拉斯小镇 提升形象价值：以三期的价值为载体，深化和提升小镇的形象价值，积极通过各种渠道开拓客户资源，进行细分、精准推广，开展体验营销推广、情感营销推广。 以三期带动一、二期：7月将推出格拉斯小镇三期，推广工作将主要围绕三期展开；以三期的价值提升，衬托一期、二期余量房源的性价比，进而在价值主诉求的基础上，针对一、二期剩余货量传达投资诉求。,小镇价值，在于你的思想,3.阶段推广策略及slogan,优山美地 因本年度优山美地仅6套销售任务，因此在线上借助格拉斯小镇的推广攻势，保持优山美地在市场的高调姿态和适度的出现频率；线下以4、6、9月的三场针对性客户推介会、看房团，并延续辣椒节等社区节日，以及老带新政策、一次性付款优惠政策等手段促成销售。 中国脊 世界观 新中式收藏级国府别墅,4.推广节点及节奏把握,35,格拉斯小镇,5.重要推广策略及手段,蓄客期推广策略 线上，借助格拉斯三期即将开放，开始在市场上全面建立“小镇价值，在于你的思想”这一项目形象 线下，4月份前借助庄园认领活动促进格拉斯一二期余量房源和优山美地A区的销售；5、6月份借助鲁能杯高尔夫巡回赛，集中进行三期的蓄客，释放优山美地的信息,36,蓄客期公关活动 (1)“思想领地”庄园认领活动 目的：将小镇短时期内不会进行开发的土地进行原野式划分，以3年使用权形式赠送给买房者，形成购房的促销条件 时间：3、4月份 形式：限定期内认购小镇的业主，可以同时获得3亩大小的庄园的3年使用权。3年内，可以开垦种植法律允许的各种作物（鼓励种植具有环境价值的花草），并联合花草售卖商提供种植指导。在4月7号（仲春亥日，以往皇帝行耕藉礼之日）集中一天进行认领及耕种仪式。 媒体配合：短信、网络硬广召集；网络、客通的软文炒作,37,蓄客期公关活动 （2）“鲁能杯”高尔夫巡回赛 目的：以高尚休闲运动为切入点，进行全方位的圈层营销，使格拉斯小镇成为家喻户晓的别墅名盘，助力销售。 时间：5、6月份 形式：格拉斯小镇发起组织及冠名高尔夫巡回赛，选择小镇或优山美地周边球场，每半月举办一次高尔夫球赛（不同场地）。 鲁能提供奖品，在各大高尔夫球场进行格拉斯和优山美地的冠名传播，并在球场内设条幅和项目物料展架，供取阅，并进行发放。 媒体配合：短信、网络召集；网络、客通的软文全程炒作,38,蓄客期媒体组合,39,开盘期推广策略 围绕三期开盘，集中各种媒体资源进行组合投放，扩大格拉斯小镇和优山美地的市场出现率 借助花香节和中秋节客户联谊，加强情感沟通，通过现场氛围创造和延续项目的热销态势 建立节日传统，充实小镇的社区文化内容,40,开盘期公关活动 (1)花香节开幕暨开盘大典 目的：利用小镇现场环境的改变，举办以“花香”为主题的文化节，充实开盘活动，使客户对鲁能产生认同感和归属感，促成认购签约 时间：7月份 邀约客户：优山美地、小镇的老客户及亲朋，意向客户及高端资源 形式：私人庄园游览、薰衣草鉴赏、法国名品香水秀、婚纱摄影优惠活动、蜂蜜与健康讲堂、开盘仪式及鸡尾酒会、花香节与思想征文评比活动（颁奖典礼在优山美地会所举行） 媒体配合：户外、杂志、短信、网络硬广召集；客通及网络软文炒作,41,开盘期公关活动 （2）丰收节及中秋客户答谢活动 目的：充分展示小镇的环境优势和优山美地的成熟优势，与鲁能两个项目的客户达成情感的充分沟通，吸引新客户 时间：9月份 要约客户：优山美地、小镇的老客户及亲朋 形式：果实采摘活动、庄园评比（未开发地块）、高峰垂钓赛（老河湾）、中秋赏月联欢晚会（小镇中心礼堂） 媒体配合：短信、网络召集；客通及软文全程炒作,42,开盘期媒体组合,43,持续期推广策略 通过持续性的现场活动，深化“小镇价值，在于你的思想”这一核心概念，为消化项目剩余产品提供足够的市场关注度,44,持续期公关活动 （1）小精英运动party 目的：加强小镇作为载体为目标客群提供交流和沟通的意义 时间：10月份 邀约人群：哈罗公学和ISB学校学生，中央别墅区小业主、高尔夫巡回赛参赛者的孩子 形式：利用小镇特有的足球场和大面积室外活动空间，号召发起举办儿童运动比赛，包括七人制足球赛，以围棋、国际象棋等构成的头脑智力赛等；活动结束后的颁奖仪式可在优山美地会所举行。 媒体配合：短信、网络硬广召集；网络软文炒作,45,持续期公关活动 （2）格拉斯思想讲堂 目的：针对目标客群关于生活方式、投资理财、下一代教育等普遍关心的问题，进行系列的培训讲座，开拓客群，加强与意向客户的联络 时间：11月份 形式：与中信银行、礼仪培训机构、富二代培训机构、智力开发机构等联合，由小镇负责召集人群，进行投资理财课、家业继承课、思维训练课、商务礼仪课、宗教课的开办，并最终以参与人群的心得体会形成“小镇思想”图书。 媒体配合：短信、网络硬广召集；网络软文炒作,46,持续期媒体组合,47,新媒体渠道的开发 “微博”即微型博客，也叫“一句话博客”。 受众人群：新浪微博主要以名人效应拉动，包括名嘴黄健翔、明星李冰冰、容祖儿、潘石屹、王石等各行各业的意见领袖都成为了新浪微博的常客；而他们正是我们的目标群。 操作手法： （1）分配一名营销部人员，以“格拉斯”或类似的名字注册微博，随机性的发布关于房产政策、思考以及小镇活动、节点的一些即时信息； （2）或与微博合作进行推广活动。,48,五.项目难点及应对措施,49,1.有效客户积累不足,应对之道： 增加推广幅度，将线上、线下推广相结合，以“大盘开发、费用前置”为原则，采用费效比较高的推广手段，既在最大程度上节约推广费用，又保持良好的推广效果，增加来电来访客户数量。 增加推广精度，提高来电来访客户的有效性。,50,2.项目区位陌生，客户认同感较小,应对之道： 针对项目位置较偏，客户到访路线复杂的问题，做好周边区域交通指示系统，使客户更加容易的找到项目，减少客户对项目区位陌生的主观感觉。 在售楼处设置大型区位图，详细标注项目周边配套设施，配合销售说辞，向客户展现项目区域可取之处及未来发展远景，从根本上改变客户对项目区域的负面看法。,51,3.入住业主较少，园区缺乏人 气，小镇中心缺乏基本生活配套,应对之道： 增加周末散点活动及主题活动，在客户来访的主要时段聚集项目人气，提升项目生活氛围。 加快开展小镇中心招商工作，并尽快开展小镇中心装饰工程，为销售人员向客户描绘小镇中心商业发展前景提供情景支持。,52,4.飞机噪音影响,应对之道： 针对噪音问题，改进销售说辞，争取打消客户对噪音问题的顾虑。 通过提升项目在其他方面的产品力以及较好的销售策略，以其他方面的优势弥补噪音对产品力的负面影响。,53,5、剩余房源以高总价产品为主， 相应客户群减少，成交周期长,应对之道： 根据项目定位，更为精准的开展推广，精准锁定客群。 采用有效、灵活的促销、促签措施，对于意向较强的客户给与适当的支持，确保客户不流失。,54,六.营销费用预算使用方案,55,1.全盘及各年度营销费用使用情况,56,2009年度格拉斯小镇项目推广费用累计706万元。 2008年优山美地与格拉斯项目联合进行推广，1-11月合计推广执行费用合计1659.17万元，营销费用财务支付总额为 2143.19万元。 2007年优山美地与格拉斯项目联合进行推广，推广执行费用合计2095万元，营销费用财务支付总额为 2843.19万元。,2.2010年营销费用月度分类分解预算,57,格拉斯,2.2010年营销费用月度分类分解预算,58,优山美地,59,格拉斯小镇2010年营销费用为