朝阳银行客户关系管理方案实施.doc

朝阳银行客户关系管理方案实施2.2方案实施前的朝阳银行客户管理现状朝阳银行CRM开始于2003年。随着2003年中国政府实施东北老工业基地振兴战略，整合地方金融，服务地方经济成为政策实施的关键因素之一，盛京银行与大连银行率先引进CRM服务理念与业务模型。历经6年发展，辽宁省城市商业银行CRM实施的进展情况如表2.3所示：综上所述，辽宁城市商业银行CRM实施现状具有下列特点：总体水平尚处于初级阶段，基于客户数据的分析与协作功能尚没有开发；城市商业银行间比较，总体发展不平衡，沈阳与大连等中心城市的商业银行发展较快，周边城市商业银行发展滞后，锦州银行CRM实施较好，属于特例；围绕“促销项目管理”、“促销建议管理”的CRM项目在辽宁城市商业银行基本没有得到应用，针对自身现有客户特点与前沿发展趋势的辽宁城市商业银行的市场开发与客户拓展业务比较滞后。上述特点的产生，与朝阜地区特有的制度环境密不可分，本文依据PortersDiamond分析框架，系统解析2003年以来，辽宁老工业基地城市商业银行CRM的现状及其制度制约因素。在众多项目管理的应用模型中，波特的钻石理论（Michael Porter diamondModel）最具解释力，波特系统解析了一个特定项目未来发展取决于如下因素：2.2.1要素禀赋在Porters Diamond的分析框架中，生产要素通常存在一般生产要素和专业生产要素两种方式，与普通生产要素相比，高技能员工、高水平管理者、高水平研究机构、资产专用的交易设施等一系列专业生产要素对一个方案实施的推动能力作用更大。波特认为，由初级或一般生产要素所主导的方案，通常不具有未来成功可能。那么，作为资源贫困型地区，由于大量充斥着丰富、廉价的一般生产要素，这将对于朝阳银行发展实施CRM而言，意味着什么呢？（1）丰富、廉价的生产因素供给往往造成没有效率的资源配置，大量劳动力闲置2.2.2国内需求因素随着中国居民生活的逐渐富足，家庭与企业存款有明显增长，而且投资渠道与投资方式更加多样化，其金融服务需求呈刚性增长趋势。与此同时，朝阜地区特有的产业现实特点，传统商学理论“80/20”规律并不明显：一方面，居民贫富差异较之中国其它地区尤其严重，少数居民拥有财富；另一方面，私营经济不发达，传统大中型重化工业企业仍是区域银行重点争取的服务客户，尽管它们信誉与现金流风险巨大。2.2.4相关产业支持Porters Diamond的分析框架立足于整个产业链，“产业集群”是其中研究的重点所在，换言之，一个特定项目的实施，就不能缺少世界一流的供应商，也不能缺少上下游产业的密切合作关系。（1）朝阳银行CRM实施目前的系统仍于引进状态，上游供应商集中于欧美大型软件供应商，产品供应实施标准化，针对辽宁地区客户特点的产品定制尚无出现。（2）朝阳银行CRM实施过程中，产业集群趋势尚没有出现，各个银行网点之间关于跑马占地掠夺式的开发案例很多，彼此之间缺少必要的产业分工与资料共享。2.2.5政府角色Porters Diamond的分析框架中，政府与机会是独立于上述分析四大要素之外的重要变量。事实上，在中国金融改革过程中，政府通常采取资产重组与行政性放权的方式对区域内金融企业进行扶持与监管，不过，与其它区域相比，朝阜地区商业银行实施CRM过程中政府角色极富区域特色：围绕朝阜地区城市商业银行CRM实施，现阶段存在三大机会：东北老工业基地振兴与区域经济复苏，产生强势金融服务需求，引致更加激烈的金融服务竞争；2000年以来全球IT产业革命引发的金融服务技术革命，新兴的产业技术极大推动朝阜地区CRM技术创新；2007年美国金融危机引发的中国金融并购风潮，区域内金融重组与金融市场重构势必加大金融企业竞争与创新，朝阜地区城市商业银行CRM势在必行。综上所述，与国内发达经济区域股份制商业银行的CRM实施相比，朝阳银行CRM实施仍处于初级阶段：（1）专业生产要素，特别是高级项目实施人才的缺少制约了朝阳银行CRM实施；（2）地方政府干预是朝阜地区经济的特色与历史惯性，与此同时，以国有企业为核心的大量不良资产的产生与关系性融资格局，使得政府对商业银行市场化举措存在种种微妙态度：基于社会稳定、金融稳定与政治利益的考虑，政府对朝阳银行大规模市场化行为持一种观望态度。19（3）朝阳银行CRM实施过程中，产业集群趋势尚没有出现，朝阜地区城市商业银行业之间缺少必要的产业分工与资料共享，整个业务流程再造没有明显提高。与此同时，我们清醒的认识到，制约朝阳银行CRM实施的深层制度因素：（1）现代金融服务观念滞后：传统社会关系型意识浓厚、市场契约与法治精神严重缺失，与现代金融服务观念存在明显悖离；（2）一股独大的产权结构与公司治理水平：一股独大的产权结构严重窒息城市商业银行活力，基于市场交易的CRM经营模型在现实操作中难以推行。第3章朝阳银行CRM方案设计与实施纵观改革开放（1978），特别是东北老工业基地振兴（2003）以来中国金融产业发展，朝阳银行的未来发展愿景并不乐观。传统银企关系下不断累积的不良贷款、2007年金融危机爆发引致的区域内中小企业客户发展困境、随着外资银行进入引发的区域金融竞争新格局中的落后态势均制约着朝阳银行竞争力的提升。对于身处辽西资源枯竭型地区城市商业银行而言，朝阳银行未来发展应定位于服务本地经济，特别是服务于中小企业，发挥小银行优势，争取“做精”而不是盲目“做大”。大力推行国际通行的客户关系管理模式，提高城市商业银行的获利能力与客户满意度，已经成为朝阳银行发展的重中之重。与此同时，也应看到，身处中国“进入计划经济最早，退出计划经济最晚”的典型区域，朝阳银行的发展受制于朝阜地区特有的经济发展环境。长期以来，朝阜地区商业银行与国有大中型工业企业之间存在着根深蒂固的关系型融资关系，这种传统的融资手段与现代商业银行客户关系管理所依托的法治精神与市场契约环境相悖离。那么，根植于辽西资源枯竭型地区的现实制度土壤，如何引进并大力推进现代西方社会通行的商业银行客户关系管理呢？3.1朝阳银行CRM方案实施的目标设计2008年，经过充分论证，朝阳银行将CRM（Customer RelationshipManagement，客户关系管理）确定为2009-2010年重点建设工程，并事先确定整个工程的建设目标与实施战略。基于自身具体情况，朝阳银行CRM系统由商业理念与IT技术两个维度构成，如图3.1所示：具体而言：（1）商业理念维度朝阳银行CRM项目实施以客户为中心的服务理念，通过激烈的组织体系变革与金融服务流程重组，以提高商业银行核心竞争力，达到快速成长的目的。（2）IT技术维度朝阳银行通过与国际知名金融信息技术提供商合作，引进国际主流CRM管理系统，全面再造客户关系业务流程，实现电子化、自动化运营管理。进一步的，朝阳银行CRM的应用系统与实施过程可表示为如下管理过程：关系维护与开放等环节可通过员工人工完成，成本低廉；辽宁省是中国高校资源的密集区，可培训区域经济所需要的金融人才与产品研发所需求人才；（3）后发优势作为经济后发与资源枯竭型地区，朝阳银行CRM实施可直接通过技术引进与CRM软件学习的方法，节约大量产品研究成本。2、劣势包括：（1）专业人才在短期内，辽宁老工业基地城市商业银行CRM实施所需的专业与高端人才明显不足；（2）金融观念与服务意识传统关系型意识浓厚、市场契约与法治精神严重缺失，与现代金融服务观念存在明显悖离；（3）产权结构与经营活力一股独大的产权结构严重窒息城市商业银行活力，基于市场交易的CRM经营模型在现实操作中难以推行。3、机会综上所述，后金融危机时代的朝阳银行CRM方案实施存在3大机会：经济振兴、技术进步与金融重组将引发更加激烈的金融市场竞争，必然导致CRM在朝阜地区商业银行大行其道。4、威胁包括：（1）政府干预与既得利益反对政府干预是朝阜地区经济发展的特色与历史惯性，大量不良资产的产生与关系性融资引发的大中型企业客户存在，使得政府、企业与银行之间存在根深蒂固的联系，政府从社会稳定、金融稳定与政治利益的考虑，在特定时刻必然干预，这将严重阻碍现代金融服务理念的实施。与此同时，传统关系型融资体制的存在，也使得银企关系中存在大量灰色区域，银行职员与企业之间存在一种“软信息”，职员个人是这种关系的载体，而无法量化与监控，上述融资特征，由于脱离了金融监管，积累了大量金融风险，以至于在现实中，他们成为事实上的既得利益者。因此，如果新的客户关系管理模式能够大大降低这种软信息24的获得能力，势必引起他们的抵制。（2）信用缺失从历史来看，无论居民还是区域内大中型国有企业，他们的金融行为与现代金融服务观念相去甚运，从关系型融资到现代客户关系维护，关键的一环即现代市场契约与法治精神，而这恰恰是区域经济最稀缺元素，处理不好，大量的坏帐将更加严重，这必将使得CRM实施流于形式。3.2.2朝阳银行CRM系统实施策略综上所述，应用SWOTAnalysis大力推进朝阳银行CRM实施相关策略如下：具体而言：1、S-O战略（1）积极借鉴与引进国外或发达经济区域商业银行CRM技术与实施经验1980年代，欧洲国家开始了大规模的商业银行CRM潮流，并收到良好效果。根据CITIBANK（2008）统计，全球排名100家的商业银行（不包括中国）均建有独立的CRM系统，而且年均投入达到年利润的2%。2009年，为了应对全球金融危机，欧美金融机构纷纷加大投入以进行CRM系统的更新与改造，其中25欧洲银行业的投资更是高达54亿美元，与之相比，美国商业银行业中60%的商业银行CRM更新了数据仓库和数据挖掘技术，事实上，欧美国家CRM费用投入增长率为14.9%。其中Capital One商业银行是其中的典型代表，1994年，当Capital One从Signet公司中分离出时，还只是一家名不见经传的小型金融公司，但在2010年，它已位列全美10大信用卡发行商之列，拥有174亿美元的存款和高达1670万客户资源，应当说，功能强大的CRM系统为Capital One的成功奠定了坚实的基础。从现实来看，欧美商业银行的CRM管理系统可分为操作型与分析型两种类型。操作型CRM(Operational CRM)：主要是通过作业流程的制定与管理，藉由IT技术手段的实施，让商业银行在进行销售、营销和服务的时候，得以最佳方法取得最佳效果。例如：销售自动化Sales Force Automation、营销自动化Marketing Automation与顾客服务Customer Services，以及现场服务FieldService等应用，皆是属于操作型CRM的范围。简单来说，操作型CRM可以说是“正确的做事”，也就是对市场、销售、服务等方面的业务流程进行重新规划和整合，以最佳的工作方法来获得最好的效果。分析型客户关系管理（AnalyticalCRM）：主要是指通过运用数据库、统计工具、数据挖掘、机器学习、商业智能和数据报告等技术，获取、分析及应用与客户相关的各种数据信息以及接近客户的方法手段。由此可见，现代商学CRM理念与IT技术结合是欧美商业银行在后金融危机时代绩效倍增的关键因素，一个完整的CRM模块运行，不仅体现在操作型CRM，而且分析型CRM不可或缺。事实上，针对新产品研发与金融客户开发，基于操作型CRM运行基础之上的分析型CRM尤其重要，从现实来看，欧美国家商业银行CRM实施的案例对朝阳银行的借鉴：积极引进与借鉴欧美国家现代商学CRM理念与IT技术结合的宝贵经验与做法。与此同时，立足本士，积极消化与改进国外发达国家商业银行CRM产品，从本土制度与文化系统出发，根据本地金融环境研发CRM，特别是从基于操作型CRM系统向分析型CRM跨进。朝阳银行因地适宜地将操作型CRM确定为此次项目实施的先期发展目标，26并将根据实时绩效，将分析型CRM作为2011-2015年的后续目标。（2）积极研发适应本土客户与文化的金融产品，积极开拓本土潜在客户随着朝阳银行操作型CRM的实施，传统运营模式基于经营网点与客户进行面对面的交易模式将被彻底打破，新的运营模式将体现“3A”“Anywhere，Anytime，Anyhow”的特点，即客户可以通过一条电话线或一台电脑实现与朝阳银行之间在任何地点任何时间与任何方式进行金融交易，这种方式跨越了时空限制，大大改变了传统银行分支机构网点的重要性，从而进一步改变了传统营销模式，在新运营模式下，银行前台与后台的联系大大加深了，事实上，借助CRM，银行各级部门都可以与客户直接交易，使得传统依赖于人员与关系的融资模式显得更加不合时宜。（3）业务流程重组，实现服务网点之间分工与资料共享在方案实施前，朝阳银行的运行架构具有以权力等级为主线，以上级对下级命令为特征的“线性结构”。无论信息的传递还是客户资源的共享，效率不高。操作型CRM实施使得这种局面大为改变，网络化的运行架构大大改变了各支行与各部门之间的信息联系，事实上，在操作型的网络中，朝阳银行的每一级工作单位成员都可以从决策层直接获取管理指令和反馈管理信息，这使得整个银行的管理成本大大下降。2、W-O战略（1）整合区域内教育资源，积极培育高端CRM人才资源，并加紧引进相关人才2001年以来，面对入世后金融竞争，朝阳银行渐次经历了“引进资金-引进设备-引进技术-引进管理-引进人才”的不同发展阶段。实践表明，得人才者得天下，那些适合企业发展的高端人才是朝阳银行的核心战略资源。从这个意义而言，高端人才引进是2009-2010年CRM系统实施的重要组成部分。因此，朝阳银行成立以行政副行长为组长的人才引进小组，专门进行高端CRM人才资源的引进，特别是具有海外金融实践人才的引进、谈判与考评工作。在确保他们高薪待遇的同时，建立健全社会化评价机制，从各种渠道收集专业27人才资料，对其职业证明、以前的工作和教育状况、犯罪记录、民事诉讼、员工报酬记录、信用记录进行确认和检查。（2）对行业内一线员工进行培训，转变其经营理念，提高其经营绩效。在过去培训中，我们没能把市场竞争、人力资源管理和组织结构调整作为动态的战略管理过程进行推进，没有把人才的选择、培训、考核、使用和流动有机结合，使得培训体系不完整，严重制约了培训效率的提高。针对操作型CRM特点，我们既重视银行业务等“显性能力”的提高，主要进行操作技能、风险管理、市场营销等业务知识的培训，同时，针对客户关系管理的特点，加大对对团队精神和个人学习的激励、人际关系沟通与合作以及领导能力开发等“隐性能力”的投入，并强化培训的激励机制，把培训推进与人力资源开发与管理流程再造相结合，使培训与人力资源的吸引、选择、考核、使用及流动形成密切关系。（3）以产权为中心完成金融重组，大幅降低国有资产比重，提高商业银行经营活力。朝阳银行加快了引进境内外战略投资者的步伐，希望通过产权改革，借助外部投资者资本之重、管理之优、制度之先，进一步提高企业经营活力，使CRM系统的效能得到最大提高。2009年，按照“资本增值与长期持有并重、引资与引智相结合、优势互补与全面提升兼顾、竞争与合作平衡发展”的原则，朝阳银行引进了多家投资者，增选了3名外部董事，参与到朝阳银行董事会的工作中，从而实现公司治理结构优化，并形成一种有效管理制约机制。3、S-T战略与此同时，为了确保CRM的顺利实施，针对辽西资源枯竭型地区过度政府干预与信用缺失的现实金融环境，朝阳银行与朝阳市政府、辽宁省银行业监督管理局、辽宁省金融委员会积极沟通，调整政府干预思路，放松金融管制，提高城市商业银行经营自主权，并积极争取地方政府与各级金融管理者能够针对辽西资源枯竭型地区历史问题，清楚界定历史性负债与政府干预界限，从而使得政府原有管理职能逐渐淡化，由管理型向服务型政府转化。4、W-T战略28（1）传媒适度进入，承担文宣功能，在全社会内逐渐形成契约与法治精神契约是现代金融的核心元素，它规定着利益双方在权利与义务方面的双向依存关系，契约精神的特点就是说话算数，它比“通情达理”更可靠，它的承诺是以法治为基础的。因此，与其它服务方式相比，契约与法治精神对于金融服务具有特殊重要的作用，朝阳银行管理层认识到，“不患世之无法，而患无必行之法”，在某种程度上，我们并不缺契约，也不缺乏执行契约的能力和意识，关键是我们缺乏监督执行契约的法治环境和社会环境。因此，在朝阜地区在全社会内逐渐形成契约与法治精神是CRM成功实施的基础土壤。为此，朝阳银行与朝阳日报、辽西晚报、朝阳电视台等传媒积极合作，采取定期举办大型活动的形式，在全社会内对契约与法治精神进行宣讲。（2）积极介入辽西资源枯竭型地区大中型国有企业经营，进行金融创新，争取不良资产不再增加，存量逐渐减少。具体而言，朝阳银行通过CRM系统实施，将立足于辽西资源枯竭型地区国有企业现状，通过CRM系统，甄别出真正有意于利用并购融资进行产业扩张、同时又有能力从事长远产业发展的企业与企业家，并与其建立长期紧密的合作关系，与此同时，银行不仅为企业提供贷款，同时也对企业的运作负有一定的监管职能，能够直接监督与指导企业的贷款运用和资产运作。3.2.3朝阳银行CRM系统实施策略具体内容与时间进度综上所述，基于SWOT Analysis，2009-2010年朝阳银行CRM实施的具体内容与时间进度如下：第一阶段：项目准备阶段（2008.01-2008.12）（1）200801-200809：项目论证与可行性分析；（2）项目向董事会与政府有关部门、金融监管当局报批；（3）CRM操作平台的引进与内部技术调试第二阶段：严格按W-O战略、S-O战略、W-T战略与S-T战略进行项目实施，整个实施过程的时间安排如下：（1）W-O战略首先进行（2009.01-2009.12）：292009.01-2009.06整合区域内教育资源，积极培育高端CRM人才资源，并加紧引进相关人才。2009.01-2009.03对行业内一线员工进行培训，转变其经营理念，提高其经营绩效。2009.01-2009.06以产权为中心完成金融重组，引入战略投资者，大幅降低国有资产比重，提高城市商业银行经营活力。（2）W-T战略适时跟进（2009.06-2009.12）2009.06-2009.12传媒适度进入，承担文宣功能，在全社会内逐渐形成契约与法治精神。2009.06-2009.12与传统大客户及时沟通，并适时进行金融创新，争取不良资产不再增加，存量逐渐减少。（3）对W-O战略与W-T战略的实施绩效进行评估与调整，从而全面推进S-O战略（2009.07-2010.07）2009.07-2009.12积极研发适应本土客户与文化的金融产品，积极开拓本土潜在客户，同时积极借鉴与引进国外或发达经济区域商业银行CRM技术与实施经验；2009.12-2010.07实现服务网点之间产业分工与资料共享，再造整个业务流程。（4）积极争取W-T战略（2010.01-2010.12）整个项目实施过程，应积极与地方政府、金融监管当局进行沟通，并根据实际项目运行绩效与发现的新问题、新动向向有关部门汇报，并争取他们放松金融管制，涤清历史性负债与政府干预界限提供有利于自己的政策优惠。第三阶段：项目运行绩效调查与评估（2010.08-2010.10