毕业设计（论文）-基于品牌定位的企业核心竞争力构建研究：以华旗资讯为例.doc

题 目: 基于品牌定位的企业核心竞争力构建研究 以华旗资讯为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 23摘 要本课题研究了华旗资讯以品牌定位为基础的核心竞争力提升的案例，从分析aigo品牌的以品牌定位为基础的品牌营销策略入手，研究品牌定位与核心竞争力的联系。发现aigo的各种营销策略其中包括品牌定位，营销范围等都是各自独立的，而实际上这些策略相互关联，都是以品牌定位为基础的建立的一系列营销方式，目的是在品牌战略的指导下实现品牌价值和提升企业核心竞争力。aigo的品牌定位以其品牌战略为指导，落实到品牌价值链的各个环节，最终为华旗资讯带来高于大多数竞争对手的差别利润。在此过程中，“aigo”品牌发挥了它巨大的整合作用，将企业各种资源有机凝入到核心竞争力的过程中，并形成与对手的竞争壁垒，为企业带来持续的盈利能力。良好的品牌价值是企业的无形资产，它可以保障企业市场的不断扩张，为企业树立良好的形象。与此同时，良好的品牌价值还应该向社会、向消费者不断地加以传播，使之家喻户晓，才能发挥扩大市场的功效。通过理论性综合可以得出结论，品牌定位与核心竞争力之间有着密切的相互作用，实施正确且合适的品牌定位可以帮助企业形成和提升核心竞争力，同时，企业核心竞争力的发展又必然对品牌营销产生积极的促进作用。企业应以优化品牌效益为基础，制定正确的品牌定位，并在此过程中以品牌为核心提升核心竞争力。关键词：品牌定位 核心竞争力 品牌价值Title Research on the Core Competence Based on the Brand PositioningA Case Study of Hua QiAbstractThis case is about research the information to the brand positioning is based on enhancing the core competitiveness in Hua Qi. In this case, start to study from the analysis of the aigo brand to brand positioning based on brand marketing strategy study, know the link between the brand positioning and core competitiveness. Aigo found a variety of marketing strategies including brand positioning, marketing, etc. All of this are separate, in practice are based on brand positioning based on the establishment of a series of marketing, brand strategy aimed at the under the guidance of brand value and enhance the core competitiveness of enterprises. Aigo brand positioning of its brand strategy as a guide, the implementation of the brand in all aspects of the value chain , ultimately, supply more better than the most competitors bring the difference between profit for Hua Qi information company.In the process, “aigo” brand which has played a huge role in the integration of enterprise resources into the core of the organic condensate competitive process and the formation and competition barriers to sustained business profitability. The good brand value is a well incorporeal asset. It will make the whole market grown and grown , and it will also set up a useful image. At the same time, the useful brand value also need to bread the value about the brand for the customers and the whole society. It will make the greater function for the expand the market.Through a comprehensive theoretical conclusions can be drawn, brand positioning and core competitiveness of the close interaction between the implementation of the correct brand positioning and a suitable form and can help enterprises enhance the core competitiveness, at the same time, the core competitiveness of enterprises and the development of the inevitable of brand marketing have a positive role in promoting relationships. Brand enterprises in order to optimize efficiency should be a basis for the correct brand positioning and in the process to enhance the core brand as the core competitiveness.Key words Brand positioning Core competence Brand Value目 次1 引言111 选题的背景112 选题的目的和意义113 文献综述214 研究的内容与方法32 企业品牌定位的模式研究321 品牌定位的内涵322 品牌定位的基本模式及其优势43 企业核心竞争力的构建模式731 核心竞争力的内涵732 核心竞争力的标准733 核心竞争力中的品牌传播模式94 基于品牌定位构建企业核心竞争力的方法和建议1141 品牌定位中的核心竞争力的描述1142 借助品牌定位构建核心竞争力1243 基于品牌提升的aigo品牌定位策略1544 aigo品牌定位的实质分析165 通过品牌定位提升企业价值的建议18结 论20致 谢21参 考 文 献221 引言11 选题的背景随着全球经济一体化向纵深的推进和新技术突飞猛进的发展，买方市场的力量愈加强大，产品生命周期日益缩短，国际国内市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。在欧美一些国家，品牌和知识产权无形资产构成了上市公司 50% 以上的市值。2006年4月18日由世界品牌实验室独家编制的“2005 年度的世界品牌500强”揭晓。这里面公布的 500 强品牌当中，美国一个国家就占到 249个，而中国只有4个。我国虽然已成为无可非议的制造业大国，但缺乏有国际竞争力的品牌却一直是民族工业的软肋。中国的产品只有贴上国外名牌才能畅销世界，而中国工厂仅从世界贸易中赚取微薄的利润“惨淡经营”。而目前，打造强势品牌已经成为世界各国抢占国际市场、控制全球资源、带动本国经济持续发展、跻身经济强国的重要法宝。培育品牌，不仅事关企业的生存和发展，而且关系到中国特色社会主义现代化建设的全局。我国企业要在新形势下取得竞争优势，必须适应品牌时代的要求，全方位、系统性地开展品牌营销，应用有效的品牌营销策略，取得品牌营销的整合效应，以提高企业的核心竞争力，然而取得良好的品牌营销必须要以正确良好的品牌定位为基础，这是先决条件，是必不可少的。华旗资讯从企业发展的初期就注意到品牌的巨大市场作用，凭借正确的品牌定位，产品销售定位得到了良好的品牌营销，从而成长为国内移动存储市场中强有力的民族品牌。并凭借品牌优势有效地占据着国内市场，为其进军国际市场奠定坚实的基础。12 选题的目的和意义在我国，虽然大多数企业已经意识到了品牌的重要战略意义，但是很多企业由于缺乏品牌运作经验和相关理论指导，在实施品牌定位的过程中存在一些误区。这就导致企业的品牌营销不但达不到目的，反而浪费了有限的资源，影响企业进步。在这个定位至上的时代，品牌定位的定位点亦是一个值得研究的问题。本课题通过分析华旗资讯“aigo”品牌的品牌定位案例，研究华旗资讯品牌定位策略的实质，探讨品牌定位与打造核心竞争力的密切联系。旨在促进企业合理运用品牌营销策略，并以品牌为核心提升核心竞争力。13 文献综述对于品牌的概念众说不一，但基本观点类似。段瑞春（2005）认为品牌是指企业及其产品的牌号，包括商标、厂商名称和服务标志等。商品商标、服务商标是品牌的直接标识，但品牌决不等同于商标。品牌是商品外在质量和内在品质的体现，是企业文化力、学习力、创新力最有说服力的表征。武在平（2006）认为品牌是企业为其商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与竞争者的产品相区别。一个完整的品牌由牌名、牌标和商标组成。品牌对于大多数企业有着举足轻重的重要意义，品牌战略是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。李光斗（2007）分析了企业品牌战略的重要性，他认为全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并贯彻执行显得尤为重要。“核心竞争力”(Core Competence/Competency)的概念是1990年由美国密歇根大学教授C K普拉哈拉德和伦敦商学院的加里哈默尔，在哈佛商业评论上发表的公司的核心竞争力一文中，首次最具代表性地提出。这一概念使企业获得了认识自身力量和制定发展战略的新的有效方式。此后，围绕这一概念的理论得到不断的丰富和拓展。艾克(Aaker,1990)在论述品牌联想为延伸品牌提供差异化优势时指出：品牌延伸可以有效地降低新产品的市场引入成本，是品牌作为企业核心竞争力的重要表现之一。这里，艾克已经将品牌视为企业的核心竞争力之一。陈晴晔（2006）的研究指出品牌的确能够发挥核心竞争力的作用，它具有符合企业核心竞争力的六大特征：一是具有不可替代性（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）；二是具有使企业持续盈利的能力（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）；三是处于企业各种能力中的核心地位（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）；四是系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点；五是具有延展力；六是具有构建竞争壁垒的能力（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）。王莉（2005）更深入地发现不一定是质量最好技术最好的东西就一定能够成功。竞争到极致的时候，技术和质量都差不多，这是产业成熟的标志。所以由于激烈的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。14 研究的内容与方法本课题通过分析华旗资讯“aigo”品牌的品牌定位营销案例，研究华旗资讯品牌营销策略的实质，探讨企业品牌定位与打造核心竞争力的密切联系。旨在促进企业合理运用品牌营销策略，并以品牌为核心提升核心竞争力。在研究中作者参阅了一些二手资料。通过阅读业内核心期刊和浏览中国学术期刊全文数据库、中国科学文献数据库、美国EBSCO和SPRINGER等十多种中外数据库，分析了最新的学术研究成果，为这次课题研究做了文献资料上的准备。另外，作者结合在北京海域天华通讯设备有限公司的实习营销工作，调查了解了一般公司品牌定位的实际情况，并结合理论和案例进行了认真思考。这些实践经验也使课题研究更贴近实际。2 企业品牌定位的模式研究21 品牌定位的内涵品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换另一种方法，就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使这个商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。这样的特殊好比当某种需要突然产生时，会在第一时间想到关于这个产品的位置，在消费者心中占有一席之地，这样的成功例子就比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。22 品牌定位的基本模式及其优势2.2.1 消费者满意为导向的定位品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。 消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起消费者内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满足消费者某种切实的需要。但做到这一点并不意味着品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必然选择。 2.2.2 目标市场为导向的定位目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。一般而言，选择目标市场，企业应该充分考虑顾客和企业自身的情况，从以下几个方面来考虑：第一，购买力。目标市场的顾客对一定的产品或服务，或是营销商欲提供的产品或服务，应具有足够的潜在购买力。第二，应对能力。目标市场的需求变化趋势应与企业产品开发能力或方向相一致，以使企业能应对因市场需求或购买方向的变化而保持经营能力。第三，竞争力。目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度应相对减弱，即在有足够的选择余地的情况下，尽量选择那些竞争强度较弱的细化市场作为目标市场。第四，销售能力。要有可利用的分销渠道或可以独自建立新的分销渠道的现实条件。这样，企业的产品或服务才能进行或以较合理的成本进入。第五，资源。营销活动所需要的资源的获取相对较容易，或是在行业的平均成本水平以下可以得到。否则，企业可能会由于无法消化高昂的营销成本而陷入经营困难的境地。2.2.3 以竞争为导向的定位以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。例如碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给人的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。2.2.4 利益为导向的定位消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买，因此品牌的定位可以瞄准消费者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产品的利益是指产品如何能满足消费者的需求，而品牌的利益更多的是带给消费者的一种感觉和结果，比如让他感觉很有品味，很有档次，能够体现他的身份等。消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“优质服务”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了“优质服务”的品牌形象，主要是因为海尔最早看到消费者的利益点，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。2.2.5 激情为导向的定位这是很多饮料、运动产品的定位方式，比如可口可乐、百事可乐、耐克运动鞋、美特斯.邦威等，品牌呈现的是一种活力和激情。有很多品牌不太注重对品牌特征和个性的塑造，结果虽然很努力，结果只是混了一个脸熟，在消费者心中没有留下特征和个性，无法形成对品牌的认同感。以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，不走明星路线，但是总是与运动相结合，比如最近的世界杯足球赛可口可乐推出了一个“到哪里都是主场”的广告，很有感染力。综合说必须把握两点：一是要体现品牌的差异性，二是要找准消费者需求和消费心理。只要抓住了这两点，企业的品牌定位就能获得满意的结果。 3 企业核心竞争力的构建模式31 核心竞争力的内涵核心竞争力又称为核心能力，它是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势和获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。核心竞争力是稀有的竞争能力。核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞争能力很有价值，但是如果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只能是竞争均势而不是竞争优势。核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的，并且模仿和学习的成本很高。一般情况下企业核心竞争力的形成有其独特的历史经历和条件；企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析；企业核心竞争力的形成与一定的社会人文环境有关，包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如日本企业中家族式的管理能创造极高的企业效率，但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。32 核心竞争力的标准在通常情况下核心竞争力由四种标准组成，这些标准被用来判别哪些资源和能力是核心竞争力。这几个标准是指有价值的能力、稀有的能力、难于模仿的能力及不可替代的能力。因此它们也是企业相对于竞争对手竞争优势的来源。不能满足这四种标准的能力就不是核心竞争力。每一种核心竞争力都是能力，但并非每一种能力都是核心竞争力。在实际操作中，一种能力要想成为核心竞争力，必须是“从客户的角度出发，是有价值并不可替代的；从竞争者的角度出发，是独特并不可模仿的”。 只有在企业的能力无法被竞争对手抄袭、模仿的情况下，企业才能形成持久性的竞争优势。在某个时间段内，企业可能会通过利用有价值的、稀有的并且可模仿的能力获取竞争优势。在这种情况下，竞争优势持续的时间长短能衡量竞争对手模仿产品、服务和过程的速度。一旦别的企业有了模仿或是超越的产品服务，这样的竞争优势就会消失，当然核心竞争力就失去了作用。只有通过将这四种标准结合起来，企业的能力才能够具有一种潜力，这种潜力可为企业创造一种持久性的竞争优势。首先，有价值的能力是指那些能为企业在外部环境中利用机会、降低威胁而创造价值的能力。有价值的能力促使企业形成并执行战略，从而为特定的客户创造价值。例如：沃尔玛公司最初依赖它的配送能力，它通过以低价提供很宽泛的名牌产品选择范围而开始了它的业务，沃尔玛改变了消费者们对价值的思考方式，让消费者知道沃尔玛不用再付出许多零售商所要求的价格。其次，稀有能力是指那些极少数现有或潜在竞争对手能拥有的能力。在评估这个标准时，总是想找到这个问题的答案，即“有多少竞争对手拥有这种有价值的能力”。如果一种能力被许多竞争对手所拥有，对于其中的任意一个，都不太可能会产生竞争优势。相反，有价值而普遍存在的资源和能力可能会造成对等的竞争。只有当企业创造并发展了那些与竞争对手共同能力不一样的能力时，才会产生竞争优势。比如：戴尔公司的直销商业模型使它比竞争对手更有效率，也使得它的增长率高于同行业的水平。因此，戴尔用来塑造并发展商业模型的能力是稀有的。然后，难于模仿的能力是其他企业不能轻易建立起来的能力。首先，企业有时能基于特定的历史条件而发展自身能力。“企业在发展的过程中，不断地挑选那些独特的、能反映企业自己特有的历史道路的能力和资源”。也可以这样说“企业之所以能够发展能力，是因为他们选择了合适的时间、合适的位置”。企业在早期历史所形成的独特和珍贵的组织文化“可能会让企业拥有在其他历史时期成立的企业所不能模仿的优势。”要成为难于模仿的能力的条件是：企业的竞争能力和竞争优势的界限有时要比较模糊。这样，竞争对手就无法清楚地了解企业怎样利用它的竞争能力作为竞争优势的基础，竞争者们就不能确认他们需要建立什么样的竞争能力才能得到与竞争对手的战略获得的同样的利益。 社会的复杂性是能力不易被模仿的第三个因素。社会的复杂性意味着许多企业的能力是复杂社会现象的产物。社会复杂性能力的例子包括经理们之间以及经理和雇员之间的人际关系、信任、友谊以及企业在供应商和客户之间的声誉等。像通用电器、惠普电脑、沃尔玛把社会能力作为其在全球经济构想的基础，承担其对利益相关者（客户、供应商以及当地社会）的责任，实现企业对雇员的承诺。这些社会能力对企业的运作非常重要。 最后，不可替代的能力是指那些不具有战略对等资源的能力。它是能力成为竞争优势来源的最后一个条件，“就是一定要不具备战略对等的资源，虽然这些资源本身并不是稀有的，也不是不可以模仿的。”总的来说一种能力越难被替代，它所产生的战略价值就越高。能力越是不可见，企业就越难找到它的替代能力，竞争对手就越难模仿它的战略以产生价值。企业的专有知识以及建立在经理和员工之间信任基础上的工作关系就是很难被了解，也很难被替代的能力。 企业核心竞争力对企业的生死存亡和持续发展具有决定性的意义，因此，对企业所拥有的资源和能力用上述四个判断标准进行分析，使企业对核心竞争力作出准确的识别和分析，通过深入挖掘核心竞争力、适应全球竞争的需求，将有助于企业增强竞争优势。 33 核心竞争力中的品牌传播模式3.3.1 满足客户需要与品牌有关的核心竞争力品牌作为一种基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的关系，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。 品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。 3.3.2 信守承诺企业品牌的核心竞争力建立的关键点如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格，是企业品牌的核心竞争力建立的关键点。客户就是品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。 市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。3.3.3 管理企业品牌核心竞争力的主要手段现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。 从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。 企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。 3.3.4 专业化增强品牌核心竞争力的路径信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。当然这经历了一个过程，美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等, 多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代，美国最大的500家工业企业中，从事多元化经营的占94，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。 在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们发展的经验教训告诉所有的国内本土企业，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。3.3.5 长期发展利益保持品牌核心竞争力的源泉任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。 4 基于品牌定位构建企业核心竞争力的方法41 品牌定位中的核心竞争力的描述企业核心竞争力就是企业具有的价值性、稀缺性、不可复制性的特殊资源以及以低于价值的价格获取资源的优势。品牌定位就是这一起点为基础的研究，所以“成功的关键因素应当是这些资源”。这一理论的扩展性观点还包括：把协调和整合的学识视为主要资源；把人力资本和组织资本视为资源；将社会资本纳入资源体系当中，共同成为决定企业竞争优势的因素。资源论或称资源依赖学派，是当前研究企业竞争力的主流学派。资源导致了品牌的形成主要因素，资源是品牌定位的重要定位因素，针对能力论和市场结构论的缺陷，前者侧重于企业内部的分析，后者专注于市场结构的影响。资源论从资源、能力与市场结合的角度，提出广义的资源观点：“企业的资源和能力包括企业用来开发、生产和分销产品或服务给消费者的所有财力、物力、人力和组织资源。”其中财力资源包括债务、权益、留存收益等。物力资源包括企业经营中所用的机器、生产设施、建筑物。人力资源包括与企业相关的经验、知识、判断、风险承担倾向和个人智慧。组织资源包括历史、关系、信用和组织文化，是与企业相关的个人所在群体的属性，它们与企业的正式报告系统、显性管理控制系统及补偿政策结合在一起。同时，从业务层次和公司层次对资源做进一步的分析，区分了不同层次的资源意义。在业务层次，“竞争优势源于企业的特有资源和能力，而竞争对手很难模仿或购得它们”。在公司层次，则是“资源的集合”和“使资源与市场机会相匹配”。关键在于内外部因素的结合。核心竞争力既不能只强调资源，也不能只强调能力，而应当把二者结合起来考虑。提出资源与能力转换的观点，也就是强调资源向能力的转换。在核心竞争力定义的构成中，企业的资源是基础性的，没有资源就失去了竞争能力的基本条件。但企业仅有资源优势还不足以形成核心竞争力，还要把资源优势转换成能力优势。42 借助品牌定位构建核心竞争力品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行，过程基本重合，彼此难分。二者共同进步为品牌营销做出贡献，以求达到更高的营销效益。首先，二者必须满足客户的需要，找到一个独特的切入点，来满足客户的独特需要，在其心中有一定的品牌价值。一旦客户有需要，在这种品牌就在其心中出现，这便是品牌价值的体现。现在的市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。同时这也是品牌定位体现竞争力的方式之一，在消费者心中形成品牌的定位价值，与消费者形成水乳交融的关系，这就是品牌的核心竞争力的体现。这种无形资产的位置就是要体现竞争力，从而说明品牌定位体现了核心竞争力。品牌经营与核心竞争力的提升, 都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间, 有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉是非常艰难的。例如，由于出现质量、服务等事件而处理不当，不仅会让企业付出巨额赔偿，而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样，企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的，它是一项长期的、根本性的战略，需要企业构建和发展一个创新型的学习组织，在不断的学习、积累过程中，增加企业的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断地改进和发展这种竞争能力。因此，品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。其次，是长远的目标市场的定义体现了品牌定位与核心竞争力的联系。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮海尔做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，个人认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉是非常艰难的。例如，由于出现质量、服务等事件而处理不当，不仅会让企业付出巨额赔偿，而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样，企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的，它是一项长期的、根本性的战略，需要企业构建和发展一个创新型的学习组织，在不断的学习、积累过程中，增加企业的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断地改进和发展这种竞争能力。除了从体制上根除诱因外，我国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。企业始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。最后，对核心竞争力来说，它是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术，它是许多不同单位和个人相互作用产生的，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成，必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度技术的创新,不断提高产品和服务的质量, 从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现, 企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿（图1）。毋庸置疑, 品牌经营需要企业综合实力作后盾, 而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基, 核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业, 带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象, 而品牌树立起来后, 如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求, 则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新, 优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。消费者满意为导向的定位满足客户需要与品牌有关的核心竞争力目标市场为导向的定位专业化增强品牌核心竞争力的路径长期发展利益保持品牌核心竞争力的源泉以利益为导向的定位以竞争为导向的定位图1 品牌定位与核心竞争力的联系43 基于品牌提升的aigo品牌定位策略正确的决策来源于正确的判断，正确的判断来源于深入实际的调查研究。经过深入调研，华旗将“爱国者”定位成中、高端产品，再次以稳健的经营策略在激烈的竞争中逐渐站稳了脚跟。事实证明“爱国者”摆脱过去“小太阳”产品的低端而定位在中、高端市场，从战略决策的角度来看是正确的。长期以来，低端市场竞争的无序性，对华旗这样一个强调信誉立业、走正路的企业是没有前途的。当时，在中、高端市场中，全是些注重信誉的大品牌，同这些有影响的大品牌展开竞争，如果策略上正确，就有获胜的机会。经过重新定位，使“爱国者”度过了最艰难的时期。华旗依靠快速的反应能力、优良的产品品质以及几乎没有广告的低成本，迅速追上了国内外的大品牌。得益于在移动存储领域的技术积累，2002年8月，华旗资讯第一款aigo MP3即将推向市场。面对业已存在的国内外MP3厂商，采取何种营销策略进行市场突破，打开市场，显的至关重要。而在国内MP3市场中，一方面是以三星、apple、iRiver为代表的国外MP3巨头，凭借高水平的技术和时尚新颖的外观设计，采取“高质高价”的营销策略占据着高端市场；另一方面则是众多国内小品牌。但由于实力远低于国外厂商，只能采取低价策略抢占低端市场。经过一系列的市场调研和市场分析，华旗资讯毅然决定采取“高质优价”营销策略进行市场突破。基于在移动存储领域的技术优势，华旗资讯将其向MP3方向延伸，推出高水平的MP3。同时由于本土生产的低成本优势，使aigo MP3价格比国外品牌平均低15%至30%，形成了高品质低价格的品牌差异。因此，aigo MP3一推向市场，就引起了市场轰动，销量迅速增长。而差异化的“高质优价”营销策略也使得aigo MP3在2003 年一举打败大范围占据国内市场的三星等国外品牌，同时也为企业试水马来西亚积累了成功的营销经验。44 aigo品牌定位的实质分析aigo的品牌定位是有目共睹的成功的。aigo的品牌定位以其品牌战略为指导，落实到品牌价值链的各个环节，最终为华旗资讯带来高于大多数竞争对手的差别利润。品牌战略帮助企业将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润品牌定位的最终目的就是将产品转化为品牌，以次来优化潜在顾客的正确认识。从那些成功的例子品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 aigo的品牌定位以其品牌战略为指导，落实到品牌价值链的各个环节，最终为华旗资讯带来高于大多数竞争对手的差别利润。aigo实施品牌定位战略的目标就是优化品牌价值链，而价值链优化的过程其实也是核心竞争力形成的过程。在此过程中，“aigo”品牌发挥了它巨大的整合作用，将企业各种资源有机地凝入到品牌价值链循环中。并形成与对手的竞争壁垒，为企业带来持续的盈利能力。首先aigo是消费者满意的产品的选择，是成功的品牌定位带来的核心竞争力的体现。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。通过消费者的认知才能使核心竞争力在市场竞争中更好地发挥作用。当消费者考虑购买价廉物美的MP3时，就会想到aigo，这就是品牌对核心竞争力的标志作用。所以，品牌是企业的核心竞争力与消费者之间的桥梁。没有品牌，企业的核心竞争力所起的作用将大打折扣。其次，长远的目标市场的定义在现今社会也起到不可忽视的重要作用，商品不断向同质化方向发展，品牌的竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续发展的动力源泉，是成功目标市场定位的体现也是企业核心竞争力的外在表现。即使在高科技产品市场中，仅有领先的技术也是远远不够的。比如2000年AMD公司早三个月领先英特尔推出了主频为lG 的CPU，但却并没有能扭转市场向英特尔一边倒的