从“点”“线”“面”布局地方媒体广告经营.doc

从“点”“线”“面”布局地方媒体广告经营地方媒体在广告经营中要利用媒体自身的优势做好广告信息的搜集、反馈，并提供参谋，解决问题，其核心与实质就是“服务”。媒体在产品与价格确定的前提下，要靠服务争取客户，服务不好就影响广告业务，就影响所举办活动的效果。因此，广告经营也是产品的经营，要强化对客户的服务意识、服务能力。在服务中，还要做好沟通。不论是部室之间的配合，还是与客户、执行者之间的配合，都需要良好沟通。只有通过不断地沟通，熟悉市场，了解客户，才能作出科学的决策。因此，沟通不仅促和谐，还出效益。在服务中，还要务实，尤其是要主动为广告客户提供运行方案。对待客户，要像爱惜自己一样，让客户觉得是在全身心为其服务。只有从客户的角度出发考虑问题，为客户解决困难，才能真正赢得客户的信任。为了更好地做好广告经营，本文在这里将广告经营比作一幅画作，以“点”、“线”、“面”去布局地方媒体的广告经营。一要抓好“点”定位抓要“点”。媒体广告经营的定位是一种观念，这种定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在客户心目中挤占一块有利位置。做好报纸营销应该从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考，比如广州日报大气、沉稳，而南方都市报新锐、创新，这种具有差异和区隔的定位有力地抓住了与之相关的读者群体。同样，地方媒体的广告经营首先也要考虑其定位，包括系列子报、子网、子刊的定位也应从全局考虑去构思营销口号，使其具有独特的品牌理念和个性追求，更具号召力。定位一旦确定，就要用一切方法不断地强化它。策划抓亮“点”。广告的资源是有限的，所以，一定要考虑如何对资源进行挖掘、利用、整合，以培育新的广告增长点，达到最大的投入产出比。比如，泉州在民营企业、当代艺术等许多方面很有自己的特色，而这些特色都离不开人物，泉州晚报利用人物杂志这个平台，在版面上设置“品牌泉州”栏目及专版，针对文化艺术界及时尚界的成功人士的特点，提供版面给予展示。可以说，他们是当今社会最流行的符号，用人物介绍间接为某些企业做广告，可以达到很好的广告效果，同时，也更好地诠释泉州文化特色。这既是看点，也是卖点，同时，此类栏目可开展多种经营、多方互动。比如，泉州晚报社专版策划的“改革开放三十周年的系列活动”、“泉州市首届魅力社区评选活动”、“把幸福告诉你”征文、评选“十大生态建设工程”或“魅力城市十大信息化工程”，主要以围绕具有公益意义的思路展开策划，把品牌形象推向社会的各个领域，使社会效益最大化，这也促进了广告的大幅增长。活动抓热“点”。广告活动不仅要善于抓热“点”，还应该善于制造热“点”。在现阶段，地方媒体的广告中房地产、汽车广告在广告经营中的份额已相对稳定，如何增加广告创收？应该从小宗消费类的行业去深挖探讨，要跳出单纯版面销售的经营模式，抓住市场热点通过活动、评选或设置栏目等方式，有针对性地围绕区域特色开展活动，促进客户投放广告。比如，泉州晚报社每届的“婚庆嘉年华”活动，以婚庆消费为热点，带动了酒店、婚纱、珠宝等产业，挖掘了市场潜在消费群；再如“社区文化节”，利用社区庞大的消费群体，吸引了读者、商家及政府部门的关注，并参与其中。那么，如何刺激消费类的行业投放广告？首先，放大效果。就是通过活动或栏目，放大其广告效果与投入回报，这对冷门行业的小客户尤其有吸引力。其次，刺激投入。绝大多数小客户的经营管理模式还是比较传统的，基本上没有什么详细的宣传或促销计划，通过活动可刺激他们广告投入。二要抓好“线”整合内部“线”。市场竞争，说到底是人才竞争。面对挑战，广告经营部门应有一支政治强、业务精、作风正、纪律明的专业队伍，还应对各部门的岗位职能进行科学合理的划分明确。广告经营的主要策略是：管理与服务。管理是关键的一环，细节决定成败，工作各流程要符合运行需要，才能为客户提供满意服务，保持友好关系。只有责任分明，广告部门人员执行起来才能有“线”可循。还有，要统筹协调采编、广告与发行的关系，使之形成完整顺畅的“流水线”。牵好外联“线”。做好广告经营，地方媒体应利用自身优势，善于依托各类平台，加强与相关政府部门、各企事业单位的合作。以共迎挑战、共享资源、合作共赢为目的，以发展活动项目为契机，紧密联系，充分发挥地方媒体的公信力优势，为政府部门树好形象。以“社区文化节”为例，可以依托地方媒体的平台，通过策划活动，加强媒体与政府的联系。“社区文化节”的主办单位涉及多个政府部门，多策划一些与政府部门合作的活动，报社负责执行，这在一定程度上，可以激励相关部门在报社的广告投入。而且，有政府部门参与主办活动，对招商也比较有利，一方面体现活动的公益性与权威性，另一方面可使广告效果最大化。分析对手“线”。广告行业是一个富于挑战的行业，要分析掌握竞争对手的“路线”。在经营中，既要有长远的战略，更要有灵活机动的战术，常言道知已知彼，方能百战百胜。在经营活动中，还应把握时机，扩大战果。同时，要不断地注意对手的动向，研究对手所用的策略，尤其是要获取市场信息情报，比如，竞争对手在本地所拥有的市场份额是多少？在消费者眼中的心理份额、情感份额是多少？我们都要了然于胸。只有做好情报搜集、反馈，才能为媒体广告经营提供参谋。三要抓好“面”推广形象“面”。品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。要扩大品牌影响，除了利用常规手段传播外，还要利用好庞大的发行队伍建立多种传播渠道，保持品牌建设的连续性。同时，还要注意跨域拓展广告经营。比如，在媒体定期到外地做品牌形象宣传的同时，还可联合文化主管单位就当地的文化特色项目进行对外宣传，这样既推介了当地文化，也提升了媒体品牌，有利于广告收益。保持执行“面”。媒体单位里能人众多，思想活跃，相信会有很多不同的经营理念。广告市场竞争不仅要有好的想法和创意，还要有脚踏实地的行动。要系统科学地对市场数据进行整理分析；要耐心细致地收集情报、了解政策，研究本地区的消费趋势；要协调内外，沟通上下，制定切实可行的计划方案；要确保活动能够执行