长沙未来城营销策划报告70p.ppt

,a new starting point a new beginning.,2008,告别 2007,a new starting point,未来城 让我们重整旗鼓 迈向新的起点,未来城营销策划报告,2008.03.23,part 营销思路,市场篇,定位篇,营销篇,商业篇,思路提纲,parta 市场篇,宏观政策分析,长沙房地产市场分析,项目分析,河西房地产市场形势,宏观调控政策变化,合富观点：近年政策从土地、金融、财税等方面进行调控，注重供应与需求方的双重调控，起到一定的效果，尤其是07年9月份房贷新政对于投资性购房的调控效果明显。,政策调控组合影响,小开发商逐渐退出，大品牌实力开发商陷入鏖战； 郊区开发竞争激烈； 短期内别墅、大户型开发量大，需求量大；未来大户型稀缺；未来实用型小三房、小两房是供求主流趋势； 楼市整体销售量呈下降趋势，尤其是在房贷新政后投资性购房受到抑制，换房客户消化大量后； 长沙整体楼价与周边城市相比处于中下位置，尚有上涨空间，招拍挂引起土价成本暴涨，建安成本上涨等等原因，长沙房价依然会继续呈现上涨趋势。,合富观点：政策环境下楼市大势将呈现以下现象,07年重要政策分析房贷新政,政策内容：2007年9月底，央行出台房贷新政（银发2007359号） ，贷款购房首付及利率将随着套数增加而增加。 例：购第三套房，首付提高到45%，利率提升为1.15倍,12月5日人民银行、银监会在充分听取有关部门和部分商业银行意见的基础上，联合下发了关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知（银发2007452号补充通知），进一步明确了通知中有关“严格住房消费贷款管理”的规定。 重点明确了以下问题：一是以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）为单位认定房贷次数。二是已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如借款人家庭人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行。其余已利用银行贷款购买住房的家庭，再次向商业银行申请贷款时，均应按第二套房贷政策执行。三是已利用住房公积金贷款购房的家庭，向商业银行申请住房贷款时，也应按照通知有关规定执行。,广州住宅地价跳水 金沙洲地价3个月缩水5500元 2007年12月6日，广州年度最后一次大规模卖地，近半住宅地块底价成交 卖地结果成楼市走势方向标，金沙洲花都地价比“地王”低一半,上海 2007年11月商品房均价跌7%2007年11月上海市商品住宅的成交均价由10月份每平方米11500多元下降到10700多元，跌幅达7个百分点。,北京楼市量跌价跌。数据显示，2007年1月至10月，房屋销售价格上涨10.6%，销售面积同比降幅26%。11月12日至18日，北京楼市开盘均价飙升至18000多元平方米，四环内开盘均价达到22400元平方米。但此后京城楼市预售均价开始走低，整体开盘均价降至12233元平方米，环比下降39.64%。,深圳住宅均价环比下跌严重。2007年11月，深圳住宅成交价格均价13446元平方米。其中，深圳六区中有四个区出现了均价环比下跌的情况，最大降幅达24.28%。,一线城市楼价大幅跳水,调研时间：2007年11月3日11月11日 问卷投放地点：长房馨域、南山苏迪亚诺、金鹰城、岳泰理想城售楼部 有效问卷： 100份,新政及一线城市跌势影响长沙消费者购房计划,对多次置业购房计划的影响： 自住型购房客：28%购房计划延后，22%计划不变； 投资客：15%放弃购买，18%计划不变； 13%的客户减少购买量； 整体来看，56%的客户受到影响 新政对于多次置业客户的影响力最大。,合富结论： 自住购房客中，观望情绪严重，延迟购房几乎占一半； 投资购房客中，放弃购买的几乎占一半； （看房客户中，52%为自住型购房，投资性购房占43%，5%无购房计划可能帮朋友看房等） 整体来看，受新政影响的占比达54%。,价格涨势放缓,单盘成交量陡跌,parta 市场篇,宏观政策分析,长沙房地产市场分析,项目分析,河西房地产市场形势,1、房地产投资额度 2007年市场需求旺盛，价格大幅上涨，开发商投资信心猛增，房地产开发完成投资也大幅增长。长沙市全年完成房地产投资额达420亿元，同比增长40%。 2、房地产市场供给 2007年新开工面积达1100万平方米，较去年增长19%,政府增强了低价住宅供应力度，经济适用房新开工面积比例增加。 施工面积继续保持高速增长2007年全市商品房施工面积为3100万平方米，同比增长25。商品房施工面积保持高增长速度，意味着各开发企业对长沙市场环境仍相当看好，未来2-3年内市场供应量将持续保持高速增长。 2007年竣工面积增长缓慢，530万，同比增长4%，2007年上半年受政策影响市场供应阶段性供应萎缩，导致市场供需求失衡，价格上涨明显。,长沙市2007房地产市场回顾,商品房市场情况 商品房预售面积增幅略降 2006国六条出台后，市政府停止了一段时间的新建项目审批工作，06年下半年审批新建项目减少，造成07年上半年供应量增幅减8%，下半年商品住房批准预售逐月增加，全年商品房预售面积达930万平方米，同比增长22%，其中住宅批准预售759.72万，同比增长1 2.81。下半年市场供应量明显增加，供需矛盾逐步改善；市场价格上涨幅度减缓。 市场销售面积增幅回暖 长沙市商品房地产销售面积2003-2005三年保持了40%以上的增长，2006年受政策影响增幅降至8%，2007年全市商品房累计销售面积达894.17万平方米，增幅为29.44%，其中住宅销售803.77万，同比增长2846，占商品房销售面积的比重为89.89。,长沙市2007房地产市场回顾,03-06年年增长率保持在3.4%7.6%之间,2007年1-11月同比上涨24.81%，房价上涨速度超乎寻常。 07年，长沙房价上涨趋势明显。11月比1月增长率达32.5%； 9-11月是房价上涨最快时期，商品房均价9月份开始突破4000元/平米大关 房贷新政对长沙房价逐渐产生影响,价格走势,长沙市2007房地产市场回顾,2007年产品结构供求关系,累计住房供应套均面积109.86平米，同比缩小1.36%； 120-144平米仍然是主流供、求户型；其次为90-120平米。,长沙市2007房地产市场回顾,我司提醒，2008年市场发展中有以下几点值得关注：,长沙房地产市场形势,未来市场放量进一步加大,通过调查，预计2008年十大板块住宅新推货量约为1500万平方；比07年的930万方上涨61%左右；2007年，土地市场共成交9569亩，商品房建筑面积大约在1700万平方左右，未来市场供应被进一步放大。,07年购房客户中，换房与投资客较多，而宏观调控的组合拳对于投资与换房客户都有较大影响，尤其是房贷新政出台后市场出现销售量大幅下降状况；预计08年销售量比07年上涨幅度不大。08年供应量预计约为1500万平米。,将出现供大于求的局面,长沙市2008房地产市场预判,自06年开始，外来大品牌开发商纷纷进驻，大肆拿地，大盘竞争激烈。预计2008年大盘竞争形势将更加严竣。 目前500亩以上的楼盘至少有49个，其中800亩-1000亩（不含1000亩）有12个以上，其中1000亩以上楼盘至少18个。 大盘基本分布在二环以外；北城与南城分布最为集中。 从大盘开发可预测未来城市开发量大,2008年,大盘天下,长沙市2008房地产市场预判,价格上涨，涨势放缓,长沙市2008房地产市场预判,预计南、北、中三大板块08年最热,07年，天心、雨花、开福供求表现最为突出； 07年1-11月，雨花区与开福区土地供应量最大； 板块调查中发现，新南城、市中心板块08年新推货量最多。芙蓉北板块几个大盘将集中放量,目前长沙市500亩以上的楼盘至少有49个，其中800亩-1000亩（不含1000亩）有12个以上，1000亩以上楼盘至少18个；大盘大多集中在河西及星沙； 别墅楼盘竞争激烈，货量还在不断放大；洋房的稀缺价值最为明显； 由于供大于求的状况出现，高性价比将成为各产品重要竞争因素； 07年，换房与投资性需求被放大，受政策影响，预计08年，解决居住与换房是需要解决的重点消费需求。,大盘竞争时代，产品竞争思变,长沙市2008房地产市场预判,营销模式覆盖面更为广泛,价格大战：新政后，不少楼盘开始以低起价吸引客户，随着市场形势的越来越严竣，价格之战将被触发。（比华利山12月23日打出洋房2988元/平米起价；桔香鑫城打出起价3900元/平米起价） 大规模现房销售制胜市场：碧桂园、世纪金源等品牌大项目引领现房销售新领域； 精装修交房成为趋势：珠江花城、碧桂园、美居荷园等项目目前均采用精装修交房，moma等项目也将精装交房。 广告策略将成为更重要的促销手段； 品牌联手：（1）房地产品牌与产品、服务等环节与其它产业品牌联合，提升产品竞争力；（2）同区域开发商联合炒作区域，同进退，操控市场；,长沙市2008房地产市场预判,parta 市场篇,宏观政策分析,长沙房地产市场分析,项目分析,河西房地产市场形势,大河西机遇,河西房地产的发展始于2002年房改政策，之前河西房地产主要集中银盆岭、桐梓坡路等河西传统商业、行政地段零星发展，项目也主要依靠地段优势，满足区域内的需求，社区规模、产品档次都非常有限。2002-2005年属于河西地产潜伏酝酿期，发展速度很快，但缺乏整体感。河西房地产真正成片区、成规模的发展，甚至出现井喷是从06年至今。目前河西片区，从南端含浦组团的广晟西海岸、南山白鹤天池项目，金星大道沿线的美林银谷、郡原广场、格林星城、玛依拉山庄等，一直绵延到北段金星大道的南山苏迪亚诺、玫瑰园、新地东方明珠、双盈卧龙湾，从滨江新城到大河西的腹地麓谷，河西地产西进、北移、南拓，滨江形成围合之势，岳麓新城呼之欲出。,河西房地产市场近年来发展突飞猛进，岳麓新城崛起,河西房地产市场形势分析,07年河西电梯房价格走势,小结：电梯房的上涨幅度约为100-300元/平方米/月，主力上涨幅度约为120-150元/平方米/月，沁园春御院电梯房上涨幅度最大，达到约300元/平方米/月； 今年下半年的上涨幅度要快于今年上半年； 年初均价为3000，区域楼盘的上涨幅度约50%-60%，上涨幅度明显高于全市的上涨幅度30%左右，均价区间约为3300-5500，主力均价区间约为4400-5000,是2007上涨幅度最大的片区,2008年该区域价格上升空间不大.,河西电梯房产品市场分析,07年河西电梯房销售套数约为7200套,据不完全统计， 08年河西电梯房显性可售套数约为10200套,增幅为42%, 因此，2008年,河西电梯房竞争同样激烈。,河西电梯房产品市场分析,美林银谷,沁园春御院,郡原广场,本案,在房地产市场调整阶段,市场放量较大的情况下,通过对项目周边竞争项目的了解,寻求差异化以突破市场.,关注重点: 1、项目目前的基本情况 2、产品核心价值点 3、价格策略 3、营销推广,区域竞争市场分析,项目基本情况,美林银谷,产品核心价值点,一、地段：河西两条纵横主干道交汇处，北向市政府 二、形象：外立面简约大方，昭示性良好 三、规划：集住宅、酒店、商业、公寓于一体，进驻茉 莉花国际酒店 四、产品：townhouse“3+1”分门不分户布局， 水立方360度全景观 户型分为2个产权，可分开卖,价格策略,一次性9.9折，按揭无折扣，小户型4000元/平米（已销售完毕），只能一次性付款,项目基本情况,郡原广场,项目基本情况,核心卖点： 一个概念：湖南唯一广场住宅 一个广场：种银杏树的广场，110米*85米 一个围合而可循环的住宅生态圈：住宅酒店商务box广场 一些产品：精装修产品、错跃双层公寓、12*12*12商务box、私人酒店等,产品核心价值点,价格及客户层,一次性9.9折，按揭无折扣，（省、市公积金均可办理）银行按揭无论本地外地一律可首付30。小户型最高达到8000元/平米，预计下半年推出2期，价格将再走市场高端，价格风险主要为上市做准备。,项目基本情况,沁园春御院,项目基本情况,2007年8月份，3500元低起点启动市场，推出1.2.4号；9月份推出1.5.6号，价格调整至4300元，12月份7号楼直上4800元的均价，从成交来看，价格节奏把握较好。目前均价5000元/平米左右。,价格及客户层次,营销推广,竞争分析小结,规模及性价比占优,品牌及推广占优,地段及推广占优,产品占优,小结： 1、通过最近的典型竞争楼盘对比分析，可以得出，项目须以产品来突破市场，而产品的诠释，需要推广支撑，须在项目后期进一步强化，提升项目的整体调性和产品特质。 2、从推货周期来看，沁园春御院是项目最大的竞争对手，该项目本着一期树立的良好市场形象，市场认可度较高，需要重点关注。,parta 市场篇,宏观政策分析,长沙房地产市场分析,项目分析,河西房地产市场形势,项目分析 优势,项目区域前景看好,岳麓大道、金星大道、银杉大道、银盆岭路、岳华路的修建以及河西城市基础设施的快速完善，加上河西大学城地域历来沉淀的湖湘文化底蕴和天赋优势的自然环境，市政府周围的居住环境得到全面提升，所以“市府板块”也被推为河西楼市龙头“板块”,项目周边区域先后进入广大环球家具超市、双鹤医药、湘浙小商品市场、恒生超市等颇有实力的企业，逐步形成了以湘浙小商品市场、广大环球家具超市和双鹤医药、九旺医药物流圈为龙头，与郁金香家具装饰建材市场、涧塘装饰建材市场等专业市场相依托的现代物流圈。 沃尔玛、家乐福也正抢滩登陆河西新城，区域逐步呈现独立化、规模化、集约型的商业聚集群,项目周边商业氛围浓厚,项目分析 优势,项目位于雷锋大道与玉兰路交汇处， 东临西二环、金星大道，上西二环至猴子石大桥只需10分钟车程； 南临汽车西站，经汽车西站过一桥至五一广场，只需要15分钟。 北临岳麓大道，距市政府仅需5分钟车程，经二桥至伍家岭仅需15分钟。 西至宁乡、常德等地交通便利。,公交线路： 118 704 168 348 147 603 远接星沙，中接火车站，近达河西四至，交通非常便利。,五一广场,猴子石大桥,南城,汽车西站,市政府,伍家岭,北城,市中心,三纵三横，交通网络完善，通行便利,项目分析 优势,一、河西首座高端智能化数码综合体。涵盖联邦公馆小户型公寓（）、精装修公寓（）、国际酒店（）、理想国（、），生态绿化广场、巨蛋shopping mall（），620余米商业街，水晶宫休闲会所。 二、纯板式设计，50米超宽楼距，20000平米极致园林。 三、水景入口，灯光音乐喷泉，高尔夫推杆练习场，羽毛球场，乒乓球馆足不出“城”即可享受时尚运动生活。,河西首创高智能化数码综合社区,项目分析 优势,一、产品卖点整合： 1、10兆光纤入户，带宽是现有adsl的100倍 2、防盗报警系统，指纹门禁系统， 3、远程控制系统，随心所欲掌控室内家电设备，了解家的情况。 4、主卧设紧急呼叫系统 5、地下室智能管理系统，家中即可了解地下车位的情况。 二、户型设计 一房：厨卫全明，落地凸窗设计 两房：户型方正，全明设计，主卧带270度转角飘窗， 套房：开放厨房，高情调客房设计，3.2米层高，步入式阳台。 二期家家有入户花园，挑高4.5米，与超大南北花园贯通。,产品价值高，科技掌控生活！,项目分析 优势,社区配套完善，自成一体,项目分析 优势,内，成一体,外，融一域,623米商业街区 水晶宫休闲会所 集购物、休闲、餐饮于一体 的巨蛋shopping mall,项目位于市级新行政中心配套生活圈，周边聚集医疗、教育、商场、酒店、大型超市等国内外知名商家，生活配套完善。,历思联行，皇家物业服务,歷思聯行人员包括英国特许屋宇经理学会会员、香港房屋经理学会会员、香港地产行政学会会员、香港地产行政师、香港设施管理学会会员、香港法律行政员学会会员、香港管理测量师学会会员、国际职业培训师、工商管理硕士、中国房地产年会专家委员、综合开发研究院房地产研究中心特邀研究员等人士。曾负责香港及国内多个城市优质物业，包括写子楼商业场高级住宅大型社区、私人会所、酒店式公寓及工业楼宇的物业策划代理物业管理及顾问服务.,项目分析 优势,市场反应：推广缺乏针对性和煽动性,未来城科学家园,项目在一期的推广中，广泛推广科学家园的科技概念，重点不是很突出,使得客户对项目的认知片面，造成知名度未得到很好的提升，需在二期推广中调整。,项目分析 劣势,河西行政中心,项目分析 机会,河西人居生态新城,根据长沙市岳麓区生态示范区建设规划，以建设生态示范区为目标，把岳麓区历史文化城、科教城、旅游城、生态城“四城合一”，同时确定了“三区四圈五轴”的产业布局，重点发展高新技术产业、新兴工业、生态产业、现代服务业，着力打造集高新技术麓谷产业区、岳麓山风景名胜区、青山生态旅游区于一体的高品位生态新区，也为房地产企业选址、布局提供了参照性依据。 现在，有更多外来地产商把河西看成是十年前的浦东。据岳麓区政府统计，岳麓区已经形成了市政府周边、高新区麓谷基地、麓南路和枫林路周边大生态房地产板块，初显岳麓地产盛世景象。,vs,项目分析 威胁,2008年市场放量较大，仅河西项目电梯房推货套数就达10200套，客户选择面较宽。,市场处于调整期，客户观望，销量、价格下降,项目分析 威胁,自2007年底，市场进入明显调整期，进入2008年后，一线城市楼价暴跌，形成多米诺骨牌效应，迅速波及二线城市；后期，国家可能陆续出台相关的调控政策对市场予以规范，市场走势尚不明朗，客户持币观望现象严重，导致房地产销量、价格下滑；长沙房地产市场价格表现相对隐性，但从个盘价格走势不难看出市场的疲软。,项目swot小结,劣势： 1、项目周边发展尚不成熟 2、地处市级行政中心生活圈和麓谷科技园区交汇点，心理距离稍远。 3、规模小，推广缺乏针对性和煽动性,机会： 大河西新城的政策支持和初步成熟为房地产发展带来难得的发展契机,威胁： 1、河西房地产市场放量较大，是今年竞争最激烈的区域之一，竞争性楼盘较多，客户选择面较广。 2、市场调整期，市场销量不景气。,扬长避短，突出产品及推广重点，提高知名度,乐观谨慎，进行区域炒作，软硬兼施,优势： 1、区域发展前景看好，认可度较高 2、项目独特性强，智能化产品唯一 3、社区配套完善，周边商业氛围浓 厚，建材、家居业发达。 4、物业管理先进，皇家服务体验。 5、交通网络发达，出行便利。 6、一期已基本成形，未来生活已初具轮廓，有利于客户直接体验。,形象定位,partb 定位篇,客户定位,价格定位,形象定位,partb 定位篇,客户定位,价格定位,一期形象定位问题小结,一期存在的疑问： 形象定位概念含糊 项目整体调性不高 形象定位缺少整体性 没有将产品提升到一种生活方式，项目文化 解决方法： 将之前概念宣传逐步向产品过渡 将科技产品推向一种成功人士生活方式,项目形象定位,项目核心价值,品 牌,项 目,产品,未来城 科技地产 艺术建筑,规划组合： 住宅、酒店、公寓、 会所、商业街、 shopping mall、,户型设计、 智能化水平高 （光纤、遥控、安全） 科技 艺术,未来城.科技都市综合体,科技都市综合体,诠释： 都市综合体：以创新住宅（科技住宅），小型商业mall,星级酒店，精装商务公寓等有机组合，实现生活最协调化。这种小型城市综合体的出现，也为购房者和投资者提供了更科学的选择。 科技：当别人都忙着，做规模、做气势，将众多大体量物业形态融入项目之中，其实这是第一大而全的做法，第二代科技都市综合体，是科学的、智能的、艺术的，他是传统城市综合体的升级版，他带来的是一种全新的规划理念， 特点： 这里没有无聊宣泄吵杂，只有生活的便利、完善。 这里没有钢筋水泥丛林，只有宽楼距、高绿化。 这里有最前沿的科技技术，让您提前十年感受未来生活。,形象定位,核心推广语：未来城市生活 从此自由掌控。,诠释： 项目产品特色、科技特色，上升到一种生活方式，成功人士的生活方式，他们作为这个时代的主人，拥有一种霸气，拥有对工作、生活乃至社会的掌控力。 科技运用带来的无限便利，让人自由掌控 综合体完善配套，给生活带来的自由掌控,项目主题推广语,形象定位,partb 定位篇,客户定位,价格定位,客户分析1,小结： 由于环境与区位原因，换房、投资、自住兼而有之。 客户以本地为主力，其中岳麓区居多。郡原广场项目由于产品差异化以及各地推广，因此客户区域与客户职业构成与其它项目有较大差异 公务员、企业高管、私营业主、医生、教师是主力客户群。郡原由于定位差异化，艺术与设计人员占较大比例。,经调研，本案周边其他竞争楼盘的客户群构成如下：,置业能力根据长沙市现阶段户型需求与价格特征得出。,结 论： 长沙市主力需求房型为120-144平米。 4000-6000为主力需求价，基本为中高端客户群。 6000以上基本为高端客户群。,客户分析2,客户分析3,根据我们的产品定位，我们的客户群应该锁定在：一期小户型公寓为中端 二期住宅产品为中高端,本案住宅客户的初步界定为：中端和中高端客户。,图示客户阶层主要从客户家庭的置业能力来划分。 中高端与高端客户群目前是长沙市各项目争夺最为激烈的阶层。 对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。,对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先天方面的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用差异化策略，制定项目开发战略。,本案客户定位层次：中端+中高端,客户界定,客户定位,因项目本身产品较为高端，故目标客户群应该锁定在中高端。故此，在二期的产品中，我们建议客户定位如下： 知富阶层 知富阶层：知富阶层一种是指高素质、高学历的人士如教授、医生等；另一种是比较富有的商人、企业高管、私企老板等、他们年龄在30-45岁之间，他们充满活力，有较高品位，追求高质量的生活。,商学院、湘雅三医院、麓谷等单位的高级行政管理人员 周边政府机关公务员 周边经商的私企老板、个体户,其他城市隐性收入者 长沙周边县市的来长经商人士 省内其他对省会有向往的经商者,在长沙有重要商业投资的外省人士 在沿海城市有想法返乡创业的人员 广州深圳等投资客,重点客户群,核心客户群,偶得客户群,拓展客户群,客户细分,5-6公里内为主: 麓谷板块、望城坡板块、桐梓坡商圈等以及河西、河东片区的少部分高管、私企业主。,形象定位,partb 定位篇,客户定位,价格定位,因目前项目产品的