loft公寓营销推广思路.ppt

1,LOFT公寓营销推广思路沟通 2012-6-25,房地产行业中的公寓定义,合肥市民眼中的公寓定义,户型小！,物业好？,地段好？,高端？,外部分析 （市场调研）,内部分析 （项目分析）,SWOT分析,客群定位,推广策略,产品策略,案名建议,外部分析 （市场调研）,基本情况及去化速度,70年产权公寓产品月均去化50套，去除大溪地项目后是25套每月； 40年（包括50年）产权公寓产品月均去化15套； 40年产权公寓去化速度平均低于70年产权公寓产品，除了产权、生活成本的原因外，也与投资市场被压制有较大关系； 区域市场现阶段办公需求极其有限，环球世家的办公定位值得警醒；,外部分析 （市场调研）,推广价值点及客户分析,70年产权公寓绝大多数推广主题从居住功能出发，利用总价低紧抓刚需客户，销售情况紧追刚需住宅市场； 40年（包括50年）产权公寓由于投资需求被抑制，居住功能较70年产权比有劣势，市场被压制； 40年产权公寓的劣势，对于投资客户来说，影响度较低甚至可以转化为优势（不限购等等）； 40年产权公寓投资需求被压制，自住需求释放速度首看性价比，其次与居住价值关联度高；,外部分析 （市场调研）,整体小结,公寓产品的两大置业需求：投资与自住。从目前市场来看，投资需求被压抑，但部分项目已有激活迹象； 商务公寓产品的两大终端使用功能：居住与商用。受投资市场及产品区位限制，多数项目推广被迫以居住功能价值为出发点； 由于本次政策打压力度与出发点的特殊性，市场筑底期虽已开始，但预计持续时间较长； 因此公寓类产品的投资需求预计在第四季度或明年可被全面激活；,内部分析 （项目分析）,基础数据,18层，底商两层，3梯30户，480套，各层户型面积基本一样; 第一层面积45平左右，第二层面积不计入总价; 每层有几套不规则户型。,内部分析 （项目分析）,客户问卷调查,58%客户不知道挑高公寓，42%的客户知道挑高公寓。 主要是针对挑高的概念不熟悉，需在推广上加以引导。（如层高5.4，买一层送一层等） 2030岁之间的客户，会考虑购买或推荐的占43%，不考虑的占14%，不确定的占43%。 相对来说，对挑高公寓的接受度比较高。 3040岁之间的客户，不考虑的占28%，不确定的占35%，不考虑购买的比例多， 对公寓产品的接受度比较差，抗性较大。 相对来说，还是年轻人较容易接受此类创新产品，但是年龄较大的客群为投资主力，需灌输产品价值 客户考虑购买挑高公寓的目的以自住为主，占63%；投资的仅占8%（40岁以上占7%）；自住兼投资的占16%。 可见，目前市场来看，自住仍是主要置业目的，哪怕是具有投资价值的公寓产品。 从目前的置业目的来看，与合肥整体公寓市场保持一致，投资需求尚未被激活 在告知客户挑高公寓40年商业产权，首付5成后，能接受的客户占29%，不能接受的客户占26%， 不确定的客户占45%，后期的工作是如何对这近半的不确定客户进行引导。 对于40年产权的劣势既然改变不了，后期应该加以引导和规避（如突出不占房票、其他产品优势填补、 价格优势等等）,SWOT分析,S 性价比高于平层住宅，买一层、送一层，总价低； 功能舒适性高于单层公寓； 符合年轻人的购买心理，流动性、开发性、透明性、艺术性； 总体区位发展潜力巨大，依托住宅产品的规模及配套优势,W 对于居住目的客群来说，不通燃气； 水电收费按照商业标准； 40年产权，比住宅少30年； 总体区位发展潜力巨大，依托住宅产品的规模及配套优势； 区域发展潜力巨大，现阶段投资氛围较差；,O 肥西市场产品空白； 40年产权的两面性（不占房票，针对首套过度型的吸引点）； 第四季度或明年初投资市场的激活； 针对经开区乃至市区的价格（单、总）洼地； 酒店式公寓的商家洽谈；,T 商业产权的劣势恰遇目前投资市场的抑制； 竞品公寓项目70年产权，但总价低于本案； 本产品针对性的肥西自住客群的基数偏少； 经开区同类产品的竞争；,提炼优势价值点 找准客户契合点,田忌赛马 弱化劣势,抓住机会 转化机会,规避威胁 弱化威胁,客群定位,近阶段（35年内）终端使用人群定位： 追求与内心的自由精神诉求高度契合的居住产品的年轻人,客户置业目的分析： 短期内以自住为主，随着市场回暖，投资客群回归主流,客户来源分析： 短期内以肥西客户为主，经开客户为辅；随着投资客群回归，区域向市区辐射,LOFT的本源,苏荷（SOHO，即SouthofHoustonStreet），位于美国纽约市曼哈顿岛的西南端，是一个占地不足0.17平方英里的 社区，一直被认为是Loft生活方式的发源地。 早在50年前，苏荷（SOHO）原本是随着纽约步入工业化时代而兴起的一个工业区。二战后，金融业取代制造业而成 为纽约市经济的支柱产业。与此同时，那些满脑子有理想才华但还不名一文的青年艺术家们“发现”了这片位于城市中但 已被废弃的厂房，并把它们变成自己的生活空间和艺术工作室，俗称“统楼房”（Loft）。 艺术家们在这高大的空间中，自由构筑各种生活方式，在那里创作行为艺术，或办画展、雕塑展。所以19世纪50年代， 这种有着高大空间和多种可能的使用方式吸引了大量的艺术家聚集，然后逐渐引来了艺术的追随者聚集，使LOFT与艺术结 下了不解之缘。时至今日，LOFT已经不再只是艺术家的专利，它慢慢地进入了更多人的生活视野，成为了一种追求个性、 向往自由的生活方式。它已成为一种理想的工作居住方式，赋予它更多的内容： 第一，它是非主流的生活方式。它人们熟知的居住概念既然不同，它不仅仅是公寓式的“单元格”，而是进入了一种更 为高大宽敞的立体空间。 第二，它对现代城市有关工作、居住分区的概念提出挑战。工作和居住不被分离，而是发生在同一个大空间中。 第三，它象征着先锋和前卫。在这里生活，艺术创造是第一位的，通过丰富的想象创造出的生活，使人们的更加惬意， 更能体现主人潜在的艺术家气质。 第四， LOFT中是自我和个性爆炸的地方。巨大的空间完全不受世俗、家族的羁绊，使它成为你释放独立的空间。,LOFT生活演绎,推广策略演绎,本案价值点,客户需求点,产品价值（loft本源价值）,投资价值（回报、升值）,自用需求（居住、商用办公）,投资需求（租抵供、区域潜力）,LOFT产品的特殊性带来的特殊生活方式 与年轻人向往的自由、开放、个性的需求 的契合度,1、了解产品价值及终端客群需求（租户） 2、判断投资回报与升值潜力,物理价值（性价比）,自用：低总价、高性价比 投资：投资门槛低、升值空间,虽然不是决定性因素，购买的基本因素,推广策略,产品销售信息要点： 产品销售信息释放点一定紧抓性价比高，买一层送一层。 价值点演绎及节奏： 推广上不管是针对目前的自住需求还是后续的投资需求， 首先要做的就是针对终端使用客群，诠释清楚LOFT的自身本源价值空间流动性、开发性、透明性、艺术性； 在随后的推广中可随市场的需求变化、渠道变化、节点变化灵活释放投资价值、不占房票、产品与终端使用客群 （年轻人的居住功能）的契合度 价值点概念的诠释： 一定需要一个符合年轻人审美的新案名，便于归纳演绎LOFT产品本源价值及推广突破点,案名建议,西引力,品立方,金宇可乐+,双城季