中小企业如何构建品牌的价值.DOC

企业研究论文-中小企业如何构建品牌的价值摘 要市场竞争日趋激烈，消费者收入提高，观念转变，消费在升级，由不得你不做品牌。企业要实现可持续发展，就必须走品牌化道路。一篇负面报道就会毁掉一个品牌，而雀巢、可口可乐、宝洁、三菱等出过很大质量问题却未伤及品牌元气，这是因为他们打造出一个个性鲜明且能拨动消费者心弦，高知名度、高美誉度、高忠诚度且有美好联想的强势品牌。谈及品牌，常说：“品牌是大企业的专用武器”、“品牌与中小企业无关”等等。这种观念需要更新，应该认识到品牌的打造是任何企业生存发展的基石。 关键词品牌 价值 意识 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一种记号或数字，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。 对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，久而久之，成为忠实用户。 对于经营者而言，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。 一、当前中小型企业对品牌的看法 在这所指的品牌是真正的品牌，品牌内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度美誉度，产品有知名度的情况下，应该要转化为美誉度，扩大市场对产品的认可和培养忠实用户。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。但是，很多企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。 在这样的背景下，许多中小型企业并非不愿意做品牌，但是很遗憾的是许多曾经为他们服务过的公司让他们疲惫不堪，他们看不到做出来的品牌得到了有效推广和应用，面对高额品牌营销费用，于是，众多的中小型企业选择了少做或者不做品牌营销，在品牌营销的支出上还占不到他们年支出额的1%。他们不愿意去深入进行品牌营销，他们更愿意将做面子工作的钱投入到当前的生产和市场开发中，去做那些让他们感觉更为实际的事。如果做了之后看不到效果，很自然会感觉品牌营销是没有用的，不如放弃不做。但是我们又不得不说这样做确实是错的，因为没有品牌营销的企业，尤其是中小型企业，面对越来越激烈的市场竞争，被商海所淘汰的可能性是相当大的。 二、中小企业应有品牌意识 中小企业已成为中国经济重要的组成部分，根据统计，中小企业所占比例达90%，并在中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色，像在广东这样经济大省中，贡献尤其显著。根据数据显示，广东省中小企业的发展速度和发展质量都优于全国中小企业发展的平均水平。在评出的500强中，广东省占了14.77%。然而，目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。这些又从另一个方面反映了中国中小企业的发展现状。 但是，品牌是企业走向强大的必由之路，雀巢、金利来、百事可乐，还有国内知名的企业如海尔、格力等走向国际市场，与其强大的品牌营销分不开！这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们，做品牌的必要性。这些今天让中小企业望而却步的世界品牌，实际上，都是从小企业一步一步走过来的。 如果中小企业没有品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机： （一） 什么赚钱做什么，企业没有一个稳定的赢利模式，这个项目做完，不知道下一个项目在哪里？ （二）利润微薄，陷入价格战的怪圈，不打价格战是死，打价格战也是死。 （三）消费者忠诚度降低。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。 由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。 三、品牌在企业发展中的重要性 随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。 在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征： 1具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，这种认知和感觉不能被轻易模仿）2具有使企业持续盈利的能力。3处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）4是企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。5具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）6具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）。正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。 事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，成功的品牌可以带动企业向一系列的产业发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。 企业品牌的作用表现在以下几个方面： 1品牌具有识别商品的功能，有利于广告等促销，有利于产品参与市场竞争。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 2 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 3有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富，我国著名品牌红塔山“海尔”“格力”等就是例证，这固然是企业长期经营的成果。 四、品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径 品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。 大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。 奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。 无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。 同时目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。因此，企业必须通过识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育忠实目标顾客。首先，经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。 其次，经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。 再次，经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM、SONY的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。 五、企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题 企业在实践品牌战略时存在的问题主要是： 其一，缺乏实施品牌战略的紧迫感。实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就，与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。 其二，不知从何着手。实施品牌战略的理论缺乏，发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 其三，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 六、企业如何构建品牌 正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌呢？我认为可从以下几个方面开展工作： （一）企业领导首先要树立现代品牌战略意识 企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富. （二）要重视树立自己的品牌 企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。 （三） 要做好品牌定位 企业要根据自身的实际情况来选择相应的品牌定位策略。下面列举一些品牌定位策略运用。 1品名定位，通过品名突出产品的特别，如脑白金就是一个经典例子。 2价格定位，把自己的产品价格定位在一个适当的范围或位置上，使产品价格与同类产品相比有竞争实力。 3档次定位，通过档次树立品牌在消费者心中的地位。比如一提到高档次车，就想到奔驰。 4比附定位，攀附名牌，利用名牌影响力，给自己产品定位。 如：采用“高级俱乐部”策略，强调其是俱乐部一员。常见的口号有“某某行业的全国10强之一”。 5文化定位，可以融入历史文化或企业理念的现代文化。融入历史文化如：小糊涂仙酒，以历史名人郑板桥“难得糊涂”溶入其中。融入企业理念的如：海尔“星级服务”科龙“科技创新”等。 6情景定位，品牌产品的使用与环境、条件相联系。如：感冒药“白加黑”就是一个好的例子，品牌宣传词“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。 7概念定位，在消费者心中树立新的消费观念或理念。当初宝洁公司产品在日本推向市场时并不成功，然儿进行新的定位，提出“宝宝需要安全、更卫生的尿布”新的观念，被育儿家庭广泛接受。 8情感定位，冲击消费者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，爱情、家庭温情等都是可以挖掘的题材。浙江纳爱斯集团就是好的例子。 此外，对比定位、市场空档定位、功效定位、类别定位、利益定位、自我表现定位等等都是企业可以采用的定位策略 （四）注意品牌内涵的建设 品牌在宣传其产品功效的时候，应注意品牌价值、文化、个性等更深层次的内涵建设上。像“红牛”就是即使通过广告宣传其功效性饮料的同时，也注意通过赞助活动，如赞助TBBA篮球运动，使青年人与品牌紧密联系，来达到企业蕴涵理念的传播。 （五）要积极保护自己的品牌。 要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打