浅析现代包装设计的趣味化创新设计 美术学论文.doc

学号：20095171056本科毕业论文（设计）学 院 美 术 学 院 专 业 美 术 学 年 级 2009级 姓 名 陈 霄 霄 论文（设计）题目 浅析现代包装设计的趣味化创新设计指导教师 钱 恒 职称 助 教（硕士） 2013 年 5 月 24 日目 录摘 要3关键词3abstract 3key words3一、包装设计与趣味化包装设计3(一)包装与包装设计3(二)趣味与趣味化包装设计4二、趣味化包装设计中的创新思维5(一)群体定向，有针对性5(二)协调平衡，和谐共生6(三)个性鲜明，与众不同6三、趣味化包装设计中的创新应用7(一)造型夺人，趣味创新9(二)不落俗套，色彩新颖9(三)点、线、面构成趣味图形10总结11参考文献11浅析现代包装设计的趣味化创新设计学生姓名：陈霄霄 学号：20095171056美术学院 美术学专业指导教师：钱恒 职称：助教（硕士）摘 要：随着经济的飞速发展，人们的生活发生了很大的变化。人们对商品从过去的只追求物质方面的满足进而转换到现在的追求心理上的审美与满足，这一变化使得对商品的包装设计有了更新的要求,趣味化包装设计应运而生。趣味化包装设计成为一种时尚的流行趋势出现在我们的设计作品中、充斥在我们的生活中，因其独特的特点而更容易被我们接受和喜爱。文章主要通过对趣味化包装设计相关理念的多方面、多层次的思考研究，分析出趣味化包装设计的特点以及应遵循的原则，为包装设计个性化发展提供借鉴和参考。关键词：趣味；包装设计；趣味化创新设计abstract： with the rapid development of economy, great changes have taken place in peoples lives. these changes make the packaging design of merchandise have new demands， interesting packaging design emerge as the times require. interesting packaging design has become a popular trend in a fashion in our design work, filled in our lives, because of its unique characteristics and easier for us to accept and love. this paper mainly through the research on multi-level, the related concept of interesting packaging design, analysis of the interesting features of the packaging design and the principles to be followed, and provided the reference for packaging design individuation development.keywords：interest；package design；interesting package design 一、包装设计与趣味化包装设计（一）包装与包装设计包装是有着长久的发展历史的，它是伴随着商品流通出现的产物，它是一种包裹、承载的形式，是指使用适当的材料、容器及技术，使商品在运输、保管及销售的过程中保持完好的状态。在激烈的销售市场上，包装对产品的销售起了重要的影响作用崔齐著，装潢包装广告，中国纺织出版社，1996年，第58页。很多高明的生产者已把包装和销售结合为一体，从而充分发挥了包装销售媒介作用，占领更加广阔的消费市场。包装的本质在于保护和宣传产品，便于商品的流通，但是随着商品经济的发展, 客观的要求对包装提出了更多的要求。它变得不单单要包裹和盛放商品, 还要求能够参与市场流通的竞争。这就导致了设计观念、形式上的不断更新。包装设计在产销中担当的重要作用日益突出。包装设计是指依据产品的属性、形状及流通动向，通过策划及创意，以艺术和技术相结合的方式，采用适宜的材料、造型、结构和防护技术，充分运用图形、文字、色彩等视觉构成要素，创造出有自身特色的产品包装形象，产品包装信息通过有效的设计透露出来，从而完成对品牌的塑造。不少产品由于设计了引人注目、惹人喜爱的包装而一鸣惊人。也有一些产品由于及时改进了包装，提高了产品的档次和售价，从而打开了销路。现代包装设计已经深植于我们的日常生活中, 在众多的商品中, 包装的现代设计就是一种传达媒介,无言地回应顾客对产品的疑问。（二）趣味与趣味化包装设计梁启超的美学思想将趣味看作是生活的原动力，他曾经说到过：“趣味是活动的源泉。趣味干竭，活动便停止。”吕宏波著，“趣味”范畴与中国美学现代性，中南大学学报，2007年，第548版。趣味从本意上讲就是使人愉快、感到有意思，具有能够引起兴趣的特征。趣味已经深入到我们生活的方方面面，在日常生活中随着消费者消费心理的日趋成熟，消费者有了独立的消费意识。大众的消费主体终日奔波于压力之下，闲暇的购买消费被希望能够是一个放松和愉悦身心的过程。这就要求现代包装设计应该满足现代人的这种心理要求，可以追求轻松、幽默、愉悦。趣味化的设计应运而生，它以引人入胜、创造愉悦审美体验的特性，为现代包装设计提供了新的个性化发展契机。任何一个优秀的设计都要求要有内外兼修的品质，趣味化的包装设计也不例外。包装具备的趣味化在设计中主要体现在外在和内在两个方面，内在主要是指趣味化包装设计要传递的产品内涵的方面，而其外在的表现形式是探讨的重点。趣味化包装设计的外在表现形式归结起来主要包括两个方面：表面的装饰设计和包装结构的造型设计。装饰面主要是运用文字图形的生动处理、色彩应用的对比组合或者通过文字的变形、新颖别致的图形创意形成风趣幽默的包装形式，从而实现包装设计的趣味化和形式美，进而给消费者留下深刻的印象。在色彩的运用上则采用各种形式的夸张大胆的排列、对比，使包装活泼生动，更具有趣味性和戏剧性。趣味化的包装设计在形式上勇于打破传统的设计格调，造型结构新颖别致，富于变化美感和个性的魅力。二、趣味化包装设计中的创新思维（一）群体定向，有针对性“一个包装设计在没有得到市场的认可之前不一定是好的包装设计，同样，一个趣味化包装设计要想得到市场的认可收到好的成果，那么首先就一定要对受众群体有一个准确的定位”。 杨晓燕著，消费者行为学，中国人民大学出版社，2009年，第六页。不同的消费者由于教育、修养及背景的不同，对趣味化商品的认知也就不尽相同。趣味化产品要根据不同消费者的不同需求进行区别对待，这是它与同质化产品的不同，它能充分体现特定人群的个性特点。就像人们对品牌的选择一样，每种品牌都有自己的特点与风格。人们对众多品牌之所以会有不同的选择就是因为某些或某个品牌所宣扬的生活理念或者气质恰好与自己的生活理念和品位相符合。人们可以通过自己选择的品牌向人们转达自己的形象，建立个体的识别性。所以说一个好的趣味化设计不仅要能够具有与众不同的差异性，更应该能够从产品上体现出一定人群的品味、身份和兴趣爱好等。趣味化设计要从消费者的趣味性特点中寻找设计的依据，进而从根本上体现出其独特性和差异性。不同年龄层次的消费者对于趣味化设计的要求与接受程度不尽相同，这就意味着不同年龄层的消费者对趣味化包装设计的购买决策也不尽相同。对于年级较小的少年和儿童来说，他们更加注重对商品的直观印象。他们是典型的感性消费群体，视觉方面的刺激往往影响他们的购买决策。青年人是追求新潮的一代，他们对于新产品往往用于尝试，追求新颖和时尚。因而趣味化的包装设计往往很容易影响他们的购买行为。一反常态的新颖的或者是大胆夸张的趣味化包装设计经常能够吸引他们的目光博得他们的喜爱。老年消费者的消费心理是受习惯的影响较大，他们是典型的理智型的消费者。他们的消费选择与他们的阅历经验有很大关系。他们往往更加注重产品的实用性，平易近人，注重情感交流的趣味性包装更容易获得他们的青睐。女性是消费群体的重要组成部分，她们的审美观往往影响社会消费潮流。因此，恰到好处的应对现代女性的心理特征及变化趋势是趣味化包装设计应当充分考虑的问题。（二）协调平衡，和谐共生设计与主观的纯粹艺术不同，它必须满足各种各样的条件。只有满足这些条件的造型才是设计。在实际的包装设计的过程中，必须考虑到其机能、构造、技术、材料及物品所使用的场所，还要考虑其经济性、形态和审美性。当然，趣味化包装设计也不例外。趣味化包装设计的独特表现形式并不是意味着可以抛弃包装设计中的要求，片面的一味追求趣味，趣味化包装设计是在趣味性实现的基础上协调与各个方面的平衡，以达到和谐共生的一种状态。包装的初衷就是为了保护商品，所以实用性是包装设计的首要考虑因素。趣味化的包装设计是在实用的基础上实现其趣味性的，是兼容并包的设计，而不是徒有其表的设计；任何成功的设计都富有美的价值，趣味化的包装设计同样关注美学价值，具有欣赏意义和珍藏价值；“人性化”已经不再是一个新颖的词汇。早在文艺复兴的时候就有“以人为本”的人本思想，在现代设计中人性化早已融入其中，与我们的生活息息相关。趣味化的包装设计中也以不同的形式体现其人性化关怀，使设计为我们的日常生活提供更多的便利，从而提高生活质量。不是所有的商品设计都可以套用某种趣味性元素以达到愉悦身心的目的，趣味化设计要根据商品的具体特性和功用，运用恰当的设计形式表现其趣味性。一个好的趣味化设计往往能够兼顾各个方面的因素，例如商品的实用性、消费者的心理承受能力、商品的功能与特点等，在此基础上进行恰当的设计，包括选材、形态、图案和色彩。包装设计属于人性化的设计，合适的趣味能为包装增色不少，然而不合时宜的趣味则只会引起消费者的反感。要想使得一个趣味化设计成功，更好的传达设计思想，更容易让受众接受，设计师在进行设计时必须从实际出发，准确把握商品与趣味的关系。（三）个性鲜明，与众不同现代技术的发展，带来了大规模的标准化生产，批量生产的方式可以提高生产效率，降低成本，不过随之也带来个性的缺失，所以在现代的包装设计中要防止千篇一律的现象出现。对现代人尤其是现代的年轻人来说更加热衷于追求个性化的设计，渴望令人刺激兴奋的东西，趣味化设计就成为其个性与品位的重要体现。在艺术设计中有趣的作品往往能够产生视觉冲击力，更好地吸引人的视线。就像斯蒂芬贝莱说的“趣味是设计产品中包装差异性和独特性的特点。”趣味化包装设计最突出的特点就是它个性鲜明，打破陈规，显得与众不同。趣味化包装设计有别于人们正常的认知习惯，营造意外的惊喜。这样就拉开了趣味化包装设计和同类产品的差距，建立独特性，强烈吸引消费者的注意力。但是这也并不是意味着趣味化包装设计可以一味的追求哗众取宠，而是在追求个性鲜明的同时也要注重挖掘目标人群的心理特点和内心世界，加入创新理念给人耳目一新的同时在情感上也能深深打动目标人群。不同的地域、民族和历史造就了不同的文化、习俗和经济环境，由此形成的不同自然条件和社会条件也会对审美观、价值观、习惯等产生不同的影响，这些都会直接或者间接地反映在包装设计中，使其具有独立的个性。如中国的设计寓意深刻、形式上追求对称性；日本的设计新颖、轻巧玲珑，充满人情味；德国的设计严谨，颇具理性、科学性和逻辑性。这些特点是不同地域和文化的产物，折射出不同的心理特点，是个性的展示。三、趣味化在包装设计中的创新应用（一）造型夺人，趣味创新造型因素作为传递各种信息的符号，构成了产品设计中的语言载体。对造型的运用是设计师的基本要求，也是实现产品和人之间情感交流的途径。趣味化包装设计新颖别致、独具趣味的包装造型具有其出奇制胜的魅力，能使人在短暂的接触中获得清晰的视觉印象。趣味化的包装在造型上突破了传统的包装造型，运用各种手法使得造型更加具有趣味性和吸引人的注意力。1、仿生设计仿生设计是以自然界万事万物的“形”、“色”、“音”、“功能”、“结构”等为研究对象，有选择地在设计过程中应用这些特征原理进行的设计，为设计提供新的思想、新的原理、新的方法和新的途径。仿生设计在趣味化包装设计中是常用的一种设计手法。在仿生设计中，选取合适的参照物尤为重要。好的选择能使人和产品产生通感，进而方便人们认识了解并产生兴趣；相反，如果参照物的选取不当则只会徒增累赘阻碍人们与产品的交流。从素材对象上划分仿生设计主要可分为植物仿生、动物仿生、人物仿生和人造物仿生，其中植物仿生是最常见也是在包装设计中运用最多的设计。从模仿的逼真程度上划分，仿生设计可分为具象仿生和抽象仿生。具象仿生就是对自然事物的和盘托出或者是对其稍加改动，在产品包装设计时较为逼真地再现原事物的形态。具象仿生最突出的特点就是能较为直观地呈现仿生物，具有确定性和透明性，使包装更容易被消费者解读。如图1-（1）所示，这是一个猕猴桃味酸奶的包装，这个包装很巧妙地运用了猕猴桃这一参照物，不仅和酸奶的口味相呼应，直截了当让人一看见外包装便知道这是什么口味的酸奶，而且增加了包装的趣味性，能够很好的在第一时间抓住消费者的注意力，从而引导其购买。这一设计使人在看到包装的同时仿佛还闻到了水果的清香，增加了产品与消费者的交流。图1-（2）至图1-（4）是一组开心果的食品包装设计，这例设计造型新颖，将包装的造型设计成一个大型的开心果的形状，开启方式也和开心果类似，向两边开启，就像剥开心果一样。这则设计的形状和开放机制来源于开心果本身的自然形态,设计专注于用户体验和第二功能包。最终呈现出的包装形态是一个托盘，里面盛着开心果但外层部分分离。这则设计使用了一个简单的和便捷的方式让消费者来享受美味的食品。 图1-1 图1-2 图1-3 图1-42、同构手法同构是一种新奇巧妙地构思方法，它运用的不止一个事物，而是将不同事物运用在统一的设计中。同构手法主要是根据消费者求新求奇的心理状态，运用对比和联想的手法以达到传达商品信息的目的。在趣味化包装设计中，同构也是一种常用的手法。同构就是通过把不同的但是又具有某些特定关联的元素相互结合，从而构成的一种全新形象的变现手法。在同构思维状态下完成的包装设计具有表现感染力强、强化主体内容、容易使消费者产生情感共鸣的特点。同构大体上俩说分为两种同构，一种不需要人的参与，而另一种则主要强调的是产品与人的互动。同构手法主要是通过设计师的匠心独运给人意外的惊喜或开怀一笑。图2-（1）与图2-（2）都采用了同构的手法。图2-（1）是一例意大利面的包装设计。该设计巧妙地将厨师的肚子和产品同构，能让消费者直观的观察到产品的同时，这种同构手法还给消费者一种手工制作的感觉，显示出产品的原汁原味、制作精良，增加了产品的可信度，进而提高了产品在市场的竞争力。图2-（2）是一种动态的同构，它强调消费者的参与，它使包装的魅力不再仅局限于设计本身，产生了与消费者的互动，无疑增加了消费者对包装的亲和感。这种同构手法增加了产品的趣味性，增强了产品与消费者之间的情感交流，产生了出人意料、诙谐幽默、一睹难忘的效果。图2-1 同构包装设计 图2-2同构包装设计（二）不落俗套，色彩新颖人们在购买商品时，不仅会注意到商品包装的形状，更会注意到包装色彩的差异。色彩在包装设计中担当者重要的角色。心理学研究表明人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80%，形体感觉占20%。著名的杜邦定律也指出有63%的消费者是根据商品的包装盒装潢来进行购买决策的。“色彩在商品的营销中起着无声营销大师的作用”。忠易著，包装设计理论与务实，合肥工业大学出版社，2004年，第5页。在竞争激烈的商品市场上，要使商品与其他产品有所区别独具吸引力和诱惑力并刺激与引导消费，离不开色彩的设计与运用。不同的色彩对人的心理产生的刺激感受是不一样的，不同的色彩会产生不一样的趣味。图3-（1）至图3-（4）所示案例是设计师为可口可乐设计的一组限量版的包装。一提及可口可乐大家首先联想到的就是它传统经典的红白双色，而在这组包装设计中，设计师选择了多种色彩做了不同尝试，融合时尚，进而使得可乐的包装具有更加丰富的趣味性，向人们传达可口可乐除了热情以外包括时尚等的不同理念。瓶子的形状依旧没有改变，是经典的曲线瓶，但是随着颜色的改变使得这一经典的瓶子带上了时尚气息，给人们习以为常的包装带来了新潮的感觉。图3则是改变了传统蛋托的纸浆原色，变为更加缤纷的颜色。只是色彩上的简单改变，却给人以完全不同的享受。使得看似平淡无奇的鸡蛋拥有了别样的光彩，进而向人们传达热爱生活勇于改变的理念。包装设计中也不是一味的追求色彩的艳丽或者丰富多彩，商品包装的色彩设计应当与商品的属性相配合。色彩设计要能使消费者联想出商品的特点、性能。需要强调的是不论什么颜色都应当以配合商品内容为基本出发点。 图3-1 图3-2 图3-3 图3-4 图3-5（三）点、线、面构成趣味图形“点、线、面是一切造型要素中最基本的，它存在于任何造型设计中。点、线、面通常被成为构成三要素”。 毛溪著，平面构成，上海人民美术出版社，2010年，第20页。点、线、面这些元素都可以看做是单独的形态，但在实际的构成和设计中他们单独出现的可能性很小，需要它们共同构成完整的图形。在包装设计中点线面的不同构成方式也会产生的不同的趣味图形，进而得到不同的趣味效果。图形是平面设计的重要元素，利用它来产生视觉图像并能转化为视觉符号，有别于文字和语言，是传播信息的视觉形式。它是超越民族、国别，是一种世界性通用语言。包装设计中的图形主要就是利用其在视觉传达方向的直观性、生动性、有效性和丰富的表现力，将商品和信息传达给消费者，凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导其购买行为。图形在包装设计中的作用主要有两个方面即传达信息和形成印象。包装的视觉图形装饰能够增加包装的视觉美感和趣味性，与消费者在心理上产生情感的呼应，进而使得包装具有信任感和亲近感。趣味化包装设计图案的运用应该与产品的形态相呼应，具有整体性。如下列组图4所示，这组包装设计将茶叶的外包装设计成一片茶叶的图案，茶叶有清晰的脉络。这一图案与茶这一产品主体相呼应，同时又能够传达出产品的绿色与天然。该产品的包装图案不仅能够给消费者带来情感上的愉悦，而且使得包装更具有亲和力，给人一种亲近自然的感觉。 图4-1 图4-2 图4-3总结包装设计是平面设计中非常重要的门类，它与我们的日常生活息息相关，是我们日常生活接触到的最多的设计。随着时代的发展和人们消费习惯的改变，趣味化的包装设计应运而生。趣味化的包装设计有其自身突出的特点，集