游戏产业与市场分析报告2010.doc

深圳市迈安信科技有限公司游戏机产业市场商机分析 在sony的ps2、nintendo的game cube及microsoft的xbox三大游戏机平台所衍生的商机中，我们经由其游戏机产业各家平台制定者的发展策略，略述可能的台商合作厂商及相关业务。 一、前 言： 在sony的ps2、nintendo的game cube及microsoft的xbox三大游戏机平台所衍生的商机中，以xbox对于台商的业绩贡献较多，相关受惠厂商如正崴、同协、今皓、晶技、台积电、力玮、纬创等。另外ps2、game cube等释出零组件、代工订单则仅鸿海、华硕、雅新、旺宏等少数厂商，经由其游戏机产业各家平台制定者的发展策略，略述可能的台商合作厂商及相关业务。不过，游戏机产业在xbox强势叩关抢占市场下，微软以pc硬件的外包策略，快速建立整体出货并且缩短产品开发的策略，对sony、任天堂等业者形成不少的压力，预期三大平台开发主导厂商对于硬件委外制造、代工将是趋势，我国大陆及台湾厂商未来商机仍值得期待。 二、game console产业： （一）游戏机市场概述 1、电视游戏机(game console)产业的市场发展 电视游戏机市场主要的滥觞起源于日本，由任天堂(nintendo)于1983年推出的family computer，将原本仅能在娱乐中心等户外场所，方能提供的游戏休闲娱乐推向户内，至90年代成为许多家庭的娱乐功能的电子商品，而适应上网趋势及拓展市场的增长，目前许多重要的游戏平台业者如索尼的ps2、任天堂的game cube，及近期宣布加入此一战局的微软的xbox，亦发展具宽带上网的游戏机，使得游戏机所带动的产业热潮持续延烧至21世纪。表一、电视游戏机的发展趋势发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段目前阶段时间1983-19931994-19961997-20002001特征将游戏的休闲功能由户外场所，转至家庭游戏机兼具播放音乐、vcd等功能游戏机不仅是玩家消费的利基性市场，更普及至一般家庭，成为一种休闲娱乐游戏机将成为连结许多视讯、通讯、广播，及宽带上网功能的平台位处理能力16bit32bit64bit128bit及以上领导厂商任天堂任天堂、索尼、sega索尼、任天堂、sega索尼、任天堂、微软、sega 据npd机构及mic资料显示，以游戏机位处理能力而言，全球游戏机于19832000年由8位至目前的128位，各世代交代约呈5年一个循环，128位虽早由sega于1998年推出的dreamcast即已开始，但并未诱发市场换机买气，真正的市场风潮是由擅于掌握消费电子行销、通路的sony，所推出的ps2成功带动此波世代的序幕，若以5年一个世代交替循环推论，此波游戏机大量出货阶段约在20012003年，这也是微软急于4q2001推出xbox的原因。图一、19832000年全球游戏机世代交替约5年资料来源：mic(2001/06) 据idc资料显示，电视游戏机产业发展至2001年，主要为日商索尼(市场占有率约67%)、任天堂(市场占有率约27%)、sega(市场占有率约3%)三分天下，其中又以索尼市场占有率达6成以上独领风骚。而微软曾企图与sega合作，以win ce平台用在dreamcast的机台，期能突破此一为日商垄断的游戏机产业市场，但是由于电视游戏机的主要获利来源，在于后续游戏软件的持续销售，而无法如pc架构按机付给微软期望的专利费，此外sega市场占有率低、游戏软件的开发工程师无法配合该pc架构平台的环境，因此游戏机在未开放网上环境前，微软仍难介入此领域，不过在上网游戏渐成未来主流的趋势下，在高速网络及电子商务布局及影响力深厚的微软，其自行开发xbox平台，并发展相关搭配的游戏机网络平台架构发展的实力不容小觑，预期微软在大力促销，且拥有丰厚的资金及品牌知名度的优势下，将成为与索尼一较高下的游戏机另一霸主。2001年全球游戏机约3,499万台，其中仍以游戏机天王索尼的ps2平台销售达1,859万台，成绩最为亮眼，而后起之秀微软于4q推出xbox，但仍销售约150万的佳绩，据mic资料预估，2002年游戏机约可销售达4,859万台，yoy增加约38.87%，其中，ps2平台销售约2,256万台，yoy增加约21.36%，仍稳居龙头宝座，另外值得注意的是，一般预期微软挟丰沛的资金，及密集的行销策略造势下，xbox将可销售约1,000万台，yoy增加约566.67%，增长潜力可期。图二、全球游戏机近年出货趋势资料来源：mic(2002/01) 2、游戏产业的市场概况 全球游戏产业市场，依搭配的软、硬件可分为pc游戏、游戏机(game console)游戏、及大型机台(arcade game)游戏及网上联机(online)游戏。据mic资料显示，全球游戏(包含电玩)产业的市场，2001年约262.98亿美元的规模，主要来自于新游戏主机如索尼的ps2(已于2000年10月推出)、任天堂的掌上型游戏机game boy advance、微软的xbox等，搭配游戏机的新型软、硬件所带动市场需求，且该项业务由2000年至2006年的销售值则由188亿美元，增长约73%，达到326亿美元，俨然为游戏市场的主导者，据mic统计资料显示，电视游戏机于2001、2002年各占约70.2%、69.5%的游戏机市场比重。未来5年，在已具发展规模的游戏主机产业持续增长，以及其它如移动上网游戏、网上游戏及互动电视游戏，整体产业其销售额至2006年将达857亿美元，大幅增长约71%。拜游戏机带动的游戏风潮，以及宽带上网技术的进步，使得网络、互动电视及手机等游戏业务占整体游戏市场产值比重，由2000年不到2%，跃升至2006年的27%。图三、全球游戏市场规模及趋势资料来源：mic(2002/01) 另外，informa media group调查的资料显示，以全球区域市场而言，美国为主要的消费地区，其全年总销售额由2001年157亿美元，占全球约31.46%的比重，至2006年达到237亿美元，占全球约27.65%的比重，略呈小幅下滑。而日本市场占有率虽也下滑，但其销售额至2006年将可达到130亿美元，较2001年增加约34%。代美、日而起的是亚太新兴国家、欧洲及拉丁美洲等市场。在新兴市场中又以亚洲较为可期，例如目前网络游戏相当兴盛的韩国，网络游戏带动全国游戏产业的风潮，近两年韩国已有近100家网络游戏业者，同时，消费者上网玩游戏的人口呈倍数增长，韩国人在1997年上网人数还不到200万，到2000年则已逼近1,000万人。台湾游戏市场方面，据mic资料显示，1999年台湾游戏市场规模新台币100亿元，而随着信息家电(ia)与网络的蓬勃发展，带动台湾游戏市场2000年以30%的增长率，达到新台币130亿元的消费规模。可见游戏产业朝宽带上网、家庭休闲娱乐等功能，以及新兴市场的开发，将把游戏机及游戏产业推向另一个高峰。 3、游戏机产业的未来趋势及市场商机 游戏机产业发展至今，不仅成为普及化的家庭娱乐装置，同时搭配宽带上网设备，以及影音媒体等播放、储存设备，即能提供如mp3音乐、影片及连网服务等其它休闲娱乐功能，据idc预测资料显示，至2004年除pc外的可连网装置(包括网络电视、屏幕视频电话、智能型手持终端机、电子邮件终端机、上网游戏机等)市场可达8,900万台，而其中连网游戏机将达2,200万台，占有约25%的比例，成为次于掌上型连网机的第二大连网装置设备。图四、1999-2004年全球上网游戏产量、产值资料来源：mic(2000/3) 随着宽带网络的建设，上网游戏机借由xdsl、cable modem成为部分国家、地区的家庭上网装置，根据mic整理资料显示，游戏机在欧洲、美国成为许多家庭娱乐装置，其中，美国利用游戏机上网人口由2000年仅2万人，增长至2001年的118万人，预期至2002年约达347万人，至2005年则可达1,780万人，另外，欧洲地区利用游戏机上网人口，亦由2002年仅12万户，增加至2006年达1,000万户，约占游戏机拥有用户数的20.83%，因此可知借由游戏机上网用户数近年的增长力道相当可期。图五、游戏机成为欧、美国地区的上网装置趋势资料来源：mic(2002/01) 根据idc资料可发现具上网功能的游戏机已渐成主流，其硬设备平台的市场规模商机相当诱人，但真正使游戏开发平台业者获利的为后续的软件销售，就2000年而言，据the npd group估计游戏软件的销售约占整体游戏机产业的63%。通常新游戏软、硬件销售时序中，推出上市的1-2年主要在冲剌游戏机硬件，以扩大平台的市场占有率，而在市场占有达到一定规模下，自然拥有较多配合的第三游戏软件厂商加入该平台，于是平台制定业者除可收取软件的销售收入外，尚有来自于周边配合开发的软件游戏商，及接口设备生产商的专利特许费，以及版权使用费。因此对于游戏平台的开发业者而言，其市场经营策略不在于一台游戏机能赚取多少的利润，主要的目标在于先期抢下市场上售出最多机台的领先地位，后续所带来的游戏软件才是创造利润的重要来源。 在网上游戏的趋势，以及微软xbox视游戏机为拓展家庭上网的重要平台工具而大力进击下，网上游戏机整体产业将是所谓后pc时代的明星。图六、微软推动xbox为家庭上网娱乐中心平台概念资料来源：mic(2002/01) 三、三大游戏机平台与相关的台湾业者商机： （一）2001年主要三大游戏机平台开发商及其带动的商机 据idc估计2001年全球约有1,600万台的上网游戏机，而其所带动的上网游戏机(internet game device)的市场商机至少有21亿美元，以及其衍生的后续电子商务效应使得软件巨人微软毅然投入此一战局。虽然软件及网上游戏业务方是真正较具利润的次产业，但是日商索尼、任天堂、世嘉及美商的微软等具推动平台的开发业者，对于配合开发相关软件套件的游戏厂商收取高额的专利费，同时亦不喜盗版问题严重的亚洲(除日本)市场，以台湾游戏厂商多为代理国外游戏，自制能力在质、量上仍难符合日商、美商的要求，故台湾软件业者短期仍不易有较大的商机，仅以目前热门的ps2、game cube及xbox游戏机平台的硬件商机，其三大开发厂商近期产品、市场策略及对于以零组件制造、组装代工业务见长的台湾厂商的商机作为探讨。表二、近两年新款游戏机的规格配备比较ps2game cubex-box开发商索尼(sce)任天堂(nintendo)微软(microsoft)处理器sony/toshiba emotion engineibm gekkointel pentium iii性能128-bit128-bit128-bit工作时脉300mhz405mhz733mhz绘图芯片graphicssynthesizer(by sony)art x绘图芯片(by nec)nvidia cop. nv25(by nvidia)多边形处理6,600万polygon/sec0.06-0.12亿polygon/sec1.25亿polygon/sec工作时脉150mhz202.5mhz300 mhz内建内存32mb24mb64mb储存媒体8mb flash card、4倍速dvd，hdd为选购4mb flash card、1.5g专用光驱，hdd为选购8mb flash card、2倍速dvd、8gb hdd上网设备选购(外接调制解调器)选购(外接调制解调器 )内建连接埠usb、pcmcia、ieee 1394数字及模拟av输出各一usb1.1、ethernet、独自规格的av连接器操作系统以linux环境开发的专属平台n.awin 98win ce的direct x平台售价299美元199美元299美元上市2000年3月4日2001年7月2001/3q 资料来源：mic、各公司公布 （二）游戏机价值链及硬件方面的相关台商 如图七所示，整体游戏机产业的价值链，可以认为包括构成硬件装置的零组件，而随着上网需求，衍生的连网装置、设备，以及为供应影音多媒体庞大储存量所需的设备、控制机台，此部分的附加价值不高，游戏机产业主要的价值在于后段的次产业，例如平台的制定者-索尼、任天堂、微软等，以及专门配合的游戏开发商，另外，宽带网络逐渐普及趋势，使得多媒体影音等休闲娱乐，家庭或个人消费者借由游戏机上网，亦带动有线电视、固网等业者，以及提供网站内容等宽带服务业者商机。 由于游戏机相关的软件及系统内容等商机均由开发商，及相关合作已久的厂商所掌握，台湾厂商介入的机会不大，因此此波游戏机产业热潮对于台商主要的商机仍在于硬件部分，即相关零组件的供应和组装代工，整理相关的三大游戏机平台及相关硬件、组件在制造、代工的厂商如下表所示：表三、各游戏机平台及相关硬件、组装代工业者商机ps2game cubex-box开发商索尼(sce)任天堂(nintendo)微软(microsoft)ic组件相关厂商cpu(sony、toshiba)、绘图及多媒体芯片(sony)、rambus dram(toshiba、华邦)、i/o处理(lsi logic)cpu(ibm)、绘图及多媒体芯片(art x)、mask rom、flash(旺宏)、sram(mosys)cpu(intel)、dram(micron)、绘图及多媒体芯片(nvidia)、绘图及多媒体芯片(台积电代工)、芯片封装及测试(硅品、日月光)、摇杆ic(创惟、伟诠)其它电子组件相关厂商smd石英晶体(晶技)、无源元件(国巨)n.a石英晶体(晶技)、无源元件(天扬)功能及机构组件相关厂商dvd、pcb(雅新)、连接器(hirose、鸿海)磁盘系统(matsushita)、连接器冲压件(钜祥)连接器/线、电源供应器及av pack(正崴)、连接线(今皓、力玮)冲压件(同协)、摇杆(mizumi)、硬盘机(western digital、sega)、电源供应器(台达电)、键盘(群光)、摇杆(昆盈)组装及代工相关厂商鸿海、华硕n.aflextronics、mizumi、trigem、纬创第一章：钱景无限的电子游戏市场电子游戏业从诞生至今不过30年，是一个非常年轻的产业。但是这个行业发展速度令全世界的人为之震惊。今日，游戏产业对于很多国家乃至世界经济都有着举足轻重的影响。根据pc data的统计数据，1999年美国游戏产业（包括电视游戏和电脑游戏）的零售额达到史上最高，销售数字超过74亿美元，比1998年增长了20.7%。在组成游戏产业的3个部分中，电视游戏软件的销售额为37.5亿美元，占整个产业收入的50.5%，而电视游戏硬件及电脑游戏软件的销售数字分别占30.9%和18.6%。进入21世纪后，美国电子游戏相关产业的营业额已经超过电影，成为电子游戏产业蓬勃发展的最佳例证。而之前，电影在美国已经稳居娱乐业榜首数十年，从中可见电子游戏产业的影响力。再来看看亚洲国家的情况。作为世界最大的家用电视游戏机及软件的生产国的日本，2001年度家用电视游戏产业市场规模接近1万亿日元（日本经济产业省统计，包括游戏周边产业）。意味着日本经济的近 20% 是电视游戏产业创造的。而在1983年7月，当任天堂公司推出世界第一款家用电视游戏机familycomputer的时候，美国人还不屑一顾，认为家用电视游戏并无发展前途，最多不过是电脑游戏的副产品。结果日本人一垄断就是近20年，任天堂公司也由当初一家做扑克牌的手工作坊成长为2001年度股价总值排行日本第十九位的大企业。与此同时，家用电视游戏业也逐渐发展成为日本经济的支柱产业之一，在日本经济不景气的今天，家用电视游戏业却是一枝独秀。电视游戏业巨头之一的索尼公司在其2001年第四季度业绩报告中称，“游戏事业在美国及欧洲的发展也非常顺利，ps2（playstation2）的硬件及软件销售获利丰厚，已成为公司最大收入来源之一。”2001年，韩国的游戏产业大约形成了200亿美元的产值，一份研究报告表明，由于增长率高达30%40%，游戏业将成为该国最有利润的一个行业。在巨大利润的驱动下，国际软件业巨头微软也早已耐不住寂寞，欲在竞争已经非常激烈的电视游戏市场中分一杯羹。2002年2月22日，微软公司正式进军日本家用电视游戏市场，比尔盖茨亲赴东京，推销其游戏主机xbox。以此可见微软对电视游戏市场何等重视。该主机售价为34800日元，首轮预售25万台，其中包括5万台仅限日本销售的xbox限定版。日本家用电视游戏业的发展虽然历史不长，但已经历了多个时期。从最初任天堂“一家独霸”，到任天堂、世嘉“二虎相争”，直至索尼、任天堂、世嘉公司上演“三国演义”。而此次美国微软公司xbox的介入，使家用电视游戏业的竞争不再仅限于日本国内，而成为了真正意义上的全球化产业竞争。电视游戏市场的发展简史：1962年，美国mit开发了史上第一个电子游戏程序宇宙战争（space war），它运行在dec公司生产的pdp-1大型机上。 1971年，第一台商业化电子游戏机在美国推出，其早期的乒乓（pong）在美国大行其道。 20世纪80年代，随着mac，pc的诞生、演化和不断升级，将其作为游戏软件运行平台的欧美日游戏开发商的软件产品内容亦由简至繁、品种不断地丰富、电子游戏业开始迅猛发展。特别是1983年日本世嘉（sega）、任天堂（nintendo）公司在全世界率先推出了专门用来提供电子娱乐，运行游戏软件的电视游戏机。这种新诞生的硬件和软件独树一帜，出世后不久便风靡全球。日本确立了在电视游戏业的王者地位。进入90年代中叶，电视游戏市场的晚入者日本索尼（sony）公司更以其开发的家用电视游戏机ps（playstation）以及ps的后继主机ps2后来居上，独自称霸整个电视游戏业。进入21世纪后，随着电脑硬件性能的提升、数字化电视的实用性普及，尤其是网络的普及，以及网络技术的发展和应用，老牌厂商们必须面对市场格局调整产品和市场策略，而微软这样巨无霸企业亦开始投巨资染指其中，欲打破日本公司独占全球电视游戏市场的格局，重分天下，意义深远。中国大陆自八十年代后期，通过不同渠道电脑电视游戏开始流入，但真正的起步和发展是九十年代中后期。主要方式是海外电子游戏产品通过本地代理商进入、本地游戏开发商试探开发产品以及市场运作。经过几年的努力，在大陆电子游戏产业初具市场生存和发展的雏型。第二章 理清关于电子游戏产业的若干基本概念1电子游戏的定义电子游戏本质是虚拟现实virtual reality，是科技发展到相当高度后诞生的新娱乐形式。其核心在于通过一定的软硬件实现人和电脑程序的互动interaction，在这个虚拟的过程中体会到精神上的快感。因为这种互动方式能给予人享受，所以提供这种娱乐的商家就能够从中获利，电子游戏产业从此诞生。2电子游戏业到底属于什么产业根本上，游戏产业隶属于体验业。体验，即xp（experience）。体验业，是一种新兴的概念。当前社会生活中各种新兴的经济现象，比如曾几何时假日经济开始了前所未有的蓬勃发展，世界杯、奥运会、nba相关赛事观览生意空前火爆，如今生意最好的餐馆往往不是那些价廉物美的，而是那些价格虽贵但却有特色的店铺，纵观整个互联网络最热门的地方已经变成聊天室、bbs论坛、网络社区和在线游戏，微软公司将它新一代操作系统和办公软件命名为xp等等等等。专家认为，主导这些现象的真正推动力其实就是人的体验需求。什么是体验？体验是消费者的经历，一种创造难忘经历的活动，在商业上是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。一旦这种活动成为经济活动的中心，体验经济时代就到来了。当一个人的休闲时间（不包括睡眠时间）超过他的工作时间时，物质需要不再是主导需要，取而代之的是精神（情感）需要。这个时候，假如人们逛街，那幺人们将会更喜欢逛街的过程，而不在乎是否买到衣服或其它什么商品。人的需求也就到达了马斯洛需求层次理论中提出的需求最高层次自我尊重、自我实现阶段。体验经济理论的出发点是人们需求变化的新趋势。体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。电子游戏产业，笔者认为是最高层次的体验业。在体验业中，电子游戏产业最显示着蓬勃活力和希望。体验业所强调的核心是精神（情感）需要。而电子游戏，恰如其定义所表现的，诉求的完全是精神层面的东西。考察一个消费电子游戏的人，从某次消费开始到消费结束除了时间的流逝，物质的消耗几乎完全没有，除了电力损耗以外。他所得到的完全是虚拟世界中的快乐的，轻松的，刺激的，悲伤的，愤怒的，恐惧的等等诸多精神范畴的体验，获得的是精神上的享受。在此过程中，游戏机是道具，电子游戏软件是舞台，玩家即消费者，玩家的脑，在硬件的协作下和软件程序互动，创作出潜力无穷的精神舞台。电子游戏业发展如此神速，是因为该行业对比以往的娱乐方式有着巨大的革新。这个产业为消费者提供了广阔无边的虚拟空间，消费者的精神可以摆脱一切羁绊在虚拟空间中自由翱翔，最重要的是，消费者可以在其间实现自己在现实生活中可能永远不能实现的梦想，扮演自己在现实生活中永远不可能扮演的角色。只要有不断提升性能的硬件以及不断进化的软件支持，这个虚拟空间的可能性是无穷的。从这个意义上讲，电子游戏满足了消费者在任何其它形式的娱乐中几乎都不可能实现的需求：消费者能够随心所欲。这带给消费者的是最高层次的精神体验。因此同理可证，电子游戏是最高层次的体验业，代表了未来的体验业发展趋势。虽然由于现今游戏软硬件的制作水平限制还难以达到那种理论上的真正自由，但是随着制作水平的飞速发展，不断趋近甚至最终实现绝对不是梦想。将电子游戏产业对比电影业，将会得到以上论点的另一个强有力的证明。美国电子游戏相关产业的营业额已经超过长期居于娱乐业榜首的电影，本质是因为电影和人的互动不如电子游戏。同样一个英雄题材的电影和电子游戏，看电影的人永远只能被动的获知一个精彩故事，而玩游戏的人将亲身演绎这个精彩故事。两者的体验不能同日而语。3 电子游戏市场的分类电子游戏，是虚拟电子娱乐的总称。本文按照硬件运行平台划分，将电子游戏大体分为电视游戏和电脑游戏。电视游戏和电脑游戏的区别在字面上看似乎是前者在电视机上进行游戏而后者在电脑上进行游戏。但事实并非那么简单。电视游戏是经过针对消费者的需求进行市场细分后的产物。从先前介绍的电视游戏市场发展历史中可以看出，电视游戏业的诞生晚于电脑游戏业，最初电脑游戏是电子游戏的全部。然而，电脑游戏（主要是指pc游戏, 全球个人电脑分为两大类，即着名的苹果机mac和pc机。两者平台上虽然都有游戏，但是pc不论在硬件普及量上还是在游戏软件的丰富程度上都绝对超过苹果机。一个显而易见的理由是：微软的视窗系统和pc机几乎是捆绑着的。长期占据微型电脑操作系统霸主地位的视窗软件使大部分电脑游戏软件开发商早已习惯在pc机上开发游戏。因此，说到电脑游戏，一般就是pc游戏。）在经过一段时期发展后，必然会发生市场细分。因为电脑上虽然诞生了游戏，但是电脑并非为游戏而生，电脑还具有无数其它功用。这个特点所带来的结果是，以玩电脑游戏为主要目的使用电脑的人，既玩游戏又将电脑作为他用的人，以及从来不玩电脑游戏的人在电脑这个平台上鱼目混珠。电视游戏的诞生，目标直指第一类人，而圈住第一类人的手段在于开发出只能玩游戏的游戏机。通过这种专业化的方式培养这类人，最终发展成巨大市场。当年最早推出游戏机的任天堂等日本厂商正是基于这种远见而推动日本走向游戏业的霸主地位的。因此电视游戏和电脑游戏的本质区别在于电视游戏是一个相对封闭而且专业的体系，而电脑游戏的体系开放且业余。4 细分电视游戏市场事实上，电视游戏业进一步细分，可以分为、家用主机市场、掌机市场、街机市场等3大类。家用主机市场是整个电视游戏业的核心。占据着市场价值的大部分比例，同时也是业界竞争的最关键点所在，任何参与电视游戏市场竞争的商家对家用主机市场总是投入最大的精力和财力。因为这是在电视游戏市场立足的根基。没有家用主机的基础，想在竞争激烈的电视游戏行业分得一杯羹是不可能的事。至今业界尚无反例出现。实力相当雄厚的日本着名玩具兼游戏软件开发商万代（bandai）的便携式主机（就是掌机）神奇天鹅（wonder swan）如今在市场上在任天堂掌机gba的压迫下苦苦挣扎的现状就是一个很好的例子。该掌机刚面世市场时，由于性能的优异、大型软件商的鼎力支持（尤其是square，日本电视游戏业最重要的软件商之一，将其看家作品最终幻想final fantasy系列搬到神奇天鹅上，曾引起轰动）以及自身软件品牌优势（该公司的游戏软件：机器人高达在日本具有全国民的人气），销量一度相当不错。但可惜万代没有家用主机的根基，底力缺乏，待gba上市后立刻威风扫地，前景极度艰难。相反，在家用机领域扎稳了脚跟子的商家，即使不经营后两种市场，也高枕无忧，甚至照样能在业界呼风唤雨。1994年进入市场的sony已经成为了业界第一，但sony至今没有涉足掌机和街机领域，相反在家用主机市场失败的世嘉公司既经营掌机又经营街机却连年亏损就是证明。所以聪明的微软扎进电视游戏业的第一步不是好大喜功，全面制霸，而只经营家用主机xbox。这是为什么呢？原因主要在于掌机和街机各自的市场定位。掌机和街机可以理解为电视游戏的特殊存在形式，他们有着更精确的市场定位。掌机，是电视游戏主机的缩微形式。它的直观表现在于掌机的显示屏幕通常是小尺寸的液晶显示器。掌机的诉求点是：小巧便携，可以不受地理位置的限制，随时游玩。掌机弥补了家用电视游戏的一个重要缺陷：后者只能在家中游玩。掌机的消费者多是年龄较小的儿童。这是因为掌机的小巧可爱符合儿童心理，掌机的有限机能决定其游戏不可能实现良好的声光效果，而那是吸引年龄较大的消费者的关键。而且儿童更倾向将自己喜爱的东西形影不离地随身携带(可以联想儿童喜欢将布娃娃抱着到处走的情景)。另外，掌机的售价相对家用主机便宜也是一个吸引儿童的重要原因。因此很多大型电视游戏硬件商同时开发掌机以作为电视游戏主机的延伸填补市场空缺，因为掌机和儿童市场密切关联。最有名的掌机是任天堂公司的便携式主机gameboy advance。该主机能够作为一个游戏摇杆和其家用电视游戏主机gamecube连动。任天堂便携式游戏机gameboy advance街机，则可以看作是固定于特定场所的大型电视游戏机的集合地，通常称这种集合地为街机厅。取名街机是因为街机厅常常开设于繁华街道的两侧。街机厅是营业性的电子娱乐场所，在这里，电视游戏的构成要素：电视显示屏、电脑硬件和游戏软件被固化在机台中，游戏消费者通过购买该游戏厅的筹码（这种筹码塞入机台的投币口以后，可以激发游戏开始运行。）来消费游戏。街机厅内的游戏机，由于用于营业，而非家用，因此软硬件在开发时的预算投入、开发的专业性都强于家用电视游戏机，是特制的。因此游戏的表现效果一般较家用游戏优秀。世嘉公司的着名街机用基板naomi2世嘉公司的大型街机厅街机游戏的诉求点是：首先，以更优秀的软件表现效果吸引消费者。街机厅的许多游戏在家中玩不到是重要原因之一。比如体感游戏。体感游戏通过各种专业硬件来提供消费者最大程度的虚拟现实体验。（比如赛车游戏，家用游戏一般通过游戏摇杆来操纵，而体感赛车游戏中消费者是坐在机台硬件商所制作的极为逼真的电子赛车模型筐体中通过操纵模拟方向盘来进行游戏的，消费者面对的是巨大而有魄力的高清晰电视屏幕，随着游戏的展开，模拟赛车筐体将伴随游戏中赛车的提速，碰撞发生震动和摇晃等乱真的反应。两者的体验不可相比。）但是体感游戏往往因此巨大无比，而且造价极为昂贵，不可能普及家用。所以体感游戏是街机的专利。其次是提供有相同游戏爱好的消费者以聚会的场地得以切磋技艺。最典型的就是格斗游戏，通常格斗游戏的爱好者希望以街机厅作为会玩友的场所。因为人山人海能够提供热烈的游戏氛围，给予格斗游戏优胜者更强的心理满足感，还使他们的技艺得以更快的提高。从中可以看出街机的目标消费者对象一定是电视游戏的重度爱好者。因为他们可以为了自己所喜爱的游戏，为了聚会另一个游戏玩家，而专程去到街机厅中。最有名的街机游戏开发商，街机运营商是日本世嘉公司。长期保持着街机业第一的位置。其开发的着名街机游戏有virtual fighters4（3维格斗游戏）和daytona usa（梦游美国，3维赛车游戏）等。根据以上分析可以看出：掌机和街机的消费者定位相当狭窄，前者是低龄儿童，而家用游戏主机的目标年龄定位就相当宽泛：从定位在低龄儿童到青少年的任天堂主机ngc一直到定位在18岁到35岁的成年人的微软主机xbox，跨度非常大。儿童的钱固然容易赚，但是消费能力最强，消费欲望最旺盛的年龄段显然不在儿童阶段，而是年轻成年人。而且，游戏主机的年龄定位也确实呈现着渐渐升高的微妙趋势。而街机的诉求对象是游戏重度消费者，这些已经将玩游戏内化为人生一部分的人群在所有消费者中的比例一定不会高。他们是核心玩家。相比之下家用主机的游戏软件中就既有针对核心玩家的游戏，又不乏轻度使用者的节目。sony的主机ps正是以这点在业界闻名。所以，掌机和街机的属性决定他们不能替代以家用主机为代表的主流市场，他们只是家用主机市场的延伸或者补充。第三章 电子游戏市场的意义1电子游戏市场的意义前文已经提到，体验业是发达国家新兴的产业，是市场发展到相当高度，市场中的消费者购买力达到相当层次，消费理念从原先的物质主导逐渐向精神主导，个性主导方向演变后的产物。而在体验业中，电子游戏市场发展势头凶猛异常，已经超越了长期以来一直是娱乐业代表的电影业，其可怕的经济效益前文已详细分析，在此不再赘述。电子游戏业一定将是未来体验业最具活力，最有发展前途的行业，电子游戏业潜力无限。当今世界，尤其在市场发达的地区，由于市场的饱和，市场进入者较历史上任何时期都多，以及市场手段和产品技术，产品理念的同质化，致使市场竞争空前激化，市场向买方市场严重倾斜。商家普遍的感受是生意越来越难做，消费者的口味越来越难以满足，市场风险陡增，生存危机感一日比一日深重。比如传统的电视制造业，连日本这样的电视制造业世界第一的大国都面临本国市场的极度不景气。进入21世纪，日本全国的电视制造厂商都已经将其电视机生产工厂迁移到以中国为首的亚洲周边国家，试图以其劳动力的廉价充盈来降低成本，增强市场竞争力。然而即便如此，电视制造业的生存环境仍旧是相当恶劣的。在这样的市场背景下如何生存并图发展？答案就是开拓新市场，抓住任何新生的市场机遇。电子游戏市场就是这样的市场，电子游戏不是人与生俱来的需要，电子游戏业创造了人的新需要。而未来市场竞争演变的趋势是，谁能够对市场的发展方向有最敏锐的嗅觉，谁能够在消费者身上创造出新的需要，谁就是业界规格的制订者，就是业界的执牛耳者。虽然难度以及风险非常大，但是这是商家打破市场僵局，获得真正意义上的发展的最佳方法。一味降价，想尽办法勒紧裤带降低成本，跟风的产品开发模式，都是低层次的竞争，结局往往是整个业界陷入低利润，低品牌价值，均一化，产品进化阻滞的恶性循环。索尼就是一个鲜活的例子。索尼之所以创造了一个叫做索尼的神话，之所以每一次都几乎是消费电子业界趋势领导者，就是因为索尼深谙此道，她以善于研究特定消费群体然后创造出新时尚，新需要而闻名四方，比如walkman,比如playstation。因此，索尼不喜欢降价，索尼的产品总是比同类产品贵，然而消费者依然趋之若鹜。所以，有实力和远见的商家，一定会不约而同的盯上电子游戏这片年轻而富有活力的土地，以此为切入点开拓自己的新天地。2001年年底开始微软进入游戏市场就是怀着这样一个目的。除此之外，电子游戏市场还具有以下的意义：对于周边产业的连动推进可以从索尼公司计划中未来游戏机ps3的硬件构想中看出电子游戏产业对于周边产业的推动作用：sony与国际巨型pc厂商ibm计划携手开发ps3的中央处理器以及软件架构，宣布将整合sony与ibm的 know-how。ps3甚至将采用最尖端的芯片架构技术：cell。ibm表示在该芯片推出时，将配备高速宽频能力。 企业消息来源指出，cell架构可使 ps3以及其它多媒体设施能够处理透过宽频或者模拟调制解调器传输过来的不完整资料，并重整其架构恢复资料原貌。未来cell架构可能取代传统游戏机主机的图形处理模式，都将被取代。 另外， ps3及其它使用cell架构的设备都将可利用这款新一代 cpu的自我恢复(self healing)功能，避免死机。ibm、sony以及toshiba合资 4亿美元开发的0.10微米芯片称为cell，整合多功能在单一系统处理芯片上，预估浮点运算能力将高达1 trillion flops，比同国际象棋世界冠军较量的 ibm的深蓝 (deep blue)的性能还高。无论是何种形态的电子游戏都需要硬件，而且明显的趋势是未来电子游戏，尤其是为了达成更优秀的表现能力，对度身订造的电视游戏机主机的硬件性能的要求会越来越高，甚至超越同时期的pc主流硬件水平。这就须要具有强大科技实力的国际大型跨国企业之间的配合，才能整合出最大效果，单一企业，即便是索尼这样的以技术闻名的企业，靠一己之力仍然是难成大事。因此电子游戏对周边行业的推动首先就表现在以半导体芯片为主的尖端科技it业。而it业的发展意义就不仅限于游戏业了，这里不赘言。另外，由于电子游戏的人机界面离不开画面和音效等基本要素，因而该产业对漫画业、动画业、近年蓬勃发展的电脑动画（cg）业，以及音乐等诸多行业有着相当的推动，利益密不可分。电子游戏业还将创造新的休闲生活方式这可以从在游戏机市场居领先地位的索尼计算机娱乐公司sce的ps2战略上看出：索尼公司欲以ps2作为家庭综合信息终端战略的急先锋。索尼公司将“sony梦想世界”（sonydreamworld）计划包含在家用主机ps2中，希望这台既可以运行电子游戏，又可以观赏dvd，还可以接续宽带网路的超级游戏机能够使消费者享受到充满娱乐与便捷的全新生活方式，同时渗透到每个家庭的客厅中，成为未来家庭的标准配备。这台似乎不知应该称作是游戏机还是家电的机器就是索尼的未来家庭综合信息终端构想的一部分。索尼的战略一方面显示了她企图利用电视游戏业来实现自己更大，更深远目标的狼子野心，但另一方面业预示了未来人们的家庭娱乐生活方式将发生微妙的变化：传统的以不同的家用电器来实现不同娱乐形式（比如利用收音机听广播，利用电视机来看电视）将会被综合家庭信息终端所替代，后者将使人们能够以多媒体的方式同时，内容更为丰富，更有乐趣，更加主动地实现综合娱乐，而且操作方式也比一般多媒体电脑更为便捷迅速，人性化，故障发生率低，品质也将更高，即使这里有一个过程。也就是，未来人们在工作后回到家中的第一步将不再是打开电视机或电脑，而是带有信息终端功能的家用游戏机，游戏机的概念外延将大大伸展。新的休闲生活方式将会被创造，甚至生活文化都会起微妙改变。2电视游戏市场是重中之重电子游戏包含电视游戏和电脑游戏，为什么研究电视游戏是重中之重呢？这里分析电视游戏和电脑游戏看似细微，实则巨大的区别。电视游戏：简单的乐趣首先让我们从最直观但也最容易被人们忽视的问题玩游戏时的姿态入手比较一下两者的区别。电视游戏机玩家在玩游戏的时候可以靠在沙发上，可以躺在床上，可以站在马路上，甚至可以坐在马桶上，很少受空间的限制；而电脑玩家却必须笔直地坐在桌前，完全丧失了那种随心所欲的感觉。尽管环境对于游戏的作用是间接的，但它往往会影响到玩家玩游戏过程中的心态和注意力。从这一点来看电脑游戏在娱乐性方面是占下风的。游戏机的另一明显优势在于“即插即玩”的特性。对于电脑玩家来说，至少要对自己的电脑有所了解，要会解决各种兼容性问题，在购买游戏前要弄清游戏的系统配置。简要来说，就是在玩游戏以前，必须要费神去了解许多与玩游戏没有关系的细节。因此，在大多数情况下，电脑玩家首先关心的并不是这款游戏“好不好玩”，而是它“能否在我的机器上跑”，游戏机玩家却无需为这些硬件上的问题烦恼。软件方面，存储空间的无限可扩展性使得电脑游戏的制作者往往以复杂性而非娱乐性作为其开发目标，游戏的学习周期越来越长，训练教程越来越大。也就是，电脑游戏玩家必须为了玩而学。而游戏机游戏则大多易于上手、易于理解，玩家可以很轻松地进入状态，无需耗费太多时间即可获得充分的娱乐。两相比较，我们就会发现，如今的电脑游戏正在演变为一种复杂的模拟工具而非轻松的消遣工具。价格同样是一个不可忽略的因素。电脑玩家最引以为豪的地方在于能够随时同新技术保持一致，但问题是，新技术的购买需要高昂的成本，这种成本的确为游戏带来了更多视听方面的享受，而对于游戏内容方面的改变却微乎其微。这样的长期对于声光效果的过度重视偏离了游戏本身的意义：娱乐，体验。比如在3d技术日新月异的今天，电脑上最受欢迎的3d类即时策略游戏经过数年都几乎没有任何实质性的突破就是一个很好的佐证。更何况，每次硬件的升级总会给玩家造成许多安装和调试方面的麻烦，因此从整体来看，电脑游戏的性价比始终处于一个很低的水平。这是因为电脑系统的作用本来就不只是玩游戏。但是应该认识到，对于一种娱乐平台而言，真正决定其命运的并非单纯的功能上的比较，而是性价比的比较。对于只想玩游戏的人而言，电脑的其它功能实际是浪费的。1999年底，任天堂软件工程部经理吉姆麦瑞克在接受采访时曾经讲过一段相当精辟的话，他说：为一个电子游戏系统，甚至是电视游戏机嵌入大量其它功能并不是什幺难事，但任天堂首先是一家游戏公司，我们没有庞大的消费电子分部，没有电影工作室，没有唱片公司，对电子媒体的网络分销我们也没有太大的兴趣。我们只想开发一款伟大的游戏机，仅此而已。他的话暗示着很重要的关于定位的问题玩家最关心的究竟是什么？是一台强大的机器，还是一种简单的乐趣？电视游戏：严格的技术规范在游戏机的发展过程中，由于受到硬件和技术方面的限制，逐渐形成了一套约定俗成的开发规范。尽管电脑在特定阶段同样会受到诸多限制，但这种外部的约束相对来说要小得多，因而形成了一种松散自由的开发环境。两者的发展实际上是沿着两个截然不同的方向，从而导致了今天的巨大差异。一般认为游戏机游戏的开发是围绕着一套固定的硬件系统（即家用游戏主机），而电脑游戏的开发则需要参考许多尚未面市的硬件，所以要复杂一些，但实际情况却并非如此。首先，电脑游戏工作站的成本比较低廉，而且是直接在目标平台上开发的，不存在技术壁垒的问题；而游戏机游戏的工作站成本相当高，并且是在一个完全不同的开发环境下进行的，在开发过程中还要受到来自硬件商的种种标准的限制，自由度较低，处于一种半附庸的地位。因此，许多游戏机游戏的开发者喜欢用“懒惰”二字来形容电脑游戏的开发者。简单的说，电视游戏机上是软件服从硬件，而电脑游戏是硬件服从软件。电脑游戏的开发环境远比游戏机游戏开放自由得多，但恰恰是这种过于宽松的条件，导致了散漫和懒惰作风的蔓延，再加上一些先天的不足，尽管电脑拥有庞大的消费群体、强大的网络架构，以及开放平台所具备的一切优点，但作为一种娱乐平台，它的缺点正在越来越多地暴露出来。游戏机游戏与电脑游戏的另一个关键差别在于控制器的不同，这直接导致了两者在内容和风格上的分歧。电脑的主要输入设备是键盘和鼠标，游戏机则是手柄。由于没有鼠标，没有了“点击”的概念，暗黑破坏神、星际争霸和文明之类需要大量点击鼠标的游戏根本无法出现在游戏机平台上，这就排除了即时战略等在电脑平台上最为畅销的游戏在电视游戏机上出现的可能性。一般的电脑游戏都可以自定义鼠标和键盘的功能，如何设计体贴玩家的操作方式对于电脑游戏设计师来说完全不成问题。而游戏机游戏则不同，能否充分有效地利用有限的几个键位往往会影响到游戏的最终效果，如同飞行模拟游戏的操作复杂的游戏在游戏机游戏中的缺乏足以说明问题。因此，当一款新的游戏机型推出的时候，有经验的设计师不会把考察重心放在多边形生成数量或有无宽带端口上，而是会反复研究游戏机的摇杆（手柄），考虑如何围绕这个手柄作更为体贴的设计。技术方面电视游戏机还有一个特点是存储空间的不足。由于游戏机的物理内存是固定的，无法扩充，而且没有虚拟内存之类的概念，因此在开发过程中往往会碰到许多限制。有限的存储空间带来的重要问题之一是游戏资料的载入。电脑游戏通常会在安装过程中把所需文件拷至硬盘以加快载入速度，而游戏机却只能直接从光盘上读取所有数据。大部分游戏机游戏的开发者都会对载入时间作严格的上限规定，通常是5至10秒之间。这是通过长期研究消费者心理而得到的经验，这样程度的等待时间不会令消费者厌烦。这就迫使设计师采用一些特殊技巧以缩短游戏的载入时间。而我们知道，电脑游戏在这方面没有任何限制。但是由于电脑游戏设计师从来不会关心这方面的事情（如何通过提升硬件水平，比方购买高速硬盘来改善载入速度，完全是消费者自己的事）所以尽管是从硬盘上读取数据，许多游戏仍然要大大超过10秒的上限，因为大部分电脑游戏消费者没有经济实力购买高档电脑配件。在最后的检测环节上，游戏机游戏的要求更是苛刻得多，因为现今电视游戏通常以光盘cdrom为载体发售。一经发售，不可能像电脑游戏那样随时发布补丁修正游戏中的程序错误。所以而这一点恰恰是电脑游戏饱受诟病的地方，当然，电脑游戏的复杂程度的确令它的检测难度大为提高。另外还有许多细节问题，例如电脑显示器与电视屏幕之间分辨率的差别使得双方在图形界面方面演化出了不同的模式等等，此处不再赘述。总之，硬件和技术方面的限制导致了游戏机游戏与电脑游戏在操作方式、界面形式、关卡设计、美工和引擎等方面的一些基本设计思路上的巨大差异。总体而言一个朝着简单有趣的方向