新产品上市调查方案ppt课件

易拉罐市场调查方案,1,新产品上市需要什么,能否满足消费者的需求 有没有不同于其它对手的特性 有没有企业实力的支撑 有没有叫得响的卖点、诉求点和利益点,2,新产品调研的三个阶段,产品调研：包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品，品名、定位、定价等课题 新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用，首次重购，采用和购买频率的调研 对企业方案的调研，而此处针对主要是对产品商机的论证， 总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填充市场 的空白，而不是填充企业的空白，要以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。,3,产品包装设计,产品的概念提炼 商品名称 商品规格 内外包材的选择 外包装的设计,4,外包装的设计,色彩，一定要迎合目标消费群的喜爱和偏好，儿童需要是五彩斑斓，年轻人则要浪温，而跳跃性色彩却是中老年人所喜爱的，因为他们所追随的是永远的年轻的欢快 便利：设计出的产品包装，一定要让你的消费群感到物有所值，食品营销的要蒂就是重复购买 关联：我们上市一个新的产品，我们的包装代要尽量和产品所表达的东西接近，吻合，因此上市一个新产品一定要把脉它 的内涵，意义是深远的 （外包装是最直接与消费都接触的媒体，一个醒目，视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告，好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中跳出来）,5,上市全方位评估,自身的产品评估 1：产品是否能够满足市场需求，有没有闭门造车的嫌疑 2：产品的定位是否合理，其战略使命是什么，是形象产品，还是利润产品，或是规模分摊成本产品，其在企业产品群中的地位或扮演什么样的角色？ 3：产品产资源匹配度如何：即新产品推广，资源配置是否到位？渠道是否匹配？推广费用、宣传费用是否充足或跟得上？ （在对以上儿点进行了合理的评估和检核后，新产品上市就有了基础和相应准备，从而能够让企业一鼓作气，让新产品一下子火起来）,6,上市全方位评估,市场评估：无论是多么完美的新产品，如果推到了一个功能缺失的滥市场，新产品推广工作也难免会栽跟头，有些企业的新产品在上市后，往往不顾市场实际，盲目进行硬性推广，最后带来遗留问题， 1：评估该市场的潜力：有潜力的市场更容易让新产品推广成功，那种人品基数小，经济水平低，消费能力弱的市场，是很难让一些高品质，高价位的新产品顺利推广的， 2：市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功推广新产品， 那种夹生市场，往往会让新产品推广“胎死腹中”，因此，在新产品推广前，一定要“物色”那些成熟或相对成熟的市场，这样的市场对于品牌认知度高，网络资源好，因此列容易切入市场，融入市场。 3：市场能否打造为样板市场，明星市场。再也没有比样板市场的打造更有说服力的了，因此在新产品上市前，一定要选 择那些能够顺利打造 成样板市场的区域进行推广，因为这样的市一旦成功启动，往往就可以势如破竹，快速让新产品销量获得突破。,7,上市全方位评估,经销商的评估：俗人产品能否得到顺利面是成功的推广，经销商可以说是至关重要的一环，由于经销商的能力，观念，经营侧重点不同，所以很多新产品推广失败，往往不是由于产品原因自杀而亡的，更多的时候是被经销商掐死的，因此，作为厂家要想更好地推广新产品，那么有针对性地对经销商进行有效评估和选择必不可少的。,8,上市全方位评估,经销商的评估： 1：经销商的经营能力，（经销商要有网络资源，资金，运输，人力等，不然，不能为新产品更好的造势，借势，更好的产品推广）因此，选择有实力，网络好的经销商对于新产品推广尤为重要 2：经销商的经营重点（经销商会把新产品放在什么样的市场地位，在所代理的产品群中占比情况，有没有把新产品推广当成第一要务） 3：经销商的经营理念（避开保守经销商，寻找思路超前，思想活跃的经销商，为新产品找一个好的“婆家”，经销商有没有做到专业人做专业事，挑选 经销商如下条件：年龄不能超过40岁，经营思想超前，重视 ，终端的运作，有较好的服务意识。）,9,上市全方位评估,营销团队评估：很多新产品推广的失败，往往不是败在况争对手手上，而是死在了自己人手上，这个自己人就是营销团队。 1：是否具备成功推广新产品的经验？是否具备新产品推广的战略眼光？有没有投机钻营思想？推广新产品经验丰富，做事有计划有步骤，有长远眼光的营销团队，可以让新产品的推广如虎添翼 2：营销团队考核是否科学：新产品推广是否纳入薪酬或绩效考核？在团队新产品激励方面是否存在缺陷？在新产品推广当中是否存在“软抵抗”？是否存在出工不出力，出力没有效率现象？ 3：团队是否有冲劲。有激情，豪情满怀的营销团队，可惟让新产品推广锐不可挡，能够快速让新产品在市场上火起来。 4：团队人员优秀势互补情况。团队成员里面，是否有足够多的善于开发市场的“骑手”，有没有善于运作市场的“操盘手”，一支有共同的远景，能力互补型的营销团队，更容易让产品一马当先，获得快速的推广成功（团队组合中，要有善于开发新客户，善于打策略战的，长于客情维护的。）,10,市场预测,一：概念预测： 1：新产品的产品概念和产品品质是否一致？ 2：新产品品质是否与消费都的需要结合在一起？ 3：新产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？ 4：新产品产品概念是否与众不同有自己独特的人性是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？（如果产品概念和品质不一致，永远就是两张皮无法巾在一起。）,11,市场预测,销量预测： 来源于企业组织的产品战略目标 来源于市场容量和消费需求的结合 来源于竞争的激烈程度 考虑企业组织的自身的资源力量 合理的确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配 最主要的广告资源，促销资源，人力资源及服务资源 要有一个比较准确的预测，不然我们的产品要么滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新品没有上市，就开始准备退出市场，要么是产品脱销，稳中有降项后续资源跟不上，二次分配更不用谈。,12,市场预测,主要预测期反应及反应的程度和力度，（没有反应或反应一般，我们要不用管他，如反应非常快，力度非常大，那我们就是考虑如何扼制其反应，让对方永远跟在我们后面，一定不能让对方的程度和力度不能超过我们的组织，不然最后的“眼球”和“秋波”都是属于对手的，那我们的“媚眼”和“白银”算是白花了）,13,渠道的选择,新产品通过渠道产生销售，才会为企业创造利润，现代通路渠道很多，如何能找到合适的渠道呢？ 1：信用：这是一个经商最基本条件：了解你的客户是不是适合你的产品渠道，不一定要看他的规模在不在，人员多不多，而是从他的出货单上就可了解的资信和他下游的渠道，毁让不要贪大，合适就好。 2：资金：你的新产品进货量占用的资金比就是能推算出他适合不适合你，一般来说，如查他现在有资金你能占有30%以上，那他琮和你风雨同舟 3：控制：无论是传统渠道还是现代卖点，特殊通路，如果有一项你有绝对控制权寻将是新产品上市的保障,14,新产品上市计划,一个企业的新产品上市一般都有个完整的上市计划，及促销，广告方案，并且是两至三套计划，因为新产品上市有很多的不可估算因素，需有多种的营销手段来为新产品上市保驾护 航。为什么 要做这样的计划呢？因为后来的计划是前面的补充，在完整的计划在营销实践中都有不足之处，后面能填前面的不足，有时候会因为一个错误的理解而失去定单，一次美丽的误会而丧失一个产品，这是何等的可异，有了多个方案如有了预警系统的同时，开起危机公关的按钮，比方说，一个新产品上市，无率产品，价格，渠道，促销都游刃有鱼时，一个突然的事件，可能就是至命的一击，所以说，新产品，上市时风险及危机和解决它们的方案并存，那么风险的系数就小很多了,15,决策,决策：从其本质来说，是根据现有的背景，预测的数据，推定的结论，从两个或两个以上的方案中选 择最优的解决方案的过程。 新产品的上市也不例外，而且，这个决策的过程更是一种持续决策的过程，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化，在狭义上来说，产品上市是指产品上柜和出货这两个阶段和过程，但从广义上来说，则是指从上市（渠道研究）推市（媒体促销研究）稳市（满意度研究）拓市（忠诚度研究）提市（完全品牌研究）这一个完全完整的产品生命周期过程，,16,决策,确定了新产品上市的过程的决策研究后，针对每一个过程，要有一个详细的细分决策。 上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？ 推市阶段的媒体怎么组合？“高空部队”与“地面部队”如何结合？有了“正规军”要不要“游击队”？有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的百正常关键性打击？还有将在外军令有所不授的考验？,17,决策,做好了上市和推市阶段的决策后，其主要工作忆基本完成。但一个产品要持续比较长的生命周期，绝对少不了稳市，拓市和提市。否则，只会是“流星雨”和“昙花一现”。 稳市阶段的产品满意度决策和研究，服务满意度的决策和研究 拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究（尤其是快速流转消费品）及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的 当然，不同的阶段，决策的重点内容和难点内容也不一样，从侧重点上来讲，上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位，重在拉力的建设，而推市阶段的主要内容便是互动推广和销售促进，重在推力的建设。通过上市阶段与推市阶段的相辅相成，推拉结合，从而实现决策的环环相扣，层层递进。,18,执行,“将在外，军令有所不授”。形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如果没有强有力的执行，绝对是一纸空文，当然，如果一个憋脚甚至是错误的决策，执行力越强，破坏力就越大，这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了,19,执行,市场就是战场！军令如山倒！一旦一项市场策经过讨论，决定下来，所有的驻地营销机构就都要不折不扣地去执行，否则，只会是自乱阵脚自取灭亡。从目前来看国内企业的营销策划大多数都很好，有创意有思路，但最后的结果往往都不理想，为什么？就是因为缺乏强有力的执行，而国外的企业恰 恰相反，我们也很少看到国外企业有什么比较新颖的策划创意，但是往往最后了出业绩了出成果就是他们，因为他们哪怕是再怎么憋脚的策划方案，他们都会不折不扣地执行。水滴都会石穿！何况乎人！这就是执行的力量；,20,市场反馈,反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭合循环中最重要的一环。没有反馈，我们就无法判断我们的决策力，也无法判断我们的执行力？有了反馈，我们就知道我们的决策是否可行？我们的执得是否到位？我们的市场是否走在了销售之前？我们的产品概念怎么样？我们的销售有没有压力？有没有问题？我们的推广是否与销售进行很好的结合？是否避开了竞争对手的冲击？我们的促销是否独树一帜？我们的促销物是否真正到达终端消费者手中？流失率多高？我们的发货、出货、