Ch09_竞争性营销战略

2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,1,第九章 竞争性市场营销战略,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,2,一、竞争者分析,竞争者分析的过程,识别企业的竞争者,识别竞争者的战略与目标,评估竞争者的实力与反应,进攻与回避对象的选择,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,3,1、识别竞争者 从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,4,决定行业结构的主要因素,1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,5,销售商数量及产品差异程度,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,6,企业业务包括的内容,要服务的客户群 要迎合的顾客需求 满足这些需求的技术 运用这些技术生产出的产品,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,7,从业务范围识别竞争者,产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争者。例生产学生自行车、白炽灯泡。市场渗透、开发。 技术导向：把使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。例生产各种自行车、灯具。产品改革、一体化发展。 需要导向：把满足顾客同一需要的企业视为竞争者。例满足书写需要。竞争战略：新产业开发,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,8,从业务范围识别竞争者,顾客导向：服务于同一顾客群的企业视为竞争者。例满足婴幼儿成长需要。竞争战略：将在某类顾客的竞争优势转移到新业务上。娃哈哈例子。 多元导向：通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围。宝洁品客薯片,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,9,2、判定竞争者的战略和目标,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,10,日用品行业的战略群体图,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,11,分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,12,戴尔的扩展计划,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,13,3、评估竞争者的实力和反应 评估竞争者的优势与劣势,主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型,利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为：,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,14,收集信息与分析评价,识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。（例汽车属性中的节油）,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,15,定点超越,找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果 确定定点超越的对象，即评价最好的公司。（调查客户、供应商、分销商、咨询公司） 应集中在影响顾客满意和成本的关键项目上。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,16,预测竞争者的反应模式,从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 （小公司常用）,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,17,竞争平衡的影响因素,竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗。 产品、经营条件几乎相同不平衡； 关键因素只有一个不易平衡； 关键因素多个易平衡； 关键因素越多共存的竞争者就越多； 市场份额2：1，可能是平衡点。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,18,4、进攻与回避对象的选择,强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 大多数公司会与那些与其极度类似的竞争者竞争（近竞争者）：本田汽车与别克汽车，而不是宝马汽车竞争 事实上，有时远竞争者可能是真正对手：可口可乐与自来水、百事；美国钢铁与塑料、铝而不是伯利恒公司。 避免摧毁近竞争者：博士伦的例子 “好”竞争者与“坏”竞争者,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,19,在市场中的角色,市场领导者 格兰仕；可口可乐 市场挑战者 美的 ；百事可乐 市场跟随者 电脑业、汽车业 市场利基者 键盘字，纽扣印字,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,20,假设的市场结构,市场份额,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,21,二、市场领导者战略,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,22,市场领导者战略,扩大市场需求 新用户 市场渗透策略 想使用而未使用者 新市场策略 男士香水 地域扩张策略 海外市场 新用途（凡士林用作皮肤软膏、小苏打用作冰箱除臭剂） 加用量（米其林轮胎、吉列刀片蓝条、别克车提醒更换机油）,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,23,保护市场份额（柯达阻击富士） 阵地防御；侧翼防御 以攻为守； 反击防御 机动防御 ；收缩防御 增大市场份额 最佳市场份额的概念,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,24,宝洁公司：成功协调影响市场领先的全部因素,了解顾客（800免费电话） 长期展望（品客薯片） 产品创新（研发费12亿美元、2500实用专利、250项产权技术） 质量战略（不断改进） 产品线扩展战略（更多货价陈列） 品牌扩展战略（象牙肥皂液体香皂、清洁剂） 多品牌战略（8个品牌洗手液、6个品牌洗发水）,大量广告和媒体先锋（30亿美元每年） 积极进取的销售队伍（被评为25个最佳销售队伍之一、招聘） 有效的销售促进（销售促进部） 顽强的竞争（花巨资对抗竞争品牌） 制造效率和成本削减（发展市场作业） 品牌管理系统（创始者）,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,25,三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手,大多数目标：增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,26,市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻； 侧翼进攻； 包抄进攻； 迂回进攻； 游击进攻。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,27,进攻战略：正面、侧翼、包抄、迂回、游击,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,28,市场挑战者战略,降价挑战 （正面） PDA名人挑战商务通(2000-01) 洗衣粉雕牌挑战宝洁(2001) 微波炉美的挑战格兰仕 集中突破 （侧翼） 丰田、尼桑进攻美国节油、轻型车市场 脑白金从江浙小城市开始推广,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,29,挑战者战略,新标准 抢占新机会 : （迂回） 联通作为后来者，抢先采用CDMA 日本手表借石英技术超越瑞士表 TCL电脑1998-01从0进入前三名借 P4 格兰仕以“不锈钢空调”挑战空调市场(2001) 联盟： （正面） 2001.7. 面对苏宁家电的优势(低价)竞争，南京中央商场等国营百货采取“统购分销”的对抗策略，降低进货成本,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,30,挑战者战略：佳能（侧翼）,（美）施乐是复印机的发明者、领导者，巨无霸。拥有500多项专利，构成有效的进入障碍。 机会点：佳能通过市调发现空挡市场-集中式的施乐复印机只适于大公司或专门业务，小公司承受不了高价格。 佳能发明适于小机构用的复印机 策略：低价转让其发明设计给美能达、理光多家公司，联手造势、以弱胜强，夺得市场。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,31,四、市场追随者战略,紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。例如电脑业较多。 距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。电话比萨模仿美国某公司的家庭派送观念，8万美元在西班牙起步，后达到欧洲500家店，营业额18.5亿美元。 选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司（例如许多日本公司。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,32,五、市场利基者战略,罗技公司：鼠标（7.5亿美元）键盘、喇叭、互联网摄像机。 伊利诺伊工具厂：几千种产品（铁钉、螺丝刀、宠物颈圈等），每年开发3040种新产品，有500个高度自动化和分散经营的事业部。 汽车配件厂：为大型汽车生产厂作配件。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,33,理想利基市场的特征,具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,34,市场利基者战略：实现专业化,最终用户专业化（定制计算机软硬件） 垂直专业化（铜公司生产原铜、零件、制品） 顾客规模专业化（分别服务小、中、大型顾客，常常服务小顾客） 特殊顾客专业化（限定一个或少数几个顾客） 地理市场专业化 产品或产品线专业化（零售店只销售领带）,产品特色专业化（残破汽车出租） 客户订单专业化（定制产品） 质量/价格专业化（惠普在袖珍计算器市场高质高价的产品） 服务专业化（银行电话贷款服务） 销售渠道专业化（仅在加油站出售的超大容量饮料）,2019/10/11,Ch09 竞争性市场营销战略,35,在顾客导向和竞争者导向中平衡,以竞争者为中心：企业行为完全受竞争者行为支