品牌策略

市场营销原理与实务,第九章 品牌与包装策略,第九章 品牌与包装策略,学习目标： 1正确理解品牌的内涵。 2掌握品牌与商标的区别。 3学会如何制定企业的品牌策略。 4了解各种包装策略。,第一节 品牌概述,一、品牌的概念 品牌主要由三部分构成： 1品牌名称（Brand Name）。品牌中能够被发音，能被语言读出来的部分。如“海尔”品牌中的“Haier海尔”。 2品牌标记（Brand Mark）。品牌中能够辨别，但不能发音或由语言明确读出的部分。如“海尔”品牌中两个拥抱的儿童形象。 3商标（Trade Mark）。商标是法律术语，凡是取得了商标身份的那部分品牌都具有专用权。,为深刻揭示品牌的含义，需从属性、利益、价值、文化、个性、用户六方面进行分析，奔驰品牌的含义如图。,二、品牌资产 品牌资产是指一个品牌所代表的产品或服务的市场 价值。品牌的知名度、在客户心目中的质量内涵、客户的 忠诚度都代表着商业价值，因此是企业无形资产的一个重 要组成部分。,美国商业周刊全球十大品牌排行榜,三、品牌注册与商标 （一）品牌与商标的区别 1两者概念不同。品牌是市场概念，商标是法律概念。 2两者的外延不同。品牌的外延大，包括产品的名称、属性、品质和标志等；商标则是品牌的一部分，并经过注册。 3两者的价值不同。品牌必须使用并结合特定的产品和服务投放市场，才有价值，而商标只要注册，不管是否使用，都有一定的价值。,（二）商标专用权及其确认 商标专用权，也称商标独占使用权，是品牌经政府有 关主管部门核准后独立享有其商标使用权。经核准的商标 受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则： 1注册在先。2使用在先。 （三）驰名商标 1驰名商标的专用权跨越国界。 2驰名商标的注册权超越优先申请原则。,第二节 品牌策略,一、品牌策略 根据国内外企业营销的实践，一个成功的品牌或商标 的设计应坚持以下四个基本原则： （一）简洁醒目，易读易记 （二）构思巧妙，暗示属性 （三）富蕴内涵，情意浓重 （四）避免雷同，超越时空,二、品牌策略 （一）品牌化决策 对于一种新产品，有关品牌的第一个决策就是决定企 业是否给产品建立品牌。 可以不使用品牌的商品一般有以下几类： 1本身并不具有因制造商不同而形成的质量特点的商品。 2习惯上不必认定品牌而购买的商品。 3生产简单、没有一定的技术标准、选择性不大的商品。,（二）品牌归属决策 市场销售过程中，究竟使用谁的品牌，必须权衡利 弊，权衡标准是品牌的信誉大小和是否有利于产品销售。 （三）家族品牌决策 1统一品牌。 2个别品牌。 3分类品牌。 4企业名称加个别品牌。,（四）品牌扩展决策 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。值得注 意的是，品牌扩展决策是双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投放市 场的新产品不尽人意。消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉。 （五）多品牌决策 1制造商可获得更多货架面积，使竞争者产品的陈列空间相对减少。 2提供几种品牌可以赢得品牌转换者而扩大销售。 3将品牌分别定位于不同的细节市场上，可以能吸引许多消费者。 4新品牌的建立会在企业内部形成激励，并促进效率的提高 （六）品牌重新定位策略 是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 。,三、互联网域名商标策略 域名作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用 的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信 息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。 许多企业都把知名商标注册成域名。由于域名系统是国际 共有资源，可较好地实现信息传播，这就决定了它有巨大 的商业价值。,第三节 包装策略,一、包装的含义、种类与作用 （一）包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 ，包括品牌、商标、形状、颜色、图案和材料等构成要素。 （二）包装的种类 1按流通过程中作用，可分为：运输包装、销售包装。 2按结构的不同，可分为：件装、内装、外装，。 3按技术可分为防水、防湿、防虫包装、缓冲包装、真空包装等。 4按产品类别可分为一般产品包装、危险产品包装、精密产品包装等。,（三）包装的作用 包装的营销作用有以下几方面： 1保护产品。 2提高产品的物流效率。 3美化产品。 4识别产品。 5定位产品。 6促销作用。,二、包装的设计原则 1安全。 2适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。 3美观大方，突出特色。 4包装与商品价值和质量水平相匹配。 5尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6符合法律规定，兼顾社会利益。,三、包装策略 （一）类似包装策略。 在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同 特征。 （二）等级包装策略。 企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计 和使用不同的包装。 （三）分类包装策略。 根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同 的包装。,（四）配套包装策略。 将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。 （五）再使用包装策略。 被包装的产品消费完毕后包装物还能移做他用的做 法。 （六）附赠品包装策略。 在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。 （七）更新包装策略。 企业为适应市场的需求变化，改变原有包装设计，以 达到扩大销售、提高利润的目的。,思考题：,1如何理解品牌的内涵？ 2品牌与商标有何区别？ 3举例说明如何进行品牌决策？ 4. 结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品 牌扩展？ 5包装有哪些种类？包装在营销中有何作用？ 6分析“可口可乐”成为知名的商标的原因，其 包装设计有何特点？,课堂实训：,什么是你的最爱？ 你最喜欢的品牌是什么？为什么？举一个你最喜欢的品牌，说明你喜欢的理由。 提示要