《ABB竞争对手分析》PPT课件.ppt

竞争对手情报收集与分析 ABB(中国)有限公司 战略管理部内部培训课件 2011年4月27日,竞争对手的划分,直接竞争对手：同行业直接影响 间接竞争对手：不同行业间接影响,对手的细分:,竞争者细分,品牌竞争者,形式竞争者,平行竞争者,意愿竞争者,品牌竞争者是直接竞争者； 形式竞争者、平行竞争者、意愿竞争者是 间接（隐性）竞争者。 竞争情报分析的重点：品牌竞争者,注！,竞争者市场地位的判别,根据企业的实力，分为四类： 我们要从中找到我们的主要的竞争对手，重点收 集他们的企业情报。,市场主导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,竞争对手情报的分类,竞争对手的基本情况 名称、地址、产权性质 成立时间 注册记录 近期经营数据 法人代表及相关信息 雇员人数、企业规模、上级主管部门、是否有分公司、分公司地址分布,竞争对手的市场占有率 两种计量方式 存量市场占有率：它是指在所拥有的同类产品中， 某一个厂商的产品所占的比例。它通过对消费者的调查来实现，操作成本高。它是对某一企业历史销售的总结，不能反映现在市场竞争的真实情况。 流量市场占有率：它是指在一段时间内销售出去的新产品中，某一品牌所占的比例。它通常是通过对商业零售企业的调查来实现，更准确，成本低。 它是主要使用的调查方式。,竞争对手的营销系统,销售渠道,销售制度,销售系统的 地区分布,销售人员,要了解哦！,竞争对手的组织结构 对手的母公司、子公司、分支机构的情况 对手的职能部门的划分、组织结构的详细设置 主要管理人员年龄、个人经历、学历、主要业绩,你能从中得出什么信息？,竞争对手的薪酬体系 上年度薪资的增长的情况 不同薪酬结构对比。即总薪酬中，绩效薪酬和基本薪酬的比例如何？ 不同职位的职位薪酬 不同级别的薪酬、奖金、福利状况 长期的激励措施、未来的薪酬走势 ： 知己知彼，百战不殆！我们要制定比竞争对手更有吸引力的薪酬体系，留住现有人才，吸引优秀人才。,竞争对手的技术水平和生产能力 途径： 现有技术人员的专业构成，专业水平，项目组长，技术经理的专业倾向。 对手正在招聘的技术人员的专业要求。 对手企业领导者或技术人员在公开场合的所发表的言论。,竞争对手的产品组合,说明书,广告,产品,产品优势,产品特点,全面分析,竞争对手 的定价策略 我们可以根据对手的定价行为反推其定价策略，再反推其定价 目标！,定价目标,生存,最大档期利润,最高当期收入,最高销售成长,最大市场撇脂,产品质量领先,定价策略,定价行为,价格变化时间,价格变化频率,价格变化方法,竞争对手的区域市场策略,对手实力,强,弱,大市场,小市场,未被占领的大市场,竞争对手的主要客户名单 + 我们的客户群？,对手业务发展,对手业务发展 重点、方向,客户名单,推测,竞争对手的广告宣传投入 它的销售主攻方向 和下一步战略意图,广告宣传活动,公关形象策划,公益赞助活动,促销手段,竞争对手信息的来源及调查方法,竞争对手信息来源 行业管理部门公布的信息 企业名录 大众传播媒介 专业调查公司,获取竞争对手情报的调查方法 关于竞争对手情报的调查方法，前面我们已经详细地谈过，在此只是列举一下： 问卷调查法 座谈会法 文献分析法 实验室法,竞争对手情报的分析和预测,竞争状况,国内市场的竞争现状分析 本行业受跨国公司的竞争的压力 要关注国际市场和跨国公司对国内市场的影响 国际市场上该行业处于什么阶段 各国政府对该行业的政策如何 在国际分工中，该行业主要有哪些国家领先 该行业的国际竞争态势如何 国外竞争对手与国内企业在竞争中的优势和劣势比较分析 SWOT 分析法 劣势：资金、技术 优势：市场经验、企业文化、市场兼容性、员工意志,主要竞争对手出现的时间 几大企业新进入 争夺市场，竞争激 烈。 几大企业已进入 维持自己的市场范 围，竞争不激烈。,品牌竞争分析 一个品牌所能表达的意思：,品牌,文化,价值,个性,使用者,利益,属性,竞争性经营策略分析,价格策略,广告、宣传策略,销售渠道,促销方法,产品组合,案例分析柯达反击战 柯达和富士都是世界知名的相机和胶卷制造商，但是在20世纪80和90年代这十年的时间里，柯达利润大幅下滑，因为富士进入被柯达视为主打领域的彩色胶卷市场，其提供的彩色胶卷质量更高，但价格却比柯达低10%，为了保住自己在美国的市场地位，柯达进行了反击： 针对富士的低价产品，柯达也开发同类的低价产品 价格策略 在广告和促销上加大投入 广告宣传策略 进入日本市场，在日本建立独资子公司 区域竞争策略 买下日本分销商，建立日本营销队伍，实现销售队伍本地化 促销策略 在日本建立新的技术中心，充分利用日本技术外溢效应，紧跟技术发展的最前沿 技术竞争策略,结果，在20世纪90年代早期，柯达在美国的市场份 额一直稳定在80%；在进入日本市场后，1998年， 其在日本的市场份额达到了10%，相当于富士在日 本市场份额的2/3。 柯达反击富士所采取的经营策略就是典型的竞争性经 营策略。,对竞争对手市场占有率的分析和预测 市场占有率直接决定了企业在行业的地位，高的 市场占有率能够为企业带来很多现实和潜在的好 处。因此，对手企业所公布的市场占有率和销售 额往往带有一定的水分。所以，在调查时，要注 意从多个渠道来了解对手的市场占有率，以获得 真实和准确的数据。在此基础上为企业年初和年 末制定竞争策略提供正确的参考。,竞争性企业文化分析 企业精神：全体员工认同的思想今年境界、价值取向和主导意识。如IBM的“IBM就是服务”。 组织的价值观：组织评判事物和指导行为的基本信念，总的观点，指导方针。如百事可乐“顺利是最主要的” ；三菱公