济南女儿红酒业终端执行操作手册课件.ppt

1,济南女儿红酒业 终端执行操作课件 客户:全国 培训:苍山洱海 时间:2009-07-22,2,终 端 执 行 操 作 手 册,3,目 录,前言 业务执行的工作岗位职责 终端销售拜访的内容 终端管理9个基本拜访步骤(流程) 终端拜访的销售技巧 客户与消费者投诉的处理 终端实用业务沟通技巧 成功的专业销售人员具有的特质,4,前 言,由于市场白热化竞争，白酒终端制胜的营销时代已经来临！ 恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促销买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的门槛，销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互攀比费用以取得期待中的终端突破，于是，商超、酒店的费用水涨船高，经营者也一个个开始变得骄横，在生意旺盛的酒店、一个领班、或一个服务员都能轻易的给你制造“难受”，在这样的商业环境里，作为一名白酒销售人员，您不禁会问：“这是为了什么”？,5,前 言,下面的内容将帮助你解决你的一些苦恼，因为我们相信，通过对时下白酒渠道终端的深度了解会开扩销售人员的视野，从而有针对性的掌握终端制胜的技巧，为女儿红的成功而服务，百年育人，百年品牌，百年基业，加强终端市场的运作管理，使女儿红酒业和女儿红人在激烈的市场竞争中获得领先一步的优势，这将是我们最终的目的。,6,业务执行的工作岗位职责,一、销售业务执行工作岗位职责 （一）、执行经理 1. 对所在城市终端渠道销售工作负全权责任 2. 执行细分终端渠道销售计划及目标 3. 提出符合市场实际渠道特殊促销方案，上报公司核审 4. 培训和考核业务代表及促销人员 在地级城市直接负责前五家最重要终端店的销售,7,业务执行的工作岗位职责,（二）、业务代表 1. 执行所在地终端网点的扩展与产品分销目标 2. 终端店风险信用评估、进场费用谈判 3. 执行市场促销活动、保管促销物料、管理促销费用 4. 处理突发客户投诉 5. 管理和考核促销人员工作及业绩,8,业务执行的工作岗位职责,（三）、促销员 1. 在终端展示公司形象，宣传主推产品，严守工作制度与纪律 2. 与终端目标消费者进行有效的沟通，促进产品销售 3. 及时反馈终端客户与消费者意见，管理促销物料 4. 收集市场及其他竞争品牌信息,9,业务人员的工作内容,（一）、执行经理每月工作内容 1.工作要点： 完成公司下达的销售任务 利用终端非高峰营业时间与经销商沟通销售业务、处理行政工作 利用终端营业高峰时期对终端促销员现场抽查 每天召开晨会 周六下午召开业代促销员工作周例会，进行周工作总结及培训 周六下午将填写好的周工作计划上传公司 每月未最后两天审核业务代表上报“月业务工作计划” 2.岗位考核： 区域销售回款的执行情况 网点扩展计划的完成情况 促销方案的执行情况 报表填写的执行情况,10,业务人员的工作内容,（二）、业务代表每月工作内容 1.工作要点： 完成上级下达的市场扩展任务 每次访店都要检查库存，产品陈列、与客户相关人员进行业务沟通 及时汇报：竞品动态、促销活动执行和工作中出现的异常情况 利用下午2：304：00处理各种行政工作 （汇总终端订单交经销商处理；处理终端反馈信息；填写报表） 利用终端营业高峰时期对终端促销员现场抽查 参加晨会 周六下午参加业代促销员工作周例会，进行周工作总结及培训 每天下午将填写好的工作日报表上交执行经理 每月未25号前填报“月业务工作计划”交执行经理 2.岗位考核： 上级下达的业绩完成情况 终端网点的扩展达成情况 促销方案的执行情况 报表填写的执行情况,11,业务人员的工作内容,（三）、促销员工作内容 1.工作要点： 上班时间：11：0014：00，17：0020：30为在班工作时间 每天下班前填写“终端促销推动日报表”上报业务代表 周六下午召开业代促销员工作周例会，进行工作总结及反馈信息 2.岗位考核： 终端促销的任务完成情况 终端生动化陈列的执行情况 促销方案的执行情况 报表填写的执行情况,12,终端市场的定义,1.是产品销售渠道的最终端，是厂家销售的目的地，产品展示和现场广告宣传的最佳场所。 在市场上担负作用： 承上上连厂家、经销商、分销商； 启下下连消费者。 2.消费者是终端市场活动的基础。 以消费者为基础的终端市场活动是在激烈市场竞争中推广我们产品的过程，这个过程吸引消费者更乐于购买我们的产品。此购买决定源于我们在最恰当的时间、最恰当的地点，用最合适的产品与包装，以及品牌的吸引力。,13,终端市场的成功要素五力,1.产品的商品力产品的口味、香型、度数、价格、内外包装、产品认知等。 2.产品的铺市力目标渠道铺货率、产品系列的铺货率。 3.产品的形象力店内产品占有率、产品陈列生动化水平。 4.产品的推动力店方（店主、服务员、营业员等）的支持、促销员的的跟进 5.产品促销的执行力促销活动的可行性、效果。,14,终端销售拜访的内容与管理,一.准备工作 （一） 销售工具包 提供给客户阅读的文件： （公司简介、产品价格表、促销活动通知及营业执照、产品检验报告等复印件） （二）.销售工具： （名片、样品酒、促销小礼品及广宣品、订货单圆珠笔清洁抹布及各种管理表格） （三）.拜访目标的确定： 销售：沟通并确认定单 结帐：检查并确定结款金额 其他：新品进店谈判、促销活动沟通及其他终端事务。,15,终端销售拜访的内容与管理,（四）. 拜访礼仪： 1.服饰要求： 美观而不流俗； 男士着装色彩中性，发型大方，整齐干净，不留胡须，不纹身 女士着装略显中性，不穿暴露或奇装异服，衣饰必须整洁，皮鞋必须搽亮 2.个人卫生： 手指干净、不留长指甲且无污垢 杜绝口臭、不能吃大蒜 勤洗澡、保持身体无异味,16,终端销售拜访的内容与管理,（五）.与客户面谈时： 与客人主动握手，握手稍有力度就行 距离在30厘米以上，两眼平视客户胸部以上，额头以下位置 注意力集中，不得掏耳、挖鼻、翘二郎腿 以聆听为主，不要轻易打断客户的谈话 常备“体贴之心”思考顾客需要，再思考对策， 介绍自己时应简明扼要，微笑要适度 多使用“您好”、“谢谢”、“您的建议很好!”、“对这个问题我有一个建议”、“祝您生意兴隆”、等礼貌用语,17,终端销售拜访的内容与管理,（六）.介绍产品时： 将女儿红产品商标正对客人 倒品尝酒时左手托住瓶底，右手拿瓶盖，只到八分酒 用餐时第一杯酒敬主客，第二杯敬主人,迷人的笑容来自刻苦的训练！,18,终端销售拜访的内容与管理,（七）.礼仪禁忌： 身体异味严重，拜访过程马虎 自信心不足，从终端门前过都不入 回答客户问题心不在焉，言谈抽象而空洞 语气横蛮霸道，经常反驳客户意见 谈话丢三落四，无侧重点、目的性不强 虚伪而不由衷的赞赏，离开客户不打招呼 诋毁竞争产品，记错客户姓名,考验你的礼仪技巧的时候到了！,19,终端销售拜访的内容与管理,（八）.其他准备工作： 检查行程计划是否需要临时变动，拜访目标是否已经明确？ 客户反映的问题是否已经在处理，个人穿戴是否符合礼仪要求？ 通讯工具是否遗漏，是否有足够的自信心？ 前一天的定单落实情况，补货是否已经发出？ 最后：检查经销商的库存情况，以便业务的开展。,出 发 !,20,终端销售拜访的内容与管理,二、拜访流程 （一）终端观察：与消费者购买行为及零售店运作有关信息。 1.观察消费者在店内的的购买行为，判断其身份、地位和影响购买行为的因素。 2.观察各售点员工对各品牌产品的态度和异议。 3.观察各竞争厂家的终端市场促销活动。 4.观察售点地理商圈、场地条件、照明、商品组合等。,21,终端销售拜访的内容与管理,（二）自我介绍 1.准备： 当你拜访客户时，前30秒是至关重要的，建议你花些时间为自己寻找恰当的措词并加以润色，只要你坚持运用，时间久了话说出来就会相当自然； 2.程序： 介绍自己、介绍公司、介绍产品；入店后应及早与经理、决策人员接触,22,终端销售拜访的内容与管理,（三）参考用语： 您好，XX经理，我叫XX，是女儿红酒业XX办事处的销售业务代表； 这是我的名片，请多关照； 女儿红酒业是百老泉集团的品牌公司，提倡健康消费，生产的女儿红白酒在全国各地都有销售； 现在我们的市场重心是做好销售终端的工作，这样才能更好的为您服务、为消费者服务，我们与贵店在很多方面有共同的利益，希望我们双方能合作愉快，并得到贵店的支持。,23,终端销售拜访的内容与管理,三.进店谈判建议直接拜访餐饮店的酒水采购负责人 1.注意事项： 、找出双方的利益共同点，以下是女儿红产品对客户有利益的部分要点陈述： 介绍主推产品，以女儿红品牌的背景介绍贯穿销售全过程 产品包装、酒质、价格的优势 销售女儿红的好处： 价格适中,可以满足大部分消费者的需要.,24,终端销售拜访的内容与管理,四、关于口感问题的话术 女儿红白酒香型突出，醇厚细腻.诸味协调.余味悠长.口感更适应多种消费者不同的需要并有营养价值。 终端拜访的最佳成交时机： 客户对你的介绍独自思考时 客户反复问同样的问题时 客户反复了解同一样品的特性时 客户了解产品的配送和售后服务的方式时 这个时候请大胆提出签定合作协议，确定结算方式。,25,终端销售拜访的内容与管理,五.终端拜访执行的几大内容 一.订单执行： 业务代表应确认客户的收货部门、收货人、如何办理入库、什么时间送货等物流程序，并记录在客户卡中。 订货数量和品种及规格一定要准确，不要让它成为以后终端拖欠货款的借口 管理好送货单、入库单等结算票据，对客户？（酒店终端）突然大量订货应保持警惕，并建议其勤进快销，我方保证及时送货。,26,终端销售拜访的内容与管理,二.换货执行： 以下情况应及时给予终端换货： 1.包装：非终端责任的破损、污染、霉变； 2.酒质：明显的悬浮物，酒液浑浊、未开包装时酒的容量不够 3.销售：主推产品销售不畅客户提出换货，业代应主动找出原因，设计促销方案 4.流程：业务代表应先将旧货退回经销商（办事处）方可换货，换货应及时准确。,27,终端销售拜访的内容与管理,（三）撤货执行： 在以下情况下可将货撤出终端： 客户即将停业 客户要转让门面，新业主（新经营地址）未能确定 客户转让经营门面，但（新业主）愿意支付剩余货款的可不必撤货 对完全撤货的客户，业务代表应主动通知经销商核对处理帐目，确认经销商销帐。,28,终端销售拜访的内容与管理,（四）理货执行： 为新客户第一次送货时，业务代表应帮助陈列 业务代表每次拜访客户时，都必须检查陈列面 周转存货（先进先出原则），保持产品最佳新度 及时退换所有损坏产品 检查酒店用促品的陈列情况，如：烟缸、酒水牌、POP使用是否合理 兑现酒店开瓶费 每次拜访时，准备抹布清洁陈列产品,29,终端销售拜访的内容与管理,(五)产品陈列的基本要求： 与终端畅销品牌陈列在一起，商标正对人流方向 占据尽可能大的陈列面（餐饮店每种产品至少陈列两瓶，集中陈列） 占据与视线水平的酒柜陈列位置，（从上到下第二层） 相关的宣传品是否配放在最佳位置 条件允许可申请地堆和雅间陈列,30,终端销售拜访的内容与管理,（七）盘点库存： 业务代表每次拜访客户时都应该检查库存，并根据库存情况是否建议客户订货 检查库存场所：酒水柜、仓库、吧台、或直接问老板 最后计算终端的销售情况并设计订货量，向客户推销适量的库存,31,终端销售拜访的内容与管理,六.货款结算： （一）结算方式： 滚动结算：第二次送货结第一次货款或第二次送货结现款，第一次送货作为铺底 月结：按照双方约定的日期每月结算一次，月结或实销实结 （二）收款准备工作： 收款前必须准备： 本区域终端收款时间计划，用于有固定往来帐目的终端 协助经销商核对送货单、入库单、发票无误后预先与终端约定结帐时间,32,终端销售拜访的内容与管理,（三） 消费者投诉处理 客户及消费者投诉的处理方法 1.维护公司形象是首要原则，要在第一时间内赶到现场 态度始终要友好，任何情况下都不动粗，不高声喧哗 现场解决不了的问题，事后必须在最短时间内给予答复 在开始时顺从客户（消费者）的意见，是解决问题的不二法门 当客户（或消费者）产生误解时，不要直言不讳的指出对方意见中的错误，假设在说明时客户（消费者）再次生气，你应该调整情绪，相机处理 事故原因不明时，应直截了当的告诉客户（消费者），需要了解和调查的时间 2.应当把客户的抱怨当作改进工作的建议 适当的运用促品可以解决不少问题,33,终端销售拜访的内容与管理,（七）客户及消费者赔偿方法： （一）赔偿的条件： 客户或消费者已经遭受损失 不赔偿会影象到公司的形象和名誉 （二）赔偿的方式： 餐饮店争取：换货 针对消费者，争取换货或另提供13倍同样产品的赔偿或促销品 拒绝恶意要求，同时上报公司 酒瓶开盖之后发现有异物可不予承认,34,终端销售拜访的内容与管理,（三）赔偿用语例句： 酒中有异物时，“很抱歉，出现这类事情我们感到很抱歉。一般来讲，我们产品的生产过程是严格把关的，想不到还是发生了不愉快，我们想听听您的意见” 当客户或消费者提出超过公司规定的索赔要求时：“你看我们这样处理好不好”？然后提出处理意见，“让我们想一想，应该有更好的处理方法”。“您提出的索赔要求超过了我们职责许可的限度，我需要向公司主管请示一下再答复你，好吗”？,35,日常工作监控,一、巡店周期 1.KA类店 1天一个拜访周期 2.A类店 2天一个拜访周期 3.B类店 3天一个拜访周期 4.C类店 1周一个拜访周期 二、交款手续 1.交款完成后，在交款登记表上进行登记，并让收款人签字确认，方便及时了解自己的汇款信息，及时发现逾期帐款。,36,日常工作监控,3、终端情况汇报 建立及时、准确、有效的终端情况汇报机制，让公司能够及时、准确的了解终端的情况，方便公司制定出具有针对性的终端策略。（准确填写业务人员日报表） 4、竞品信息收集 帮助公司及时、准确的了解竞品的各种市场活动信息，方便公司及时进行市场措施的调整。（准确填写业务人员日报表） 5、市场信息反馈 从店方那里及时了解到店方对于公司促销活动、市场政策等等的反馈信息，协助公司及时对于促销活动或市场政策的不适应部分进行调整。,37,管理表格,1、客户调查表 在开发顾客前，必须要填写顾客调查表，让公司对顾客的具体情况有深入的了解，然后才能确定我们的投入额度以及具体的贸易条款。 2、业务人员日报表 业务人员根据当天的巡店情况填写业务人员日报表，让公司能够及时了解终端的经营情况、竞品情况、客户反馈信息等等。 3、周计划表 业务人员每周末制定下周周计划，确定下周客户拜访情况；需要解决的问题，方便公司根据周计划对业务人员的拜访情况及拜访路线进行监控。周计划拜访路线如非特殊情况不的改动；如有改动需要提前1天通知主管。,38,管理表格,4、月总结表 每月月末填写月总结表，将本月巡店情况、开店情况、收款情况、促销活动反馈情况、市场反馈信息等等予以总结归纳，并提出下月的改进方向以及目标。 5、促销活动申请表 根据实际情况，可以在目标店内做小范围的促销活动，将活动内容及配合物料要求填写在促销活动申请表上。以备公司查验。 6、促销活动信息反馈表 搜集消费者、店方等对于促销活动的反馈意见，方便做细节方面的调整；或提供下次改进的方向。,39,管理表格,7 、销售回款表 根据销售情况和回款情况每周填写销售回款表。 8 、安全库存表 每月根据酒店/超市的销售情况制定安全库存，了解酒店/超市的库存情况，并予以调整。 9、逾期帐款表 将所有的逾期帐款登记，并写明原因，然后由针对性的制定解决方法。,40,终端管理9个基本拜访步骤(流程),1查阅计划,2开始拜访,3店面检查,4记录和核实,5帐务与后勤,6销售与谈判,7结束销售,9回顾与评估,8行动与执行,41,1.请牢记，成功来自于良好的专业习惯，而良好的习惯需经过千百次正确的答复，与不断的思考与调整。 2.注：所列步骤4、5、6可根据实地情况，采用灵活的顺序。,42,终端管理每日工作流程表,43,终端拜访的销售技巧,一、基本技能 这里所谓的销售技巧并非真正意义上的技巧，而实际上只是建议终端销售人员做到一些基本的、往往容易忽略的工作 （一）良好的聆听 对客户说话要有耐心、 对说话的人要专注、 对客户说话要有积极的反应， （二）应避免： 感情用事 随意打断客户的谈话 因对方表达困难而不愿意听 为客户问答、与客户争吵、不听从客户、爱假设 使用不文明语言,44,终端拜访的销售技巧,（三）如何发现客户的需要： 终端在赢利方面的需要、终端在售后服务方面的需要、终端在促销方面的需要、终端在市场定位方面需要支持、终端在客源定位方面需要支持 终端在了解竞争对手方面需要支持、终端在营销策划方面需要支持 终端在酒水定位方面需要支持、终端在服务员培训方面需要支持 终端在餐饮专业知识方面需要支持、终端在了解餐饮业信息方面的需要 终端在提升企业形象方面的需要、终端在了解酒水方面的需要等等；,45,终端拜访的销售技巧,论点：仔细想一想，终端的需要是多方面的，可能你只需要满足客户在某一方面的需求，你们就能达成合作，你同时应该发现，上述很多的需要均是一种服务方面的需要，比进场费要求更高的需要。你的专业知识，尤其是你了解的边缘专业的知识将减少进场费的谈判，为公司带来效益。,46,终端拜访的销售技巧,二.特点和利益点的陈述： 1. “特点”是我们工厂在产品所投入的有形“特点”：可见、可尝、可摸、可嗅或可闻的。无形的特点包括“品牌”、“信誉度”、“知名度”等。 2. “利益”是产品的特点能为客户及消费者提供的好处，是客户和消费者能从产品中得到的。 3. 女儿红的有形与无形的特点其实是很多的，但我们又有多少业务代表对这些特点做耳熟目详的陈述呢？又有多少业务代表能将这些特点转化为客户和消费者的利益呢？,47,终端拜访的销售技巧,三.克服异议： 1.异议的类型： 怀疑：我不相信 漠然：我不关心 误解：我不明白 真正异议：我没有办法 2.克服异议： 怀疑：提出证据 认同对方的顾虑：提出澄清性问题，确认可接受的证据来源；如有的酒店经理怀疑女儿红能否动销，你可拿出另外几家酒店的销售记录给他看。,48,终端拜访的销售技巧,四.提出证据或支持性的资料。 1.漠然：引起兴趣 用一系列封闭式问题去发现未知的需求或需要，如前所述，终端的需要是多方面的，他若对女儿红白酒不感兴趣，但是必然对别的感兴趣，找出兴趣所在是关键 2.误解：澄清有关信息 用封闭式问题复述异议 澄清误解，若使用，利用特点和利益的陈述 3.克服真正的异议 目标：尽最大限度地减少异议和增大利益 技巧：尽量使用利益的陈述 步骤：认同问题的所在 强调你提供的产品和服务所有的有关利益。,49,终端拜访的销售技巧,四.处理异议时发问的技巧： 巧妙的多使用发问方式将有助于业务人员在处理异议过程中表现更为专业的态度，使他们花在处理事件的时间里尽可能地富有成果和针对性。 三种类型的发问： 开放式的发问：以便证实你的信息是正确的 封闭式的发问：回答往往只是“是”或“不是”，通常用于得到某件具体信息的澄清或某项信息的正确性 陈述性的发问：以便证实你的信息是正确的 举例：“你是试销过了，不过女儿红的销售太慢”“根据你所说，我们先送两个品种试销”。,50,终端拜访的销售技巧,五.终端拜访的耐心和永不言弃： 实现你的拜访目的，你可以使用耐心的方法。一次不行就二次，三次不行，四次再去，每次拜访的时间尽可能长些，通过多次的拜访你可发现他的真正需要，找出双方利益一致的地方，从而为达到目的铺平道路，但是一定要避免终端的反感 记住：你的恒心、自信心不仅是您个人的财富，也是公司的财富。,51,终端实用业务沟通技巧,一. 如何谈判进场费 现在很多终端合作的前提是收取金额不等的进场费 终端收取进场费的理由 1. 本行业多数都是这样做的 2. 现在酒水的品种太多，通过收取进场费的方式能限制一些品种的进入 3.女儿红进场，占据我的陈列空间，这是一种宣传，我把进场费当成宣传费收，是合理的。 4. 没有任何理由，这是本店的规定,52,终端实用业务沟通技巧,二.解决进场费的几个对策 1. 椐俺们调查，以及从我们合作的部分终端来看，收进场费的只占一小部分 2. 收取进场可能导致鱼龙混杂，致使一些符合你档次的品牌不能进场，从长远看，这是一种比进场费大的损失 3. 如果因为收进场费导致杂牌酒水大量进场，将使你的店档次降低，使你的店形象受损，这是最大的损失 有的酒水你并没有进场费，如五粮液、剑南春，这些产品你们还得花现金购进，我们女儿红集团公司是大产业背景下的白酒，不象一些小品牌做几个月就跑了，和女儿红合作的基础是稳固和长期的，对你们店的业绩、形象有正面的推动影响。,53,终端实用业务沟通技巧,4. 虽然我们不支付进场费（少收进场费），但是我们可以通过进店促销使产品得到较快的成长，从利益比较看，它比进场费划算。 5. 再次以产品的利益点说服客户放弃或降低进场费， 6. 若仍不能达成目的，则暂时离开，下次拜访再谈，持之以恒很重要 即使不能免除进场费，能够减少进场费也是一种成功 同意支付的进场费最好以商品抵扣 陈列位置与陈列面布置 更换产品宣传品 条件允许的情况下，完全或大部分使用我们的促销物料 必须使用我们的促销员。,54,终端实用业务沟通技巧,l 三.有效的收款技巧 核实客户帐目，一定要带齐相关票据，避免对帐不清.影响收款计划 对一些有问题的客户，做一个计划，让其把钱分批支付 纠正订货的准确性 我们给酒店的订货往往会成为影响我们结帐的因素。切记订货量一定要合理准确,55,终端实用业务沟通技巧,四.收款过程中容易遇到的问题和解决办法 （一）问题：生意不好，没钱结帐 对策： 1、 这次我们必须收现金，协议中已经规定了的 2、如果是滚动客户：既然酒店方面让我们再次送货，说明产品已经销售，应该帐上是有钱的 3、 如果不能全部结清，结一部分也行 4、 约定明确下一次结算的时间 与终端定一个收款计划,56,终端实用业务沟通技巧,（二）问题：货卖不出去 对策： 1、 可能只是一种借口，而实际终端已经卖出，只要查库即可 2、 是否一开始就给终端多供了货？如果是今后就一定要纠正订货量。 是否需要在促销与客情上多化时间。,57,终端实用业务沟通技巧,（三）问题：老板不在， 对策： 1、 打电话，（两天以前就打，当天早晨再打） 2、老板还不在，以最快的速度找他，在当天下午或第二天，不必等到第二次拜访时间 以上异议或现象通常只是借口，现在客户的款都不好收，所以成功的关键仍是持之以恒在终端抱着耐心等，如果失败就在最快时间内重新拜访这家终端。,58,终端实用业务沟通技巧,五.如何制定终端业务工作计划 1.终端销售人员的工作往往是流动的，如何保持高效率是一件很重要的工作，制定业务工作计划将在这方面有非常重要的作用。 2.业务工作计划要求销售人员在特定的时间区段内制定出工作重点，并通过有针对性的手段去加以完成和解决 3.