第六章国际营销因素组合策略之三——促销策略.doc

第十章 国际营销促销策略在市场营销组合的四要素中，如果说产品、渠道、价格是营销的基础，那么，促销就是关键。在竞争激烈的国际市场上，企业的营销不仅要研制适销对路、品质优良的产品，具备便于购买产品的销售渠道，还必须不断与国际市场的目标顾客进行沟通，让消费者及时、充分地了解企业及其产品，以实现扩大国际市场销售的目的。为了获得国际市场销售的成功，企业营销人员应制定和运用完善的促销组合策略。一、促销与促销组合(一) “促销”就是促进销售（Marketing promotion），是企业为赢得顾客而进行的一种信息沟通行为。它是企业将产品或劳务的有关信息，通过适当的传播方式，帮助消费者认识商品或劳务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促进他们采取购买行为，以实现销售的一种活动。促销的方式主要区分为两类：一是直接方式，即人员促销，就是通过推销员或售货员直接向顾客介绍商品，进行促销活动；二是间接方式，又称非人员推销，是通过广告、营业推广、公共关系、宣传报导等媒介来传播商品有关信息，以达促销目的的活动。(二) 促销组合是指把人员促销、广告宣传、营业推广、公共关系和宣传报导等促销方式有机结合起来，综合运用，以吸引更多顾客的一整套活动。这其中，各种促销手段有不同的作用。1. 人员推销。人员推销主要用于售与集团购买和规格复杂、价值高昂的商品的销售业务。2. 广告宣传。广告宣传是最普通、使用最广泛的促销手段。广告在促销功能上最突出的特点是信息的传达面较广，在送达时间、频率、地理、人文的覆盖面上一般都可有所控制和选择，而且某些媒介如电视、杂志可以提供令人满意的图像再现效果；它的缺点是接受信息的公众中总有相当一部分人并不是广告主预期的宣传对象，这就意味着有相当的浪费。3. 营业推广。营业推广主要是指那些有奖销售、赠券、特别折扣、赠品、产品展销、使用操作表演以及橱窗陈列等等，它的特点是强行刺激销售，它可能产生速效，也可能刺激人们试购，但从长远来看，从树立企业的商誉和产品的良好形象来看，却有可能产生某些副作用。但在竞争比较激烈的市场条件下，他可能为刚刚进入市场的产品打开缺口。4. 公共关系。公共关系是指通过与企业外部公众接触，树立企业的良好形象，取信于社会公众。但这种方式不直接推销商品，就很难于预测和控制其效果。5. 宣传报道。宣传报道是利用报刊、杂志、广播等宣传媒介就某一产品作专题报道，以引起人们的注意，有时会起到很好的宣传促销作用。上述每一种促销方式都有其优点和局限性，因而在选用时就需要有很大的灵活性和技巧性。因此促销组合的运用，必须根据企业营销目标，同企业产品、价格、销售渠道的策略结合起来考虑，正确选用不同的促销方式，制定相应的促销策略，才能收到应有的效果。二、影响促销方式选择的主要因素企业如何选择促销方式才能有效地达到预期目的，一般说应结合促销方式的不同特点，至少要考虑以下五个因素：(一) 产品特性 如消费品由于技术结构较简单，花色品种繁杂多样、低值易耗、变化快，购买者广泛而经常。因而需要用广告的形式经常向消费者提醒和介绍。工业品技术使用方法复杂，高值耐用，行业差距大，购买者相对减少，宜采用人员推销。(二) 产品寿命周期阶段在产品寿命周期的不同阶段，由于买方的情况，企业的促销目标不同，需要采取不同的促销组合。(1) 市场导入阶段。这阶段由于中间商和消费者都不熟悉新产品，一般以广告和公共关系为主宣传产品。(2) 市场成长阶段。此阶段的市场特点是竞争者逐渐增多，促销的重点应放在选择性需求上，宜采用广告宣传本品牌的特点促使其购买。同时要积极配合公共关系和人员推销，提高企业或产品信誉，提高产品的市场占有率。(3) 市场成熟阶段。仍以广告为主，特别是多用竞争性广告，重点宣传该产品能给顾客带来的利益，同时可以配合一些营业推广。工业品则应以人员促销为主。(4) 市场衰退阶段。为了维持住一些老用户，可采用提示性广告和鼓励购买的营业推广措施。(三) 促销对象促销对象主要有三个群体，即最终消费者、工业用户和中间商：对最终消费者。多以广告、宣传报导为主，辅以少量有目标的人员促销；对工业用户。一般采用人员促销，为用户提供详细的产品情况，回答和解决用户提出的技术问题，促其购买；对中间商。由于中间商的数目有限，同其保持良好的关系至关重要，故应以人员促销为主，辅以营业推广和广告。(四) 促销费用企业可能承担的促销费用多少，是考虑促销组合的最重要制约因素。一般说，人员推销费用最高，广告次之，宣传报导最低，营业推广因具体方式不同，其费用有高有低。(五) 目标市场国家的影响因素除了以上促销影响因素以外，还应该考虑到来自于不同目标市场国家的影响因素，这些因素主要包括：第一，语文（文字）障碍。第二，政府控制。第三，社会差异。第四，媒体的可用性。目标市场国家的以上这些因素都影响着促销方式的选择，企业制定出口促销策略时就需根据不同的市场采用不同的促销策略。三、各种不同的出口促销策略出口促销的方式主要包括：人员推销、广告宣传、营业推广以及公共关系等。下面我们就分别介绍一下不同策略：(一) 国际市场人员推销策略在促销组合中，人员推销是一种重要而有效的传统促销方式。人员推销是企业派出推销人员或聘用、委托当地人员与国外客户直接面谈来介绍商品、洽谈交易。1. 推销队伍的规模与结构。国际市场的销售人员主要由三类人员组成，即销售经理、推销人员和服务维修人员，其中以推销人员为主体。组织推销人员的队伍需注意的问题是：首先要确定推销人员规模。人员规模过大会增加成本减少利润；规模过小，推销力量不足，又不能实现营销目标。一般采用工作量法确定推销人员数。其公式如下： 其次是确定销售队伍的合理结构。确定销售队伍的合理结构即确定其组织形式和分工原则。目前，国际上生产企业的推销队伍主要有按地区、按产品、按顾客以及综合式四种推销组织结构形式。2. 推销人员应具备的素质。推销人员的工作是一项难度很大、专业性很强的工作，因此，要求国际市场推销人员应具备良好的素质。也就是说要求国际推销人员必须具备推销意识、专业知识和推销技巧三个方面的条件。(1) 推销意识。因此，推销人员首先要有突破人际隔阂、文化差异和语言障碍及保证推销工作成功的信念，培养他们对外国文化具有敏锐的理解和适应能力，对各有关国家风士人情要有充分的了解。其次要树立牢固的顾客意识，善于从用户角度来考虑问题，懂得满足顾客需要是销售工作的本质，是企业利益的源泉。(2) 专业知识。掌握本公司产品结构、性能、成分、用途、特点、维修等方面的知识是推销人员的基本功。熟悉公司的目标市场，掌握顾客的购买力和习惯，了解公司对竞争者的策略和政策，是推销人员成功的关键。对公司发展史、经营目标、组织机构、财务状况、主要领导者姓名、公司发展前景等有相当的了解，有助于使顾客对公司产生整体形象，从而促进销售。(3) 推销技巧。包括怎样待人接物，怎样引起顾客的注意和兴趣，如何在融洽的气氛中交谈，怎样打破僵局，如何解决顾客疑难，把握成交时机等等。具备以上推销技巧，对开展国际营销业务是十分有益的。(二) 国际市场广告策略“广告”通俗的理解就是“广而告之”，向大众传播信息。广告有广义和狭义之分。广义的广告可以涵盖一切有意识、有目的的信息传播活动，广义的广告，不仅是商业性地广而告之还包括公益广告。狭义广告是指广告主有目的有偿地利用媒介物宣传商品或服务的促销活动。国际市场广告是企业利用国外的或国际间传播的报纸、杂志、广播电视等媒体，通过文字、声音、图像等信息，将企业及产品有关信息传达给国外市场的顾客或潜在顾客，以促进企业产品在国外市场销售的活动。1. 当代国际广告发展的基本趋势。当代西方发达国家广告业的迅速发展，显示了未来广告发展的一些基本趋势，主要表现在广告的商业化、集中化、国际化和科学化四方面。2、国际广告决策的程序。国际市场广告决策程序一般包括以下七个步骤：(1) 调查研究。广告调查的内容主要有：目标市场的消费者的生活和消费习惯、广告媒体类型、费用高低、媒体的可靠性、声望、出版时间和心理效果等。(2) 确定广告目标。广告目标是企业在国际市场上开展广告活动所要达到的目的。广告目标一般可分为三种：通知性广告。说服性广告。提醒性广告。企业国际广告的目标可以是：树立企业形象；增加销售额；培养顾客对品牌的忠诚；改变顾客对企业及产品的整体态度。企业在制定国际广告的具体目标时，应考虑许多因素如：企业的国际市场销售目标；产品寿命周期；企业在目标市场和产品销售方面存在的主要问题等。(3) 选择广告代理商 。由于国际市场的复杂性，故出口企业的广告业务一般委托广告代理商经办。(4) 选择广告媒体。广告媒体直接关系广告效果和费用。在广告代理的情况下，虽然代理商会提出媒体建议，但最终仍由广告主决策。(5) 制定广告策略。广告策略是广告决策的软件，正确的广告策略可以事半功倍。(6) 编制广告预算。广告费用预算的计算方法大致有四种：目标任务法。销售百分比法。竞争对手法。倾力投掷法。上述四种方法都有局限性，企业可根据具体情况择而用之。(7) 评价广告效果。广告效果包括两方面：一是沟通效果；另一方面是销售效益。3、国际广告的一般策略在既定的出口产品和国际市场环境下，采取不同的广告策略，其效果是大不一样的。一成不变的广告策略是没有的。下面介绍几种常用的国际广告策略。(1) 顺应民俗策略。(2) 迎合消费心理策略。(3) 突出产品特色策略。(4) 针对竞争策略。(5) 借助名人策略。(6) 准确定位策略。总之，在激烈的国际市场竞争中，企业的产品要打入国际市场并站稳脚跟，广告宣传担负着开路先锋的重任，因而广告策略的正确与否，是关系全局成败的问题。(三) 国际市场营业推广策略营业推广是指一个目标市场上，为了刺激需求而采取的能够迅速产生诱导购买的促进销售措施。1. 国际营业推广的方式。营业推广的方式很多，在竞争激烈的市场上，各种营业推广手段层出不穷，大致可以分为三类，即对消费者的营业推广，对中间商的营业推广和对推销员的鼓励办法。(1) 对消费者的营业推广。对消费者的营业推广其目的在于促使消费者购买。营业推广要和广告配合，采用某一种营业推广的措施，必须使消费者知道，这就要求要有广告的协助。对消费者的营业推广种类多，主要有：免费赠送样品、折扣和减价、有奖销售等。(2) 对中间商的营业推广。对中间商营业推广的目的在于鼓励零售商增加进货，搞好商品陈列，提供完美的售后服务，从而扩大销售量。通常的做法有：提供商品陈列设计资料，付给陈列津贴、广告津贴，以及推销奖励等。(3) 对推销人员的营业推广。对推销人员的营业推广是以本企业的推销员为对象，鼓励他们积极推销新产品，开拓新市场，发展新客户，刺激他们推销超额库存。做法上，可以搞推销竞赛，优胜重奖，也可以搞超额分成等。外销企业利用营业推广促进海外市场开发很有必要，但使用时，要注意根据不同国家、不同地区、不同消费习惯采用不同类型的方法。2. 国际市场营业推广决策。营业推广决策一般可以分为五个步骤，即确定目标、选择方式、设计方案、测试与实施方案等。(1) 确定目标。企业的营业推广目的应根据促销目标来制定，营业推广的目标可以有三个：一是刺激消费者增加消费，吸引潜在用户，鼓励试用新产品；二是争取中间商多销本企业产品，开辟新的经营渠道；三是激励推销人员的推销积极性，鼓励他们推销产品，开拓新的市场，营业推广目标应尽可能订得具体一些。(2) 选择方式。现代西方国家营业推广方式五花八门，较为常用的有一、二十种，出口企业应根据国际市场类型、销售目标、竞争环境，以及每一种方式的效用和费用等因素进行综合分析。(3) 设计方案。营业推广目标与方式一经确定，企业就必须制定完整的营业推广方案，内容包括对推广对象、刺激幅度、推广途径、期限、时间安排、费用预算等做出具体的决策。 (4) 测试与实施方案。只要条件许可，方案在正式实施之前应进行测试，目的在于分析所选择的方式是否适当、刺激幅度是否合适、传递方法是否有效等问题。(5) 效果评价。出口企业可用三种方法对营业推广效果进行评估：最简单的办法是把推广前、中、后的销售进行比较。第二是对推广时购买过的顾客进行跟踪调查；第三是调查有多少人记得这次活动，有多少人从中得到好处，他们的看法如何。营业推广方式促使消费者和中间商产生一种“购买可以有额外所得”的心理，从而有效吸引顾客，扩大影响面，但它不能连续不断使用，否则代价太高，而且也会影响产品乃至企业的形象。(四) 国际公共关系策略1. 有关国际公共关系的概念。公共关系，是一个组织为了建立和维持与它的公众之间的相互了解而进行的有计划、有目的和持久的努力，其内涵是一个企业组织必须与它所面临的各种内外“公众”建立和维持良好的关系。 “所谓”国际公共关系是指一个企业进入国际范围投资经营，与其它国家的企业或相关组织，以及当地公众发生的非国家性的关系。公共关系已成为国际营销中一种必要的有用的促销手段。2. 国际公共关系的公众分类策略。不同的组织有不同的公众，就一个企业而言，它面对的公众也有各种不同的类别。开展公共关系的首要工作之一，就是对自己所面临的公众进行分类排队，并通过认真分析制定相应的公共关系策略。对公众的分类有不同标志：最实用的是根据组织同公众的利益关系的分类。从企业国际公共关系角度主要有员工关系、股东关系、顾客关系、媒介关系和政府关系等。(1) 员工关系策略。一个企业组织直接面对而又是最接近的公众就是员工。他们是企业赖于生存的细胞，与企业的目标和利益关系最密切。企业的一切方针、政策、计划、措施，首先必须得到他们的理解和支持，并身体力行去付诸实现。只有处理好了员工关系“内求团结”，才可能成功地“外求发展”。(2) 股东关系策略。股东关系即企业与投资者的关系，它在资本主义国家的企业是一种很常见的关系。股东关系涉及企业的“权源”、“财源”，因此与企业的生存和发展休戚相关。股东关系的基本目的是争取现有股东和潜在的投资者了解和信任企业的实力，创造有利的投资环境和气氛，稳定已有的股东队伍，吸引新的投资者，扩大财源。(3) 消费者关系策略。消费者是一个广大而松散的社会公众，除了运用种种促销方法争取消费者购买本企业产品之外，从国外公共关系角度，对消费者进行教育，将消