课件：第二章消费者的个性心理特征和个性心理倾向.ppt

第二章 消费者的个性心理特征 和个性心理倾向,“人心不同，各如其面”,一、 个性的概念及其特征,persona,一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。,个性的基本特征,（1）个性的稳定性 可朔性 （2）个性的可变性 （3）个性的整体性 （4）个性的独特性 共同性 （5）个性的差异性 （6）个性的社会制约性,个性的心理结构,个性的形成与发展,1遗传素质是个性形成和发展的物质基础 2社会生活条件是个性形成和发展的决定性因素 3教育在个性形成和发展中起主导作用 4个体的社会实践活动和主观能动性，是个性形成和发展的内因,1、消费者的气质,气质的概念和类型,气质是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。,气质的作用,（1）气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。 （2）气质不影响活动的性质，但可以影响活动的效率。,气质的类型,体液说,胆汁质：好冲动、情感发生快、强烈而持久，动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制，反应速度快，但不灵活。,多血质：情绪不稳定、情感的发生迅速而易变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。,粘液质：性情沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。,抑郁质：性情脆弱、情感发生缓慢而持久，动作迟钝、柔弱易倦。,血型说,O型人外向直爽，热情好动，富于精力，爱憎分明，见义勇为，有主见，主观自信，急躁好强，有野心；易激发感情。说话易用教训人的口气，易得罪朋友；动作粗犷，不灵活，不易做耐心的工作；爱情上多属主动，易被别人爱，也易接受别人的爱。长寿者多。 A型人精明、理智、内向，不善交际。沉思好静，情绪稳定，忍耐力强。具有独立性，易于守规。做事细心谨慎，但不果断。责任心强，固执。感情含蓄，注重仪表，但不新奇，是处理家务的能手。,血型说,B型人聪明、活泼、敏捷。外向，善交际。兴趣广泛多变，精力分散；大事故少，小事故却不少，行动奔放，不习惯束缚；易感情冲动，热心工作，不怕劳累。缺乏细心和毅力。动作语调富于感情，易引起他人注意。爱情上，女性比男性主动。 AB血型的人属于复合气质类。机智大方，办事干净利落，冷静、不浮夸。行动有计划，喜分担责任。兴趣广泛。因倾向不同，有的人有领导能力，有的人则沉默寡言、满腹心事，待人接物缺乏经验、易吃亏。,高级神经学说,兴奋型：情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。,活跃型：情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。,安静型：情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。,抑制型：主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。,高级神经活动类型 气质,消费者购买行为与气质表现,(1)胆汁质气质类型 表情喜形于色，主观易冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断，属于兴奋型。 (2)多血质气质类型 热情活泼好动，情绪易转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷，属于活泼型。 (3)粘液质气质类型 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制，属于安静型。 (4)抑郁质气质类型 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤癖寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆，属于抑郁型。,销售人员气质特征与销售行为表现,(1)急躁型 具有明显的胆汁质气质特征。销售行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与客户顶撞和争吵。 (2)活泼型 优点是容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广容易促成顾客购买。不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和耐久力。,(3)温顺型 优点是热情有限但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求。不足之处是销售行为动作不那么敏捷，处理问题不够泼辣大胆。 (4)冷静型 优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务细致。不足之处是缺乏朝气，表情略为淡漠，与顾客保持一定距离。 (5)沉默型 优点是工作情绪稳定如一，工作认真，埋头苦干。不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传推销商品，也不爱回答顾客所提的问题，常常“默默地”失去一些销售机会。,气质理论对营销活动的意义,(1)气质影响消费者选购商品的速度,急速型 、疑虑型 、随机型,(2)气质影响消费者购买过程的情感反应强度,沉静型 、谦顺反抗型 、活泼型 、激动型,气质对消费者购买行为的影响,气质与营销人员的管理教育工作,（1）把握新招聘人员的气质类型。 （2）对现有营销人员进行心理训练。 （3）根据营销人员气质类型安排适当工作岗位。,针对各种气质的人的教育要点,2、消费者的性格,性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向。,性格和气质的主要区别是：(1)存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切联系，性格则较多地受到社会生活环境的影响。(2)稳定性时间长度不同。气质的稳定性在相当长的时间内，甚至人的一生中都不变动。性格也有相对稳定，但可能由于生活中的突发事件、重大挫折而变化。(3)互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响。性格则在定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。,性格的特征,(1)态度特征 (2)情绪特征 (3)意志特征,消费者性格的分类,理智型 情绪型 意志型,外倾型 内倾型,独立型 顺从型,理论型 经济型 艺术型 社会型 政治型 宗教型,消费者的性格与消费行为,消费者的性格与消费态度,经济型 自由型 保守型 怪癖型 顺应型,消费者的性格与购买方式,习惯型 慎重型 挑剔型 被动型,案例讨论,“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办?”,分析,(1)耐心诉说：尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉：向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通：找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决问题。 (4)据理力争，决不求情：脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。,3、能力与消费行为,能力的概述,能力是顺利完成某种活动所必备的并直接影响活动效率的个性心理特征。,消费者能力上的差异,能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。 能力的个体差异： 能力水平的差异同种能力的水平高低 能力类型的差异人与人之间不同的优势能力 能力表现时间的差异时间早晚，天生聪慧，大器晚成。 消费者的购买能力的具体表现,消费者能力构成与差异,构成： 从事各种消费活动所必需的基本能力感知能力、分析评价能力、选择决策能力、记忆力、想象力等。 从事特殊消费活动所必需的特殊能力以专业知识为基础的消费技能，一般能力高度民主发展而形成的优势力等。 消费者对自身权益的保护能力。,消费者能力构成表现出不同特点,能力较全面：购买商品独立、轻松、正确 能力一般：乐于寻求他人帮助，对商品不 能完全作出独立判断 能力较差：随意性大，缺乏独立,消费者的能力与购买行为,4、 兴趣与消费行为,兴趣的一般概念,兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。这种认识倾向使人对某种事物给予优先的注意，并具有向往的心情。,需要,兴趣,兴趣,兴趣的内容,兴趣的倾向性,情趣 志趣,兴趣的类型,按兴趣的具体对象不同，分为物质兴趣和精神兴趣 按兴趣与具体对象关系不同，分为直接兴趣和间接兴趣 按兴趣的作用不同，分为积极兴趣和消极兴趣,兴趣的特点,倾向性不同 广泛性不同 稳定性不同 效果不同,消费者的兴趣的差异,消费兴趣的差异,(1)兴趣的指向性,(2)兴趣的广泛性,(3)兴趣的持久性,(4)兴趣的效能性,消费者的类型,偏好型,广泛型,固定型,随意型,兴趣对消费者购买行为的影响,(1)兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备。 (2)兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快地作出购买决定并加以执行。 (3)兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。,消费者兴趣在购买中的表现类型,产品型 服务型 时尚型 娱乐型 情调型 节日型,消费者兴趣的形成与激发,1社会生活条件是兴趣产生、发展和形成个别差异的决定因素。 2实践活动是兴趣形成的必要条件 3必要的知识和技能是兴趣产生的条件 4自我教育是兴趣形成和发展的基本条件之一,案例1:摩托罗拉电话赠送，扩展市场,2002年初，摩托罗拉汽车电话的中国总代理北京心力源源公司决心来个有力度的营销，在一季度送出一万台摩托罗拉LA8989型汽车安全电话，每部价值13800元，总值高大1。4亿人民币。 心力源源总裁孙良介绍，这款电话在欧美也属上市初期，非常先进，当然不白送，换了一种做市场的方式。昂贵的新产品需要用一种适当的办法引起目标消费者的注意，因此用赠送的办法让消费者体验新产品的魅力。这种价位的产品在中国的主要市场是近年崛起的新贵阶层，IT业、金融业，他们有名牌车，甚至几辆，同时对自己的需要有最精细的把握，重视自己的身份地位，因此这款电话比较适合在这个阶层推广。,思考：促销成功的原因？,1、利用有效促销手段，让顾客打开认知大门，点燃兴趣，进而促使他们下决心采用性产品。 2、瞄准了消费者特殊群体，提供了使用的机会（促销方式）。 3、抓住了消费者个性心理特征，个人消费需要，能力与消费行为的关系（成熟型）。,案例2:吉利公司开拓低档汽车市场,（汽车消费调查。） 1997年,吉利集团以民营企业的身份跨入汽车制造行业。生产吉利美日家庭轿车。2001年4月，吉利和豪情两家公司成立浙江汽车工业股份有限公司，投资10亿元制造汽车。它是怎么在国内和国外汽车企业林立的市场撕开一道民营的口子呢？ 吉利看准并选择了10万元以下的市场需求，不进入高档市场，从低端经济型轿车做起。在保证质量的情况下，尽量开发低成本配件，通过招标与国内400多家配套企业建立了协作关系，零部件能通用的就通用，不能通用的再开发。并悉心设计车辆外观，使他们在市场上与同价位的“奥拓”相比，外观更美。,通过降低成本和提升产品的外形品质，吸引了很多的荷包不大，但渴望拥有私车的消费的目光，使吉利在纷繁的中国汽车市场赢得了目前的地位。 思考：成功原因？,1.正确把握消费者的态度、心理、购买动机、需求、能力，以及与销售策略的关系。 2.中国汽车刚起步时，消费者半实用半虚荣的心理，消费者注意价位和外观的购买态度。,二、 消费者的消费需要与购买动机,案例导入,可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额,1 、消费者的需要,1需要（need）是指：没有得到某些基本满足的感受状态，缺乏某刺激的不怕平衡状态。 2欲望(Want)是指：想得到某个所需物品时的愿望，它是消费者深层次的需求。影响消费者的欲望 3需求（Demand）是指：对有能力购买，且愿意购买的某个产品的欲望。 有能力购买,（一）需要的定义,2019/8/23,49,可编辑,刺激分类： 一是自身机体的刺激（饥饿、情感、性欲） 二是来自外部的刺激（环境，自然和社会）,（二）消费者的需要的特征,1、消费者的需要的多样性 2、消费者的需要的层次性 3、消费者的需要的发展性 4、消费者的需要的伸缩性 5、消费者的需要的习惯性 6、消费者的需要的周期性 7、消费者的需要的可诱导性,（三）消费者需要的形态,1、现实需要 2、潜在需要 3、下降需要 4、不规则需要 5、饱和需要 6、过度需要 7、否定需要 8、无益需要 9、无需要,（ 四）消费者需要的种类,（五）马斯洛的需求层次理论,马斯洛需要层次论,1、生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求满足对“安全“有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求满足对“交际“有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌,消费者市场,马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义,层次论有利于搞好市场营销策略。 市场和产品的细分 产品的定位 需要层次论有利于搞好市场的预测。,（六）消费者的需要与相应的消费市场,（1）从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需要所消费的商品。 （2）从满足安全需要的角度上看 （3）归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会活动的需要。 （4）为满足自尊的需要 （5）消费的商品具有一定的特性,（七）消费者的需要的具体内容,第一，对商品使用价值的需求（基本功能）。 第二，对商品审美的需求。 第三，对商品时代性的需求。 第四，对商品社会象征性的需求。 第五，对提高良好服务的需求。 第六，对产品便利的需要。 第七，对产品情感功能的需要。,（六）研究消费者需要的意义,(一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向 (二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费 (三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略,（1）不了解客户的需求就难以得到客户的认同 （2）了解客户的需求才能实现销售,（九）现代消费者需要的发展趋向,物质消费为主转变为非物质消费 生存资料消费比重降低 享受和发展资料消费比重上升 消费结构体现生活质量阶段的特征 服务消费的需求和质量要求意识提高,1、住房仍然是消费结构升级的重点 2、汽车消费增长空间较大 3、教育消费成为长期的消费热点 4、绿色消费将成为新世纪的消费主题 5、信息消费成为新的消费热点，家庭信息化 6、旅游消费将成为主要休闲消费方式 7、服务消费支出将有较大增长空间 8、大量流动人口的存在扩大了租赁消费空间。 9、银色消费市场广阔。 10、个性化消费趋势日益突显。,2、消费者的购买动机,（一）定义 购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原由。,（1）动机的产生必须以需要为基础。 （2）还需要相应的刺激条件。 （3）必须有满足需要的对象和条件。,（二）需要与动机、行为的关系,需要动机行为,（三）动机的功能,引发和终止行为、引导行为方向 、维持与强化行为,（四）购买动机的特征,主导性、转移性、内隐性 、模糊性、冲突性,趋避冲突 、避害冲突 、遗憾冲突,（五）动机的类型,消费者具体的购买动机,求实动机 、求新动机 、求美动机 、求名动机 求廉动机 、求便动机 、模仿或从众动机 追求健康的心理动机 、追求安全的心理动机 留念性心理动机 、馈赠的心理动机 补偿性的心理动机 、取得心理平衡的动机 发泄性的心理动机,（六）消费者购买动机的可诱导性及应用,所谓诱导，就是营销员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。,运用诱导促进销售,诱导的方式方法,证明性诱导 建议性诱导 转化性诱导,实证诱导 证据诱导 论证诱导,顾客目光转向其它商品的时候； 顾客询问某种商品本店是否有售的时候； 顾客提出已购商品的使用维修问题的时候； 顾客向营业员话别的时候。,第一，建议购买高档次商品。 第二，建议购买替代商品。 第三，建议购买关联商品。 第四，建议购买大包装所需商品。 第五，建议购买新产品。,先肯定再陈述 询问法 转移法 拖延法,三、 消费者态度,1、消费者态度概述,态度，指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向,对某一对象所持有的一种心理反应倾向. 消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。,态度的构成,（一）认知成分,信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。,由消费者关于某一对象的认识和信念所构成,表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务与信誉的印象、理解、观点和意见。 对商品的认识和信念可能是商品的特点、属性、与其他事物的关系 （例如：联想的质量、品牌、大公司、售后服务、价格等） 消费者关于某商品的信念带有评价意义而非客观的认识。,（二）情感成分,我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分。,“我喜欢健怡可乐” “健怡可乐是一种糟糕的苏打水”,对商品的质量、服务、商标、信誉等的喜好或厌恶、欣赏或反感的各种情绪情感体验。 由于消费者的动机、个性、经历经验，参照群体和身价、状况的不同，他们可能会对同一信念做出不同的情感体验。 例如：喝茶提神醒脑，睡不着,（三）行为成分,态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向，即行为的准备状态。 消费者对有关商品、服务准备采取某种反应，其中包括表达态度的语言和非语言的行为表现。 行为倾向被视为对消费者购买意图的表达。,（四）各成分间的一致性,(1) 一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。 (2) 将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。 (3) 我们上述的态度测量只是针对计算机这一类商品。实际上，购买或不购买的决定往往不只是在一类产品内而是在不同类的产品之间权衡做出的。 (4) 如果所持的信念和情感成分并不强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，他最初的态度可能会发生改变。,(5) 许多购买决定受家庭其他成员的直接或间接影响。 (6) 许多物品却是在特定的情境下购买的。 (7) 要测量与态度有关的所有方面是很困难的。消费者也许不愿意或没有能力说明他们对于各种产品或品牌的情感或信念。,2、