通策医疗发展战略课程

通策医疗发展战略摘要医院战略管理是医院按照其外部环境和内部资源、能力的实际情况，为了不断获得新的竞争优势，对医院的发展目标，以及达到目标所需的途径及手段的总体规划。通策医疗是中国唯一一家以口腔医疗为主营业务的上市公司。自重组以来，公司一直坚持专业化的发展道路，采取了“新建收购”的扩张战略，始终在口腔医疗服务行业进行开拓。经过几年的发展，通策医疗的业务已经覆盖了浙江的杭州、嘉兴、衢州、宁波和瑞安等地区。公司在拓展省内业务的同时，还主动走出浙江布局全国。目前公司在全国医疗行业中位居综合实力第一的地位。本文以通策医疗作为研究对象，对其未来的发展战略进行了研究。文章在阐述了国内外战略相关管理理论之后，首先对宏观经济发展环境和国内医疗行业进行了深入分析，并对通策医疗的竞争对手进行了研究；文章在外部分析的基础上，又对通策医疗的内部资源与能力进行了详细分析；随后在设计公司发展战略之前，对公司进行了SWOT分析，明确了公司目前的优势与劣势、机会与威胁。其后，从波特竞争战略的角度，为公司提出了具体的发展战略方向；文章最后为通策医疗持续稳定的发展提出了具体的实施措施。 关键词：通策医疗；发展战略；集中战略；连锁经营 TC medical is only a listed companies which regard oral health care as the main business of TC in china. Since the reorganization, the company has always adhere to the path of professional development, and adopted the expansion strategy of established newly + acquisition. TC always develop in the oral health care industries. After the development of several years, its service business has covered Zhejiang Province,include Hangzhou, Jiaxing, Quzhou, Ningbo ,Ryan and other regions.At the same time of Expanding business in the province, TC is out of Zhejiang to cover the whole country. Nowadays,the company ranked the first position on comprehensive strength in the national medical industry, This paper studied its future development strategy of TC. After describes the relevant domestic and international strategic management theory, the paper analysis deply the development environment and domestic medical industry, and researchs competitors of TC; article; At the base of external analysis, the paper analyzed in detail its internal resources and capacity; Before designing the companys development strategy, a SWOT analysis is conducted to the company, so the companys current strengths and weaknesses,opportunities and threats are cleared. Then the paper put forward to the companys specific development strategy according to Porters competitive strategy; Finally,the paper put forward specific measures for implementation for its sustained and stable development. Key Words:TC medical; Development strategies; focused strategy; chains 1绪论 1.1研究背景及意义 1.1.1通策医疗概况 1通策医疗发展概况通策医疗投资股份有限公司（简称“通策医疗”）前身是由北京中燕实业集团公司联合其他五家股东设立的中燕纺织股份有限公司。在国际国内市场需求的现实条件下，原公司已不符合当时公司的发展状况，因此，为了与自身业务发展与能力需要相匹配，公司名称于2007年更改为通策医疗投资股份有限公司。通策医疗投资股份有限公司是国内第一家以口腔医疗连锁经营为主要经营模式的上市公司，公司以促进我国医疗事业发展为己任，突出口腔医疗服务为主营方向，构建以口腔医疗服务为支柱的控股型现代企业发展战略，运用实体运营和资本运营两种手段，开拓境内外市场，追求股东利益和社会效益最大化，把公司建成一个管理科学化、经营规模化、市场国际化的医疗服务企业。近年来，借助我国口腔医疗行业的快速发展的有利时机，公司通过并购、新建和合作经营口腔医疗经营机构，积极进行规模扩张，同时加强自身管理，使公司最终发展成为一个以口腔临床医疗为主，集科研、教学以及相关产业于一体的、具有相当国际竞争力的现代企业。 2007年开始，通策医疗经过扩张后将发展到100家医院及500家医疗服务连锁机构。通策医疗从2009年6月开始的“新建收购”扩张战略到目前为止，已经收购了12家医院：杭州口腔医院、衢州口腔医院、宁波口腔医院、通策朝口腔医院、北黄石现代口腔医院、河北沧州口腔医院等。 2通策医疗面临的战略问题通策医疗紧紧围绕“投资+管理”的发展战略规划，积极应对所面临的复杂形势和发展环境。公司以浙江省为中心，集中精力发展长三角地区，珠三角及环渤海地区，同时向其他发达地区扩展。逐步进行产业调整，在做好以往投资的后续工作的同时，紧盯政府的医疗改革进程，争取在医改中寻找到更好的投资机会，在公立医院的改革中寻求投资机会。综合来看，目前国内口腔医疗服务的主流模式是品牌连锁口腔医疗诊所，而通策医疗“新建收购”的扩张模式在同行业中快速发展。在较短的时间内扩张数量庞大的医院，会使通策医疗的资金链条面临短缺的风险，从而导致公司的发展战略无法与其扩张需求相适应。虽然目前公司现金流非常充裕，但是公司上市之后尚未进行过融资，因此，资金的杠杆作用没有得到充分的发挥。随着通策医疗向一百家医院、五百家医疗服务连锁机构的庞大规模快速发展，通策医疗应该适时考虑增加负债比率，以此来保障公司快速发展对资金的需求。医疗的竞争与发展离不开人才的吸引与储备，由于种种原因，一些优秀的专业技术人员跳槽离开了公司，去寻求新的职业发展道路。为此，公司应该着手考虑制定公司各级人员的激励制度，尤其是激励专业人才长期稳定的长效激励制度更是迫在眉睫的工作。 3研究和制定新的发展战略的必要性近年来，中国经济体制改革步伐逐步加快，国家对公共卫生体系建设高度重视，卫生部出台了一系列政策取消民营资本、外资参与国有医院的改革和改制的政策限制，这标志着中国医院改革即将面临一场“暴风骤雨”，医院的经营环境将发生重大和根本性的变化，从而医院的战略管理也必将面对关键的抉择。因此，要运用战略管理的方法，创新医院体制、提高医院运营效率、合理资源配置、完善管理制度，以及营造医院文化，从而适应我国医疗卫生体制改革的不断深化，提高医院的核心竞争能力。医院的战略管理是医院为了不断提升其竞争优势，因此，医院的战略管理应该建立在分析医院经营的外部环境和内部环境的基础之上，为了达到医院的发展战略目标，按照医院外部环境和内部资源、能力的实际情况，提高竞争能力和良好收益而进行的投人与决策的总体战略规划。医院的战略管理必须在充分利用内、外部环境所提供机会的基础上，同时尽最大努力避免可能遇到的风险，将环境对医院经营的风险降到最低。 1.1.2研究目的和意义企业发展战略是企业在不同的发展阶段和行业背景下的一种选择，是企业可持续发展的必然选择。方向明确的发展战略可以为企业指明新的增长方向、加快企业成长。在新的竞争条件下，企业应该从自身所处行业特点出发，结合本企业特点，找到一种能真正建立或保持企业核心竞争优势的战略方向，从众多的“同质化”产品的竞争企业中脱颖而出，因此，优良的发展战略对企业的生存与发展至关重要。通策医疗作为企业发展战略方向是企业管理的核心问题，它关系到企业将来的生产经营、效益和发展，在一定意义上讲，把握好企业的发展方向，就抓住了企业发展主动权。近年来，中国经济体制转轨步伐逐渐加快，国家对公共卫生体系的建设越来越关注，各部门陆续出台一系列政策，取消了民营及外资资本参与国有医院的改制、改革的政策限制，这不但意味着中国医院暴风雨式的改革即将到来，更表明了医院经营环境将发生巨大、深刻的变革。通策医疗作为专业化医疗机构，作为国内第一家以口腔医疗连锁经营为经营模式的上市公司，将不得不面对综合性医院，以及民营和外资医疗企业的激烈竞争，面对如此形势，通策医疗探索并实施其发展战略显得尤为重要。本文通过对通策医疗发展战略的分析，旨在为企业的可持续发展提出有益的建议，并希望为我国企业制定战略规划提供有益的探索。 1.2理论指导和研究方法1.2.1国内外战略管理理论研究概述国际上对战略管理的研究从理论角度看大概经历了三个阶段。20 世纪 50 年代之前的萌芽时期、60年代到70年代的逐步认识时期、80年代到90年代的成长繁荣时期，当前，诸如生态论、竞合论、环境论、产业论、风险论、博弈论、资源论和能力论等很多具有代表性的理论已经形成。这些建立在深刻的经济学与管理学基础上的理论，吸取了诸多诺贝尔经济学奖获得者的研究成果。企业战略理论的产生和发展大概经过三个阶段。由早期的战略思想阶段到古典战略理论阶段，再到竞争战略理论阶段。，西方管理学界与经济学界从20世纪80年代之后一直把竞争战略理论作为学术研究的最高地位，随之出现了战略资源学派、核心能力学派和行业结构学派等三个最重要的战略派系。 1国外战略管理研究的相关理论成果在企业战略领域，美国管理学者钱德勒在1962年其著的战略与结构一书中，提出了著名的“战略决定结构”的观点。他认为企业战略就是企业长期目标及策略的决定，以及为实现这些目标所采取的一系列行动与资源分配。美国学者安索夫在1972年的“战略管理思想”一文中第一次提出了“战略管理”一词，在他1979年出版的战略管理一书中详细阐述了战略管理模式。1978年，明茨博格提出，战略是“一连串决定与行动的形态”，这种形态可能是有计划的“意图的策略”，也有可能是非计划的“突现的策略”。因此，在企业经营活动中经营者要以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的意义。1980年，波特在其竞争战略一书中指出，战略是靠执行和对手不一样的活动或用不同的方式来执行类似活动，战略的本质就是选择不做哪些事情，就是在竞争时有所取舍；战略就是在企业各种活动之间创造配置。战略的这个定义强调了企业战略的计划性、全局性与整体性。在国外,战略管理有三个主要学派,即竞争战略学派、资源配置战略学派和目标战略学派。 2国内战略管理研究的相关理论成果战略管理理念80年代之后开始传入我国。此刻，中国企业战略管理实践进入实质性推进阶段。随着市场竞争的日趋激烈，人们越来越开始重视战略管理。随着我国市场经济体制和现代企业制度的确立,战略管理的重要性已为越来越多的为社会各界所认同，目前企业日趋激烈的竞争环境是促进企业重视战略管理的重要原因之一。企业的快速发展要求企业必须对战略进行有效管理。因此,，根据不断变化的外部环境，以及企业自身的情况进行战略的制定，不但是实施战略管理的出发点，也是战略管理重要和基本的原则。在目前全球经济一体化的背景下，市场以信息技术和网络技术为主要特征，市场变化加快，环境不确定性显著增加，企业竞争优势的可持续性降低，企业的生存环境与以往相比出现了很大不同。为应对这种变化带来的挑战，企业战略管理研究出现了很多新的趋势，如更加重视环境的动态性、更多的学科与战略管理研究相结合、不断更新与扩展对竞争优势的认识等。对反映战略管理新思想的一些概念如战略网络、边缘竞争与企业集群等已经展开研究。 1.2.2本文研究思路和方法本文的研究思路是不仅仅局限于对通策医疗内外部的环境与资源进行分析，而且还运用运营和财务数据，对其发展战略进行评价分析。力图说明通策医疗收购扩展连锁战略是其企业战略的选择。本文试图通过回答下述问题，展开研究。通策医疗是一家高速成长的医疗类企业，通策医疗要不要进行扩张型经营？怎样进行扩张型经营？本文采用文献阅读与实证研究相结合、定性分析与定量分析相结合的研究方法，通过PEST分析法。运用PEST方法分析通策医疗经营中的政治、经济、社会、技术环境对其发展战略的影响。SWOT分析模型对其经营战略进行分析和评价。 1.3主要内容和逻辑架构 1.3.1主要内容本文是对通策医疗的发展战略进行了系统的研究，从公司外部环境分析和内部资源利用入手，通过SWOT分析公司面临的机会和风险、优势与劣势，研究通策医疗可持续发展战略的内在机制与发展战略的路径选择，提出了通策医疗持续发展战略实施的系统方案，并探讨了企业实施战略过程中应该注意的风险因素，从而有效提高通策医疗的核心竞争能力。本文分为六个主要部分深入研究了通策医疗的企业战略。第一部分，分析了本文的研究背景和研究意义，简要陈述了文章研究思路与框架，并对国内外企业战略管理理论的相关研究进行了阐述。第二部分，具体论述了通策医疗的外部环境，首先介绍了医疗行业的发展环境，其次，针对口腔医疗市场的发展情况进行了深入分析，并对比分析了口腔医疗行业内的竞争对手。第三部分，详细分析通策医疗的内部资源与能力，为下一步制定公司的发展战略打下了良好基础。第四部分，通过对通策医疗的SWOT分析，明确了公司在行业中的竞争地位，探讨了通策医疗所具备的优势和存在的劣势，并提出了公司面临的机会与威胁。在此分享基础上，详细论述了通策医疗的企业发展战略，提出了发展的具体措施，以及面临可能的风险所应采取的对策。第五部分，从人力资源和管理等方面阐述了通策医疗实施发展战略的保障措施。第六部分，简述了通策医疗的未来发展趋势。 1.3.2逻辑架构本文是按照逻辑顺序进行阐述的，文章在简要陈述了论文撰写的背景之后，回顾了有关战略管理的相关文献综述。在此基础上，文章从内外两个方面分析了通策医疗的实际情况，由此着手设计通策医疗的发展战略，并辅之以战略保障的措施。本文的逻辑架构如图1所示： 图1：文章逻辑结构图 2通策医疗外部环境分析 2.1医疗行业环境概况截至2009年底，中国医疗机构（不含村卫生室、妇幼保健院、专科疾病防治院、疾病控制预防中心）总量已达到2760万个，同比增长189%，从2002年到2009年，医疗机构总量并没有发生太大的变化，总体数量在浮动中略呈下降趋势。其中社区卫生服务中心（站）的数量增长较为迅速，截至2009年底，已达到27308个，同比增长126%。而卫生院、诊所的数量则逐年有所下滑。医院的数量则逐年小幅增长，截至2009年底达到20291个。 图1：历年中国医疗机构数量结构（单位：个） 尽管几年来医疗机构的数量基本持平甚至时有下跌，但是医疗机构的规模在扩大，2009年中国医疗机构的床位总量达到442万张，比上年增长934%，2003年至2009年复合增长率达到571%，其中2008、2009两年增长速度较快，均超过9%。在床位增加的情况下，病床的使用率也仍然保持逐年提高，2009年达到77%，比上年增加31个百分点。病床周转次数为31.3%，如表1所示：表1：医疗卫生机构床位数及病床使用率 床位数（万张） 病床使用率(%) 2002 313.61 64.6 2003 316.40 65.3 2004 326.84 68.4 2005 336.75 70.3 2006 351.18 72.4 2007 370.11 78.2 2008 403.87 81.5 2009 441.66 84.7 2009医疗机构诊疗人次达19.22亿次，比上年13.41亿次增长43%。通过这一组数据可以看出，公众医疗需求的增速超过了医疗资源的增速，医疗机构处于较高负荷的运转中，如表2所示：表2：医疗卫生机构诊疗人次及专业技术人员 诊疗人次(万人次) 卫生技术人员（人） 执业(助理)医师（人） 注册护士（人） 2002 .8 3.41 1.47 1.00 2003 .4 3.48 1.54 1.00 2004 .7 3.53 1.57 1.03 2005 .3 3.57 1.60 1.06 2006 .3 3.66 1.62 1.10 2007 .6 3.76 1.62 1.19 2008 .0 3.92 1.67 1.27 2009 .9 4.15 1.75 1.39 从不同领域的专科医院发展情况来看，数量最多的专科医院包括：精神病医院、骨科医院、口腔医院、康复医院、妇产医院、眼科医院，2008年底医院数量分别达到598、328、278、265、257、224所；收入最多的领域则包括：肿瘤医院、精神病医院、儿童医院、传染病医院、妇产医院、口腔医院，2008年总收入分别达到153亿、104亿、100亿、68亿、57亿、36亿 。 2.2宏观环境分析宏观环境分析（PEST）是有关分析企业所处宏观环境的管理模型，英文PEST的意思是Political（政治），Economic（经济）,Social（社会）andTechnological（科技），这些都是影响企业的外部环境，企业一般很难掌握，因此，这些影响因素常常被戏称作“PEST（有害物）”。 2.1.1政策因素自2000年以来，国家连续颁布了一系列政策，鼓励民营资本进入医疗服务行业进行投资。一方面支持与引导民营资本进入医疗服务行业进行投资，扩大市场的供给，此外，推动建立涵盖全国居民的基本医疗保险制度，提高支付能力。政策因素从根本上影响着医院的竞争。上个世纪90年代开始，中国不断进行医疗改革的探索，寻找在保障医疗平衡和质量的基础上，全面提高医疗效率的医疗体系管理制度。近年来，国家各项医疗管理制度的改革措施不断陆续颁布，比如，医院产权制度改革；医疗机构分级管理；医疗服务业开放（允许民营及外资资本进入）；实行政府指导价和市场调节价，对医疗服务价格取消政府定价限制；实施医药分开核算，对医院药品收支采取两条线管理的办法；针对营利性医院和非营利性医院制定了明确的财政、税收和财务管理法规等政策的出台。中国营利性医疗机构尚在初始阶段，医疗产业也正处于市场化与产业化过程的初期，法规政策尚不完善，各项制度尤其缺乏政策的支持，这已成为医疗行业持续稳定发展的严重障碍。近年来政府颁布的医疗卫生行业改革的主要条例： 2009年3月1日，医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011年）正式颁布，民营医院在医保定点、科研立项、职称评定和继续教育等方面，与公立医院享受同等待遇；对其在服务准入、监督管理等方面一视同仁。明确指出，落实非营利性医院税收优惠政策，完善营利性医院税收政策。 2009年4月1日，国务院关于深化医药卫生体制改革的意见正式颁布，建立政府主导的多元卫生投入机制，鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业。积极促进非公立医疗卫生机构发展，形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制。 2010年2月1日，关于公立医院改革试点的指导意见正式公布实施。坚持公立医院的主导地位，加快推进多元化办医格局，推动不同所有制和经营性质医院协调发展。鼓励、支持和引导社会资本进入医疗服务领域，完善政策体系，为非公立医疗卫生机构经营创造公平竞争的环境，引导、鼓励和支持非公立医疗卫生机构发展，促进不同所有制医疗卫生机构的相互合作和有序竞争，满足群众不同层次医疗服务需求。非公立医院在医保定点、科研立项、职称评定、继续教育等方面，与公立医院享有同等待遇，在服务准入、监督管理等方面一视同仁。政府可采取购买服务的方式由非公立医院承担公共卫生服务和公共服务。落实非营利性医院税收优惠政策，完善营利性医院税收优惠政策。省级卫生行政部门会同有关部门，按照区域卫生规划和区域医疗机构设置规划，确定公立医院转制的范围、条件、程序和配套政策措施，积极稳妥地把部分公立医院转制为非公立医院，确保国有资产保值和职工合法权益。公立医院改制方案必须充分征求职工意见。允许商业保险机构参与公立医院转制重组 。 2.1.2经济因素一个国家的经济状况直接影响到具体企业和行业的表现。因此，医院需要研究经济环境，以发掘其变化和趋势及其蕴涵的战略意义。经济环境指的是医院所属的或可能会参与其中竞争的经济体的经济特征和发展方向。中国国民经济继续保持良好的发展势头，国家采取的积极财政、金融政策，加大投人规模，强化固定资产投资规模等对GDP起到了拉动作用，预计全年的GDP增长达78%左右。我国推出的增加居民收人、扩大内需、拉动消费等一系列改革措施，有力地拉动了消费增长。 图2中国历年GDP增长率示意图资料来源：国家统计局网站wwwstatsgovCtl 2008年和2009年的统计数据显示在居民消费支出方面，居民八大类消费支出中，吃、穿、用、医疗、行、娱乐等六大类消费支出同步增长，这为医疗行业市场的快速发展提供了有力保障，如表3所示：表3：居民消费支出明细表项目 2008 2009 平均每人消费性支出(元) 11242.85 12264.55 食品 4259.81 4478.54 衣着 1165.91 1284.20 居住 1145.41 1228.91 家庭设备用品及服务 691.83 786.94 医疗保健 786.20 856.41 交通通信 1417.12 1682.57 教育文化娱乐服务 1358.26 1472.76 杂项商品与服务 418.31 474.21 2.1.3社会文化因素社会文化方面的因素与一个社会的经济与价值有关。经济和价值是构成社会的基础，它们常常可以推动一个社会的人口、法律政策和技术条件的形成和变化。一个国家的文化对它的社会特征和健康起主导作用。各个国家的社会文化因素都有所不同，比如，美国花在医疗保健上的费用占到GDP的14%，这个比重在西方国家中是最高的；德国10.4%比重的GDP花在了医疗保健上；而中国人由于社会文化方面的原因，用在医疗保健上的费用只占到不到3%的GDP比重。医院必须在首先了解社会态度与价值及其意义的基础上，才能有效提供符合居民需要的服务。由于中国总体经济比较落后，绝大多数中国居民的健康观念还停留在“治病”上，中国各地区经济发展不平衡，发达地区的居民在医疗保健消费上的投入远远高于经济不发达的地区，相应的，发达地区居民的保健观念已由“治病”发展到了“防病和治病”方面。此外，中国城市化进程并未相应提供足够的医疗基础设施来充分满足居民的正常医疗需求的能力，过度拥挤和恶劣的医疗环境引起很多居民的焦虑和抑郁状态，对中国人的正常生活和身体健康造成了很大负面影响。鉴于在医院的经营方面有很强的地域特征，所以，医院在制定发展战略时必须足够关注其所在地区的社会与文化因素对医院自身战略制定的影响。 2.1.4技术环境因素社会的许多方面都会受到技术进步的深度和广度的影响，其影响主要来自于新的产品、新材料和新流程。技术方面的环境因素包括所有参与创造新知识以及将新知识转化为新的产出、产品、流程和材料的组织机构和行为。从医学发展的历史可以看出，相对于基础医学取得突破性进展的缓慢历程，应用医学的发展速度相对较快。医疗行业属于技术密集的行业，近些年来，医学应用技术的发展速度相当快速，许多医院通过技术改进，在应用技术与治疗领域相结合方面取得了一定的竞争优势。从总体而言，基本诊断治疗技术在我国医疗机构中的发展相对比较成熟，但是技术进步却比较缓慢，在一些疑难疾病的诊断治疗方面，高新技术的应用和普及还相差很远。2.3中国口腔医疗行业发展概况 2.2.1口腔医疗行业发展概况由于中国经济和文化等方面因素的影响，传统的“牙疼不是病”的错误思想一直制约着我国口腔行业的发展，长期以来中国口腔医疗行业在低层次的状态下缓慢发展，口腔行业的产业链相对西方发达国家差距很大，发展水平很低。总的来说，中国的口腔医疗服务行业起步较晚，口腔市场处于初始阶段。伴随着中国居民经济生活水平的不断提高，群众的口腔保健意识必将逐步加强，而社会对口腔医疗服务的需求也必将越来越大。因此，中国的口腔医疗市场十分巨大，是一个极具潜力的高增长行业。中国国民经济的快速发展会在客观上促进居民转变消费观念，由此引起对口腔医疗保健的需求，逐步从先前单纯的拔牙、补牙发展到整个口腔的全面治疗和保健范围，比如洗牙、美白、正畸和种牙等方面，市场前景十分可观。此外，国家制定政策对口腔医疗保健机构的经营权限也逐步放开，口腔医疗保健机构形成公有制与私有制共存的局面，国有、民营和外资并存，且相互竞争的口腔医疗保健机构的局面会很快出现。根据世界卫生组织（WHO）定义，口腔健康意味着个体在讲话、进食和参加社会活动时没有活动性疾病困扰、没有障碍。口腔健康不仅仅意味着健康的牙齿，牙龈、口腔软组织、咀嚼肌、上颚、舌、唇和唾液腺的健康同样重要。牙齿龋病和牙龈疾病（感染性牙周疾病）是患病率最高和分布最广的疾病 。无论是口腔保健意识还是口腔健康水平，中国的口腔疾病医疗消费的整体现状令人堪忧。目前我国口腔疾病已成“通病”，治疗率很低。根据第三次全国口腔健康流行病学调查，我国口腔疾病患病率高达90%以上。以龋齿为例，我国5岁组乳牙、12岁组恒牙，35-44岁组、65-74岁组的龋齿患病率分别为66%、28.9%、88.1%和98.4%。根据卫生部统计数据，我国35岁以上人口占比约50%，这意味着国内至少有一半人有“坏牙” 。 图3我国人口构成及龋齿患病率资料来源：卫生部中国口腔医疗服务需求总体处在快速发展和增长的阶段。与欧美日等发达国家相比，衡量口腔健康水平的指标结果使我们不得不严重关注：青少年龋齿率平均高达80%以上、成年人牙周病患率平均高达90以上、老年人牙齿保有率少于40%(60岁以上，八个牙齿以上)。尽管如此，中国口腔医疗总体需求仍旧处于初级阶段，欣欣向荣的地方只是口腔的低端市场，而在高端市场上供不应求的情况还普遍存在。口腔医疗行业是以口腔医疗消费为基础，结合了口腔医疗服务、牙医教育培训、口腔医疗器材研究开发生产等于一体的医疗产业链。中国口腔医疗产业市场化程度由于长期受到错误思想的指导，导致口腔医疗市场长期处于不平衡的状态，一是个体牙医自由、独立经营的市场化程度较高；二是口腔医疗市场化运作程度较低，长期处在相对封闭的环境当中，缺少与信管理技术、息技术、市场策划和资本运营等先进技术行业的广泛联系。口腔医疗涵盖了健康、美丽的概念，具有良好的市场发展与运作空间，无论是从中国人口的数量、口腔疾病的普遍性，还是从牙医的市场需求状况、口腔医疗行业和其他相关产业的联系等方面考虑，随着国民经济的逐步提高，居民对文化消费水平的认识逐步深入，以及口腔保健意识的逐步深刻，中国的口腔医疗行业在未来是一个发展快速，具有广阔市场前景的朝阳产业。 2.2.2口腔医疗行业的经营结构和运行模式社区口腔卫生服务体系的基础应该建立在分布广泛、覆盖面大、诊疗质量达到一定水准、各项服务比较周全、完善，方便病人就诊的口腔医疗网点上，而口腔医疗诊所恰恰是具备了这些特点的最小口腔医疗单元。由于口腔疾病的发生和诊疗特点，一直以来，口腔医疗行业是以口腔医疗诊所当中的口腔科服务为主要的经营模式。高质量的口腔医疗诊所不但可以为口腔从业人员提供生活的报酬，还可以向社区群众供给长期不间断的口腔卫生保健服务。口腔医疗诊所是直接向特定的社区提供口腔医疗保健服务的初级口腔保健机构，其主要作用是承担社区的口腔疾病医疗和一级口腔预防保健功能。口腔医疗诊所设立比较灵活，可以开设在社区居民的生活密集地区，以方便患者就近看医，口腔诊所可以实行预约制，并提供24小时的服务时间。此外，由于绝大多数患者的口腔疾病是常见病，多数病人倘若在就近的口腔医疗诊所得到治疗，那么高层次的口腔医疗诊所就能够将主要精力转向从事科学研究、专业人才培训，以及诊疗疑难杂症等工作上，从而提高他特殊专科的治疗质量，如此既能够满足社区群众对不同档次的口腔卫生医疗的需求，又能够使口腔医疗服务体系的整体功能得以发挥。因此，口腔医疗诊所具有广泛的市场发展前景。在经营模式方面，独特的牙科医疗连锁成为业界的一个独特的亮点。口腔医疗行业的运行模式大概包括两个方面，一是综合性医院的口腔专科门诊，二是独立口腔医院采用的直营连锁模式，类似于家电连锁卖场和快捷型酒店。它是将连锁企业发展模式应用于口腔医疗服务行业，这样的模式可以较快速的获得品牌的影响力，并可使广告费用进行均摊；在原材料采购方面，供应商较为乐意以成本价进行销售，从而降低了连锁企业的运营成本。 2.2.3口腔医疗行业运行绩效和存在问题近年来，中国口腔医疗行业发展迅速，口腔医生的数量从5700人迅速增长到现在的6万多人。然而我国口腔医疗的整体水平仍旧偏低，在全国范围内平均每个牙医需要负责21000人的牙齿健康。行业专业人士表示，伴随着中国经济的快速发展和群众就诊意识的提高，我国口腔医疗及保健市场具有非常广阔的市场前景，未来的市场将继续快速扩大。口腔医疗行业的效益情况随着中国经济的持续发展和城镇化进程的不断加快，收入水平有了显著地提升。近年来，专业口腔医院、城镇口腔诊所和综合型医院的口腔科发展迅速，口腔治疗的相关人力和设备的投入逐步增加。但因为中国的口腔医疗服务当前还是处在初级发展时期，各级医疗机构的经营管理成本居高不下，且行业内普遍没有提高口腔收费水平，因此，口腔行业整体效益欠佳，并且不同机构之间效益差距较大。许多新投入运行的内资大型口腔门诊，因为尚未形成规模效应和稳定的客户群，曾一度陷入严重亏损的状态；而个别合资，或是外资口腔诊所由于具有有效的市场运作，加上有自己特定的高消费群体，因而效益较好。 2.4中国口腔医疗行业竞争分析2.3.1通策医疗与对手的竞争态势迈克尔?波特在其著作竞争战略中提出了五种力量模型理论，为了更有效的进行分析，本文按照波特的五种力量模型理论，建立起行业环境威胁的五种力量模型（如图3所示）。一个行业的竞争程度可以从5个方面的竞争力量进行衡量：新进入者的威胁、供应商、买方、替代品，以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。 图4：行业环境的五种力量模型 1新进入者的威胁新的进入者往往会给公司带来很大威胁，而一般医院对新竞争对手的关注常常做得不到位。医院的新进入者主要包括两种：一是合资新建或外商独资设立的医院，另一种是民营资本独资或合资建立的医院。我国在放宽医院融资渠道限制和医院准入条件的政策出台之后，这两类医院随之产生。这些医院对现有医院产生如下两方面的威胁：首先从当地医疗的服务总量来看，这些医院从其他已有医院当中分流出了部分病源，由此使现有医院维护原有老客户的成本得以增加，进而增加了现有医院的营运成本，降低了盈利水平。其次是这些新进入医院由于有现代化的管理模式和完备的人力资源战略措施，为专业医护人员提供报酬丰厚的待遇，从而吸引走了现有医院的大量优秀人才，所以，对于现有医院而言，核心专业人才流失的流失使其面临的严重危机。 2供应商讨价还价能力供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果企业无法通过价格结构消化增长的成本，它的利润就会由于供应商的行为而降低。在现在中国医院的药品、设备和医用物资采购市场上。由于供应商众多，产品供应过剩，供应商讨价还价的能力很弱，这对于医院通过有效的管理来降低成本是十分有利的。 3买方的讨价还价能力从2O世纪8O年代以来，中国政府加大了对医疗卫生资源的投入力度，全国的区域卫生资源配置呈现出很不平衡的现象。在部分城区，医疗卫生资源过剩，而在农村医疗卫生资源则相对不足。因此，买方的讨价还价能力要从两方面来看，一方面，在城区常见病、多发病的诊治能力过剩，患者有较大的选择权，讨价还价能力比较强；另一方面，大病、危重疾病的诊治资源非常集中和有限，患者的讨价还价能力不高。 4替代品的威胁对于医院，其替代品主要有两个：一个是个体诊所，一个是社区医疗门诊。个体诊所和社区医疗在其服务范围内因其提供服务的及时和廉价，已经为人们所接受。近几年中国的个体诊所和社区门诊大量出现，分流了部分常见病患者。 5现有医院间竞争的激烈程度因为行业内的医院是相互制约的，一个医院的行为必然会引起竞争反应。医院为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争，看得见的竞争舞台包括价格、质量和创新。衡量医院间竞争程度可以从竞争对手的数量、行业的增长状况、成本结构、转换成本、进入壁垒和退出障碍等方面进行评价。 2.3.2通策医疗主要竞争对手分析在竞争对手方面，通策医疗在口腔医疗行业内的主要竞争对手有佳美和永康口腔。通策医疗是目前国内口腔医疗龙头企业之一，国内的主要竞争者包括佳美口腔连锁门诊，永康口腔和瑞尔齿科。从牙椅数量和单个牙椅盈利能力而言，通策医疗和佳美口腔势均力敌。而通策作为中国口腔行业内唯一的上市公司，其优势以和资源的稀缺性是十分明显。 1 佳美口腔佳美口腔隶属于北京佳美医院管理有限责任公司。北京佳美医院管理公司是国内第一个连锁经营的大型现代化口腔门诊体系，是由中国佳美集团和英国马丁可利投资管理公司、美国海纳亚洲创投基金共同组建的合资公司。主业为：口腔内科、口腔外科、口腔正畸、烤瓷牙、种植牙等业务。佳美目前在北京、上海、广州、深圳、南京等多个城市建立了近百家直营连锁门诊，在国内民营口腔领域佳美口腔的发展较为领先。佳美采用直营店模式，制定统一标准和规范维护品牌形象（包括16大项的标准：规范行医标准、培训标准、装修标准、操作标准、收购标准、选址标准等）。单店开店成本150万左右，开设一个分店的时间约两个月。公司在2007年6月，拿到国内医疗行业第一个连锁经营执照（按照有关政策规定，必须经营满10年，才有资格申请此项权利）。2007年8月6日，获得英国马丁可利投资管理公司和美国海纳亚洲创投基金首轮100万美元的融资。2009年12月，佳美口腔荣获“39健康网”颁发的“2009年度最佳医疗服务连锁机构奖” 。（1）发展历程佳美口腔是国内第一家以连锁模式经营的大型现代化口腔医疗机构，专业从事口腔医疗服务，开展口腔内科、口腔外科、口腔修复、口腔正畸等业务，连锁加盟的战略模式是由佳美第一次提出的。从1993年第一家佳美口腔在大连正式挂牌成立，佳美开始从房地产商向口腔医疗行业大鳄进行转型。2001年，以房地产为主业的大连佳美集团正式进入北京市场，成立中美合资北京佳美医疗集团。同年，北京第一家佳美口腔月坛门诊正式挂牌营业，这标志着佳美以北京为中心辐射全国的连锁经营战略正式启动。经过多年的发展，佳美口腔在北京、大连、杭州、广州、沈阳、上海、深圳、南京等地区共计开设口腔专科门诊和医院共100多家，其中在北京的口腔医疗市场，佳美就有50家，总营业面积超过了1.5万平方米，佳美口腔扩展速度之快，让业内感到震惊。在国内民营口腔领域，佳美口腔在发展水平上已经遥遥领先。佳美所有设立的连锁医疗机构都位于本地的商业中心、繁华地段，以及高档住宅小区之内，这里人口集中，而且交通便利，很大程度上方便了患者的及时就诊；在店铺布置和就医环节方面，佳美口腔门诊部均采用医疗管理和酒店式管理相结合的方式；在医疗技术方面，佳美采用的技术都是口腔医疗界的先进技术，所有设备和药品都是在市场上领先的高科技产品。（2）流程标准化连锁方式能够使管理、设备、人力等资源得到快速共享，连锁的核心是流程标准化，有了标准化就能够实现快速复制，使各地的佳美诊所生产出来的产品品质保持一致，这就保证了佳美扩张过程中品质的稳定性。近年来，佳美口腔一直在专注做基础性的标准化工作。2007年，佳美的连锁经营标准化建设工作获得了业内第一张连锁经营牌照，成为首家获得口腔医疗连锁牌照的民营医疗机构。比如佳美每个店面安排的最佳椅位数由原来的每家店十几个椅位，转变到了现在的五、六个椅位，从而使边际收益达到最大化。佳美的标准化管理流程正在发挥着巨大的作用。在对护士、医生的管理上，切实可行的服务流程，保障了医生和护士按照规定给予服务。而且，我们的信息平台，解决了困扰连锁企业的服务半径和管理半径，降低了沟通、管理的难度。从商业模式的角度来讲，佳美具备了这样一个快速扩张、成功复制的基础。（3）做强“轻资产” “轻资产”是企业的核心竞争力，是企业的优质资产。佳美在此方面体会颇深。首先佳美瞄准口腔这个行业，做到了专注和专业；其次，佳美凭借兢兢业业的工作，在稳定中寻求企业的快速发展；第三佳美一直是以管理、技术和品质为工作重心，而并非以商业利益为中心。第四是佳美始终在努力建设一个标准化的、科学化的管理流程。最后就是打造企业品牌。佳美的品牌是依靠口碑树立起来的，而并非单单依靠广告来宣传。佳美的品牌得到了社会的认可、客户的支持和员工的信任。佳美口腔连锁作为高端口腔门诊，在诊疗环境和服务质量方面具有明显优势，但由于其单个诊所规模较小，导致许多诊疗服务无法展开，这对专业人才的培养与成长不利，更难以吸引高端人才的关注。（4）对接国际资本在我国大规模医疗改革的背景下，2010年，作为中国医疗产业首次引进境外风险投资的民营医疗连锁机构佳美口腔，成功转型为跨国医疗管理财团，由此将传统的医疗行业用现代连锁模式管理成功对接了国际著名资本。 2永康口腔目前，在各行业发展均处于饱和状态的背景下，口腔医疗行业一枝独秀，在我国保持快速发展。永康口腔于2001年成立，其后在7年的时间里永康口腔德市场规模快速扩展到全国，目前，在全国的门诊数量已达到80多家，在北京的数量为50余家，业内人士一度称此种经营模式带来的效果为“永康现象”。现实中，愈来愈多的风险投资公司开始关注永康口腔的市场价值，开始频繁的和永康口腔进行接触。（1）投资利润丰厚总体上看，我国居民口腔疾病发病率依然很高；群众口腔保健知识缺乏，防病意识较差；城乡口腔卫生服务体系和服务能力还不能满足人民群众日益增长的口腔卫生保健需要。据调查，我国5岁和12岁儿童患龋率分别为66.0%和28.9%，而未治疗率分别高达97.1%、88.9%。中年人龋病患病率为88%，老年人龋病患病率为98%。如此庞大的数字是我国现有口腔医疗机构远远无法满足的，巨大的行业潜力必然拉动整个口腔医疗行业的长远发展，最大限度的符合了他们所要求的低风险高回报的投资宗旨 。（2）品牌影响力大在西方企业中已发展了二十多年的企业社会责任如今正被愈来愈多的中国企业所学习和实践。永康口腔作为一个企业，从始至终把品牌的影响力放在崭新的高度，永康口腔面对激烈的市场竞争，和同行企业泛滥的广告宣传，更加明确了自己未来的品牌发展道路，履行企业的社会责任已成为永康口腔打造和提升品牌影响力的重要举措。永康口腔积极参与中国扶贫开发和绿色奥运绿色校园等社会公益工作，关注的不单单是企业的盈利，更重要的是通过履行企业自身的社会责任，来建立全新的品牌形象，从而赢得患者对永康口腔品牌的信任和忠诚度。（3）难以撼动的地位在全国口腔医疗行业当中，永康口腔的领导地位已经得到了社会的广泛认可，公司以北京作为进军全国市场的要地，形成了难以动摇的坚强地位。有着良好的发展战略的永康口腔在迅猛发展的同时，吸引了大量的风险投资公司和机构，参与到永康口腔未来发展的战略过程之中。 3瑞尔齿科瑞尔齿科创立于1999年，目前在北京、上海及深圳设有11家诊所，拥有100余名牙科医生，服务项目涵盖综合治疗、美容齿科、正畸、种植牙、儿童齿科。现有10万客户的瑞尔齿科在高端口腔医疗市场声誉较高，平安健康险、中国人寿、花旗银行、汇丰银行、德勤中国等都是瑞尔齿科的签约合作伙伴。瑞尔齿科目前与佳美口腔在材料引进等方面达成合作。虽然通策医疗在连锁医院数量和服务半径上都落后于佳美口腔。但目前佳美口腔和瑞尔齿科与通策医疗在地域上重叠度很小，而瑞尔齿科主要做高端客户，与通策在客户群上重叠较小，所以三家医院并未形成直接、激烈的竞争关系 。 3通策医疗内部资源与能力分析医院战略的制定是建立在对医院内外部环境分析的基础之上的。在对外部环境进行分析之后的基础上，本文现从内部环境角度进行分析。分析内部环境的目的是为了寻找到医院的核心竞争能力 。只有建立了自身的核心竞争能力，才能真正得到持续稳定的竞争优势，推动公司向前发展。 3.1专业人才生产力中最活跃的因素是人。“要想金凤来，先栽梧桐树”，对于医院来说，人才是最根本和最关键的因素。通策医疗在志存高远，成就你我的人力资源管理观念之下，切实做好引进人才的工作，并制定了人才引进的措施。一线业务人员的管理是通策医疗管理的核心，公司将专业人才作为基础管理的出发点与落脚点，着力突出“以人为本”的人才理念。目前，公司已经建立了完善的人力资源体系，具体是各级医院的组织结构标准、定岗定编及岗位价值评估、专业牙师管理制度、建立和完善了绩效考核体系、健全了公司人力成本预算、完善了专业人员的培训体系，并建立了全国性的专业人才库。在具有竞争力的绩效体系、良好的学术平台和和谐的工作氛围条件下，一大批有理想、有能力的人才开始源源不断地进入到了通策医疗。作为通策医疗最大的分支机构之一杭州口腔医院在各项管理制度的规范下，开始加大人才引进力度，杭州口腔医院目前共有在职人员近600名，其中包括一百多名博士和硕士研究生，接近150名中高级职称。在医院的人才队伍中，既包括了一百多名的年轻人，更有一大批实践经验丰富的中老专家，这样的人才结构，使公司的人才梯队更加合理，整体素质更趋提高，无疑为医院的发展与创新注入了新的活力。但目前中国口腔医患比例，以及牙医的专业水平相比西方发达国家而言，还有很大差距，面对未来竞争不断加剧的医疗行业，通策医疗面对的人才挑战将会更多、更艰巨。因此，大力引进、培养和用好人才，打造一支富有竞争力的口腔专业