浅谈中国女装品牌竞争策略

本科毕业论文题 目 浅谈中国女装品牌竞争策略 姓 名胡姿姿学 号专 业市场营销指导教师余霞职称/学位讲师/硕士中国武汉二一一年 六 月华中农业大学楚天学院本科毕业论文浅谈中国女装品牌竞争策略With Concise Remarks On The Brand Competitive Strategy of Chinas Womens Wear 学生姓名：胡姿姿学生学号：学生专业：市场营销指导教师：余霞华中农业大学楚天学院商学院二一二年六月目录摘 要3关键词3Key words4前言4第一章 女装品牌竞争力的理论分析8第1节 品牌的定义、作用,以及品牌架构与分类8第2节 女装企业特点及品牌经营状况10第3节品牌竞争力的分析13第4节提升女装品牌竞争力的实施意义16第二章 国际知名女装品牌竞争分析16第1节 Zara一一品牌全新运营模式16一、Zara的品牌形象17二、Zara的营销策略17三、Zara的生产与流通策略18四、Zara的新模式启示19第2节POLO Ralph Lauren一一多品牌战略的代表19一、多品牌战略的实施20二、Polo Ralph Lauren的品牌延伸启示20第三章 我国女装市场品牌竞争的成功案例分析20第1节 宁波斐戈品牌21一.精准细分的市场定位21二.丰富深远的品牌陶涵21三.认真专注的产品设计22第2节 宝姿品牌23一.先发优势下 的垂直一体化经营24二. 化品牌形象为内生增长动力24三.店铺选址锁定核心商圈25四宝姿的定位及库存25五转型品牌管理26第3节 我国女装企业品牌发展问题28一、缺乏品牌经营理念28二、品牌管理意识淡薄28三、品牌运营管理混乱28四、品牌传播手段单一28第4节 国内女装企业实施品牌战略的必由之路和现实意义28一、我国女装企业实施品牌战略的必由之路28二、我国女装企业实施品牌战略的现实意义29第四章 如何提升我国女装品牌竞争力策略研究30第1节 女装企业品牌竞争力概述30一、品牌竞争力的概念30二、品牌竞争力的内涵31三、提升品牌竞争力的途径32第2节 核心技术一：品牌的市场定位32一、品牌市场定位的观念与策略32二、塑造品牌形象的观念与策略33三、品牌文化建设的观念与策略34第3节 提高品牌竞争力核心技术二：授权下的品牌联盟34一、国际品牌授权的概念35二、国际品牌授权的主要方式35三、国际品牌授权的运作模式vMP系统36第4节 提高品牌竞争力核心技术三：顾客满意度模型37一、客户期望值37二、消费群体需求心理研究38第5节 提高女装品牌竞争力的核心技术四：体验营销模式39一、体验营销的缘起39二、体验营销的本质39三、体验营销的终端40结束语41浅谈中国女装品牌竞争策略摘 要 产品的竞争力和企业的竞争力最终都体现在品牌的竞争力上，品牌的竞争力已经成为企业参与全球竞争最有力的武器。在全球化的市场竞争中，品牌互争高低的状况愈演愈烈，这种竞争对于感性色彩相对较浓烈的女装而言则更显得矛盾突出。面对众多国外品牌的入侵，我国女装企业面临被挤压的严峻挑战，但是，目前我国大多数女装企业在实施品牌战略上存在较大问题，例如：缺乏品牌经营理念、品牌管理意识淡薄、运营管理混乱等等，这些都严重阻碍了我国女装企业的长远发展。因此，为了在市场中求生存、求发展，国内的女装企业必须推行品牌战略，并能够熟练掌控品牌战略中适合我国市场实际状况的一系列“核心技术”，牢固树立自身的品牌形象，籍此提升自身品牌的竞争能力。本文从分析品牌的定义和架构以及品牌战略等基本概念入手，通过解剖几个国际上具有代表性的著名女装品牌，深入分析其成功的品牌战略、营销和管理经验案例，并对比我国女装企业现行品牌战略实施中部分案例，从服装品牌理论有关品牌战略的诸多构成因素中提炼出几项最适合我国服装市场的、最具可操作性的“核心技术”：市场定位策略、品类组合策略、消费者满意度模型和市场推广营销策略等等，并通过引证国内外服装品牌经营成功案例，进步分析这些“核心技术”在实际中的具体应用，期望能够为我国女装企业在实施品牌战略时提供借鉴和思路。 关键词 女装品牌，品牌战略，品牌竞争力，核心技术Abstract The competitive power of brand has become the most powerful means for enterprises to join the global-wide competition,which embody the competitive power of products and enterprisesFollowing the furious marketing competition，the competition between brands has become more severely,especially to garment products that containing strong emotional factors. Domestic garments enterprises meet the austere challenges causing by the invading of a growing number of foreign famous brandsCompared with foreign fashion industry,most of our garments enterprises ale lack of experiences in how to run brands，which seriously violating the development of textile and garments industries of Our countryWe must carry out the Brands Strategy,which consists of a series of core technology a tJmg to the situation of our country,in all aim to improving the competive power of domestic garments enterprises managing experiences on brands，compare with existing problems facing our garments enterprises now,then reach the practical strategy of the concluion of domestic famous brandsA series of core technology has been concluded in the following fields：the orientation strategy for marketing，the assembling strategy for brands，the satisfaction model for consulllers as well as the promotion strategy for marketingThe Brands Strategy has been testified by some other successful brand-running cases at home and abroadThe writer hopes that the paper Can provide some valuable ideas for domestic garments . .At the beginning of this paper,the writer introduce the definition and basic fianlewoFkof brands，analysis several examples of worldfamous brands boasting successful Key wordsWomens wear,the Brands，the Competitive Power of Brand，the Core Technology前言1 研究背景 21世纪的服装理念已经大大区别于上个世纪，从蔽体的基础作用到今天的彰显身份地位，从追赶潮流到张扬个性、体现新文化，服装的作用发生了本质的变化。女装更是其中不可缺少的一部分。女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。女装使女人倍添姿彩，女装为产业增添亮点。综观国内服装厂家20余年的发展历程，其中失败与成功均可圈可点。但是，凭心而论，我国目前仍未有如夏奈尔之类称霸世界的女装服装品牌。品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力，品牌凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化的内涵。一个品牌一旦树立了起来，保持下去，在消费者心目中占据一定的地位，逐步发展成为名牌，它的竞争力就有着充分的产品扩散效应和行业组织的集合效应。在产品同质化的今天，品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现，企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都转化表现为企业的品牌竞争力优势。2 选题缘由 从其与品牌的关联度看，我国的女装企业基本可分为两大类：一是无自有品牌，在产品价值链中仅占据生产加工等低附加值环节；二是有自有品牌，但大多为大众化品牌，真正意义上的品牌产品(或者说是业内所称的高感度产品)却比重不高。总体而言，国内女装企业在很大程度上仍然停留在大批量、低成本、低价竞销的状态。品牌是女装这个时尚产品产业链中附加值最高的一环，很显然，女装企业如果不能树立有力的品牌形象，将无法在时尚化、个性化的女装市场中满足消费者的需求，企业的经济效益也必然受到制约。目前，国内绝大多数的女装企业缺乏对品牌价值的正确的认识，通常比较注重短期的经济收益，常见的一种认识误区是“当务之急是把销售搞上去”，然而，缺乏品牌支撑的女装企业想获得稳定的良好效益几乎是不可能的。 对于一些已经拥有品牌的女装企业，在品牌的经营管理上也存在不同程度的问题，如：产品品质不稳定、低价倾销库存产品、缺乏合理的品牌定位和长远的品牌规划以及轻视品牌的维护等等，这些潜在问题在以销售业绩为主导的观念下被忽略了，但它们却严重影响着女装企业尤其是品牌的健康发展。 可见，虽然我国女装业在生产规模和生产能力上已经不存在推进品牌战略的基础技术阻碍，但是仍然不能恰当掌握和熟练运用品牌战略中的“核心技术”，无法在基本技能和成功占领市场之间寻觅到合理的链接和桥梁，在面对市场变化的应对策略方面也缺乏有效的技巧。本文正是着眼于此，就我国女装企业如何实施品牌战略这一问题进行深入探讨，在服装品牌策划理论的基础上，分析和研究国内外成功的女装品牌构建案例，从中归纳和提炼出适应我国女装企业现状的品牌竞争战略实施方法和关键切入点(即本文所定义的“核心技术”)。3 国内外研究综述3.1国外研究综述(1）品牌竞争力研究综述关于竞争力的研究诺贝尔经济学奖获得者、竞争理论大师乔治斯蒂格勒指出“竞争系个人(或集团或国家)间的角逐，凡两方或多方力图取得并非各方面均得的某些东西，就会有竞争。竞争力正是上述竞争主题争夺某种东西或资源的能力。”80年代初期，著名的美国管理学家迈克尔啵特提出企业发展的竞争战略以及获得竞争优势的方法。在竞争战略一书中，波特指出，赢得竞争优势的三种通用的基本战略：即总成本领先战略、差异化战略、目标集中战略。此战略为企业如何选择自己的核心竞争力方向的问题提供了一条思路。1990年普拉哈拉德和哈默尔在公司核心能力一文中提出：企业在战略上的成功来源于它们在发展过程中的核心竞争力。标志着核心竞争力的正式提出。两位学者认为：核心竞争力是企业多方面技能和企业运行机制的有机融合，是不同技术系统、管理系统及技能的有机结合，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。关于品牌竞争力的研究迈克尔A希特(Michael AHitt)在战略管理一竞争与全球化一文的开篇案例中指出品牌是竞争优势的来源，并且是所有竞争优势中最持久而且最有价值的，而且列举了全球最知名的60个品牌加以说明，其实质就是论证了品牌竞争力，只不过没有明确提出品牌竞争力这个概念而已。国际上一般认为，品牌的国际竞争力，与市场份额相关的还有品牌的市场领导能力、晶牌的稳定性、国际化能力等方面的内涵。诺贝尔经济学奖获得者、竞争理论大师乔治斯蒂格勒认为品牌竞争力是一种由于品牌的特殊性或不易被对手模仿的技术、设计、效用、成本等优势而形成的占有市场、获得长期利润的能力。美国的金融世界在首次举办的世界品牌价值评估报告中，有篇文章指出衡量品牌竞争力可从三个方面来进行，一是企业品牌的销售额及获利能力，二是从该品牌所获全部利润中减去行业可能获得的平均利润算出与商标有关的利润额，三是用一个平均的共同税率去除这一利润额，再乘以一个品牌强度系数而得出品牌竞争力系数。3.2国内研究(2)品牌竞争力研究综述国内关于品牌竞争力的研究主要集中在以下三个方面：品牌竞争力的内涵张世贤提出了品牌竞争力概念，并将品牌竞争力的研究主要集中在两个方面：市场占有率和超值创利能力，他认为品牌竞争力是指某一品牌开拓市场的能力、占领市场的能力。一个品牌有无竞争力，就要看它有没有一定的市场份额，有没有定的超值创利能力。 季六祥指出在经济全球化过程中，新的竞争态势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面的竞争力；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。 品牌战略专家李光斗在品牌竞争力一书中全面系统地论述了品牌竞争力的内涵；品牌竞争力以及企业的核心竞争力；品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力，文化力和领导力的八个结构层次；品牌竞争力的获取方式等。他认为品牌竞争力是某种品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。品牌竞争力的来源 胡大立从经济学的角度对品牌竞争力的来源做了分析，他认为品牌差别优势是品牌竞争力产生的源泉并分析了生成品牌竞争力的贡献要素，主要包括；企业的资金实力、人力资源、经营能力、软环境；为开展营销而展开的公共关系、通路建设、广告等；品牌的名称、标记、个性需求等；产品的质量、价格、功能等”。品牌竞争力的衡量 张世贤主要从市场占有率和超值创利能力两个方面来衡量品牌竞争力。季六祥提出了品牌竞争力的生态测评模型，该模型将品牌竞争力置于一个大的生态系统动态中加以考察，即用生态观及价值性或逻辑推断，揭示品牌竞争力形成的内在机制及其构成因之与关联。辰辉提出了品牌竞争力发展测评模型，该模型的评价指标体系主要有以下三个部分组成，主要有市场占有能力指标、超额创新能力指标、持久发展能力指标。1。而该测算模型又分为两类，一是不考虑时间指标的静态模型，另一类是考虑时间指标的动态模型。程春梅等对品牌竞争力给出了一个衡量体系，一是利用竞争力的两大因素：市场占有率和盈利能力组合来量化竞争力。二是利用品牌开拓占领市场的能力(M)、品牌的超值创利能力(S)、和品牌的发展潜力(D)。一个品牌的综合价值(P)可简单表述为如下公式：P=M+S+D来测量品牌竞争力。 从国内外的研究现状可以看出，很多学者都指出了在当今世界品牌竞争力是企业最核心、最持久的竞争力，也是衡量一个国家整体竞争力的主要标志。由于我国的企业品牌竞争力不强，导致了我国在国际上的整体竞争力比较弱，因此国内很多学者提出要提升我国企业品牌的竞争力，所以从企业的角度出发，这在消费者导向时代的以人为核心的女装行业提高品牌的竞争力是很有必要的。4 研究目的和意义作为消费品的重要组成部分，服装行业面临国际与国内强大的市场竞争压力，国际品牌的大量涌入，国内品牌的竞争加剧都对我国服装行业的发展提出了挑战。特别是我国女装市场竞争尤为激烈。中国女装正在面临的考验也是十分严峻的：市场占有总量的扩大，源自利润空间的压缩；女装市场的日益繁荣，伴随着一些企业的亏损或濒临亏损，更有甚者亏损已经达到20%以上等等。如何迎接多重挑战，是摆在我们面前的现实问题另外，虽然近年来我国女装业发展很快，产量、内销、出口都保持着较高的的增长率，成绩斐然。但与国际先进水平相比我国存在一定差距，中国女装行业主要存在品牌定位重复与空挡、品牌延伸盲目、“区域品牌”突破难、渠道掌控力较差等问题，是我国的女装行业发展的突出障碍，严重影响我国女装品牌的竞争力。而且，随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期，在这样的竞争环境中，使我国的女装品牌竞争面对强大压力。面对以上的这样全新的市场环境，女装行业要充分认识在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻出不足和缺陷，女装企业才能更好的生存和发展。另外，女装企业不仅要识别自身所面临的各种复杂环境，充分认识中国女装发展现状，还要客观的评估各种环境的变化趋势以及它给企业带来的机会和威胁，分析影响中国女装品牌竞争因素，从而才能够提升企业的品牌竞争能力，使其能够卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。因此，女装品牌因素已经成为女装市场各企业战略构成的重要维度之一，对于女装品牌的分析与评价对女装企业提升其竞争力及其重要。本文在查阅并学习国内外已有研究工作的基础上，总结市场营销环境相关概念和品牌竞争基础理论，综合运用品牌分析方法找出各种竞争策略的之间的关系，对女装品牌竞争策略有进一步深入的研究。从而使企业能够在复杂的竞争环境中，充分利用品牌竞争战略提升产品竞争力，提高企业的市场竞争力。5 研究方法和本文构架 在研究的第一阶段，首先对所掌握的大量有关品牌构建的案例进行系统的整理和筛选，围绕课题中心论点选定了典型案例；第二阶段，查阅大量与课题相关的书籍文献资料和最新报刊杂志，特别是重点查阅国内女装企业在实施品牌战略过程中出现的问题案例；第三阶段，对国内的女装企业进行广泛调研，进一步掌握当前企业在品牌构建过程中面临的困难和存在的问题；第四阶段，在各项准备工作的基础上，探讨我国女装企业品牌竞争的实施方法，归纳并总结出四项适合我国女装企业推进品牌竞争的“核心技术”，并通过成功品牌的案例验证其可行性。本文构架共分五部分：前言，简要阐述本课题的研究背景、选题缘由和研究方法；第一章，通过概述企业品牌战略、品牌的定义、品牌的作用，品牌的构成要素等重要概念，对女装企业特点及经营情况进行分析以及对品牌竞争力的分析，建立对女装品牌竞争力的基本认识框架；第二章，国际知名女装品牌战略分析。通过分析Zara、POLORalphLauren等国际知名品牌成功的品牌战略案例，总结其在品牌构建过程中有价值的经验，为研究提高我国女装企业的品牌战略提供平台；第三章，分析我国知名品牌竞争策略和国内女装市场的状况分析。通过案例分析剖析目前国内女装企业在品牌竞争中所体现的竞争优势策略，为提出我国女装企业实施品牌战略的必由之路及现实意义；第四章，国内服装企业实施品牌战略的“核心技术”研究 第一章 女装品牌竞争力的理论分析 第1节 品牌的定义、作用,以及品牌架构与分类一、品牌的定义所谓品牌，是指制造商或经销商加在商品上的用以区别于其他企业产品的标志，具有强化商品的特定性和独特性的作用。品牌是一个系统的集合概念，包括独特的名称(Naming)、标志(Logotype)和商标(Symbol Mark)。名称：是指品牌中可以用语言称呼或表达的部分。如Adidas、雅戈尔等。标志：是指品牌中可被识别但不能用语言称呼或表达的部分，包括符号、图案或特殊颜色等构成。如Nike以一个“勾”的图案作为品牌标志；金利来以几个英文字母设计的图案作为品牌标志等。商标：是指经工商部门注册登记的品牌，企业享有专用权，受国家法律保护，任何企业或个人不得仿造使用。从消费者角度，可以认为品牌是具有某种共性(如风格、理念、商品特征、背景等)的一类服装集合体的总称。二、品牌的作用 随着消费者需求意识的觉醒和市场细分化趋势的加强，消费品的个性化要求日益显著，这迫使企业必须以品牌为标志开展差异化经营，才有可能在建立忠诚顾客群体的基础上获得稳定而长久的获利空间，女装企业自然也不例外。可以说品牌就是产品的象征、产品的生命，品牌的作用是多方面的，从不同的角度具体表现为：1、从流通领域看突出产品的特征，使产品拥有较高附加值便于消费者选择和重新采购明确责任人，便于对产品实施管理2、从服装企业来看易于管理与追踪产品，保持产品质量水平，树立良好企业形象，便于表现产品理念，树立良好的产品形象，吸引消费者再次购买便于整合销售渠道，实行产品价格差别化，制定相应市场计划可以通过对品牌的使用权、所有权实施出租或转移获得盈利依照品牌形象，便于制定促销计划，实施产品视觉策划(Visual Merchadise)根据商标及专利法，可以保护产品防止被模仿、仿制3、从消费者来看代表企业的声誉和服务，有助于明确产品责任，便于维护消费者权益，建立消费者对生产者的信任度是产品形象和价值的反映，是消费者的品位、社会地位和自我生活方式的体现便于与其它产品进行比较，易于辨识、购买三、品牌的架构品牌的内涵架构可分为三个层次(图13)：核心层：是指产品本身的物性价值。包括质量、性能、尺寸、价格等商品属性。中间层：是指产品的名称、语言、记号、象征、设计等表现要素。外壳；是指品牌形象，即意识的价值。包括消费者对品牌的印象、形象、感情、评价等意识的整体，通常所称的品牌形象部分也成为意识的价值。在女装品牌的内涵架构中，核心层是基础、中间层是桥梁、外壳是目标，三者逐层递进。核心层与中间层较易实现，外壳层，即品牌形象的形成是创设品牌的关键。 第2节 女装企业特点及品牌经营状况 一女装企业的特点 1、进入没有大的壁垒。每年都有众多的小公司会涌入这个行业，每年从国外回国的大量的设计师都会想着要自己去创办一个品牌，一些有相关市场资源的人也会利用手中的信息优势做新的品牌公司已达成挣大钱的目标。 2、顾客需求无法标准化实现。与男装和运动服装不一样，女装是个差异化非常明显的领域，没有一个女性愿意自己打扮无差异化，或者不具个性。女人天生就是为美丽而生，就像是一朵花，如果开得不显目就会感觉失败。每一个顾客都希望产品式样不同，并愿意为不同的式样付出代价。甚至地区的差异化都会要求服装的不同，如文化背景会导致喜好极大的不一样。企业无法用规模化来降低成本，也就是说很难通过规模取得优势。HM等公司利用掌握的面料和信息优势，做出快速反应这样的方式建立了新壁垒，但还不足以阻止新的公司和新的设计师每天进入这个行业。 3、但女装的生产和运输同时又是一个现实的壁垒。互联网等新媒体出现，使得式样的新奇变得十分透明，一个远在边区的人通过互联网也能选择到自己本地区没有款式和花式。新进入小公司在没有足够资金来进行信息传播的情况下，市场份额的取得会很小。 4、高库存成本的风险。很多的女装库存高和不稳定，几乎没有办法去对库存作一个预估，有的流行趋势会因为一场电影，一个大型的文化事件而发生巨大改变，人们一夜之间抛弃了昨天还梦想要得到某一经典款，是正常的事。对于一个需要提前一年做款式研发的女装公司来说，这便会带来库存，一旦有库存，就意味着成本是竞争的一种手段。 5、顾客和供应商都是对某一品牌没有太大的依赖性。面料企业，工厂都未能建立相应的规模优势。顾客和供应商对品牌的依赖性不强，可以随便做出新的选择。换句话说，顾客可替代成本极低。供应商也是一样，因为没有规模的优势，女装企业在与供商谈判中处于劣势。 6、渠道资源往往竞争激励，而且难以自己掌握。 7、存在退出的壁垒。说到底这个行业是个零散型的行业，政府也没有太多的政策支持，地方性的法规也相应涉及不多。很难形成规模化的优势，更难达成品牌优势，因为女性对服装需求的差异之多，女性自己都说不清楚。 国外有很多的大的公司在做了一些有益的探索，想形成规模化。如LV集团想通过收购来达成规模化，但很多年后依然没有能够取得成效。Zala、HM通过形成快速反应，通过满足人们多样性的款式需求来达成规模化初见成效。但这个行业需求探索，女性对市场的要求不断变化，每时每刻都会有新的思路。更多的时候这个行业慢慢成为了艺术品市场走向，对于进入者，艺术气质的要求越来越高，高级定制呼唤着真正的艺术家，如果集中大量的艺术家，可能会形成规模化的优势，但这个壁垒就非常之高，需要大规模的资金，和强有力的组织，艺术家和咨询师一样，很难让他们真心实意为某一个规模企业服务。22女装行业品牌经营状况 中国女装经过多年发展，己逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，区域特征明显，但绝对优势品牌尚未形成，高附加值品牌产品缺乏，是目前竞争较大的行业。 国内女装市场强势品牌尚未形成，女装品牌的市场集中度较低，全国重点大型零售商场的统计监测数据显示，女装销售前十位的品牌市场综合占有率总和仅为1336，只有前六位品牌的市场综合占有率超过1，其中冠军品牌艾格为371。由此可看出市场中还没有出现具有绝对优势的女装品牌。可以说中国女装市场是一块诱人的大蛋糕。然而中国女装品牌虽然多如牛毛，但是却是一个大市场、小品牌的行业，与男装相比，男装有十几个中国名牌，而女装中的名牌却寥寥无几。三、女装企业营销战略营销战略是实现女装企业经营目标的方式，是企业的核心活动，对企业的发展具有重要意义。女装企业营销战略一般有以下几种方式(图11)，图中纵轴为营销渠道战略，横轴为产品营销方式。 纵轴的三种营销渠道战略是指：直营指向直营店、特许店以及百货店中的店中店专柜展开在百货店中设置该品牌的专柜单品配货在百货店或其他卖场，以单品形式进行销售横轴的三种产品营销方式是指：营销主导型基于竞争厂商、品牌、商店以及本公司的动向进行产品策划预测提案型产品策划人员在设计师的协同下，针对下一季的时尚流行和商品销售进行产品策划设计师型以设计师的感性为基点进行产品策划 在上述三种营销组合方式中，销售主导型战略和确保卖场型战略是国内多数服装企业所沿用的方式，这两种方式具有紧跟市场变化，企业活动围绕销售工作展开的特点，比较适合大众化产品的推广。采用设计师主导型战略的企业，由设计师亲自参与企业的经营决策，引领着企业的整体形象。品牌作为产品的集合体，其理念与产品价值得到广泛承认后将促进消费者作出购买决策，以品牌战略为中心的预测提案型产品策划较适于国内大多数中小型服装企业。 在女装企业中普遍采用以品牌为单位进行组织活动的方式，其原因主要有两方面：女装是多品种、小批量、短周期的商品，以品牌为单位进行整体开发的收益效果明显；女装具有代表流行文化、生活方式的功用，具有较强感性价值，以品牌为单位可以具有整体概念。 以品牌战略为中心的预测提案型产品营销方式，要求女装企业根据品牌所设定的目标市场及品牌理念，采取相应的市场营销活动策略。目标市场理念设定是以“3C”为前提，即了解消费者(Consumer)、明确企业(Corporation)的方针和定位、知晓竞争对手公司或竞争品牌(Competitor)、设定品牌所面向的目标消费者及他们的生活方式和主要的生活场所然后确定以何种销售形式来展开(图12)。品牌的理念体现为“4P”准则，具体为：（1）Production一基于消费者使用该品牌的季节、场合及场景，进行品牌主题设 计、商品构成选定、商品开发等。（2）Price基于顾客的收入、服装消费的支出以及着装搭配组合等，对各类服装进行最适当的价格设定。（3）Place一基于该品牌在顾客心目中的地位，进行最适合的营销区域及店铺设 定并开发相应的营销渠道。（4）Promotion基于该品牌目标顾客在生活中对信息的接收方式以及对该品牌的感觉，确定最适当的促销方法和内容。 概括地说，以品牌为中心的服装企业营销战略就是针对所设定的目标市场顾客，按照品牌理念进行最适合的“4P”的组合。第3节 品牌竞争力的分析 一.竞争力的内涵 品牌竞争力属于竞争力的范畴，是竞争力的一个分支，品牌竞争力拥有竞争力的一般属性。因此，在研究品牌竞争力的内涵时，我们首先得对竞争力的内涵有明确的认识。关于竞争力的定义，从不同的角度出发有不同的阐述。经过对文献的梳理与分析，竞争力的定义主要有三个视角：经济学的角度、企业资源能力的角度、市场营销的角度。经济学的角度是用竞争主体获取经济财富的能力来定义竞争力的，例如Varadarajan和Jayachandran把竞争主体获取高于行业平均水平的能力定义为竞争力；资源能力的学者不是从经营的结果即利润来考察竞争力的，而是从竞争力的来源来考察的。因此，资源能力学派认为竞争力是能够使竞争主体更有效地竞争的资源和能力。以迈科尔波特为代表的市场营销视角的学者认为竞争力就是竞争主体能够为顾客创造价值的能力。在笔者看来，尽管三个视角各有其道理，但是他们对竞争主体构建竞争力的意义是不等价的，本文认为竞争管理者应该对顾客视角给以特别的关注。这是因为：第一，竞争的存在是因为市场有需求，竞争主体要获取利润，都需要从研究顾客及其需求开始。第二，关注竞争者自不可少，但是关注竞争者应当以研究顾客为前提，竞争者视角的最终标准还是顾客。第三，资源能力视角特别强调眼光向竞争主体内部，培育竞争主体的能力，但是如果这种能力不能够创造满足市场需求和顾客价值的产品和服务，那么这些能力又有何用?基于上面的分析，本文认为竞争力是指某个竞争主体在与竞争对手抗衡时，在竞争过程中表现出来的能够为顾客仓造和超越竞争对手的优异价值即比竞争对手为顾客带来更大的价值，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争对手在市场竞争中产生的比较能力。二品牌竞争力的内涵 品牌竞争力的概念和内涵是研究品牌竞争力问题的前提和基础。品牌竞争力是一个具有明确直观含义但又难以准确定义的概念，很多学者都从不同的角度予以阐述，目前主要有以下几种观点： 张世贤认为：“品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。他认为一个品牌有没有竞争力，主要就是看它在同类产品或相关产品市场上的销售份额”“1。该定义是从市场的角度来说明了晶牌竞争力作用的结果即销售额，并没有说明品牌竞争力的来源。 李光斗认为：“品牌竞争力是某种品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是企业品牌拥有区别于或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买的行为”。该定义既说明了品牌竞争力作用的结果，也说明了品牌竞争力的来源，他认为品牌竞争力来源于企业品牌拥有区别于或领先于其他竞争对手的独特能力。 邴红艳认为：“品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长期发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好的满足消费者，为企业提供超利润的能力”01。此定义主要是从品牌竞争力的来源来定义品牌竞争力的，它认为品牌竞争力来源于企业的可控资源。 总之，目前关于什么是品牌竞争力在学术界还没有一个被大家广泛认同的概念。从上述几位学者对品牌竞争力的定义可以看出，他们是从品牌竞争力的结果或来源定义品牌竞争力，但是他们忽视了品牌竞争力的原始驱动因素一顾客价值。根据本文的研究目的和范围，笔者认为品牌竞争力是指企业品牌在开放的市场环境中，为顾客创造超越竞争对手的优异价值，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。为此，我们可以从以下几个方面来理解品牌竞争力的概念： (1)品牌竞争力是在开放的市场环境中体现出来的，在封闭的市场环境中谈不上品牌竞争力。这里的封闭主要指的是政府行政管制性封闭，即如果由于国家或地方政府的保护与排斥而导致品牌较强的盈利能力，则不能成之为具有较高的竞争力。因为被保护的企业一旦失去政府的保护，在市场竞争中可能是不堪一击的。 (2)品牌竞争力是品牌间的比较能力，是品牌在竞争的环境下与竞争对手的对抗较量过程中显现出的一种抗衡或超越竞争对手的力量。从经济学的角度而言，品牌竞争力的本质是品牌竞争中的比较能力。这里的比较能力是指品牌竞争力是以品牌之间的竞争为前提。没有现实的或潜在的竞争对手，竞争力的概念将不复存在。 (3)品牌在市场竞争中获取超额利润的能力是品牌竞争力的本质。这里的市场竞争指的是品牌在市场中出售产品或服务展开的竞争。品牌竞争力最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环；最根本的目的是获取超额利润，以实现品牌价值最大化。因而，不管将品牌竞争力归结为某种综合素质，还是归结为所谓的系统能力，从本质上，它们都必须体现为品牌在市场竞争过程中的获取利润的能力。(4)顾客价值是品牌竞争力的最本质的内涵，是品牌培育竞争力机制，发挥竞争力机制作用的最终目的。凯恩斯认为，一切经济活动，最终都是以消费者为唯一目的。满足顾客需要是品牌存在和发展的根本前提。在市场经济条件下，只有满足顾客需要才能真正实现品牌“惊险的跳跃”，使品牌获得超额利润。在市场竞争中，对手之间的竞争并不是第一位的，第一位的是事关品牌生死存亡的它同它的顾客关系；而它同顾客的关系最终取决于它能给顾客提供多大的价值。所以，任何一个品牌，它的竞争力能否形成，所形成的竞争力力度之大小，关键取决于它能否为顾客提供优异的价值，以及这种价值的大小。也就是说，看你能否给顾客提供比竞争品牌更大的“消费者剩余”。品牌竞争力具有价值性、独特性、难以模仿性、动态性等特征。品牌竞争力可以分为多层次的竞争力，大致可以区分为产品层次的品牌竞争力、企业层次的品牌竞争力、产业层次的品牌竞争力和国家层次的品牌竞争力等四个层次。本文研究的品牌竞争力主要是指企业层次的品牌竞争力。 三.品牌竞争力与企业竞争力 品牌竞争力与企业竞争力是既有联系，又有区别的。构成企业竞争力的要素很多，包括技术、人才、管理、产品质量、营销组织等等，其中起关键作用的要素形成核心竞争力，而这些都必然通过产品和劳务反映到品牌竞争力上换句话说，企业生产经营工作的每一个环节都抓了并形成了竞争优势，品牌竞争力也就水到渠成了。企业竞争力决定着品牌竞争力，而品牌竞争力是企业竞争力的集中反映，同时反作用于企业竞争力。品牌竞争力是企业竞争力在市场竞争中的外在反映，品牌竞争力受损，顾客的认同出了问题，企业竞争力必然受到影响；品牌竞争力得以提升，市场占有率和销售总额上去了，也必然有助于企业竞争力的提升。因此，必须把品牌竞争力的提升当作企业发展的根本战略放到突出位置，以此为抓手，促进企业竞争力的提升，促进企业持续、快速、健康发展。3.3.1品牌竞争力的来源弄清品牌竞争力的来源是制定提升品牌竞争力策略的前提。学者许季南认为品牌竞争力产生并存在于企业的运作系统中“”。企业的运作系统一般分为企业内部运作系统和外部运作系统。内部系统是指通过管理资源的配置，使采购、生产、储运、营销、服务，财务、研发和人事等活动依循各种规则运转起来，以实现企业的各种目标。他认为企业品牌竞争力的高低决定于企业创造绩效的能力，而创造绩效主要使通过内部系统来实现的，所以企业内部运作系统是品牌竞争力的主要来源。品牌的内部来源又分为直接来源和间接来源。品牌竞争力的内部直接来源是指品牌的市场属性在市场竞争中的反映。他是参照市场营销学中4P的理论框架来分析品牌竞争力的直接来源，主要包括产品、价格、分销、促销。品牌竞争力的间接来源是指品牌的产品属性方面，是品牌竞争力的直接来源的基础。这些因素包括企业制度、企业管理、技术人力资本和企业家、创新、企业文化等，有这些因素共同作用与企业的运作系统，形成品牌竞争力创新、企业文化等，有这些因素共同作用与企业的运作系统，形成品牌竞争力的主要来源。外部系统主要是指人口环境、经济环境、技术环境、自然环境、政治和法律环境、社会文化环境对企业内部系统的影响。他认为外部来源是辅助性因素，是影响品牌竞争力形成的保障变量。邴红艳认为品牌竞争力主要来源于市场竞争环境、企业资源和品牌自身01。从上述关于品牌竞争力的来源可以看出，两位学者都认为品牌竞争力来源于外部市场环境和内部企业的资源，却忽略了联结企业内部资源与外部资源的关键环节一顾客。实际上从企业的外部环境来看，外部环境对品牌竞争力的影响会直接反欧到顾客群体的变化上，同时品牌也要依靠其顾客资源的力量来改变和影响环境。所以，鉴于顾客对品牌竞争力的巨大能动作用，归根结底品牌竞争力来源于品牌相对于竞争对手能为顾客创造和提供更多的价值。从企业内部资源和能力来看，事实上，并不是一个企业取得了某项专利技术、掌握了某些先进的管理方法、拥有了独特资源或能力就马上直接形成了品牌竞争优势，而是在这些可能的因素的作用下，最终反映到该企业顾客规模的大小与顾客质量的高低上。品牌竞争力的最终裁判是顾客。如果顾客不认同，不接受企业认为是很好的产品或服务，企业的市场目标就不可能能达到，品牌的竞争优势也就无从凸现。可见，企业欲建立品牌竞争优势，首先必须要能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值，才能提高顾客满意度，促进顾客保留与忠诚，引起顾客重复购买，最终提升企业品牌的市场占有率与获利能力。第4节提升女装品牌竞争力的实施意义 由于企业竞争始终处于变化之中，只有采取有力而有效的品牌策略才能在竞争中得优势。对企业来讲，提升品牌竞争力的意义在于：品牌的建立和发展将有助于树立企业形象，为企业带来巨大的规模效益，是企业稳定销售量和营业额的保证。对于同等品质的产品，品牌产品能以更高的价格销售，使企业实现更高的附近价值和利润，提升企业资产价值。品牌在价格竞争中将处于非常有利的地位，在与竞争企业的竞争时具有较强抵抗力，使损失较少并具有较快复原的能力。可使企业获得较高的投资效率，在市场成长钝化或负增长时，具有承受冲击的能力。增强企业对市场的支配力，便于在流通领域的自行流通。可形成企业的无形资产，增强企业的竞争力，并有助于企业在不同市场中扩大战线。第二章 国际知名女装品牌竞争分析国外知名的女装品牌以其非凡的品质、成功的品牌形象早己深入人心，然而在其发展过程中并非都一帆风顺，他们之所以能够取得今天的成就主要归功于其恰当的营销策略和优秀的管理品质，他们的成长历程值得进行深入的分析和研究，期望能够从中获得对我国女装企业提高品牌竞争力有价值的启迪。下列主要选取以下几个国际知名的品牌Zara,Polo Ralph Lauren,分析其各自的品牌竞争优势 第1节 Zara一一品牌全新运营模式 在国际时尚界，西班牙的地位并非举足轻重，但是近几年欧洲时尚界却猛然刮起一股“西班牙旋风”，以Zara为代表的批时尚品牌突破传统束缚，以令人讶异的速度成为极富竞争力的国际品牌。一、Zara的品牌形象1、目标顾客定位以2535岁年轻时尚女士为主的顾客层。Zara的目标消费群是收入和学历都较高的年轻人，年龄层设定为2535岁，这一群体对时尚高度敏感度，并且具备足够的消费能力。凭借“时尚年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求”这基本认识，Zara针对新的市场时只需微调自己的商业模式就可以顺利进入，这就在很大程度上节约了产品设计成本和市场进入成本。2、产品结构款式种类丰富而单款数量少，提供更多选择又提高流通速度。款式种类丰富 Zara女装分为三个系列：晚装和职业装Zara Women、流行便装Zara Basic和运动年轻系列Zara TRF。其中Zara Women的设计洋溢着女性化的味道，是时尚女性的不二之选；Zara Basic则走流行便装路线，设计集当季流行元素于一身，营造独特的女性魅力；Zara TRF则是针对年轻市场而设计的系列，其中最具代表性的是牛仔服饰，大多以收身的剪裁凸显女性年轻性感的面；而Zara的时尚配饰更为其造型增添摩登的味道。Zara丰富的产品结构为不同的时尚消费者提供了广阔的选择空间，而且同一消费者还可以通过选购不同的品类组合以满足不同场合的需要。Zara注重的是款式的多样性而不是数量。单款数量少与其它服装零售商相比，Zara每种款式服装的生产数量都非常少，这样不仅减少能任何单款的陈列空间，同时也人为地创造了一种稀缺印象，激发顾客的购买积极性。Zara每年生产的服装款式超过两万款，每周为其商店供货两次，确保店铺总能给人以新鲜感。“紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择”造就了Zara对顾客的独特吸引力。单款供货数量少的另一个影响就是减少季末打折的数量，但又不会影响最终的利润。Zara打折商品数量平均约占其所有产品总数量的18左右，大概只有竞争品牌的Gap的一半水平。3、价格定位低价位中等品质的策略 Zara的产品价位从几十元到几百元，略