汤姆布劳恩《品牌的哲学》

目 录序 言3第一部分对我来说全是希腊4第章赫拉克利特：我们开始的地方4第二章苏格拉底：提问的艺术8第三章柏拉图：透过表面看下去12第四章亚里士多德：结构的重要性15第2部分 我思考故我推销品牌18第五章笛卡儿：理性的应用19第六章斯宾诺莎和莱布尼茨：一种系统的方法22第七章洛克；经验的传统25第八章休谟：理性的局限28第三部深入真相31第九章卢梭：感觉的重要性32第十章康德：平衡方法35第十一章黑格尔：进程优先论39第十二章尼采：价值观的创造43第四部分寻找确定性47第十三章维特根斯坦：品牌工具论48第十四章存在主义：品牌个体论51第十五章波普尔：寻找更好的品牌55第十六章未来：品牌哲学的真正作用59第五部分附录64作者简介64高见的回顾64序 言苏格拉底和维特根斯坦舒适地坐在公园的长凳上谈话。苏格拉底：我认为这本书介绍了一些伟大的西方哲学家对品牌、品牌推销以及品牌管理的看法。从这个角度来研究营销学这一重要的方面不是很有趣吗?维特根斯坦：不，这明显是一个荒谬的命题一个没有意义的陈述。众所周知，哲学家从未探讨过品牌这一主题。苏格拉底：当然，从某种意义上说，你肯定正确。但是这应当是一个阐释的问题。作者对哲学家们说过或写下的东西当然有阐释的自由。维特根斯坦：自由!哲学家从来没有写过关于品牌的哲学，这是一个简单的事实。在他们中大部分人生活的年代，品牌没有任何意义。即使在他们生活的年代有品牌这一概念，哲学家也不会在这一主题上浪费他们的思想。苏格拉底：这又是一个需要阐释的问题。如果我们刚开始就假设品牌和品牌的树立触及了人类最深层、最本质的东西例如，认知事物的需要那么我们将得到一个完全不同的结论。如果哲学家思考过这一主题，那么他们也会表达出与本书相同的观点。维特根斯坦：就算你的假设成立，但从哲学的角度研究品牌和品牌推销，即使不深奥难懂，但至少也很晦涩。我不敢相信任何一个远见卓识的品牌经理会用这样一个不寻常的学术方法来思考一个纯商业的问题。这些都证明了我的假设，即这本书是毫无意义的。苏格拉底：不，我的朋友，这本书既不学究也不晦涩。事实上，它的观点非常简单。它说明了所有现代的、复杂的以及缜密的对品牌的研究方法应建立在一个严密的哲学观的方法之上。这也是世界万物通用的方法。维特根斯坦：但为什么用哲学来分析呢?我俩都知道“哲学”有很多种定义，但基本上哲学是对存在、真知和正确的行为专注的、理性的研究。这种研究和品牌有什么关系?苏格拉底：我认为有很大的关系。你所提及的东西都以某些形式或方式存在于品牌和品牌学的核心之中。本书只是用“哲学”来引出品牌的发展和管理中一系列基本的原则这些都以某些伟大的西方哲学家的思想为基础。当然，也包括你的。苏格拉底嘴边挂着的一丝微笑只是更加激怒了他的同伴。维特根斯坦站起来，用低沉的声音道别，重重地跺着脚走在公园的小路上。第一部分对我来说全是希腊 出于所以的目的和意图,西方哲学始于古希腊.品牌学也是如此.更确切的说,一些我们在当今品牌学中用的理念是古希腊伟大的思想家创造的. 苏格拉底是哲学界的第一位超级明星-但他当然不是第一个开始思考这门学科的人.所谓的前苏格拉底哲学家们对品牌哲学作出了重大贡献-他们中最重要的人物是赫拉克利特.这就是我们出发的地方.当然,苏格拉底在哲学的发展过程中留下了他特别的烙印.并且他被柏拉图和随后的亚里士多德所追随追。正因为这样,他们也为品牌哲学的发展创造了基础.首先弄清楚第一部分所提及的四位思想家的观点：品牌必需存在于世界变化的本质之中；对品牌严谨的质疑的重要性；品牌的外在特性与其更深层、更持久的本质的关系；对品牌的功能要素(它有什么作用)关注的必要性。第章赫拉克利特：我们开始的地方 赫拉克利特(公元前540-公元前475)出生于爱非斯，即现在的土耳其伊兹密尔附近。他与另外几位早期希腊思想家并称为“前苏格拉底哲学家”这一划分是以我们通常认为西方哲学始于苏格拉底为界线的(见第二章)。赫拉克利特认为“隐藏的联系强于明显的联系”。哲学与品牌学之间的联系当然不明显但可以断言它们有很强的联系当然赫拉克利特引领我们去发现一些(也许是隐藏的)闪光的品牌思想的金块。 也许赫拉克利特最伟大的认识是世界一切皆流，无物常在。万物皆在变化之中。现在这对于2l世纪的人来说并不稀奇。我们甚至可能将其认为是陈词滥调。我们当然习惯了变化甚至更习惯被告知我们生活在一个变化的时代。至少在某种程度上，我们对变化习以为常。但赫拉克利特不只是在个相对的时期内讨论变化。他所谈及的变化是一直存在于万物本质之中的。那么，任何存在的事物此刻与下一刻都不相同。他指出人不能两次踏入同一条河流。这道理非常显而易见，同时也非常深刻。(我们思考的许多哲学也同样如此)我们应当认识到与整个、而且有时是不可察觉的流变(即世界)相比，我们更容易认识通常所说的“变化”(个新家、一份新工作或一段新的恋爱关系)。关于流变的问题这种“流变”的状态适用于一切事物：现在，我们假定一切事物即“持续的流”，当赫拉克利特提及一切事物时，他总包括了当时的事物和将来的事物。以此类推，直到现在、将来以及永恒。如果你明白了我的意思，其中已很清楚地包括了当代所有营销学和消费者品牌学的观念。 任何“事物”，无论在任何历史阶段，都不是一个稳定的实体。它只是变化中的东西。赫拉克利特最著名的比喻就是将这比做火。火也许是一种“事物”但是，从更重要的意义上说，在不同的时刻它不是同一事物。当我们看着一团火焰时，我们目睹的是个过程。当然，这也许显而易见。但在另一层面上，并非如此。大部分时间我们所想、所说的世界以及其中的“事物”似乎都是永恒的或者至少在一段时期内是稳定的。如果不是这样，我们怎样衡量事物、制定计划和期望、从一天活到下一天除非世界在某种程度上是确定的。也正是这一观点，赫拉克利特让我们认识到事物是转瞬即逝的包括我们自己。这种认识应当可以促使我们对经常说的“个变化的世界”加以重新审视。事实上，世界处于不断的变化状态之中。严格地说，我们不可能生活在这种变化状态之外。这对品牌和品牌学有什么意义呢?为什么选择品牌品牌营销者通常认为品牌是为消费者在这一时刻变化的世界中提供参照点。逻辑上通常是这样。变化与革新的速度是这样的快，互相矛盾的商品媒介信息是这样的铺天盖地，因此我们需要一种快捷方式来分辨良莠。品牌可以帮助我们。在忙碌的市场中品牌起着广告牌的作用。它将产品的价值和特征集中在一个醒目的栏目之内，并且我们对其有不同程度的信任和认可。品牌象征着我们所共知的东西，而且，品牌所象征的通常远不止产品的外表和服务的特质。这有个例子。我知道(也许我不知道但我信任它)宝马汽车(所有的宝马)是一部好车它有良好的性能、安全等优良的品质。但是，我不想购买一辆宝马。为什么?因为每一部宝马上都“写”满了人们对它的期望。这是一部人们认为它们根据一定的水平制造，并且它们将要达到更高的水准的车。而目这是众所周知的。当然，这与车本身毫不相关但和品牌相关。因为品牌存在于我们的头脑之中，并非停在你的房屋前。当然，这的确是决定性的判断也许在突然问我同大多数开始读这本书的疏远开来。但这个例子中含有观点。 很久以前我曾有一辆宝马。那是一部可爱的车。每个人都这样认为。尤其是那些想偷车的贼。每隔个星期那车就要坏次。(稍微有点夸张但你知道我的意思。) 但事物在发展。我们又回到了“流变”。全在你我的头脑之中宝马的生产和品牌培养非常吻合一致。当然，自从我有了一部后，宝马也在某种程度上对产品、广告和定位作了改进。但总的来说车本身的变化不大。也许你可以说汽车市场的动态处于品牌的掌握之中。那么，我与宝马的关系有什么变化呢?答案非常简单。显而易见，我自身的变化是主导因素。而且。也正如我已说过的并且还将重复的品牌只存在于一个地方。那就是消费者的头脑之中(也可能是心中但更可能是头脑中)。在这种情况下，存在于我的头脑中。那这和赫拉克利特有什么关系?在他的不为众人所知的消费者品牌学教义中，赫拉克利特说我们(品牌营销者和经理们)应当从这一观点出发，即我们应认为都在不停地变化。 所有与稳定类似的东西都是错觉或海市蜃楼。品牌根本不可能本质上比世界上其他事物更稳定。事实上，反过来才是正确的。它们一点也不稳定，因为(再次)它们只存在于它们的当前和潜在顾客的头脑之中。 现在，当赫拉克利特说他的第一条原理给公元前500年的爱非斯的早期品牌营销者提出了根本的挑战时，这些人肯定会承认品牌的经营就是创造、发展、树立和保持事物(品牌)，其中包含了超出自然生活的一种本质、一种相关和一种现实。在他们眼中，品牌就像建筑者在个地点不停地修一幢醒目的楼房。当然，他们需要一段时间来建筑一但一旦竣工，它们就会屹立很长一段时间。品牌也是这样。当今的一些品牌营销者也这样认为。这种认为品牌是或应该是在变化中的世界中的固定点的假设太过于简单。而且如若从这假设出发也相当危险。个更健康的出发点是赫拉克利特。于是，总结如下：不要眨眼-否则你会错过它品牌，特别是品牌的发展，通常被描述为在变化的海洋中创造稳定和一贯性。品牌是不确定的世界中的航标。那也许是成功的品牌发展的结果但并不是品牌发展者出发的地方。他应从开始就意识到品牌并不比它存在的这个变化的世界更稳定。品牌应当在此基础上被发展和经营。 作为一个品牌营销者，你的眼睛一刻也不能离开你的品牌。你应当认为明天的品牌在某种方式上与今天的品牌不同。并不是因为你所经营的品牌有什么变化而是在这变化的世界和消费者的头脑中的一些东西变化了。这有可能是一种新的潮流，竞争者的调整，一种不同的预期和期望，时尚的突然变化，举世震惊的科学发现，新闻界卑鄙的报道，一场完全无法预测的“样式变化”。可能性无穷无尽只是因为你没有注意到这些可能但并不意味着它们不存在。正如我们所说的变化的事物。正当此刻你读本书时，一切也在变化。而且就在现在，这一分钟。 正如你不能两次踏入同一条河流，你在市场上也不可能发展同一品牌。这在某种程度上听起来荒谬。当然，你必须作一些假设，否则你什么事也不能做。正如我们得假设明天太阳还是会同样升起来除非(我们待会儿会明白)从哲学上讲我们作此假设毫无理由。 (太阳每天早晨升起的真实并不能绝对保证它明天也会升起。)把这些放在一边，但你必须从一切赌注都无意义这一假设出发。世界是变化的，一切事都不能想当然。这就是现代市场营销者的出发点。我们应感谢赫拉克利特。赫拉克利特的高见：假设你的品牌存在的世界中没有稳定的事物。万物都在变化之中。你的品牌相对的位置和知名度不会每天都一样。因此你的品牌管理应建立在不断的变化之上。第二章苏格拉底：提问的艺术在开始的章节里，我们已闲聊了很多了。下面我们开始进人正题。在五个或六个最重要，也许最著名的西方哲学家中，有三个都是古希腊人。他们中的第个就是苏格拉底。 我们通常认为苏格拉底是哲学之父。在苏格拉底之前，早期的希腊哲学家主要关注的是世界本质的问题。这样，哲学就是当时的“科学”：哲学处理的主要问题是事物是怎样构成的。以及它们的相互关系。苏格拉底把注意力从物质世界转向对人类自身的关注。结果，苏格拉底的哲学成为了道德哲学它主要关注的是对我们行为动机的理解。苏格拉底出生于公元前469年的雅典。他生活的时代正好是雅典的黄金时代这一时期是这个城邦政治和文化影响力的鼎盛时期。在这一聪明、卓有成就的人们在每个知识领域探索的大环境中，苏格拉底是一个特别的人物。这位其貌不扬的人甚至未给我们留下一篇书面的哲学著作。但他为什么有如此大的影响力并且还持续至今?他在雅典知识界中心的轴心位置是由他那异乎寻常的有号召力的风度决定的。也许苏格拉底以后的哲学家没有哪位有与他相当的个人地位。正是由于他那明了的方式和这种方式必然导致的不妥协的立场，让他的强势影响力持续至今。事实上，他的死亡是他不屈不挠坚持“真理”的直接结果。正是由于柏拉图(见第三章)记录了他老师大部分的教义，我们才知道苏格拉底说了什么和坚持了什么。那么，他的思想的核心是什么？问题，问题除了问题，还是问题 在苏格拉底整个思想体系中，有两点是最重要的追求“真理”时坚持提问，以及坚定不移地关注我们理解“真理”的方式怎样影响我们的行为。这些思想同时也是他的品牌哲学的核心。当今没有多少人知道苏格拉底主持过品牌研讨会。对于他们来说，哲学研讨会可能是另一术语。在某种程度上他们明显是当代品牌研讨会的先驱，同时在各种主要层面上，他们与2l世纪的品牌营销者有着非常不同的特点。这些主要的差异至少是表面上的就是古代哲学家没有见过粘满了活动挂图的墙。这里有三个原因：1这些研讨会在室外举行，所以没有墙。2还没有发明活动挂图。3苏格拉底没有记下任何东西一-当然，他也不会提倡与会者作任何记录。这同时也追溯了为什么品牌研讨会至今仍相对保密的原因。苏格拉底的研讨会以提问的方式开展，而不是所谓的创作会议，混乱的集体讨论以及在活动挂图上疯狂地涂鸦。这也许既明显又平常但在我们制定品牌策略时，我们经常在严肃地、积极地不停提问方面没有给予足够的重视。听起来耳熟?你是否曾经参加过品牌研讨会，并目睹品牌或广告代理商用固定模式的集体讨论，旨在得到一系列的品牌价值。一小时后活动挂图上写满了同样的陈词滥调几乎没有考虑你所缓营的品牌或你所在的市场。无论是关于汽车、咖啡、电信还是l避孕药最后写在活动挂图上的词总是一成不变：l 质量，整体性，价值，联系，亲和力，信任度，相关性，责任，易操作度。 我接着说。最差的研讨会是表格被制定出来以后，然后被钉在墙上。于是它成天看着你。 稍好一点的研讨会(但只是好一点)呢，在刚开始的阶段是样的，然后它以如下的方式进行；会议主持者首先感谢大家在集体讨论中作出的贡献，接下来指出这些品牌建议在竞争中都不能脱额而出。：于是研讨会开始了第二轮献计献策。最后(纯粹的失望)，确定出一些似乎与众不同的品牌价值，只是因为在这一市场领域还没有人想过用它们。你应知道这种情况银行决定让其服务更方便，更快捷，要一切以顾客为中心。毋庸置疑，这类练习毫无作用。它们只会在当天带来热烈的气氛和一时的激动，但其对于品牌树立毫无作用。苏格拉底的研讨会则非常不一样。苏格拉底当然接受关于质量、整体、价值这样的一些观念，这些都是大部分品牌不可或缺的部分。但重要的是不要只从表面上探讨它们，而要更深层次地理解。我们应当在品牌和市场的背景下对这些观念提出问题。透过表面那么，这样就对了整体性对品牌相当重要。那整体性又意味着什么?该怎样定义整体性?在此种背景下又有什么变化?那在这个市场中呢?对于这个品牌呢?对这一特殊消费群体呢?这些问题并不例外：我们也一直都在提问。但我们也许没有明晰地、公开地或是有意识地用某种方法和带有目的性地提问。苏格拉底则不是这样。他不仅固执地、准确地、坚定地提问：他所做的一切都是为了不懈地追求“真理”以这种方式他差不多指出了驱使我们行为方式的基础。正因为如此，他的哲学才被称做“道德哲学”。如果我们以坚持不懈地提问为出发点对品牌环境、消费者、理念以及品牌自身的提问那我们的终点则是行为方式的改变。如果我们的行为方式无任何改变，那么我们所做的切毫无效果。在这个研讨会上，苏格拉底向雅典那些自认为已经懂得了他们自身、消费者和品牌的市场和品牌经理们提出了挑战。但苏格拉底并不只是通过一个个的案例分析来探索“真理”，他。首先是一位教师和教练。他的目的并不只是解决单个的品牌问题，而是首先改变人们行为的基本思维方式。他鼓励所有的雅典品牌经理们以他的方式去质疑任何事物，不要想当然。这是一种全新的思维方式，并为我们现在所知的辩证法树立了典范。这迫使人们通过严谨的提问和回答的方式来质疑他们已知的东西(暂时的“真理”)。但有一点必须指出的是，若要此种方式行之有效，那么这种方式应在一个有着支持挑战和质疑者的公司文化背景中运作。谁提到“文化”?并不是每个公司都欢迎苏格拉底式的为了“真理”质疑一切事物的品牌经理。有时与平庸的活动挂图妥协，可以让工作更容易进展。然而有一些公司是这样的，提问是公司文化正常的一部分但它却以一种消极并且通常是毁灭性的方式所应用。(当心一些不太聪明、没有资格参加讨论的人会以苏格拉底式的方式来提出无用的问题。)真正的苏格拉底式的品牌思维只会在那些有着探寻事物本质文化背景的公司才会行之有效探寻事物的本质，是更有效率的行为的基础，因为它与“真理”一致，且来源于“真理”。严密的提问对理念、动机以及所有品牌投资者的认识能力对成功的品牌运作和管理是至关重要的。但如果你的公司文化不习惯这种质疑，那你非常容易使自己不受欢迎。苏格拉底虽然被很多人推崇，但也被有些人认为是颠覆者。一些有名望的雅典市场主管反对他身边的品牌经理们质疑一切事物。这最终导致苏格拉底的被捕。他被指控败坏了城邦的年轻人，因而被判处死刑。在古代的希腊，死刑犯可以选择服毒自杀或是被处死。公元前399年，年近七十的苏格拉底服毒自杀。在许多方面，苏格拉底成为了西方文明中两三个最著名的为了“真理”而殉道的烈士。 在生活的许多方面，他的方法不仅在那时而且在当今也有意义。这种方法坚持所有事物必须被质疑没有这种质疑我们肯定不能发现“真理”。这也提醒了我们“严谨”在确定品牌理念和策略过程中的重要性。苏恪拉底高见：严格地质疑与品牌相关的所有事情。不要想当然。永远都要更深层次地理解事物。不与感觉不是“真理”的事物达成妥协第三章柏拉图：透过表面看下去 前苏格拉底哲学家们，特别是赫拉克利特，都指出了构成我们这个世界的复杂性。苏格拉底通过他纯粹的人格力量和清晰的思维，围绕我们所称的“道德哲学”展开了讨论。他们都告诉我们些关于品牌学重要的东西：首先是应对世界中永不停止的“流变”的必要性；还有就是通过严谨和不断地提问来确定我们的观点。但他们都没有像柏拉图这样来研究品牌及品牌学的理论。柏拉图也许是最伟大(从长远的角度来讲)、最具影响力的古希腊哲学家。柏拉图的思想源于苏格拉底。柏拉图是苏格拉底的学生。几乎所有我们所知的苏格拉底的思想和名言都是由柏拉图记录的。柏拉图与我们这里所讨论的其他几位希腊哲学家的不同之处在于，他的所有主要著作都被历史保留了下来。对我们来说，我们不仅可以有幸全面地了解他的思想，而且(更重要的)柏拉图著作的译本都通俗易懂。(比我们将要讨论的许多哲学家的著作都容易!)柏拉图将苏格拉底奉为偶像。在苏格拉底被处决的l公元前399年，三十一岁的柏拉图目睹了判处他老师死刑的审判。通常认为，在柏拉图早期的对话录中，他的著作非常原原本本地再现了苏格拉底的观点。但在这一基础上，柏拉图发展出了一系列十分特殊的、独到的思想体系其中任何一个体系都不能以这样短的篇幅所归纳的。但他没有出名的关于品牌和品牌学的思想，是这本小书的核心。同许多他的别的主流哲学思想一样，他在这方面的思考对品牌哲学有深远的影响。为了了解它的作用，我们首先应当了解柏拉图关于理式或理念的学说。分离的世界柏拉图认为，在这样一个事物产生、发展和消亡的世界里，万物都是短暂的。在这种程度上，他与赫拉克利特的观点一致。但他在此基础上有了更进一步的思考。因此，柏拉图认为我们现在可感知的这个世界，只是对时空以外一个更加真实和永恒的世界的瞬息再现。在这个世界明显地混乱之后，存在一个高度有序的现实不能由我们的感官去感知，但可由我们的思维去靠近。这就是说，整个世界事实上可分成两个部分：变化的部分(变化的世界)我们可感知的；永恒的部分一我们不能感知，但可通过精神的思考窥见一斑(或者通过“宗教”体验)。这种方法的含义更加深远并不只是说明万物的本质无法被我们感知。这一切说明了我们现在能感知且感知到的世界，只是在时空中各种变化的表面结果这个世界可由一句话概括，即“万物皆在形成之中，无物固定”。这就是柏拉图在品牌学研究上的绝妙之处。事实上这是我们第一次给品牌下一个复杂的定义，那就是当我们感知品牌时，不应将其看做已成之物，它永远是将成之物。在两种层面运行在一种层面上，这显而易见但这对品牌的运行模式和品牌经营者完成任务的方式都很关键。换句话说，在更广的层面上，品牌管理的真正挑战是品牌将会成为什么(对人们来说)，而不是品牌是什么。或者说，品牌管理是有关于(将来)目标消费群体怎样感知品牌。品牌不只是个受保护的实体。但是(这是个大的转折)，为了管理品牌生成的过程，在每一阶段将品牌与那些不变的(也应当不变的)要素联系起来很重要。这点至关重要这也是品牌管理最基本的思想：品牌常变(“生成”)、暂时的一面与其基本不变之物的决定性关系支持了其有在的理由。因此，品牌对我们来说存在于两种层面。在可见、可触及的层面，它是我们日常现实的一部分。但在个更有深度、不可见(在某种程度上，最终也不可触及)的层面上，它植根于些不变之物中。让我们回到柏拉图关于理念世界的主旨理念世界支持了表面我们可感知的世界。事物的理念赋予了事物永恒和意义。这有个例子。在这个感性世界中有很多把椅子：他们各不相同它们有不同的用途，在不同的地点。但它们也仅仅是把椅子。在理念世界中，这里只有“椅子”这个纯粹的理念：所有在这一暂时世界中能被感知的椅子的理念我们不能相信个表面的世界能告诉我们“真理”。因此柏拉图不喜欢艺术。艺术美丽地再现出这个短暂的世界中令我们感官愉悦的事物，但这与理念世界并不等同。柏拉图说那只是人对自身的放纵，对现实中事物方式的鉴别毫无帮助。正是因为同样的原因，他警告不要只在表面层次上缔造“品牌”仅在消费者感官的层面。他提倡的是品牌应扎根于真实的现实基础中。品牌的神话许多读者也许听说过柏拉图的“山洞里的神话”这也许是理想国中最著名的篇章。但绝大多数人都不知道“品牌的神话”。因此我在这里将其简要地介绍一下。柏拉图说想像力就像古希腊房屋内一个又大、又黑的房问，十位消费者排成一横排面壁而坐，他们被告知他们只能注视着他们面前的墙壁，他们不能回头看。在房间的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特别是那面消费者们看着的墙。在火炬和消费者之间轮流放着古希腊常见的物品：一个土罐、一双凉鞋、一把梳子。每件物品都有它的作用(我们都知道)，以及特别应用“品牌”的文体(例如，土罐的把手很特别；凉鞋有独一无二的鞋带；梳子的形状有特点)给其下定义。物体在观众面前的墙上投下影子，于是消费者在此基础上就能认出各种品牌。这种早期的“影子秀”等同于现代的对品牌商标、包装设计或广告的展示。得出的结果非常简单。根据墙上的投影，观众也许可以分辨出不同的物体，甚至不同的品牌但他们所感知的离“现实”相差太远。柏拉图说，正如墙上的影子是物体有限的、表面化的投影，所以我们大部分直接感知的品牌也同样是一些更“真实”事物的投影。再现与现实总之，柏拉图从两种层面上认识品牌：在表面被消费者所感知的品牌，以及“站在后面”更高层的品牌。他的观点是，在更直接的第一层面的品牌永远是将成之物。因此，它必须在发展的基础上改变。但第二层面为品牌再现出一个更永恒不变的现实。在某种意义上，他把赫拉克利特和苏格拉底的品牌观点归纳在了一起事物常变和固定理念。柏拉图在品牌管理方面最大的进步，是他看清了变化与固定的关系。这两点对品牌的健康发展都很重要。 这就是今天我们在品牌管理过程中，应不断提醒我们自己注意的地方。有时，我们现代的复杂的品牌管理方法，模糊了柏拉图划分的两种层面的界限。我们谈到品牌有功能属性、情感属性、价值、个性但我们经常忽略确保品牌成功最根本的分裂的两面性，即品牌是“人流的”，同时也是“持久的”。因此，讨论柏拉图对品牌分裂的两面性的论述让我们受益匪浅我们也可将其称为身体与灵魂的分裂，再现与现实的分裂等。首先，是什么构成了品牌，品牌在此时此刻如何被消费者所感知，品牌是怎样形成的?它的“灵魂”是什么?是什么站在当今品牌的投影之后，有着持久的意义，构建了同消费者形成更深层关系的基础?这种二元性构成了品牌哲学的核心。因此，我们就不难明白为什么有人把整个哲学史看做柏拉图的观点的注释。柏拉图的高见 你的品牌应有两种本质。在一种层面上，它表面的本质是不断变化的过程否则它就不入流”。在更深层面上，品牌又需要恒久不变的价值。这种价值是在品牌表面特征“背后”的。第四章亚里士多德：结构的重要性 本书从开始至此，一切进展顺利。赫拉克利特、苏格拉底、柏拉图他们的理论似乎朝着同一方向前进。 但一切哲学最引人人胜之处，是哲学家通常不愿承认他人的观点。事实上，大部分的哲学观点都来自一种观点被另一种截然相反的观点所取代的过程之中(有时也导致第三种观点的出现)。 这是当我们在思考亚里士多德和柏拉图的品牌哲学之间的关系时值得注意的一点。亚里士多德是柏拉图的学生三位最伟大的希腊哲学家令人难以置信地通过私人交往联系在一起。他生于公元前384年，卒于公元前322年，享年六十二岁.亚里士多德与柏拉图观点最大的分歧在于柏拉图认为现荽是由两个世界或两个维度构成的此时此刻的世界(我们可感知)和绝对的真理(我们通过思考了解)。由于不认同此种观点，亚里士多德在对品牌“本质”的认识上与柏拉图有截徽不同的看法。让我们先从整体上了解一下亚里士多德思想体系的要点。亚里士多德非常明确地指出，如果我们开始讨沦个不能被感知、没有实体的世界，我们就毫无思路可言。他认为将世界观建立在不确定的事物之上毫无意义。你也许认为这非常合情合理。从多种意义上说，亚里士多德是一个非常理智的人。(为了不使这种描述受人指责，我们应该补充说亚里士多德是有史以来西方世界最智慧的人之一。)种“科学”的方法在什么能被认知这一点上，建立了亚里士多德与柏拉图不同的基础。确实，这点差别也划分了整个西方哲学体系。这一点第一次将西方哲学分为两大阵营：一是认为“现实”不能被人类直接感知；另一类认为哲学的基础是我们能看见、听见、嗅到和触摸到的世界。这两个观点的分歧，在我们研究哲学史的过程中不断会遇到惟一解决了(或是大部分解决)这一分歧的哲学家，是两千年后的伊曼努尔康德。亚里士多德对认识这个可感知的世界有着浓厚的兴趣，因此他一生中的大部分时间都用在分析和划分不同存在模式和各种实践领域。他的著作事实上开辟了“科学”探究这一新的领境其中包括逻辑学、政治学、玄学和伦理学。他创造了品牌界我们每天所用的词语属性、本质、特征、种类和命题。当亚里士多德将所有这些知识和洞察力应用在品牌和品牌学上时，他关注的焦点非常明确，那就是在真实的、可感知的世界(也是惟一的)来讨论品牌然后再问： “品牌的存在究竟是什么?”比如，有一种有名的面包，如把它看做一个品牌，它就不仅是各种原材料的总和。但它到底是什么?他反对柏拉图认为品牌大体决定于理念世界的东西这可被看做“灵魂”，它与在面包店出售的、具有表面本质的面包有着根本的不同(我们又拿面包举例)。但如果面包不仅是构成它的物质，那它又是什么?结构和形式让我们先把面包放在一边，回到我们在赫拉克利特那一章所用的宝马的例子来说明亚里士多德的方法。亚里士多德说，宝马(任何宝马)都由许多零件构成。但是，零件自身又不能被认为是宝马。大部分零件可用不同牌子(如车胎)和不同材料(如车轮)的零件来替换，但最后完成的物品还是一辆宝马。因此。宝马并不依靠具体构成它的零部件而存在。宝马这一概念是由它的结构和形式决定的。因此，品牌这一概念也不仅由它的各构成部分所决定但亚里士多德同时也认为没有必要用“灵魂”或另一个世界来说明观点。品牌实际上等于它的形式一-而不是柏拉图用在此等式中的另一世界的“理念”，而是存在于这个世界的形式。因此形式构成了品牌。构成宝马的零件也可以用另一种“形式”构成SAAB或梅塞得斯。如果我们描述一辆宝马(如与梅塞德斯相比)，我们可能就会从形式开始谈比如说设计、车头灯的特点等。我们不大可能从工程学的角度来描述一辆宝马车即使我们知道工程学是构成宝马这一品牌的重要部分。这正是亚里士多德的观点。他认为汽车的形式构成了品牌的核心这非常好地提醒我们在品牌推销时要脚踏实地。这也恰如其分地把品牌与一系列价值联系起来但亚里士多德告诉我们，如果我们忽视品牌的作用，我们就彻底失败了。正因如此，亚里士多德得出了品牌推销的四种成因他认为确定品牌这一概念四个最重要的东西。品牌的四种成因第一种成因是物质成因。从物质上说，品牌是什么?它是由什么构成的?如果它是一种服务而非产品，你如何“触摸”它?第二是功能成因是谁产生了产品或服务，或是谁向你提供产品或服务?在大多数情况，这只是品牌的名字(宝马、IBM)虽然有时是主品牌、品牌代言人或公司品牌的名字(如苹果是Macintosh的品牌，索尼是随身听的品牌)。第三是形式成因。是什么让品牌具有你所知的形态，是什么让它被整个世界认同?最后是其终极成因即存在的终极原因。通常这是品牌最终的收益。通过这种方法，亚里士多德试图避免柏拉图二元论的不准确性，认为品牌是可以被准确定义和发展的事物。他说品牌首先是一种宣传益处的真实事物我们忘记它的时刻也是我们忽视现实的时刻。让我们先看两个用亚里士多德的四成因学说分析品牌的例子。“健怡”可口可乐的物质成因是碳酸饮料。它的功能成因是它是由可口可乐这一实力雄厚的知名品牌带给你的。形式成因是其有特色的包装设计。我肯定每个读者都认识。它的终极成因是“不含糖的清凉料”。或以随身听为例。它的物质成因是可携带的高保真音响设备。它的功能成因是其来自索尼公司。它的形式成因是其外表我们都知道随身听外表是什么样。它的终极成因是“穆动的流行音乐”。 在这些例子中，我在终极成因中加入了一些主观“看法”但这是种嗜好。事实上这种方法最适用于实用的和功能性的命题。在某些方面，这也是亚里士多德的观点品牌真正的本质不是一系列的观点或主观的东西，而是由其功用来表示。如果你用是什么、来自哪儿、什么外形和带来了什么(它是用来做什么的)这几个要点来描述一个品牌，那么你已达到了所有的目的和意图。品牌即功能现在我们将讨论品牌即其功能这一命题。消费者从不会问品牌是什么：这一问题只有品牌推广商才会问。真正的消费者只关注一件事：即品牌是用来做什么的?所有忽略这种方法，并将品牌建立在品牌观念以上的品牌推销必将失败。当然，在某种程度上我们知道这一点。思考一下品牌从其核心发展出不同的类别和进人不同的市场。通常失败并非由于品牌观念不能用于新情况(也许它们可以)，而是品牌不能向公众(大部分是理智的)证明它有真实(或正确)的理由占有新市场的领先地位。因此，亚里士多德第一个提醒我们不要做有着良好的目的但最终无用的事他认为持久的品牌是那些能够提供耐用的产品和优良服务的品牌(在时装业有些例外)。品牌不只是一连串应认真对待的观念。亚里士多德第一次告诉我们，在树立品牌时应有设计和结构的理念。正如我们所看到的，现代品牌哲学的历史是古希腊人相互质疑观点的结果其中心，就是柏拉图的不可感知的观念和亚里士多德的功用性的利益之间的挑战和平衡。亚里士多德的高见 永远都要问品牌的作用是什么怎样让它在市场或同类产品中更好地展示出来?除非这种品牌的商品有明显的功用，否则消费者很快就不喜欢这一品牌。记住，你必须用这个问题质疑品牌所有的广告词除非你们的目的是让此品牌退出在市场或同类产品中的核心地位。第2部分 我思考故我推销品牌 我们现在向后跳跃两千来年，来到公元1600年左右。这是否就意味着在如此长的时期内就没有西方哲学和品牌哲学呢? 并非这样。更准确地说，在笛卡儿出现之前，没有人产生过如柏拉图和亚里士多德一样的影响。这有两个主要原因：其一是“黑暗的中世纪”，其二是基督教的兴起。虽然黑暗的中世纪并非如我们想像的黑暗，但这一时期既不有利于“纯”哲学思想，也不利于品牌哲学的发展。从罗马帝国后期到文艺复兴这一时期，思想和文化界所关心的焦点是基督教。这就是说，在此期间许多伟大的哲学家可以被我们称做“职业基督徒”其中最出名的是奥古斯丁(公元354430)和托马斯阿奎那(公元1225-1274)。在17世纪发生了巨大的改变。17和18世纪的哲学家们至少在名义上还是基督徒但是他们的研究已明显开始关注在一个更“世俗”的氛围中建立一个新的知识基础。这就为品牌哲学在一些关键领域提供了发展的基础。品牌营销的第一个“科学”观点，是建立在对消费者理性的分析之上。用整体论的观点来研究品牌，并证实这种假设的成立。与经验相对立的是理性。驱使消费者选择的动力是感觉和情感。第五章笛卡儿：理性的应用 勒内笛卡儿在历史上留下了一句最著名的引语：Cogitoergo sum，这通常被译为“我思故我在”。另有句不出名且不合文法的话是Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品牌而出名”)。当然，笛卡儿对整个哲学特别是对品牌哲学的贡献远不止这些短语。他于1596年出生于法国。他在年轻的时候就展示出了在法律、数学和哲学方面的天赋。作为哲学家，困扰他一生的问题是：我们能确定地认知事物吗?这个困惑是由他的数学研究过程中产生的。正是在这一领域，他的才能第一次得到发挥。 (他发明了分析几何学及其图形。)数学在很多方面与哲学有着紧密联系，有几位伟大的哲学家同时也是著名的数学家。数学与哲学有时有着相同的思维过程(例如，逻辑)。但数学同时也给哲学带来了挑战。数学是一门概念性的科学：它有清晰的原理。这些原理内部构成了个“体系”，并同时可由经验证实。首先，它为必然性提供了最好的基础：如果x，那么Y。从笛卡儿至今，哲学界最大的争论焦点是哲学能在多大程度上“仿照”数学产生确定性。正是这一问题驱使笛卡儿一和他的哲学。一表达了尽量达到更科学的知识层次的愿望。让我们来看下他在品牌推销方面作的研究。如果x，那么Y笛卡儿知道数学是建立在一些简单且毋庸置疑的前提之上的。在这一基础上，一系列知识则环环相扣地产生：如果x，那么Y；如果Y，那么z；以此往复。历来的数学家们都知道，如果你建立了越多的联系，你就更有可能发现新的研究方法。但重要的有两点，一是这种方法以最简单的前提为基础，二是在此基础上的推演规程是无错的，是经得起反复检验的。他认为这种哲学方法是更“科学”的品牌管理基础。他也在思考在品牌的世界中什么是不可再简化的前提或出发的点。就笛卡而言，它当然不是在“市场中一下就能看见的东西这不仅因为他与赫拉克利特都认为万物皆在变化之中，也因为他不信任他的感官感知的事物。简单的光学错觉可证明我们不能相信自己的眼睛-同理可得，我们也不能相信我们感知的世界。对于这一点，我们唯一能肯定的是我们头脑里发生的一切-即思维。笛卡儿认为世界存在于两种层面上：一是物质（即“外在之物”），二是思维（我们的头脑思考的能力）。物质会欺骗我们，因此我们的思维更可靠。品牌即思维 在些听起来太理论化。他怎样将这些理论应用于品牌推销呢？他有两个主要观点。 首先，品牌存在于我们的头脑之中。我们可以从结构和设计方面来探讨它，而那些实实在在的广告只是“产品”。品牌虽各不相同，但它们仅以思维的方式存在。桌上那听冒着气泡的饮料和存在于我思维中的可口可乐是不同的和分离的事物。可口可乐这一品牌与我头脑中的思维对等，而非那听冒气泡的饮料。其二这也是最大的进步一-品牌的本质是思维或者是其基础。现在这确实要思考下!他认为，我们可仅通过思考来创造个有意义的世界一-我们的思维可由逻辑和理性的方式，构建成一个可被理解的世界，其中充满了可被理解的品牌。我思考，因此我思考品牌。这可能听上去概念性太强，但这是关键之所在。让我们将它简化为最简单的公式。如果品牌的本质是思维，那么所有的思维都是潜在的品牌。最好的理解品牌的方式，就是将其化简为核心的思维，并以其为起点。 这意味着首先应进人人们的头脑。这是品牌发展和管理惟一的出发点。否则一切都失去了基础。用不同的方法，笛卡儿创造出了研究消费者的方法。任何与品牌的物质成因、功效成因、形式成因或终极成因(用亚里士多德的语言来描述类别、品牌名称、产品设计以及意图效益)相关联的事物，可通过了解消费者最深层次的思维来解决。问问“为什么?” 许多年前，当我还在做品牌咨询的时候，一个银行的市场部宣布他们要开始起用一种新的自动取款机。当我问他们顾客会怎么想时，他们给了我白眼。他们从来没有问过：在当时的市场，顾客接受切他们能得到的东西。 现在可以清楚的是，消费者研究并不是笛卡儿发明的。人们过去一直在向他们的顾客问这问那，但从未有人意识到品牌的推销应以理解消费者的思维为起点。只有在此基础上，个有意义的品牌命题及其不同的表达方式才能以一种理性的方式构建起来如果x，那么Y；如果Y，那么z；以此往复但所有的东西都能追溯回一些原本的“确定性”。 在最近几年，这种方法被“途径研究法”所采用。这里有个例子说明了问题怎样被追溯回一个不可简化的点。它就是与品牌推销的对应词“我思故我在”： 为什么你喝可口可乐? 因为与别的软饮料相比我更喜欢它。 为什么? 因为从我小时候它一直都是这个味道。 为什么这很重要? 因为我已习惯。 为什么这很重要? 因为它值得让我信任，它并不随着时间而改变。 为什么这很重要? 因为我的人生需要固定的参照点。 为什么? 因为否则我将不知道我是谁。 很明显，这是个虚构的、肤浅的例子。但它强有力地证明了“为什么”可把动机化筒至其核心。在这个特例中，可口可乐品牌的核心并不是它的味道，而是该品牌有助于确定自我(至少对这个虚拟的消费者是这样)。 简单来说，我思考(自身)，故我喝可口可乐。管卡儿的二元论二元论在品牌界划分出两个世界。不是柏拉图所划分的两个世界恒久的理念世界和短暂的“影子”世界一而是一个存在于消费者头脑中(基本上更加确定)的世界和另一个我们感知的世界。我们将其称为笛卡儿二元论。笛卡儿在品牌推销的过程中，将理性和逻辑演绎提到了重要的高度尤其确定了从知识的根源出发的重要性一如消费者内心深处的些东西。 这种方法也创造出了品牌的科学。品牌营销也不只是表达方式的管理(商标、设计、广告等)。它与我们所知的事物相关一-消费者、市场等。 我们将看到这很有可能失去品牌的精神。这种精神在本质上是一种直观的和创造的行为。有些人虽然知道很多东西，但不能自然地、本能地同他们的品牌和消费者心灵相通。他们做品牌管理也会失败。但笛卡儿的理性主义产生的影响是巨大的品牌策略应该是建立在消费者真正的思维这一确定的核心之上，而并不是让其被一时的潮流所左右。笛卡儿说如果这一点都不能被确保，那么其他所有的都应受到怀疑。正如我们所看到的，这种理性主义并不能回答一切问题但笛卡儿这种提问方法是后来所有的品牌哲学家应当采纳的。笛卡儿的高见在你认识到品牌基本(“确定”)的核心之前，你千万不可放松。这种基本的核心同消费者紧密相连。这意味着进入消费者的思维，理解其深层次的动机和思考过程。这一点一旦清晰，品牌的发展应当围绕这一核心展开理性和逻辑的工作。第六章斯宾诺莎和莱布尼茨：一种系统的方法 在品牌哲学中将斯宾诺莎和莱布尼茨分在一块有道理。但他们有着非常不同的性格以及差异很大的哲学思想。1632年，当笛卡儿正在成为著述颇丰的哲学家时，巴鲁赫斯宾诺莎出生于阿姆斯特丹的一个葡萄牙犹太家庭。二十四年后，巴鲁赫离开了阿姆斯特丹的犹太社区，改名为贝内迪特，以磨制镜片为生。这种新的离群索居的职业让他一边谋生，一边撰写哲学著作。直到他1677年去世以前，由于他的著作，许多学术和政府机构都向他提供了职位。但他都一一谢绝了。在他去世后不久，他最著名的著作伦理学出版了。(这本书的范围非常广泛当然比我们现在所定义的伦理学更广泛。)在第四章的开头，我已说过哲学家不愿承认他人的观点。并不惊奇的是，在很多情况下，有人挑战当时权威人士的观点。斯宾诺莎也是这种情况。他开始在笛卡儿的“科学”理念的哲学世界(见第五章)中重新给世界下了个哲学定义。斯宾诺莎不同意笛卡儿的哲学观点。他质问道，在这样一个以数学定律来运行(和理解)的世界中,“上帝”还存在吗?(待会儿我们就知道为什么上帝要加引号。)接近上帝斯宾诺莎认为解决这一问题的惟一办法就是否认笛卡儿哲学存在的基础。最重要的是，他否认物质和思维的区分一即“外在之物”和我们所思考的东西之间的差别。为了说明这一点，我们要提到上帝。笛卡儿的作品都是在基督教的文化和传统下完成的。不管他怎样思考，但他决不越出正统宗教学说的藩管。(“我思，故我是基督徒”这句话相当正确。)因此笛卡儿花时间“证明”上帝是无限的、完美的存在。斯宾诺莎在此前进了一大步_这一步试图阻碍笛卡儿的二元论的前进。他说，如果上帝是无限的存在，那么上帝将无所不在。所有事物-是的，所有事物都应是同一无限存在的一部分。那么，二元论就不存在并且“上帝”与世界没有分开。它们是同一的。 (因此他给“上帝”加引号。)有人也许从宇宙的物质的角度来描述“万物” (如银河系和太阳系)。另外有些人也许会以更宗教、更哲学或更抽象的方式来描述。但对于斯宾诺莎而言，他们都在谈论同一事物。这也同样适用于我们人类。我们不是有着不同“灵魂”的躯体(笛卡儿的二元论这样认为)。我们每个人都是个整体；“躯体”和“灵魂”只是描述同一个人的两种方式。斯宾诺莎的品牌哲学也有着相同的观点。描述同事物的两种方式 斯宾诺莎同意笛卡儿研究品牌的某些方法。他尤其赞同笛卡儿的“品牌发展的逻辑方法”。他不赞同的是消费者思维中的品牌和可触及的品牌是不同的和分离的。他把它们看做描述同一事物的不同方式一因此，最重要的是任何品牌都应作为个完整的实体来发展和管理。为了支持这一点，他提到了服务部门。我们以上一章提到的银行为例子。作为一个银行，这里通常有具体的服务“产品”的元素(正如自动取款机的功能性)。但在大部分时间，我们只会考