某房地产公司的可行性研究报告

第一部分 项目背景3 第一章 可行性报告编制依据及说明3 编制依据 .3 编制说明： .3 第二章 项目概况 .4 基本情况 .4 发展趋势预测 .6 第三章：市场调查与分析 .6 第一节：宏观市场分析 .6 1、经济综合实力增强 7 2、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革 7 3、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命 8 4、消费形态与观念变化分析： 9 5、西安酒店业发展趋势与前景分析 .10 第二节 微观市场调研与分析.36 一、区域发展现状及区内人口构成 36 二、区域商业发展趋势呼唤 36 第二部分：项目总体战略规划.37 第四章项目建设方案 37 一、项目总体情况 37 二、项目管理情况： 37 三、和平大厦规划审批情况： 38 四和平大厦设计说明 39 五、和平大厦项目进展情况及工程进度计划 39 第五章 项目定位 41 一、定位依据 41 二、定位策略 41 项目定位 42 概念定位： 42 第六章 营销策略44 “和平大厦”项目营销目标 44 销售、租赁比例安排 44 定价策略 45 营销促进 47 营销周期安排 48 可售面积营销进度安排 49 回款进度安排 50 第七章 资本运作思路 50 一、投资组合方式 50 二、资金运作方式 51 第八章 项目利润保证策略 52 一、遵循市场规律 实现多方共赢 52 二、加强横向合作 构建跨行业盈利桥梁 53 三 项目开发资金支撑体系 54 第三部分 经济评价与风险分析.55 第九章 项目经济评价 55 第一节 建设资金筹措方案和投资估算 55 第二节项目财务风险评价 58 第十章 项目风险分析63 1国家政策风险 .63 2市场竞争风险 .63 3营销风险 .64 4开发过程中的法律风险 .65 第十一章 结论.65 第一部分第一部分第一部分 项目背景项目背景项目背景 第一章第一章第一章 可行性报告编制依据及说明可行性报告编制依据及说明可行性报告编制依据及说明 编制依据编制依据编制依据 一、 西安市国民经济和社会发展第十个五年计划汇编 二、 实施西部大开发西安市商贸业发展规划 （2000 年2010 年） 三、 西安市城市总体规划(19962010) 四、 西安市城乡建设委员会关于毓兴物业发展有限公司建设和平大 厦项目建议书的批复 五、西安市人民政府关于出让国有土地使用权的批复（编号 xx 字 （xx）第 xx 号） 六、西安市房地产实地调查情况 七、2004 年陕西经济社会蓝皮书经济卷 八、国家工业发展组织编写的工业可行性研究手册 九、国家计委颁布的关于建设项目进行可行性研究的试行管理办 法 （1983 年 2 月 2 日） 十、陕西省现行相关工程定额标准。 编制说明：编制说明：编制说明： 作为指导本项目实施的纲领性文件，本可行性报告以数理的形式详 细阐述了项目开发、销售、运营过程中有可能遇到的各类问题。尤其对 于项目资本运作提出了项目多方资本投入的思路，涉及到自筹资金、销 售回款以及金融贷款方面，在考虑到金融机构通常融资放贷可能需要考 量的几类风险设计了相对完善的回款还贷措施。 由于本报告编制的前提是项目前期策划已经过严谨的市场验证并有 相当充裕的市场数据证明其可行性，因此，本次报告的提交可以作为本 项目市场运作的指导性方案，作为后期营销策划、推广策划的理论基础。 第二章第二章第二章 项目概况项目概况项目概况 基本情况基本情况基本情况 “和平大厦”建设项目位于西安核心商圈一级辐射区域内-和平 路中段。南接西安核心商业街东大街，北出和平门直达西安旅游重 要标志大雁塔，扼守西安主力旅游、餐饮、娱乐黄金通道。南北长 95 米，东西纵深 75 米，现政府批准占地 5648 平方米（折合 8.472 亩,含 代征路 1.25 亩） 。 项目用地性质为商住用地（使用权限 70 年） 。 用地现状为三通一平。 用地总面积为 5648 方米（8.472 亩） 。 项目总地价为 万元(含土地出让金)。 城市建设配套及其它规费为 730 万 设计费：560 万 其他前期费用：130 项目总投资 12003.84 亿元。 项目总建筑面积约 32000 平方米。 计划建设周期 2 年。项目建设工作由毓兴物业发展有限公司负责。 2、项目概况 和平路是西安市商业、办公、餐饮娱乐的主要大街之一。随着国家经 济发展的战略导向的转移-西部大开发，西安将成为西北地区政治、经 济、文化和对外交流的枢纽。和平路为西安市商业、金融形象窗口的地位， 已展现在世人眼前。在此兴建“和平大厦”其商业价值较高，它的周边有 星级宾馆、饭店、商场、医院、影城、学校等社会服务设施，配之以便利 的交通条件，该项目建成投入使用将和这些商业文化中心交相辉映，构成 良好的商业氛围，必成为古城一道亮丽的风景。 发展趋势预测发展趋势预测发展趋势预测 随着西安城市运营战略的深度实施，城市基础设施建设布局将发生 翻天覆地的变化，在此基础上，随着城市路网布局的高度完善，交通状 况的快速改善，将导致人们生活、消费观念的根本性变革。 城墙内核心商圈具有相当水平的经济扩张力和消费牵引力，根据西 安市城市建设总体规划来看，这里将成为今后几年重点商贸区。 根据毓兴物业今后三年的战略规划，将以专业化的商业房地产运营 为主要发展目标，抢占核心商圈稀缺地块不仅是顺应了西安城市建设的 需要，更符合企业长远发展目标，不论在战略上还是在战术上，都是必 须和必要的。 第三章：市场调查与分析第三章：市场调查与分析第三章：市场调查与分析 第一节：宏观市场分析第一节：宏观市场分析第一节：宏观市场分析 2004 年，西安人民在市委、市政府的正确领导下，坚持以邓小平理 论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻党的十六大、十六届三中 和四中全会精神，以科学的发展观统领经济社会发展全局，认真执行中 央的宏观调控政策，牢固树立“四化”理念，国民经济在平稳、健康、 快速的轨道上运行，并呈现出总量与结构、速度与效益协调发展的良好 局面，各项社会事业全面发展，人民生活水平显著提高，城市服务功能 进一步增强，全面实现了年初制定的发展目标，一些主要经济指标创历 史新高。 1 1 1、经济综合实力增强、经济综合实力增强、经济综合实力增强 据西安市统计局有关资料显示，2004 年西安市生产总值（GDP） 109587 亿元，按可比价格计算，比上年增长 135。经济总量突破 千亿元大关，增长速度连续五年保持在 13以上，经济发展迈上了新台 阶，并步入一个新的增长期。其中第一产业增加值 6005 亿元，比上年 增长 67；第二产业增加值 49567 亿元，增长 156；第三产业 增加值 54015 亿元，增长 123。成为西北地区首个突破千亿元的城 市。 2 2 2、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革 随着经济总量与经济发展水平的提高，刺激了人们的消费需求，同 时也使人们的消费观念发生了巨大的变化。 在普通市民的消费结构中，食品类消费首次出现负增长，根据有关 资料统计，2004 年西安市民恩格尔系数为 34.4，白领阶层的恩格尔系 数更低于 26，服装、家电、通讯、交通、教育、娱乐等消费额均比上 年有所增加，说明市民的消费结构发生了重大的变化，已经从温饱型消 费向心理满足型消费进行了成功的转移。西安古老而神秘的文化、高古 深远的民风，更刺激着全国各地的旅游人士前来。据统计资料表明： 2004 年西安旅游业全年共接待旅游、参观、访问及从事其他活动的海外 游客 65 万人次，比上年增长 93；接待国内旅游者 2084 万人次，首次 突破两千万人次，增长 291。旅游总收入 1544 亿元，其中国际旅 游外汇收入 33 亿美元，分别比上年增长 451和 13 倍。全市拥有 年接待游客 10 万人以上的景区 20 个；国家 4A 级景区 9 个； 为适应新的经济形势的需要，年末全市星级宾馆 72 家，其中五星级 宾馆 4 家，四星级宾馆 13 家。 3 3 3、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命 根据西安市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的精神， 西安市以旅游业为龙头的城市化进程将出现前所未有的高速发展。在此 基础上，为适应西安古都的历史性城市布局，将加大城市市郊的城市化 建设，大量的人口外迁，将促使环城墙商业布局密度大大提高，从而带 动西安城市旅游业的高速发展。 传统的商圈均设立在人口密集、交通繁忙的地段，满足于传统的消 费模式。但是，随着人们生活水平的提高，尤其是人们对于大宗消费观 念的改变，汽车已经成为越来越多人们的普通交通工具。 根据交通部门的统计，西安市现有家用汽车 22 万辆，并且仍然以平 均每年 6 万辆的速度递增。 全国范围内，民用汽车拥有量已经突破 1500 万辆。 陕西高速公路总里程已突破 1300 公里，位居西部第二。 随着交通的不断完善，城内城外，省内省外，跨區域、跨 地域消費正在形成風尚。 可以预见，在不久的将来，城市间的人口流動將向更高層次發展。 4 4 4、消费形态与观念变化分析：、消费形态与观念变化分析：、消费形态与观念变化分析： 从消费结构上分析：消费者已从低层次向高层次消费转变。随 着收入水平的逐步提高，多数消费者已经满足了最基本的温饱 型消费，对消费质量的要求在逐步提高，旅游消费将逐步提升 地位； 从消费者区域的选择上分析：将由过去的传统消费区向新兴消 费区转移。在原住地已不能满足消费者的在最低消费成本心态 下的快节奏、高效率的消费需求，进而刺激了近两年来方兴未 艾的跨省、区“自助游”的蓬勃发展。 从消费形式上分析：消费者已经由单一型消费向综合型消费转 变。随着生活、工作、学习节奏的加快，人们在注重工作效率 的同时也更加注重生活效率的提高，结合休闲、娱乐，购物与 一体的一站式消费形态已成为人们有效利用时间、丰富业余生 活方式的上佳选择。 从消费层次上分析：人们在追求物质享受的同时，更追求精神 上的享受。随着生活水平的不断提高，消费者不断调整自己对 物质享受与精神享受的比例关系，以追求生活素质的全面提高； 从消费时效性分析：随着国民收入的逐步提高和社会保障体系 的逐步完善，加之各类家庭常备耐用品已基本获得满足。相当 数量消费者，特别是当代年轻职业者，已不再将节俭存钱作为 家庭计划的唯一，而是有计划地即时消费，在满足传统型消费 的同时，更需要满足时尚消费的需求。 以上深层次的消费观念的变化，正在逐步演变成全国范围内广泛的 异地消费的变迁。 5 5 5、西安酒店业发展趋势与前景分析、西安酒店业发展趋势与前景分析、西安酒店业发展趋势与前景分析 西安酒店业的发展现状描述 西安酒店业尚存巨大潜力 西安市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源。 独特的人文景观和秀美的自然风貌，使西安的旅游资源在全国名列前茅。西安 的旅游资源具有资源密度大、保存好、级别高的特点，以秦始皇陵兵马俑、仿 古入城式、仿唐乐舞等为代表的著名旅游品牌吸引了海内外大量游客前来西安 旅游观光。据统计，西安每年来自境内外的游客总数达到近 16001700 万余人 次，其中 2001 年西安共接待境外旅游者 70 万人次，接待国内旅游者 1685 万人 次，旅游总收入 113 亿元，其中外汇收入 2.9 亿美元，巨大的旅游资源为西安 的旅游业带来丰厚利润的同时，也为西安的酒店业、饮食业、娱乐业等行业带 来了巨大的机遇。酒店业和饮食业作为旅游产业的相伴产业，更是深受其利， 强大的旅游资源为西安酒店业的发展提供了优越的条件和广阔的发展空间，酒 店业也因此获得了丰厚的利润。 对西安目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前西安有 4 家五星级酒店、 6 家四星级酒店、15 家三星级酒店、20 家准三星级酒店和近 100 家二星级及以 下酒店。调查还显示，西安目前五星级酒店客房总数为 1700 余套，四星级酒店 客房总数为 2600 余套，三星级酒店客房总数为 3500 余套，准三星级酒店客房 总数为 3800 余套，二星级酒店客房总数为 11000 余套，以上所有酒店、宾馆合 计客房总数为 22600 余套。 （调查数据来源于西安旅游局、西安黄页、西安旅游 网、西安各家旅行社资料等，由于以上单位本身对三星级及以下的酒店统计时 存在一定误差，故以上数据尤其是三星级以下的酒店数量略有偏差，估计误差 率不会超过 15%；对酒店客房数的调查方式与酒店的调查方式相同，酒店客房 数的调查数据误差率可能略大，估计不会超过 20%。以上所有调查数据准确率 基本上达到 80%，故调查数据有一定的参考和研究价值。 ） 各酒店（或饭店、宾馆）数和客房数统计情况如图所示： 西安星级酒店统计图 3% 4% 10% 14% 69% 五星级 四星级 三星级 准三星级 二星级及以下 西安酒店客房数统计图 8% 12% 15% 17% 48% 五星级 四星级 三星级 准三星级 二星级及以下 从西安星级酒店统计图和西安酒店客房数统计图看，目前西安五星级、四 星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为 3%、4%、10%、14%和 69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数， 而准三星级以上的酒店数合计只有 31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次 酒店为主。从各级酒店的分布和经营状况看，目前主要存在以下几种情况： 、酒店的布局在各个城区之间不平衡，这表现在城内、城南和城东三城区的 酒店数几乎占到西安市所有酒店数的 75%80%；而城西、城北和西高新三城区 酒店数合计不到所有酒店数的 20%25%，可见酒店在各个城区之间的分布十分 不平衡。 、酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显，淡季和旺季使得 同一个酒店或表现为冷若寒冬，或表现为如木春风。、酒店所处的位置对酒 店的入住率影响巨大，位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率， 而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。、准三星级以上的酒店其经营状况 整体上要好于低档次的酒店，但在准三星级以上的酒店之中仍然存在位置好坏 所带来的差异。 据西安旅游局调查数据显示，西安所有酒店的年平均入住率达到 56 65%，与本次抽样调查结果的入住率（69.7%）基本吻合，从这个统计数据表明， 西安酒店业整体经营状况处于正常的利润水平。调查中有部分酒店表示近年来 酒店的客房入住率开始下降，经营利润也逐渐下降，甚至低于西安酒店业的平 均利润水平，而市场竞争态势却越来越激烈，整个酒店市场让他们开始产生忧 虑；但另一方面，一些酒店却一直保持较高的入住率（有些酒店如高新区新纪 元宾馆其入住率常年保持在 90%左右） ，并保持较高的利润，这表明尽管西安酒 店业的竞争越来越激烈，但仍有不少酒店在这种激烈的竞争态势中从容获利， 这无一不在说明酒店业是个具有很高管理技能的行业，它经营的好坏不但与酒 店提供的硬件服务有关，而且它提供的软件服务更为重要，在酒店的管理上谁 更为客户着想，谁提供的软服务更细、更周到、更符合客户心意，谁就可能获 得更大的市场。相反，那些故步自封，不思创新的酒店，自然免不了被市场所 淘汰的命运。因此，就整个西安酒店业的发展现状看来，市场尚未达到饱和， 市场可开发的空间尚在，酒店业前景目前还比较看好。 西安目前酒店客房数以 22600 套计算（每天入住率定为 100%） ，全年 365 天西安酒店所有客房可接待的顾客数为 820 万余人次，而 2001 年西安全年共接 待游客达到 1685 万人次，在这 1685 万人次中除去不需要在当地酒店、饭店、 招待所住宿的游客（如部分旅客寄居在朋友所在的学校）和西安本市居民到西 安及周边旅游区游玩的人数，每年需要下榻西安酒店、饭店的人次不下于 9001100 万人次（约占所有游客的 55%65%，这一百分比为保守估计数据） ， 这个数字减去西安酒店所有客房可接待的顾客数 820 万余人次后尚有 80280 万余人次需要住宿西安的酒店，以每个酒店客房数 300 套计算，尚需 725 个 酒店有待开发。如果以目前西安酒店的平均入住率 60%左右计算，则西安尚有 1241 个酒店的开发空间，由此看出，西安目前的酒店市场尚未达到饱和，可 开发空间尚在，但对其专业的经营背景更为看重。 事实上，在以上计算过程中得出的每年需要下榻西安酒店、饭店的人次为 9001100 万人次为保守估计，另外，在这 8901100 万人次中还没有将每年 来自国内外因公出差的群体，由此可见，西安的酒店业确实还存在比较乐观的 开发潜力。 西安酒店业目前经营状况分析 酒店入住率 70%，表现尚可 对本次抽中的 20 家酒店的调查结果显示，20 家酒店平均客房入住率达到 70%，其中客房入住率为 75%和 65%的酒店数分别占 31.6%和 26.3%，两者合计占 到 58%；客房入住率最高达到 90%的酒店占 15.6%，入住率最低为 45%的酒店占 10.5%。表明，西安酒店整体入住率平均水平基本维持在 70%左右，不同酒店之 间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。 酒店平均入住率 15.8% 5.3% 31.6% 26.3% 10.5% 10.5% 90.00 85.00 75.00 65.00 55.00 45.00 酒店标准间面积以 20m2居多 1428m2均有分布 本次调查显示，20 家酒店的主力客房均为标准间，其面积平均为 20m2左右， 其中面积从 1428m2均有一定的分布。面积为 20m2的标准间居最多占 31.6%，15m2、18m2、19m2和 22m2的标准间各占 10.5%，14m2、24m2和 28m2的标 准间各占 5.3%。表明，目前西安酒店的主力户型为标准间，其面积主要集中在 20m2左右。另外，西安酒店的标准间数量平均占酒店所有客房的比重为 74%， 而 68.5%的酒店其标准间占所有客房数的比重超过 70%，表明，目前西安的酒店 大部分是以标准间作为其主要客房。 酒店标准间面积 5.3% 5.3% 10.5% 10.5% 31.6% 10.5% 10.5% 10.5% 5.3% 28.00 25.00 24.00 22.00 20.00 19.00 18.00 15.00 14.00 标准间占所有客房的比重 21.1% 5.3% 31.6% 10.5% 5.3% 15.8% 5.3% 5.3% .90 .85 .80 .70 .66 .60 .48 .40 客房以中档次居多 高、中、低档次各有比例 调查数据显示，在所有被调查的酒店中高、中、低档次客房平均分配比例 为 18%：66%：16%，其中以中档次客房最多，高档次和低档次客房数量相当。 进一步分析发现，在所有调查的酒店中只有一家酒店其高档客房占了 40%，两 家（10%）酒店其高档客房占总客房数的 30%，其他的酒店其高档客房均不超过 20%。从调查反映的酒店经营状况来看，高档客房所占比重大的酒店在旺季时尚 可保持较高的入住率，但一旦到了淡季，其客房入住率就相对显得较低。此项 分析表明，高档客房比重太大，其市场风险相对就更大，相对而言，高档客房 比重偏少的酒店其市场风险性似乎略小一些。 客房高、中、低档次比例 18% 66% 16% 高档 中档 低档 酒店客户以散客为主、旅行团体居于其次 调查表明，西安酒店接待的客户主要是以散客为主（占 35%） ，其次是旅行 游客（26%） ，两者合计占 61%，表明西安目前酒店的经营对象主要是针对散客 和境内外的旅行游客。以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户占 16%，机关单位（以陕西省其它地区为主）占 13%，其它消费形式占 10%。值得 注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长 之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众 多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。 客户群体消费特征 26% 10% 16% 35% 13%旅行游客 机关单位 会议 散客 其它 从对酒店的客户年龄的调查看，客户的年龄重要以中、青年人为主，同时 也不乏年纪更轻和年纪更长的人。消费者职业上没有非常明确的区分，从企业 老板、个体老板、政府官员、公司经理、职业白领到学生均有一定的比例。而 客户的消费特征则主要是旅行消费、公款消费、商务消费和住宿餐饮等，其中 又主要以旅游消费和商务消费为主。 旅游旺季出现在 3-5 月和 9-11 月 入住率最高的为中档客房 调查显示，几乎所有的酒店其经营高峰期出现在旅游旺季，即客房入住率 最高的月份通常在 3 月、4 月、5 月和 9 月、10 月、11 月，即全年基本上有半 年的旺季；6 月、7 月、8 月和 12 月、1 月、2 月为一年中的淡季，在淡季间， 多数酒店的客房入住率低于平均水平，甚至有部分酒店的入住率尚不足 30% 40%，可见，酒店受季节影响是非常大的。 西安酒店市场并未达到饱和 酒店业尚有开发利润空间 调查显示，有超过 80%的酒店经营者认为目前西安酒店市场已经达到饱和， 他们持这种观点的原因是因为近年来酒店的客房入住率开始下降，经营利润也 逐渐减少，整个西安酒店业的平均利润在下降，而市场竞争态势却越来越激烈， 使得整个西安酒店业处于不景气状态。这种说法看起来不无道理，但只要看看 每年国内外到西安来旅游的人次（1500-1800 万人次）就知道西安目前酒店之 所以处于不景气（或者利润率较以前降低了）的原因其实是西安酒店自身对这 巨大的旅游资源没有充分的开发利用，造成相当一部分旅客资源的浪费。更有 甚者，一些酒店抱残守缺、并无创新意识，以一种被动的方式去面对如此巨大 的旅客资源，这样的酒店别说赚取利润，不亏损就很不错了。所以，关于西安 酒店业目前已经达到饱和状态的说法是有偏差的，西安的酒店尚有较大的开发 空间和商机。 大部分酒店设有咖啡厅、茶秀、快餐店、棋牌室 大型配套如游泳池、健身设施未能跟上 调查显示，所有酒店咖啡厅、茶秀、快餐店和棋牌室的配置率分别为 18%、24%、18%和 16%，而对于游泳池、健身设施的配置分别为 3%和 13%，表明 西安酒店在相关配套服务方面明显带有“避重就轻”的倾向，即对于容易的、 成本低廉甚至有利可图设施如咖啡厅、茶秀等项目比较重视，而对于投入成本 大、收益相对较小但对于客户来说非常需求的服务项目如大型健身房、游泳池 等设施明显投入不够，这表明西安酒店经营者在酒店的开发和经营上目光还是 比较短视，缺乏长远的考虑。所谓“人无远虑、必有近忧” ，面对目前竞争日益 激烈的酒店市场，那些硬、软服务跟不上的酒店已经有些力不从心，深感竞争 的残酷，而市面上硬、软件服务水平一流的酒店，其业绩却蒸蒸日上，这说明， 酒店的各种硬、软件服务对一个酒店的发展起着非常重要的作用，酒店经营者 应该充分意识到这一点，只有努力提高这方面的服务水准方能使酒店立于不败 之地。 酒店各种配套设施状况 18% 24% 18% 13% 16% 8%3% 咖啡厅 茶秀 快餐店 健身 棋牌室 银行、超市 游泳池 各酒店价格不一，市场无统一标准 调查显示，西安目前各大酒店的门市报价不一，即便是同地段同级别的酒 店其门市报价也各有不同，甚至表现出很大的差异。各大酒店（二星级以上） 的报价从 100 元以下至最高 2000 元都有报价，而各大酒店的折扣或优惠程度也 不一样，有的酒店为了抢占客户，竞相降价，最低折扣甚至低于 5 折，这种所 谓的“价格战”使得整个酒店业的利润水平缩水的同时，又使整个酒店业的管 理更加混乱，因此，针对不同级别、不同地段、不同季节制定相应的价格制定 标准和折扣标准等一系列的标准已是刻不容缓，它将关系到西安整个酒店业的 发展。 西安酒店业目前存在的问题 目前西安酒店业整体发展状况不太景气（主要发生在全年的淡季） ，酒店 业平均利润相比前两年有所下降，出现这种情况的原因是多方面的，归纳起来 主要存在着以下一些问题： 1、整个酒店行业管理不太规范，价格制定没有统一的标准。 整个酒店行业没有一个统一的价格制定标准，在价格的制定上各个酒店根 据自己的经营状况制定自己的客房价格，由于整个市场价格的制定比较混乱， 使得酒店之间往往通过“价格”这一因素来做文章以吸引客户，这就不可避免 地使各酒店间因抢占客户而展开激烈的价格战，而价格战的结果往往使得整个 酒店业的平均利润产生缩水。 2、硬服务跟不上 客房在设计和装修布置上未能真正体现人性化和个性化，有些客房内部设 备已经陈旧，设备的配置档次不够，也不够精致。 3、软服务跟不上 酒店在就客户细致入微的心理需求方面没有进行细心的研究和开发，所提 供的服务偏于大众化，服务的项目也过于单一，没有真正考虑不同客户之间的 差异化服务，而整个酒店的管理服务也很少体现出酒店经营服务的个性化，相 反，酒店制定的一些“条条款款”反倒使客户落入一种被约束、不自由的境地。 4、消费理念宣传不够 酒店经营者在经营服务方面思维过于保守，缺少创新意识，这种“抱残守 缺、不思创新”的经营服务之道使得酒店在客户更深层次需求方面开发不够， 而在酒店的宣传以及消费理念的引导方面工作就做得更少，这样的结果往往使 得它们逐渐被客户所遗忘，经营利润自然也就很难得到保证。 5、整个西安的酒店业没有形成规模效应 西安酒店至今为止二星级以上的酒店基本达到 120 多家，但无论是二星级 酒店、三星级酒店还是星级更高的四星级、五星级酒店，到目前为止尚未有一 家酒店客房数达到 1000 套以上，更不用说哪家酒店的客房数能达到 2000 套或 者 2000 套以上，这说明西安目前的酒店无论星级定位如何，尚未有一家酒店真 正达到相当的经营规模，自然就谈不上所谓的规模效应。事实上，以西安如此 巨大的旅游资源（同时西安又是西部开发的桥头堡城市，招商引资的结果也吸 引大量的商务人士入驻西安，这使得西安的旅客资源更加丰富） ，完全有条件依 靠酒店的规模效应来吸引旅客，以赚取丰厚的利润。 6、酒店市场布局不够合理 调查发现，西安的酒店主要分布在城内、城南和城东，这三城区的酒店数 占所有酒店数的 75%，而城西、城北和西高新酒店数合计才不过 25%。以西高新 为例，真正位于西高新内的酒店不过两三家，即新纪元宾馆（三星级） 、豪门新 天地大酒店和西航宾馆，而以西高新区内的自然、人文环境和消费力状况，完 全开发酒店的市场条件，因此，从西安目前酒店的分布状况看确实存在不合理 情况，这就为目前一些空白区域开发的酒店类物业提供了开发的空间。 从以上对酒店业目前存在的一些问题分析看出，西安整个酒店业的管理上 比较混乱，也缺乏大管理的概念，各酒店在价格的制定上没有一个统一的标准， 而各酒店在各种硬、软服务上也有所缩水，对于客户深层次需求的开发以及酒 店的宣传、消费理念的灌输等方面更是做的少之又少，故步自封、不思创新的 结果使得他们在市场处于十分被动的境地，因此，就整个西安酒店业的发展来 看，一方面不但要在整个酒店行业方面制定相关的行规和标准，另一方面作为 酒店业的构成单元酒店自身也要大胆创新，不断提高硬、软服务的规格， 充分挖掘客户内心深处所需要的东西，实施个性化、人性化的管理服务，同时 应加大酒店宣传和消费理念引导的工作。 西安酒店式公寓市场分析 西安酒店式公寓发展现状描述 西安目前酒店式公寓的发展应该说尚处于空白市场，尽管最近两年相继出 现了几家以酒店式公寓命名的楼盘如汤姆公寓、中汇商务酒店公寓、西部电子 城 F 座的产权式酒店、新纪元宾馆和即将开发的“水晶岛” ，但就整个西安的酒 店式公寓市场而言，酒店式公寓几乎还没有起步（或者说刚刚才起步） 。 酒店式公寓源于欧洲，后引入中国。在国外，酒店式公寓一直倍受市场青 睐，在我国几个发达城市如深圳、广州、上海、北京相继出现了这种酒店式公 寓并成为新新一族的新宠，酒店式公寓落户西安应该是最近两年的事，尽管市 场对此物业也有些炒作，而酒店式公寓也有不少其它物业所无法比拟的优点 （如引进星级酒店的服务功能和管理模式，既可居住又可办公，价格也普遍比 一般酒店低，而且它还具有非常明显的投资功能） ，但至今为止西安的酒店式公 寓尚未形成一定的规模。 对目前已经出现过的几个以酒店式公寓（或者产权式酒店、酒店式商务公 寓）进行分析发现，汤姆公寓、 “水晶岛”和中汇商务酒店目前代表了三种酒店 类型，汤姆公寓实际上是产权式酒店， “水晶岛”是定位于酒店式公寓，而中汇 商务酒店则定位为酒店式商务公寓。以下就这三类酒店物业进行对比分析： “汤姆公寓”属产权式酒店。这种产权式酒店，亦称产权式酒店公寓，它 源于欧洲，70 年代初期传至美国。自美国二战期间盛行而今。在国内，这种产 权式酒店首先进入深圳，其次而及上海、北京、天津等城市，近年来在内地一 些发达城市如成都、西安、重庆等地也开始出现。产权式酒店实质是“时权酒 店” ，即出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转 售，也可用于交换。由于一般酒店通常只租不售，而产权式酒店可以购买在一 定时期内的住宿或设施的权利，这种权利还具有上市转售和交换的功能，因而 它具有居住功能的同时也可以作为投资之用，这一点，可说是与一般酒店的主 要差异之处。产权式酒店在发达旅游城市或地区最为流行，它通常建于一个城 市的旅游要道，以拥有充足的客源和较高的租用率，因而，这种产权式酒店应 该说也是旅游的产物。而汤姆公寓可以说是就是在西安这种良好旅游资源的背 景下应运而生的。 位于城东兴庆公园对面的“中汇商务酒店” ，是西安第一个酒店式商务公寓。 中汇商务酒店兼有酒店、写字楼、居住等多项功能，它与一般的酒店式公寓的 主要区别在于这种酒店式商务公寓在酒店式公寓的基础上还兼有 SOHO 的功能， 一般的酒店式公寓尽管也可以居住和办公，但其办公环境远不及酒店式商务公 寓，而 SOHO 虽然打的是办公和居住的牌子，而且办公环境优越，但却缺乏酒店 式商务公寓酒店式的星级服务，因而从功能上讲，酒店式商务公寓与酒店式公 寓和 SOHO 存在非常明显的区别，这种区别使得酒店式商务公寓相比酒店式公寓 和 SOHO 而言，其功能更多、服务更优、档次更高。中汇商务酒店也正是基于其 良好的居住、办公条件和细致周到的星级酒店服务而受到市场青睐，据调查， 中汇商务酒店客源丰富，入住率高，而且很大一部分为长期租用客户，中汇商 务酒店也因此获得丰厚利润。 由高新地产拟建的“水晶岛”定位为酒店式公寓，届时它将建成集办公和 居住于一体的物业形式，并将引进星级酒店式的服务功能和管理模式，使其居 住和办公环境更加便利和舒适。由于“水晶岛”定位为酒店式公寓，兼有居住 和办公的功能，同时又享受酒店式的星级服务，因而其面向的客户将主要是高 级职业白领、单身贵族、投资者、本市中小型公司、外来商务人士和一些外来 知名公司办事员等。由于这种酒店式公寓兼有酒店、公寓和居住的功能，而租 金又较一般酒店要低，所以它依靠高品质的硬、软服务将会赢得较大的市场 （在国外和国内一些发达城市，这种酒店式公寓十分受欢迎，其平均租用率达 到 60%以上，因而它具有相当好的投资价值） ，其良好的投资功能也将吸引大量 投资者的目光。 但由于“水晶岛”采用的是“售后返租” 销售方式（即业主购买物业后又 返租给开发商并让其代为经管，一定年限之后开发商又将物业的所有权和使用 权交还给业主） ，这种销售方式目前真正成功的在西安为数甚少，没有很好的借 鉴和参考对象，而这种酒店式公寓在管理和经营上又具有相当高的技术含量， 因此， “水晶岛”这种销售方式带有相当大的风险性，开发商应该充分的考虑到 这一点。 从以上对酒店式公寓“水晶岛” 、产权式酒店汤姆公寓和酒店式商 务公寓中汇商务酒店的分析发现，无论是汤姆公寓还是中汇商务酒店，其 在市场的受欢迎程度都相当高，市场对此也青睐有加；而 “水晶岛”由于其座 落的地段无论是自然景观环境、人文素质、交通状况都具有得天独厚的优势， 而西高新良好的发展势头更为这种酒店式公寓创造了十分良好的开发条件和发 展前景。 尽管酒店式公寓（或者产权式酒店、酒店式商务公寓）目前在西安尚处空 白市场（或基本处于空白市场） ，具有很大的开发空间，同时西安巨大的旅游资 源也为酒店式公寓的开发和发展创造了十分优越的环境和条件，但是，正如西 安酒店业发展到现阶段出现了不少问题一样，如果酒店式公寓在开发之初未能 做长远的、通盘的考虑和相对精准的市场定位，西安酒店式公寓也迟早会遇到 与当前酒店面临的同样难题，因此，在酒店式公寓的开发与经营过程中必须有 十分清醒的认识，在开发之初便做长远之计，尤其对于定位必须有着精准的估 计。 西安酒店式公寓前景预测 西安是个发达的旅游城市，巨大的旅游资源为西安酒店式公寓市场的开发 提供了非常广阔的发展空间，同时，西安目前这种酒店式公寓（或产权式酒店、 酒店式商务公寓）为数甚少，基本上没有形成什么市场竞争，这就为酒店式公 寓的开发和发展提供了相当有利的开发空间，这表明，目前西安酒店式公寓大 有所为，其市场前景十分看好。 本次调查也显示，市民对于酒店式公寓的市场前景普遍较为看好，其中有 60%的被访者认为这种酒店式公寓发展前景不错，1/3 的被访者则表示酒店式公 寓的发展前景一般，其最终的发展状态要看整个酒店式公寓市场的行业规范程 度和竞争态势以及酒店式公寓提供的硬件和软件服务的内容和成色，因此，就 目前的形势来看，这部分被访者对此物业持谨慎态度。而认为酒店式公寓前景 黯淡的被访者人数所占比例仅为 7%，表明市民整体上还是比较看好这种酒店式 公寓，当然，在认为酒店式公寓具有较好前景的同时，他们也表现出不少忧虑， 就是对酒店式公寓能否挖掘和真正提供客户内心深处所需求的服务并没有抱太 大的信心，由此可见，对酒店式公寓客户相对精准的定位和对他们心里需求的 挖掘和研究将是酒店式公寓开发和经营成败的一个非常重要的因素。 酒店式公寓前景预测 60% 33% 7% 前景看好 前景一般 前景不容乐观 关于酒店式公寓未来发展的相关探讨 尽管巨大的旅游资源（另外西安还是西部大开发的桥头堡城市）为西安酒店式 公寓的开发和发展提供了十分优越的条件和广阔的空间，但由于酒店式公寓物 业在西安目前为数尚少，还没有形成一定的规模和大环境，因此一些潜在的问 题尚未暴露出来，而这些问题到后来可能会影响到整个酒店式公寓市场的良性 发展，所以开发商必须未雨绸缪，事先作好长远的、全盘的和相对精准的策划 和定位。 从西安酒店市场目前反映出来的问题看，大的方面是整个酒店行业没有一 个可以执行的价格制定标准，以致酒店在制定门市价格、折扣和优惠政策方面 “各自为政” ，比较混乱，从而为抢占客户进行残酷的“价格战” ，使整个酒店 行业利润受损；而小的方面则出现在酒店本身因循守旧、不思创新，在酒店业 竞争日益激烈的环境下以一种被动的经营方式去面对市场，这不但不能为酒店 带来丰厚的利润，反而可能被市场所淘汰，因此，无论是整个酒店业的大环境 还是酒店本身经营的策略和思路方面都存在较多问题，而这些问题严重地影响 到酒店业的长远发展。 西安休闲、娱乐、健身市场现状描述 西安休闲、娱乐、健身市场赢利空间广阔 对西安部分健身、娱乐、休闲、餐饮场所经营状况的调查表明，目前西安 餐饮市场表现出非常好的态势，从事这些行业的公司或个体老板从中赚取了非 常丰厚的利润；而健身、娱乐、休闲市场远未达到饱和，尤其是融健身、娱乐、 休闲、餐饮功能于一体的大型娱乐健身活动中心为数甚少，市场可开发的空间 比较乐观。时下休闲、娱乐、健身等消费形式正成为一种消费时尚，而追求时 尚和前卫的一族将是一个相当可观的群体，因此市场有着相对较大的需求潜力， 消费形势向好。 休闲、娱乐、健身场所调查分析 西安休闲、娱乐市场现状描述 西安休闲、娱乐场所经营现状抽样分析 西安休闲、娱乐、健身场所经营状况综合分析 西安休闲、娱乐、健身场所经营状况抽样分析 健身中心调查分析 规模：目前市场健身中心的经营规模普遍在 200 m2至 4000 m2左右，可同 时容纳人数在 200 人左右。 经营时间：多数健身中心营业时间从早上 8：00 至 8：30 开始，到晚上的 21：00 至 2：00 结束。经营高峰期基本出现在上午 10：00 到 12：00 以后，一 直延续到下午 7：00 到晚上 23：00 左右。 消费者年龄和性别特征：消费者年龄和性别往往根据所消费的项目不同而 有所差异，对于力量、运动型消费项目如拳击、跑步机、肌肉训练、力量训练 则主要为男性，年龄以 1840 岁的居多；而一般的运动项目如健身车、踏步机、 综合训练机等男女性别的顾客均有一定的比例，但仍以男性居多，而年龄则在 1850 岁之间。 消费者身份特征：以休闲、健美、美体、减肥为目的的消费者主要以女性 居多，身份主要为职业白领和学生；而以运动、力量、发泄等为目的的消费者 以男性居多，身份主要为职业白领、部门经理和年轻的企业老板。 消费的目的：男性以运动健身、力量训练、发泄等主要目的，也有部分是 出于放松和减肥等考虑。女性则主要以健身、健美、保持体形、减肥和放松为 目的。 消费类型：男性主要以保龄球、跑步机、力量训练、综合训练机类为主要 消费类型，其中跑步机、综合训练机最受欢迎。女性主要消费的类型有保龄球、 健美操，也有部分进行跑步机等项目的消费。 项目收费：项目收费有两种类型，即每次使用付费和月卡、年卡付费。跑 步机、骑马机、健身车等消费项目平均收费为 5 元/小时，月卡、年卡收费情况 为： 月卡 每张 300 元； 年卡 每张 2580 元；会员卡 每张 3800 元。 茶秀、咖啡厅、快餐厅、饮料厅、酒吧经营状况调查 规模：茶秀、咖啡厅、快餐厅、饮料厅、酒吧等经营场所经营规模普遍在 30 m2至 400 m2左右，最多可同时容纳人数在 100120 人左右。 经营时间：多数营业时间从早上 9：00 开始，到晚上的 22：302：00 结 束。经营高峰期基本出现在上午 11：3012：30，晚上 20：0022：30 左右。 消费者年龄和性别特征：男女消费者基本处于均衡态势，消费者年龄 90% 集中于 1840 岁，其中 1825 岁、2530 岁和 3040 岁年龄段人群比例基 本上各占 1/3。 消费者身份特征：绝大部分（约占 60%）为年轻职业白领和学生，也有一 部分企业老板，自由职业者。 消费的目的：80%90%出于休闲的目的，50%60%出于商谈业务的需要， 30%40%出于品尝的目的，与朋友聊天交流的占到 30%40%。 经营房型及收费：主要以迷你型、小型和豪华型居多。其中 迷你型 20 元/小时，20 m2左右； 小型 20 元/小时 20 m2左右； 豪华型 30 元/小时 30 m2左右。 畅销品牌：上岛咖啡 20 元 20-40 人/天 上岛咖啡口味不错，价廉 物美； 大陆风情极品 18 元 20-40 人/天 样子美观、口感 好、经济实惠； 大陆风情格调 18 元 20-40 人天 口感好、实惠、 环境幽静； 极品蓝山 78 元 10-20 人/天 精选咖啡豆、口 味更香醇； 蓝山咖啡 25/20 元 5-10 人/天 味纯 巴西咖啡 20 元/杯 30 元/壶 香味浓、口感好、 适合大众口味 汉堡 3.5 元 100 人左右 价格合理、口感好 薯条 3 元 60 人左右 价格便宜、口感好； 茶 30-50 元/壶 20-30 人 热情周到、有宾至 如归的感觉； 百威啤酒 15 元/小瓶 3-4 人 炸鸡 7 元 60 人左右 方便快捷 花茶 25-40 元/壶 价格合适 水上世界、游泳、洗浴场所调查 规模：经营规模普遍在 1000 m2至 3000 m2左右。 经营时间：从早上 9：00 左右到晚上的 21：00 至 24：00 结束。 消费者年龄和性别特征：水上龙宫的顾客年龄主要为 25 岁以下和 30-40 岁， 即主要为年轻家庭消费和学生消费。男女比例均衡。 消费者身份特征：重要为学生和有小孩的家庭。 消费的目的：带小孩玩、学游泳、健身。 消费场所：水上龙宫（解放路） 最受欢迎项目 造浪池 像海边的感觉 周六、日消费人次： 造浪池 1000 人左右 儿童池 300 人左右 环流河 300 人左右 火山攀岩 200 人左右 按摩池 50 人左右 乘伐滑道 100 人左右 旋滑道 200 人左右 直滑道 200 人左右 高速滑道 200 人左右 蛟龙滑道 200 人左右 舞厅、夜总会、KTV 音乐广场经营调查 规模：经营规模普遍在 200 m2至 400 m2左右。可容纳 100 人左右。 经营时间：晚上 19：00 左右到第二天 1：30 左右。 消费者年龄和性别特征：舞厅、夜总会主要为男性；KTV 音乐广场男女比 例均衡。顾客年龄主要为 25-40 岁左右，即主要为中、青年男女。 消费者身份特征：企业老板、职业白领。 消费的目的：娱乐、商谈业务。 消费类型： 舞厅 小型 50 元 6 m2 左右 中型 80 元 9 m2 左右 大型 100 元 11 m2左右 KTV 小型 4080 元 中型 50120 元 大型 70160 元 豪华型 100200 元 西安休闲、娱乐、健身场所经营状况综合分析 以上对于西安休闲、娱乐、健身场所的调查及相关资料（西安旅游网、行 业协会、报纸信息）的分析表明，目前西安建身、娱乐、餐饮、休闲行业整体 经营处于良好态势，尤其是餐饮和舞厅、夜总会、KTV 等娱乐性场所，从调查 数据和相关资料还显示，西安人对于“水”上消费颇为青睐，无论是目前西安 最大的“水上世界”龙宫，还是诸如维多利亚浴场、温沙堡洗浴等场所都 表现出比较好的经营状况。对于西安的健身俱乐部，目前主要有“中体”俱乐 部等几家、整体规模不大，提供的内部设施和环境略显欠缺和单调，尽管如此， 还是表现出较好的经营状况。时下，人们将健身、运动作为生活的时尚，对健 身、娱乐、休闲的需要越来越大，要求也越来越高，因此，针对广大市民（主 要对象为大学生、工薪白领、商务人士、爱美人士等）的集各种功能于一体的 大型俱乐部，必会受到市场的欢迎。 按照西安市政府提出的目前进一步扩大对外开放，强化区域性商贸中心地 位，推进旅游产业现代化进程的要求，结合目前国内旅游市场发展状况，今后 西安市总的旅游业发展趋势将会重点发展连锁经营、委托管理等现代化营销方 式，而各类旅游新型业态，综合性旅游设施，经济快捷型酒店将成为实现新型 旅游方式的主角。从商业资本结构看，除本地旅游企业巩固和扩大企业规模和 竞争力外，国内酒店巨头及国际酒店大鳄亦将抓紧时机进入西安市场，参与西 安市酒店市场的竞争，本地商家一股独大