某山泉维他命水市场营销策划书

1 市场营销策划书 2 农夫山泉-维他命水 市场营销策划书 作者：苗航嘉 班级：工商 1001 学号：5 目录 1.执行概要执行概要.4 1.1 企业简介4 1.2 营销背景4 2.0 目前营销状况目前营销状况6 2.1 中国功能型饮料市场现状6 2.2 中国功能型饮料市场的发展特点6 2.3 产品营销状况9 2.3.1产品分析9 2.3.2消费者分析10 2.4 竞争状况分析14 2.4.1竞争态势14 2.4.2主要竞争对手产品分析14 3.0 SWOT 分析分析.17 3.1 优势17 3.2 劣势17 3.3 机遇18 3.4 威胁18 3.5 营销建议19 4.0 财务目标财务目标20 5.0 营销策略营销策略21 5.1 产品策略21 5.2 价格策略21 5.3 渠道策略22 5.4 促销策略22 5.5 产品定位.24 6.0 具体推广方案：具体推广方案：“维他命水，维他命水， 维他维他加油加油”推广活动推广活动27 6.1 活动简介27 6.2 活动阶段27 6.2.1第一阶段27 6.2.2第二阶段27 6.2.3第三阶段28 6.2.4第四阶段28 6.2.5第五阶段28 附件：附件：“维他命水维他命水”消费市场调查报告消费市场调查报告31 附件 1 问卷调查33 附件 2 数据统计35 4 1.执行概要执行概要 1.1 企业简介企业简介 农夫山泉股份有限公司，成立于 1996 年，是中国饮料工业“十强”企业之 一。2002 年农夫山泉天然水的总产量达 61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。 农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场检测报告 显示，从 1999 年至 2004 年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合 占有率连续六年列第一名。 农夫山泉股份有限公司总投资 18 亿元，相继在国家一级水资源保护区浙江 千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北 丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。 功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未 有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。对于本 土企业来说，没有销售功能性饮料经验的累积，也没有做好面对庞大市场需求 的心理准备，所以功能性饮料这块美味的蛋糕，一直被几大洋品牌牢牢占据。 功能性饮料市场也籍此被迅速催熟，市场的扩大化导致商家的跑马圈地。 目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会 的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调 节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指 通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。 专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的 同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。 随着中国社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越来越多的关注自 身健康。因此，农夫山泉推出六种维他命水，满足人们的这种需求。这份营销 策划方案旨在将这六种维他命水推向消费者，满足市场需求。 1.2 营销背景营销背景 随着我国对外开放以及经济的快速发展，我国人民收入不断增加，人民生 活水平不断提高。在经济水平上升的基础上，人们越来越多的关注人体摄入的 营养元素，关注身体健康，此时，农夫山泉推出六种维他命水一定会受到大众 欢迎。 根据中国营养学 2009 年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质 摄入不足和不均衡的现象普遍存在。根据调查了解到，我国人群最缺乏的营养 素有维生素 A、B2 和钙等，普遍缺乏的有维生素 B1 和维生素 C。此外，儿童缺 乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素 C 等情况更为严重。(2)现在消费者越 5 来越关注身体健康，关注营养。 国外年轻人爱维他命水在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取 人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部 分。查询相关文献资料知，国外的维他命水市场已经达到了每年超过 50 亿瓶的 市场规模，尤其受到年轻群体的追捧，然而根据中国营养学 2009 年公布的全国 营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。与 此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮食中 摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮 食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食 中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡 1O 分钟后，就会损失约 17%的维他命 C，煎 煮之后损失量则在 50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。 因为以上现实情 况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素，所以农夫山泉 特别看好维他命水市场，周力认为，“维他命水的出现，可以为中国人补充维 生素和矿物质提供一种全新而便捷的途径。” 6 2.0 目前营销状况目前营销状况 2.1 中国功能型饮料市场现状中国功能型饮料市场现状 经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁 类、瓶装水类、柠檬汁/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料 市场的基本格局。 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮 料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。 在消费者最常购买的品牌中， “可口可乐” 、 “雪碧” 、 “酷儿”三个品牌合计占有 34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相 当于它的 1/7。 价位比较高的 100果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费 者购买的热点， “汇源”是主要的被购买品牌。 “统一鲜橙多” 、 “康师傅每日 C 果汁” 、 “农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定 的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 2.2 中国功能型饮料市场的发展特点中国功能型饮料市场的发展特点 中国饮料市场发展迅猛、产品丰富、市场空间巨大,不管对企业还是对消费者 都是件好事,但是“多而不乱”却也十分重要。如今市场上,让消费者分不清其 特点和真伪,不少企业也是乱跟风,流行什么上什么,总想乱中取胜捞一把,结果 往往是丢失了个性、迷失了方向。从饮料行业的市场营销层面上看,有四大特点。 7 (1)(1)饮料企业从饮料企业从 “一专到底一专到底”向向“一专多能一专多能”的多品种方向发展。的多品种方向发展。 早在 2002 年娃哈哈就提出了“三全战役”:全面开发市场、全面开发品种、 全面启动市场。娃哈哈正是因为品种全而占据了中国饮料十强的龙头老大的位 置:乐百氏以水(配置奶)为主,娃哈哈水(配置奶)全国占有率第一;康师傅是茶饮 料第一品牌,娃哈哈茶饮料全国第三;统一是果汁第一品牌,娃哈哈果汁也不落后;可 口可乐是碳酸饮料第一品牌,娃哈哈非常可乐是全国第三品牌;乐百氏出了脉动 (功能饮料),娃哈哈马上跟进激活。 健力宝一直是以电解质运动饮料占据中国 本土饮料到 1998 年前的第一品牌,被荣称为“东方魔水”,重组后的健力宝 2002 年全力推出第五季,从单一品种一下子发展到碳酸、水、茶、果汁等五大 品种,紧接着还推出了火爆一时的爆果汽饮料。 农夫山泉多年着力于瓶装水的 市场,2003 年成功地推出了农夫果园“摇一摇”,今年又推出了情绪饮料“尖叫” 。 以可乐型碳酸饮料为象征的可口可乐不仅是世界顶级品牌,在中国也是多年 位居碳酸饮料之首,在中国曾着力推过果味汽水“醒目”和矿泉水“天与地”, 2002 年推出了低价贴标生产的“水森活”与娃哈哈夺取纯净水市场,2003 年成 功推出了儿童果汁饮料“酷儿” 。2001 年推出茶饮料“岚风”失败后,今年又与 雀巢联手推出“冰爽茶” 。 一直以来是以杏仁露植物蛋白饮料为主业的河北露 露集团,2002 年以来也全面跟进了各种果汁和茶饮料。 汇源果汁多年来是浓缩果汁(餐饮渠道)的中国第一品牌,今年推出了功能性饮料 “他与她” 。 再不是“一专到底”,试着做“一专多能”,延展产品线,尽可能多 地开发产品,已经成了饮料大企业发展的趋势,虽然其中有些成功,有些失败,但 失败的原因并不在于这种发展趋势,而是一些企业的进入时机、产品定位、市场 推广与运营。 (2)(2)强强联手、垄断加速。强强联手、垄断加速。 娃哈哈与达能合资推出娃哈哈纯净水、非常可乐;达能与乐百氏合资推出脉 动;可口可乐与雀巢联手推出“冰爽茶”;百事可乐和联合利华合资建立的国际 联盟公司将在国市场首次推出立顿即饮茶 不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮 8 料、果汁饮料还功能性饮料,市场的集中程度越来越高,以碳酸饮料为例,前 3 名 品牌 2000 年的市场集中度达到 77.2%,前 10 名品牌更达 94.0%。真所谓“适者 生存,强者恒强。 ” 虽然目前全国有中小型饮料企业 4000 多家,但在强强联手、 垄断加速的趋势下,中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳健根据地市场,今 后在市场将会遇到更为强劲的对手打压,发展的道路会更艰难。有人试问:中国 饮料行业再经过几年的发展和兼并后,会不会也像欧美国家一样,只能有三个品 牌形成垄断的格局?我认为,相对垄断品牌的形成是一种必然的趋势,中国人口多、 市场大、各区域之间的差异明显,正常的话应该是有几十个品牌能够同时并存的 市场空间,但是,不少企业(不仅是中小型企业,甚至连一些大企业如旭日升、健 力宝、露露等)不善于企业战略管理和市场运作,不能准确把握市场机会,会出现 一些问题,又未能及时请专家诊治,在强手如林,竞争态势升级的市场环境下很可 能会被淘汰出局。中国饮料市场“谁主沉浮”,有待观望。 （3 3）市场推广费用加大。）市场推广费用加大。 饮料新产品上市的推广费用主要是四大块,一是大众媒体广告的投放,二是 通路管理费用,三是终端进店费,四是终端店铺内的陈列宣传费用。每项费用都 是有增无减,水涨船高,没有足够的费用投入是很难启动市场的。如前年可口可 乐的酷儿起动广东市场时投入开发费是 500 万元,而今年与雀巢合作在广东、北 京、四川等地推出“雀巢冰极、冰爽茶”,将投入 9000 万元资金进行市场活动 和店内陈列布置。 (4)(4)价格战将难以避免。价格战将难以避免。 今夏的功能性饮料,从广告和终端见货率已被消费者关注和接受,成为今夏 饮料市场的新亮点。目前,瓶装水、可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料市面上的价 格一般在 1 到 2 元之间,而功能性饮料产品市面价却在 3 至 3.5 元之间,虽然要 和矿泉水价格保持同一水平,一时还不可能,但这是必然趋势。当前市场上,阻碍 功能饮料销量的最主要因素应该是价格,特别是在广大二、三级市场上更是如此。 在茶饮、纯净水、果汁等价格持续下降的情况下,功能饮料的价格确实有些高处 不胜寒。许多消费者在选择功能饮料之初,主要还是出于尝鲜的考虑,而要持续 9 地消费一种饮料,却不得不考虑自己的消费能力。功能饮料的成本到底有多少? 生产企业自己知道。在众多品牌企业激烈竞争的功能饮料中,如:乐百氏的“脉 动” 、娃哈哈的“激活” 、养生堂的“尖叫” 、雀巢的“舒缓” 、统一的“体能” 、 康师傅的“劲跑” 、汇源的“他+她” 、椰树的“热舞煽动”等等中,只有乐百氏 的“脉动”,因进入市场较早略占优势外,其它产品虽然各有自己的卖点,其实大 同小异,到底谁能占领市场的主导地位?关键还在于价格。 我认为:谁敢第一个 站出来做“价格屠夫”,谁能率先将自己的产品通过成本优势卖到像茶、果汁饮 料的价格,谁就能在激烈的竞争中胜出,谁就能在一二年内像格兰仕一样迅速占 领市场份额,登功能饮料霸主的地位。 2.3 产品营销状况产品营销状况 2.3.1 产品分析产品分析 本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分 6 种口味，分别针对运动量大、用 脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充 特定的维他命和矿物元素。 力量帝：力量帝： 20 世纪 10 年代“维生素 C 之父”成功地分离出维生素 C。诺贝尔奖得 主莱纳斯鲍林 1970 年出版维生素 C 治感冒 。维生素 C 有抗氧化作用，维 生素 C 有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。 神气哥：神气哥：B 族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。 10 B 族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素 B6 有助于蛋白质的代谢和利用。 神气哥中添加了 B3、B6、B12 等多种 B 族维生素。 全能王：全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能 量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素 B6、牛磺酸等 12 种矿物质、维生素和氨基酸。 智商达人：智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系 统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠 食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约 100 种酶的组成成分。 亮眼仔：亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基 酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺 酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。 美丽速：美丽速：维生素 E 早在上世纪 20 年代就被科学家 Evans 发现，在 1936 年分离 出结晶体。维生素 E 有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。 维生素 E 的每日建议摄入的营养素参考值为 14 mg a-TE。 2.3.2 消费者分析消费者分析 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强 11 调的话题，饮料亦然。 年龄在 1529 岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征 决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查 数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们 会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分 群体几乎占到了总样本量的 61.1%。 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新 颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉 良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。 诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主 流。 究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示， 功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功 能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生 通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了 20 位在校大学生，其 中有 9 人能清晰地给出功能饮料的定义，1 人对功能饮料的定义不清晰，其余 10 人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调 查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料 市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕 竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮 料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个 品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。农夫山泉维他命水在今后的发展 中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。 12 请问您的性别 A男 32% B女 68% 请问您的年龄（以周岁计） 22% 43% 25% 8%1% 1% 2% A 18岁及其以下 B 18以上至24岁 C 24岁以上至30岁 D 30岁以上至35岁 E 35岁以上至40岁 F 40岁以上 35% 33% 32% 30% 31% 32% 33% 34% 35% A 学生B 白领C 其他 您的职业 而这类消费群体普遍表现出以下特点： 1.选择饮料时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。 13 您选择饮料时，首先考虑的因素是 A 价格, 15% B 品牌, 18% C 包装, 12% D 口味, 33% E 促销, 12% F 其它, 10% 其他, 22% 2.对功能性、果汁饮料选择概率大 您一般会选择饮用哪些种类的饮料 12% 35% 15% 14% 11% 7% 6% A 碳酸饮料B 果汁饮料C 矿泉水、纯净水D 乳饮料、奶茶 E 功能性饮料F 咖啡G 其它 3.对饮料的消费趋于稳定 14 16% 33% 21% 12% 18% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% A 10元及其以下B 10元以上至30元C 30元以上至50元D 50元以上至100元E 100元以上 您平均每周在饮料上的消费是多少 21% 44% 23% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% A 1天及其以下B 1天以上至3天 C 3天以上至5天 D 5天以上至7天 您平均每周购买饮料的天数 您在购买饮料时的专一程度如何 33% 38% 29% A 会长时间专注于一种产品B 会短时间专注于一种产品 C 没有专一性，很随意 15 2.4 竞争状况分析竞争状况分析 2.4.1 竞争态势竞争态势 可口可乐酷乐仕维他命水是功能型维他命水市场的领先者，目前在上海主打 高端市场，主要在电影院、酒吧、美容院、健身会所等时尚场所售，即使超市 渠道，也大多选择入住高端外资超市，一般售价在 10 至 15 元之间。 而力量帝维他命水较酷乐仕，则更倾向于走大众化路线，3.5 元的售价也更 显平民化。 在国内，由于维他命水这一细分市场初显雏形，拥有巨大的市场潜力，各饮 料企业将跟进推出类似产品，推测其定价也显竞争性，势必引发一场饮料大战。 2.4.2 主要竞争对手产品分析主要竞争对手产品分析 维他命水（农夫山泉出品） 16 力量帝：力量帝： 20 世纪 10 年代“维生素 C 之父”成功地分离出维生素 C。诺贝尔奖得 主莱纳斯鲍林 1970 年出版维生素 C 治感冒。维生素 C 有抗氧化作用，维 生素 C 有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。 神气哥：神气哥：B 族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充 。B 族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素 B6 有助于蛋白质的代谢和利 用。神气哥中添加了 B3、B6、B12 等多种 B 族维生素。 全能王：全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能 量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素 B6、牛磺酸等 12 种矿物质、维生素和氨基酸 智商达人：智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系 统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠 食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约 100 种酶的组成成分。 亮眼仔：亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基 酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺 酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。 美丽速：美丽速：维生素 E 早在上世纪 20 年代就被科学家 Evans 发现，在 1936 年分离 出结晶体。维生素 E 有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。 维生素 E 的每日建议摄入的营养素参考值为 14 mg a-TE。 酷乐仕维他命 17 500 毫升瓶装的酷乐仕维他命获得（ glacauvitaminwater）现有六种口味。 它不添加防腐剂、不添加人工合成香料和人工合成色素* 酷乐仕维他命获得龙卷 C（火龙果风味维 C+多种维 B） 酷乐仕维他命获得醒元素（双倍香橙风味维C + 钙） 酷乐仕维他命获得小宇宙（热带柑橘风味多种维B + 瓜拉纳味） 酷乐仕维他命获得十全小补（柠檬风味添加10 种维生素及矿物质） 酷乐仕维他命获得夜游神（多样水果风味多种维B + 钾） 酷乐仕维他命获得 X-防线（蓝莓 + 石榴+枸杞风味维生素 C 有抗氧化作用） 18 3.0 SWOT 分析分析 3.1 优势优势 优势 1、绿色、环保、健康 农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都 清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离 都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完 成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从 大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用 水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿 湖。 2、形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。 3、公司决策层对产品推广决心大，投资意识强。周力认为， “维他命水的出现，可以为中国人补充维生素和矿物质提供 一种全新而便捷的途径。” 3.2 劣势劣势 劣势 1、农夫山泉只有一个灌装厂,运输半径太长,成本比竞争对手; 2、销售和经销商渠道建设不够健全; 3、功能性饮料行业竞争比较激烈。 19 3.3 机遇机遇 随着人们生活水平的提高，人们对饮用水营养元素的要求 也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关 注。 农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿 泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了 农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护。 随着饮料产品的竞争加剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来 说也是一个好消息。 人们越来越偏好功能性饮料。 随着人们生活水平的提高，人们对饮用水营养元素的要求 也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关 注。 农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿 泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了 农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护。 随着饮料产品的竞争加剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来 说也是一个好消息。 人们越来越偏好功能性饮料。 20 3.4 威胁威胁 1、功能性饮料行业发展较迅速，品类增多； 2、公众的选择越来越多，也逐渐细化； 3、农夫山泉维他命水的包装与可口可乐的包装非常像，影响其 品牌形象; 4、农夫山泉推出的六种维他命水口味一般，没有特点，不能突 出其可以补充维生素； 5、媒体对于农夫山泉制造功能性的热点的报道也趋向理性，同 时网上有些专家建议功能性饮料不能多喝，它不属于大众化饮 料。 3.5 营销建议营销建议 产品策略：农夫山泉维他命水的品项分别是柠檬风味（全能王） 、柑橘风味（力量帝）、热带水果风味（亮眼仔）、石榴蓝莓 风味（美丽速度）、蓝莓树莓风味（神气哥）、西柚风味（智 商达人）。其中西柚风味（智商达人）目前销售的较好。维他 命水的定价是￥4.00，属于中高档，但是它的包装很低端。产 品定位必须与包装相符，农夫山泉必须提高包装档次。 定价策略：中高档消费人群,青年人。 渠道策略：超市专卖店、酒店、旅馆 品牌策略：农夫山泉的维他命水的包装与可口可乐公司 2000 年 推出的功能性水的包装惊人的相似，网上很多人说农夫山泉是 山寨的，严重影响到了农夫山泉的品牌形象。提高包装质量， 突出企业形象，彰显个性，刻不容缓。 促销策略：主流媒体广告、明星代言、礼品赠送 树立危机意识：了解主要竞争对手产品，分析竞争者的优劣势 及自身优劣，不断改进改进产品，留住消费者。 21 4.0 财务目标财务目标 本次市场营销推广适用于 3 年，在未来 3 年中，预计将市场份额由“5%” 扩大到“15%” ，掌握功能型饮料高端市场主导权。 公司未来 7 年的销售收入预测：（单位：亿元） 年份第 1 年第 2 年第 3 年 销售收入 102844 市场份额 6%10%15% 22 5.0 营销营销策略策略 5.1 产品策略产品策略 （1） 、由于农夫山泉维他命水处于产品的导入期，消费者认知度低，所以在此 阶段应充分借助“农夫山泉”这一品牌优势，进行产品的营销，广告的宣传。 （在后面的营销策略中会详细论述） （2） 、包装 要对现有的包装进行改进，现有的包装存在两大问题：一是与可口可乐的 酷乐仕维他命水的包装存在相似性。这样一方面可能会导致侵权的嫌疑，为企 业造成不必要的麻烦；另一方面在消费者的心目中产生“山寨”的印象，降低 农夫山泉品牌的价值，引起消费者的反感。二是包装粗糙。在现在市场营销中， 包装的意义已远远超越了作为容器或包裹物保护产品的作用，而是成了为产品 增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。 为了解决以上问题，企业一是要对现有外形进行改进。企业设计人员可以设 计出几种备选外形，在市场上接受消费者的选择，选出一种最易于消费者接受， 最符合农夫山泉企业价值观的外形，并申请专利保护。二是提高包装瓶的手感， 增强外包装标签的美感，使其符合农夫山泉这一品牌的价值定位。三是继续保 持现有 6 种不同种类的饮料的颜色。不同的种类赋予不同的颜色易于消费者区 分，且晶莹剔透的颜色会给消费者一种美的享受，同时易于引起消费者的注意， 直接刺激消费者购买。 5.2 价格策略价格策略 由于农夫山泉维他命水定位为功能性饮料，为了区别于市场上的碳酸饮料、 果汁饮料等，因此价格应略高；除此之外，企业定位其为大众化饮料，相比于 可口可乐的酷乐仕档次较低，所以价格应比其低。参考市场上目前已经存在的 大众化功能性饮料，如脉动、激活、佳得乐等，农夫山泉维他命水应采用随行 就市定价法，每瓶价格在大型超市应为 3.5 元，在零售商店 4 元为宜。 23 5.3 渠道策略渠道策略 （1） 、农夫山泉维他命水在分销渠道的选择上面可以充分利用农夫山泉公司 现有的成熟渠道，这样可以节省大量的费用，且风险较小，在此不多叙述。 （2） 、由于农夫山泉维他命水是农夫山泉一种新的产品，处于启动市场阶段， 在这一阶段，中间商是启动市场的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激 励中间商。 一方面可以给予中间商一定的价格折扣。为了激励中间商销售维他命水，企业 可以根据中间商销售产品的数量、金额、汇款及时程度给予一定的折扣率。由 于其为新产品，需要中间商大力开拓市场，相对于农夫山泉的其他成熟产品， 企业可以考虑给予中间商较高的折扣率。 其次，还要加强对中间商的培训。 作为一种新产品，中间商对产品的诉求点、 产品的文化理念并不是十分了解，因此企业有必要派出公司优秀的市场人员对 其进行培训。 5.4 促销策略促销策略 由于维他命水处于产品生命周期的导入期阶段，促销的目标主要是宣传介绍 产品，以使消费者了解、认识产品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中 间商宣传介绍产品的功效。因此，这一阶段应以广告为主要促销方式，以营销 推广、公共关系为辅助促销方式。 （1） 、广告方面 农夫山泉的主要销售对象以年轻群体为主，所以广告的主要内容应该突出 年轻、动感、活力的主题，广告代言人或演员应选择与主体相符合的著名明星 或运动员或阳光、年轻的青年。在此推荐几位：吴彦祖、韩庚、刘亦菲、杨幂、 林丹、易建联等。广告词应简单、便于记忆、琅琅上口。在此想了两句：爱运 动，就喝农夫山泉维他命（男性代言人讲） ；爱美丽，就喝农夫山泉维他命（女 性代言人讲） 。 在广告媒体的选择方面，应综合运用电视、网络、杂志、报纸、广播、户 外广告等。特别注意的是，要结合维他命水的定位，优先选择与体育运动、养 颜美容、户外运动、旅游等相关的媒体类型、版块。如电视方面，如果是央视， 除了 CCTV-1 综合频道，应优先考虑 CCTV-5 体育频道，在此频道上加大播放 密度。网络方面，在体育版块（男性青少年较为关注） ，娱乐版块（女性青少年 较为关注）加大投放量。户外广告方面，除了在地理位置优越，人流量较大的 24 区域投放，还应重点关注体育场馆周围。 总之，企业在这一阶段应加大对维他命水的广告投入力度，增加广告预算费用， 以求快速的被消费者认知，扩大市场占有率。 （2） 、营业推广方面 这方面有许多形式可供企业选择，个人认为有奖销售这一形式在饮料行业 屡试不爽，农夫山泉公司可以选择，其相关方法、策略市场上已相当成熟，在 此不多论述。 （3） 、公共关系方面 随着社会营销观念的发展，公共关系的作用在企业的发展中，在产品的销 售中所起的作用越来越大。作为农夫山泉股份有限公司的新产品，维他命水也 可以充分发挥公共关系的作用，开展一次较大规模的公关活动。 如每销售一瓶维他命水企业捐献两分钱，一分钱用于保护我国几大河流的水源 地，如母亲河黄河，长江、珠江等等，这一工程和“水”有关，也和农夫山泉 公司倡导的其优质水源地有一定联系。另一分钱捐献给我国的残疾人发展事业， 因为维他命水倡导运动，而一般不能运动的人或是运动不方便的人正是那些残 疾人，企业把这些钱捐献给残疾人，让他们也有机会运动。通过这一主题的宣 传，相信应该是一次比较成功的公关行动。 （4）限量发行策略（5 月份一个月） 主动向外界宣布， “农夫山泉维他命水”饮料在每个销售点每周的销售数量 是有限制的，定量销售。 1提高品牌形象。 这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人 看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。而作 为一个新兴的饮料品牌来说，在规模上知名度上无法与竞争对手“可口可乐维 他命水”相比，甚至被冠以山寨之名。因此，要相信此饮料得到消费者认可， 必须塑造品牌形象，打造高品质特征。 与此同时，其他品牌肯定也会通过他们 的规模生产与“农夫山泉维他命水”进行价格战，力求将其消灭在萌芽时期。 在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“农夫山泉维他命水”的劣势转化为卖 点。主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的产品数量有 限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。 2迎合目标消费群体的心理。 “大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。 ”这样的饮料会给很多 消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附 加价值，而“农夫山泉维他命水”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来 优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。 3广告效应强 此种营销策略可谓一个行业创举， “限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要 开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发 25 全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒 体广告。 （5） 校园推广活动 1 背景介绍：5 月到 6 月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开 校园了。我们和安徽的安徽大学、合肥工业大学、安徽建筑工业学院的校体育 部联系，策划一次“农夫山泉维他命水”杯毕业生篮足球比赛，让快离开校园 的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增 添 一场美好的回忆。 2 活动宣传口号：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮足球比赛吧“农 夫山泉维他命水”杯篮足球赛。 3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报 名参加。 4 活动内容：报名时间：2011 年 5 月 29、30 号。报名地点：三大高校的 校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。公司为胜 利的队伍赠送十箱维他命水饮料，赞助租场费。 5 辅助宣传：在报名比赛期间，维他命水饮料同时在三大高校进行促销活 动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝 点配有 20 箱维他命水饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语 “农夫山泉维他命水”杯篮 足球赛期待你的参加。并且在试喝 点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。 （6）超市的促销活动 在安徽各大超市比如家乐福，沃尔玛，乐购，苏果等有影响力的大型商 超进行 6、7、8 为期三个月的促销活动，加大商品上货率以及排面和堆头的 占有率，以进一步扩大宣传和销售。因为前期的宣传和广告取得一定的宣传 效果，这时候这样的促销策略进一步巩固前期效果。 5.5 产品定位产品定位 1 1、定位依据、定位依据 26 功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类： （1）多糖饮料 功能：调节肠胃降低食欲 适宜人群：便秘患者、减肥人群。 （2）维生素饮料、矿物质饮料 功能：补充多种营养成分 适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的 矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。 （3）运动平衡饮料 功能：降低消耗恢复活力 适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 （4）低能、益生饮料 功能：帮助美容养颜有方 适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合 身体比较肥胖的人。 2 2、产品功能定位、产品功能定位 （1）产品品种分类 农夫山泉维他命水饮料定位在维生素功能性饮料，它主要有以下几种： 力量帝：力量帝： 20 世纪 10 年代“维生素 C 之父”成功地分离出维生素 C。诺贝尔奖得 主莱纳斯鲍林 1970 年出版维生素 C 治感冒。维生素 C 有抗氧化作用，维 生素 C 有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。 神气哥：神气哥：B 族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充 。B 族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素 B6 有助于蛋白质的代谢和利 用。神气哥中添加了 B3、B6、B12 等多种 B 族维生素。 全能王：全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能 量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素 B6、牛磺酸等 12 种矿物质、维生素和氨基酸 27 智商达人：智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系 统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠 食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约 100 种酶的组成成分。 亮眼仔：亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基 酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺 酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。 美丽速：美丽速：维生素 E 早在上世纪 20 年代就被科学家 Evans 发现，在 1936 年分离 出结晶体。维生素 E 有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。 维生素 E 的每日建议摄入的营养素参考值为 14 mg a-TE。 28 6.0 具体推广方案：具体推广方案：“维他命水，维他命水， 维他维他 加油加油”推广活动推广活动 6.1 活动简介活动简介 活动名称：“维他命水， 维他加油”推广活动 大学生是果汁饮料主要的目标客户群。而人人网（校内网）可以说是大学 生群体的大本营，是中国大学生市场中具有垄断地位的校园网站。实名制的特 点让大学生们不仅提升了交流效率，同时也降低了交流成本。越来越多的大学 生们习惯于登陆校内展示自己、结识新朋友、找到老同学以及进行交流分享。 “维他命水， 维他加油”主题活动旨在宣传健康生活，宣传体育达人态度， 通过“天天锻炼，健康一生” 、 “一瓶水，就是兄弟” 、 “维他命，天天乐”等活 动的开展，并在人人网开设“维他命水， 维他加油”主页，吸引学生加入讨论， 撰写“维他命水， 维他加油”日志，与朋友们分享和维他命在一起的生活。 6.2 活动阶段活动阶段 6.2.1 第一阶段第一阶段 在人人网推出 “维他命水， 维他加油”报名。并在一个知名学校开展篮 球赛，首先由斗牛的方式海选球员，从个人能力出发，寻找篮球之星。在另一 知名学校开展足球赛，首先展示足球技巧，然后选出足球之星。 6.2.2 第二阶段第二阶段 征集关于喜爱篮球，喜爱足球的理由，为维他命水做宣传。并找出最受欢迎 的理由，授予，维他命水畅饮券 29 6.2.3 第三阶段第三阶段 推出 “分享维他，乐享生活”版块。征集维他命水的功效，对体育过后的 帮助。这一阶段，由评选出的“维他命水体育之星”任版块版主，鼓励大家将 收集到的身体小常识，有关维他命水乐享生活的一切通过文章、照片、视频等 形式放到人人网，进一步扩大活动知名度，使大家在人人网上对此话题产生较 大的关注。 6.2.4 第四阶段第四阶段 推出“维他命水之汗水背后的故事” 。选出关注较多的文章或视频，让作者 亲自讲述自己体育达人的经历，或实拍成视频宣传片发布在人人网“维他命水， 维他加油”主页，供大家分享。 利用这些方式深化话题引发互动，并且凭借顾客的体验强化维他命水的正 面口碑， “捆绑”了顾客的情感，创造出热迷体验。 6.2.5 第五阶段第五阶段 有了清晰的规划之后，为了保证整个活动顺畅，并且进一步锁定大学生群 体，结合线下，推出“维他命水， 维他加油”校园体育竞技比赛。 简介 “维他命水， 维他加油”体育竞技比赛，是一项很时尚，很劲道的竞技类 运动。它是在运动的基础上结合智力、团队协作、个人能力等三方面的特色。 宣传预热 1.在人人网“维他命水， 维他加油”主页发布消息，让学生了解活动规则。 30 2.宣传 POP：挂横幅、派单张、贴海报、校园广播。 3.公布活动道具。 活动道具 一个场地 一副记分牌 若干篮球及足球 参赛形式 篮球赛 3 人一组（比如叫“挑战者” ）进行对打。 3 人小组对打，由裁判控制小组犯规情况。具体篮球规则不一一简绍，有 篮球经历的组员都会了解。 足球赛 11 人为一组，进行较为正规的比赛 11 人小组对打，由正规的场地决赛出比赛冠军。具体足球规则不一一简绍， 有足球经历的组员都会了解 报名 班级报名：通过班干部的宣传，要求每班出一支篮球队伍，代表班级出赛。 每年段出两只足球比赛队伍，进行比赛。 预热宣传期在学校的人流量大的地方设点报名。 网上报名（人人网“维他命水， 维他加油”主页） 短信报名：以手机短信形式发“维他命水， 维他加油”校园体育竞技比赛 到短信平台。 活动当天现场报名 注：每学校报名人数限定 280 人（35 队左右） 。 赛后影响 31 当地强势媒体做报道 在人人网“维他命水， 维他加油”主页上传比赛花絮报道、活动照片、视 频等，引起讨论高潮。 学生对“维他命水， 维他加油校园竞技比赛”活动进行建议，创意有奖征 集。 投票邀请：要求大家对下一次“维他命水， 维他加油校园竞技比赛”活动 的高校目的地进行投票、竞猜等。 32 附件：附件：“维他命水维他命水”消费市场调查报告消费市场调查报告 “维他命水消费市场调查维他命水消费市场调查” 【摘 要】本文对“维他命水”的消费市场调查，消费倾向，消费习惯等的 调查研究，对维他命水的消费市场前景趋势预测起到很好的作用。 【关键词】维他命水 一、引言一、引言 2008 年，农夫山泉秉承其一贯的创新能力，推出全新的维他命水饮料，其 每瓶所含的能量可满足人体每日所需。凭借酸甜清爽的口感，独特的瓶身设计 以及新鲜的广告宣传，维他命水迅速成为追求时尚、注重生活品质的都市白领 和年轻人群间流行的潮流饮品。通过调查，为制定下一步市场营销战略提供指 导。 二、调查方案设计二、调查方案设计 (一)调研目的 1.初步了解维他命水的消费群体以及特征。 2.了解维他命水市场接受程度的基本情况，并明确消费者的需求及满意程 度。 3.掌握消费趋势，为调整市场定位，扩展市场份额做好充分地预测及准备。 （二）调研内容 客户：杭州市高校学生消费维他命水的基本情况及相关趋势。 （三）调研方法 33 1、宏观调查 报刊文献资料收集与分析、互联网相关资料收集整理 2、需求市场调查 公开问卷调查（1600 人次） 、统计数据 3、竞争市场及替代品调查 现场踩点调查、报刊文献收集与分析 三、数据分析三、数据分析 问卷调查由专门的小组成员进