企业营销风险管理解决方案

企业营销风险管理 （GT-EMR V5.02 应用篇）之一 解 决 方 案 目目 录录 引引 言言 .3 一、一、营销风险营销风险的含的含义义.4 二、企二、企业营销风险业营销风险种种类类.5 1、营销实质风险5 2、营销道德风险5 3、营销心理风险5 三、三、EMR 营销风险营销风险管理程序管理程序 6 1、风险识别6 2、风险衡量6 3、风险控制6 4、风险评估6 四、四、EMR 营销环营销环境境风险风险控制控制 8 五、五、EMR 营销营销活活动风险动风险控制控制 9 1、客户资信评价9 2、合同的跟踪管理11 3、货款回收控制12 4、营销费用控制14 5、销售服务管理15 6、营销人员业绩考核15 言 风险，从企业投进商海的一刹那，就紧紧盯上了我们。市场的难以预测，形形 色色的陷阱与圈套，淘汰了一批又一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测的 暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底。 营销，充满着不确定性；商场，一种无险不在的战场!尤其是近年来市场营销 风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展。这虽 然有多方面的外部原因的影响，但更重要的是企业缺乏一套有效的风险管理机制。 本白皮书将阐述在信息化的大环境下， 冠冠腾腾阳光阳光 GT-EMR 的主体理念及产 品技术与不断提升的管理服务，对企业营销风险管理具有很强的应用价值和现实 意义。 一、营销风险的含义 所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先 无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与 预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的 机会或可能性。营销风险强调风险的主体是市场营销活动的参 与者、竞争者企业；其损失是违背市场规律或由于自身失 误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多起 因于市场营销活动或与之有关的方面，风险条件是经营主体的 市场行为或营销事项所引发的不确定事故。 营销风险是一类比较复杂的风险形态，按照风险大小强弱 程度的不同可划分为若干层次， 第一层次是致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重 的风险，这类风险的直接后果往往会威胁营销主体的生存，导 致重大损失，使之一时不能恢复或遭受破产。 第二层次是一般营销风险，是损失适中、后果明显但不构 成致命性威胁的各类风险。这类风险的直接后果使营销主体遭 受一定损失，并对其营销管理某些方面带来较大的不利影响或 留有一定后遗症。如企业部分应收账款不能按时收回，经过努 力，通过法律程序无效，仍发生数额较大的坏账损失，企业蒙受 经济损失，使流动资金周转发生一定困难。 第三层次是轻微营销风险，是损失较小、后果不甚明显， 对营销主体的营销活动不构成重要影响的各类风险，这类风险 一般情况下无碍大局，仅对营销主体形成局部和微小的伤害。 一般营销风险和轻微营销风险在一定条件下会转化为特 别的致命性风险，特别是经过一定时期的累积之后会发生质的 变化。如应收账款长期无法收回，从局部和短期来看是一般风 险和轻微风险，但是企业的大部分账款不能收回，长期被其他 企业非法占用，那么其后果对企业来说将是灾难性的。一般风 险和轻微风险就会转化为致命风险。所以我们对营销风险的认 识、分析、预测和控制，主要是针对致命营销风险和一般营销风 险。 二、企业营销风险种类 按营销风险的成因分类，大多数企业都存在以下的营销 风险。 1、 、营销实质风险营销实质风险 营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。 如保管不慎造成货物损失、货物运输中道路不好造成货物破损 等。 2、 、营销营销道德道德风险风险 营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶 意行为或不良企图等道德问题，故意促使营销风险事故发生或 损失扩大，从而发生的营销风险。如营销人员贪赃枉法、营私舞 弊，将用于开展业务的费用装入个人腰包，接受用户贿赂，与用 户合伙在业务活动中做手脚，把本公司的客户让给对手或利用 职务之便为其它企业做业务从中捞取好处，给企业造成损失。 3、 、营销营销心理心理风险风险 营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导 致增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业营 销活动带来损失的风险。如由于营销人员经验不足，造成货款 被骗，由于合同审核不细，造成客户资信问题而使货款拖欠，由 于营销人员说话不慎而伤害了客户，造成客户离开的风险等。 企业经营管理出发点是企业盈利或增值，营销风险管理则 重在控制和减少损失，增加获利机会。营销风险管理是企业全 部经营管理活动的重要部分，由于营销风险存在于企业经营活 动的各个环节，因此营销风险管理贯穿于企业经营过程的始终。 三、EMR 营销风险管理程序 EMR 营销风险管理分为四个阶段： 企业管理者只有在对营销风险的类型及产生原因有了正 确认识以后，才能对营销风险大小做出较为准确的衡量。同样， 只有在对营销风险的大小有了正确认识和衡量之后，才会有处 理风险的具体措施，并对其管理效果进行评价。 1、 、风险识别风险识别 分析企业营销人员构成、市场分布以及业务活动； 分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因 素，判断发生营销风险损失的可能性； 分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态，如 货款损失、营业中断、经济责任等。 2、 、风险风险衡量衡量 营销风险衡量主要是通过对这些资料和数据的处理，得到 关于损失发生概率及其程度的有关信息，为选择营销风险处理 方法，进行正确的风险管理决策提供依据。 识别 衡量 处理评估 3、 、风险风险控制控制 营销风险控制处理是指针对经过营销风险识别和营销风险 衡量之后的营销风险问题采取行动，这一阶段的核心是营销风 险处理手段的选择。 4、 、风险评风险评估估 营销风险管理是一个动态过程，适时地进行营销风险的 跟踪评估、预警和监视，为风险决策提供依据。 企业要尽可能全面地发现它所面临的营销风险，关键在于 寻找同企业营销相联的两方面风险因素：一是企业营销活动；二 是企业营销环境。 营销战略决策 制定营销策略 推销活动 合同(订单) 备货(运输) 货款结算 客户服务 营销环境 营销活动 四、EMR 营销环境风险控制 由于营销环境的不断变化，给营销带来许多不确定性，引起 不少风险事故，带来不少营销风险损失。 EMR 市场管理子系统帮助企业从宏观环境和微观环境两方 面进行综合分析。营销的环境从宏观上看有：人口、经济、自然、 技术、政治法律、社会文化等主要因素，重点考虑企业受宏观环 境因素最直接的影响。从微观上看有顾客、中间商、供应商、企 业内部各部门，竞争对手、社会公众等主要方面，重点考虑企业 与这些单位的联系特征及这些联系的稳定性和波动性。如产品 是直接销售给某一大用户，还是通过批发商或零售商间接销售?顾 客是家庭、企业还是政府部门?供货商渠道是单一的还是多渠 道，是否有合同保证?与竞争对手在市场上竞争是否会出现非 正常的产品索赔情况?企业有何种特殊义务。如政府、顾客或社 会公众的要求。 EMR 市场管理子系统无需复杂的数据和操作，导入分析模 版，就可以使管理者经验和对市场的感悟与营销管理理论有机 结合，快速识别企业所面临的风险。 环境分析 分析模版 竞争分析 五、EMR 营销活动风险控制 EMR 是企业营销资源管理平台，除管理日常营销活动外， EMR 系统可以帮助企业从合同的跟踪管理、客户资信评价、营 销物流管理、货款回收控制、销售服务管理、人员业绩考核等多 方面构建一套适合自身特点的营销风险控制体系。 1、客、客户资户资信信评评价价 客户是企业交易的对象，也是企业赖以生存发展的基础， 客户管理在现代营销中的地位和作用日益重要。因而加强客户 的管理，尤其是对客户资信进行调查评估，并在营销活动过程 中从客户的日常行为、特征和心理倾向着手，适时地给予风险 预警，可以从营销的开始便防止风险的发生，保持良好稳定的 客户关系。 客户资信等级评价是一项信息量处理巨大的工作，也是营 销风险管理中的一项基础工作。这一工作必须借助计算机软件 进行。企业可以根据自身客户的几种类型，确定评价指标体系 和评价方法，利用客户的资信水平来执行信用政策，即企业在 商品销售中利用赊销、分期付款等方式的方针和策略。 EMR 系统根据客户类型的不同分别设置不同的评估标准， 如对代理商，其资信评估的内容主要包括五个方面：一是企业 素质，二是资金实力，三是资金信用，四是盈利能力，五是发展 前景。 在企业实际运用中应该采用较严密的客户资信控制制 度，通过 EMR 对每个用户都建立档案，系统自动对每个客 户购货、付款情况进行分类、跟踪。企业根据客户不同的资 信情况、业务量大小给予客户相应的信用额度，如果超过规 定的时间(资信天数)不付款或订货总量超过信用额度，就应 停止发货。 资信额度的调整必须由销售人员提出申请，填写资信 限度申请表，再报告各级经理审批同意后交财务部审核并 按建立资信额度的原则予以确定，随着客户业务情况的变 化和发展，一般每 3 个月应对客户资信情况进行一次分析 评估内容 和调整，特殊情况需要调整的，须经理和财务总监批准。 运用 EMR 客户关系管理系统中的信用管理功能，可以对 客户信用、客户风险、客户价值等进行评估。这一应用大大提高 客户评价的效率，并可进行适时的再评价和实施监控预警。 信用管理 评估类别 信用等级 信用额度 2、合同的跟踪管理、合同的跟踪管理 合同是缔约当事人之间为实现一定的经济目的，以法律形 式确定双方各自权利和义务关系的一种协议，亦称契约。是当 前销售活动不可缺少的重要工具，也是营销风险出现的“高发 区”，因而是营销风险管理的重要内容，凡是金额较大、交易条 件较为复杂或履约时间较长的，都应采用书面合同。通过合同 风险的排查，可以有效地控制风险的发生，减少合同风险的损 失。 合同风险排查重在分析，贵在方法。合同风险主要有两个方 而造成：一是本企业不能履行，二是对方不履行合同。合同的履 行过程，实际上是营销管理的综合过程，传统的财务软件和进 销存软件正是由于缺乏对营销过程的管理，因而无法有效的进 客户名称 合同内容 行风险排查。 企业在合同签订之前应该对对方的履约能力进行审查， 并将相应的资料如营业执照复印件、法人委托书等存放到 EMR 系统中。 合同的内容根据双方当事人的经济目的和具体要求而定， 必须遵循国家法律法规（可通过 EMR 系统的相关功能存放、查 询）。EMR 合同管理系统可满足不同合同的管理需求，它的模 版导入功能（企业可自定义模版）除导入文本型内容外，还可导 入各种表格，并自动统计相关数量、金额等信息。 合同正文包括合同的标的、数量、质量、包装、交货、装运、 价款、结算方式、支付条件及损耗、验收、检验标准和方法、担 保、履行期限、地点和方式、违约责任、纠纷处理等条款。 EMR 采用数据关联技术，对合同的履行进行全程管理，如 合同状态、发货情况、资金支付进度（合同总额、已支付金额、 应收日期）、客户投诉处理等，EMR 系统都可以自动跟踪、动态 核算。EMR 系统可适应复杂的管理流程和严格的操作规定，企 业对于合同的起草、审批、变更、存档等阶段都能有效的进行风 险排查。 C-创建 U-使用 3、 、货货款回收控制款回收控制 销售的结束以货款回收为标志，回收决定着利润，企业销售 商品必须按合同付款方式及时结算和回收，以使销售工作能够 及时、好个顺利地进行，保证销售利润的实现。然而，市场销售 总是有风险的，其最大的风险就是不良货款的损失，当前许多 企业因此而进入困境，窒息活力，这在一定程度上阻碍着企业 的发展。 货款回收是销售的核心，也是营销风险管理的重中之重。通 部门部门部门部门 市场合同 C CU UU U 项目合同 U UC CU UU U 销售合同 C CU UU U 采购合同 U UC CU U 过 EMR 系统可以对客户往来账款进行跟踪，尤其是对应收账 款的严格控制，以减少货款拖欠，提高营销的效益。 在帮助企业解决货款回收问题时，EMR 系统主要采用以下 四点： 、健全货款回收制度，做到有章可依，有规可循。 、通过 EMR 知识管理系统提高员工的风险意识和客户 管理技能，防止掉入赊销陷阱。 货款回款是一项技术性很强的工作，不少营销人员是推销 有术，要款无方，既便是一些经验丰富的销售人员，也难免会在 回款工作中表现出某种程度的怯弱。为了推动回款工作的开展， 企业要加强对销售人员的回款技能培训。 合同管理制度 货款回收制度 货款回收技巧 如何成功收款？ 、对客户档案的建立、客户资信调查、风险分析、价值评 估列入企业日常管理工作，以便及时发现风险苗头。 、通过 EMR 客户关系管理系统，健全客户管理流程，积 极收集、反馈相关信息，作为索取欠款的法律凭据。 企业在实际操作中要注意销售部门领导的作用，要把握好 关键环节，提高回款工作的质量。首先，销售部门的领导要确立 销售工作的战略导向，把回款工作作为销售工作的基本环节， 特别是那些列入重点回款项目的应收款，应责成有关部门加大 工作力度。其次，作为基层部门的主管，也要对本部门的回款工 收款报告 原因？对策？ 作作出通盘考虑，要善于根据每笔外欠款的性质和特点，而指 导销售人员搞好回款工作。必要的话，还要求亲自奔赴回款工 作第一线，配合销售人员完成艰难的催款任务。 通过 EMR 系统动态账龄分析，员工和领导可随时了解到以 下情况：有多少欠款尚在信用期内？欠款是否正常？到期后能 否收回？有多少欠款过了信用期？长短期欠款各占多大比例？ 有多少欠款可能成为坏账等等。 4、 、营销费营销费用控制用控制 营销风险绝大部分是人为因素造成的风险，因而加强营销 人员道德和心理风险防范是营销风险管理的重要方面。通过加 强对营销人员的考核、激励，推行优良市场营销规范及建立健 全营销风险责任制，可以有效地