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战术品牌实为他人做嫁衣战略品牌与战术品牌,不知到底有多少企业在内部存在这样的说法,但在笔者过去服务的企业,这种说法很流行,而到现在这家企业,这种说法居然也很有市场。 其实,笔者一直提倡的观点就是营销即战争,品牌即认知。既然是战争,当然应该有战略与战术之分,但是在品牌这一块,笔者再次强调,品牌是认知,是消费者大脑的一种主观辨别行为,他只有认同与不认同、接受与不接受的区别,至于其它,消费者不会去辨别,也不知如何辨别,所以对于企业来说,要想推向市场的品牌被消费者认同和接受,都应全力以赴,都应是企业的战略品牌。而战略品牌与战术品牌的区分,恰恰是企业营销战略的一个最大陷阱。 之所以有战略品牌与战术品牌之说,其主要观点是:市场竞争白热化,可能需要降价、折价等诸多让利优惠活动,而作为企业的战略品牌,是企业生存之本,利润之源,当然不能跟进这些活动。但是不跟进这些活动,市场份额可能就会被竞品所抢占,企业生存就可能出现危机,所以就需要整出一个所谓的战术品牌来打击竞品,对战略品牌形成保护。一旦打击竞品的目的达到,战术品牌的使命便完成,可以任其自生自灭。除非有下一个可能对战略品牌构成威胁的竞品出现,否则战术品牌永远逃脱不了“飞鸟尽,良弓藏,狡兔死,走狗烹”的命运。 从表面来看,这种观点似乎无懈可击,而且很有必要,思路清晰,目标明确,措施得当,但仔细推敲就发现其自相矛盾、漏洞颇多,对企业的危害也颇深。 首先,这种观点的出发点仍然是市场导向,而非消费者导向。要知道,品牌存在于消费者的心智中,而非市场,市场只是发现和满足消费者消费需求的一个场所,消费者心智才是决定一个产品能否成为品牌的关键所在,而占领消费者心智的难度,要远远大于占领市场,打个比方,铺货与做好陈列,这些工作都很好做,但让消费者接受和认可,却是另外一回事,消费者的心智不可能像做陈列,你可以通过多个品牌,抢占更多的排面将竞争对手挤到一边,在某种程度上,消费者心智中对于品牌的认知是非此即彼的,要么接受你,要么接受对手,不可能两者兼顾,因为消费者最后是要做出唯一的消费选择的。 其次,退一步来讲,即使战术品牌完成了对竞争对手的打击,市场空缺出来了,消费者会按企业的意愿选择战略品牌吗,恐怕不会,此时消费者可能会做出三种选择:要么继续选择战术品牌,如果这样企业所谓战略与战术品牌区别的意义也就不存在了;要么选择其它的竞争品牌,这对其它竞争品牌来说真是天赐良机,而且不用费自己一枪一弹,如果这样,企业就是为他人做嫁衣了,这显然不是企业所愿意看到的;第三,当然也有可能选择企业所谓的战略品牌,但是这首先需要消费者将战术品牌从心智中删除,并重新接纳战略品牌,这种转换的机率非常小。这样一算,企业辛辛苦苦通过战术品牌打击竞品的目的实现的可能性只能有1/3。而如果企业用战略品牌与竞争对手竞争,其取胜的结果只有唯一:即让战略品牌形象在消费者心智中更稳固,消费者更忠诚于战略品牌,而其它竞争品牌也不会有坐受渔翁之利的机会。 再次,所有品牌的建立都是需要成本的,特别是在消费者消费越来越理性的今天,企业打造战术品牌的难度不会比打造战略品牌的低,与其花大力气另起炉灶还不如将战略品牌基础夯实坚固,弄不好还会造成战略品牌的失血过多,那就真应了中国人的那句老话:偷鸡不成反蚀把米,因为资源对于任何企业来说都是有限的! 打铁还需自身硬。战略品牌做强了,还用怕所谓的竞争品牌吗?更深层次战略品牌与战术品牌,不知到底有多少企业在内部存在这样的说法,但在笔者过去服务的企业,这种说法很流行,而到现在这家企业,这种说法居然也很有市场。 其实,笔者一直提倡的观点就是营销即战争,品牌即认知。既然是战争,当然应该有战略与战术之分,但是在品牌这一块,笔者再次强调,品牌是认知,是消费者大脑的一种主观辨别行为,他只有认同与不认同、接受与不接受的区别,至于其它,消费者不会去辨别,也不知如何辨别,所以对于企业来说,要想推向市场的品牌被消费者认同和接受,都应全力以赴,都应是企业的战略品牌。而战略品牌与战术品牌的区分,恰恰是企业营销战略的一个最大陷阱。 之所以有战略品牌与战术品牌之说,其主要观点是:市场竞争白热化,可能需要降价、折价等诸多让利优惠活动,而作为企业的战略品牌,是企业生存之本,利润之源,当然不能跟进这些活动。但是不跟进这些活动,市场份额可能就会被竞品所抢占,企业生存就可能出现危机,所以就需要整出一个所谓的战术品牌来打击竞品,对战略品牌形成保护。一旦打击竞品的目的达到,战术品牌的使命便完成,可以任其自生自灭。除非有下一个可能对战略品牌构成威胁的竞品出现,否则战术品牌永远逃脱不了“飞鸟尽,良弓藏,狡兔死,走狗烹”的命运。 从表面来看,这种观点似乎无懈可击,而且很有必要,思路清晰,目标明确,措施得当,但仔细推敲就发现其自相矛盾、漏洞颇多,对企业的危害也颇深。 首先,这种观点的出发点仍然是市场导向,而非消费者导向。要知道,品牌存在于消费者的心智中,而非市场,市场只是发现和满足消费者消费需求的一个场所,消费者心智才是决定一个产品能否成为品牌的关键所在,而占领消费者心智的难度,要远远大于占领市场,打个比方,铺货与做好陈列,这些工作都很好做,但让消费者接受和认可,却是另外一回事,消费者的心智不可能像做陈列,你可以通过多个品牌,抢占更多的排面将竞争对手挤到一边,在某种程度上,消费者心智中对于品牌的认知是非此即彼的,要么接受你,要么接受对手,不可能两者兼顾,因为消费者最后是要做出唯一的消费选择的。 其次,退一步来讲,即使战术品牌完成了对竞争对手的打击,市场空缺出来了,消费者会按企业的意愿选择战略品牌吗,恐怕不会,此时消费者可能会做出三种选择:要么继续选择战术品牌,如果这样企业所谓战略与战术品牌区别的意义也就不存在了;要么选择其它的竞争品牌,这对其它竞争品牌来说真是天赐良机,而且不用费自己一枪一弹,如果这样,企业就是为他人做嫁衣了,这显然不是企业所愿意看到的;第三,当然也有可能选择企业所谓的战略品牌,但是这首先需要消费者将战术品牌从心智中删除,并重新接纳战略品牌,这种转换的机率非常小。这样一算,企业辛辛苦苦通过战术品牌打击竞品的目的实现的可能性只能有1/3。而如果企业用战略品牌与竞争对手竞争,其取胜的结果只有唯一:即让战略品牌形象在消费者心智中更稳固,消费者更忠诚于战略品牌,而其它竞争品牌也不会有坐受渔翁之利的机会。 再次,所有品牌的建立都是需要成本的,特别是在消费者消费越来越理性的今天,企业打造战术品牌的难度不会比打造战略品牌的低,与其花大力气另起炉灶还不如将战略品牌基础夯实坚固,弄不好还会造成战略品牌的失血过多,那就真应了中国人的那句老话:偷鸡不成反蚀把米,因
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