中央空调市场调查分析报告

中央空调营销渠道管理一、行业渠道现状与特点分析首先，我们来了解中央空调的行业历史。在十九世纪七十年代，约克，在美国成立了第一家以电力为能源的冷冻空调生产基地，在此期间，涌现了特灵、麦克维尔、开利、顿汉布什等较为出名的空调生产厂家，在商用及工业冷冻的大型冷水机组方面而独树一帜。在二十世纪的八十年代末，开利率先进入中国，在上海与上海冷冻机厂合资建立了第一家中外合资的空调生产基地，随后其余的品牌也先后以合资或独资的方式在中国建立了生产基地，包括日本的大金等。1.1中央空调的分类及市场所谓中央空调就是指由一台主机集中制冷，分送到各个房间的一种形式，有点像早些时候商家们炒作的一拖二空调。中央空调也有大有小，大到上万匹的大型设备，小到五六匹的民用户式中央空调，都是中央空调的范畴。中央空调类产品分家用、商用及工业冷冻设备三大类，其中家用小型中央空调可划为小型家电类产品，目前的品牌大概将近三十家，竞争较为激烈。但是市场的划分较为明确，各家的侧重点也略有不同，顾客对产品的认知度也已十分清晰，所以目前各个厂家的市场份额也已趋近稳定。1.1.1 家用中央空调相比商用中央空调，家用中央空调跟我们老百姓关系更加密切。粗略划分一下，家用中央空调可以分为室外机、室内风机盘管、管路三大部分。与普通分体式空调不同的是，我们将管路单独算作一部分，这是因为户式中央空调与分体机不同，需要在装修之前提前布好管线。目前家用中央空调的企业中：国外的开利、约克、特灵、麦克维尔、大金，国内的格力、海尔、美的、志高等都是比较出众的。相对于商用中央空调，目前家用中央空调关注程度要高得多。分析家用中央空调的市场来讲应该是高速成长期，发展非常之快，原因如下：1得益于市场的大力宣传，人们的消费意识已经开始转变，空调已经不是奢侈品，而是生活中的必需品，甚至更是家用空调急需替代品。因为与家用空调相比，户式中央空调更具持久生命力和竞争力，是家用分体空调在技术上的延伸，从某些方面讲，户式中央空调必将成为家用分体空调的替代品。2价格不断下滑，几乎与家用空调相差不多。最近二年的价格呈现大幅度的减价，技术方面也不断创新，促使厂家的利润空间也进一步下降。3同时国际消费大环境开始形成。据有关资料表明，家用中央空调在欧美、日本的公寓、住宅、别墅已普遍使用，美国使用率超过70%，日本也超过50%，而我国家用中央空调使用率仅占5%左右，甚至更低。国际大气候近年必将影响中国国内的富裕家庭，他们必然成为国内使用户式中央空调产品的领队人。4中央空调是最合适的科技载体。空气的调节，温度的调节，环境的净化，增加氧气，减少空气中的有害物质，重视改变空气对人体的感受，让人体更舒适，其实这些都是研究空气对人体舒适度的科技，中央空调是这方面最适合的载体产品。1.1.2商用中央空调商用中央空调的结构与家用中央空调的大结构其实相差不多。但是之所以区分成商用家用，主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一样。家用中央空调以一体式转子式压缩机、螺杆式压缩机等为主，而大型商用中央空调主要以分体式离心式压缩机和大型螺杆压缩机为主。此外，商用中央空调系统的控制，管路的自动调控，空气的除湿、加湿、卫生处理等要比家用中央空调复杂得多，而且还牵扯到分户计费的问题。商用中央空调是一个特殊的项目性工程，随着社会市场需求的持续而扩大，行业内企业间的竞争加剧，商用中央空调行业在市场、品牌、产品、销售渠道、服务等方面将会有以下的转变。1、市场需求快速增长。国内经济高速发展催生大型商业写字楼楼、酒店、商场、智能小区不断兴起，为商用中央空调撑起巨大市场空间，预计到2010年将达到200亿。特别是未来我国能源结构的调整导致能源尤其电力价格的上升，燃气中央空调的使用成本优势将为燃气空调的发展带来更好的发展空间。能源结构和居住结构与我国都比较接近的日本、韩国，燃气空调负荷占中央空调总负荷的比例分别高达80%和88%，而目前国内燃气中央空调所占的比例尚不到10%。因此燃气空调拥有巨大市场潜力，广东LNG项目和福建LNG项目的相继启动，西气东输项目的实施为燃气空调发展奠定了基础，同时，政府的政策引导和支持将给燃气空调增长带来巨大机遇。2、由于国外品牌进入这个领域远远早于国内企业，因此目前国内市场上中央空调的主角依然是约克、开利、大金等国外品牌，但是随着海尔、格力、美的、双良和远大等国内军团的不断壮大，国内产品价格和服务优势将逐渐显现出来，国外品牌一统天下的局面也会随之改变。3、远程控制成为技术趋势。大型商用空调由于本身结构复杂，一旦维护起来也较为繁琐，而且大型商用空调往往安装在地下室等较隐蔽场所，也为日常的维护造成诸多不便，因此一些企业开始将目光瞄准远程控制功能上面。远大在每一台大型商用空调上安装电话联网监控系统，与远大远程控制系统接轨。只要登陆远程控制系统，所有产品运行情况一目了然，大大方便日常的维护保养。不仅是远大，其它企业也纷纷将中央空调远程控制系统作为研发重点，海尔也在大型商用空调上安装了模拟接收站，通过网络技术的运用和电话线数据传送，确保每台机组在良好的状态下运行。远程控制功能的应用为厂家和用户都带来极大便利，不仅提高服务质量，而且一也成为厂家竞标有利武器，可以预见的是未来商用空调的远程控制系统将会成为实力商用中央空调企业的标准配置。厂家比拼节能技术。大型商用空调问世百年以来，耗电量巨大一直成为困扰厂家和用户的难题，运行成本之高让人望而却步。可以说，谁在节能技术上领先，谁就能在市场上抢先扣一开潜在市场，对节能技术的探索也将成为商用空调领域永远的主题。4、服务个性化。中央空调不同于家用空调，它是更专业化的特殊空调，对空调的安装设计要求远远高于普通空调，厂商获得订单的一个主要途径就是通过招标会，对大型工程来说，要想获得中标，其安装设计方案必须要参与到工程前端设计中来，这就需要企业为用户提供个性化服务，大型中央空调作为房屋建筑最大配备设施，如果安装设计没有个性化就不能充分体现中央空调的优势，甚至还会为空调的正常使用埋下质量隐患。商用中央空调个性化服务已经成为大型中央空调行业的分水岭，不具备个性化实力的企业只有被淘汰。5、服务技术化。对大型的商用空调项目的服务绝不是简单操作，需要大量专业技术保障，技术与服务总是相辅相成的，对厂商来说就要通过提高技术含金量来提高服务质量，如海尔、远大等企业相继应用远程控制系统便在很大程度上提高其服务质量和效率，而它产生的意义将会反作用于市场需求，能进一步提升企业的品牌竞争力，更好的开发市场潜力。二、行业渠道模式分析中央空调这个工程项目，概括共有5个特征：1、项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题; 2、项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重; 3、非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素; 4、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定;5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要，这个五个特征中人比产品来得更重要，说明销售人员面对客户往往不是简单的介绍产品，而要有意识地引导客户来购买。伴随着传统空调企业的介入，大量的经销商、代理商也纷纷踏进这个行业内来分一杯羹，所以，目前家用中央空调大体上有四个销售渠道：1、经销商代理营销；也是主要方式。2、厂家直接招标营销比如大金、麦克维尔等企业，极为重视市场情报工作，其一贯做法是紧盯工程项目，只要是大型工程有暖通系统配套的要求，它们就能做到随时出现。获取工程信息便成为把握商机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道，出现在几乎所有的大型工程招标会上。而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不得其法，直接面临生存的压力。由于目前中央空调的销售大都是走工程渠道，并非完整意义的终端消费品，决定采购中央空调的并不是最终用户，而是地产开发商和建筑设计院的工程师。所以厂家销售策略，重点在于对建筑单位和设计院“公关”，在这一环节缺少规范管理，存在许多隐患。比如就曾出现一空调厂商在公开项目招标会上中标，但后来却被另一家企业抢走的现象，后来才发现，由于设计院技术人员认为还有更好的技术做替代结果选择了另外一家国外公司的产品，其实是竞争对手给了设计院更多的好处。因此公开信息发布渠道的建立、完善与行业的规范、自律将成为商用空调行业健康发展的保障。3、大型家电连锁与专卖店专卖店的模式，包括设计方案、合同的备案等，可以实现设计合理、规范，售后服务，报价。一整套的系统。在每个分店，不是简单的你拿钱，我出产品的关系，而是将两者之间捆绑起来，形成一个利益统一体。我们知道，麦当劳、肯德基这样的商家都喜欢加盟合作，因为合作者投多少钱都不会赔钱。以特灵空调为例，特灵空调认为它们与合作者的利益是统一的，所以通过选址、考察人员流动情况、消费水平后，才决定是否开这个店。所有的装修、布局以及销售的管理特灵都在做。如北京特灵专卖店选的是居然之家、大钟寺蓝景丽家、红星美凯龙。通程电器开办的通程电器东塘旗舰店规模近20000平方米，首次开辟中央空调专柜，并坚持名品进名店，邀请国产中央空调三强格力、美的、海尔入驻，在综合性电器柜台间开辟户式中央空调专柜，这在全国都属首次。这是一举两得之事，一方面，三大品牌的户式中央空调可能因此而走向千家万户，日益为消费者所接受；另一方面，卖场也将因此而提升品位。美的中央空调（湖南）副总经理刘勇则认为，通过这种方式，更多的受众将因此而了解户式中央空调，这无疑会进一步促进销售。与通程电器这样的名店打这种交道，对户式中央空调的普及大有帮助，这无论是对三大品牌还是对整个行业来说，都将起到莫大的推动作用。4、家用中央空调安装公司兼营销以及房产商、室内装潢公司、物业公司兼营销。2004年6月27日海尔中央空调和大连欧美亚房产强强联合，欧美亚房产旗下的中华名城国际公寓全部采用海尔中央空调作为配套。中华名城国际公寓对住户的承诺是：让生活优雅起来；而海尔的企业理念是：真诚到永远。两个企业的理念可为不谋而合：一切从用户的利益作为出发点。在企业理念上面有了共同语言的两个企业自然有了可以合作、对话的基础。因此，两家企业的合作被业界称为房产业里最为完美的“联姻”。中国中央空调业曾一度被国外品牌所垄断，在中央空调的招标中鲜见中国品牌的中央空调。上个世纪90年代初，海尔作为国内第一家涉足中央空调的企业，很快打破了国外品牌在中国市场的垄断格局。依靠变频一拖多的优势，全球范围内整合技术资源，海尔在多联机、螺杆式水冷机组、整体式水冷组等高科技含量的中央空调系列方面均有所建树。作为房产业一张“王牌”的大连欧美亚和海尔中央空调的发展有着相似之处。欧美亚集团开发的蓝色海岸、中华名城国际公寓等楼盘以期豪华、时尚、优雅而著称中国房地产，曾获得加拿大MA建筑金奖、联合国国际科学与和平周荣誉奖、中国优秀环境住宅设计大赛综合金奖、“住在大连”最佳居住环境奖等。在大连，欧美亚成为时尚购房者的首选，欧美亚开发的楼盘还没有开盘就被预定一空的情景几乎发生在欧美亚开发的所有楼盘。在中央空调市场竞争日趋激烈的今天，营销渠道的变革势在必行；而在房地产向着“健康、个性”发展的今天，房产商选择名牌配套设施无疑会为楼盘价值再添筹码。寻找在市场中有竞争力的合作伙伴是任何一个行业在市场环境中立足的必由之路。三、行业渠道管理模式企业寻找有实力的经销商，帮助开拓市场。因为经销商对本地的市场十分熟悉，对工程信息的获取有独特的渠道，同时在该区域有自己的人脉关系，这是生产企业无法与其相比的。分销渠道就是供应链组织中的网络，将服务与产品与最终顾客紧密联系起来，有效的分销渠道能为企业带来竞争优势，一个好的分销渠道战略需要深入分析顾客、竞争者，目标是选择并建立最有效的网络。企业应专门成立一支精通专业知识并且有营销经验的销售工程师队伍，分派到各地配合当地的办事机构及分公司做销售及售后服务工作，并进一步在各地集中投入一定的广告宣传，加强企业和产品影响力，树立优质服务的形象。麦克维尔采用代理营销模式，也是中央空调的主要营销模式，其流程如下3.1成为麦克维尔特约经销商的资格1、在中国境内经工商部门合法注册的、具有完全财务能力的，所有可以从事空调产品买卖和贸易的公司均可申请成为麦克维尔特约经销商。2、麦克维尔特约经销商的申请。具有资格申请的有意与麦克维尔公司销售约克品牌商用及家用空调产品的公司，须填写麦克维尔UPG经销商登记表，同时向麦克维尔公司提供相关的公司资料，并对麦克维尔特约经销商管理条约进行签收认可。3、特约经销商资格的审查和注册：（1） 麦克维尔公司将根据公司的申请材料进行审查，并备案。（2） 完成认定程序的麦克维尔特约经销商，麦克维尔公司将授予相关认证。4、特约经销商分支机构的管理（1） 特约经销商分支机构（以下简称分支机构）是指在授权区域以外合法登记注册或由麦克维尔公司认可的常驻机构。特约经销商在本授权地区内的分支机构不在此列。（2）分支机构若要经销约克产品，需填写麦克维尔经销商分支机构登记表并提供相关资料，报其所在地的麦克维尔办事处进行申请和注册。（3）经销商的分支机构销售约克设备的销售额在销售年度终统计结算时，可计入该年度经销商的销售总额，并可参加麦克维尔公司制定的年终奖励计划。（4）违反麦克维尔特约经销商管理条约的分支机构，麦克维尔公司将取消其在当地的经销资格并取消其计入年终销售统计的资格。3.2 麦克维尔特约经销商行为准则1、麦克维尔特约经销商必须遵守中国的法律，依法纳税，服从当地工商部门的管理。2、麦克维尔公司不对特约经销商的商业行为、商业纠纷和诉讼负责。3、特约经销商有责任和义务积极推广和建设麦克维尔品牌的市场形象，并积极推广麦克维尔的产品和服务。4、特约经销商不得在市场上诋毁麦克维尔品牌形象，若发生类似行为，一经查实，将被取消经销资格，并保留追究其法律责任的权力。5、麦克维尔商标、广告宣传、名片印刷的制作规范（1）特约经销商若使用麦克维尔商标必须遵守约克麦克维尔公司市场部编写的麦克维尔商标使用守则。（2）特约经销商制作涉及到麦克维尔形象的专卖店设计及宣传广告，其设计原稿必须经麦克维尔公司市场部进行确认，在得到书面确认后方可进行制作。（3）麦克维尔特约经销商在广告宣传和名片制作中禁止使用“麦克维尔总代理”、“麦克维尔批发商”“麦克维尔一级代理”等称谓，须统一称谓为“麦克维尔特约经销商”。（4）麦克维尔特约经销商的名片须采用统一的格式标准。（麦克维尔提供名片的标准电子版）违反以上规定的经销商，麦克维尔公司将保留对其追究法律责任的权利。3.3 经销区域及项目管理规范1、麦克维尔公司授权贵公司在中国区域省的范围内，以麦克维尔特约经销商的名义开展产品销售业务。2、特约经销商在该区域的权利是非专有的，麦克维尔保留在同一区域委任和发展其他特约经销商的权利。3、特约经销商获得该地区项目信息后，金额在规定范围内的项目，必须如实填写麦克维尔UPG项目登记表向所属麦克维尔办事处申请项目登录。4、可根据项目需要，约克麦克维尔办事处将为特约经销商出具有期限的项目授权函。5、麦克维尔公司不鼓励特约经销商在规定的地域范围以外开展销售业务；若特约经销商确有特殊情况而要求跨区域销售的，则应以书面形式向项目所在地的麦克维尔办事处提交申请并如实填写跨地区项目申请表。6、项目所在地的麦克维尔办事处UPG部门负责人在收到跨地区项目申请表后，须在三个工作日之内回复经销商，逾期未给予答复，则视为同意该经销商跟踪此项目。7、项目所在地的麦克维尔办事处将全力配合经销商工作，并有权及时向经销商了解项目跟进情况。8、所有跨地区的销售业务将不计入该经销商的返利及年终奖励。9、在未获得麦克维尔公司许可而又完成实质性跨区销售的，麦克维尔公司将对其进行处罚。3.4 奖励政策1、奖励政策的目的表彰和奖励在本年度的杰出特约经销商，并鼓励其在新的年度中更上一层楼。2、奖励时间及统计（1）麦克维尔年度计算时间自每年1月1日至当年的12月31日截止；（2）计算在该年度内的所有UPG产品销售的累计总额；（3）经销商的分支机构销售麦克维尔设备的销售额可计入该年度经销商的销售总额的统计之中，并可参加麦克维尔公司制定的奖励计划；（4）向完成销售额的特约经销商颁发特约经销商铜牌。3、奖励方式年度销售额度（万RMB）奖励301500亚太地区旅游名额1个501800亚太地区旅游名额2个8011000亚太地区旅游名额3个1000万元以上亚太地区旅游名额3个；本奖励都将以现金或实物的形式兑现4、奖励取消对在销售年度中，违反经销商政策，并无视麦克维尔管理的经销商，麦克维尔有权随时终止与其的合作关系，并取消其在该年度应获得的经销商年终奖励。5、表彰政策麦克维尔公司将对在经销、安装、维修服务工作中表现优良的经销商采取表彰认定制度，并有其它形式的多种奖励政策。3.5 市场推广和广告支持政策为更好的建设麦克维尔品牌的市场形象，体现麦克维尔在中国市场的群体优势，让更多的消费群体了解约克品牌，麦克维尔对特约经销商的市场推广和广告等宣传活动给予支持；1、麦克维尔公司将免费赠送一定量的麦克维尔礼品和宣传品等给特约经销商；2、作为麦克维尔公司对特约经销商支持的回报，若特约经销商完成规定额度的销售额后，即可申请对应额度的广告支持：级别累计销售额（万RMB）累计广告费用（RMB）可选择的广告宣传形式第一级41803,000元店面招牌的制作；户外灯箱的制作；第二级811506,000元麦克维尔专业展示架；第三级1512509,000元麦克维尔产品展柜；第四级25135020,000元带有麦克维尔风格的店面装修；第五级35150030,000元带有麦克维尔风格的店面装修；第六级50180040,000元报纸/杂志的广告费用；户外大型广告牌；第七级801100050,000元麦克维尔专业概念店；第八级1001150060,000元街头灯箱广告；车身广告；参加社会活动的赞助费；第九000元电台/网络的广告费用；第十级3001150,000元电视的广告费用；大型社会活动的赞助费；赞助的广告费用是一个累计的总额，若已经申领过，再次申请时只能申请剩余部分；特约经销商只能选择已经达到（或者曾经达到过）的级别和更低级别许可的广告宣传形式；支持费用只能用在规定的广告形式中，否则麦克维尔不同意批准该申请；赞助费用须在特约经销商已完成该项工作后，凭有关凭据和资料向麦克维尔公司提交申请；特约经销商所进行的所有广告宣传形式，必须符合麦克维尔市场部的要求，否则将不给予费用支持；若特约经销商确有其它方面的要求，可以与麦克维尔公司协商；未尽事宜以双方协商结果为准 ；支付形式：麦克维尔提供的广告费用将被转成特殊奖励积分，按照特殊奖励积分政策规定的方式进行支付；四、行业渠道成功经典案例-以麦克维尔为例麦克维尔商用空调将众多受过专业培训的专业化设计师派到全国各地，为家庭居室免费进行家庭中央空调的安装设计，麦克维尔专业化设计师走进了寻常百姓家，为消费者进行零距离的个性化服务。麦克维尔家庭中央空调的专业化设计师将居室装修风格作为主要参考内容，在用户进行房间装修之前，对用户的居室进行家庭中央空调的设计，并且力求做到与用户的装修风格融为一体，实现了家居装修业与空调设计的成功对接，受到了广大用户的普遍欢迎。此举也使麦克维尔成为国内目前首家使家居装修业与空调设计成功实现对接的空调企业。随着中央空调的逐步普及，它开始以豪华、时尚的风格走进寻常百姓家，用户因为没有专业化人士的设计与指导，所以大家都习惯了装修后才想起安装空调，而空调的安装则需要一些线路管道的重新设计，这就往往容易破坏原来房间的装修效果。这种遗憾的直接原因是一直以来中国家居装修与空调设计根本没有结合在一起，各自独立，使得用户非常被动，也给用户造成了一些不必要的损失。有专家指出，麦克维尔推出的专业化设计师服务模式，改变了用户装修后才装空调的习惯，解决了市场和用户的难题，将装修与空调的设计结合到一起，这体现着人们对家居装饰和高品位生活有了更高的追求，而麦克维尔专业化设计师服务模式的推出，恰恰满足了人们的个性化需求，走在了市场的前面。麦克维尔商用空调专业化设计师是从全国一万多个网点中经层层选拔的精英，他们都是家庭中央空调设计方面的专家，他们会根据用户的户型与居住面积等因素，并将房间装修风格等情况充分考虑在内，在最短的时间内设计出最佳的模拟方案，然后与现有的产品规格相匹配，做到空调装修艺术与家庭装修艺术完美结合，让用户不仅能得到最满意的家庭中央空调，而且居室装修也显得更加美观，使用户对生活舒适度的追求也达到了最满意化。麦克维尔商用空调这一服务模式的推出也对房产业带来了很大的启示，北京、青岛的一些大型楼区工程，已在建筑之前专门请麦克维尔商用空调专业化设计对楼房进行空调的设计，对每一套居室都拿出相应的空调设计方案，房产商在售楼的时候，将空调设计方案一同交于用户，空调设计方案从而也成了房产商售楼的一张吸引人的王牌。五、行业渠道失败案例-以麦克维尔为例国外品牌如约克、麦克维尔等主要是代理制，由经销商负责销售，大量的经销商是从原来传统家电渠道来的，往往人员素质不高，而且以眼前利益为主，在销售方法上，还是沿用以前经销传统空调的一套办法，打“价格战”个个是内行，对家用中央空调的专业知识却知之甚少。例如，家用中央空调和传统家用空调相比，有什么优点?风管机、冷水机组、多联机有什么区别?对于这些家用中央空调基本知识都说不清道不明，顾客如何来选购呢?几万元一套的家用中央空调的生意就难做了。商家不重视销售人员素质的提高，没有对销售人员培训家用中央空调的一些基本知识，因此大大制约了家用中央空调的零售业务。这样势必导致投诉率据高不下，投诉案例逐年增加。而投诉的主要问题是户式中央空调设计与安装施工问题。主要症状：设计容量选小了，制冷量、供暖量小；风道设计不合理，造成风速过高，噪声过大；空调气流组织不合理，造成空间冷热不均匀；施工安装不合理，造成漏液、滴水、漏水，甚至因电气设备与电路安装失误造成了事故。没有规范的行业是没有秩序的，企业不可能在混乱无序中得到保障，产业更不能更不能在混乱无序中得到发展。因此，必须规范经销商的销售行为，监控安装质量，保障售后权益是非常必要的。上海多联机市场调研报告一、市场综述上海是中国第一大城市，中国四大中央直辖城市之一。地处太平洋西岸，亚洲大陆东沿，长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口。上海正当我国南北弧形海岸线中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。全市面积6340.5平方千米，占全国总面积的0.06%，南北长约120千米，东西宽约100千米。其中区域面积5299.29平方千米，县域面积1041.21平方千米。2007年在房地产宏观调控的大环境下，全市新建居民住宅面积增长速度放缓，但是总量依然以两位数的速度增长。近几年来，多联机因其涉及厂家多、应用范围广、迅速成为上海地区市场上的一大亮点。各主要多联机厂家动作频频，提前出击，以获得市场先机。多联机在上海市场非常成熟，多联机产品的比例更是傲居榜首，无可替代。据初步统计分析，2007年上海中央空调总体市场容量为50亿人民币，其中多联机组市场容量为7.33亿元，2006年多联机市场容量约为6.5亿元，与去年同期相比增长13%。一项统计显示，多联机相对于水系统来说，以其设计简单、使用场合、安装方便、便于维修和维护、便于管理等诸多优势迅速占领市场。在上海市场，许多渠道商认为多联机一个合同、一个单位就可以搞定，因此，多联机这些年发展的如此迅速，它是迎合市场的产物。我们在走访上海渠道商、设计人员了解到，很多设计人员愿意选择多联机，首先是多联机工程设计在竣工以后出现问题的比较少。比如说风机盘管的错漏碰的问题和装修矛盾的问题，多联机由于输能量的管道加上保温绝热尺寸比较小，拐弯方便，所以在布置系统的时候跟其它工种，跟梁、吊顶等等这些矛盾就变得非常小。其次是多联机的凝结水管是有压排出的，所以漏湿的这类的问题就比较小，所以多联机非常简单方便。第三，从多联机的应用来看，它大大缩短了设计院的设计周期，提高了设计、安装的效率，方便了用户的采购。作为生产企业来讲，整个从方案设计的参与直到系统的安装等等全部完成也是一条龙服务。而从开发商、使用者角度讲，他只需要针对一家就可以采购整个空调系统，不需要采购主机、配套设备等等。第四，多联机市场确实存在巨大的需求，多联机系统有他自身的灵活性吸引更多的小型的办公场所、酒店公寓等地产项目。从07年的多联机市场容量来看，首屈一指的大金，07年销售约占市场总容量的23.1%左右；其他品牌包括：麦克维尔、海尔、海信日立、志高、奥克斯、格力、美的等品牌在市场表现活跃。其中麦克维尔07年销售额占市场容量的12.4%，海尔占10.2%，海信日立占9.9%，志高占8%，奥克斯占7.4%，格力占6%，美的占5%。另外三星、TCL、长虹、三菱电机、富士通在上海多联机市场上占有一席之地。分别占，4.3%，2.6%，1.2%，1.1%，1.1%。其他品牌占7.7%。2007年上海地区多联市场主要品牌销售额品牌大金麦克维尔海尔海信日立志高格力美的销售额1.69亿9000万8700万7200万5800万4300万3600万从07年整个市场情况来看，上海市场虽为华东地区的重中之重，但是在07年期间该市场的医疗项目、政府投资项目、精装楼盘项目都有所减少。另外，由于大部分品牌进驻上海市场时间较早，市场逐渐趋于成熟阶段，其发展空间也开始进入瓶颈期，同比06年其增长速度缓慢，对于一些大品牌已经稳固了市场地位。面对成熟的市场，品牌十分集中，品牌之间的竞争也是相当激烈的。此外，以大金、麦克维尔为主的外资品牌依旧占有较大的份额，约占市场总容量的35%左右，而国产品牌正处于大步追赶的阶段。二、品牌分述大金“2008年，大金2级压缩VRV系统产品推广会相继召开，4月18日,大金DSolution Plaza南京展示厅隆重开幕。”对于较早进军上海市场的大金品牌，其VRV系统在市场上得以广泛应用，大金以领先的技术水平、强势的品牌影响力使得07年度在上海多联机市场的销售额约1.69亿元，占上海市场总容量达23.1.1%左右。大金在上海主要采用的还是代理模式，对于一些中小规模的项目大金仍然是依托代理商来完成，只在结尾进行品质验收。而大的项目工程大金继续依据设计院关系路线，加强与代理商的相互协作，共同完成工程。07年大金在上海地区的主要代理商：上海福义机电设备工程有限公司、上海久朋制冷设备有限公司、荣府机电工程、上海绿适制冷工程有限公司。麦克维尔麦克维尔通过过硬的技术实力、优质的产品保证，在上海地区的销售情况一直保持良好。2007年在上海市场多联机的销售额达9000万元左右。在该市场麦克维尔主要经营MDSII数码变容量多联机一系列机组。麦克维尔在上海地区采用“直营+代理”的销售模式。麦克维尔在上海市场的样板工程：上海怡富商务广场，工程面积8万平米；上海鹏欣国际家纺中心，工程面积13 万平米。其主要代理商有：上海灰鸟工贸有限公司、上海华克斯空调器总汇、上海云峰制冷设备有限公司、上海华滨制冷设备有限公司、上海鹊阳制冷设备工程公司等。海尔作为国产品牌的海尔，07年期间多次中标奥运工程，在国人心中大大提升了其品牌的美誉度。而一直以服务称道的海尔07年在上海地区的表现也是相当优秀的。除此，品牌的优势以及良好的经销商操作模式，使得海尔在该地区受到广大用户的青睐。07年海尔多联机的销售额达8700万左右，同比06年上升了11%。其采要使用“直营+代理”两种销售模式。07年海尔在该地区的主要样板工程：西门子研发大楼，采用VRV系统，整个工程约300万元；圣和圣房地产采用家用多联机、一拖一风管机，整个工程约300万元；上海水产大学采用VRV系统，整个工程达1000多万元。07年在上海地区海尔的主要代理商：捷静空调工程有限公司。海信日立海信日立中央空调一直在华东地区表现比较活跃，07年度销售增长迅猛。其主打产品为SET-FREE变频多联式商用空调系统和SET-FREEmini变频家用中央空调系统。海信日立凭借高性价比、过硬的技术以及完善的渠道07年在上海地区多联机的销售额达7200万左右。志高志高中央空调秉承以质量求生存、以科技求效益，以品牌促发展的经营理念生产国民满意的空调。其中央空调拥有CMV智能变频多联户式中央空调、CMD 智能多联中央空调等十余大系列。07年在上海地区多联机的销售额达5800万元左右。另外，志高凭借质量稳定、品质优良以及性价比优势07年拿下多个样板工程。其中包括上海清河源，采用变频多联机；在该市场上志高的主要代理商：上海华融工贸有限公司、上海佳冷电器制冷设备工程有限公司。格力格力电器从涉足众多家用电器到进军中央空调行业，其表现一直不俗。在家用空调行业格力更是“老大”。由于其家用空调影响力带来的品牌拉力、产品自身高性能、以及优良的服务受到了广大用户的喜爱。07年在上海地区，其多联机销售额达4300万元左右。主要代理商：上海冰王中央空调有限公司、上海力爽制冷设备工程有限公司。美的美的中央空调作为专业的中央空调设备和服务供应商，始终以“提供最佳环境温度调节的解决方案”为宗旨。作为美的集团的一个新兴产业，美的中央空调的发展受到集团的极大重视，企业的规模不断发展壮大。目前美的中央空调拥有两大生产基地：顺德基地（广东美的商用空调设备有限公司）和重庆基地（重庆美的通用制冷设备有限公司）。2007年美的在上海地区多联机的销售额约3600万元，主要经营：数码涡旋中央空调、智能多联中央空调、智能变频中央空调、家用中央空调、离心机组、单元式空调、螺杆机等。主要样板工程：上海马戏城、上海富严商贸有限公司。上海商贸有限公司是美的在上海地区的主要代理商。三、渠道分述上海市场中央空调的销售渠道主要以代理商、经销商、厂家直营为主的渠道格局。所谓“得渠道者得天下”，许多品牌对于经销网络的建设花费不少，并对渠道的管理逐渐走向规范。在07年期间，一线主流品牌为了增加业绩，取得更多客户的青睐在价格方面有较大的下降趋势，非主流品牌被排挤，因此渠道更为至关重要。上海共鸣制冷工程有限公司上海共鸣制冷工程有限公司主要代理格力、大金品牌。其中主要销售格力空调八大系列、七百多个品种的格力中央空调产品。上海福义机电设备工程有限公司，是大金在上海的一级代理商，主要经营大金VRV系统等。上海锦信电机工程有限公司上海锦信电机工程有限公司进口销售日本大金空调整机及零部件为主，销售业绩在上海大金空调系统持续排名前五位，年销售额均在亿元以上，成为全国各代理商中前五甲企业。上海雍和冷气设备工程有限公司上海雍和冷气设备工程有限公司主要以经销大金、三菱电机、美的、海信日立为主，其销售的大金 VRV系统和美的智能变频多联机较好，另海信日立、三菱电机、三菱重工海尔等品牌市场表现均不错，上海雍和冷气设备工程有限公司07年在上海的销售额达4000万元左右。上海缘源空调有限公司上海缘源空调有限公司主要经营海尔、大金、TCL、奥克斯等品牌。主要代理大金、美的。在上海市场上约60%的代理商都会选择代理大金的产品，其次是美的、格力、海尔、麦克维尔、海信日立等品牌。由此可知，渠道对代理经销品牌的选择条件依旧取决于品牌拉力好、产品信誉度高、产品质量过关、服务品质一流等因素。 江苏市场2007年中央空调市场调研报告市场综述：2007年江苏市场中央空调总容量达32亿元左右。 其中冷水机组达12.5亿元左右，多联机组达9亿元左 右，模块机组达2亿元左右，水地源热泵机组达3亿元 左右，其它机组达5.5亿元左右。另外，在江苏市场表 现比较出色的品牌：大金占市场容量约14%，约克占市 场总容量的9.3%左右，特灵约占市场容量的6.2%，美 的约占市场容量的9.3%，海尔占市场总容量的4.6%左 右，双良占市场总容量的4.6%左右等。0 7年是江苏中央空调市场呈现快速发展势头的 一年，该市场上中央空调产品丰富，技术更新迅速。 作为华东地区成熟市场之一的江苏，市场增长已经从 原来的普涨转为个别领域的快速增长。以单元机为主 的市场逐步减弱，而以冷水机组、冷媒变流量机组为 主的市场需求稳步增长。约克、开利、特灵、大金、 麦克维尔、美的、格力、海尔、天加、国祥、劳特斯 等品牌处于冷水机组市场领先地位。在冷水机组市场 中，约克、开利、特灵、麦克维尔四大美资品牌市场 地位依然领先。溴化锂市场由于受天然气资源的限 制，因此销售增长不大，在市场中比较活跃的品牌有 双良、LS空调、荏原、大连三洋、远大等依然保持增 长态势。螺杆机组方面，美的、麦克维尔、国祥、天 加、顿汉布什等品牌均呈稳步发展态势。多联机方面 主要集中了大金、海信日立、东芝、三星、美的、海 尔、三菱重工海尔、格力等品牌身上。由于江苏市场 整体已经处于成熟发展阶段，因此品牌格局也基本延 续了以往的态势，大金、约克、开利、特灵、麦克维 尔、美的、海尔、格力、三菱重工海尔、海信日立、 天加、双良、广州日立等依然处于市场领先地位。以冷媒系统为主要产品的企业在江苏市场依然 整体走强，这与江苏市场的苏南地区多联机系统占据 绝对强势地位不无关联。正是多联系统在市场的愈来 愈强，进一步打压了中、小型建筑市场中冷水系统以 及单元机组的生存空间。而在环保节能的宏观面下受 到一致关注的水/地源热泵设备的增长并没有想象中 的快速，主要原因还是市场接受程度限制，尤其是在 设计院专业领域，加上制造企业的推广力度较弱，其 系统本身复杂，设计周期长，设计师也不愿意向客户 主推，因此在江苏市场上的销量占据甚少。而处于下 滑趋势的溴化锂机组仍然无法止住颓势，受天然气资 源的限制，尤其是民用建筑领域中采用溴化锂机组的 越来越少，这也进一步加快了溴化锂机组的萎缩。然 而，作为能源均衡的典型设备，溴化锂中蒸汽型机组 表现出一定的增长，尤其是在苏南地区蒸汽管网发达 地区，而一些大型生产企业往往在建设项目时，会自 己建设小电厂，蒸汽型溴化锂机组的优势也得到了利 用。此外，虽然市场整体增长，但是价格趋势走低， 利润下滑仍然是困扰行业良性发展的问题。出于自身 规模扩大的需求，无论是经销商还是企业纷纷以非常 规的手段获得项目。不仅压低报价，而且在付款方式 上也承担了很多苛刻的条件，甚至制造企业直接投 标，种种情况都直接减少了利润回报。在商业环境趋 势恶劣的同时，制造企业也注意到了规避风险，更加 注重细分市场的发展。如美意坚持主推水、地源产 品；奥克斯推出“薄客”产品，主攻家庭用户市场； 格力提出整理网络专业业务能力等等。而在市场不断 的冲击下，江苏省的经销商渠道的发展也发生了一些 变化。由于多联机设备在市场中的强势，相对较低的 进入门槛使得大量的新经销商涌入，但是这些新生的 经销商由于缺乏独特的优势资源，只能动用价格作为 竞争手段，更恶化了渠道生存环境。正是在这样的背 景下，原先的优势经销商往往会减弱在空调领域的投 入甚至是退出这一市场，这就使得市场中拥有良好基 础的优质经销商数量减少，渠道的集中度也因此提 高。2007年江苏市场各品牌销量占有率一览： 品牌分述：大金：2007年大金在江苏的销售额达4.5亿元左右，相比 去年同期增长速度很快。众所周知在华东市场大金的 多联机占据了半壁江山。针对江苏的地方区域环境的 不同，2007年大金将江苏营业部升级为分公司体制。 加强对CMS商用机和proshop家用中央空调专业店的推 广。在江苏大金设有南京、苏州、无锡三个办事处。 其中南京办事处主要负责南京、镇江以及苏北市场的 产品销售。苏州办事处主要负责苏州、昆山、南通、 盐城等地的产品销售；无锡办事处负责无锡、常州等 地区的产品销售。在江苏市场大金拥有一批优秀的代 理经销商，如：江苏五星中央空调有限公司、江苏省 扬州市新大新工程设备有限公司、江苏苏大电器设备 工程有限公司、元坤科技等。大金在江苏树立的样板 工程有：南京江苏省级机关医院、江苏省血液中心、 江苏省人大、江苏省委老干部局、南京鼓楼区法院 等。约克：约克作为五大品牌之一，自进入中国市场以来， 凭借着过硬的产品质量、雄厚的技术实力和良好的售 后服务，是约克在中国市场快速发展的三个重要原 因。据了解，约克自2 0 0 5年1 2月被江森自控收购之 后，约克就调整了业务重点，以楼宇管理设备提供作 为主业。约克深谙中国楼宇管理系统市场份额增长主 要来自于二、三线城市，于是将加快二、三线城市的 网络建设作为其在2006年工作的重点，这与中国目前 大力发展二、三线城市的思路不谋而合。随着其对中 国市场的进一步开拓，约克品牌在冷水机组方面占据 了绝对的优势。2007年约克在江苏的销售额达3亿元左右，主要分 大机和小机单独运作。在大机方面以厂家直销为主， 小机主要以渠道经销商为主。其主要样板工程有：南 京梅花山庄、江苏湖畔之星、栖霞建设等。特灵：江苏市场是特灵在全国开拓较早市场之一，在 江苏设有苏州、南京两大办事处。苏州办事处主要负 责苏南地区，南京办事处主要负责苏中和苏北地区。 特灵在市场运作方面，通过挖掘注重环保和节能的客 户，向他们提供真正有价值的服务，不断以组织旅游 等形式，有效的推动其经销商的销售积极性，提升他 们对特灵品牌的忠诚度。尽管近两年来，在原材料上 涨的情况下，特灵将其冷水机产品价格做了一定的上 调，并采取各方面积极措施，改善运行成本结构，降 低运营成本，为其完成销售打下了良好的基础。2007 年特灵在江苏市场的销售额达2亿元左右。其主要经 销商有：无锡新特灵有限公司、苏州新信机电有限公 司、南京新江南冷暖设备安装有限公司等。开利：开利产品线比较齐全，大型机组是主打产品。在 江苏市场开利以优势的大小机组加末端设备，销售额 比较可观，一直位于市场“四大品牌”之首。开利的 溴化锂机组产品性能效率值具行业内最高水平，强势 的品牌知名度为其奠定了一定的市场份额。2007年开利在江苏市场销售额达1.2亿元左右。从 1999年开利将苏州划为办事处开始，其离心机、螺杆 机等大型机组达到总销量的90以上。其在江苏的主 要经销商有：无锡丰和机电设备有限公司、常州诚隆 空调设备有限公司、江苏锦松空调设备有限公司、南 京安特威冷暖设备有限公司等。麦克维尔：麦克维尔2007年销售额达1.4亿元左右，其中模块 机的占有量不大，销售额不到1000万元。在冷水机组 方面占有量较大，销售额达6000元左右。在渠道网络 建设方面，麦克维尔一直以走经销商路线为主，今年 更将是加大力度与经销商合作，同时加大宣传推广力 度，主推二、三级市场。与其合作的比较好的经销商 有：江苏天和冷暖设备工程技术有限公司、苏州康泰 冷气工程有限公司、南京欧腾科技有限公司、南京新 江南冷暖设备有限公司等。东芝：针对江苏近年经济发展迅速，东芝的S M M S多联 机组得到了充分的发挥，其机组的性能优良，质量环 保等占了很大的优势。在江苏代理东芝品牌的经销商 表示，在东芝品牌机组价格属于中高端类型，性能以 及售后服务反应良好，特别是在安装方面，“三分产 品，七分安装”东芝体现的非常完善。2007年东芝在 江苏的销售额达1.2亿元左右，主要销售机组还是以 SMMS多联机组为主，在江苏东芝有两大特约经销商， 苏州新城冷气有限公司和江苏南京宁懋工程有限公 司。2007年苏州新城冷气有限公司销售多联机达5000 万元左右。江苏南京宁懋工程有限公司销售多联机达 2000万元左右。三星：三星于2002年进入江苏市场，数码涡旋多联机组 是其中央空调的支柱。近年来，三星不断地加大投资 力度，从技术、研发、生产以及市场销售、宣传、开 拓等都有一整套的方案。其主打产品DVM数码涡旋机组 在整个华东以及江苏销售势头每年持续增长。三星从 进入中国市场开始便主张只打价值战绝对不打价格战 的路线。因此，三星在江苏也拥有了一批固定的销售 经销商。2007年三星在江苏销售额达3000万元左右。 设立有苏州、南京两大办事处。其中，苏州地区销售 额达1100万元左右。三星的主要经销商有：南京大方 空调设备安装有限公司、常州天地远大暖通工程公司 等。主要树立的样板工程有：江苏利水广电、徐州检 察院等。美的：美的进入江苏市场时间不长，但是在如此激烈的 市场竞争中，美的依然凭借其自身的市场营销优势以 及产品优势，表现突出。2007年美的在江苏市场的销 售额达3亿元左右。其中模块机的销量在1500万元左 右。美的在江苏设有无锡和南京2个产品管理中心，其 中无锡产品管理中心负责苏州和无锡两个地区的市场 开发、产品销售、渠道管理及售后服务工作。常州、 镇江、南京及苏北由南京产品管理中心操作。美的在 江苏市场合理利用渠道优势，拥有庞大的经销商群 体，在江苏的主要代理商有：苏州银科空调工程有限 公司、江苏五星中央空调、扬州康美达、江苏海外集 团海通贸易中央空调、扬州汇银家电、苏州贝佳经贸 有限公司、淮安小山机电、淮安国信、太仓市科灵暖 通机电、常州化校设备制冷中心等。美的在江苏样板 工程有：苏州娄葑医院、宜兴市国税局等。海尔：2007年海尔在江苏市场销售额达1.5亿元左右。 海尔在江苏设有南京、无锡、苏州、徐州四个工贸 公司，南京工贸主要负责南京、镇江、扬州、泰州地 区。无锡工贸主要负责无锡、常州地区销售。苏州工 贸主要负责苏州地区销售。徐州工贸主要负责徐州、 连云港、盐城、宿迁等地区销售。海尔在江苏拥有长 久合作的经销商，分别是江苏五星中央空调有限公 司、南京卓海科技、江苏苏宁中央空调有限公司、南 大恒通、无锡新捷、苏州贝佳、镇江船院等。双良：江苏双良空调设备股份有限公司是中国中央空调 行业的领导企业（溴化锂中央空调行业内唯一的上市 公司），拥有全球最大的中央空调生产基地，于1982 年创业起步，经过20余年的专注与创新，以科技创新 为本，使双良具备了强大的技术研发能力，不断适应 社会发展需求。双良中央空调的机组品种达200余种， 拥有中央空调的技术专利39项。通过多年市场积累， 由于其产品质量不错，加上价格优惠比较明显，因此 销量每年均呈现出较大幅度的增长趋势。2007年双良 在江苏的销售额达1.5亿元左右。天加：作为根据地在江苏南京的天加，在江苏市场上可 谓是占尽了天时地利人和。据不完全统计，天加2007 销售额达到1亿元。其中模块机销售额达到